電器全國市場研究項目電熱毯口頭報告課件

彩虹電器99年夏季全國市場研究項目阿佩克思營銷咨詢公司—市場研究部電熱毯部分口頭報告彩虹電器99年夏季全國市場研究項目阿佩克思營銷咨詢公司—市場1第一部分：項目工作總結(jié)（簡要）第二部分：主要發(fā)現(xiàn)第三部分：綜合分析一、市場背景分析二、消費者分析

---擁有和使用情況

---品牌知名度及滲透率

---購買和使用習慣（重點價格）三、銷售通路分析

--經(jīng)銷狀況

--主要暢銷品牌及原因

---主要品牌營銷策略分析（產(chǎn)品/分銷等）第四部分：主要營銷建議本次口頭報告的主題：第一部分：項目工作總結(jié)（簡要）本次口頭報告的主題：2第一部分：簡要總結(jié)本次調(diào)研項目工作A：消費者調(diào)研：1、實地調(diào)查工作從1999年8月6日到8月18日，共計13天；2、實地調(diào)查共使用督導114人次，復核/抽樣員73人次，訪問員283人次。3、實地調(diào)查采用入戶訪問，即：訪問員手持統(tǒng)一問卷和事先隨機抽取的地址表隨機入戶選擇合適的被訪者，并且在被訪者家中進行面對面的訪問；抽樣方法采用分層隨機抽樣;4、共完成2379成功樣本，擴大樣本為129本，樣本擴大率為5.7%。本次項目共接觸6447戶，成功2379戶，入戶成功率為37%；5、本次項目共復核樣本481本，復核率為21%。符合質(zhì)量控制要求；6、本次實際配額基本達到或超過計劃配額（除部分地區(qū)如株洲、安陽外）。第一部分：簡要總結(jié)本次調(diào)研項目工作A：消費者調(diào)研：3消費者樣本結(jié)構(gòu)普通消費者，收入不高，消費理性，注重家庭，生活比較傳統(tǒng)和保守（工薪階層）。1、性別/年齡/教育程度/家庭收入/職業(yè)均勻分布。2、典型被訪者輪廓：更可能是女性，30歲左右，中學文化，家庭收入中等（600-1000元左右），職業(yè)是生產(chǎn)工人、機關干部或退休人員等。消費者樣本結(jié)構(gòu)普通消費者，收入不高，消費理性，注重家庭，生活4本次調(diào)研項目工作總結(jié)：B：經(jīng)銷商調(diào)研部分：1、實地調(diào)查工作從1999年8月6日到8月18日，共計13天；2、實地調(diào)查共使用督導84人次，訪問員71人次。3、實地調(diào)查采用深度訪問，即：督導/資深訪問員手持統(tǒng)一問卷，事先約定并且對被訪者進行面對面的訪問；4、共完成129成功樣本,批發(fā)商和零售商樣本比例為各50%，其中彩虹經(jīng)銷商61個，占47.6%。

5、復核率為100%，符合質(zhì)量控制要求；6、本次實際配額達到計劃配額。本次調(diào)研項目工作總結(jié)：B：經(jīng)銷商調(diào)研部分：5經(jīng)銷商樣本結(jié)構(gòu)樣本選擇條件1.當?shù)仉姛崽旱闹饕?jīng)銷商

2.具有一定的銷售額和經(jīng)銷經(jīng)驗

3.是該電熱毯售點的主要負責人經(jīng)銷商樣本結(jié)構(gòu)樣本選擇條件1.當?shù)仉姛崽旱闹饕?jīng)銷商6第二部分：主要發(fā)現(xiàn)一、全國電熱毯市場高度同質(zhì)化，價格競爭激烈，重心轉(zhuǎn)向二三級市場；二、彩虹的知名度和滲透率在全國處第一的位置，但在局部市場（主要是外地）卻受當?shù)仄放婆艛D，缺乏足夠的吸引力；三、影響彩虹銷售的主要原因有三個：

1、與當?shù)叵M者溝通不夠，沒有樹立高質(zhì)量品牌的形象；

2、銷售手段單一，影響經(jīng)銷商積極性和深度分銷；

3、價格偏高，影響銷售；四、消費者最關注的要素是“安全”、“保暖效果”和“價格”；五、消費者最能接受的低價電熱毯為“30~40”元；六、……第二部分：主要發(fā)現(xiàn)一、全國電熱毯市場高度同質(zhì)化，價格競爭激烈7第三部分：綜合分析

第三部分：綜合分析81、經(jīng)濟局勢低迷，城鄉(xiāng)居民購買力持續(xù)下降；2、冬季氣候變暖，包括城市供暖設施的完善，居民對電熱毯的需求減弱：3、電熱毯替代產(chǎn)品增多（主要在城市），蠶食市場份額；4、低價電熱毯的沖擊，競爭加劇，加速產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)化；5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，高度同質(zhì)化；消費者缺乏對品牌/形象/質(zhì)量的認同。一、電熱毯市場背景分析電熱毯市場縮小，重心將向低價和二三級市場轉(zhuǎn)移，價格競爭白熱化，制造商利潤降低。1、經(jīng)濟局勢低迷，城鄉(xiāng)居民購買力持續(xù)下降；一、電熱毯市場背景9我們面臨的問題——了解中低收入消費群，尤其是二三級市場消費者的需要、購買和使用習慣，制訂我們的新產(chǎn)品策略（新的營銷組合）；了解我們經(jīng)銷商的需要，理順銷售通路；了解我們的競爭對手和他們的產(chǎn)品，完善我們的策略。我們面臨的問題——了解中低收入消費群，尤其是二三級市場消費10二、消費者分析A、電熱毯擁有和使用情況

—分地區(qū)和城市層次看二、消費者分析A、電熱毯擁有和使用情況11基數(shù)：各地樣本數(shù)（全國2250鄭州300西安300沈陽200貴陽300株洲300贛州300四川400重慶150）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地樣本數(shù)（全國2250鄭州300西安300沈陽12A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地樣本數(shù)（全國2250鄭州300西安300沈陽200貴陽300株洲300贛州300四川400重慶150）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地樣本數(shù)（全國2250鄭州13A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級城市樣本數(shù)（一級550二級800三級900）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級城市樣本數(shù)（一級550二14A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級城市樣本數(shù)（一級550二級800三級900）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級城市樣本數(shù)（一級550二15基數(shù)：各地不使用電熱毯的樣本數(shù)（全國665鄭州117西安63沈陽14貴陽85株洲158贛州58四川98重慶72）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地不使用電熱毯的樣本數(shù)（全國665鄭州117西安16A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級城市不使用電熱毯的樣本數(shù)（一級227二級175三級243）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級城市不使用電熱毯的樣本數(shù)（17A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：全國不使用且不購買電熱毯所有樣本590A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：全國不使用且不購買電熱毯所有樣18A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地城市不使用且不購買電熱毯樣本（一級214二級167三級209）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地城市不使用且不購買電熱毯樣19A、電熱毯擁有和使用情況從圖表可見：1、全國不同地區(qū)使用電熱毯的習慣有較大的差異；2、有利于彩虹作為的是二三級市場；3、“天氣”是影響電熱毯銷售最主要的因素；4、由于消費者自身原因不使用電熱毯的原因是“擔心質(zhì)量”，其次是擔心引起自身的不適感，再其次是價格原因。5、“質(zhì)量”是消費者最關注和敏感的因素，尤其是一級城市的消費者，二、三級城市消費者傾向認為電熱毯是用于老年人的產(chǎn)品，同時更多考慮價格因素。為我們下一步產(chǎn)品和廣告策略提供一個考慮的出發(fā)點！A、電熱毯擁有和使用情況從圖表可見：為我們下一步產(chǎn)品和廣告策20B、品牌知名度及滲透率

