品牌管理教學(xué)課件

第一章品牌概論第一章品牌概論1課前說明教材教學(xué)內(nèi)容作業(yè)課代表考試及成績構(gòu)成課前說明教材2案例導(dǎo)入——的數(shù)據(jù)全世界每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂公司所出品的飲料。在哥斯達(dá)黎加的阿蜜，一個(gè)大市場和一個(gè)公共汽車站都是以“可口可樂”命名，該處是原來的可口可樂裝瓶廠所在地。如果你坐計(jì)程車，告訴司機(jī)你要去“可口可樂”，那么司機(jī)很可能送你到市場，而非可口可樂真正的可口可樂裝瓶廠。如果將至今所有出廠的可口可樂，以8盎司可口可樂曲線瓶，將其首頭尾相連地排列，沿著地球周圍的衛(wèi)星軌道環(huán)繞，所形成的距離將花費(fèi)一個(gè)衛(wèi)星11年10個(gè)月又14天內(nèi)的時(shí)間繞行4334圈。如果可以制造一個(gè)大的足以裝下所有曾經(jīng)生產(chǎn)過的可口可樂的超級(jí)大瓶子，則這個(gè)瓶子的瓶高將會(huì)有3.2公里，寬達(dá)2.4公里。若有個(gè)與這個(gè)瓶子成同等比例的人，這人將會(huì)是一個(gè)身高超過27.2公里，體重達(dá)到3億2千萬公噸的巨人。案例導(dǎo)入——的數(shù)據(jù)全世界每一秒鐘約有104503案例導(dǎo)入——的數(shù)據(jù)如果將所有曾經(jīng)出廠的可口可樂以8盎司弧型瓶送給全世界所有的人，則每人將可獲得678瓶（或42加侖以上）。如果將所有曾經(jīng)生產(chǎn)的可口可樂，以8盎司曲線瓶裝頭尾相連排列，他們將可來回月球1057次。若以每天來回一趟計(jì)算，則須花費(fèi)2年10個(gè)月又23天的時(shí)間。如果將所有曾經(jīng)生產(chǎn)的所有可口可樂倒進(jìn)一個(gè)平均深度為1.8公尺的游泳池，則這個(gè)超級(jí)大游泳池的長將35.2公里，寬為12.8公里。這個(gè)游泳池將可同時(shí)容納5億4千8百萬人。日本擁有最多的自動(dòng)售賣軟飲料機(jī)，全國共有200萬部，其中超過三分之一帶有可口可樂商標(biāo)。案例導(dǎo)入——的數(shù)據(jù)如果將所有曾經(jīng)出廠的可4品牌的內(nèi)涵品牌是什么？品牌的內(nèi)涵品牌是什么？5什么是品牌品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)手，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。什么是品牌品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)6品牌管理教學(xué)課件7品牌管理教學(xué)課件8問題品牌是不是名牌？名牌是不是品牌？問題品牌是不是名牌？9名牌的概念名牌是什么？名牌的概念名牌是什么？10有登記注冊(cè)的商標(biāo)和商號(hào)；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證；為廣大消費(fèi)者熟悉；具有超常的市場占有率；具有超常的產(chǎn)權(quán)價(jià)值；有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)公正的正式認(rèn)定。名牌的條件名牌的條件11中國名牌標(biāo)志酷似納粹標(biāo)志中國名牌標(biāo)志酷似納粹標(biāo)志12：“納粹黨衛(wèi)軍的字母縮寫是SS，代表德文的‘Schutzstaffel’。在設(shè)計(jì)黨衛(wèi)軍的標(biāo)識(shí)時(shí)，設(shè)計(jì)師瓦爾特·赫克把雙S字母的變形為兩道閃電。在北歐的古老神話中，一道閃電象征著勝利和征服。在納粹的概念里，兩道閃電不僅代表了黨衛(wèi)隊(duì)的字母縮寫，同時(shí)象征著軍事和政治的雙重勝利。”：“納粹黨衛(wèi)軍的字母縮寫是SS，代表德文的‘Schutzst13“SS”標(biāo)志實(shí)際上是“用象征經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)的四個(gè)箭頭圖案，組合成漢字‘中國名牌’的‘名’字和‘品評(píng)名牌’的‘品’字。