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全國職業(yè)院校技能大賽高職組創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽項(xiàng)-知識(shí)部分
第九套按選手所獲成績X10%計(jì)入總成績。一、簡答(每題15分,共30分)如何確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)?參考答案:戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其宗旨所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果,它是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的,它既包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo),也包括非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo),一般包括:盈利能力:利潤、投資收益率、銷售利潤率、每股平均收益等指標(biāo);市場(chǎng):銷售量或銷售額、市場(chǎng)占有率;生產(chǎn)率:投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本;產(chǎn)品:產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)或生產(chǎn)的周期等;競(jìng)爭(zhēng)能力:企業(yè)在行業(yè)中的地位、技術(shù)水平、質(zhì)量名次,在消費(fèi)者心目中的形象等;社會(huì)責(zé)任:保護(hù)消費(fèi)者利益、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源、參與社會(huì)的各項(xiàng)事業(yè)和活動(dòng)。什么是產(chǎn)品整體概念?參考答案:產(chǎn)品定義,核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品二、論述題(30分)請(qǐng)論述市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟。參考答案:市場(chǎng)細(xì)分定義市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟,包括:(1)確定范圍。(2)收集數(shù)據(jù)。(3)分析數(shù)據(jù)。(4)驗(yàn)證細(xì)分市場(chǎng)。(5)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分。(6)追蹤反饋。三、案例題(40分)在2016年歲末的??冢鹆l(fā)布了旗下年度旗艦新品“M2017”,頂配版過萬,只接受私人定制,全球限量發(fā)售。在華為手機(jī)價(jià)格突破4000元禁區(qū)后,金立竟將年度旗艦手機(jī)價(jià)格定在了6000元以上,私人定制版甚至高達(dá)16999元。在董事長劉立榮看來,金立的目6000元并不是一個(gè)很高的坎,目標(biāo)用戶需要一款有別于蘋果,同時(shí)又可以彰顯身份的特色產(chǎn)品。金立M2017就扮演了這樣的角色集大成者,可以超過蘋果手機(jī)的用戶體驗(yàn)和身份認(rèn)同。盡管發(fā)布會(huì)之前已經(jīng)得知,金立M2017將是一款定位于商務(wù)的高價(jià)手機(jī)。但在價(jià)格公布之后,仍是讓在場(chǎng)的媒體一片唏噓:金立此前產(chǎn)品最高4000元左右(定位商務(wù)的W系列),而此款產(chǎn)品直接提升至6999元。在國產(chǎn)手機(jī)中,4000元已經(jīng)是“天花板”了。金立M2017的6999元和鱷魚皮私人定制版16999元的價(jià)格是由董事長親自拍板決定的。金立將價(jià)格定為6999元主要有四個(gè)原因。其一是為了滿足特定人群的需求。金立的很多目標(biāo)客戶用的是蘋果,但其實(shí)他們不太愿意用蘋果,因?yàn)楹芏嗳硕荚谟?,但又不愿意用一?000-3000元甚至更便宜的手機(jī)。因此,M2017是為了滿足目標(biāo)客戶的差異化需求。M2017的目標(biāo)用戶主要由政商高端人士和區(qū)域大佬構(gòu)成,都是有影響力的消費(fèi)群體。因此,金立M2017選擇讓著名導(dǎo)演馮小剛及夫人徐帆代言,借此向外傳遞“'科技十人文”的理念。其二是M2017在配置上是一個(gè)集大成者,幾乎擁有目前所有流行的頂配,1200萬十1300萬光學(xué)雙倍變焦雙攝、6GB+128GB內(nèi)存、5.7英寸2K曲面屏、高驍龍?zhí)幚砥鳌?000毫安時(shí)電池、內(nèi)置安全加密芯片、活體指紋、小牛皮背殼等等。金立M2017的2K曲面屏來自三星,訂單是100萬部。這也是M2017的目標(biāo)銷量。其三是考慮到2016年金立4000元價(jià)位段的手機(jī)銷量。該價(jià)位段手機(jī)銷量非常好,達(dá)到了50萬~60萬部。金立勢(shì)必會(huì)下功夫激勵(lì)、誘導(dǎo)這些忠誠客戶購買M2017。其四,M2017的定價(jià)更是為了提升全立的品牌溢價(jià)。現(xiàn)在手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)不僅僅是成本、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),最核心的價(jià)值是品牌,或者說具備溢價(jià)能力的品牌才能生存。所以,幾乎所有的手機(jī)品都在做一件事情,就是要進(jìn)攻高端,提升品牌的溢價(jià)能力。單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不足上年以維持企業(yè)的生存,這也是金立推出M2017的一個(gè)重要原因。元器件價(jià)格的不斷上漲是手機(jī)廠商必須不斷提升溢價(jià)能力的一個(gè)很重要因素。從2016年上半年開始,LCD顯示屏就一直缺貨,廠家的價(jià)格漲了3倍。M2017的推出不僅可以提升高端產(chǎn)品的銷量,同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)中低端的銷量。2016年金立品牌采取了不少創(chuàng)新的營銷手段,例如,邀請(qǐng)馮小剛和余文樂進(jìn)行代言,還贊助了娛樂電視節(jié)目等。金立在2016年的全球出貨量超過4000萬部,較上年的3000萬部增長超過30%。如何理解當(dāng)時(shí)金立手機(jī)的高價(jià)策略?你認(rèn)為這種策略能夠收到理想的效果嗎?參考答案:金立手機(jī)高價(jià)策略目的在于將目標(biāo)市場(chǎng)定位于高端人士。這種策略難以收到理想效果,當(dāng)時(shí)高端手機(jī)市場(chǎng)需求仍有待培植,并且金立以往手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)并非高端用戶,其品牌形象不一定能使用戶彰顯身份。金立手機(jī)堅(jiān)持高價(jià)策略的理由是否充足?假如你是金立的高管,你將如何看待這個(gè)問題?參考答案:金立手機(jī)堅(jiān)持高價(jià)的理由不充足,忠誠顧客并不一定會(huì)購買此款高端手機(jī),蘋果手機(jī)高價(jià)位和高質(zhì)量的品牌形象已經(jīng)在大眾
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