北京杰座品牌傳播策劃案3

北京杰座品牌傳播策劃案客戶：銀信綠洲房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司提案方：北京壹準(zhǔn)大業(yè)廣告有限公司1目錄現(xiàn)狀分析廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析消費(fèi)者分析及定位產(chǎn)品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產(chǎn)品建議廣告預(yù)算北京杰座品牌傳播策劃案2我們的現(xiàn)狀3銷(xiāo)售現(xiàn)狀4傳播現(xiàn)狀訴求主題：以投資為主，羅列賣(mài)點(diǎn)媒體渠道：《北京青年報(bào)》《精品購(gòu)物指南報(bào)》《新地產(chǎn)》雜志房展會(huì)高檔商場(chǎng)DM直投戶外廣告5存在問(wèn)題訴求單一，強(qiáng)調(diào)了物業(yè)的投資特點(diǎn)，但沒(méi)有強(qiáng)化居住屬性，項(xiàng)目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合，有效到達(dá)率低6廣告目標(biāo)樹(shù)立項(xiàng)目品牌差異化的形象在短期內(nèi)促進(jìn)項(xiàng)目90-140平米戶型的銷(xiāo)售7市場(chǎng)分析82002上半年年開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的公寓項(xiàng)目有55個(gè)，可供銷(xiāo)售面積達(dá)370萬(wàn)平方米，提供公寓單元2.2萬(wàn)套。如此龐大的新增供應(yīng)量，使整個(gè)公寓市場(chǎng)的存量超過(guò)900萬(wàn)平方米。其中CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應(yīng)量達(dá)到105.6萬(wàn)平方米2002年北京市高檔公寓市場(chǎng)供應(yīng)狀況9需求狀況小戶型公寓持續(xù)熱銷(xiāo)，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)中高檔公寓的特點(diǎn)不突出，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出投資購(gòu)買(mǎi)踴躍，個(gè)人投資比重逐漸上升買(mǎi)房者對(duì)公寓的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注10競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)11項(xiàng)目名稱(chēng)面積戶型售價(jià)社區(qū)配套裝修及物業(yè)宣傳定位陽(yáng)光都市40余萬(wàn)平方米主力戶型100~170平米8280元/平方米起價(jià)2萬(wàn)平米會(huì)所全套進(jìn)口精裝修國(guó)際主義生活特區(qū)當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城60萬(wàn)平方米2居114~158平米8800元/平方米均價(jià)36%綠化率，24小時(shí)高級(jí)物業(yè)日本大師規(guī)劃7000平米私家花園使館新城7萬(wàn)平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%綠化率8000平米會(huì)所超外銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)房精裝，送德國(guó)名牌櫥柜東直門(mén)外使館區(qū)首席公寓東方銀座16萬(wàn)平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3萬(wàn)平方米商場(chǎng)及寫(xiě)字樓贈(zèng)送德國(guó)名牌精裝修星極酒店標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)國(guó)門(mén)商務(wù)區(qū)門(mén)戶，全球投資標(biāo)本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目目特特點(diǎn)點(diǎn)12競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目目分分析析大部部分分項(xiàng)項(xiàng)目目廣廣告告以以純純居居住住為為訴訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)重點(diǎn)宣傳傳投資的的項(xiàng)目很很少價(jià)格、裝裝修、社社區(qū)等風(fēng)風(fēng)格雷同同，無(wú)明明顯差異異社區(qū)規(guī)模模都超過(guò)過(guò)杰座，，表現(xiàn)出出生活成成熟度較較高13消費(fèi)者發(fā)發(fā)現(xiàn)（消費(fèi)者者分析及及定位））14現(xiàn)有購(gòu)房房者分析析－性別別現(xiàn)有購(gòu)房房者中，，男性和和女性的的比例基基本相同同，男性性只比女女性略多多一些。。