醫(yī)療行業(yè)業(yè)務市場與業(yè)務購買行為

Chapter7

分析業(yè)務市場與業(yè)務購買行為

本章要求什么是業(yè)務市場，它與消費者市場有什么區(qū)別？組織購買者面臨的是什么購買形勢？誰參與業(yè)務購買過程？在組織采購中的主要影響是什么？業(yè)務購買者如何作出他們的采購決策？機構和政府市場與業(yè)務市場的相似點在哪里？一、組織購買是什么？韋伯斯特和溫德將組織購買定義為：組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產品和勞務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別。二、業(yè)務市場

與消費者市場的對比業(yè)務市場是由一切購買商品和服務，將它們用于生產其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。組成業(yè)務市場的主要行為是農業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，運輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險業(yè)，分銷，以及服務業(yè)。

二、業(yè)務市場

與消費者市場的對比購買者比較少：一般來說，業(yè)務營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。購買量較大：許多業(yè)務市場的特點是高的購買比例。供需雙方關系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務市場上的顧客與銷售者關系密切。購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當強的地理區(qū)域集中性。生產者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產品的銷售成本。衍生需求：對業(yè)務用品的需求最終來源于對消費品的需求。需求缺乏彈性：許多業(yè)務用品和勞務的總需求并不受價格變化的很大影響。

ToBeContinued二、業(yè)務市場

與消費者市場的對比需求波動大：人們對業(yè)務用品和服務的需求要比對消費品及服務的需求更為多變，對新工廠和新設備的需求更是如此。專業(yè)采購：業(yè)務的采購是由受過專門訓練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結構和要求。影響購買的人多：業(yè)務購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。直接采購：業(yè)務購買者常直接從生產廠商那里購買產品，而非經過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術復雜和貴重的項目更是如此（例如大型計算機或飛機）?；ベ彛簶I(yè)務購買者經常選擇那些也從他們那兒購物的供應商。租賃：許多業(yè)務購買者日益轉向設備租賃，以取代直接購買。

