前期策劃-房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)與方法課件

房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研

要點(diǎn)與方法房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研

要點(diǎn)與方法1明確工作流程1明確調(diào)研目的與需要解決的問(wèn)題2明確調(diào)研目的內(nèi)容3確定調(diào)研范圍與對(duì)象4調(diào)查準(zhǔn)備工作5信息收集6市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題7對(duì)未來(lái)產(chǎn)品趨向的研判8項(xiàng)目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議明確工作流程1明確調(diào)研目的與需要解決的問(wèn)題2明確調(diào)研21.明確調(diào)研目的與需要解決的問(wèn)題項(xiàng)目功能定位；項(xiàng)目客戶(hù)定位；項(xiàng)目檔次定位；項(xiàng)目戶(hù)型定位；其他定位。主要解決產(chǎn)品的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)問(wèn)題。1.明確調(diào)研目的與需要解決的問(wèn)題項(xiàng)目功能定位；3問(wèn)題思考產(chǎn)品定位至關(guān)重要——方向錯(cuò)了，代價(jià)可能將是慘重的,只有適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能贏得客戶(hù)。我們的客戶(hù)在哪里？客戶(hù)想買(mǎi)怎樣的房子？當(dāng)前市場(chǎng)上的房子能滿(mǎn)足他們嗎？我們的對(duì)手是誰(shuí)？他們?cè)谕瞥鍪裁礃拥漠a(chǎn)品？他們還將推出什么樣的產(chǎn)品？問(wèn)題思考產(chǎn)品定位至關(guān)重要——方向錯(cuò)了，代價(jià)可能將是慘重的,只4問(wèn)題思考我們產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇在哪里？我們項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)有哪些？我們項(xiàng)目的資源具有哪些特質(zhì)？我們將如何進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位？我們的產(chǎn)品將要怎么做才能贏得客戶(hù)？問(wèn)題思考我們產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇在哪里？5核心問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)研主要問(wèn)題B1主要問(wèn)題B2主要問(wèn)題B3問(wèn)題B1.1城市發(fā)展問(wèn)題問(wèn)題問(wèn)題問(wèn)題B2.3問(wèn)題B3.1產(chǎn)品空間問(wèn)題B3.2競(jìng)爭(zhēng)空間問(wèn)題B3.3價(jià)格空間關(guān)鍵問(wèn)題B：產(chǎn)品定位主要問(wèn)題B1：市場(chǎng)基礎(chǔ)主要問(wèn)題B2：市場(chǎng)供求主要問(wèn)題B3市場(chǎng)機(jī)遇關(guān)鍵問(wèn)題C：規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)鍵問(wèn)題A：市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)：產(chǎn)品定位問(wèn)題B1.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題B1.3消費(fèi)能力問(wèn)題B2.1

市場(chǎng)供應(yīng)問(wèn)題B2.2

市場(chǎng)需求問(wèn)題B2.3市場(chǎng)機(jī)遇問(wèn)題樹(shù)MECE-1核心問(wèn)題主要問(wèn)題B1主要問(wèn)題B2主要問(wèn)題B3問(wèn)題B1.1問(wèn)題6問(wèn)題樹(shù)MECE-2對(duì)手C項(xiàng)目定位問(wèn)題項(xiàng)目自然稟賦客戶(hù)群體是誰(shuí)產(chǎn)品供需主流客戶(hù)群次主流客戶(hù)多層住宅高層住宅其他住宅自然資源位置環(huán)境市場(chǎng)供求戶(hù)型結(jié)構(gòu)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)對(duì)手A對(duì)手B資源產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境特質(zhì)自然特質(zhì)問(wèn)題樹(shù)MECE-2對(duì)手C項(xiàng)目項(xiàng)目客戶(hù)群體產(chǎn)品供需主流客戶(hù)7產(chǎn)品定位要解決的核心問(wèn)題是