—分地區(qū)和城市層次看B、品牌知名度及滲透率21基數(shù)：全國所有樣本2250個B、電熱毯品牌知名度及滲透率（百分比）基數(shù)：全國所有樣本2250個B、電熱毯品牌知名度及滲透率（百22電熱毯品牌知名度表格（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：全國所有樣本2250個電熱毯品牌知名度表格（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基23B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：全國所有樣本2250個B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：全國所有樣本2250個24基數(shù)：鄭州所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：鄭州所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲25基數(shù)：貴陽所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：貴陽所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲26基數(shù)：株州所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：株州所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲27基數(shù)：贛州所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：贛州所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲28基數(shù)：沈陽所有樣本200個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：沈陽所有樣本200個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲29基數(shù)：西安所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：西安所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲30基數(shù)：四川所有樣本400個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：四川所有樣本400個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲31基數(shù)：重慶所有樣本150個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：重慶所有樣本150個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲32基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個B、電熱毯品牌知名度及滲透33電熱毯市場格局——分散型競爭結(jié)構(gòu)，競爭激烈，各品牌差距小，沒有明顯領導品牌；“彩虹”滲透率達到27%，略超過市場占有的下限目標值，處于相對領先位置；市場區(qū)域化特征明顯，不同地理市場有不同領先品牌；“彩虹”在不同區(qū)域面臨不同競爭品牌而必須采用靈活的營銷戰(zhàn)術。B、電熱毯品牌知名度及滲透率電熱毯市場格局——B、電熱毯品牌知名度及滲透率34基數(shù)：全國所有樣本2250個基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個百分比B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：全國所有樣本2250個基數(shù)：所有使用電熱毯樣本158535/沒有印象B、電熱毯品牌知名度及滲透率/沒有印象B、電熱毯品牌知名度及滲透率36B、電熱毯品牌知名度及滲透率彩虹面臨的問題——增加消費者的了解和溝通；提高品牌的吸引力；價格過高；健全銷售網(wǎng)絡。

B、電熱毯品牌知名度及滲透率彩虹面臨的問題——37C、電熱毯購買和使用習慣

—分地區(qū)和城市層次看C、電熱毯購買和使用習慣38基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個C、電熱毯購買和使用習慣39基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個C、電熱毯購買和使用習慣401-晚上提前通電，上床休息時斷電2-晚上提前通電，上床休息時調(diào)低溫但不斷電基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個C、電熱毯購買和使用習慣1-晚上提前通電，上床休息時斷電基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1541基數(shù)：各級城市使用電熱毯樣本（一級323二級605三級657）1-晚上提前通電，上床休息時斷電2-晚上提前通電，上床休息時調(diào)低溫但不斷電C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：各級城市使用電熱毯樣本（一級323二級605三級642基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所有樣本1660C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所有樣本1660C、電熱毯43C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所有樣本1660C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所44C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所有樣本1660C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所45消費者對電熱毯的意向價格C、電熱毯購買和使用習慣統(tǒng)計結(jié)果：最通常購買/打算購買的電熱毯的價格是50元參考統(tǒng)計表消費者對電熱毯的意向價格C、電熱毯購買和使用習慣統(tǒng)計結(jié)果：最46低價極低價高價中價-普通雙人電熱毯C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所有樣本1660低價極低價高價中價-普通雙人電熱毯C、電熱毯購買和使用習慣基47基數(shù)：128個參考：經(jīng)銷商認為電熱毯的合理售價-普通雙人電熱毯C、電熱毯購買和使用習慣批發(fā)市場零售點基數(shù)：128個參考：經(jīng)銷商認為電熱毯的合理售價-普通雙人電熱48如何確定電熱毯的價格？1、制訂區(qū)隔產(chǎn)品策略；2、根據(jù)區(qū)隔產(chǎn)品制訂價格：極低價/低價/中價/高價2、注意：需求彈性最大的是“低價”電熱毯；避免走入“極低價”。3、“低價”中最優(yōu)售價為30元和40元左右；4、“中價”中敏感價格為：50元和80元；5、建議售價：30~40元（批發(fā)市場價）

50~60元（商場價）。C、電熱毯購買和使用習慣如何確定電熱毯的價格？1、制訂區(qū)隔產(chǎn)品策略；C、電熱毯購買和49三、銷售通路分析A、經(jīng)銷商的經(jīng)銷狀況

1、營業(yè)狀況2、營業(yè)額及利潤升降情況3、經(jīng)銷商的意見三、銷售通路分析A、經(jīng)銷商的經(jīng)銷狀況50背景：經(jīng)銷商98-99年的營業(yè)額分布表76%背景：經(jīng)銷商98-99年的營業(yè)額分布表76%51經(jīng)銷商99年與98年營業(yè)額比較

基數(shù)：128個經(jīng)銷商99年與98年營業(yè)額比較基數(shù)：128個52營業(yè)額上升/下降幅度基數(shù)：128個營業(yè)額上升/下降幅度基數(shù)：128個53衡量經(jīng)銷商對利潤的期望值基數(shù)：128個

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)：電熱毯批發(fā)商通常的利潤是0.5元，零售商的利潤通常保持在5-8元，商場通常在10元以上。目前經(jīng)銷電熱毯的利潤批發(fā)商零售商衡量經(jīng)銷商對利潤的期望值基數(shù)：128個本次調(diào)查發(fā)54

減少經(jīng)營品種

放棄利潤低的品牌的經(jīng)營

優(yōu)勢品牌優(yōu)勢集中化不再引進新品牌可以看出：1、電熱毯經(jīng)銷商的營業(yè)額呈降低趨勢；2、經(jīng)銷商目前獲取的利潤與期望值基本相符；3、雖然整體利潤基本保證，但不同品牌的利潤貢獻率不同。經(jīng)銷商

