卓有成效的進行品牌建設(shè)營銷

04品牌建設(shè)實施01品牌知識概述02品牌價值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述現(xiàn)代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙??？”。而這種印記，就是消費者的感受。美國著名的營銷學(xué)者、被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識（brand），用以表示“獨家制造、質(zhì)量保證”，如果沒有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.1品牌的定義歸結(jié)為一點：品牌是消費者所經(jīng)歷的、體驗的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。而這個評價映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.2品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。根據(jù)品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。根據(jù)品牌強度劃分：頂級品牌、強勢品牌、弱勢品牌。根據(jù)品牌地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營商/中間商品牌。根據(jù)品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛立信手機。根據(jù)品牌層次的不同進行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。根據(jù)品牌的主體不同：個人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等。品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：第二節(jié)

相關(guān)定義間的區(qū)別品牌產(chǎn)品商標(biāo)名牌文化營銷“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。做營銷的目的是銷量的提升，做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長。商標(biāo)是在工商局注冊的，是法律概念；品牌是在消費者心中“注冊的”，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，才能受到保護。品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來源于文化。產(chǎn)品是工廠制造出來的，用以滿足消費者功能需求；品牌是根植消費者的頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托。第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的起源在西方，品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意為“打上烙印”，人們在其飼養(yǎng)的牲畜上敲上一個印記，以證明“它是我的”；到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。在東方，中國品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記。到周時，就有規(guī)制規(guī)定，“物勒工名，以考其誠（《周禮》）”，在齊國之都臨淄大量出土的戰(zhàn)國時代的陶器上都刻著制造者的住址和名字，此是為中國產(chǎn)生的品牌規(guī)制的起源。從那開始，“制造者住址＋制造者名字”就成為了中國傳統(tǒng)的品牌名稱命名法。第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的發(fā)展彼得

德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必要?！苯Y(jié)果：營銷取代了推銷。營銷大師阿爾.里斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗?！庇衅放频馁嶅X賺到笑死，沒品牌做營銷的賺錢賺到累死。可見，品牌是從推銷→營銷→品牌的最高階段。從20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個多世紀(jì)，“品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為一門顯學(xué)。我國直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牌運營的規(guī)律。