體驗行銷服務品質(zhì)與顧客忠誠度關系之的研究以花蓮理想大地-課件

體驗行銷、服務品質(zhì)、與顧客滿意度關係之研究-以花蓮理想大地渡假飯店為例指導教授:洪久賢、陳昭郎

教授專題報告:曾新傑研究生體驗行銷、服務品質(zhì)、與顧客滿意度關係之研究-以花蓮理想大地渡1目錄(一)前言(二)探討動機(三)相關文獻探討一.體驗行銷二.服務品質(zhì)三.顧客滿意度(四)花蓮理想渡假飯店之導覽(五)結論(六)參考文獻目錄(一)前言2前言民國76政府開放國人出國觀光至今，已有21年之久。加上政府在2019全面實施周休二日，不僅帶動國內(nèi)外的觀光熱潮，尤其以觀光客到訪地點最多地區(qū)為花蓮。國人利用週休二日時間享受得來不易的悠閒，有的是做觀光親子交遊、校園裡的班遊、夫妻二次蜜月等，這些都說明親身的體驗對觀光是最直接也是最重要的?，F(xiàn)代人的生活需求與服務業(yè)緊密地聯(lián)繫在一起，而優(yōu)質(zhì)的服務已成為一般消費者大眾關注及令人滿意的服務經(jīng)驗。而且一個好的服務品質(zhì)不但可以建立良好的聲譽、顧客忠誠度、社會形象、以及與其他競爭者的差異化。關鍵詞:體驗行銷、服務品質(zhì)、顧客忠誠度前言民國76政府開放國人出國觀光至今，已有21年之久。加上政3探討動機因此，回歸上述的議題引發(fā)本專題之動機，而本專題探討的主要是希望透過文獻的收集與回顧，並以觀光客的觀點來了解，藉由體驗行銷手法創(chuàng)造顧客願意投宿，再由飯店良好的服務品質(zhì)有效提升顧客的忠誠度，以了解顧客下次在做選擇住宿時，是否願不願意再次回到理想大地渡假飯店住宿與消費。探討動機因此，回歸上述的議題引發(fā)本專題之動機，而本專題探討的4何謂體驗?2019年OttoandRitchie提出，休閒與觀光的體驗可是為參與者主觀的心理狀態(tài)。Schmitt(2019)認為體驗是個體對些刺激回應的個別事件，包含整體的生活本質(zhì)，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成，不論是件是真實的、如夢的、或是虛擬的。由上述的觀點，可得知體驗是自己的經(jīng)驗，對每一事情所留下的知識與感覺，每個個體都有個人感受，不會完全一樣。

何謂體驗?2019年OttoandRitchie提出，休5體驗定義PineandGilmore(2019)定義【體驗】為充滿情感，且來自購買者心中有難忘的價值，認為體驗除了是為消費者貼心設計的活動外，更可依消費者的關連或環(huán)境關係是屬於融入情境或只是吸收訊息，而區(qū)分為四大類:(一)娛樂的體驗(二)教育的體驗