的反應減少經(jīng)營品種可以看出：經(jīng)銷商

的反應551.主要經(jīng)銷品牌及價格分布2.不同區(qū)域品牌的表現(xiàn)3.品牌暢銷的原因4.關于彩虹：銷售不佳/不經(jīng)銷的原因B、主要暢銷品牌及其原因

1.主要經(jīng)銷品牌及價格分布B、主要暢銷品牌及其原因561、主要經(jīng)銷品牌及批發(fā)價格分布彩虹雙峰彩陽恒通西周喜夢新樂嘉兆五羊雁塔華山普通雙人電熱毯40元以上25元以下28-40元1、主要經(jīng)銷品牌及批發(fā)價格分布彩虹雙峰彩陽恒通西57暢銷品牌的加權(quán)排位圖基數(shù)：128個暢銷品牌的加權(quán)排位圖基數(shù)：128個582、在不同區(qū)域品牌滲透率表現(xiàn)2、在不同區(qū)域品牌滲透率表現(xiàn)59歸納：彩虹的主要競爭品牌：彩虹雙峰新樂彩陽嘉兆婁山華山喜夢西周雁塔五羊彩虹主要競爭品牌彩虹二線競爭品牌——綜合考慮經(jīng)銷商反映的暢銷品牌和消費者使用主要品牌歸納：彩虹的主要競爭品牌：彩虹雙峰新樂彩陽嘉兆婁山華603、品牌暢銷的主要原因基數(shù)：128個3、品牌暢銷的主要原因基數(shù)：128個61

彩虹是全國主要暢銷的品牌，但是在局部區(qū)域市場經(jīng)銷呈弱勢，原因何在呢？？？彩虹是全國主要暢銷的品牌，但是在局部區(qū)域市場經(jīng)62經(jīng)銷商認為：彩虹銷售欠佳的主要原因——價格高，銷售困難（13人次）

----廠家的價格比市場上的還貴

----銷售環(huán)節(jié)多，使價格更高包裝差（4人次）

---顏色品種少經(jīng)銷方式落后（7人次）

---無鋪底

---上市時間短，又不注意鋪貨

---官商作風嚴重

---在此地無批發(fā)點

---無維修人員廣告宣傳少（1人次）經(jīng)銷商認為：彩虹銷售欠佳的主要原因——價格高，銷售困難（163知名度低/不了解（77人次）--不知道此品牌 --不明確其質(zhì)量 --不明確其價格 --無廣告宣傳 --無人推薦/廠家無人聯(lián)系 --知道此品牌，但沒見過 營銷服務質(zhì)量差（17人次）--供貨不及時，經(jīng)銷點過濫--營銷和經(jīng)銷商脫節(jié) --假貨多--在本地市場剛上市，還未打開銷路--彩虹未進入本地市場，無處進貨

價格高（12人次）--價格不統(tǒng)一 --價格較高，本地市場接受度小

本地品牌優(yōu)勢強（7人次）--非本地品牌，運輸結(jié)算不方便--只賣省內(nèi)本地產(chǎn)品 --本地人喜歡本地品牌 電熱毯銷量整體下滑（5人次）--彩虹的銷量下降，不準備再銷--電熱毯銷量下降，沒必要再進新品牌 --經(jīng)銷的品牌不能太多

經(jīng)銷商不經(jīng)銷彩虹的主要原因知名度低/不了解（77人次）營銷服務質(zhì)量差（17人次）價格高64在新銷售區(qū)域遇到的問題——

1.“彩虹”知名度低，與當?shù)仄放齐y以抗衡；2.價格缺乏競爭力；3.分銷網(wǎng)絡不夠健全；4.新區(qū)域的營銷服務能力需要跟進。在新銷售區(qū)域遇到的問題——

1.“彩虹”知名度低，與當?shù)仄放?5C、主要品牌營銷策略分析

1、產(chǎn)品（質(zhì)量/包裝/價格）2、分銷政策3、銷售支持（促銷支持/市場支持）4、銷售獎勵從如下四個方面分析——C、主要品牌營銷策略分析1、產(chǎn)品（質(zhì)量/包裝/價661、產(chǎn)品—質(zhì)量

經(jīng)銷商認為彩虹產(chǎn)品質(zhì)量有保證。問題：但是在新區(qū)域，經(jīng)銷商對彩虹產(chǎn)品的認識并不清楚，懷疑其質(zhì)量；（如西安、沈陽等地）問題：競爭品牌與彩虹同質(zhì)化程度高；問題：發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量下滑問題，值得重視。（如瀘州）1、產(chǎn)品—質(zhì)量經(jīng)銷商認為彩虹產(chǎn)品質(zhì)量有保證。671、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品2、利用傳播手段強調(diào)產(chǎn)品核心利益點（如：質(zhì)量、安全、使用壽命等）3、樹立高質(zhì)量的品牌形象4、利用品牌形象提高銷售額質(zhì)量建議重點是穩(wěn)定1、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量建議重點是穩(wěn)定681、產(chǎn)品—包裝---認為彩虹包裝勉強、無變化、有待改進的占43.7%；

---應增加禮品包裝

---應改進成豪華包裝

---包裝沒有變化

---認為彩虹包裝美觀、方便、新穎的經(jīng)銷商占23.1%。經(jīng)銷商對彩虹產(chǎn)品包裝的評價1、產(chǎn)品—包裝---認為彩虹包裝勉強、無變化、有待改進的占4691.中高檔產(chǎn)品應突出其高品質(zhì)、高檔次的品牌感，加強其在商場的陳列效果。

---如穩(wěn)定塑料布、鐵絲圈、提手等處的材料和質(zhì)量。

2.低檔產(chǎn)品注意強調(diào)名牌，同時體現(xiàn)與同類產(chǎn)品的差異化。

---如：嘉兆采用的是紙質(zhì)手提袋，畫面高雅。重點是細節(jié)3.注意改進產(chǎn)品的整體外觀設計。---如：顏色、花紋等包裝建議：1.中高檔產(chǎn)品應突出其高品質(zhì)、高檔次的品牌感，加強其在商701、產(chǎn)品—價格1.目前彩虹的售價較高，只能在商場有較佳表現(xiàn)，在批發(fā)市場銷售困難；

2.建議推出低價產(chǎn)品。（價格參考前面分析的合理售價）1、產(chǎn)品—價格1.目前彩虹的售價較高，只能在商場有較佳表現(xiàn)71睡寶的主要競爭品牌