——如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求與欲望大部：產(chǎn)品定位細(xì)分（建筑形式、功能分配、戶(hù)型配比等規(guī)劃設(shè)計(jì)），小區(qū)布局；中部：戶(hù)型面積與平面布置；細(xì)部：設(shè)施設(shè)備、材料、建筑細(xì)部處理；提升：資源利用與環(huán)境營(yíng)造、文化氛圍、管理服務(wù)產(chǎn)品定位要解決的核心問(wèn)題是

82.明確調(diào)研的內(nèi)容城市宏觀(guān)環(huán)境信息：GDP增長(zhǎng)率、人均GDP、人均可支配年收入、消費(fèi)水平、銀行年末居民存款余額；市場(chǎng)中觀(guān)環(huán)境信息：房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供求信息（高層住宅、多層住宅、其他住宅，商業(yè)、商務(wù)用房），市場(chǎng)主流產(chǎn)品的戶(hù)型結(jié)構(gòu)與面積，市場(chǎng)價(jià)格（單價(jià)與總價(jià)）；2.明確調(diào)研的內(nèi)容城市宏觀(guān)環(huán)境信息：92.明確調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境信息：當(dāng)前典型項(xiàng)目，可比項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與面積，品質(zhì)與形象，單價(jià)與總價(jià)；各個(gè)樓盤(pán)不同戶(hù)型的供應(yīng)量與銷(xiāo)售量；未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品趨向情況；項(xiàng)目的位置環(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)戶(hù)型的需求與購(gòu)買(mǎi)能力，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值取向。

2.明確調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境信息：103.確定調(diào)研范圍與對(duì)象當(dāng)?shù)卣块T(mén)：統(tǒng)計(jì)局、房管局；區(qū)域：輻射區(qū)域、可比區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；物業(yè)：同區(qū)物業(yè)、可比物業(yè)、典型物業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)；需求市場(chǎng)：目標(biāo)消費(fèi)群、置業(yè)投資者、經(jīng)營(yíng)者3.確定調(diào)研范圍與對(duì)象當(dāng)?shù)卣块T(mén)：統(tǒng)計(jì)局、房管局；114.調(diào)查準(zhǔn)備工作《宏觀(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查表》《歷年房屋價(jià)格走勢(shì)表》《住宅（商業(yè)、辦公）項(xiàng)目調(diào)查表》《售樓反饋信息調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)表》《住宅消費(fèi)需求調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)表》《商業(yè)用房投資經(jīng)營(yíng)調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)表》市場(chǎng)調(diào)查所需表格調(diào)查工具與小禮品4.調(diào)查準(zhǔn)備工作《宏觀(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查表》市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查工具與小禮品125.信息收集按前面的調(diào)研內(nèi)容收集信息，重點(diǎn)放在微觀(guān)市場(chǎng)信息；主流產(chǎn)品供銷(xiāo)信息包括：樓層結(jié)構(gòu)（多層、小高層、高層），戶(hù)型與面積競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)信息包括：在售競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)、在建競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)、擬建競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品質(zhì)信息包括：規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、小區(qū)園林、物業(yè)檔次、戶(hù)型與面積、設(shè)備配置、管理服務(wù)等；5.信息收集按前面的調(diào)研內(nèi)容收集信息，重點(diǎn)放在微觀(guān)市場(chǎng)信息13

信息收集市場(chǎng)消費(fèi)需求信息包括：開(kāi)發(fā)商反饋信息、消費(fèi)者問(wèn)卷反饋信息、消費(fèi)者訪(fǎng)談反饋信息、其他渠道獲取的信息。帶著需要解決的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性收集，主要采用觀(guān)察法、訪(fǎng)談法和訪(fǎng)問(wèn)法進(jìn)行，重點(diǎn)觀(guān)察的物業(yè)是與本產(chǎn)品定位相近似的物業(yè)，重點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象是售樓人員和購(gòu)房者（尤其是擬購(gòu)房者）；信息收集市場(chǎng)消費(fèi)需求信息包括：14