四個(gè)箭頭還是四個(gè)向上騰飛的阿拉伯?dāng)?shù)字‘1’字，象征著中國名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)的四個(gè)第一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、四大評(píng)價(jià)指標(biāo)、以及四大核心理念和四項(xiàng)評(píng)價(jià)原則?！薄癝S”標(biāo)志實(shí)際上是“用象征經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)的四個(gè)箭頭圖案，組合14問題中國名牌的稱號(hào)是不是終身使用？有有效期限嗎？如果有，你覺得是多少年？誰來認(rèn)定名牌產(chǎn)品的稱號(hào)？問題中國名牌的稱號(hào)是不是終身使用？15品牌管理教學(xué)課件16中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志2012年9月后全面禁用

中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)2005年公布的493個(gè)中國名牌產(chǎn)品，于2010年9月有效期滿；2006年公布的556個(gè)中國名牌產(chǎn)品，于2011年9月有效期滿；2007年公布的856個(gè)中國名牌產(chǎn)品，于2012年9月有效期滿。中國名牌產(chǎn)品有效期滿后，企業(yè)不得在產(chǎn)品及其包裝、裝潢、說明書、廣告宣傳以及有關(guān)材料中繼續(xù)使用中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志。今年9月有效期滿的中國名牌產(chǎn)品，如已印制產(chǎn)品包裝材料、說明書并在產(chǎn)品包裝材料、說明書上使用中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志，可順延使用至今年12月31日。逾期不得繼續(xù)使用中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志。中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志2012年9月后全面禁用中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委17品牌管理教學(xué)課件18品牌的內(nèi)涵1、屬性2、利益3、用戶4、文化5、個(gè)性6、價(jià)值功能；定位識(shí)別；差異價(jià)值；承諾品牌的內(nèi)涵1、屬性功能；定位識(shí)別；差異價(jià)值；承諾19海爾的品牌內(nèi)涵屬性利益用戶文化個(gè)性價(jià)值質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、一流產(chǎn)品、一流服務(wù)節(jié)約維修成本、方便消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者沒有特殊要求高品質(zhì)、高效率真誠高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷的服務(wù)價(jià)值海爾的品牌內(nèi)涵屬性質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、一流產(chǎn)品、一流服務(wù)節(jié)約20結(jié)論品牌的內(nèi)涵在于除了向消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益之外，更重要的是向消費(fèi)者所傳遞的品牌價(jià)值、品牌個(gè)性以及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化。結(jié)論品牌的內(nèi)涵在于除了向消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益之外，更重21品牌認(rèn)知的三個(gè)層次第一個(gè)層次，品牌是個(gè)符號(hào)；第二個(gè)層次，品牌的聯(lián)想。每個(gè)品牌應(yīng)該有與眾不同的品牌內(nèi)涵和它所帶給消費(fèi)者的情感認(rèn)同和偏好。第三個(gè)層次，潛意識(shí)。消費(fèi)者不僅追求生理上的滿足，更多的是心理上的需求，追求一種感覺、一種自身價(jià)值的認(rèn)同。