童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買(mǎi)男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買(mǎi)年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車(chē)等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車(chē)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷(xiāo)售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車(chē)最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車(chē)、汽車(chē)普及的條件下，許多人購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷(xiāo)售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買(mǎi)一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車(chē)安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。童裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)將替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在居民消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)習(xí)慣不斷轉(zhuǎn)變，消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)的背景下，消費(fèi)者對(duì)兒童服飾產(chǎn)品價(jià)格的敏感度預(yù)計(jì)將進(jìn)一步降低，對(duì)品牌的敏感度將逐步提高。隨著童裝行業(yè)的日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)將從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)手段競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檠邪l(fā)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)、品牌服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等方面。童裝品牌將根據(jù)不同層次和區(qū)域的消費(fèi)需求形成梯隊(duì)，童裝企業(yè)將根據(jù)自身發(fā)展規(guī)劃精準(zhǔn)定位，明確品牌發(fā)展方向。預(yù)計(jì)未來(lái)童裝行業(yè)將形成全國(guó)性品牌、區(qū)域性品牌，大眾品牌、中高端品牌，綜合性品牌、細(xì)分品牌等品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。（二）新舊產(chǎn)業(yè)融合將更加深入近年來(lái)，新技術(shù)浪潮推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了顛覆性變革，一方面是傳統(tǒng)行業(yè)尤其是消費(fèi)品行業(yè)線上渠道占比穩(wěn)步提升，另一方面數(shù)字化爆炸式發(fā)展放大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的同時(shí)裂變出更多的消費(fèi)熱點(diǎn)與消費(fèi)模式，社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，智慧門(mén)店、體驗(yàn)式消費(fèi)、小程序、直播、網(wǎng)紅種草等多維度的品牌觸點(diǎn)，提升消費(fèi)者全渠道的購(gòu)物體驗(yàn)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)的發(fā)展以及社交電商的興起，借助天貓、微博、微信、快手、抖音等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)新渠道，消費(fèi)者的購(gòu)物行為變成全天候購(gòu)物、全渠道購(gòu)物、個(gè)性化購(gòu)物。同時(shí)，新零售賦能使得服裝銷(xiāo)售渠道層級(jí)壓縮，可滿足購(gòu)物需求的多品牌全品類(lèi)一站式集合店、具備孵化功能的平臺(tái)型集合店、體驗(yàn)感強(qiáng)的生活方式集合店等一體化消費(fèi)購(gòu)物的新零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭。（三）專(zhuān)業(yè)化是產(chǎn)品的根本物質(zhì)極大豐富的今天，人們的知識(shí)、視野、審美都在快速提升，與之對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者變得越來(lái)越難以取悅，即使在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，服裝早已不再單純是解決防寒蔽體的工具，而是更加關(guān)注品牌、設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量等專(zhuān)業(yè)化因素。因此，在追求童裝個(gè)性化、多元化的過(guò)程中將更加重視嬰童的形體特點(diǎn)和生理特點(diǎn)，為嬰童量身定做適合其穿著的服飾。童裝企業(yè)只有重視不同階段、不同地域、不同體質(zhì)嬰童特點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料研發(fā)和工藝選擇，使產(chǎn)品兼具安全性、舒適性、時(shí)尚性等專(zhuān)業(yè)元素，才能長(zhǎng)久立足市場(chǎng)。童裝行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)行業(yè)技術(shù)水平和技術(shù)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理與銷(xiāo)售渠道管理三方面。（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)童裝產(chǎn)業(yè)的研發(fā)能力主要體現(xiàn)在面料和輔料開(kāi)發(fā)、款式和功能設(shè)計(jì)兩方面。