鄉(xiāng)村旅游者旅游動(dòng)機(jī)研究

鄉(xiāng)村旅游者旅游動(dòng)機(jī)研究?jī)?nèi)容摘要：不同的鄉(xiāng)村游覽者的游覽動(dòng)機(jī)是有差別的。鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)由主到次可歸結(jié)為“緩解壓力〞、“交際〞、“求知〞和“懷舊〞四大類。必需對(duì)鄉(xiāng)村游覽者的游覽動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，這樣對(duì)指點(diǎn)鄉(xiāng)村游覽產(chǎn)品開發(fā)和完善鄉(xiāng)村游覽效勞體系是具有主要意義的。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：鄉(xiāng)村游覽者;游覽;動(dòng)機(jī)abstract:basedontheinvestigationtoguangxiruraltourists,thepapersystematiclyanalyzesdifferentmotivesofruraltourists.theresultindicatesthatthesemotivescanbeclassifiedinto"relievingpressure"，"socialintercourse"，"seekingknowledge"and"nostalgia".itisveryimportantforruraltourismtoidentifythemotivesofruraltouristssoastoexploreruraltourismproductsandimproveservicesystem.中國(guó)鄉(xiāng)村游覽經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)成為整個(gè)游覽產(chǎn)業(yè)板塊中最為主要的增加極之一。在需求方面，親近天然、崇尚郊野游憩日益成為市民休閑的主流方式，自駕車游覽者的攀升更進(jìn)一步刺激了鄉(xiāng)村游覽市場(chǎng)。伴隨著中國(guó)鄉(xiāng)村游覽活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，最近幾年來(lái)鄉(xiāng)村游覽迅速成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的研究領(lǐng)域?，F(xiàn)有文獻(xiàn)已廣泛觸及鄉(xiāng)村游覽各個(gè)層面，但由于我們國(guó)家鄉(xiāng)村游覽起步較晚，發(fā)展速度又比較快，并受相關(guān)學(xué)科理論及鄉(xiāng)村游覽本身發(fā)展水平的影響，鄉(xiāng)村游覽開發(fā)中還有很多問(wèn)題需要深切進(jìn)入研究。游覽者作為鄉(xiāng)村游覽活動(dòng)中的構(gòu)成主體，是鄉(xiāng)村游覽業(yè)賴以存在和發(fā)展的關(guān)鍵因素，研究鄉(xiāng)村游覽者的動(dòng)機(jī)能夠更好的揭示其行為規(guī)律與特征，對(duì)鄉(xiāng)村游覽區(qū)的發(fā)展和規(guī)劃具有主要的指點(diǎn)作用[1]。一、研究概述心理學(xué)以為，產(chǎn)生行為的直接原因是動(dòng)機(jī)，內(nèi)部驅(qū)力和外部誘因都能夠激發(fā)動(dòng)機(jī)，游覽行為作為一種特殊的社會(huì)行為方式，必定有其直接動(dòng)機(jī)[2]。當(dāng)前僅有為數(shù)不多的學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)進(jìn)行過(guò)研究，研究方法以傳統(tǒng)定性分析和定量分析為主。方賢寨等(2003)通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙城郊鄉(xiāng)村者的活動(dòng)選擇分析，根據(jù)游覽者參與游覽活動(dòng)的得票情況，將鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)概括為休閑度假、釋放工作壓力、觀光游覽、省親訪友、懷舊、商務(wù)考察、進(jìn)修學(xué)習(xí)、獵奇等。張建國(guó)等〔2007〕從回歸天然、求新求知、懷舊、休閑等四個(gè)方面討論了寧波市民的鄉(xiāng)村游覽需求，所采取的根據(jù)還是游覽者對(duì)游覽活動(dòng)選擇的頻數(shù)。黃潔〔2003〕從“鄉(xiāng)土情結(jié)〞角度指出鄉(xiāng)村游覽者對(duì)鄉(xiāng)村天然生態(tài)環(huán)境下的“第一天然〞的情結(jié)以及對(duì)同源性地域文化的認(rèn)同。