美夢的主要競爭品牌，定價36元雙峰彩陽喜夢西周42元30元28元31元彩虹低價產(chǎn)品的競爭對手及價格參考！新樂嘉兆華山雁塔

20元20元18元22元普通雙人電熱毯雙峰彩陽喜夢西周彩虹低價產(chǎn)品的競爭對手及價722、分銷政策

在被訪問的61位彩虹經(jīng)銷商中，有39位表示彩虹是其最暢銷品牌，但在分銷政策上，經(jīng)銷商對彩虹的分銷政策普遍不滿意。2、分銷政策在被訪問的61位彩虹經(jīng)銷商中，有373最暢銷品牌是“彩虹”的39位經(jīng)銷商對彩虹分銷政策的態(tài)度基數(shù)：39個最暢銷品牌是“彩虹”的39位經(jīng)銷商基數(shù)：39個74經(jīng)銷的資金壓力大

---付整季的預付款，金額太高

---整季的進價不統(tǒng)一，付款損失沒有彌補

---現(xiàn)款現(xiàn)貨，自負盈虧，風險大

---應鋪貨

---希望先付部分貨款價格高、利潤低

---廠家發(fā)展了其它經(jīng)銷商，價格不統(tǒng)一，加劇競爭

---廠家到縣城鋪點，價格更低，沖擊城市批發(fā)市場

---在總經(jīng)銷處拿貨，利潤極低或無

---價格競爭處于劣勢，銷售困難

---進貨的中間環(huán)節(jié)多，利薄營銷服務沒有跟上

---本地無總代理或辦事處，進貨換貨不方便

---希望廠家，規(guī)范市場打假經(jīng)銷商對彩虹提出的分銷意見經(jīng)銷的資金壓力大經(jīng)銷商對彩虹提出的分銷意見75嘉兆鋪底銷售、年底結(jié)算鋪1-2車，1.3萬條貨代銷、賣多少付多少從經(jīng)銷商處現(xiàn)款現(xiàn)貨雙峰鋪底銷售、年底結(jié)算鋪15萬的貨可以延后付款通過經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨代銷，賣多少付多少彩陽鋪底銷售，年底結(jié)算滾動付款可延后付款從經(jīng)銷商處現(xiàn)款現(xiàn)貨總代理制代銷，定期結(jié)算首付部分款，以后定期結(jié)算喜夢滾動付款代銷，賣多少付多少從經(jīng)銷商處現(xiàn)款現(xiàn)貨華山經(jīng)銷，預付款高，資金壓力大從經(jīng)銷商處現(xiàn)款現(xiàn)貨代銷，定期結(jié)算雁塔鋪底銷售，年底結(jié)算代銷，賣多少付多少代銷，定期結(jié)算新樂鋪底銷售、年底結(jié)算滾動付款代銷、賣多少付多少從廠家處現(xiàn)款現(xiàn)貨從經(jīng)銷商處現(xiàn)款現(xiàn)貨代銷、定期結(jié)算競爭品牌的分銷政策

嘉兆喜夢競爭品牌的分銷政策76與競爭品牌的分銷形式比較總結(jié)

經(jīng)銷商最滿意的銷售形式依次為：鋪底、代銷和滾動付款；除喜夢和華山，其余品牌均有“鋪底銷售、年底結(jié)算”的銷售形式；

代銷是分銷的普遍手段；與彩虹競爭最強的新樂、彩陽、雙峰銷售形式都很靈活；相比之下，彩虹的經(jīng)銷方式“傳統(tǒng)、單一、風險大”，影響經(jīng)營興趣。與競爭品牌的分銷形式比較總結(jié)經(jīng)銷商最滿意的銷售形式依次為773、銷售支持經(jīng)銷商反映：彩虹目前提供的銷售支持——承擔經(jīng)銷商部分人員費用派出銷售代表到經(jīng)銷商處提供維修人員 提供車輛等運輸工具提供促銷道具如海報、展架等提供當?shù)貜V告額度支持提供促銷贈品支持 提供下級批發(fā)商名單 有質(zhì)量問題包換……

3、銷售支持經(jīng)銷商反映：彩虹目前提供的銷售支持——承擔經(jīng)銷78經(jīng)銷商對彩虹提供銷售支持的意見

總體上講，彩虹比其它品牌提供的銷售支持要全面，經(jīng)銷商對此滿意，但也提出了意見——服務工作還不夠細致和深入（如：有些地區(qū)維修人員未到位，特別是二、三級城市）；促銷活動少、時間短、內(nèi)容不豐富；多一些促銷贈品；應增強廣告力度；改進海報、資料的設計形式；……經(jīng)銷商對彩虹提供銷售支持的意見總體上講，彩虹比79

分析：如何制訂有效的銷售支持策略？廠家的銷售支持主要體現(xiàn)在兩個方面——

促銷支持（市場促進功能）廠家的服務（市場支持功能）分析：如何制訂有效的銷售支持策略？廠家的銷售支持主要體現(xiàn)在80---促銷組合包括：廣告、直效行銷、銷售促進、公共關系和人員推銷；---建議：

1、根據(jù)不同產(chǎn)品在不同生命周期的促銷成本效應——銷售促進>廣告>人員推銷產(chǎn)品生命成熟期1、促銷支持關鍵在制訂有效的促銷組合2、制訂“推”的策略。---促銷組合包括：廣告、直效行銷、銷售促進、公共關系和人員811、重點考慮銷售促進策略：---多采用抽獎、樣品派發(fā)/試用、交易會、展示會、以舊換新、回扣、贈券、搭配商品等靈活措施刺激銷售終端；2、兼顧廣告策略：---重點在產(chǎn)品外包裝、宣傳單、招貼、廣告牌/店招、年畫等地方應用；3、補充以人員推廣策略：-----采用在銷售展示、產(chǎn)品介紹、試用、獎勵、展覽會、節(jié)慶促銷等方面，并作好人員培訓、服裝設計等多方面準備工作；4、整體是“推”的策略：-----即著眼于中間商，勸誘經(jīng)銷商訂貨，傳送產(chǎn)品，并向最終客戶推銷產(chǎn)品（而不是勸誘消費者的“拉”的策略）。具體建議（主要針對低價產(chǎn)品）——1、重點考慮銷售促進策略：具體建議（主要針對低價產(chǎn)品）——822、廠家作好市場支持工作在市場擴大的同時，加強售后服務（如網(wǎng)點/工作的細化），以保持和加強高質(zhì)量品牌的形象；強化各地辦事處的服務職能（經(jīng)營和服務職能分開），以加強調(diào)控市場的能力；監(jiān)控和穩(wěn)定市場價格，保證經(jīng)銷商利潤；加強打假工作；多走訪經(jīng)銷商（尤其是新市場的小戶/二批商），增進他們對彩虹的了解；……具體建議如——2、廠家作好市場支持工作在市場擴大的同時，加強售后服務（如網(wǎng)834、銷售獎勵----銷售獎勵實際上也是一種價格策略，是對經(jīng)銷商的銷售促進工作（刺激中間商）！----相對競爭對手而言，彩虹的銷售獎勵措施吸引力不夠。4、銷售獎勵----銷售獎勵實際上也是一種價格策略，是對經(jīng)84彩虹的獎勵政策與競爭品牌比較彩虹的獎勵政策與競爭品牌比較85---希望廠家有明確的獎勵規(guī)定，按銷量獎勵---只要保證日常利潤，沒有獎勵也無所謂---對小戶關心不夠---最好降價并有贈品---……經(jīng)銷商對彩虹獎勵政策的代表性意見——---希望廠家有明確的獎勵規(guī)定，按銷量獎勵經(jīng)銷商對彩虹獎勵政86---返利：鼓勵經(jīng)銷商多訂貨，但是難以控制市場，容易打亂價格次序；---順價銷售：價格透明相對穩(wěn)定，但經(jīng)銷商利潤可能降低，會有拋貨現(xiàn)象；---建議：綜合分析利弊，“順價銷售”可考慮根據(jù)市場情況調(diào)整價格政策。關于返利的利弊分析——---返利：鼓勵經(jīng)銷商多訂貨，但是難以控制市場，容易打亂價格87第四部分：主要營銷建議

