童裝市場前景分析

童裝市場前景分析我國童裝行業(yè)市場需求（一）兒童人口基數及新生嬰兒數量較大，市場需求旺盛。由于童裝產品的范圍可以覆蓋0-14歲，時間跨度較長，因此童裝市場需求一方面取決于新生嬰兒數量，另一方面主要受兒童人口基數的影響。2015年，提出全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策，促使我國2015年-2017年新生嬰兒數量均超過1700萬人。2018年、2019年、2020年我國新生嬰兒數量有所下降，但到2019年末我國0-15歲（含不滿16歲）的人口數量約2．5億人，占總人口的比例為17．80%；2020年末我國0-14歲的人口數量約2．53億人，占總人口比例為17．95%，我國兒童人口基數較大，是當前童裝消費的主力群體。2011年至2019年，我國0-15歲兒童數量及占比均呈增長趨勢，同時，2011年至2020年，我國新出生人口總計達到1．60億人，龐大的兒童和新生兒基數為我國童裝行業(yè)發(fā)展奠定了市場基礎。2011年至2014年我國新生嬰兒數量增長較為平滑，2015年、2016年新生嬰兒出現較大數量增長，2017年開始有所回落，從長期來看，鼓勵生育的政策仍會在較長一段時期內保證新生嬰兒數量維持在較高水平。2021年5月31日，審議《關于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》為進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。在居民消費支出能力提升、我國三胎全面放開、80后、90后、00后等相繼進入婚育年齡階段等多重因素推動下，我國童裝市場零售總額將進一步增加。此外，近年來關于人口危機的問題得到越來越多的討論，除了繼續(xù)放開生育，預計國家會繼續(xù)出臺配套措施，刺激適齡人口的生育積極性。比如，2018年新一輪個稅改革規(guī)定，納稅人的子女接受學前教育和學歷教育的相關支出，按每個子女每年1．2萬元標準定額扣除，部分起到降低國人撫養(yǎng)子女成本的作用。龐大的新生兒群體以及不斷完善的育兒福利政策將進一步促進童裝市場需求的增長。（二）物質生活水平提高、消費觀念轉變促進消費升級隨著我國經濟平穩(wěn)增長，居民生活水平不斷提高，為童裝市場的發(fā)展提供了物質保障。2010年至2020年，我國人均GDP從30，808元增加到72，447元，復合增長率為8．93%，與此同時，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2010年的19，109元增長至2020年的43，834元，復合增長率為8．66%，農村居民人均可支配收入從2010年的5，919元增長至2020年的17，131元，復合增長率為11．21%。社會經濟水平的發(fā)展以及國民收入水平的提升還帶來了消費觀念和消費習慣的轉變，居民對中高端嬰童產品和新興銷售渠道、銷售方式的接受程度和消費意向更強。根據國家統(tǒng)計局服裝類居民消費價格指數數據，從2011年開始，我國居民服裝消費價格連續(xù)8年保持1%-3%的溫和增長。在服裝商品供給大幅增加的背景下，消費價格依舊連續(xù)多年上漲，可見居民服裝消費需求開始由量逐漸向質轉變，消費者的觀念在改變，更加注重性價比高的商品。而童裝作為服裝行業(yè)的細分子行業(yè)，具有兒童成長發(fā)育較快、更加注重產品品質、舒適性和安全性的特點，兒童鞋服更換頻次較高，使其在家庭消費中具有剛性需求特征。最近幾年及未來一段時期，童裝市場主要面向上世紀八十年代、九十年代以及本世紀初以后出生的年輕父母，其品牌意識較強，愿意更多地在孩子身上投入，所以童裝購買量和價格都將是個持續(xù)提升的過程。根據中華商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2018年全國重點大型零售企業(yè)服裝零售額增長0．9%，其中男裝增長0．4%，女裝增長0．9%，童裝增長6．7%，童裝相對增速較快。通過長期的收入水平提升，以及目前主流的4+2+1（4個老人、2個父母和1個孩子）家庭結構，現代家庭的孩子的消費支出有兩代人的財富積累為基礎，放大與促進了嬰童商品消費需求的實現。