(三)跳脫現(xiàn)實的體驗

(四)美學的體驗體驗定義PineandGilmore(2019)定義【體6策略體驗模組Schmitt(2019)策略體驗模組作為行銷基礎，是否適用於花蓮理想大地渡假飯店服務之特性?感官體驗:由於花蓮理想飯店服務是無形的，飯店產(chǎn)品無法儲存的特性，如未親身經(jīng)歷者是無法感受與判定，花蓮理想飯店更仰賴的於有行的接觸(如:西班牙高地建築物、威尼斯的遊船、具有特色的客房等)提供接觸異國風情的享受，在一定時間內(nèi)、讓顧客留下美好的與深刻的印象。情感體驗:花蓮理想飯店特別重視營造優(yōu)閒、舒適、幸福的體驗，其主要目的在喚起顧客最原始的本能，以建立花蓮理想飯店之情緒依附形象。思考體驗:花蓮理想飯店較一般渡假飯店更著重於特殊主題性，所以為了要吸引顧客、引發(fā)其驚奇感、誘發(fā)思考等，不論是產(chǎn)品本身或行銷策略都積極須富有求新求變與符合主題意涵，進而激發(fā)顧客參與活動。策略體驗模組Schmitt(2019)策略體驗模組作為行銷基7行動體驗:花蓮理想飯店提供的服務是與消費同時發(fā)生，因此顧客需實際參與服務流程，並與服務提供者產(chǎn)生互動。此外，顧客到了理想飯店就是為了使用特殊的建築、運河與景色等，願意花費時間、精力去使用飯店所有設備等並找到自己想要的核心價值。關連體驗:花蓮理想飯店是以西班牙高地建築、威尼斯運河配合當?shù)仫L景之吸引力，塑造渡假飯店品牌之區(qū)隔性，讓顧客並產(chǎn)生品牌認同與歸屬感。行動體驗:花蓮理想飯店提供的服務是與消費同時發(fā)生，因此顧客需8傳統(tǒng)行銷V.S體驗行銷傳統(tǒng)行銷V.S體驗行銷9何謂服務品質(zhì)?(一)服務品質(zhì)是眼睛所看不見的東西，所以很難與一般的商品一樣可判別為良品或不良品。(二)加上人又有主觀上的差距，被人認定是好還是壞，因人而很有伸縮的餘地。(三)同時，服務又不能儲存，生產(chǎn)與消費是同步進行，所以即使不良的服務也會照耀供應出去。

林燈燦(2019)，在旅館服務品質(zhì)是指客人在入住旅館活動時的過程中，享受到服務勞動的使用價值，得到某種物質(zhì)和精神滿足的一種感受。何謂服務品質(zhì)?10影響服務品質(zhì)的構面胡家華(1993)更針對臺中地區(qū)的觀光旅館進行服務品質(zhì)之研究，詳細列出各種構面影響其排序之因素；(一)服務理念構面(二)保證構面(三)關懷體貼構面(四)服務有形構面影響服務品質(zhì)的構面胡家華(1993)更針對臺中地區(qū)的觀光旅館11認知服務品質(zhì)連續(xù)帶Parasuyraman,Zeithaml,Berry(1985)則提出【認知服務品質(zhì)連續(xù)帶】，認為以購買前的期望乘上服務過程中的感受，再乘上接受服務後的感受，來決定顧客的期望品質(zhì)水準，之後再與業(yè)者所提供的服務進行比較，兩者若相等，即是滿意的服務品質(zhì)水準。認知服務品質(zhì)連續(xù)帶Parasuyraman,Zeithaml12圖3-2認知服務品質(zhì)連續(xù)帶廣告、宣傳推銷說詞口傳曾經(jīng)歷過的體驗事前期待V.S服務過程服務的過程V.S實際評價問題之發(fā)生期待落空與期待相去不遠比期待好資料來源:林燈燦(2019)服務品質(zhì)管理p.31、p.33本專題整理圖3-2認知服務品質(zhì)連續(xù)帶廣告、宣傳推銷說詞口傳13何謂顧客滿意度?HowardandSheth(1969)首先將滿意度應用於消費理論，指出滿意度是購買者因購買某一產(chǎn)品後，對於犧牲所獲得的補償是否適當?shù)囊环N認知。Oliver(1981；1980)則提出消費者在不確定經(jīng)驗下的一種暫時性、情緒性的反應，當消費者購買前通常會對產(chǎn)品利益有所期望，並在購買或使用後比較產(chǎn)品的實際績效與購買前期望的一致性程度。

何謂顧客滿意度?HowardandSheth(1969)14顧客滿意的要素(一)企業(yè)形象(間接要素)1.環(huán)境保護活動；回收再生活動、環(huán)境保護活動2.社會貢獻；支援文化、對當?shù)鼐用耖_放設施福祉活動(二)服務(直接要素)1.售後資訊服務；售後服務、資訊提供服務2.銷售員的待客態(tài)度；親切、笑容3.飯店內(nèi)的氣氛；令人有好感的房間、愉快的飯店內(nèi)氣氛(三)商品(直接要素)1.商品軟體價值；色彩、香味2.商品硬體價值；建築、性能資料來源:張百清(1994)顧客滿意萬歲，本專題整理。顧客滿意的要素(一)企業(yè)形象(間接要素)15如何讓顧客滿意?圖3-3顧客滿意結構圖