第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中國生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個芭比娃娃在美國市場上的價格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國企業(yè)只能拿到35美分的加工費，而當(dāng)這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國市場時（這類產(chǎn)品占國內(nèi)品牌玩具市場份額一半以上）立即身價倍增，一個芭比娃娃至少賣出100余元。在經(jīng)濟全球化的今天，中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。據(jù)統(tǒng)計，2006年中國生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。然而，中國是無可非議的制造業(yè)大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。我國出口商品中90％是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國企業(yè)只能陷于全球價值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。品牌強則國家強，一個國家的實力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標(biāo)準(zhǔn)。資料[]品牌缺失之痛第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美國著名廣告研究專家LarryLight根據(jù)他對市場發(fā)展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。如今，經(jīng)濟飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進入了品牌競爭的時代，擁有品牌，尤其是強勢品牌就會擁有更多的關(guān)注，更強的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認識到，品牌是競爭制勝的法寶。第四節(jié)品牌的的重要性性及作用1.4.1品牌的重要要性中國企企業(yè)的的經(jīng)營營思想想也正正在經(jīng)經(jīng)歷從從“機機會導(dǎo)導(dǎo)向””到““戰(zhàn)略略導(dǎo)向向”、、從““資源源整合合”到到“能能力培培養(yǎng)””、從從“巧巧妙運運作””到““系統(tǒng)統(tǒng)管理理”、、從““經(jīng)營營策略略”到到“行行業(yè)本本質(zhì)””、從從“業(yè)業(yè)績致致勝””到““品牌牌致勝勝”的的根本本轉(zhuǎn)變變，這這是新新的競競爭環(huán)環(huán)境下下的企企業(yè)生生存發(fā)發(fā)展之之道。。英國聯(lián)聯(lián)合餅餅干公公司首首席執(zhí)執(zhí)行官官赫克克特.萊恩說說過：：“房房屋久久了會會破敗敗倒塌塌，機機器用用長了了會磨磨損不不堪，，人老老了會會壽終終西去去，長長盛不不衰的的唯有有品牌牌。””品牌企企業(yè)的的生命命遠遠遠長于于企業(yè)業(yè)家的的生命命，要想想基業(yè)長長青，一代代代的的企業(yè)業(yè)掌舵舵人必必須是是一個個個品品牌老老總，，必須須目光光遠大大，志志在千千里，，不僅僅要追追求做做企業(yè)業(yè)家，，而且且要追追求做做品牌牌企業(yè)業(yè)家，，把自自己有有限的的生命命融進進百年年老店店，永永遠青青史留留名??！第四節(jié)品牌的的重要性性及作用1.4.2品牌的的作用用1)品牌對對企業(yè)業(yè)的作作用存儲增增值。。品牌可可以幫幫助企企業(yè)存存儲形形象、、商譽譽、價價值，，并使使得品品牌資資產(chǎn)隨隨著品品牌的的提升升而不不斷增增值。。維權(quán)保保護。。通過注注冊專專利和和商標(biāo)標(biāo)，品品牌可可以受受到法法律的的保護護，即即可以以利用用法律律武器器防止止和打打擊品品牌假假冒或或抄襲襲行為為。促進銷銷售。。營銷讓讓推銷銷下崗崗，品品牌讓讓營銷銷下崗崗，品品牌讓讓銷售售變得得更容容易。。特別別是名名牌產(chǎn)產(chǎn)品，，賣的的貴、、賣的的多、、賣的的快、、賣的的久。。降低成成本。。平均而而言，，贏得得一個個新客客戶所所花的的成本本是保保持一一個既既有客客戶成成本的的6倍，而而品牌牌則可可以通通過與與顧客客建立立品牌牌偏好好（忠忠誠度度），，有效效降低低宣傳傳和新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的成成本。。保持優(yōu)優(yōu)勢。。品牌可可以打打破企企業(yè)生生命周周期的的限制制，為為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造了可可持續(xù)續(xù)經(jīng)營營和發(fā)發(fā)展的的可能能，成成為企企業(yè)抵抵抗競競爭的的工具具。第四節(jié)品牌的的重要性性及作用1.4.2品牌的的作用用2）對消消費者者的作作用識別導(dǎo)購。。品牌有有利于于消費費者快快速識識別及及選購購商品品，從從而提提高購購物效效率，，節(jié)約約購物物成本本。降低風(fēng)險。。