針對(duì)兒童生長(zhǎng)發(fā)育迅速、活潑好動(dòng)、肌膚嬌嫩等特點(diǎn)，童裝設(shè)計(jì)者需要選取天然環(huán)保、透氣輕薄的材料，材料的安全性、親膚性尤為重要。在款式設(shè)計(jì)上，要體現(xiàn)流行元素和時(shí)尚感，同時(shí)要體現(xiàn)童真童趣。另外，很多童裝是成人衣服的縮版，款式追隨成人服裝的流行趨勢(shì)，或時(shí)尚新穎或簡(jiǎn)潔大方。童裝的功能性也是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)中需要考慮的因素，比如休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝、家居服等。童裝企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力是其發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注國(guó)際和國(guó)內(nèi)的童裝消費(fèi)潮流，擁有超前的創(chuàng)新理念。隨著我國(guó)服裝品牌研發(fā)實(shí)力逐步增強(qiáng)以及與國(guó)際品牌合作的加深，我國(guó)童裝行業(yè)的研發(fā)水平也在與國(guó)際先進(jìn)水平減小差距。（二）供應(yīng)鏈管理童裝行業(yè)的供應(yīng)商管理就是企業(yè)為了更好地滿足用戶需求，通過(guò)對(duì)零售終端的進(jìn)銷(xiāo)存管控以及對(duì)貨品調(diào)配的管理，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率最大化和成本最小化，而需要與供應(yīng)商建立某種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保產(chǎn)品生產(chǎn)按時(shí)、按質(zhì)、按量完成。供應(yīng)鏈管理理念起源于西方，目前我國(guó)童裝行業(yè)在學(xué)習(xí)借鑒西方國(guó)家經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，供應(yīng)鏈管理水平有了較大的提升，但由于我國(guó)童裝行業(yè)起步較晚，在與供應(yīng)商合作關(guān)系的維護(hù)和提升等方面還存在著不足。（三）銷(xiāo)售渠道管理國(guó)內(nèi)當(dāng)前品牌童裝銷(xiāo)售渠道的主要模式有加盟模式和直營(yíng)模式。銷(xiāo)售渠道主要有商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)渠道、獨(dú)立店鋪渠道和線上渠道。在直營(yíng)模式的管理上，企業(yè)在貨品調(diào)配和銷(xiāo)售策略等方面，都具有較好的統(tǒng)籌力和執(zhí)行力，有利于企業(yè)在市場(chǎng)上的戰(zhàn)略布局，并能有效提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。相對(duì)來(lái)說(shuō)，加盟商在其經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)擁有較大的靈活性和自主性，有利于品牌區(qū)域性的發(fā)展。因此，在加盟模式的管理上，企業(yè)不僅要貫徹戰(zhàn)略布局和銷(xiāo)售策略，同時(shí)也要加強(qiáng)與加盟商的溝通協(xié)調(diào)，兼顧雙方的共同利益。童裝企業(yè)在選擇銷(xiāo)售模式時(shí)，通常在成長(zhǎng)期的主要目標(biāo)是快速拓展銷(xiāo)售渠道，所以往往選擇加盟模式為主要銷(xiāo)售模式。隨著品牌進(jìn)入相對(duì)成熟期，為便于實(shí)施統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)管理，直營(yíng)模式可能會(huì)成為童裝行業(yè)的發(fā)展方向。另外，線上銷(xiāo)售渠道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)極大地促進(jìn)了童裝產(chǎn)品推廣與品牌宣傳，為童裝銷(xiāo)售提供了更加及時(shí)高效的銷(xiāo)售渠道。我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)需求（一）兒童人口基數(shù)及新生嬰兒數(shù)量較大，市場(chǎng)需求旺盛。由于童裝產(chǎn)品的范圍可以覆蓋0-14歲，時(shí)間跨度較長(zhǎng)，因此童裝市場(chǎng)需求一方面取決于新生嬰兒數(shù)量，另一方面主要受兒童人口基數(shù)的影響。2015年，提出全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策，促使我國(guó)2015年-2017年新生嬰兒數(shù)量均超過(guò)1700萬(wàn)人。2018年、2019年、2020年我國(guó)新生嬰兒數(shù)量有所下降，但到2019年末我國(guó)0-15歲（含不滿16歲）的人口數(shù)量約2．5億人，占總?cè)丝诘谋壤秊?7．80%；2020年末我國(guó)0-14歲的人口數(shù)量約2．53億人，占總?cè)丝诒壤秊?7．95%，我國(guó)兒童人口基數(shù)較大，是當(dāng)前童裝消費(fèi)的主力群體。2011年至2019年，我國(guó)0-15歲兒童數(shù)量及占比均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，同時(shí)，2011年至2020年，我國(guó)新出生人口總計(jì)達(dá)到1．60億人，龐大的兒童和新生兒基數(shù)為我國(guó)童裝行業(yè)發(fā)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。2011年至2014年我國(guó)新生嬰兒數(shù)量增長(zhǎng)較為平滑，2015年、2016年新生嬰兒出現(xiàn)較大數(shù)量增長(zhǎng)，2017年開(kāi)始有所回落，從長(zhǎng)期來(lái)看，鼓勵(lì)生育的政策仍會(huì)在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)保證新生嬰兒數(shù)量維持在較高水平。2021年5月31日，審議《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展的決定》為進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施。