三、購買類型業(yè)務購買者在進行一項采購時面臨一整套決策。決策的數(shù)量取決于購買情況的類型：直接再采購：采購部門根據(jù)慣例再訂購產品的購買情況（如辦公用品，大批量化學制品）。修正再采購：購買者希望修改產品規(guī)格、價格、其他條件或者供應商的情況（例如，新卡車、特殊電氣部件等）。新任務：當一名采購者首次購買某一產品或勞務時，他便面臨著新任務（例如，建辦公用房，新式武器系統(tǒng)），成本或風險愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。D系統(tǒng)采購許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。系統(tǒng)采購最初用于政府采購重要武器和通訊系統(tǒng)方面。政府不是購買各種部件，而是征求主要承包商開價。這些承包商將承包全部采購或者系統(tǒng)。獲勝的主要承包商將負責招標和組裝部件。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。系統(tǒng)銷售銷售商越來越認識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產品，并且已經接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。系統(tǒng)銷售有不同的形式：供應商銷售一組連鎖產品，例如，某供應商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。供應商銷售生產、存貨控制、分銷及其他服務等系統(tǒng)，以迎合采購者經營活動順利進行的需求。系統(tǒng)承包，即由一個單獨的供應商給采購者提供其維護、修理、操作全部所需的物料。四、業(yè)務購買過程的參與者韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發(fā)的各種風險”。采購中心采購中心包括括組織中的全全體成員，他他們在購買決決策過程中分分別承擔7種種角色：發(fā)起者：指提提出和要求購購買的人。他他們可能是組組織內的使用用人或其他人人。使用者：指組組織中將使用用產品或服務務的成員。在在許多場合中中，使用者首首先提出購買買建議，并協(xié)協(xié)助確定產品品規(guī)格。影響者：指影影響購買決策策的人，他們們常協(xié)助確定定產品規(guī)格，，并提供方案案評價的情報報信息，作為為影響者，技技術人員尤為為重要。采購中心決定者：指一一些有權決定定產品要求或或供應商的人人。批準者：指正正式有權選擇擇供應商并安安排購買條件件的人。購買者可以幫幫助制訂產品品規(guī)格，但主主要任務是選選擇賣主和交交易談判。在在較復雜的購購買過程中，，購買者中或或許也包括高高層管理人員員一起參加交交易談判。控制者：他們們是有權阻止止銷售員或信信息與采購中中心成員接觸觸的人。例如如，采購代理理人、接待員員和電話接線線員可以阻止止推銷員與用用戶或決策者者接觸。五、對業(yè)務采采購人員的的主要影響一般來說，對對業(yè)務采購者者的各種影響響分為4個主主要群體：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個人因素。O1、環(huán)境因素素業(yè)務購買者受受當前經濟環(huán)環(huán)境或預期經經濟環(huán)境諸因因素的重大影影響。業(yè)務采購者也也受到技術因因素、政治/法律因素以以及經濟環(huán)境境中競爭發(fā)展展因素的影響響，他們必須須密切注視所所有這些環(huán)境境作用力，測測定這些力量量將如何影響響采購者，并并設法使問題題轉化為機會會。?組織因素每一采購組織織都有其具體體目標、政策策、程序、組組織結構及系系統(tǒng)。業(yè)務營銷人員員應當意識到到采購領域中中下列有關組組織問題的傾傾向：采購部門升格格集中采購小票項目權力力下放長期合同采購績效評價價和買方專業(yè)業(yè)的發(fā)展^人際因素采購中心通常常包括一些不不同利益、職職權、地位、、神態(tài)和有說說服力的參與與者。盡管業(yè)務營銷銷人員發(fā)現(xiàn)的的一切有關個個性和人際因因素的信息可可能有用，但但是，他或她她仍然很難知知道采購過程程中會發(fā)生何何種群體的動動力，這里特特別重要的是是關于顧客與與其他公司銷銷售代表的關關系。個人因因素購買決決策過過程中中每一一參與與者都都帶有有個人人動機機、直直覺與與偏好好，這這些因因素受受決策策參與與者的的年齡齡、收收入、、教育育、專專業(yè)文文憑、、個性性以及及對風風險意意識和和文化化的影影響，，采購購人員員明確確表現(xiàn)現(xiàn)出其其不同同的購購買類類型。。個人因因素國際業(yè)業(yè)務的的成功功要求求業(yè)務務人員員了解解和適適應當當?shù)氐牡臉I(yè)務務文化化和標標準。。