2017年一季度獲獎(jiǎng)案例-跨界伊起來

蘇皖鹽城銷售區(qū)域跨界伊起來目錄壹貳叁探索新世界伊起來出發(fā)歡樂齊分享肆果然有樂趣壹探索新世界探索新世界：大鹽城內(nèi)外圍雙重壓力，亟需探索橫向與縱向增長(zhǎng)點(diǎn)方向與方式現(xiàn)實(shí)情況內(nèi)【蒙?！浚捍篼}城作為其多年樣板市場(chǎng)，綜合市場(chǎng)占有率達(dá)34%；【輝山】：在射陽，建立其乳業(yè)工廠輻射華東地區(qū)。外39%40%21%【區(qū)域】：2017年鹽城銷售區(qū)域目標(biāo)銷售額7.68億元，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)12%；【鹽城】：分為鹽城北區(qū)、鹽城南區(qū)和鹽城市區(qū)，銷售額占比全區(qū)域?yàn)?6%，15%，10%?！?季度】：2017年1季度鹽城銷售區(qū)域挑戰(zhàn)目標(biāo)1億。鹽城市區(qū)1季度銷售挑戰(zhàn)目標(biāo)1625萬元，占比1季度16.25%。——市場(chǎng)環(huán)境探索新世界：大鹽城大鹽城2017年1季度銷售額橫向與縱向增長(zhǎng)點(diǎn)與方式。CBB+AA+產(chǎn)品銷售各經(jīng)銷商銷售額同比16年增長(zhǎng)12%；KA門店銷售額同比16年增長(zhǎng)60%以上；通路壓貨額同比16年增長(zhǎng)32%。品牌推廣1、如何把握1季度節(jié)日消費(fèi)特性？2、如何實(shí)現(xiàn)1季度地區(qū)人流紅利轉(zhuǎn)化？3、如何加深地區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌印記與忠誠度？元旦情人節(jié)植樹節(jié)元宵婦女節(jié)消費(fèi)者權(quán)益日12.31-1.21.27-2.22.112.143.83.123.15春節(jié)——節(jié)日分析探索新世界：大鹽城價(jià)格促銷滿立減買立減打折特價(jià)雙提立減第二提半價(jià)第二提打價(jià)雙提特價(jià)捆綁特價(jià)買A送A買A送B贈(zèng)送（禮品）搭贈(zèng)其他消費(fèi)者促銷渠道促銷品牌推廣手段試飲熱賣Mini秀路演專區(qū)墻體看板改消費(fèi)者促銷形象布建品質(zhì)堆頭品牌走廊包柱端架邊欄扶梯其他團(tuán)購異業(yè)合作渠道促銷核心點(diǎn)：價(jià)格核心點(diǎn)：引導(dǎo)+整合論點(diǎn)：試點(diǎn)豐富促銷形式，加強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提升品牌價(jià)值?！侄畏治?/p>

日常關(guān)注較少，隱性銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)巨大。貳伊起來出發(fā)伊起來出發(fā)：跨界策略一策略二以采帶銷借力打力弱化價(jià)格戰(zhàn)，增加產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品服務(wù)。提升地區(qū)產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化品牌價(jià)值認(rèn)同感。特點(diǎn)：（e袋洗&漢庭）甲方采購產(chǎn)品產(chǎn)品反哺消費(fèi)【標(biāo)簽】：一線品牌、春節(jié)必備品、強(qiáng)勢(shì)KA渠道、線下渠道、價(jià)格堅(jiān)挺放大自身品牌價(jià)值特點(diǎn)：（滴滴&餓了么）嫁接日常APP資源雙向轉(zhuǎn)換高頻話題傳播——策略主方向你的我的需求公式消費(fèi)者的論點(diǎn)：一切圍繞消費(fèi)者當(dāng)下需求。伊起來出發(fā)：跨界——策略主方向叁歡樂齊分享歡樂齊分享：一手牌質(zhì)檢局商家消費(fèi)者食品藥監(jiān)局摜蛋情景介紹摜蛋，屬于一款雙方配合爭(zhēng)上游游戲游戲策略：多觀察、多留心、多配合角色分配：商家+消費(fèi)者VS質(zhì)檢局+食品藥監(jiān)局游戲規(guī)則：沖刺通過A——推廣節(jié)奏歡樂齊分享：一手牌開局——e袋洗篇?dú)g樂齊分享：對(duì)三機(jī)會(huì)點(diǎn)價(jià)格需求教育價(jià)值教育服務(wù)教育——e袋洗篇：機(jī)會(huì)點(diǎn)分析歡樂齊分享：對(duì)三乙方伊利甲方