經(jīng)營理念體制員工顧客123資料來源:修改林燈燦，服務品質(zhì)管理(2019)。如何讓顧客滿意?圖3-3顧客滿意結構圖經(jīng)營理念體制員工顧客16花蓮理想渡假旅館之導覽簡介:位於花蓮壽豐鄉(xiāng)，是花蓮滿具有特色的一個渡假飯店。佔地250公頃，目前已開發(fā)為15公頃結合花東縱谷的環(huán)繞，打造出三座非常有特色的島嶼，分別是大島、中島、小島。以西班牙高地建築、單排拱門的走廊、巴比倫與拜占庭的斜圓塔頂，240間獨棟式環(huán)湖景觀客房，戶戶可觀覽中央山脈巍峨峻拔的山勢、近賞海岸山脈娟秀氣韻以及威尼斯的運河風采所打造的渡假勝地。花蓮理想渡假旅館之導覽簡介:位於花蓮壽豐鄉(xiāng)，是花蓮滿具有特色17周邊臨境的景點:花蓮海洋公園、慶修院(三級古蹟)、鯉魚潭、池南森林遊樂區(qū)、東華大學、花蓮縣水產(chǎn)培育所、東管處花蓮遊客中心、阿美文化村等。房型:有總統(tǒng)套房、豪華套房、蜜月套房、樓鐘樓、歡樂房。設施:遊船、游泳池、摩爾式按摩池、健身房、慢跑道、池畔酒吧、馬場、腳踏車、西餐、中餐、會議室、圓頂劇場等。周邊臨境的景點:花蓮海洋公園、慶修院(三級古蹟)、鯉魚潭、池18外觀建築(白天)外觀建築(白天)19外觀建築(晚上)外觀建築(晚上)20運河風情(白天)運河風情(白天)21運河風情(晚上)運河風情(晚上)22房型(總統(tǒng)套房)房型(總統(tǒng)套房)23房型(豪華套房)房型(豪華套房)24房型(蜜月套房)房型(蜜月套房)25房型(歡樂套房及樓中樓)房型(歡樂套房及樓中樓)26設施(遊船及摩爾式按摩池)設施(遊船及摩爾式按摩池)27設施(游泳池)設施(游泳池)28設施(餐廳與會議室)設施(餐廳與會議室)29結論從收集相關文獻中，提出三個假設來對花蓮理想大地渡假飯店的體驗行銷、服務品質(zhì)與顧客滿意度進行探討；(一)花蓮理想大地渡假飯店體驗行銷有助於服務品質(zhì)的提升。(二)花蓮理想大地渡假飯店服務品質(zhì)的提升有助於顧客滿意度。(三)花蓮理想大地渡假飯店體驗行銷、服務品質(zhì)與顧客滿意度提昇可讓顧客再次回飯店消費。結論從收集相關文獻中，提出三個假設來對花蓮理想大地渡假飯店的30參考文獻葉家均(2019)，國際觀光旅館員工整體工作滿意度之研究-以高雄市國際觀光旅館為例，健康休閒暨觀光餐旅產(chǎn)官學研討會，245-254。劉聰仁、林孟正(2019)，臺灣國際光旅館服務品質(zhì)於網(wǎng)際網(wǎng)路運用之研究，觀光休閒暨餐旅產(chǎn)業(yè)永續(xù)經(jīng)營學術研討會，8(13)，339-346。王婉齡(2019)，體驗行銷、關係品質(zhì)與顧客忠誠度關係之研究-以薰衣草森林為例，觀光休閒暨餐旅產(chǎn)業(yè)永續(xù)經(jīng)營學術研討會，8(25)，454-464。曹勝雄、邱媞(2019)，體驗行銷模式與其遊客遊為之實證研究-私立中國文化大學觀光事業(yè)研究所碩士論文。參考文獻葉家均(2019)，國際觀光旅館員工整體工作滿意度之31林香君、何珮嫻(2019)，休閒旅館服務品質(zhì)與購後行為之研究-以金山地區(qū)溫泉旅館為例，2019餐旅觀光休閒高等教育評鑑學術研討會，566-576。楊淵智(2019)，從TQMPA的觀點設計國際觀光旅館人力資源服務品質(zhì)評估模式，2019餐旅觀光休閒高等教育評鑑學術研討會，577-591。施文輝、郭德賓(2019)，以體驗行銷探討宗教旅遊之行為-以佛光山為例，2019觀光休閒暨餐旅產(chǎn)業(yè)永續(xù)經(jīng)營學術研討會，8(26)，465-473。林燈燦(2019)，服務品質(zhì)管理。曹勝雄、范文嘉(2019)，顧客參與、情緒體驗與顧客滿意度關係之探討:以星巴克為例，2019觀光休閒暨餐旅產(chǎn)業(yè)永續(xù)經(jīng)營學術研討會，3(28)，301-307。林香君、何珮嫻(2019)，休閒旅館服務品質(zhì)與購後行為之研究3210.花蓮理想大地渡假飯店，plcresortwork.tw/index.asp11.觀光局，taiwan.tw10.花蓮理想大地渡假飯店，plcresortwork.tw33謝謝大家聆聽與提供寶貴意見體驗行銷服務品質(zhì)與顧客忠誠度關系之的研究以花蓮理想大地-課件34體驗行銷、服務品質(zhì)、與顧客滿意度關係之研究-以花蓮理想大地渡假飯店為例指導教授:洪久賢、陳昭郎