一些社社會與與業(yè)務務的禮禮節(jié)規(guī)規(guī)則：：法國：：穿著著保守守，除除非在在南方方是隨隨便的的。不不要隨隨便提提及姓姓名中中的名名為好好，法法國人人對陌陌生人人是規(guī)規(guī)矩的的。德國：：特別別準時時，一一位美美國商商人訪訪問德德國人人家庭庭時，，應帶帶上沒沒有包包裝的的鮮花花，并并遞給給女主主人，，在介介紹時時，首首先問問候女女士，，并等等待，，如果果女士士先伸伸出手手后，，你才才能與與她握握手。。意大大利利：：意意大大利利商商人人對對式式樣樣是是關關心心的的。。訪訪問問前前要要先先預預約約。。對對意意大大利利打打官官僚僚主主義義要要有有準準備備和和耐耐心心。。ToBeContinued個人因素素英國：在在正式的的晚餐上上經常干干杯。如如果主人人敬你一一杯，你你一定要要回敬。。業(yè)務款款待中午午宴比晚晚宴多。。沙特阿拉拉伯：雖雖然在會會面時經經常接吻吻，但在在公共場場合千萬萬不能與與婦女接接吻。一一位美國國婦女應應該耐心心等待，，直到一一位男士士伸出手手邀請她她時。當當沙特人人請你喝喝飲料時時，接受受它，拒拒絕是不不禮貌的的。日本：不不要學日日本人鞠鞠躬，除除非你全全面了解解它—誰誰向誰鞠鞠躬、鞠鞠幾次、、什么時時候鞠，，這是一一個復雜雜的禮節(jié)節(jié)。遞送送名片是是另一禮禮節(jié)。帶帶許多名名片，雙雙手捧上上，以便便看清你你的姓名名，按身身份大小小依次遞遞上中片片。日本本商人在在沒有花花費時間間詳細閱閱讀資料料和作決決策之前前，是不不會許諾諾什么的的。ＣＡＳＥＥ（精益益生產））準點生產產（JIT）：：嚴格的質質量控制制頻繁的準準時的交交貨靠近銷售售商電訊聯(lián)系系穩(wěn)定的生生產計劃劃單一供貨貨來源和和與供應應商的前前期合作作六、采購購/獲得得供應過過程為購買所所需要的的產品，，業(yè)務采采購者的的行動貫貫穿于整整個采購購過程：：問題識別別總需要說說明產品規(guī)格格尋求供應應商征求供應應建議書書供應商選選擇常規(guī)定購購的手續(xù)續(xù)規(guī)定績效評價價1、問題題識別內在因素素公司決定定推出一一種新產產品，因因而需要要新設備備和各種種材料，，以便生生產該產產品。一臺機器報報廢，需要要更新或需需要新的零零部件。采購的一些些材料不盡盡如人意，，公司轉而而尋找另一一家供應商商。一位采購經經理意識到到有一個獲獲得較為價價廉物美東東西的機會會。1、問題識識別外在因素采購人員參參觀展銷會會瀏覽廣告接到某一能能提供價廉廉物美產品品的銷售代代表的電話話$2、總需要要說明對于復雜項項目來說，，采購者要要會同其他他部門人員員共同決定定所需項目目的總特征征，包括可可靠性、耐耐用性、價價格及其他他屬性。這一階段，，業(yè)務營銷銷者可以安安排購買方方描述產品品要求，從從而滿足組組織的總需需要說明3、產品規(guī)規(guī)格在總需要確確定以后，，采購組織織要著手制制訂開發(fā)項項目的技術術規(guī)格說明明書。一般來說，，公司將委委派產品價價值分析工工程組投入入這個項目目的工作。。產品品價價值值分分析析是是一一種種降降低低成成本本的的方方法法，，通通過過價價值值分分析析，，對對各各部部件件仔仔細細加加以以研研究究，，以以后后便便確確定定能能否否對對它它進進行行重重新新設設計計或或實實行行標標準準化化，，并并運運用用更更便便宜宜的的生生產產方方法法來來生生產產產產品品。。4、、尋尋找找供供應應商商采購購者者設設法法認認識識其其最最適適宜宜的的賣賣主主。。查找找交交易易指指南南進行行計計算算機機搜搜索索打電電話話要要其其他他公公司司推推薦薦觀看看貿貿易易廣廣告告和和參參加加展展覽覽會會。。供應應商商設設法法被被列列入入主主要要的的名名錄錄中中制訂訂一一個個強強有有力力的的廣廣告告和和促促銷銷方方案案在市市場場上上建建立立良良好好信信譽譽確定定誰誰是是尋尋找找供供應應商商的的買買主主。。5、、征征求求供供應應建建議議書書購買買者者邀邀請請合合格格的的供供應應商商提提交交供供應應建建議議書書。。對復復雜雜或或花花費費大大的的項項目目，，購購買買者者會會要要求求每每一一潛潛在在供供應應商商提提供供詳詳細細的的書書面面建建議議，，購購買買者者在在淘淘汰汰了了一一些些以以后后，，就就請請余余下下的的供供應應商商提提出出正正式式說說明明。。6、供應應商選擇擇采購中心心將向有有意愿的的供應商商規(guī)定某某些屬性性并指出出它們之之間的重重要性。。采購中心心針對這這些屬性性對供應應商加以以評分，，找出最最具吸引引力的供供應商。。各不同屬屬性的相相對重要要性隨購購買情況況類型的的差異而而有所不不同。常規(guī)訂購購的產品品程序性問問題產品品政策性問問題產品品?得分排列屬性

價格供應商要求產品可靠性服務可靠性供應商靈活性權數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析析范例7、常規(guī)規(guī)訂購的的手續(xù)規(guī)規(guī)定在供應商商選好以以