目前有孩家庭有不斷增加嬰童食品、教育、玩具、服裝等方面的支出的趨勢，嬰童消費已經成為家庭消費的最大支出之一，嬰童消費集中地體現了家庭支出的消費升級。（三）與歐美國家相比，我國人均童裝消費支出較低，仍有較大增長空間從發(fā)展階段來看，我國童裝行業(yè)具有增速較快、競爭加劇、細分需求開始出現、消費者開始受品牌及品質等多種因素驅動等特點，仍處于成長期。對比人均童裝消費支出可見，2017年我國人均童裝消費為19．2美元，日本、英國、美國人均消費支出為57．8美元、98．2美元、117．4美元，我國童裝人均消費支出有較大的提升空間。我國與海外人均支出差距較大的原因主要為人均收入水平存在一定的差距，海外童裝具有更細分化、專業(yè)化的需求，帶動產品單價和消費頻次的進一步提升。隨著我國居民收入水平的不斷提高，童裝行業(yè)進一步實現品牌化、專業(yè)化、多元化，我國人均童裝消費支出將持續(xù)上升，童裝市場規(guī)模將進一步擴大。童裝行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇（一）龐大的兒童人口基數和新生兒數量，推動行業(yè)快速發(fā)展隨著2015年全面放開二胎政策，我國的第四個生育高峰來臨，2015年、2016年新生嬰兒出現較大數量增長，2017年開始有所回落，從長期來看，鼓勵生育的政策仍會在較長一段時期內保證新生嬰兒數量維持在較高水平。同時，最近十年，我國新出生人口總計達到1．65億人，龐大的兒童和新生兒基數為我國童裝行業(yè)發(fā)展奠定了市場基礎，保證了童裝行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，有力推進了童裝行業(yè)的快速發(fā)展。（二）人均收入水平提升，提高童裝消費水平中國處于經濟的快速發(fā)展期，我國人均國民總收入（GNI）大幅增長，根據國家統(tǒng)計局公布的數據，2013年我國人均GNI達到6，740美元，2014年達到7，400美元，2015年達到7，940美元，2016年達到8，260美元，2017年達到8，690美元，2018年達到9，470美元，2019年首次突破萬元，達到10，410美元。居民人均收入的增加使得消費者的購買力和購買意愿都大大增強，消費者愿意更多的在孩子身上投入，童裝購買量和價格都將是個持續(xù)提升的過程。（三）城市化迅猛發(fā)展，擴大行業(yè)發(fā)展空間1978年-2020年，城鎮(zhèn)常住人口從1．7億人增加到9．02億人，城鎮(zhèn)化率從17．9%提升到63．89%。城市化進程不斷加快，個人可支配收入的強勁增長，令包括童裝消費在內的中國消費品市場得以迅速擴展。童裝行業(yè)競爭格局（一）行業(yè)競爭者眾多，需求增長加快童裝市場的迅速成長吸引了越來越多的服裝企業(yè)，目前我國擁有童裝企業(yè)逾萬家，行業(yè)競爭者較多，市場較為分散。按照品牌來源的不同，童裝品牌分為國內品牌和國外品牌，其中國外童裝品牌如E．LAND、KENZO等，國內童裝品牌如水孩兒、巴拉巴拉、安奈兒、ABCKIDS和小豬班納等。國內品牌進入童裝市場較早，對童裝行業(yè)有較強的專業(yè)認識和豐富的經驗積累。根據品牌進入路徑的不同，童裝品牌還可分為專業(yè)童裝品牌和成人延伸品牌，專業(yè)童裝品牌是指獨立的童裝品牌，如水孩兒、巴拉巴拉。成人裝延伸品牌是指在原來成人裝基礎上，延伸發(fā)展出針對嬰童的服飾品牌，如國外品牌EMPORIOARMANI、JEEP、ZARA，國內的MINIPEACE、jnbybyJNBY等。它們通常與其品牌成人裝保持相近的設計風格，并利用原有品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢推廣童裝產品。（二）國內（不含港澳臺）童裝品牌相比國外品牌占有相對優(yōu)勢根據中國商業(yè)聯合會與中華全國商業(yè)信息中心出具的《全國大型零售企業(yè)暨消費品市場2020年度監(jiān)測報告》結果顯示，2020年我國市場占有率前十位的童裝品牌全部為國內品牌。