教授專題報告:曾新傑研究生體驗行銷、服務品質(zhì)、與顧客滿意度關係之研究-以花蓮理想大地渡35目錄(一)前言(二)探討動機(三)相關文獻探討一.體驗行銷二.服務品質(zhì)三.顧客滿意度(四)花蓮理想渡假飯店之導覽(五)結論(六)參考文獻目錄(一)前言36前言民國76政府開放國人出國觀光至今，已有21年之久。加上政府在2019全面實施周休二日，不僅帶動國內(nèi)外的觀光熱潮，尤其以觀光客到訪地點最多地區(qū)為花蓮。國人利用週休二日時間享受得來不易的悠閒，有的是做觀光親子交遊、校園裡的班遊、夫妻二次蜜月等，這些都說明親身的體驗對觀光是最直接也是最重要的?，F(xiàn)代人的生活需求與服務業(yè)緊密地聯(lián)繫在一起，而優(yōu)質(zhì)的服務已成為一般消費者大眾關注及令人滿意的服務經(jīng)驗。而且一個好的服務品質(zhì)不但可以建立良好的聲譽、顧客忠誠度、社會形象、以及與其他競爭者的差異化。關鍵詞:體驗行銷、服務品質(zhì)、顧客忠誠度前言民國76政府開放國人出國觀光至今，已有21年之久。加上政37探討動機因此，回歸上述的議題引發(fā)本專題之動機，而本專題探討的主要是希望透過文獻的收集與回顧，並以觀光客的觀點來了解，藉由體驗行銷手法創(chuàng)造顧客願意投宿，再由飯店良好的服務品質(zhì)有效提升顧客的忠誠度，以了解顧客下次在做選擇住宿時，是否願不願意再次回到理想大地渡假飯店住宿與消費。探討動機因此，回歸上述的議題引發(fā)本專題之動機，而本專題探討的38何謂體驗?2019年OttoandRitchie提出，休閒與觀光的體驗可是為參與者主觀的心理狀態(tài)。Schmitt(2019)認為體驗是個體對些刺激回應的個別事件，包含整體的生活本質(zhì)，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成，不論是件是真實的、如夢的、或是虛擬的。由上述的觀點，可得知體驗是自己的經(jīng)驗，對每一事情所留下的知識與感覺，每個個體都有個人感受，不會完全一樣。