品牌認(rèn)知的三個(gè)層次22問題品牌與產(chǎn)品的區(qū)別？品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系？品牌與產(chǎn)品哪個(gè)的生命長？問題品牌與產(chǎn)品的區(qū)別？23產(chǎn)品與品牌聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來品牌核心價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品功能型特性的高度提煉品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競爭力的基礎(chǔ)產(chǎn)品與品牌聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品24工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴25品牌管理教學(xué)課件26品牌可以給企業(yè)帶來的好處知名度與忠誠度減少營銷成本顧客的需求導(dǎo)致分銷商與零售商的需求增強(qiáng)了討價(jià)還價(jià)的能力美譽(yù)度可比競爭對(duì)手賣更高的價(jià)格信譽(yù)度便于品牌拓展價(jià)值與信仰在激烈的競爭中具有優(yōu)勢品牌可以給企業(yè)帶來的好處知名度與忠誠度減少營銷成27品牌可以給消費(fèi)者帶來的好處產(chǎn)品識(shí)別判斷產(chǎn)品特質(zhì)的依據(jù)探求、經(jīng)驗(yàn)、信用降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能、身體、財(cái)務(wù)、社交、心理、時(shí)間帶來情感上的滿足文化、風(fēng)格、品味、社會(huì)地位品牌可以給消費(fèi)者帶來的好處產(chǎn)品識(shí)別28品牌管理教學(xué)課件29LVGUCCILV30品牌外延的擴(kuò)大問題：除了有形產(chǎn)品需要品牌化，還有哪些可以品牌化呢？品牌外延的擴(kuò)大問題：除了有形產(chǎn)品需要品牌化，還有哪些可以品牌31品牌外延的擴(kuò)大有形產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌組織品牌個(gè)人品牌事件品牌地理品牌品牌外延的擴(kuò)大有形產(chǎn)品品牌32案例一：沃爾瑪在中國市場的自有品牌沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達(dá)1800種自有品牌的商品在銷售（這些品牌僅從名稱上看與“沃爾瑪”三個(gè)字毫無聯(lián)系）。按照計(jì)劃，該公司還希望在未來5年內(nèi)將自有品牌占中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。另外，該公司在中國每年上百億美元的采購中，居然有90%以上是沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐贰０咐唬何譅柆斣谥袊袌龅淖杂衅放莆譅柆斣谥袊?6家賣場中33問題沃爾瑪這種策略給我們生產(chǎn)企業(yè)帶來什么威脅？你覺得原因在哪里？企業(yè)該怎么辦？自有品牌給沃爾瑪帶來什么？你覺得對(duì)沃爾瑪來說有沒有風(fēng)險(xiǎn)？問題沃爾瑪這種策略給我們生產(chǎn)企業(yè)帶來什么威脅？34家住深圳的A像往常一樣前往沃爾瑪購物廣場華僑城店購買日常用品，在選購鈣奶的時(shí)候她有了新的發(fā)現(xiàn)：一罐品牌為“惠宜”的鈣奶的標(biāo)價(jià)吸引了她，這種鈣奶110ML每瓶售價(jià)3元，比同一貨架上的娃哈哈、樂百氏等其他品牌的同類產(chǎn)品便宜了1/3以上。程仔細(xì)查看了包裝：惠宜系沃爾瑪百貨有限公司擁有商標(biāo)，授權(quán)深圳一家公司生產(chǎn)——于是毫不猶豫地將這瓶鈣奶扔進(jìn)了購物車。在沃爾瑪購物廣場（以下簡稱沃爾瑪）里，僅冠以“惠宜”這個(gè)品牌的食品、家居用品就有大概120種，而沃爾瑪中國56家賣場中則有高達(dá)1800種沃爾瑪自有品牌商品在銷售，這占到了其全部25000種商品的1%。