信息收集由于各類(lèi)戶(hù)型銷(xiāo)售量與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)信息的收集難度較大，調(diào)查時(shí)需要采取一些特別的手段。例如不斷反復(fù)觀(guān)察銷(xiāo)控板，從不同的側(cè)面了解實(shí)際銷(xiāo)售情況；加強(qiáng)與銷(xiāo)售人員的溝通，向相應(yīng)的設(shè)計(jì)院打聽(tīng)等。請(qǐng)記住“無(wú)孔不入”這句話(huà)！信息收集由于各類(lèi)戶(hù)型銷(xiāo)售量與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)信息的收集難度較156.市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題分析被調(diào)查產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與品質(zhì)（檔次、戶(hù)型、配置、建筑立面與小區(qū)環(huán)境等），并分析當(dāng)前暢銷(xiāo)的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？滯銷(xiāo)產(chǎn)品的原因是什么？歷史上不同階段（包括當(dāng)前）的物業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)群體的對(duì)應(yīng)情況，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解當(dāng)?shù)馗摺⒅?、低不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的不同需求，他們對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的戶(hù)型及相關(guān)因素有何取向?綜合分析被訪(fǎng)者對(duì)戶(hù)型面積的需求、所期望的單價(jià)與對(duì)總價(jià)的心理承受能力有多大，有多大的調(diào)整空間？6.市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題分析被調(diào)查產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與166.市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題尋找未來(lái)項(xiàng)目產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格空間，擬開(kāi)發(fā)產(chǎn)品成本的底線(xiàn)，以及可提升的附加值空間；尋找項(xiàng)目未來(lái)的主要消費(fèi)群體是誰(shuí)？他們對(duì)項(xiàng)目的位置是否認(rèn)同？如果他們不認(rèn)同該位置，有何對(duì)策?引導(dǎo)其超前消費(fèi)的起點(diǎn)在哪里？根據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的分析，項(xiàng)目的主力戶(hù)型可能將會(huì)與未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雷同，可從哪些方面去挖掘產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？6.市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題尋找未來(lái)項(xiàng)目產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)17產(chǎn)品定位的調(diào)研重點(diǎn)是為未來(lái)戶(hù)型確定方向戶(hù)型研究各區(qū)域樓盤(pán)戶(hù)型供應(yīng)特點(diǎn)各戶(hù)型平均面積變化市場(chǎng)供應(yīng)戶(hù)型走勢(shì)產(chǎn)品定位的調(diào)研重點(diǎn)是為未來(lái)戶(hù)型確定方向戶(hù)型研究各區(qū)域樓盤(pán)戶(hù)各18分析模型分類(lèi)統(tǒng)計(jì)表綜合比較分析表綜合交叉分析表戶(hù)型點(diǎn)評(píng)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)餅形圖問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)柱形圖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手矩陣圖分析模型分類(lèi)統(tǒng)計(jì)表19安全、物業(yè)管理、價(jià)格、生活配套及環(huán)境、工程質(zhì)量、地段、交通是株洲市民購(gòu)房時(shí)最關(guān)注的因素！最關(guān)注因素問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)柱形圖分析案例安全、物業(yè)管理、價(jià)格、生活配套及環(huán)境、工程質(zhì)量、地段、交通是20計(jì)劃購(gòu)房面積67%以上的被訪(fǎng)者選擇90-129㎡的住宅，說(shuō)明德州市民普遍喜歡中等面積的住宅?？蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品需求的取向計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)房型戶(hù)型選擇主要考慮到臥室的數(shù)量。選擇3房的比例最多，達(dá)到一半，其次是2房。問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)餅形圖分析案例計(jì)劃購(gòu)房面積67%以上的被訪(fǎng)者選擇90-129㎡的住宅，說(shuō)明21當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——XX花園『客觀(guān)性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀(guān)性』31