一、加強對彩虹高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求和傳播（重點是在安全性能/保暖效果/舒適感等方面），同時進一步穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量；二、改進不同產(chǎn)品的包裝質(zhì)量，重點是質(zhì)地精良和設計細節(jié)的要求；三、適時推出低價產(chǎn)品，關鍵是制訂最有效的價格以快速搶占市場，建議市場售價在30~40元；四、制訂靈活的分銷制度，在注意風險的情況下考慮鋪底/代銷/滾動結(jié)款等方式；五、加強銷售支持，重點在制訂有效的銷售推廣策略，和適當?shù)膹V告/人員促銷結(jié)合，以盡可能刺激終端和快速滲透市場；第四部分：主要營銷建議一、加強對彩虹高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求和傳播（88第四部分：主要營銷建議

六、采用“推”的策略，采取措施吸引經(jīng)銷商訂貨并向最終用戶推銷產(chǎn)品，重點維護與一級經(jīng)銷商的關系；七、加強各地辦事處的市場支持和服務職能，重點在完善售后服務和建立與新區(qū)域各級經(jīng)銷商的聯(lián)系，和彩虹產(chǎn)品的推廣；八、適當加大對經(jīng)銷商的獎勵，政策最好明朗化，策略上保護一級經(jīng)銷商的長期利益，以共擔市場風險，明確分銷商和零售商的短期利益，以有效刺激和維護銷售通路；九、考慮制訂能順應市場變化的價格策略（權(quán)衡“返利”和“順價銷售”的利弊）；十、長期戰(zhàn)略規(guī)劃上，樹立“中國取暖專家”形象，針對電熱毯市場處于高度成熟期的現(xiàn)狀，適時加強延伸產(chǎn)品的營銷工作，尤其是城市市場的優(yōu)質(zhì)高價產(chǎn)品，以保護和提升彩虹品牌的價值。第四部分：主要營銷建議六、采用“推”的策略，采取措施吸引經(jīng)銷89本次口頭報告結(jié)束，謝謝您的聆聽！本次口頭報告所有內(nèi)容將會在隨后提交的書面報告里得到記錄。本次口頭報告結(jié)束，謝謝您的聆聽！本次口頭報告所有內(nèi)容將會在隨90彩虹電器99年夏季全國市場研究項目阿佩克思營銷咨詢公司—市場研究部電熱毯部分口頭報告彩虹電器99年夏季全國市場研究項目阿佩克思營銷咨詢公司—市場91第一部分：項目工作總結(jié)（簡要）第二部分：主要發(fā)現(xiàn)第三部分：綜合分析一、市場背景分析二、消費者分析

---擁有和使用情況

---品牌知名度及滲透率

---購買和使用習慣（重點價格）三、銷售通路分析

--經(jīng)銷狀況

--主要暢銷品牌及原因

---主要品牌營銷策略分析（產(chǎn)品/分銷等）第四部分：主要營銷建議本次口頭報告的主題：第一部分：項目工作總結(jié)（簡要）本次口頭報告的主題：92第一部分：簡要總結(jié)本次調(diào)研項目工作A：消費者調(diào)研：1、實地調(diào)查工作從1999年8月6日到8月18日，共計13天；2、實地調(diào)查共使用督導114人次，復核/抽樣員73人次，訪問員283人次。3、實地調(diào)查采用入戶訪問，即：訪問員手持統(tǒng)一問卷和事先隨機抽取的地址表隨機入戶選擇合適的被訪者，并且在被訪者家中進行面對面的訪問；抽樣方法采用分層隨機抽樣;4、共完成2379成功樣本，擴大樣本為129本，樣本擴大率為5.7%。本次項目共接觸6447戶，成功2379戶，入戶成功率為37%；5、本次項目共復核樣本481本，復核率為21%。符合質(zhì)量控制要求；6、本次實際配額基本達到或超過計劃配額（除部分地區(qū)如株洲、安陽外）。第一部分：簡要總結(jié)本次調(diào)研項目工作A：消費者調(diào)研：93消費者樣本結(jié)構(gòu)普通消費者，收入不高，消費理性，注重家庭，生活比較傳統(tǒng)和保守（工薪階層）。1、性別/年齡/教育程度/家庭收入/職業(yè)均勻分布。2、典型被訪者輪廓：更可能是女性，30歲左右，中學文化，家庭收入中等（600-1000元左右），職業(yè)是生產(chǎn)工人、機關干部或退休人員等。消費者樣本結(jié)構(gòu)普通消費者，收入不高，消費理性，注重家庭，生活94本次調(diào)研項目工作總結(jié)：B：經(jīng)銷商調(diào)研部分：1、實地調(diào)查工作從1999年8月6日到8月18日，共計13天；2、實地調(diào)查共使用督導84人次，訪問員71人次。3、實地調(diào)查采用深度訪問，即：督導/資深訪問員手持統(tǒng)一問卷，事先約定并且對被訪者進行面對面的訪問；4、共完成129成功樣本,批發(fā)商和零售商樣本比例為各50%，其中彩虹經(jīng)銷商61個，占47.6%。

5、復核率為100%，符合質(zhì)量控制要求；6、本次實際配額達到計劃配額。本次調(diào)研項目工作總結(jié)：B：經(jīng)銷商調(diào)研部分：95經(jīng)銷商樣本結(jié)構(gòu)樣本選擇條件1.當?shù)仉姛崽旱闹饕?jīng)銷商