15現(xiàn)有購(gòu)房房者分析析－購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)建筑面面積現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的戶型型主要是是小戶型型，平均均為72.52平米，，最小的的為44.97平米，，最大的的為121.23平米米建筑面積購(gòu)房者數(shù)量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m216現(xiàn)有購(gòu)房房者分析析－年齡齡現(xiàn)有購(gòu)房房者主要要是30多歲的的人，從從購(gòu)房者者的數(shù)據(jù)據(jù)看，他他們的平平均年齡齡為33歲，最最小的為為21歲歲，最大大的為53歲年齡購(gòu)房者數(shù)量21最小值21歲最大值53歲平均值33.62歲17現(xiàn)有購(gòu)房房者分析析－收入入現(xiàn)有購(gòu)房房者的收收入較高高，從統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)數(shù)據(jù)看，，平均為為7026元18現(xiàn)有購(gòu)房房者分析析－學(xué)歷歷現(xiàn)有購(gòu)房房者學(xué)歷歷普遍較較高，擁?yè)碛写髮W(xué)學(xué)以上學(xué)學(xué)歷的購(gòu)購(gòu)房者占占全部購(gòu)購(gòu)房者的的78％％。19消費(fèi)者定定位他們是誰(shuí)誰(shuí)東部商務(wù)務(wù)區(qū)（為為主），，金融街街等地區(qū)區(qū)外資、、合資企企業(yè)的中中高層管理理人者及及私營(yíng)業(yè)業(yè)主使館區(qū)的的高級(jí)工工作人員員外地企業(yè)業(yè)駐京代代表熟悉房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)，看重重本區(qū)域域的投資資型客戶戶20他們的特特征他們?cè)?0——45歲之間間受過(guò)高等等教育，，學(xué)識(shí)廣廣博，在在企業(yè)身身居要職職注重身份份和地位位，注重重文化、、社交、、商務(wù)圈圈子的認(rèn)認(rèn)同他們時(shí)尚尚、現(xiàn)代代，有自自己獨(dú)特特的個(gè)性性追求，，是社會(huì)會(huì)潮流的的引領(lǐng)者者他們對(duì)生生活有自自己獨(dú)到到的理解解，繁忙忙的工作作、生活活，使他他們需要要一個(gè)自自我的個(gè)個(gè)人空間間親近都市市生活，，喜歡國(guó)國(guó)際化的的生活氛氛圍消費(fèi)者定定位21他們選擇擇物業(yè)的的標(biāo)準(zhǔn)是他們熟熟悉并接接受的生生活環(huán)境境要求生活活便利，，能夠在在職場(chǎng)與與生活中中快速轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換高品質(zhì)物物業(yè)，體體現(xiàn)他們們的身份份和對(duì)個(gè)個(gè)性、品品位的追追求消費(fèi)者定定位22價(jià)值體現(xiàn)現(xiàn)獨(dú)立、自自由自我價(jià)值值實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者定定位消費(fèi)者定定位23他們購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)本項(xiàng)目目的動(dòng)機(jī)機(jī)認(rèn)同使館館區(qū)的國(guó)國(guó)際化氛氛圍交通便捷捷，生活活便利，，適合作作為“第第二居所所”板樓戶型型，居住住適宜小社區(qū)、、人口成成份純粹粹，安靜靜、保護(hù)護(hù)私密性性酒店式物物業(yè)服務(wù)務(wù)，品質(zhì)質(zhì)高消費(fèi)者定定位24他們接受受信息的的渠道他們喜歡歡閱讀，，對(duì)時(shí)尚尚生活非非常敏感感，因此此經(jīng)常閱閱讀報(bào)紙紙、高檔檔雜志他們經(jīng)常常在車(chē)內(nèi)內(nèi)收聽(tīng)廣廣播他們?cè)敢庖饨浑H，，注重口口碑他們因工工作關(guān)系系會(huì)常接接觸網(wǎng)絡(luò)絡(luò)25產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