42地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣”東方明園：1+2模式產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）產(chǎn)品：策略——以整體取勝賣(mài)點(diǎn)——規(guī)劃設(shè)計(jì)、智能設(shè)備、內(nèi)部景觀(guān)與配套服務(wù)：深圳品牌物管，維也納管家服務(wù)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣圖分析案例具有相匹配的特質(zhì)，是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——XX花園『客觀(guān)性』主動(dòng)式被動(dòng)式『22當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過(guò)河拆橋追隨者—搭便車(chē)，借勢(shì)—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù)—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者結(jié)論：環(huán)境資源不足，因此著重深挖建筑規(guī)劃、園林景觀(guān)等產(chǎn)品內(nèi)涵，強(qiáng)勢(shì)推出品牌物管，以此獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。均價(jià)2000元/㎡主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——XX花園項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣圖分析案例當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格追隨者—搭便車(chē)，借勢(shì)補(bǔ)缺者—目標(biāo)23當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)模式分析價(jià)格戶(hù)型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會(huì)所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)服務(wù)外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品高檔代表：XX花園中檔典型：XX花園低檔典型：XX花園競(jìng)爭(zhēng)集中面競(jìng)爭(zhēng)次集中面競(jìng)爭(zhēng)忽略面當(dāng)前本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大多集中在產(chǎn)品本身，競(jìng)爭(zhēng)層面仍有空間。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)模式分析價(jià)格戶(hù)型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育24情境總結(jié)項(xiàng)目機(jī)會(huì)客戶(hù)需求競(jìng)爭(zhēng)情況!市場(chǎng)空白情境總結(jié)項(xiàng)目機(jī)會(huì)客戶(hù)需求競(jìng)爭(zhēng)情況!市場(chǎng)空白257.對(duì)未來(lái)產(chǎn)品趨向的研判產(chǎn)品定位的誤區(qū)之一就是按照當(dāng)前暢銷(xiāo)的產(chǎn)品模式去定位。當(dāng)前暢銷(xiāo)的產(chǎn)品并不意味著未來(lái)也暢銷(xiāo)，要善于從現(xiàn)有的產(chǎn)品中找到未來(lái)產(chǎn)品的出路，對(duì)未來(lái)產(chǎn)品趨向的研判將顯得十分重要。未來(lái)產(chǎn)品的定位最好在當(dāng)前暢銷(xiāo)的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上超前半步即可，調(diào)研當(dāng)前暢銷(xiāo)的產(chǎn)品時(shí)，要充分研究其產(chǎn)品特征和暢銷(xiāo)原因。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)是對(duì)未來(lái)產(chǎn)品定位的突破口。對(duì)中小城市高層住宅的判斷7.對(duì)未來(lái)產(chǎn)品趨向的研判產(chǎn)品定位的誤區(qū)之一就是按照當(dāng)前暢268.項(xiàng)目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議項(xiàng)目的位置與資源優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)前的市場(chǎng)需求結(jié)合，能否支撐假設(shè)的未來(lái)產(chǎn)品，如果不能，如何變通？項(xiàng)目有哪些特質(zhì)能提升產(chǎn)品附加值？項(xiàng)目的產(chǎn)品將受到哪些因素的制約？如何規(guī)避項(xiàng)目弊端？擬建產(chǎn)品的建議。根據(jù)不同定位8.項(xiàng)目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議項(xiàng)目的位置與資源優(yōu)勢(shì)27謝謝！謝謝！28房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研