e袋洗市場(chǎng)購買/使用頻率80%30%e袋洗作為洗護(hù)O2O第一品牌，鹽城市場(chǎng)屬于其半開發(fā)市場(chǎng)，亟需拓寬市場(chǎng)份額且提升市場(chǎng)知名度。甲方伊利，亞洲第一且全球8強(qiáng)乳業(yè)。春節(jié)期間，牛奶屬于節(jié)禮必需品之一。鹽城市區(qū)1季度銷售挑戰(zhàn)目標(biāo)1625萬元。乙方市占率促成本輪合作關(guān)鍵因素戰(zhàn)局實(shí)況我方無大小王，搭檔暗示需對(duì)子先行。價(jià)值教育——e袋洗篇：背景分析切入點(diǎn)：以采帶銷歡樂齊分享：對(duì)三戰(zhàn)局實(shí)況我方無大小王，搭檔暗示需對(duì)子先行。難點(diǎn)：尚無經(jīng)驗(yàn)可循e袋洗優(yōu)先購買我司產(chǎn)品贈(zèng)送購買伊利產(chǎn)品且使用e袋洗的消費(fèi)者市場(chǎng)占有率決定話語權(quán)首次嘗試不知能否帶動(dòng)終端銷售鹽城地區(qū)消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)是否“感冒”？——e袋洗篇：操作分析e袋即取，伊路到家【購買方式】：凡購買伊利牛奶消費(fèi)者，即可享受掃描下單e袋洗洗衣，獲贈(zèng)洗衣立減5元和伊利牛奶一箱。產(chǎn)品封箱條（即捆綁伊利產(chǎn)品露出本次合作內(nèi)容）。e袋洗需先行采購100提我司產(chǎn)品，價(jià)格執(zhí)行累計(jì)遞減模式（目標(biāo)2017提）。戰(zhàn)局實(shí)況我方無大小王，搭檔暗示需對(duì)子先行。歡樂齊分享：對(duì)三活動(dòng)主題活動(dòng)方式合作方式【派送方式】：e袋洗將額外牛奶隨同送還衣物配送至消費(fèi)者家中?！净顒?dòng)范圍】：鹽城市區(qū)（不含縣城）【活動(dòng)時(shí)間】：2017.1.3-2.28——e袋洗篇：活動(dòng)概況歡樂齊分享：對(duì)三戰(zhàn)局實(shí)況我方無大小王，搭檔暗示需對(duì)子先行。取貨事件軟文推送導(dǎo)購培訓(xùn)——e袋洗篇：執(zhí)行分享歡樂齊分享：對(duì)三戰(zhàn)局實(shí)況我方無大小王，搭檔暗示需對(duì)子先行。陳列露出消費(fèi)者購買——e袋洗篇：執(zhí)行分享合作反饋截止2.28日，通過本次合作有效帶動(dòng)采購銷售406提，直接帶動(dòng)賣場(chǎng)產(chǎn)品銷售406提，合計(jì)812提。數(shù)據(jù)分析可得，本輪異業(yè)合作有效提升訂單頻次增長(zhǎng)40%。賣場(chǎng)呈現(xiàn)可得，截止2月28日鹽城市區(qū)10家KA賣場(chǎng)，累計(jì)銷售額達(dá)363萬元，同比16年增長(zhǎng)68%，直接帶動(dòng)異業(yè)合作曝光30余萬次。甲方軟文推送，截止1月20日有效閱讀量1341次，轉(zhuǎn)發(fā)量158次。統(tǒng)計(jì)單位：次數(shù)e袋洗活動(dòng)期間訂單情況歡樂齊分享：對(duì)三——e袋洗篇：活動(dòng)總結(jié)費(fèi)用投入：2500元績(jī)效輸出型歡樂齊分享：對(duì)三戰(zhàn)局實(shí)況首輪，對(duì)方雙下。