在居民消費(fèi)支出能力提升、我國(guó)三胎全面放開(kāi)、80后、90后、00后等相繼進(jìn)入婚育年齡階段等多重因素推動(dòng)下，我國(guó)童裝市場(chǎng)零售總額將進(jìn)一步增加。此外，近年來(lái)關(guān)于人口危機(jī)的問(wèn)題得到越來(lái)越多的討論，除了繼續(xù)放開(kāi)生育，預(yù)計(jì)國(guó)家會(huì)繼續(xù)出臺(tái)配套措施，刺激適齡人口的生育積極性。比如，2018年新一輪個(gè)稅改革規(guī)定，納稅人的子女接受學(xué)前教育和學(xué)歷教育的相關(guān)支出，按每個(gè)子女每年1．2萬(wàn)元標(biāo)準(zhǔn)定額扣除，部分起到降低國(guó)人撫養(yǎng)子女成本的作用。龐大的新生兒群體以及不斷完善的育兒福利政策將進(jìn)一步促進(jìn)童裝市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。（二）物質(zhì)生活水平提高、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，居民生活水平不斷提高，為童裝市場(chǎng)的發(fā)展提供了物質(zhì)保障。2010年至2020年，我國(guó)人均GDP從30，808元增加到72，447元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8．93%，與此同時(shí)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2010年的19，109元增長(zhǎng)至2020年的43，834元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8．66%，農(nóng)村居民人均可支配收入從2010年的5，919元增長(zhǎng)至2020年的17，131元，復(fù)合增長(zhǎng)率為11．21%。社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展以及國(guó)民收入水平的提升還帶來(lái)了消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，居民對(duì)中高端嬰童產(chǎn)品和新興銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售方式的接受程度和消費(fèi)意向更強(qiáng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局服裝類(lèi)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)，從2011年開(kāi)始，我國(guó)居民服裝消費(fèi)價(jià)格連續(xù)8年保持1%-3%的溫和增長(zhǎng)。在服裝商品供給大幅增加的背景下，消費(fèi)價(jià)格依舊連續(xù)多年上漲，可見(jiàn)居民服裝消費(fèi)需求開(kāi)始由量逐漸向質(zhì)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的觀念在改變，更加注重性價(jià)比高的商品。而童裝作為服裝行業(yè)的細(xì)分子行業(yè)，具有兒童成長(zhǎng)發(fā)育較快、更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、舒適性和安全性的特點(diǎn)，兒童鞋服更換頻次較高，使其在家庭消費(fèi)中具有剛性需求特征。最近幾年及未來(lái)一段時(shí)期，童裝市場(chǎng)主要面向上世紀(jì)八十年代、九十年代以及本世紀(jì)初以后出生的年輕父母，其品牌意識(shí)較強(qiáng)，愿意更多地在孩子身上投入，所以童裝購(gòu)買(mǎi)量和價(jià)格都將是個(gè)持續(xù)提升的過(guò)程。根據(jù)中華商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額增長(zhǎng)0．9%，其中男裝增長(zhǎng)0．4%，女裝增長(zhǎng)0．9%，童裝增長(zhǎng)6．7%，童裝相對(duì)增速較快。通過(guò)長(zhǎng)期的收入水平提升，以及目前主流的4+2+1（4個(gè)老人、2個(gè)父母和1個(gè)孩子）家庭結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代家庭的孩子的消費(fèi)支出有兩代人的財(cái)富積累為基礎(chǔ)，放大與促進(jìn)了嬰童商品消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。目前有孩家庭有不斷增加?jì)胪称?、教育、玩具、服裝等方面的支出的趨勢(shì)，嬰童消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一，嬰童消費(fèi)集中地體現(xiàn)了家庭支出的消費(fèi)升級(jí)。（三）與歐美國(guó)家相比，我國(guó)人均童裝消費(fèi)支出較低，仍有較大增長(zhǎng)空間從發(fā)展階段來(lái)看，我國(guó)童裝行業(yè)具有增速較快、競(jìng)爭(zhēng)加劇、細(xì)分需求開(kāi)始出現(xiàn)、消費(fèi)者開(kāi)始受品牌及品質(zhì)等多種因素驅(qū)動(dòng)等特點(diǎn)，仍處于成長(zhǎng)期。對(duì)比人均童裝消費(fèi)支出可見(jiàn)，2017年我國(guó)人均童裝消費(fèi)為19．2美元，日本、英國(guó)、美國(guó)人均消費(fèi)支出為57．8美元、98．2美元、117．4美元，我國(guó)童裝人均消費(fèi)支出有較大的提升空間。我國(guó)與海外人均支出差距較大的原因主要為人均收入水平存在一定的差距，海外童裝具有更細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化的需求，帶動(dòng)產(chǎn)品單價(jià)和消費(fèi)頻次的進(jìn)一步提升。隨著我國(guó)居民收入水平的不斷提高，童裝行業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌化、專(zhuān)業(yè)化、多元化，我國(guó)人均童裝消費(fèi)支出將持續(xù)上升，童裝市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。童裝線下渠道發(fā)展概況過(guò)去十年，一線城市是品牌童裝的主要消費(fèi)地區(qū)，隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、人均收入水平的不斷提高和嬰童消費(fèi)的品牌化，品牌童裝企業(yè)的線下渠道呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)展至二三四線城市和縣鄉(xiāng)地區(qū)的趨勢(shì)，三四線城市和小城鎮(zhèn)的年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)增長(zhǎng)新引擎。