當(dāng)前對(duì)游覽動(dòng)機(jī)的研究，陳德廣〔2006〕運(yùn)用因子分析、聚類分析、方差分析和其他非參數(shù)分析及檢驗(yàn)方法對(duì)河南省開封市居民的國(guó)內(nèi)游覽動(dòng)機(jī)進(jìn)行定量分析。張宏梅〔2004〕運(yùn)用因子分析、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和一維方差對(duì)皖江城市居民游覽動(dòng)機(jī)進(jìn)行定量分析。鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)是一種人類純心理活動(dòng)，游覽動(dòng)機(jī)不是單純的，根據(jù)游覽者活動(dòng)選擇來(lái)研究動(dòng)機(jī)，能從側(cè)面反映出現(xiàn)有游覽者動(dòng)機(jī)的激發(fā)情況，而難以描繪敘述復(fù)合的游覽動(dòng)機(jī)。因而憑仗外部活動(dòng)的誘導(dǎo)進(jìn)行游覽動(dòng)機(jī)研究，能否據(jù)此全面分析游覽動(dòng)機(jī)的構(gòu)成情況，以及怎樣分析重要?jiǎng)訖C(jī)和次要?jiǎng)訖C(jī)仍然是一個(gè)值得討論的問(wèn)題。二、研究方法采取問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)鄉(xiāng)村游覽者的游覽動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。問(wèn)卷的內(nèi)容由“鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)〞、“調(diào)核對(duì)象相關(guān)信息〞和“鄉(xiāng)村游覽活動(dòng)意愿〞三大部分構(gòu)成?！班l(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)〞部分在結(jié)合文獻(xiàn)研究和游覽者的訪談后采取18項(xiàng)因子來(lái)評(píng)價(jià)，根據(jù)受訪者對(duì)因子主要水平的認(rèn)可情況，采取李科特標(biāo)準(zhǔn)測(cè)評(píng)，其中1-5分別代表“非常不主要〞、“不主要〞、“一般〞、“主要〞、“非常主要〞。受訪者信息重要了解調(diào)核對(duì)象的“人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)〞、“鄉(xiāng)村游覽時(shí)住宿地點(diǎn)選擇傾向〞、“游覽團(tuán)形式〞、“每年鄉(xiāng)村游覽次數(shù)〞等方面。鄉(xiāng)村游覽活動(dòng)意愿調(diào)查采取封閉式問(wèn)卷和開放式問(wèn)卷相結(jié)合的方法，讓游覽者列舉其最愿意參與的鄉(xiāng)村游覽活動(dòng)。在正式調(diào)研前，對(duì)預(yù)測(cè)問(wèn)卷在廣西南寧“美麗南方鄉(xiāng)村游覽景點(diǎn)〞進(jìn)行了試調(diào)查，對(duì)采集到的102份有效問(wèn)卷進(jìn)行了信度和效度分析。18項(xiàng)因子的kmo和alpha分別為0．666、0．848，刪除“體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活〞、“了解天然〞“了解新奇的事物〞3個(gè)變量后，kmo和alpha分別為0．772、0．849，到達(dá)問(wèn)卷的信效度要求，最后采取15項(xiàng)因子評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)。對(duì)被調(diào)查者的鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)時(shí)采取同樣的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本身的真實(shí)感受進(jìn)行評(píng)價(jià)無(wú)疑能夠獲得更切合實(shí)際的效果，在鄉(xiāng)村游覽景點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，能夠讓游覽者處于鄉(xiāng)村游覽氣氛中能更好地回答問(wèn)卷，同時(shí)為保證被調(diào)查者在評(píng)價(jià)中采取同樣的標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查人員在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)都對(duì)調(diào)盤問(wèn)卷的填寫進(jìn)行指點(diǎn)。