家住深圳的A像往常一樣前往沃爾瑪購物廣場華僑城店購買日常用品35沃爾瑪?shù)淖杂衅放频默F(xiàn)狀盡管沃爾瑪在中國推出自有品牌計(jì)劃已經(jīng)超過了3年，并在國內(nèi)已發(fā)展了12個(gè)自有品牌，覆蓋數(shù)百個(gè)品類的1800種商品，但外界鮮有人知，因?yàn)楹推渌闶燮髽I(yè)不同，沃爾瑪?shù)淖杂衅放迫繘]有用“沃爾瑪”這個(gè)品牌。至2005年底，沃爾瑪在全球有40個(gè)自有品牌，其中23個(gè)是全球性品牌，在全球范圍內(nèi)已開發(fā)出了超過19萬種商品。沃爾瑪在中國推出的12個(gè)品牌就是從已有的全球品牌中挑選出來的。“惠宜”品牌就是沃爾瑪現(xiàn)階段重點(diǎn)推廣的3個(gè)自有品牌之一，也是惟一一個(gè)以中文命名的品牌，其英文名為：GreatValue，主要覆蓋多個(gè)系列食品。另外兩個(gè)重點(diǎn)品牌是Mainstays與SimplyBasic。2006年沃爾瑪還將推出一個(gè)覆蓋小家電的自有品牌。與“惠宜”一樣，沃爾瑪所有在國內(nèi)推出的自有品牌的商標(biāo)權(quán)屬都是沃爾瑪（中國）投資有限公司。

沃爾瑪?shù)淖杂衅放频默F(xiàn)狀盡管沃爾瑪在中國推出自有品牌計(jì)劃已經(jīng)超36自有品牌深度挖掘利潤

“專賣品牌商品的成本與零售價(jià)格一般明顯低于同類型的全國性品牌商品，專賣品牌商品的質(zhì)量和提供的價(jià)值往往等同或勝于全國性品牌。”沃爾瑪在確定自有品牌供應(yīng)商之前，會(huì)對(duì)供應(yīng)商的工廠進(jìn)行全面檢驗(yàn)，這一檢測由沃爾瑪品質(zhì)控制部門以及委托的第三方機(jī)構(gòu)完成。除此之外，專門針對(duì)自有品牌每3個(gè)月有一個(gè)商品抽檢，即對(duì)已經(jīng)進(jìn)入沃爾瑪賣場銷售的自有品牌進(jìn)行隨機(jī)抽檢。而對(duì)于其他非專賣商品是沒有抽檢這一環(huán)節(jié)的，國內(nèi)其他商場也沒有這一環(huán)節(jié)。東莞徐記食品有限公司向沃爾瑪供應(yīng)“惠宜”品牌果凍，同時(shí)也銷售自己的“徐福記”果凍，在沃爾瑪同一個(gè)賣場，‘惠宜’品牌果凍售價(jià)是每斤7.9元，‘徐福記’果凍則為9.9元，二者的質(zhì)量是一樣的自有品牌深度挖掘利潤“專賣品牌商品的成本與零售價(jià)格一般37低成本的原因沃爾瑪?shù)淖杂衅放撇粫?huì)做特別的廣告宣傳，也不像一般企業(yè)需要專業(yè)銷售人員，成本更低。而目前，每一個(gè)沃爾瑪?shù)南M(fèi)者都能從收銀單背面看到沃爾瑪?shù)淖杂衅放茝V告，除此之外的廣告僅見于商場ＤＭ海報(bào)、商場貨架廣告。低成本的原因沃爾瑪?shù)淖杂衅放撇粫?huì)做特別的廣告宣傳，也不像一般38是不是所有的商品都適合自有品牌？這決定于市場中這一品類商品的全國性品牌數(shù)量、行業(yè)利潤、做自有品牌可能的規(guī)模、供應(yīng)商數(shù)量等因素。比如大家電沃爾瑪肯定不會(huì)做，一則因?yàn)樾袠I(yè)利潤非常低，還需要售后服務(wù)；二則市場品牌比較成熟。而服裝則是自有品牌的重點(diǎn)，中國的服裝全國性知名品牌相當(dāng)少，幾乎就沒有全球性服裝品牌，而在中國要找服裝供應(yīng)商就太容易了。另外，國內(nèi)很多食品、五金工具等生產(chǎn)企業(yè)幾乎也沒什么知名品牌，而且生產(chǎn)規(guī)模較小，以至于供應(yīng)商經(jīng)常出現(xiàn)前幾個(gè)月有貨后幾個(gè)月就沒貨的情況，如果做自有品牌，產(chǎn)品就可以持續(xù)穩(wěn)定地供應(yīng)。即便在某一品類有幾個(gè)知名品牌，但一部分消費(fèi)者可能需要價(jià)格更低的商品，比如鈣奶、卷紙。是不是所有的商品都適合自有品牌？這決定于市場中這一品類商品的39案例二：少林寺的品牌管理案例二：少林寺的品牌管理40第一章品牌概論第一章品牌概論41課前說明教材教學(xué)內(nèi)容作業(yè)課代表考試及成績構(gòu)成課前說明教材42案例導(dǎo)入——的數(shù)據(jù)全世界每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂公司所出品的飲料。在哥斯達(dá)黎加的阿蜜，一個(gè)大市場和一個(gè)公共汽車站都是以“可口可樂”命名，該處是原來的可口可樂裝瓶廠所在地。如果你坐計(jì)程車，告訴司機(jī)你要去“可口可樂”，那么司機(jī)很可能送你到市場，而非可口可樂真正的可口可樂裝瓶廠。