國內品牌表現好于國外品牌，主要是由于國內童裝品牌線下渠道比國外品牌深廣，國內童裝企業(yè)以其多年的市場和消費者研究，對產品質量、消費者心理具有較深入的理解，對中國市場更加了解，在市場競爭中積累了重要的競爭優(yōu)勢。（三）隨著童裝市場競爭的加劇，童裝品牌將往差異化方向發(fā)展，市場更加細分由于0-14歲兒童生長發(fā)育快，身高、體型、生長速度等每個階段都不一樣，因此按照各個階段兒童的體貌特點和對服裝的設計需求和消費特點來設計童裝顯得尤為重要。隨著童裝市場競爭的加劇，市場成長迅速，童裝品牌紛紛通過差異化策略確定品牌的市場定位。童裝品牌日益在目標年齡段、性別、功能性、品牌風格等方面都出現了細分的趨勢。國際品牌覆蓋了中高低端各層次童裝市場，風格定位也有很大差異，其中AdidasKids、NikeKids等品牌主要以銷售運動功能童裝為主；EMPORIOARMANI、FENDI等品牌定位更高端、更時尚；H&M、GAP定位于大眾休閑快時尚。國內品牌則較多占據中低端童裝市場，部分國內品牌定位中高端市場。童裝行業(yè)技術水平及技術特點行業(yè)技術水平和技術特點主要體現在產品設計研發(fā)、供應鏈管理與銷售渠道管理三方面。（一）產品設計及研發(fā)童裝產業(yè)的研發(fā)能力主要體現在面料和輔料開發(fā)、款式和功能設計兩方面。針對兒童生長發(fā)育迅速、活潑好動、肌膚嬌嫩等特點，童裝設計者需要選取天然環(huán)保、透氣輕薄的材料，材料的安全性、親膚性尤為重要。在款式設計上，要體現流行元素和時尚感，同時要體現童真童趣。另外，很多童裝是成人衣服的縮版，款式追隨成人服裝的流行趨勢，或時尚新穎或簡潔大方。童裝的功能性也是在產品設計及研發(fā)中需要考慮的因素，比如休閑裝、運動裝、家居服等。童裝企業(yè)的設計研發(fā)能力是其發(fā)展的動力，企業(yè)需要時刻關注國際和國內的童裝消費潮流，擁有超前的創(chuàng)新理念。隨著我國服裝品牌研發(fā)實力逐步增強以及與國際品牌合作的加深，我國童裝行業(yè)的研發(fā)水平也在與國際先進水平減小差距。（二）供應鏈管理童裝行業(yè)的供應商管理就是企業(yè)為了更好地滿足用戶需求，通過對零售終端的進銷存管控以及對貨品調配的管理，實現供應鏈效率最大化和成本最小化，而需要與供應商建立某種長期穩(wěn)定的合作關系，確保產品生產按時、按質、按量完成。供應鏈管理理念起源于西方，目前我國童裝行業(yè)在學習借鑒西方國家經驗的基礎上，供應鏈管理水平有了較大的提升，但由于我國童裝行業(yè)起步較晚，在與供應商合作關系的維護和提升等方面還存在著不足。（三）銷售渠道管理國內當前品牌童裝銷售渠道的主要模式有加盟模式和直營模式。銷售渠道主要有商場聯營渠道、獨立店鋪渠道和線上渠道。在直營模式的管理上，企業(yè)在貨品調配和銷售策略等方面，都具有較好的統(tǒng)籌力和執(zhí)行力，有利于企業(yè)在市場上的戰(zhàn)略布局，并能有效提高企業(yè)的經營效益。相對來說，加盟商在其經營區(qū)域內擁有較大的靈活性和自主性，有利于品牌區(qū)域性的發(fā)展。因此，在加盟模式的管理上，企業(yè)不僅要貫徹戰(zhàn)略布局和銷售策略，同時也要加強與加盟商的溝通協調，兼顧雙方的共同利益。童裝企業(yè)在選擇銷售模式時，通常在成長期的主要目標是快速拓展銷售渠道，所以往往選擇加盟模式為主要銷售模式。隨著品牌進入相對成熟期，為便于實施統(tǒng)一的品牌經營管理，直營模式可能會成為童裝行業(yè)的發(fā)展方向。另外，線上銷售渠道通過網絡平臺極大地促進了童裝產品推廣與品牌宣傳，為童裝銷售提供了更加及時高效的銷售渠道。童裝行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的挑戰(zhàn)（一）童裝行業(yè)起步晚，市場集中度低我國童裝市場發(fā)展歷史要晚于正裝及休閑裝，各大知名品牌處于渠道擴張階段，區(qū)域性品牌競爭較為激烈。一些運動品牌、成人服裝品牌、國際知名品牌以及兒童用品品牌紛紛進入童裝市場，競爭特別是渠道的競爭無可避免地將更為激烈。童裝行業(yè)市場集中度低，企業(yè)經營管理水平參差不齊，成為行業(yè)發(fā)展中的不利因素。