)現(xiàn)26杰座文化環(huán)境（保利劇院）購(gòu)物環(huán)境（太平洋百貨）交通環(huán)境（東直門(mén)交通樞紐）教育環(huán)境（55中）商務(wù)環(huán)境（CBD商務(wù)區(qū)）娛樂(lè)環(huán)境（三里屯酒吧）生活環(huán)境（使館區(qū)）周邊環(huán)境境27杰座法式風(fēng)格格建筑酒店式物業(yè)管理理法式商業(yè)業(yè)街與錦繡園園一期共用會(huì)會(huì)所2.14萬(wàn)平米米建筑面面積綠化面積積小產(chǎn)品特性性28產(chǎn)品定定位29不利市場(chǎng)環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢(shì)WEAKNESS劣勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅項(xiàng)目SWOT分分析30外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）1、周邊同類(lèi)項(xiàng)目多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)項(xiàng)目無(wú)鮮明特色3、周邊大社區(qū)公寓較多，會(huì)分流一部分消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)（S）優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略（S，O）優(yōu)勢(shì)威脅策略（S，T）1.強(qiáng)化項(xiàng)目位置、區(qū)域環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，突出其便利性和升值潛力2.強(qiáng)化酒店式服務(wù)，和國(guó)際化生活品質(zhì)，突出第二居所的特征1.強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的法式生活、文化風(fēng)格，塑造差異性形象2.強(qiáng)調(diào)小戶型輕松置業(yè)的特征劣勢(shì)（W）劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略（W，O）劣勢(shì)威脅策略（W，T）1.強(qiáng)調(diào)泛會(huì)所的特點(diǎn)2.強(qiáng)調(diào)對(duì)少數(shù)精英群體個(gè)性化生活需求的滿足1、強(qiáng)調(diào)小社區(qū)的私密性和尊貴人士專(zhuān)屬性的特征，塑造差異化2、強(qiáng)調(diào)社區(qū)特色性配套，既減輕置業(yè)壓力，又彰顯個(gè)性和品位3.強(qiáng)調(diào)一期項(xiàng)目（錦繡園）與項(xiàng)目的關(guān)系1．地地處使使館區(qū)區(qū)，濃濃郁的的國(guó)際際化都都市生生活氛氛圍2.緊緊鄰CBD網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化交交通條條件3.法法式建建筑、、板樓樓4.戶戶型較較小，，置業(yè)業(yè)壓力力較小小5.酒酒店式式物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)，生生活品品質(zhì)高高6.周周邊商商務(wù)、、商業(yè)業(yè)、生生活配配套設(shè)設(shè)施完完善1.社社區(qū)規(guī)規(guī)模小小，配配套設(shè)設(shè)施不不完善善2.與與周?chē)鷩?xiàng)目目比較較，精精裝修修檔次次一般般1.隨隨著WTO的成成功，，CBD規(guī)規(guī)劃方方案的的出臺(tái)臺(tái)，將將產(chǎn)生生大量量的消消費(fèi)市市場(chǎng)。。2.大大量的的成功功人士士在生生活、、事業(yè)業(yè)兩得得意的的情況況下，，更向向往能能擁有有個(gè)人人空間間31結(jié)論論結(jié)論：：小盤(pán)盤(pán)操作作，不不以正正合，，以奇奇勝—以小小社區(qū)區(qū)的特特征為為基點(diǎn)點(diǎn)，主主打居居住概概念，，強(qiáng)調(diào)調(diào)項(xiàng)目目的私私密性性和生生活的的豐富富性、、便利利性，，塑造造項(xiàng)目目鮮明明的個(gè)個(gè)性和和差異異化特特征，，強(qiáng)調(diào)調(diào)項(xiàng)目目是為為少數(shù)數(shù)精英英階層層打造造的專(zhuān)專(zhuān)屬社社區(qū)的的形象象，以以個(gè)性性化的的居住住生活活形象象帶動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目目投資資價(jià)值值的提提升32產(chǎn)品定