2.具有一定的銷售額和經(jīng)銷經(jīng)驗

3.是該電熱毯售點的主要負責人經(jīng)銷商樣本結(jié)構(gòu)樣本選擇條件1.當?shù)仉姛崽旱闹饕?jīng)銷商96第二部分：主要發(fā)現(xiàn)一、全國電熱毯市場高度同質(zhì)化，價格競爭激烈，重心轉(zhuǎn)向二三級市場；二、彩虹的知名度和滲透率在全國處第一的位置，但在局部市場（主要是外地）卻受當?shù)仄放婆艛D，缺乏足夠的吸引力；三、影響彩虹銷售的主要原因有三個：

1、與當?shù)叵M者溝通不夠，沒有樹立高質(zhì)量品牌的形象；

2、銷售手段單一，影響經(jīng)銷商積極性和深度分銷；

3、價格偏高，影響銷售；四、消費者最關注的要素是“安全”、“保暖效果”和“價格”；五、消費者最能接受的低價電熱毯為“30~40”元；六、……第二部分：主要發(fā)現(xiàn)一、全國電熱毯市場高度同質(zhì)化，價格競爭激烈97第三部分：綜合分析

第三部分：綜合分析981、經(jīng)濟局勢低迷，城鄉(xiāng)居民購買力持續(xù)下降；2、冬季氣候變暖，包括城市供暖設施的完善，居民對電熱毯的需求減弱：3、電熱毯替代產(chǎn)品增多（主要在城市），蠶食市場份額；4、低價電熱毯的沖擊，競爭加劇，加速產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)化；5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，高度同質(zhì)化；消費者缺乏對品牌/形象/質(zhì)量的認同。一、電熱毯市場背景分析電熱毯市場縮小，重心將向低價和二三級市場轉(zhuǎn)移，價格競爭白熱化，制造商利潤降低。1、經(jīng)濟局勢低迷，城鄉(xiāng)居民購買力持續(xù)下降；一、電熱毯市場背景99我們面臨的問題——了解中低收入消費群，尤其是二三級市場消費者的需要、購買和使用習慣，制訂我們的新產(chǎn)品策略（新的營銷組合）；了解我們經(jīng)銷商的需要，理順銷售通路；了解我們的競爭對手和他們的產(chǎn)品，完善我們的策略。我們面臨的問題——了解中低收入消費群，尤其是二三級市場消費100二、消費者分析A、電熱毯擁有和使用情況

—分地區(qū)和城市層次看二、消費者分析A、電熱毯擁有和使用情況101基數(shù)：各地樣本數(shù)（全國2250鄭州300西安300沈陽200貴陽300株洲300贛州300四川400重慶150）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地樣本數(shù)（全國2250鄭州300西安300沈陽102A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地樣本數(shù)（全國2250鄭州300西安300沈陽200貴陽300株洲300贛州300四川400重慶150）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地樣本數(shù)（全國2250鄭州103A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級城市樣本數(shù)（一級550二級800三級900）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級城市樣本數(shù)（一級550二104A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級城市樣本數(shù)（一級550二級800三級900）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級城市樣本數(shù)（一級550二105基數(shù)：各地不使用電熱毯的樣本數(shù)（全國665鄭州117西安63沈陽14貴陽85株洲158贛州58四川98重慶72）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地不使用電熱毯的樣本數(shù)（全國665鄭州117西安106A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級城市不使用電熱毯的樣本數(shù)（一級227二級175三級243）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各級城市不使用電熱毯的樣本數(shù)（107A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：全國不使用且不購買電熱毯所有樣本590A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：全國不使用且不購買電熱毯所有樣108A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地城市不使用且不購買電熱毯樣本（一級214二級167三級209）A、電熱毯擁有和使用情況基數(shù)：各地城市不使用且不購買電熱毯樣109A、電熱毯擁有和使用情況從圖表可見：1、全國不同地區(qū)使用電熱毯的習慣有較大的差異；2、有利于彩虹作為的是二三級市場；3、“天氣”是影響電熱毯銷售最主要的因素；4、由于消費者自身原因不使用電熱毯的原因是“擔心質(zhì)量”，其次是擔心引起自身的不適感，再其次是價格原因。5、“質(zhì)量”是消費者最關注和敏感的因素，尤其是一級城市的消費者，二、三級城市消費者傾向認為電熱毯是用于老年人的產(chǎn)品，同時更多考慮價格因素。為我們下一步產(chǎn)品和廣告策略提供一個考慮的出發(fā)點！A、電熱毯擁有和使用情況從圖表可見：為我們下一步產(chǎn)品和廣告策110B、品牌知名度及滲透率

—分地區(qū)和城市層次看B、品牌知名度及滲透率111基數(shù)：全國所有樣本2250個B、電熱毯品牌知名度及滲透率（百分比）基數(shù)：全國所有樣本2250個B、電熱毯品牌知名度及滲透率（百112電熱毯品牌知名度表格（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：全國所有樣本2250個電熱毯品牌知名度表格（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基113B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：全國所有樣本2250個B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：全國所有樣本2250個114基數(shù)：鄭州所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：鄭州所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲115基數(shù)：貴陽所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：貴陽所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲116基數(shù)：株州所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：株州所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲117基數(shù)：贛州所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：贛州所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲118基數(shù)：沈陽所有樣本200個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：沈陽所有樣本200個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲119基數(shù)：西安所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：西安所有樣本300個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲120基數(shù)：四川所有樣本400個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：四川所有樣本400個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲121基數(shù)：重慶所有樣本150個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：重慶所有樣本150個（百分比）B、電熱毯品牌知名度及滲122基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個B、電熱毯品牌知名度及滲透123電熱毯市場格局——分散型競爭結(jié)構(gòu)，競爭激烈，各品牌差距小，沒有明顯領導品牌；“彩虹”滲透率達到27%，略超過市場占有的下限目標值，處于相對領先位置；市場區(qū)域化特征明顯，不同地理市場有不同領先品牌；“彩虹”在不同區(qū)域面臨不同競爭品牌而必須采用靈活的營銷戰(zhàn)術。B、電熱毯品牌知名度及滲透率電熱毯市場格局——B、電熱毯品牌知名度及滲透率124基數(shù)：全國所有樣本2250個基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個百分比B、電熱毯品牌知名度及滲透率基數(shù)：全國所有樣本2250個基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585125/沒有印象B、電熱毯品牌知名度及滲透率/沒有印象B、電熱毯品牌知名度及滲透率126B、電熱毯品牌知名度及滲透率彩虹面臨的問題——增加消費者的了解和溝通；提高品牌的吸引力；價格過高；健全銷售網(wǎng)絡。