近10年來(lái)，我國(guó)城市化進(jìn)程保持較快發(fā)展，城鎮(zhèn)人口數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，截至2020年末我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口90，199萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率為63．89%。伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，大中小城市的協(xié)調(diào)發(fā)展，將加速百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等主要服裝零售渠道在三四線城市的擴(kuò)張，進(jìn)而帶動(dòng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)童裝品牌在三四線城市的快速下沉和發(fā)展。隨著區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的深入推進(jìn)以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷深化，縣鄉(xiāng)地區(qū)和三四線城市收入和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，三四線城市外流人口加速回流，消費(fèi)群體穩(wěn)步擴(kuò)大，消費(fèi)潛力將進(jìn)一步釋放。隨著人們對(duì)品牌化童裝的需求增加，童裝品牌尤其是國(guó)內(nèi)的童裝品牌將借助品牌專(zhuān)賣(mài)店快速下沉，原本占據(jù)這些市場(chǎng)的部分無(wú)品牌或小品牌低檔童裝會(huì)漸漸被知名品牌童裝所取代。品牌童裝渠道的拓展類(lèi)型相比于百貨商場(chǎng)和街邊或社區(qū)里的品牌專(zhuān)賣(mài)店等傳統(tǒng)渠道，近年來(lái)購(gòu)物中心和線上電商作為新興渠道，發(fā)展極其迅速。購(gòu)物中心店即為在購(gòu)物中心里面的品牌專(zhuān)賣(mài)店。購(gòu)物中心是將多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場(chǎng)所，可以滿足人們?nèi)咳粘Ｙ?gòu)物、娛樂(lè)、餐飲等需求的一站式超大購(gòu)物平臺(tái)。它強(qiáng)調(diào)從生活情境、購(gòu)物體驗(yàn)出發(fā)，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)物行為。我國(guó)的購(gòu)物中心建設(shè)起步較晚，開(kāi)始于20世紀(jì)90年代初期，但是近年來(lái)以飛快的速度向前發(fā)展。截至2017年，國(guó)內(nèi)大中型購(gòu)物中心數(shù)量已超過(guò)4，500家。購(gòu)物中心也是各類(lèi)消費(fèi)型企業(yè)直營(yíng)銷(xiāo)售的重要渠道之一。在線上渠道方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，線上渠道成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要銷(xiāo)售渠道。線上渠道具有減少中間環(huán)節(jié)、及時(shí)傳遞、反饋消費(fèi)信息、無(wú)經(jīng)營(yíng)時(shí)間限制、無(wú)經(jīng)營(yíng)區(qū)域界限限制、可采取精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)策略等突出優(yōu)點(diǎn)。企業(yè)可以借此及時(shí)采集信息，優(yōu)化銷(xiāo)售管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流管理、生產(chǎn)設(shè)計(jì)等。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年網(wǎng)上零售額117，601．30億元，比上年增長(zhǎng)10．61%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97，590．30億元，增長(zhǎng)14．49%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24．90%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類(lèi)商品分別增長(zhǎng)30．60%、5．80%和16．20%。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷(xiāo)人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷(xiāo)售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中受眾接觸的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各類(lèi)溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類(lèi)，獨(dú)具一格，別開(kāi)生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類(lèi)，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買(mǎi)率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類(lèi)同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類(lèi)型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買(mǎi)者，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是廣告促銷(xiāo)策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷(xiāo)售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商