如果將至今所有出廠的可口可樂，以8盎司可口可樂曲線瓶，將其首頭尾相連地排列，沿著地球周圍的衛(wèi)星軌道環(huán)繞，所形成的距離將花費(fèi)一個(gè)衛(wèi)星11年10個(gè)月又14天內(nèi)的時(shí)間繞行4334圈。如果可以制造一個(gè)大的足以裝下所有曾經(jīng)生產(chǎn)過的可口可樂的超級(jí)大瓶子，則這個(gè)瓶子的瓶高將會(huì)有3.2公里，寬達(dá)2.4公里。若有個(gè)與這個(gè)瓶子成同等比例的人，這人將會(huì)是一個(gè)身高超過27.2公里，體重達(dá)到3億2千萬公噸的巨人。案例導(dǎo)入——的數(shù)據(jù)全世界每一秒鐘約有1045043案例導(dǎo)入——的數(shù)據(jù)如果將所有曾經(jīng)出廠的可口可樂以8盎司弧型瓶送給全世界所有的人，則每人將可獲得678瓶（或42加侖以上）。如果將所有曾經(jīng)生產(chǎn)的可口可樂，以8盎司曲線瓶裝頭尾相連排列，他們將可來回月球1057次。若以每天來回一趟計(jì)算，則須花費(fèi)2年10個(gè)月又23天的時(shí)間。如果將所有曾經(jīng)生產(chǎn)的所有可口可樂倒進(jìn)一個(gè)平均深度為1.8公尺的游泳池，則這個(gè)超級(jí)大游泳池的長將35.2公里，寬為12.8公里。這個(gè)游泳池將可同時(shí)容納5億4千8百萬人。日本擁有最多的自動(dòng)售賣軟飲料機(jī)，全國共有200萬部，其中超過三分之一帶有可口可樂商標(biāo)。案例導(dǎo)入——的數(shù)據(jù)如果將所有曾經(jīng)出廠的可44品牌的內(nèi)涵品牌是什么？品牌的內(nèi)涵品牌是什么？45什么是品牌品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)手，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。什么是品牌品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)46品牌管理教學(xué)課件47品牌管理教學(xué)課件48問題品牌是不是名牌？名牌是不是品牌？問題品牌是不是名牌？49名牌的概念名牌是什么？名牌的概念名牌是什么？50有登記注冊(cè)的商標(biāo)和商號(hào)；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證；為廣大消費(fèi)者熟悉；具有超常的市場占有率；具有超常的產(chǎn)權(quán)價(jià)值；有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)公正的正式認(rèn)定。名牌的條件名牌的條件51中國名牌標(biāo)志酷似納粹標(biāo)志中國名牌標(biāo)志酷似納粹標(biāo)志52：“納粹黨衛(wèi)軍的字母縮寫是SS，代表德文的‘Schutzstaffel’。在設(shè)計(jì)黨衛(wèi)軍的標(biāo)識(shí)時(shí)，設(shè)計(jì)師瓦爾特·赫克把雙S字母的變形為兩道閃電。在北歐的古老神話中，一道閃電象征著勝利和征服。在納粹的概念里，兩道閃電不僅代表了黨衛(wèi)隊(duì)的字母縮寫，同時(shí)象征著軍事和政治的雙重勝利。”：“納粹黨衛(wèi)軍的字母縮寫是SS，代表德文的‘Schutzst53“SS”標(biāo)志實(shí)際上是“用象征經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)的四個(gè)箭頭圖案，組合成漢字‘中國名牌’的‘名’字和‘品評(píng)名牌’的‘品’字。四個(gè)箭頭還是四個(gè)向上騰飛的阿拉伯?dāng)?shù)字‘1’字，象征著中國名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)的四個(gè)第一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、四大評(píng)價(jià)指標(biāo)、以及四大核心理念和四項(xiàng)評(píng)價(jià)原則?！薄癝S”標(biāo)志實(shí)際上是“用象征經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)的四個(gè)箭頭圖案，組合54問題中國名牌的稱號(hào)是不是終身使用？有有效期限嗎？如果有，你覺得是多少年？誰來認(rèn)定名牌產(chǎn)品的稱號(hào)？問題中國名牌的稱號(hào)是不是終身使用？55品牌管理教學(xué)課件56中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志2012年9月后全面禁用