B、電熱毯品牌知名度及滲透率彩虹面臨的問題——127C、電熱毯購買和使用習慣

—分地區(qū)和城市層次看C、電熱毯購買和使用習慣128基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個C、電熱毯購買和使用習慣129基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個C、電熱毯購買和使用習慣1301-晚上提前通電，上床休息時斷電2-晚上提前通電，上床休息時調(diào)低溫但不斷電基數(shù)：所有使用電熱毯樣本1585個C、電熱毯購買和使用習慣1-晚上提前通電，上床休息時斷電基數(shù)：所有使用電熱毯樣本15131基數(shù)：各級城市使用電熱毯樣本（一級323二級605三級657）1-晚上提前通電，上床休息時斷電2-晚上提前通電，上床休息時調(diào)低溫但不斷電C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：各級城市使用電熱毯樣本（一級323二級605三級6132基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所有樣本1660C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所有樣本1660C、電熱毯133C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所有樣本1660C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所134C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所有樣本1660C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所135消費者對電熱毯的意向價格C、電熱毯購買和使用習慣統(tǒng)計結(jié)果：最通常購買/打算購買的電熱毯的價格是50元參考統(tǒng)計表消費者對電熱毯的意向價格C、電熱毯購買和使用習慣統(tǒng)計結(jié)果：最136低價極低價高價中價-普通雙人電熱毯C、電熱毯購買和使用習慣基數(shù)：全國使用和有意愿購買電熱毯的所有樣本1660低價極低價高價中價-普通雙人電熱毯C、電熱毯購買和使用習慣基137基數(shù)：128個參考：經(jīng)銷商認為電熱毯的合理售價-普通雙人電熱毯C、電熱毯購買和使用習慣批發(fā)市場零售點基數(shù)：128個參考：經(jīng)銷商認為電熱毯的合理售價-普通雙人電熱138如何確定電熱毯的價格？1、制訂區(qū)隔產(chǎn)品策略；2、根據(jù)區(qū)隔產(chǎn)品制訂價格：極低價/低價/中價/高價2、注意：需求彈性最大的是“低價”電熱毯；避免走入“極低價”。3、“低價”中最優(yōu)售價為30元和40元左右；4、“中價”中敏感價格為：50元和80元；5、建議售價：30~40元（批發(fā)市場價）

50~60元（商場價）。C、電熱毯購買和使用習慣如何確定電熱毯的價格？1、制訂區(qū)隔產(chǎn)品策略；C、電熱毯購買和139三、銷售通路分析A、經(jīng)銷商的經(jīng)銷狀況

1、營業(yè)狀況2、營業(yè)額及利潤升降情況3、經(jīng)銷商的意見三、銷售通路分析A、經(jīng)銷商的經(jīng)銷狀況140背景：經(jīng)銷商98-99年的營業(yè)額分布表76%背景：經(jīng)銷商98-99年的營業(yè)額分布表76%141經(jīng)銷商99年與98年營業(yè)額比較

基數(shù)：128個經(jīng)銷商99年與98年營業(yè)額比較基數(shù)：128個142營業(yè)額上升/下降幅度基數(shù)：128個營業(yè)額上升/下降幅度基數(shù)：128個143衡量經(jīng)銷商對利潤的期望值基數(shù)：128個

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)：電熱毯批發(fā)商通常的利潤是0.5元，零售商的利潤通常保持在5-8元，商場通常在10元以上。目前經(jīng)銷電熱毯的利潤批發(fā)商零售商衡量經(jīng)銷商對利潤的期望值基數(shù)：128個本次調(diào)查發(fā)144

減少經(jīng)營品種

放棄利潤低的品牌的經(jīng)營

優(yōu)勢品牌優(yōu)勢集中化不再引進新品牌可以看出：1、電熱毯經(jīng)銷商的營業(yè)額呈降低趨勢；2、經(jīng)銷商目前獲取的利潤與期望值基本相符；3、雖然整體利潤基本保證，但不同品牌的利潤貢獻率不同。經(jīng)銷商

的反應減少經(jīng)營品種可以看出：經(jīng)銷商

的反應1451.主要經(jīng)銷品牌及價格分布2.不同區(qū)域品牌的表現(xiàn)3.品牌暢銷的原因4.關于彩虹：銷售不佳/不經(jīng)銷的原因B、主要暢銷品牌及其原因

1.主要經(jīng)銷品牌及價格分布B、主要暢銷品牌及其原因1461、主要經(jīng)銷品牌及批發(fā)價格分布彩虹雙峰彩陽恒通西周喜夢新樂嘉兆五羊雁塔華山普通雙人電熱毯40元以上25元以下28-40元1、主要經(jīng)銷品牌及批發(fā)價格分布彩虹雙峰彩陽恒通西147暢銷品牌的加權(quán)排位圖基數(shù)：128個暢銷品牌的加權(quán)排位圖基數(shù)：128個1482、在不同區(qū)域品牌滲透率表現(xiàn)2、在不同區(qū)域品牌滲透率表現(xiàn)149歸納：彩虹的主要競爭品牌：彩虹雙峰新樂彩陽嘉兆婁山華山喜夢西周雁塔五羊彩虹主要競爭品牌彩虹二線競爭品牌——綜合考慮經(jīng)銷商反映的暢銷品牌和消費者使用主要品牌歸納：彩虹的主要競爭品牌：彩虹雙峰新樂彩陽嘉兆婁山華1503、品牌暢銷的主要原因基數(shù)：128個3、品牌暢銷的主要原因基數(shù)：128個151

彩虹是全國主要暢銷的品牌，但是在局部區(qū)域市場經(jīng)銷呈弱勢，原因何在呢？？？彩虹是全國主要暢銷的品牌，但是在局部區(qū)域市場經(jīng)152經(jīng)銷商認為：彩虹銷售欠佳的主要原因——價格高，銷售困難（13人次）

----廠家的價格比市場上的還貴

----銷售環(huán)節(jié)多，使價格更高包裝差（4人次）

---顏色品種少經(jīng)銷方式落后（7人次）

---無鋪底

---上市時間短，又不注意鋪貨

---官商作風嚴重

---在此地無批發(fā)點

---無維修人員廣告宣傳少（1人次）經(jīng)銷商認為：彩虹銷售欠佳的主要原因——價格高，銷售困難（1153知名度低/不了解（77人次）--不知道此品牌 --不明確其質(zhì)量 --不明確其價格 --無廣告宣傳 --無人推薦/廠家無人聯(lián)系 --知道此品牌，但沒見過 營銷服務質(zhì)量差（17人次）--供貨不及時，經(jīng)銷點過濫--營銷和經(jīng)銷商脫節(jié) --假貨多--在本地市場剛上市，還未打開銷路--彩虹未進入本地市場，無處進貨

價格高（12人次）--價格不統(tǒng)一 --價格較高，本地市場接受度小

本地品牌優(yōu)勢強（7人次）--非本地品牌，運輸結(jié)算不方便--只賣省內(nèi)本地產(chǎn)品 --本地人喜歡本地品牌 電熱毯銷量整體下滑（5人次）--彩虹的銷量下降，不準備再銷--電熱毯銷量下降，沒必要再進新品牌 --經(jīng)銷的品牌不能太多

