RFM模型下的核心客戶與關(guān)系管理的研究

RFM模型下的核心客戶與關(guān)系管理的研究一、引言2014年業(yè)全年保費收入打破2萬億元，行業(yè)總資產(chǎn)打破10萬億元?！餐赓Y保險公司在中國的將來發(fā)展方向(2014)〕報告以為中國在將來7年保費收入平均年增加率約17%,壽險公司的年度保費增速將超出20%,直到2015年中國保險市場規(guī)模將沖入前三。和西方發(fā)達國家相比，不管是老庶民保險意識還是商業(yè)化參保比例，都存在明顯的差距;保險公司的客戶關(guān)系管理仍存在很大的不足之處。通過對發(fā)達國家和地區(qū)的保險公司的經(jīng)歷體驗借鑒和研究，能夠為我們國家的保險業(yè)發(fā)展帶來主要啟發(fā)。臺灣地區(qū)的客戶關(guān)系管理(CRM)最早應(yīng)用于銀行業(yè)(CallCenter)、電信業(yè)、保險業(yè)等。根據(jù)臺灣地區(qū)經(jīng)濟部商業(yè)司對當(dāng)下臺灣企業(yè)的顧客關(guān)系管理應(yīng)用狀態(tài)調(diào)查，金融業(yè)占80%(其中銀行業(yè)占40%,保險業(yè)占27%)，其他行業(yè)占20%.其他行業(yè)包含的類別則涵蓋電訊效勞業(yè)、航空業(yè)、信息效勞業(yè)、汽車銷售業(yè)、酒店業(yè)、百貨批發(fā)業(yè)和電子產(chǎn)業(yè)等。當(dāng)前臺灣地區(qū)六大行業(yè)約89%的企業(yè)已建立CRM系統(tǒng)。本文根據(jù)保險業(yè)的客戶管理理論，結(jié)合臺灣地區(qū)的保險業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，基于RFM模型構(gòu)建核心客戶辨別與分類的指標，提出保險企業(yè)核心客戶關(guān)系管理的構(gòu)建經(jīng)過與策略。二、核心客戶辨別與分類客戶關(guān)系管理首先必需進行核心客戶的辨別和分類?，F(xiàn)有研究根據(jù)客戶對企業(yè)的利潤奉獻、主要性等不同維度，將客戶劃分為核心客戶、關(guān)鍵客戶、主要客戶的概念。其中核心客戶是對企業(yè)具有特殊性的主要客戶，也是企業(yè)收入或利潤的重要來源。因而客戶關(guān)系管理首先要對客戶的類型進行劃分，并辨別出具有主要奉獻的核心客戶。1.基于RFM模型的核心客戶辨別。RFM模型最早出現(xiàn)于Arthur和Hughes(1994)的研究，其核心思想是通過三個主要的客戶行為指標，即近度R(近期購買時間，Recen-cy)、頻度F(購買頻率，F(xiàn)requency)和值度M(購買金額，MonetaryValue)判定客戶價值并對客戶進行分類.國內(nèi)外許多的研究者和企業(yè)都采取了RFM模型進行客戶的分類和管理，針對本文的研究內(nèi)容和保險公司的理論，根據(jù)客戶購買保險的近度、頻度和值度三個指標對客戶進行辨別和分類。CMR系統(tǒng)通常是自上而下(Top-down)的,很少從自下而上(Bottom-up)的角度出發(fā)。就保險業(yè)而言，從企業(yè)的角度尋找核心客戶并不完全適用，由于業(yè)務(wù)員最接近客戶，而且最直接地把握客戶資料和需求，而應(yīng)結(jié)合業(yè)務(wù)員進行分析并辨別核心客戶。如臺灣宏泰人壽就根據(jù)保險業(yè)的特征開發(fā)業(yè)務(wù)員專用之客戶管理系統(tǒng)(CRMS)，為其挑選出忠實老客戶及高價值客戶，讓業(yè)務(wù)員能夠發(fā)揮關(guān)系營銷，根據(jù)80/20法增長公司的保費收入。本文根據(jù)傳統(tǒng)的RFM模型，進一步明確保險業(yè)務(wù)的三個關(guān)鍵客戶行為指標，并采取問卷調(diào)查方法對客戶的行為進行調(diào)研。調(diào)研一共發(fā)放1100份問卷，實際回收450份(回收率35.45%)，扣除無效問卷后428份有效問卷。臺灣研究者連惟謙(2004)針對休閑產(chǎn)業(yè)，建立數(shù)據(jù)庫并進行客戶流失分析、客戶價值分析及客戶價值趨勢分析，通過建立一組高奉獻度的分類數(shù)據(jù)，在客戶在流失前能夠迅速對企業(yè)提出警告。參照連惟謙使用的RFM模型建立業(yè)務(wù)端的客戶管理系統(tǒng)(CRMS)，本文首先根據(jù)客戶價值(RFM)模型及客戶價值分析挑選出核心及忠實客戶。