定位商務(wù)精精英專(zhuān)專(zhuān)屬法法式生生活社社區(qū)浪漫的的第二二居所所33產(chǎn)品定定位分分析法式生生活商務(wù)精精英的的個(gè)人人空間間工作空空間生活空空間杰座消費(fèi)者者34形象概概念Bobos都市市生活活港灣灣35形象概概念釋釋義Bobs（（波波波族）），是是具有有雙重重個(gè)性性的新新社會(huì)會(huì)精英英，即即：““布””布爾爾喬亞亞（Bourtgeois））+““波””，波波西米米亞（（Bohemia）），他他們一一方面面是社社會(huì)精精英，，享受受富裕裕成功功，另另一方方面又又崇尚尚心靈靈的自自由和和解放放，是是既擁?yè)碛懈吒邔W(xué)歷歷，豐豐厚收收入又又講究究生活活品位位、注注重個(gè)個(gè)性和和心靈靈成長(zhǎng)長(zhǎng)的一一族。。他們們既特特立獨(dú)獨(dú)行，，又不不標(biāo)榜榜另類(lèi)類(lèi)；他他們事事業(yè)有有成，，又不不追求求名利利，試試圖在在生活活品質(zhì)質(zhì)和靈靈魂自自由中中尋求求到最最為超超然飄飄逸的的態(tài)度度。都市生生活港港灣，，強(qiáng)調(diào)調(diào)了都都市化化生活活的同同時(shí)又又強(qiáng)調(diào)調(diào)了棲棲居的的特點(diǎn)點(diǎn)，體體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目居居住的的屬性性和““第二二居所所”的的特征征，而而且也也體現(xiàn)現(xiàn)了目目標(biāo)客客戶群群對(duì)““第二二居所所”的的需求求和項(xiàng)項(xiàng)目具具有投投資性性的特特點(diǎn)。。Bobs都都市生生活港港灣，，新社社會(huì)精精英的的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)浪漫漫、個(gè)個(gè)性化化都市市生活活的第第二居居所。。36品牌策略略37品牌核心心價(jià)值分分析消費(fèi)者的的需要文化的認(rèn)認(rèn)同感身份的象象征優(yōu)越的環(huán)環(huán)境便捷性品質(zhì)生活活升值潛力力杰座給予予他們的的精英人士士居住圈圈使館區(qū)核核心地段段國(guó)際化都都市生活活氛圍緊鄰CBD，五五維交通通網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)屬社區(qū)區(qū)，法式式浪漫生生活，私私密性強(qiáng)強(qiáng)區(qū)域發(fā)展展極具潛潛力38品牌核心心價(jià)值分分析杰座對(duì)于于消費(fèi)者者意味著著——品牌核心價(jià)值高品質(zhì)浪漫的個(gè)性生活消費(fèi)者的的核心愿愿望享受成功功渴望自由由39品牌遠(yuǎn)景景浪漫、自自由的第三度空空間競(jìng)爭(zhēng)品牌牌消費(fèi)者產(chǎn)品40品牌個(gè)性溫柔、浪漫的的安靜、細(xì)膩的的時(shí)尚的、具有有異國(guó)風(fēng)情41品牌利益功能性利益：：高品質(zhì)、舒適適、便利的都都市私密生活活情感性利益：：對(duì)浪漫、個(gè)性性、品質(zhì)需求求的極大滿足足42品牌支持點(diǎn)（（賣(mài)點(diǎn)）浪漫的法式建建筑安全私密的個(gè)個(gè)人空間法國(guó)特色風(fēng)情情商業(yè)街舒適的板樓酒店式物業(yè)服服務(wù)成熟、便利的的國(guó)際化、都都市化氛圍43品牌主張延伸建筑，關(guān)關(guān)注個(gè)性，關(guān)關(guān)注人44品牌傳播策略略45品牌溝通平臺(tái)臺(tái)杰座消費(fèi)者只屬于我的浪浪漫生活46傳播口號(hào)Slogan:浪漫的的棲居47傳播核心強(qiáng)調(diào)浪漫、自由的生活體驗(yàn)浪漫法式生活第二居所（載體）（核心）48差異化訴求宣傳重點(diǎn)主信息副信息安全私密的小社區(qū)酒店式物業(yè)服務(wù)法式建筑風(fēng)格格及生活氛圍圍第二居所的生生活需要舒適的板樓49創(chuàng)意表現(xiàn)50傳播渠道整合合51傳播渠道整合合傳播層面劃分分累積性傳播關(guān)聯(lián)性傳播促進(jìn)性傳播影響：利用大大眾傳播工具具（NP、戶戶外等）進(jìn)行品牌訴求，，產(chǎn)生影響聯(lián)系：利用公公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)強(qiáng)化品牌聯(lián)想想，形成口碑傳播效應(yīng)應(yīng)接觸：賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售宣傳及促促銷(xiāo)，促進(jìn)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策的形成52傳播渠道整合合傳播通路設(shè