何謂體驗?2019年OttoandRitchie提出，休39體驗定義PineandGilmore(2019)定義【體驗】為充滿情感，且來自購買者心中有難忘的價值，認為體驗除了是為消費者貼心設計的活動外，更可依消費者的關連或環(huán)境關係是屬於融入情境或只是吸收訊息，而區(qū)分為四大類:(一)娛樂的體驗(二)教育的體驗

(三)跳脫現(xiàn)實的體驗

(四)美學的體驗體驗定義PineandGilmore(2019)定義【體40策略體驗模組Schmitt(2019)策略體驗模組作為行銷基礎，是否適用於花蓮理想大地渡假飯店服務之特性?感官體驗:由於花蓮理想飯店服務是無形的，飯店產(chǎn)品無法儲存的特性，如未親身經(jīng)歷者是無法感受與判定，花蓮理想飯店更仰賴的於有行的接觸(如:西班牙高地建築物、威尼斯的遊船、具有特色的客房等)提供接觸異國風情的享受，在一定時間內(nèi)、讓顧客留下美好的與深刻的印象。情感體驗:花蓮理想飯店特別重視營造優(yōu)閒、舒適、幸福的體驗，其主要目的在喚起顧客最原始的本能，以建立花蓮理想飯店之情緒依附形象。思考體驗:花蓮理想飯店較一般渡假飯店更著重於特殊主題性，所以為了要吸引顧客、引發(fā)其驚奇感、誘發(fā)思考等，不論是產(chǎn)品本身或行銷策略都積極須富有求新求變與符合主題意涵，進而激發(fā)顧客參與活動。策略體驗模組Schmitt(2019)策略體驗模組作為行銷基41行動體驗:花蓮理想飯店提供的服務是與消費同時發(fā)生，因此顧客需實際參與服務流程，並與服務提供者產(chǎn)生互動。此外，顧客到了理想飯店就是為了使用特殊的建築、運河與景色等，願意花費時間、精力去使用飯店所有設備等並找到自己想要的核心價值。關連體驗:花蓮理想飯店是以西班牙高地建築、威尼斯運河配合當?shù)仫L景之吸引力，塑造渡假飯店品牌之區(qū)隔性，讓顧客並產(chǎn)生品牌認同與歸屬感。行動體驗:花蓮理想飯店提供的服務是與消費同時發(fā)生，因此顧客需42傳統(tǒng)行銷V.S體驗行銷傳統(tǒng)行銷V.S體驗行銷43何謂服務品質(zhì)?(一)服務品質(zhì)是眼睛所看不見的東西，所以很難與一般的商品一樣可判別為良品或不良品。(二)加上人又有主觀上的差距，被人認定是好還是壞，因人而很有伸縮的餘地。(三)同時，服務又不能儲存，生產(chǎn)與消費是同步進行，所以即使不良的服務也會照耀供應出去。

林燈燦(2019)，在旅館服務品質(zhì)是指客人在入住旅館活動時的過程中，享受到服務勞動的使用價值，得到某種物質(zhì)和精神滿足的一種感受。何謂服務品質(zhì)?44影響服務品質(zhì)的構面胡家華(1993)更針對臺中地區(qū)的觀光旅館進行服務品質(zhì)之研究，詳細列出各種構面影響其排序之因素；(一)服務理念構面(二)保證構面(三)關懷體貼構面(四)服務有形構面影響服務品質(zhì)的構面胡家華(1993)更針對臺中地區(qū)的觀光旅館45認知服務品質(zhì)連續(xù)帶Parasuyraman,Zeithaml,Berry(1985)則提出【認知服務品質(zhì)連續(xù)帶】，認為以購買前的期望乘上服務過程中的感受，再乘上接受服務後的感受，來決定顧客的期望品質(zhì)水準，之後再與業(yè)者所提供的服務進行比較，兩者若相等，即是滿意的服務品質(zhì)水準。認知服務品質(zhì)連續(xù)帶Parasuyraman,Zeithaml46圖3-2認知服務品質(zhì)連續(xù)帶廣告、宣傳推銷說詞口傳曾經(jīng)歷過的體驗事前期待V.S服務過程服務的過程V.S實際評價問題之發(fā)生期待落空與期待相去不遠比期待好資料來源:林燈燦(2019)服務品質(zhì)管理p.31、p.33本專題整理圖3-2認知服務品質(zhì)連續(xù)帶廣告、宣傳推銷說詞口傳47何謂顧客滿意度?HowardandSheth(1969)首先將滿意度應用於消費理論，指出滿意度是購買者因購買某一產(chǎn)品後，對於犧牲所獲得的補償是否適當?shù)囊环N認知。Oliver(1981；1980)則提出消費者在不確定經(jīng)驗下的一種暫時性、情緒性的反應，當消費者購買前通常會對產(chǎn)品利益有所期望，並在購買或使用後比較產(chǎn)品的實際績效與購買前期望的一致性程度。