正式調(diào)研對(duì)象為正在進(jìn)行鄉(xiāng)村游覽的游客，調(diào)研地點(diǎn)選擇在廣西鄉(xiāng)村游覽發(fā)展較早的地區(qū)，分別為桂林陽(yáng)朔高田鄉(xiāng)、桂林龍勝縣龍脊梯田景區(qū)〔平安壯寨〕和南寧揚(yáng)美古鎮(zhèn)。調(diào)研采取現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷，問(wèn)卷填好后直接回收的方法，共發(fā)放問(wèn)卷600份，其中高田、平安、揚(yáng)美各發(fā)放200份、250份和150份，分別回收問(wèn)卷194份、225份和139份，總共回收問(wèn)卷558份，其中有效問(wèn)卷547份，占回收問(wèn)卷的96．2%。筆者采取spss15．0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。除了慣例的描繪敘述性統(tǒng)計(jì)指標(biāo)如均值、百分比等外，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和一維方差分析用于分析不相關(guān)的樣本在同一變量上的均值之間的差別能否具有統(tǒng)計(jì)意義，另外采取因子分析法，用較少的相互獨(dú)立的因子變量代替原有鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)的絕大部分信息，為以后鄉(xiāng)村游覽產(chǎn)品開發(fā)中把握游覽者動(dòng)機(jī)提供了簡(jiǎn)便的衡量方法。三、數(shù)據(jù)分析〔一〕研究對(duì)象構(gòu)造分析調(diào)核對(duì)象從性別構(gòu)成看，女性比例達(dá)57．2%，明顯高于男性。年齡構(gòu)成中18-24歲占57．2%，25-44歲占35．6%。職業(yè)構(gòu)成中學(xué)生占35．6%，公務(wù)員、企事業(yè)管理人員、專業(yè)文教技術(shù)人員、這四類具有相對(duì)穩(wěn)定職業(yè)的人員共計(jì)占41．4%。在學(xué)歷構(gòu)成中，初中及下面學(xué)歷者僅占10．6%，大專以上學(xué)歷者比例高達(dá)73．2%%。排除學(xué)生個(gè)人月收入比較低的影響，在有固定收入的被調(diào)查者中，約有40%的個(gè)人月收入在3000元以上。通過(guò)游覽者相關(guān)鄉(xiāng)村游覽信息發(fā)現(xiàn)，游覽形式構(gòu)成中獨(dú)行者占24．8%，親友同行者占61．9%，而通過(guò)游覽社組織的團(tuán)隊(duì)游客僅占13．3%。每年鄉(xiāng)村游覽次數(shù)僅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，具體數(shù)據(jù)拜見表1。由此可見廣西鄉(xiāng)村游覽者具有下面特點(diǎn)：其一，被調(diào)查者女性比例高于男性，年齡層集中在18-44歲之間，以學(xué)生和具有相對(duì)穩(wěn)定職業(yè)的人士為主，學(xué)歷水平較高。其二，被調(diào)查者來(lái)源廣泛，區(qū)內(nèi)重要來(lái)自南寧、桂林、柳州等城市，區(qū)外重要來(lái)自廣東、湖南等周邊省份以及北京、上海等地。其三，被調(diào)查者總體收入水平偏低，但考慮出游者往往與親友同行，以家庭團(tuán)居多，總體支付能力較強(qiáng)。其四，被調(diào)查者每年鄉(xiāng)村游覽的頻率不高。其五，被調(diào)查者每次鄉(xiāng)村游覽停留時(shí)間普遍不長(zhǎng)?！捕赤l(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)分析1．鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)主要水平分析在進(jìn)行鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)主要水平分析時(shí)，對(duì)存在缺失值的數(shù)據(jù)剔除后計(jì)算其有效百分比和平均值，并進(jìn)行了排序，詳細(xì)數(shù)據(jù)拜見表2。值得留意的是“緩解工作、生活壓力〔m1〕〞、“享受天然〔m9〕〞是兩個(gè)最主要評(píng)價(jià)因子，平均值分別為4．07、4．02，其中持正面看法的游覽者分別占81．8%和72．2%，持負(fù)面看法的僅為3．4%和3．3%?！笆∮H訪友〔m14〕〞、“懷舊〔m18〕〞是兩個(gè)主要性認(rèn)可水平最低的因子，平均值分別為2．