吸取教訓(xùn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)異業(yè)二次銷量受限合作方產(chǎn)品認(rèn)知度需提升消費(fèi)者異業(yè)活動(dòng)體驗(yàn)感物料形式可創(chuàng)新，不可沖突春節(jié)封箱條模式可操作導(dǎo)購介紹活動(dòng)起關(guān)鍵作用物料露出單薄——e袋洗篇：活動(dòng)總結(jié)歡樂齊分享：一手牌本輪打5——滴滴出行篇立足消費(fèi)者心理需求及消費(fèi)軌跡，促進(jìn)本輪合作產(chǎn)生。介入恒溫?zé)狳c(diǎn)：春節(jié)&消費(fèi)軌跡機(jī)會(huì)點(diǎn)節(jié)日返鄉(xiāng)1.13-1.27備年貨1.20-1.26節(jié)慶期間1.27-2.1節(jié)后送禮2.4-2.11節(jié)后返工2.2-2.21不顯著&品牌聯(lián)想不足不顯著&品牌聯(lián)想不足顯著顯著顯著顯著顯著顯著顯著顯著一切圍繞出行為文章，切入滴滴快車平臺(tái)歡樂齊分享：連對(duì)——滴滴出行篇：機(jī)會(huì)點(diǎn)分析滴滴出行鹽城地區(qū)滴滴APP使用頻次80-90萬次/月用戶年齡段集中于80后和90后優(yōu)勢(shì)滴滴紅包，屬于打車人群需求產(chǎn)品APP客戶端Banner覆蓋面廣且具備目標(biāo)人群精準(zhǔn)打擊春節(jié)期間及期間雨天，該APP使用量具有必增長(zhǎng)趨勢(shì)劣勢(shì)線下落地與消費(fèi)者溝通渠道較少缺乏品牌推廣渠道資源戰(zhàn)局實(shí)況對(duì)方三帶兩較多，缺連對(duì)。歡樂齊分享：連對(duì)——滴滴出行篇：背景分析項(xiàng)目主題表達(dá)春節(jié)回家一種方式，使用滴滴專車，帶著伊利產(chǎn)品，伊起回家，一語雙關(guān)。關(guān)鍵信息活動(dòng)時(shí)間2017.1.20-2.28活動(dòng)范圍鹽城市區(qū)、鹽城北區(qū)和鹽城南區(qū)活動(dòng)形式活動(dòng)箱貼模式（購買附有活動(dòng)箱貼產(chǎn)品即可參與）購伊利系列產(chǎn)品即可獲贈(zèng)10-17元滴滴紅包滴滴APP彈窗曝光7天（1.28-2.3）主題視頻拍攝與硬廣宣傳戰(zhàn)局實(shí)況對(duì)方三帶兩較多，缺連對(duì)。滴滴一下，伊起回家歡樂齊分享：連對(duì)——滴滴出行篇：活動(dòng)概況截止2月15日，大鹽城27家KA賣場(chǎng)，累計(jì)投放箱貼達(dá)3萬張，插卡35張。直接影響目標(biāo)人群34余萬人次，間接影響人群達(dá)119萬余人次。歡樂齊分享：連對(duì)戰(zhàn)局實(shí)況--賣場(chǎng)封箱帶配合活動(dòng)開展對(duì)方三帶兩較多，缺連對(duì)。KA賣場(chǎng)執(zhí)行陳列露出消費(fèi)者購買——滴滴出行篇：執(zhí)行分享歡樂齊分享：連對(duì)戰(zhàn)局實(shí)況--滴滴搶紅包對(duì)方三帶兩較多，缺連對(duì)。滴滴快車紅包雨凡購伊利系列產(chǎn)品即可獲贈(zèng)10-17元滴滴紅包。該手段有效擊打目標(biāo)人群4萬余人，間接影響人數(shù)達(dá)7萬余人。紅包雨——滴滴出行篇：執(zhí)行分享歡樂齊分享：連對(duì)戰(zhàn)局實(shí)況對(duì)方三帶兩較多，缺連對(duì)。游樂場(chǎng)站臺(tái)廣告橙天嘉禾影院嘉華4S店永輝五洲廣場(chǎng)視頻拍攝與硬廣傳播通過主題視頻拍攝，二次強(qiáng)化主題內(nèi)容詮釋。整合五洲國際和卡迪樂園戶外大屏和站臺(tái)廣告持續(xù)1個(gè)月高頻露出。視頻傳播直接影響3789人次，間接影響1萬余人次。視頻剪輯——滴滴出行篇：執(zhí)行分享歡樂齊分享：連對(duì)戰(zhàn)局實(shí)況對(duì)方三帶兩較多，缺連對(duì)。Banner軟文推送利用APP彈窗直擊強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌認(rèn)知深度與印記。線上曝光“這個(gè)除夕你怎么過？”話題討論二次傳播品牌文化。