要點(diǎn)與方法房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研

要點(diǎn)與方法29明確工作流程1明確調(diào)研目的與需要解決的問(wèn)題2明確調(diào)研目的內(nèi)容3確定調(diào)研范圍與對(duì)象4調(diào)查準(zhǔn)備工作5信息收集6市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題7對(duì)未來(lái)產(chǎn)品趨向的研判8項(xiàng)目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議明確工作流程1明確調(diào)研目的與需要解決的問(wèn)題2明確調(diào)研301.明確調(diào)研目的與需要解決的問(wèn)題項(xiàng)目功能定位；項(xiàng)目客戶(hù)定位；項(xiàng)目檔次定位；項(xiàng)目戶(hù)型定位；其他定位。主要解決產(chǎn)品的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)問(wèn)題。1.明確調(diào)研目的與需要解決的問(wèn)題項(xiàng)目功能定位；31問(wèn)題思考產(chǎn)品定位至關(guān)重要——方向錯(cuò)了，代價(jià)可能將是慘重的,只有適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能贏得客戶(hù)。我們的客戶(hù)在哪里？客戶(hù)想買(mǎi)怎樣的房子？當(dāng)前市場(chǎng)上的房子能滿(mǎn)足他們嗎？我們的對(duì)手是誰(shuí)？他們?cè)谕瞥鍪裁礃拥漠a(chǎn)品？他們還將推出什么樣的產(chǎn)品？問(wèn)題思考產(chǎn)品定位至關(guān)重要——方向錯(cuò)了，代價(jià)可能將是慘重的,只32問(wèn)題思考我們產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇在哪里？我們項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)有哪些？我們項(xiàng)目的資源具有哪些特質(zhì)？我們將如何進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位？我們的產(chǎn)品將要怎么做才能贏得客戶(hù)？問(wèn)題思考我們產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇在哪里？33核心問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)研主要問(wèn)題B1主要問(wèn)題B2主要問(wèn)題B3問(wèn)題B1.1城市發(fā)展問(wèn)題問(wèn)題問(wèn)題問(wèn)題B2.3問(wèn)題B3.1產(chǎn)品空間問(wèn)題B3.2競(jìng)爭(zhēng)空間問(wèn)題B3.3價(jià)格空間關(guān)鍵問(wèn)題B：產(chǎn)品定位主要問(wèn)題B1：市場(chǎng)基礎(chǔ)主要問(wèn)題B2：市場(chǎng)供求主要問(wèn)題B3市場(chǎng)機(jī)遇關(guān)鍵問(wèn)題C：規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)鍵問(wèn)題A：市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)：產(chǎn)品定位問(wèn)題B1.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題B1.3消費(fèi)能力問(wèn)題B2.1

市場(chǎng)供應(yīng)問(wèn)題B2.2

市場(chǎng)需求問(wèn)題B2.3市場(chǎng)機(jī)遇問(wèn)題樹(shù)MECE-1核心問(wèn)題主要問(wèn)題B1主要問(wèn)題B2主要問(wèn)題B3問(wèn)題B1.1問(wèn)題34問(wèn)題樹(shù)MECE-2對(duì)手C項(xiàng)目定位問(wèn)題項(xiàng)目自然稟賦客戶(hù)群體是誰(shuí)產(chǎn)品供需主流客戶(hù)群次主流客戶(hù)多層住宅高層住宅其他住宅自然資源位置環(huán)境市場(chǎng)供求戶(hù)型結(jié)構(gòu)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)對(duì)手A對(duì)手B資源產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境特質(zhì)自然特質(zhì)問(wèn)題樹(shù)MECE-2對(duì)手C項(xiàng)目項(xiàng)目客戶(hù)群體產(chǎn)品供需主流客戶(hù)35產(chǎn)品定位要解決的核心問(wèn)題是

——如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求與欲望大部：產(chǎn)品定位細(xì)分（建筑形式、功能分配、戶(hù)型配比等規(guī)劃設(shè)計(jì)），小區(qū)布局；中部：戶(hù)型面積與平面布置；細(xì)部：設(shè)施設(shè)備、材料、建筑細(xì)部處理；提升：資源利用與環(huán)境營(yíng)造、文化氛圍、管理服務(wù)產(chǎn)品定位要解決的核心問(wèn)題是