91、2．98，其中持正面看法的游覽者分別僅占21．7%，30．1%，而持負(fù)面看法分別占28．3%，31．8%?？偟膩?lái)看，鄉(xiāng)村游覽者希望在鄉(xiāng)村環(huán)境中以游覽方式緩解工作、生活壓力，同時(shí)促進(jìn)與親朋好友的感情，懷舊固然也是鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)之一，但其主要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它動(dòng)機(jī)。2．鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)差別性分析就表1中反映被調(diào)查者個(gè)體差別的9個(gè)項(xiàng)目對(duì)15項(xiàng)鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)或一維方差分析。在對(duì)游覽者進(jìn)行劃分時(shí)，盡量遵守游覽市場(chǎng)細(xì)分的原則，使劃分出的游覽者群體具有可辨別的共同特性。在對(duì)上述游覽者背景信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w類后，對(duì)細(xì)分后的游覽者群體進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)或一維方差分析，其中性別、常住地、游覽形式、停留時(shí)間在分析時(shí)采取原劃分方法，而其它指標(biāo)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。根據(jù)年齡，劃分出15-24歲和25-44歲兩個(gè)群體，根據(jù)學(xué)歷劃分出高中及中專、大專、本科三個(gè)群體，根據(jù)職業(yè)劃分出學(xué)生、公務(wù)員+企事業(yè)管理人員+專業(yè)文教技術(shù)人員〔具有穩(wěn)定工作人士〕兩個(gè)群體、根據(jù)個(gè)人月收入劃分出500-1499元〔低消費(fèi)〕、1500-2999元〔中消費(fèi)〕、3000元以上〔高消費(fèi)〕共三個(gè)群體，根據(jù)住宿地點(diǎn)的選擇劃分出愿意住農(nóng)家游覽和賓館兩個(gè)群體，根據(jù)停留時(shí)間劃分為日間、一天一夜、兩天兩夜及以上共3個(gè)群體，根據(jù)鄉(xiāng)村游覽次數(shù)/年劃分為1-2次，3次及以上兩個(gè)群體。結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)指標(biāo)主要性均值沒有因性其余差別而存在顯著差別，不同鄉(xiāng)村游覽者群體在“緩解工作、生活壓力〞、“欣賞田園風(fēng)光〞、“鄉(xiāng)村采風(fēng)〞三個(gè)指標(biāo)主要性方面具有一致的評(píng)價(jià)。具有顯著性差別的詳細(xì)情況見表3，表中i、j表示就同一鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)指標(biāo)具有明顯差別游覽者群體，平均差值表示i情況下平均值與j情況下平均值之間的差值，“一〞號(hào)表示i情況平均值小于j情況平均值。不同鄉(xiāng)村游覽者群體的游覽動(dòng)機(jī)重要差別表如今：其一，中年游覽者比青年游覽者更看重通過(guò)鄉(xiāng)村游覽促進(jìn)同行親朋好友的感情。其二，短程鄉(xiāng)村游覽者更重視鄉(xiāng)村游覽的精神放松功能。其三，文化條理高的鄉(xiāng)村游覽者對(duì)文化、民俗風(fēng)情等具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品更感興趣。其四、收入水平較高的鄉(xiāng)村游覽者對(duì)于省親訪友、懷舊興趣較少。其四，學(xué)生群體及每年鄉(xiāng)村游覽次數(shù)少的游覽者更在意鄉(xiāng)村游覽的康體健身功能。其五、收入水平較低的消費(fèi)者愿意在鄉(xiāng)村游覽經(jīng)過(guò)中省親訪友，但高檔消費(fèi)者和停留時(shí)間較短的鄉(xiāng)村游覽者具體表現(xiàn)出出較強(qiáng)的懷舊情結(jié)。其六，通過(guò)游覽社組織的鄉(xiāng)村游覽者對(duì)鄉(xiāng)村游覽文化體驗(yàn)期望值不高。3．鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)的因子分析對(duì)鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)因子進(jìn)行抽樣適當(dāng)性(kmo)與巴特利(bartlett)球度檢驗(yàn)，得出檢驗(yàn)kmo為0．