六產(chǎn)品策略專題

六產(chǎn)品策略專題學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。12/22/20222第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類12/22/20223一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次12/22/20224產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)12/22/20225產(chǎn)品整體概念（五個層次）

零部件可獲性指示可能的發(fā)展前景基本效用或利益核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品使用指導(dǎo)擔(dān)保維修安裝延伸（附加）產(chǎn)品潛在產(chǎn)品質(zhì)量品牌商標(biāo)對屬性條件的期望包裝款式送貨12/22/20226產(chǎn)品的層次（整體概念）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費者帶來的基本利益和效用。12/22/20227

企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸的孔。

不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。核心產(chǎn)品12/22/20228產(chǎn)品的層次（整體概念）形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、設(shè)計特色、式樣、和包裝等基本特征構(gòu)成。12/22/20229產(chǎn)品---案例世界上前5名的美國最大制藥商查理斯·威格林，最初采取了贈送服務(wù)的方式而招攬生意，顧客也十分滿意。他說；“假如有人來購貨，我一面接，一面舉手示意伙計備貨，并立刻送貨上門。”有一天來了，他大聲回答道：“霍斯福太太，2瓶消毒藥水，1/4磅消毒棉花。好，霍斯福18號，知道，還要別的什么嗎？啊，今天天氣好，沒有出去散步嗎？還有??”他一邊在里和顧客聊天，一邊指揮伙計取齊貨物，馬上送去，伙計也訓(xùn)練有素，每有就密切配合，在接幾分鐘內(nèi)，貨物已送到霍斯福太太的門口，而他們還在繼續(xù)通話。這時，霍斯福太太在里說：“對不起，門鈴響了，威格林先生，我得馬上去開門，再見！”威格林放下聽筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既驚奇又高興的樣子。由于顧客的傳播，威格林先生的藥房威名大震，他從一間小小的藥房，擴展成公司，并成立了制藥廠，后來分公司開遍了美國各地。期望產(chǎn)品12/22/202210產(chǎn)品的層次（整體概念）附加產(chǎn)品顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的綜合。如：運輸和信用、售后服務(wù)、安裝調(diào)試、質(zhì)量擔(dān)保、信貸。。。潛在產(chǎn)品一個產(chǎn)品最終可以實現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。12/22/202211整體產(chǎn)品對營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。12/22/202212讓杯子升值的學(xué)問如果用一種材料制作一個杯子，需要基礎(chǔ)材料成本一元錢，那么，有什么辦法讓這個杯子不斷地升值起來呢？

12/22/202213二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類12/22/202214根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類12/22/202215消費品的分類12/22/202216便利產(chǎn)品12/22/202217選購型產(chǎn)品12/22/202218特制型產(chǎn)品12/22/202219非渴求產(chǎn)品12/22/202220產(chǎn)業(yè)用品的分類12/22/202221第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策12/22/202222一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）12/22/202223產(chǎn)品組合（ProductMix）——一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合一般由若干條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由若干個產(chǎn)品項目組成。12/22/202224產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）（ProductLine）：在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)的，具有相同使用功能的，滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目（ProductItem）：產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、款式等特征的具體產(chǎn)品。12/22/202225產(chǎn)品組合廣度（寬度）（Width）：一個產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合長度（Length）：一個產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量產(chǎn)品組合深度（Depth）：每個產(chǎn)品項目中不同花色品種和規(guī)格的數(shù)量。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）：各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。12/22/202226WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

12/22/20222712/22/202227二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2、產(chǎn)品項目市場地位分析。12/22/202228三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合12/22/202229三、產(chǎn)品組合決策［2］擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略向下延伸：增加低檔的產(chǎn)品項目向上延伸：增加高檔的產(chǎn)品項目雙向延伸：同時增加高檔和低檔的產(chǎn)品項目產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策12/22/202230第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示12/22/202231一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。12/22/202232二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤12/22/202233三、PLC的其他形態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?12/22/202234時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額12/22/202235三、PLC的其他形態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形12/22/202236手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？12/22/202237營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略12/22/202238課堂思考1請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車計算機電視機打字機傳呼機12/22/202239四、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略12/22/202240導(dǎo)入期的營銷策略——“快”快取脂策略慢取脂策略快滲透策略慢滲透策略

促銷水平高低高低價格12/22/202241成長期營銷策略調(diào)整4P12/22/202242成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”12/22/202243衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略12/22/202244PLC的啟示沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!12/22/202245第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴散12/22/202246一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場12/22/202247二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇12/22/202248三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織12/22/202249四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化12/22/202250案例汰漬洗衣粉---

先有概念后有產(chǎn)品教材P22212/22/202251一名意大利設(shè)計師依據(jù)蘋果產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格自行畫出了一臺名為“iMove”蘋果概念車效果圖。12/22/202252五、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散12/22/202253新產(chǎn)品的特征與市場擴散新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的適應(yīng)性新產(chǎn)