經(jīng)銷商不經(jīng)銷彩虹的主要原因知名度低/不了解（77人次）營銷服務質(zhì)量差（17人次）價格高154在新銷售區(qū)域遇到的問題——

1.“彩虹”知名度低，與當?shù)仄放齐y以抗衡；2.價格缺乏競爭力；3.分銷網(wǎng)絡不夠健全；4.新區(qū)域的營銷服務能力需要跟進。在新銷售區(qū)域遇到的問題——

1.“彩虹”知名度低，與當?shù)仄放?55C、主要品牌營銷策略分析

1、產(chǎn)品（質(zhì)量/包裝/價格）2、分銷政策3、銷售支持（促銷支持/市場支持）4、銷售獎勵從如下四個方面分析——C、主要品牌營銷策略分析1、產(chǎn)品（質(zhì)量/包裝/價1561、產(chǎn)品—質(zhì)量

經(jīng)銷商認為彩虹產(chǎn)品質(zhì)量有保證。問題：但是在新區(qū)域，經(jīng)銷商對彩虹產(chǎn)品的認識并不清楚，懷疑其質(zhì)量；（如西安、沈陽等地）問題：競爭品牌與彩虹同質(zhì)化程度高；問題：發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量下滑問題，值得重視。（如瀘州）1、產(chǎn)品—質(zhì)量經(jīng)銷商認為彩虹產(chǎn)品質(zhì)量有保證。1571、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品2、利用傳播手段強調(diào)產(chǎn)品核心利益點（如：質(zhì)量、安全、使用壽命等）3、樹立高質(zhì)量的品牌形象4、利用品牌形象提高銷售額質(zhì)量建議重點是穩(wěn)定1、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量建議重點是穩(wěn)定1581、產(chǎn)品—包裝---認為彩虹包裝勉強、無變化、有待改進的占43.7%；

---應增加禮品包裝

---應改進成豪華包裝

---包裝沒有變化

---認為彩虹包裝美觀、方便、新穎的經(jīng)銷商占23.1%。經(jīng)銷商對彩虹產(chǎn)品包裝的評價1、產(chǎn)品—包裝---認為彩虹包裝勉強、無變化、有待改進的占41591.中高檔產(chǎn)品應突出其高品質(zhì)、高檔次的品牌感，加強其在商場的陳列效果。

---如穩(wěn)定塑料布、鐵絲圈、提手等處的材料和質(zhì)量。

2.低檔產(chǎn)品注意強調(diào)名牌，同時體現(xiàn)與同類產(chǎn)品的差異化。

---如：嘉兆采用的是紙質(zhì)手提袋，畫面高雅。重點是細節(jié)3.注意改進產(chǎn)品的整體外觀設計。---如：顏色、花紋等包裝建議：1.中高檔產(chǎn)品應突出其高品質(zhì)、高檔次的品牌感，加強其在商1601、產(chǎn)品—價格1.目前彩虹的售價較高，只能在商場有較佳表現(xiàn)，在批發(fā)市場銷售困難；

2.建議推出低價產(chǎn)品。（價格參考前面分析的合理售價）1、產(chǎn)品—價格1.目前彩虹的售價較高，只能在商場有較佳表現(xiàn)161睡寶的主要競爭品牌

美夢的主要競爭品牌，定價36元雙峰彩陽喜夢西周42元30元28元31元彩虹低價產(chǎn)品的競爭對手及價格參考！新樂嘉兆華山雁塔

20元20元18元22元普通雙人電熱毯雙峰彩陽喜夢西周彩虹低價產(chǎn)品的競爭對手及價1622、分銷政策

在被訪問的61位彩虹經(jīng)銷商中，有39位表示彩虹是其最暢銷品牌，但在分銷政策上，經(jīng)銷商對彩虹的分銷政策普遍不滿意。2、分銷政策在被訪問的61位彩虹經(jīng)銷商中，有3163最暢銷品牌是“彩虹”的39位經(jīng)銷商對彩虹分銷政策的態(tài)度基數(shù)：39個最暢銷品牌是“彩虹”的39位經(jīng)銷商基數(shù)：39個164經(jīng)銷的資金壓力大

---付整季的預付款，金額太高

---整季的進價不統(tǒng)一，付款損失沒有彌補

---現(xiàn)款現(xiàn)貨，自負盈虧，風險大

---應鋪貨

---希望先付部分貨款價格高、利潤低

---廠家發(fā)展了其它經(jīng)銷商，價格不統(tǒng)一，加劇競爭

---廠家到縣城鋪點，價格更低，沖擊城市批發(fā)市場

---在總經(jīng)銷處拿貨，利潤極低或無

---價格競爭處于劣勢，銷售困難

---進貨的中間環(huán)節(jié)多，利薄營銷服務沒有跟上

---本地無總代理或辦事處，進貨換貨不方便

---希望廠家，規(guī)范市場打假經(jīng)銷商對彩虹提出的分銷意見經(jīng)銷的資金壓力大經(jīng)銷商對彩虹提出的分銷意見165嘉兆鋪底銷售、年底結(jié)算鋪1-2車，1.3萬條貨代銷、賣多少付多少從經(jīng)銷商處現(xiàn)款現(xiàn)貨雙峰鋪底銷售、年底結(jié)算鋪15萬的貨可以延后付款通過經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨代銷，賣多少付多少彩陽鋪底銷售，年底結(jié)算滾動付款可延后付款從經(jīng)銷商處現(xiàn)款現(xiàn)貨總代理制代銷，定期結(jié)算首付部分款，以后定期結(jié)算喜夢滾動付款代銷，賣多少付多少從經(jīng)銷商處現(xiàn)款現(xiàn)貨華山經(jīng)銷，預付款高，資金壓力大從經(jīng)銷商處現(xiàn)款現(xiàn)貨代銷，定期結(jié)算雁塔鋪底銷售，年底結(jié)算代銷，賣多少付多少代銷，定期結(jié)算新樂鋪底銷售、年底結(jié)算滾動付款代銷、賣多少付多少從廠家處現(xiàn)款現(xiàn)貨從經(jīng)銷商處現(xiàn)款現(xiàn)貨代銷、定期結(jié)算競爭品牌的分銷政策

嘉兆喜夢競爭品牌的分銷政策166與競爭品牌的分銷形式比較總結(jié)

經(jīng)銷商最滿意的銷售形式依次為：鋪底、代銷和滾動付款；除喜夢和華山，其余品牌均有“鋪底銷售、年底結(jié)算”的銷售形式；

代銷是分銷的普遍手段；與彩虹競爭最強的新樂、彩陽、雙峰銷售形式都