)定定平面媒體綜合性媒體：：《北京青年年報(bào)》—強(qiáng)強(qiáng)化知名度和和品牌效應(yīng)商務(wù)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒媒體：《財(cái)經(jīng)經(jīng)》、《二十十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)報(bào)道》、《《經(jīng)濟(jì)觀察》》等高檔旅游休閑閑雜志：《中中國(guó)民航》、、《汽車(chē)》等等加強(qiáng)信息的有有效覆蓋53傳播渠道整合合傳播通路設(shè)定定戶外媒體工體北路、東直門(mén)外大街主要路口燈箱三環(huán)路京廣橋至長(zhǎng)虹橋西側(cè)燈箱工體東路至藍(lán)島大廈一線燈箱強(qiáng)化品牌記憶，利用競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的廣告效應(yīng)進(jìn)行客戶截流賣(mài)場(chǎng)周邊燈箱54傳播渠道整合合傳播通路設(shè)定定網(wǎng)絡(luò)媒體杰座項(xiàng)目網(wǎng)站站：項(xiàng)目介紹紹、電子樓書(shū)書(shū)、公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)信息息……大型門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)網(wǎng)站：項(xiàng)目形形象廣告（鏈鏈接杰座項(xiàng)目目網(wǎng)站）55傳播渠道整合合傳播通路設(shè)定定自辦性DM直直投東部商務(wù)區(qū)（（東二、三環(huán)環(huán)）、金融街街地區(qū)高檔寫(xiě)寫(xiě)字樓直投點(diǎn)點(diǎn)東部地區(qū)高檔檔商場(chǎng)、娛樂(lè)樂(lè)設(shè)施直投點(diǎn)點(diǎn)中國(guó)銀行金銀銀卡數(shù)據(jù)庫(kù)直直投加強(qiáng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的的直接溝通高檔商務(wù)、休休閑雜志附寄寄精裝媒體樓樓書(shū)56傳播渠道整合合樓書(shū)及戶型圖圖形象概念手冊(cè)冊(cè)（概念樓書(shū)書(shū)）（塑造項(xiàng)目品品牌概念）開(kāi)發(fā)商品牌項(xiàng)目形象生活主張產(chǎn)品手冊(cè)（產(chǎn)產(chǎn)品樓書(shū)）（圖示產(chǎn)品技技術(shù)細(xì)節(jié)）服務(wù)手冊(cè)戶型：設(shè)計(jì)理理念、功能分分區(qū)、結(jié)構(gòu)體體系、供水、、電系統(tǒng)、通通風(fēng)、采光等等裝修標(biāo)準(zhǔn)及品品牌說(shuō)明（配配備品牌材料料箱）配套設(shè)計(jì)及功功能園林特色及細(xì)細(xì)節(jié)購(gòu)房流程、按按揭流程等客戶投訴處理理辦法周邊配套的服服務(wù)內(nèi)容、位位置、電話等等銷(xiāo)售道具57傳播渠道整合合公關(guān)活動(dòng)—品品牌聯(lián)動(dòng)與國(guó)際知名消消費(fèi)品牌（如如紅酒、香水水、珠寶、首首飾、服裝、、汽車(chē)等，以以法國(guó)品牌為為主）舉辦聯(lián)聯(lián)合推廣活動(dòng)動(dòng)如：服裝新品品發(fā)布會(huì)紅酒品嘗晚會(huì)會(huì)香水珠寶展示示會(huì)等品牌轎車(chē)（如如畢加索）試試乘、試駕活活動(dòng)宣傳可通過(guò)報(bào)報(bào)紙廣告或定定向直投邀請(qǐng)請(qǐng)函58傳播渠道整合合促銷(xiāo)活動(dòng)：（主要針對(duì)對(duì)90—140平米戶型型的購(gòu)買(mǎi)者））尊貴、個(gè)性化化家庭裝飾顧顧問(wèn)服務(wù)計(jì)劃劃活動(dòng)目的：在在精裝修的基基礎(chǔ)上，通過(guò)過(guò)提供“個(gè)性性化家庭裝飾飾顧問(wèn)活動(dòng)”，滿足客客戶對(duì)個(gè)性化化品質(zhì)生活的的需求，提升升項(xiàng)目的品質(zhì)和個(gè)性化化的特征，體體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商對(duì)對(duì)業(yè)主的關(guān)懷懷活動(dòng)方式：1、邀請(qǐng)知名名品牌的家裝裝設(shè)計(jì)公司，，針對(duì)90——140平米米戶型，提供供個(gè)性化家庭庭裝飾方案（（每種戶型三三套以上）2、針對(duì)客戶戶需要，提供供專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)服服務(wù)，進(jìn)行方方案調(diào)整3、選定的裝裝