362.明確調(diào)研的內(nèi)容城市宏觀(guān)環(huán)境信息：GDP增長(zhǎng)率、人均GDP、人均可支配年收入、消費(fèi)水平、銀行年末居民存款余額；市場(chǎng)中觀(guān)環(huán)境信息：房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供求信息（高層住宅、多層住宅、其他住宅，商業(yè)、商務(wù)用房），市場(chǎng)主流產(chǎn)品的戶(hù)型結(jié)構(gòu)與面積，市場(chǎng)價(jià)格（單價(jià)與總價(jià)）；2.明確調(diào)研的內(nèi)容城市宏觀(guān)環(huán)境信息：372.明確調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境信息：當(dāng)前典型項(xiàng)目，可比項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與面積，品質(zhì)與形象，單價(jià)與總價(jià)；各個(gè)樓盤(pán)不同戶(hù)型的供應(yīng)量與銷(xiāo)售量；未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品趨向情況；項(xiàng)目的位置環(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)戶(hù)型的需求與購(gòu)買(mǎi)能力，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值取向。

2.明確調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境信息：383.確定調(diào)研范圍與對(duì)象當(dāng)?shù)卣块T(mén)：統(tǒng)計(jì)局、房管局；區(qū)域：輻射區(qū)域、可比區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；物業(yè)：同區(qū)物業(yè)、可比物業(yè)、典型物業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)；需求市場(chǎng)：目標(biāo)消費(fèi)群、置業(yè)投資者、經(jīng)營(yíng)者3.確定調(diào)研范圍與對(duì)象當(dāng)?shù)卣块T(mén)：統(tǒng)計(jì)局、房管局；394.調(diào)查準(zhǔn)備工作《宏觀(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查表》《歷年房屋價(jià)格走勢(shì)表》《住宅（商業(yè)、辦公）項(xiàng)目調(diào)查表》《售樓反饋信息調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)表》《住宅消費(fèi)需求調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)表》《商業(yè)用房投資經(jīng)營(yíng)調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)表》市場(chǎng)調(diào)查所需表格調(diào)查工具與小禮品4.調(diào)查準(zhǔn)備工作《宏觀(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查表》市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查工具與小禮品405.信息收集按前面的調(diào)研內(nèi)容收集信息，重點(diǎn)放在微觀(guān)市場(chǎng)信息；主流產(chǎn)品供銷(xiāo)信息包括：樓層結(jié)構(gòu)（多層、小高層、高層），戶(hù)型與面積競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)信息包括：在售競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)、在建競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)、擬建競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品質(zhì)信息包括：規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、小區(qū)園林、物業(yè)檔次、戶(hù)型與面積、設(shè)備配置、管理服務(wù)等；5.信息收集按前面的調(diào)研內(nèi)容收集信息，重點(diǎn)放在微觀(guān)市場(chǎng)信息41

信息收集市場(chǎng)消費(fèi)需求信息包括：開(kāi)發(fā)商反饋信息、消費(fèi)者問(wèn)卷反饋信息、消費(fèi)者訪(fǎng)談反饋信息、其他渠道獲取的信息。帶著需要解決的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性收集，主要采用觀(guān)察法、訪(fǎng)談法和訪(fǎng)問(wèn)法進(jìn)行，重點(diǎn)觀(guān)察的物業(yè)是與本產(chǎn)品定位相近似的物業(yè)，重點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象是售樓人員和購(gòu)房者（尤其是擬購(gòu)房者）；信息收集市場(chǎng)消費(fèi)需求信息包括：42