中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)2005年公布的493個(gè)中國名牌產(chǎn)品，于2010年9月有效期滿；2006年公布的556個(gè)中國名牌產(chǎn)品，于2011年9月有效期滿；2007年公布的856個(gè)中國名牌產(chǎn)品，于2012年9月有效期滿。中國名牌產(chǎn)品有效期滿后，企業(yè)不得在產(chǎn)品及其包裝、裝潢、說明書、廣告宣傳以及有關(guān)材料中繼續(xù)使用中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志。今年9月有效期滿的中國名牌產(chǎn)品，如已印制產(chǎn)品包裝材料、說明書并在產(chǎn)品包裝材料、說明書上使用中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志，可順延使用至今年12月31日。逾期不得繼續(xù)使用中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志。中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志2012年9月后全面禁用中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委57品牌管理教學(xué)課件58品牌的內(nèi)涵1、屬性2、利益3、用戶4、文化5、個(gè)性6、價(jià)值功能；定位識(shí)別；差異價(jià)值；承諾品牌的內(nèi)涵1、屬性功能；定位識(shí)別；差異價(jià)值；承諾59海爾的品牌內(nèi)涵屬性利益用戶文化個(gè)性價(jià)值質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、一流產(chǎn)品、一流服務(wù)節(jié)約維修成本、方便消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者沒有特殊要求高品質(zhì)、高效率真誠高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷的服務(wù)價(jià)值海爾的品牌內(nèi)涵屬性質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、一流產(chǎn)品、一流服務(wù)節(jié)約60結(jié)論品牌的內(nèi)涵在于除了向消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益之外，更重要的是向消費(fèi)者所傳遞的品牌價(jià)值、品牌個(gè)性以及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化。結(jié)論品牌的內(nèi)涵在于除了向消費(fèi)者傳遞品牌的屬性和利益之外，更重61品牌認(rèn)知的三個(gè)層次第一個(gè)層次，品牌是個(gè)符號(hào)；第二個(gè)層次，品牌的聯(lián)想。每個(gè)品牌應(yīng)該有與眾不同的品牌內(nèi)涵和它所帶給消費(fèi)者的情感認(rèn)同和偏好。第三個(gè)層次，潛意識(shí)。消費(fèi)者不僅追求生理上的滿足，更多的是心理上的需求，追求一種感覺、一種自身價(jià)值的認(rèn)同。品牌認(rèn)知的三個(gè)層次62問題品牌與產(chǎn)品的區(qū)別？品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系？品牌與產(chǎn)品哪個(gè)的生命長？問題品牌與產(chǎn)品的區(qū)別？