以近期購買時間(Purchasetime,PT)及平均購買間隔時間(AveragePurchaseTime,APT)的差額來斷定客戶價值趨勢，如PT-APT0,則表示客戶價值高，反之亦然。當(dāng)區(qū)分出高價值客戶后，根據(jù)客戶購買的保單件數(shù)或保額的斷定值，按照前述所決定的高價值型客戶，并進一步的歸納出忠實客戶、時機客戶、流失客戶和消極客戶四類，針對消極客戶則建議業(yè)務(wù)員盡量不要將資源放在該客戶上，以發(fā)揮80/20法則。2.核心客戶再挑選。除了采取購買時間和購買金額對客戶類型進行區(qū)分之外，應(yīng)根據(jù)RFM模型分析和保險業(yè)特征再進一步對核心客戶進行分類。根據(jù)保險客戶消費情況，將消費近度R設(shè)定低于60天為低數(shù)值，高于2年為高數(shù)值。消費頻度F設(shè)定一年低于1次~2次為低數(shù)值，高于2次為高數(shù)值。消費金額M設(shè)定低于5000元為低數(shù)值，高于5000元為高數(shù)值，得出8種不同的客戶類型。通過科特勒的客戶細分理論，可利用心理變量及行為變量來挑選出真正的核心客戶并進行客戶關(guān)系管理。但通常情況下企業(yè)使用的客戶管理系統(tǒng)(CRM)較少使用心理變量或行為變量，這重要是由于：(1)上述兩類變量搜集的難度較大;(2)重要的CRM系統(tǒng)均是由上而下設(shè)計，增長了搜集資料的難度。根據(jù)保險業(yè)務(wù)的特征可知，業(yè)務(wù)員是最貼近客戶的人群，因而保險業(yè)務(wù)中要搜集與歸納心理行為變量最好的人選是業(yè)務(wù)員?？蛻魧I(yè)務(wù)人員的熟悉水平對于更好地了解公司產(chǎn)品和效勞、建立良好的客戶關(guān)系乃至提升顧客滿意度都具有主要的影響。因而根據(jù)按照業(yè)務(wù)員平常所記錄的客戶心理及行為特質(zhì)，從相熟識年數(shù)、熟識水平、希望訪問次數(shù)等三個方面進行統(tǒng)計，增長熟悉水平(K:KnowWell)這一分類指標進一步細分客戶,挑選出核心忠實客戶。因而根據(jù)RFMK四個衡量指標，比較各類客戶的RFMK均值與設(shè)定的RFMK,單個指標比照有大于(等于)或小于設(shè)定值兩種可能結(jié)果。根據(jù)RFM的三個指標能夠劃分為16種不同類型的客戶。詳細為熟知(或陌生1客戶、一般挽留客戶、一般堅持客戶、主要挽留客戶和主要發(fā)展客戶。三、核心客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建1.關(guān)注導(dǎo)入CRM的影響因素。保險同業(yè)間的競爭非常劇烈，差別化的空間也很有限，需要以效勞來造成與競爭者間的差別。固然保險業(yè)屬于成熟產(chǎn)業(yè)，但是能夠開發(fā)的產(chǎn)品的空間仍然很大，如投資型商品、年金型商品等。固然大部分保險企業(yè)都首先強化效勞中心的部分，效勞固然占了詳細辦法的70%,但是只要大略30%的效勞辦法發(fā)揮作用。從案例企業(yè)的競爭情況來看，臺灣安樂人壽約10年1光等壽險企業(yè)也已具備完善的電話客服中心。但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，保險公司固然具有來自競爭對手的壓力，但客戶管理管理系統(tǒng)的自覺性要求高于刺激性要求，即發(fā)現(xiàn)顧客不滿意較大水平上還是由于效勞不周密所致。除此之外，保險公司導(dǎo)入CRM考慮的因素還包含客戶需求的不確定性和轉(zhuǎn)換率，顧客轉(zhuǎn)換可能有兩個原因：一個是業(yè)務(wù)人員效勞不周所引起，一個是公司形象欠安所導(dǎo)致，而保險公司的客戶關(guān)系管理所要致力的就是降低因這兩個因素而造成的客戶流動。因而導(dǎo)入CRM的關(guān)鍵的影響因素包含能否能提升客戶價值和滿意度。2.提升系統(tǒng)和時間兼容性。CRM導(dǎo)入的兼容性重要具體表現(xiàn)出在系統(tǒng)、組織構(gòu)造、作業(yè)流程等三個部分。首先需要在組織構(gòu)造上成立客戶關(guān)系管理或效勞中心，專門承當(dāng)相關(guān)事宜的推動。