信息收集由于各類(lèi)戶(hù)型銷(xiāo)售量與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)信息的收集難度較大，調(diào)查時(shí)需要采取一些特別的手段。例如不斷反復(fù)觀(guān)察銷(xiāo)控板，從不同的側(cè)面了解實(shí)際銷(xiāo)售情況；加強(qiáng)與銷(xiāo)售人員的溝通，向相應(yīng)的設(shè)計(jì)院打聽(tīng)等。請(qǐng)記住“無(wú)孔不入”這句話(huà)！信息收集由于各類(lèi)戶(hù)型銷(xiāo)售量與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)信息的收集難度較436.市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題分析被調(diào)查產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與品質(zhì)（檔次、戶(hù)型、配置、建筑立面與小區(qū)環(huán)境等），并分析當(dāng)前暢銷(xiāo)的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？滯銷(xiāo)產(chǎn)品的原因是什么？歷史上不同階段（包括當(dāng)前）的物業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)群體的對(duì)應(yīng)情況，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解當(dāng)?shù)馗?、中、低不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的不同需求，他們對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的戶(hù)型及相關(guān)因素有何取向?綜合分析被訪(fǎng)者對(duì)戶(hù)型面積的需求、所期望的單價(jià)與對(duì)總價(jià)的心理承受能力有多大，有多大的調(diào)整空間？6.市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題分析被調(diào)查產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與446.市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題尋找未來(lái)項(xiàng)目產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格空間，擬開(kāi)發(fā)產(chǎn)品成本的底線(xiàn)，以及可提升的附加值空間；尋找項(xiàng)目未來(lái)的主要消費(fèi)群體是誰(shuí)？他們對(duì)項(xiàng)目的位置是否認(rèn)同？如果他們不認(rèn)同該位置，有何對(duì)策?引導(dǎo)其超前消費(fèi)的起點(diǎn)在哪里？根據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的分析，項(xiàng)目的主力戶(hù)型可能將會(huì)與未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雷同，可從哪些方面去挖掘產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？6.市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題尋找未來(lái)項(xiàng)目產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)45產(chǎn)品定位的調(diào)研重點(diǎn)是為未來(lái)戶(hù)型確定方向戶(hù)型研究各區(qū)域樓盤(pán)戶(hù)型供應(yīng)特點(diǎn)各戶(hù)型平均面積變化市場(chǎng)供應(yīng)戶(hù)型走勢(shì)產(chǎn)品定位的調(diào)研重點(diǎn)是為未來(lái)戶(hù)型確定方向戶(hù)型研究各區(qū)域樓盤(pán)戶(hù)各46分析模型分類(lèi)統(tǒng)計(jì)表綜合比較分析表綜合交叉分析表戶(hù)型點(diǎn)評(píng)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)餅形圖問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)柱形圖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手矩陣圖分析模型分類(lèi)統(tǒng)計(jì)表47安全、物業(yè)管理、價(jià)格、生活配套及環(huán)境、工程質(zhì)量、地段、交通是株洲市民購(gòu)房時(shí)最關(guān)注的因素！最關(guān)注因素問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)柱形圖分析案例安全、物業(yè)管理、價(jià)格、生活配套及環(huán)境、工程質(zhì)量、地段、交通是48計(jì)劃購(gòu)房面積67%以上的被訪(fǎng)者選擇90-129㎡的住宅，說(shuō)明德州市民普遍喜歡中等面積的住宅?？蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品需求的取向計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)房型戶(hù)型選擇主要考慮到臥室的數(shù)量。選擇3房的比例最多，達(dá)到一半，其次是2房。問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)餅形圖分析案例計(jì)劃購(gòu)房面積67%以上的被訪(fǎng)者選擇90-129㎡的住宅，說(shuō)明49當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——XX花園『客觀(guān)性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀(guān)性』31

42地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣”東方明園：1+2模式產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）產(chǎn)品：策略——以整體取勝賣(mài)點(diǎn)——規(guī)劃設(shè)計(jì)、智能設(shè)備、內(nèi)部景觀(guān)與配套服務(wù)：深圳品牌物管，維也納管家服務(wù)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣圖分析案例具有相匹配的特質(zhì)，是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——XX花園『客觀(guān)性』主動(dòng)式被動(dòng)式『50當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過(guò)河拆橋追隨者—搭便車(chē)，借勢(shì)—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)