783，bartlett值為136，其對(duì)應(yīng)的相伴概率值為0．000，小于顯著性水平0．001，說(shuō)明數(shù)據(jù)陣是相關(guān)陣而不是單位陣，合適作因子分析。以16個(gè)鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)因子為變量進(jìn)行因子分析，利用主成分分析方法，采取方差極大法作因子旋轉(zhuǎn)，提取特征值跨越1的因子。結(jié)果顯示4個(gè)公共因子能夠描繪敘述原變量累計(jì)方差奉獻(xiàn)率為62．531%，詳細(xì)情況拜見表4。基于因子變量的最大載荷，公共因子命名盡量反應(yīng)其所包括因子內(nèi)容。第一個(gè)公共因子變量，包含“了解鄉(xiāng)村文化〞、“感受鄉(xiāng)村天然環(huán)境〞、“了解鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情〞、“鄉(xiāng)村采風(fēng)〞、“身體得到休息〞，除“身體得到休息〞外，其余因子反映了鄉(xiāng)村游覽者對(duì)鄉(xiāng)村文化、民風(fēng)民俗等的了解需要，命名為“鄉(xiāng)村求知需求〞。第二個(gè)公共因子變量，包含“緩解工作、生活壓力〞、“休閑〞、“精神放松〞、“享受天然〞、“欣賞田園風(fēng)光〞，重要反映了通過(guò)鄉(xiāng)村游覽實(shí)現(xiàn)緩解壓力的需求，命名為“緩解壓力需求〞。第三個(gè)公共因子變量，“促進(jìn)感情〞、“體驗(yàn)戶外情趣〞、“康體健身〞，命名為“交往需求〞。第四個(gè)公共因子，包含“懷舊〞、“省親訪友〞，將其命名為“懷舊需求〞。公共因子的平均值由高到低依次為：“緩解壓力需求〞、“交往需求〞、“鄉(xiāng)村求知需求〞、“懷舊需求〞，詳細(xì)情況拜見表5?！踩赤l(xiāng)村游覽者參與活動(dòng)意向分析對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村游覽景區(qū)開設(shè)的游覽活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)并讓游覽者選擇其最愿意參與的3-5項(xiàng)游覽活動(dòng)。游覽者最愿意參與的鄉(xiāng)村游覽活動(dòng)見表6。游覽者上述游覽行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)很難界定為某一種特定的游覽動(dòng)機(jī)，如品嘗農(nóng)家美食，很難界定其是由懷舊引發(fā)的，還是由于想了解農(nóng)村的飲食文化引發(fā)的，因而，憑仗游覽活動(dòng)很難找出游覽者真正的動(dòng)機(jī)。四、結(jié)束語(yǔ)鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)是鄉(xiāng)村游覽者行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)，其對(duì)鄉(xiāng)村游覽產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)具有主要的指點(diǎn)意義，把握鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)能夠細(xì)化鄉(xiāng)村游覽產(chǎn)品和完善其效勞體系。整體上看，鄉(xiāng)村游覽動(dòng)機(jī)由主到次可歸結(jié)為“緩解壓力〞、“交際〞、“求知〞和“懷舊〞四大類，從久遠(yuǎn)來(lái)看，將來(lái)的鄉(xiāng)村游覽產(chǎn)品設(shè)計(jì)以“緩解壓力類〞為主導(dǎo)，融合游覽者交際和求知的需求，懷舊僅僅是鄉(xiāng)村游覽者附帶的一種需要。其次在結(jié)合地方特色的前提下，根據(jù)鄉(xiāng)游覽者客源細(xì)分市場(chǎng)和鄉(xiāng)村游覽者愿意參與的游覽活動(dòng)情況來(lái)指點(diǎn)鄉(xiāng)村游覽的規(guī)劃與項(xiàng)目設(shè)計(jì)。另外，研究細(xì)分鄉(xiāng)村游覽者群體在一樣的游覽動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)上的均值之間的差別，對(duì)于鄉(xiāng)村游覽地把握游覽者多性化需求，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的游覽產(chǎn)品以及開展市場(chǎng)營(yíng)銷提供參考。以下為參考文獻(xiàn)：[1]孫延紅.城