其次在作業(yè)流程方面最大的改變是由功能導(dǎo)向的組織改變?yōu)榱鞒虒?dǎo)向的組織，如以前理賠、收費管理及保戶效勞等功能單位權(quán)柄劃分得非常清楚，如今則變成橫向式的連結(jié)，以客戶關(guān)系管理中心為窗口，對顧客提供一次完成的效勞(One-stopService)，由這些行政系統(tǒng)的單位調(diào)派人力支持客戶關(guān)系中心，成為專責(zé)的后勤支持單位?？蛻絷P(guān)系管理中心為了維持彈性，帶給顧客方便，不可能提供最深化的效勞，所以客戶關(guān)系管理中心與其他后勤單位就是前臺與后臺的關(guān)系。在成本兼容性方面，一方面配合流程的再造，一方面輔以信息技術(shù)的引入，到達較精簡的人力和較高的效率。3.構(gòu)建客戶關(guān)系管理部門。在CRM導(dǎo)入的單位與決策經(jīng)過方面，帶來CRM成功最主要的是人(People)、流程(Process)與技術(shù)(Technology)。尤其在人的部分，由于保險業(yè)是一種勞動力和知識密集的行業(yè)，必需要找到觀念正確的人才能力成功。例如宏泰人壽首先在2000年初就開始成立了客戶關(guān)系管理中心，利用一年的時間致力于對內(nèi)對外觀念的溝通，并十分成立了效勞學(xué)院，提供了八項課程訓(xùn)練相關(guān)效勞。流程的部分就是流程的再造，由于CRM部門只是窗口，很多功能需要后勤部門來提供，需要通過對各部門流程的重組和優(yōu)化提升效率。其次需要不斷提升高階主管對于CRM自己的認知水平與支持水平，由于客戶管理成立客服中心會帶來組織構(gòu)造的改變和人數(shù)擴容，對于組織的沖擊較大，為避免出現(xiàn)組織內(nèi)感悟不公平現(xiàn)象，需要領(lǐng)導(dǎo)者加強對CRM部門和系統(tǒng)主要性的認知，除了要從上而下的貫徹和落實，也要對于部門間的失衡狀態(tài)加以協(xié)調(diào)。在時間的兼容性方面進行合理的導(dǎo)入時程布置。首先建立電話客服中心，并招募人員進行電話營銷(Telemar-keting)，在電話營銷之后開始逐步整合柜臺、申述管道、電子效勞(網(wǎng)站)，建立最后的辨識系統(tǒng)，讓每一個客戶接觸管道的效勞人員都能夠輕易地辨識前來咨詢的客戶。因而所導(dǎo)入的不只是電話客服中心，而是一整套的信息系統(tǒng)，固然行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有完好的軟件系統(tǒng)，但是并不完全定制化，所以導(dǎo)入的系統(tǒng)都要經(jīng)過本來的系統(tǒng)商模塊，漸進至部分定制化，乃至完全定制化的階段。4.核心客戶的信息管理。(1)信息采集。保險企業(yè)通過電話、柜臺、消基會、民代等申述管道、電子郵件、網(wǎng)站等渠道采集顧客數(shù)據(jù)，并其歸納為電話效勞、柜臺效勞、申述效勞及電子效勞等四大窗口。其次，業(yè)務(wù)人員所把握的現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)完好地紀錄在公司數(shù)據(jù)庫內(nèi)，另外也利用直接營銷，如直接信函，促銷活動等方式來獲取潛在顧客數(shù)據(jù)。成立客戶關(guān)系管理中心，一方面能將效勞有形化，一方面也能為建立企業(yè)形象，提升顧客的信賴感，間接地也有幫助于虛擬渠道的推廣。(2)信息的吸收與整理。資料發(fā)掘包含現(xiàn)有及潛在顧客兩方面。就現(xiàn)有客戶而言，但根據(jù)保險業(yè)務(wù)特點，保險公司在一定水平上存在與業(yè)務(wù)員間的利害沖突，固然已經(jīng)有了完好的數(shù)據(jù)，但由于保險公司的業(yè)務(wù)重要是經(jīng)由業(yè)務(wù)員來推廣，因而效勞重要會委托給業(yè)務(wù)員來做，只要當(dāng)業(yè)務(wù)員離開職位時，公司才會接手其負責(zé)客戶的效勞，所以保險公司應(yīng)定位為客戶的后盾，提供業(yè)務(wù)人員效勞不足之處的補充。而就潛在顧客來說，則積極開發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫，利用保險業(yè)務(wù)員的穿插銷售的方式來開發(fā)相互的客戶，共同提升集團的利益，并針對辨別的核心客戶開展針對性的數(shù)據(jù)采集和關(guān)系管理。