直接閱讀量達(dá)3859次，話題參與人數(shù)達(dá)112人。Banner（成效最佳），直接影響37萬余人次，間接影響56萬余人次?！蔚纬鲂衅簣?zhí)行分享合作反饋截止2月15日，累計(jì)投放箱貼數(shù)達(dá)3萬張，紅包領(lǐng)用率達(dá)16.06%，紅包利用轉(zhuǎn)化率達(dá)63%。數(shù)據(jù)分析可得，APP使用率最高時(shí)期主要集中在“備年貨”和“節(jié)慶期間”，紅包使用率達(dá)63%和65%。以鹽城市區(qū)為例，截止2月28日鹽城市區(qū)10家KA賣場(chǎng)，累計(jì)銷售額達(dá)363萬元，同比16年增長(zhǎng)68%。通過合作有效帶動(dòng)雙向需求產(chǎn)品銷售4818提/次（依據(jù)紅包領(lǐng)用量）。統(tǒng)計(jì)單位：次數(shù)“滴滴一下，伊起回家”項(xiàng)目數(shù)據(jù)情況歡樂齊分享：連對(duì)——滴滴出行篇：活動(dòng)總結(jié)費(fèi)用投入：8430元推廣輸出型歡樂齊分享：連對(duì)滴滴快車紅包需求顯著視頻拍攝及硬廣投放有待加強(qiáng)線上傳播具有深度總結(jié)二總結(jié)三總結(jié)一Banner，精準(zhǔn)高效；主題軟文，洗腦其忠誠微信用戶；有效實(shí)現(xiàn)雙向教育（教育滴滴快車用戶，教育我司消費(fèi)者購買意義）。線上傳播具有深度戰(zhàn)局實(shí)況本輪我方繼續(xù)保持頭游。主要滴滴快車用戶具備年輕化，且具有較高的品牌忠誠度；恰逢活動(dòng)期間，陸續(xù)下了幾波大雨和大雪，導(dǎo)致對(duì)紅包需求激增，同時(shí)凸顯我司KA賣場(chǎng)資源的獨(dú)特性與稀缺性。滴滴快車紅包需求顯著鹽城市場(chǎng)以“硬廣傳播”為主，本輪視頻傳播我們渠道單一，缺乏資源全面整合；視頻拍攝缺乏一定美化，后期需加強(qiáng)前期對(duì)接準(zhǔn)備工作。視頻拍攝及硬廣投放有待加強(qiáng)春節(jié)時(shí)期，消費(fèi)者存在需“面子非實(shí)惠”，后期將重點(diǎn)推動(dòng)“吊旗/封箱條”操作。注意——滴滴出行篇：活動(dòng)總結(jié)歡樂齊分享：一手牌本輪打8——情人節(jié)篇這個(gè)情人節(jié)我要怎么過？戰(zhàn)局實(shí)況對(duì)方本輪抗貢，牌勢(shì)較為強(qiáng)勢(shì)，唯有我方炸彈開辟出牌機(jī)會(huì)。歡樂齊分享：炸彈——情人節(jié)篇從花錢主體角度，策劃開展推廣“四重奏”買花需求吃飯需求安全需求用房需求立足男性思維餓了么華邦大廈，均屬于鹽城具規(guī)模寫字樓之一白領(lǐng)階層，午飯選擇圍繞“自帶、外賣與點(diǎn)單”，但隨著餓了么拓展，其日均訂單達(dá)3000單（市區(qū)）漢庭酒店情人節(jié)，屬于入住用房率較高節(jié)點(diǎn)商務(wù)型、情侶型、家庭型，節(jié)日目標(biāo)人群顯著。岡本&滴滴岡本，情人節(jié)繞不開的話題，話題“燥點(diǎn)”之一；滴滴，5折紅包“約會(huì)喝酒”錦上添花與保障護(hù)航。歡樂齊分享：炸彈——情人節(jié)篇：機(jī)會(huì)點(diǎn)分析歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實(shí)況對(duì)方本輪抗貢，牌勢(shì)較為強(qiáng)勢(shì)，唯有我方炸彈開辟出牌機(jī)會(huì)。5萬份DN單頁——情人節(jié)篇：活動(dòng)概況歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實(shí)況對(duì)方本輪抗貢，牌勢(shì)較為強(qiáng)勢(shì)，唯有我方炸彈開辟出牌機(jī)會(huì)。活動(dòng)前3天，多輪“掃樓”派發(fā)——情人節(jié)篇：活動(dòng)概況滴滴，2.13-15凡掃描DN單頁二維碼即可獲贈(zèng)5折滴滴紅包。漢庭，當(dāng)日凡入住漢庭酒店，即可尊享“加1元=1瓶味可滋+神秘禮物”活動(dòng)。