何謂顧客滿意度?HowardandSheth(1969)48顧客滿意的要素(一)企業(yè)形象(間接要素)1.環(huán)境保護活動；回收再生活動、環(huán)境保護活動2.社會貢獻；支援文化、對當?shù)鼐用耖_放設施福祉活動(二)服務(直接要素)1.售後資訊服務；售後服務、資訊提供服務2.銷售員的待客態(tài)度；親切、笑容3.飯店內(nèi)的氣氛；令人有好感的房間、愉快的飯店內(nèi)氣氛(三)商品(直接要素)1.商品軟體價值；色彩、香味2.商品硬體價值；建築、性能資料來源:張百清(1994)顧客滿意萬歲，本專題整理。顧客滿意的要素(一)企業(yè)形象(間接要素)49如何讓顧客滿意?圖3-3顧客滿意結構圖

經(jīng)營理念體制員工顧客123資料來源:修改林燈燦，服務品質(zhì)管理(2019)。如何讓顧客滿意?圖3-3顧客滿意結構圖經(jīng)營理念體制員工顧客50花蓮理想渡假旅館之導覽簡介:位於花蓮壽豐鄉(xiāng)，是花蓮滿具有特色的一個渡假飯店。佔地250公頃，目前已開發(fā)為15公頃結合花東縱谷的環(huán)繞，打造出三座非常有特色的島嶼，分別是大島、中島、小島。以西班牙高地建築、單排拱門的走廊、巴比倫與拜占庭的斜圓塔頂，240間獨棟式環(huán)湖景觀客房，戶戶可觀覽中央山脈巍峨峻拔的山勢、近賞海岸山脈娟秀氣韻以及威尼斯的運河風采所打造的渡假勝地?；ㄉ徖硐攵杉俾灭^之導覽簡介:位於花蓮壽豐鄉(xiāng)，是花蓮滿具有特色51周邊臨境的景點:花蓮海洋公園、慶修院(三級古蹟)、鯉魚潭、池南森林遊樂區(qū)、東華大學、花蓮縣水產(chǎn)培育所、東管處花蓮遊客中心、阿美文化村等。房型:有總統(tǒng)套房、豪華套房、蜜月套房、樓鐘樓、歡樂房。設施:遊船、游泳池、摩爾式按摩池、健身房、慢跑道、池畔酒吧、馬場、腳踏車、西餐、中餐、會議室、圓頂劇場等。周邊臨境的景點:花蓮海洋公園、慶修院(三級古蹟)、鯉魚潭、池52外觀建築(白天)外觀建築(白天)53外觀建築(晚上)外觀建築(晚上)54運河風情(白天)運河風情(白天)55運河風情(晚上)運河風情(晚上)56房型(總統(tǒng)套房)房型(總統(tǒng)套房)57房型(豪華套房)房型(豪華套房)58房型(蜜月套房)房型(蜜月套房)59房型(歡樂套房及樓中樓)房型(歡樂套房及樓中樓)60設施(遊船及摩爾式按摩池)設施(遊船及摩爾式按摩池)61設施(游泳池)設施(游泳池)62設施(餐廳與會議室)設施(餐廳與會議室)63結論從收集相關文獻中，提出三個假設來對花蓮理想大地渡假飯店的體驗行銷、服務品質(zhì)與顧客滿意度進行探討；(一)花蓮理想大地渡假飯店體驗行銷有助