(3)數(shù)據(jù)的儲存與累積。在保險業(yè)務(wù)領(lǐng)域，顧客數(shù)據(jù)庫的維護非常主要，由于牽涉到顧客的權(quán)益，包含何時投保、投保經(jīng)過中的變化、理賠時間、理賠要求等等，相應(yīng)的顧客數(shù)據(jù)要求必需隨時更新。因而保險企業(yè)應(yīng)采取開放性的系統(tǒng)記錄完好的客戶數(shù)據(jù)，并將公司的數(shù)據(jù)庫分為兩種，一種是屬于公司資產(chǎn)的完好客戶數(shù)據(jù)庫，一種是專門為提供CRM的數(shù)據(jù)庫，記錄與顧客互動的整個經(jīng)過和發(fā)生的數(shù)據(jù)，根據(jù)具體的數(shù)據(jù)內(nèi)容發(fā)展并維持與顧客間的良好關(guān)系。(4)信息的展示與運用。根據(jù)不同的目的和不同的需求進行數(shù)據(jù)提報，針對不同的銷售方式或效勞事件從年齡、背景、購買產(chǎn)品種類萃取出適當(dāng)?shù)念櫩腿?。如客戶繼續(xù)率、保單解約狀態(tài)等數(shù)據(jù)進行定期按月提報，除此之外，此類負面信息能夠提供效勞上的警訊，如有十分需要可以以隨時提報。在采集更多保險購買行為的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對RFM模型進行修正和補充，劃分新的客戶并進行針對性的管理。5.獲取滿意度回饋?？蛻魧ΡｋU效勞的滿意度通常從3個方面進行評價：對選購保險產(chǎn)品時的指點效勞的滿意水平;對繳費階段時的事務(wù)性效勞的滿意水平;對理賠效勞的滿意水平。在保險企業(yè)的CRMS項目施行經(jīng)過中，除了努力維護核心客戶外，應(yīng)在項目履行的各個階段通過發(fā)放問卷調(diào)查客戶滿意度。包含對保險產(chǎn)品、業(yè)務(wù)員效勞的滿意度和再購意愿、推薦意愿的調(diào)查。本文的問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，受訪客戶對CRMS所提供的效勞表達高度肯定(高達264人表達承受商品的態(tài)度，占54.77%)。同時，良好的效勞也讓客戶希望業(yè)務(wù)員增長訪問的次數(shù)并愿意轉(zhuǎn)介紹其他客戶(高達169人愿意推薦，占35.06%)?？蛻粼谕ㄟ^CRMS及效勞后，對于業(yè)務(wù)員效勞滿意度，公司商品的承受度到達滿意狀況。調(diào)查結(jié)果同時也發(fā)現(xiàn)，對于保險商品以外的信息，受訪客戶加入意愿不太高。通過對使用客戶關(guān)系關(guān)系系統(tǒng)和未使用客戶關(guān)系系統(tǒng)的客戶滿意度的差別分析發(fā)現(xiàn)，使用客戶關(guān)系管理的客戶的商品滿意度、業(yè)務(wù)員滿意度和再購意愿都存在明顯的差別性，而推薦別人購買的意義差別性不顯著，驗證了該客戶管理關(guān)系系統(tǒng)的運作的有效性。四、結(jié)論與啟示本文針對保險企業(yè)客戶關(guān)系管理問題，對臺灣保險企業(yè)在核心客戶辨別和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)建方面的實證數(shù)據(jù)和案例理論進行了分析和歸納，基于業(yè)務(wù)員的保險銷售具有其特定的優(yōu)勢與不足，例如客戶與業(yè)務(wù)員的熟悉水平，既是公司與客戶建立良好關(guān)系、采集并建立信息系統(tǒng)的主要途徑，但同時也為客戶信息和忠實度的流失帶來隱患。因而對企業(yè)核心客戶進行科學(xué)辨別分類和針對性的客戶關(guān)系管理，有助于保險企業(yè)在利潤、客戶忠實度和客戶滿意度等方面創(chuàng)造價值，博得市場競爭。因而本文在RFM模型的基礎(chǔ)上引入新的衡量指標，即客戶與業(yè)務(wù)員的熟知水平(K)。提出了基于RFMK模型的保險業(yè)務(wù)核心客戶分類思路，并進一步指出保險企業(yè)核心客戶管理系統(tǒng)的構(gòu)建思路和詳細策略。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，大量外資保險公司開始進入國內(nèi)市場，在管理經(jīng)歷體驗、資金等方面具有較強的競爭優(yōu)勢，而