紅包來襲半價(jià)風(fēng)暴一元尊享驚現(xiàn)大咖KA渠道，2.13-15凡在鹽城各大永輝賣場(chǎng)，購買味可滋系列產(chǎn)品，即可均享“買一贈(zèng)一”活動(dòng)。餓了么，情人節(jié)當(dāng)日下單12家餐飲門店即可均享“半價(jià)”活動(dòng)。地推團(tuán)隊(duì)提前3天派發(fā)1萬張DN單頁。幸運(yùn)兒，情人節(jié)當(dāng)日餓了么APP下單，即可有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)由著名xxxx明星派送漢庭主題房？玫瑰花？岡本？電影票？味可滋？下午茶？四重奏歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實(shí)況對(duì)方本輪抗貢，牌勢(shì)較為強(qiáng)勢(shì)，唯有我方炸彈開辟出牌機(jī)會(huì)?！槿斯?jié)篇：活動(dòng)概況歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實(shí)況對(duì)方本輪抗貢，牌勢(shì)較為強(qiáng)勢(shì)，唯有我方炸彈開辟出牌機(jī)會(huì)。漢庭，當(dāng)日凡入住漢庭酒店，即可尊享“加1元=1瓶味可滋+神秘禮物”活動(dòng)。模式，產(chǎn)品零售價(jià)加入當(dāng)天房間費(fèi)，加1元即可作為門店利潤?！槿斯?jié)篇：活動(dòng)概況歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實(shí)況對(duì)方本輪抗貢，牌勢(shì)較為強(qiáng)勢(shì)，唯有我方炸彈開辟出牌機(jī)會(huì)。漢庭酒店消費(fèi)者購買——情人節(jié)篇：執(zhí)行分享歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實(shí)況對(duì)方本輪抗貢，牌勢(shì)較為強(qiáng)勢(shì)，唯有我方炸彈開辟出牌機(jī)會(huì)。酒店陳列活動(dòng)獎(jiǎng)品神秘大咖—鋼鐵俠——情人節(jié)篇：執(zhí)行分享歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實(shí)況對(duì)方本輪抗貢，牌勢(shì)較為強(qiáng)勢(shì)，唯有我方炸彈開辟出牌機(jī)會(huì)。幸運(yùn)兒：陳女士幸運(yùn)兒：王女士幸運(yùn)兒：楊先生——情人節(jié)篇：執(zhí)行分享合作反饋截止2月15日，DN單頁累計(jì)投放箱貼數(shù)達(dá)5萬張，2月14日餓了么訂單環(huán)比增長(zhǎng)13%。數(shù)據(jù)分析可得，借勢(shì)情人節(jié)營銷，漢庭套餐銷售呈現(xiàn)“穩(wěn)步增長(zhǎng)”趨勢(shì)。情人節(jié)當(dāng)天套餐銷售占比整體達(dá)39%，充分說明雙方節(jié)日營銷當(dāng)屬“共贏”，且操作模式（產(chǎn)品零售價(jià)加入當(dāng)天房間費(fèi)，加1元即可作為門店利潤）可復(fù)制。漢庭案例可得，本輪合作試點(diǎn)1家門店，5天時(shí)間直接帶動(dòng)味可滋銷售17提，為我司產(chǎn)品鋪市奠定銷售基礎(chǔ)?！皭畚磩?dòng)，情先行”項(xiàng)目數(shù)據(jù)情況統(tǒng)計(jì)單位：次數(shù)歡樂齊分享：炸彈——情人節(jié)篇：活動(dòng)總結(jié)費(fèi)用投入：5750元推廣輸出型歡樂齊分享：炸彈戰(zhàn)局實(shí)況本輪，我方獲得頭家和末游局面，下一輪打9。優(yōu)勢(shì)立足消費(fèi)者需求，整合顯著需求資源；制“燥點(diǎn)”——鋼鐵俠、岡本，制造消費(fèi)者娛樂話題；漢庭“1元購”模式，利于該渠道限時(shí)常態(tài)化推廣操