63產(chǎn)品與品牌聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來品牌核心價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品功能型特性的高度提煉品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競爭力的基礎(chǔ)產(chǎn)品與品牌聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品64工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴65品牌管理教學(xué)課件66品牌可以給企業(yè)帶來的好處知名度與忠誠度減少營銷成本顧客的需求導(dǎo)致分銷商與零售商的需求增強(qiáng)了討價(jià)還價(jià)的能力美譽(yù)度可比競爭對(duì)手賣更高的價(jià)格信譽(yù)度便于品牌拓展價(jià)值與信仰在激烈的競爭中具有優(yōu)勢品牌可以給企業(yè)帶來的好處知名度與忠誠度減少營銷成67品牌可以給消費(fèi)者帶來的好處產(chǎn)品識(shí)別判斷產(chǎn)品特質(zhì)的依據(jù)探求、經(jīng)驗(yàn)、信用降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能、身體、財(cái)務(wù)、社交、心理、時(shí)間帶來情感上的滿足文化、風(fēng)格、品味、社會(huì)地位品牌可以給消費(fèi)者帶來的好處產(chǎn)品識(shí)別68品牌管理教學(xué)課件69LVGUCCILV70品牌外延的擴(kuò)大問題：除了有形產(chǎn)品需要品牌化，還有哪些可以品牌化呢？品牌外延的擴(kuò)大問題：除了有形產(chǎn)品需要品牌化，還有哪些可以品牌71品牌外延的擴(kuò)大有形產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌組織品牌個(gè)人品牌事件品牌地理品牌品牌外延的擴(kuò)大有形產(chǎn)品品牌72案例一：沃爾瑪在中國市場的自有品牌沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達(dá)1800種自有品牌的商品在銷售（這些品牌僅從名稱上看與“沃爾瑪”三個(gè)字毫無聯(lián)系）。按照計(jì)劃，該公司還希望在未來5年內(nèi)將自有品牌占中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。另外，該公司在中國每年上百億美元的采購中，居然有90%以上是沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐?。案例一：沃爾瑪在中國市場的自有品牌沃爾瑪在中國?6家賣場中73問題沃爾瑪這種策略給我們生產(chǎn)企業(yè)帶來什么威脅？你覺得原因在哪里？企業(yè)該怎么辦？自有品牌給沃爾瑪帶來什么？你覺得對(duì)沃爾瑪來說有沒有風(fēng)險(xiǎn)？問題沃爾瑪這種策略給我們生產(chǎn)企業(yè)帶來什么威脅？74家住深圳的A像往常一樣前往沃爾瑪購物廣場華僑城店購買日常用品，在選購鈣奶的時(shí)候她有了新的發(fā)現(xiàn)：一罐品牌為“惠宜”的鈣奶的標(biāo)價(jià)吸引了她，這種鈣奶110ML每瓶售價(jià)3元，比同一貨架上的娃哈哈、樂百氏等其他品牌的同類產(chǎn)品便宜了1/3以上。程仔細(xì)查看了包裝：惠宜系沃爾瑪百貨有限公司擁有商標(biāo)，授權(quán)深圳一家公司生產(chǎn)——于是毫不猶豫地將這瓶鈣奶扔進(jìn)了購物車。在沃爾瑪購物廣場（以下簡稱沃爾瑪）里，僅冠以“惠宜”這個(gè)品牌的食品、家居用品就有大概120種，而沃爾瑪中國56家賣場中則有高達(dá)1800種沃爾瑪自有品牌商品在銷售，這占到了其全部25000種商品的1%。家住深圳的A像往常一樣前往沃爾瑪購物廣場華僑城店購買日常用品75沃爾瑪?shù)淖杂衅放频默F(xiàn)狀盡管沃爾瑪在中國推出自有品牌計(jì)劃已經(jīng)超過了3年，并在國內(nèi)已發(fā)展了12個(gè)自有品牌，覆蓋數(shù)百個(gè)品類的1800種商品，但外界鮮有人知，因?yàn)楹推渌闶燮髽I(yè)不同，沃爾瑪?shù)淖杂衅放迫繘]有用“沃爾瑪”這個(gè)品牌。至2005年底，沃爾瑪在全球有40個(gè)自有品牌，其中23個(gè)是全球性品牌，在全球范圍內(nèi)已開發(fā)出了超過19萬種商品。沃爾瑪在中國推出的12個(gè)品牌就是從已有的全球品牌中挑選出來的?！盎菀恕逼放凭褪俏譅柆敩F(xiàn)階段重點(diǎn)推廣的3個(gè)自有品牌之一，也是惟一一個(gè)以中文命名的品牌，其英文名為：GreatValue，主要覆蓋多個(gè)系列食品。另外兩個(gè)重點(diǎn)品牌是Mainstays與Simply