（二）童裝設計水平較低，創(chuàng)新能力不足目前我國專職童裝設計師數量相對有限，整體設計水平有待提高，因此導致我國童裝設計能力與國際水平尚且存在一定差距，缺乏個性化、時尚化的設計，真正形成品牌文化與設計風格的童裝不多。由于童裝行業(yè)起步較晚，我國的童裝企業(yè)對目標市場的真實需求情況關注不足，制約了我國童裝行業(yè)發(fā)展。童裝行業(yè)發(fā)展趨勢（一）品牌競爭將替代價格競爭在居民消費水平不斷提高，消費習慣不斷轉變，消費意識逐漸增強的背景下，消費者對兒童服飾產品價格的敏感度預計將進一步降低，對品牌的敏感度將逐步提高。隨著童裝行業(yè)的日趨成熟，競爭將從產品競爭、價格競爭、營銷手段競爭逐漸轉變?yōu)檠邪l(fā)設計競爭、品牌文化競爭、品牌服務競爭等方面。童裝品牌將根據不同層次和區(qū)域的消費需求形成梯隊，童裝企業(yè)將根據自身發(fā)展規(guī)劃精準定位，明確品牌發(fā)展方向。預計未來童裝行業(yè)將形成全國性品牌、區(qū)域性品牌，大眾品牌、中高端品牌，綜合性品牌、細分品牌等品牌競爭格局。（二）新舊產業(yè)融合將更加深入近年來，新技術浪潮推動國內消費市場經歷了顛覆性變革，一方面是傳統(tǒng)行業(yè)尤其是消費品行業(yè)線上渠道占比穩(wěn)步提升，另一方面數字化爆炸式發(fā)展放大消費者購買力的同時裂變出更多的消費熱點與消費模式，社群經濟、網紅經濟、粉絲經濟蓬勃發(fā)展，智慧門店、體驗式消費、小程序、直播、網紅種草等多維度的品牌觸點，提升消費者全渠道的購物體驗。移動網絡的快速發(fā)展帶來了互聯網+消費的發(fā)展以及社交電商的興起，借助天貓、微博、微信、快手、抖音等各類營銷新渠道，消費者的購物行為變成全天候購物、全渠道購物、個性化購物。同時，新零售賦能使得服裝銷售渠道層級壓縮，可滿足購物需求的多品牌全品類一站式集合店、具備孵化功能的平臺型集合店、體驗感強的生活方式集合店等一體化消費購物的新零售業(yè)態(tài)呈現良好發(fā)展勢頭。（三）專業(yè)化是產品的根本物質極大豐富的今天，人們的知識、視野、審美都在快速提升，與之對應的是消費者變得越來越難以取悅，即使在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村地區(qū)，服裝早已不再單純是解決防寒蔽體的工具，而是更加關注品牌、設計、功能、質量等專業(yè)化因素。因此，在追求童裝個性化、多元化的過程中將更加重視嬰童的形體特點和生理特點，為嬰童量身定做適合其穿著的服飾。童裝企業(yè)只有重視不同階段、不同地域、不同體質嬰童特點，并以此為基礎進行產品設計、面料研發(fā)和工藝選擇，使產品兼具安全性、舒適性、時尚性等專業(yè)元素，才能長久立足市場。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統(tǒng)計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。市場導向組織創(chuàng)新現代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業(yè)及其經營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質量環(huán)境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環(huán)。（二）改進關鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據環(huán)境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經營（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式?？梢哉f，沒有特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經營管理成本，而將更多的資源用于新產品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場