消費者者選品品牌是是為了了買個個放心心，選選擇信信譽好好的品品牌則則可以以幫助助降低低精神神風(fēng)險險和金金錢風(fēng)風(fēng)險，，因為為品牌牌的背背后有有著一一整個個品牌牌企業(yè)業(yè)的實實力支支撐。。個性展現(xiàn)。。品牌經(jīng)經(jīng)過多多年的的發(fā)展展，能能積累累獨特特的個個性和和豐富富的內(nèi)內(nèi)涵，，而消消費者者可以以通過過購買買與自自己個個性氣氣質(zhì)相相吻合合的品品牌來來展現(xiàn)現(xiàn)自我我。第四節(jié)品牌的的重要性性及作用1.4.2品牌的的作用用3）名牌牌/強勢品牌牌效應(yīng)磁場效應(yīng)。企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品擁有有了較高的美譽度后，會在消費費者心目目中樹立立其極高高的威望望，表現(xiàn)現(xiàn)出對品品牌的極極度忠誠誠。內(nèi)斂效應(yīng)。。名牌企業(yè)業(yè)的良好好形象使工作在這樣企企業(yè)中的的員工會會產(chǎn)生自自豪感和和榮譽感感，從而而更加努努力、認認真的工工作。聚合效應(yīng)。企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品成了了名牌，，會獲得得社會的的認可，，有利于于企業(yè)聚聚合社會會資源使使企業(yè)進進一步擴擴大，形形成規(guī)模模。光環(huán)效應(yīng)應(yīng)。企業(yè)成為為名牌，，會給其其產(chǎn)品帶帶來一道道光環(huán)，，在其照照耀下，，企業(yè)及及產(chǎn)品會會受到一一種正面面的經(jīng)濟濟效應(yīng)的的影響。。宣傳效應(yīng)。名牌形成成后它可可以利用用它的知知名度、、美譽度度傳播企企業(yè)名聲聲，宣傳傳企業(yè)形形象。帶動效應(yīng)。名牌企業(yè)業(yè)對城市市經(jīng)濟、、地區(qū)經(jīng)經(jīng)濟甚至至國家經(jīng)經(jīng)濟都有有帶動作作用。穩(wěn)定效應(yīng)。當(dāng)一個地地區(qū)經(jīng)濟濟波動的的時候，，名牌的的穩(wěn)定發(fā)發(fā)展一方方面可以以拉動地地區(qū)經(jīng)濟濟，另一一方面起起到了穩(wěn)穩(wěn)定軍心心的作用用，使人人、財、、物不致致流走。?！昂肆炎冏儭毙?yīng)。當(dāng)品牌發(fā)發(fā)展到一一定階段段后，它它積累、、聚合的的各類社社會資源源及營銷銷力量、、管理經(jīng)經(jīng)驗就會會產(chǎn)生““核裂變變”，不不斷衍生生出新的的產(chǎn)品、、新的服服務(wù)，形形成新的的名牌。。04品牌建設(shè)設(shè)實施01品牌知識識概述02品牌價值值與品牌牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)設(shè)概述理論自形形成的那那一天起起就是用用來被突突破的，，我們不不能鉆入入了前人人的口袋袋而僵化化了自己己的思維維，既然然我們又又不是為為了應(yīng)付付考試，，又何必必照搬書書本、迷迷信大師師？“每個人人出生的的時候都都是原創(chuàng)創(chuàng)的，可可悲的是是，很多多人漸漸漸成了盜盜版?！薄币虼耍?，一定要要跳出圈圈外，一一定要切切入到事事物的本本質(zhì)層面面去深入入思考，，直到對對事物的的理解能能夠說服服得了自自己才行行。能不不能提出出自己的的見解甚甚至理論論系統(tǒng)，，與我們們的身份份沒有任任何關(guān)系系，最寶寶貴的是是獨立思思考的精精神。由于品牌牌理論的的紛繁蕪蕪雜，對對于“品品牌價值值”、““品牌資資產(chǎn)”等等定義及及要素的的分析重重現(xiàn)多種種版本，，各種學(xué)學(xué)說層出出不窮，，可謂百百花齊放放、百家家爭鳴，，但終究究莫衷一一是，難難以出現(xiàn)現(xiàn)大家都都認同的的理論系系統(tǒng)。國國內(nèi)很多多教材、、論文或或網(wǎng)絡(luò)觀觀點也多多是直接接引用國國外大師師的著述述（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌牌權(quán)益》等）……他們常被被拗口、、復(fù)雜、、相互交交錯的理理論描述述迷住了了雙眼，，深陷于于文字游游戲不能能自拔，，缺乏自自己的深深入思考考及獨特特見解，，而這些些大師的的理論在在被反復(fù)復(fù)引用的的過程中中也常出出現(xiàn)被斷斷章取義義或增刪刪修改等等現(xiàn)象，，且其年年代也漸漸漸久遠遠，故而而結(jié)合當(dāng)當(dāng)前的市市場發(fā)展展?fàn)顩r，，這些理理論愈發(fā)發(fā)難以厘厘清，難難以理解解，也更更難以說說服我們們自己。。吐槽[]布衣公子子淺見第一節(jié)品牌價值值2.1.1品牌價值值的含義義我們認為為可以從從兩個方方面來理理解品牌牌價值。。一是從市市場的角角度來理理解，消費者者為什么么要選擇擇某品牌牌？該品品牌或該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠給消費費者帶來來什么？？所以，，這里的的品牌價價值，就就是指某某品牌給給消費者者帶來的的價值，，它包括括三個層層面：即即功能性價價值、情情感性價價值及象象征性價價值。二是從財財務(wù)的角角度來理理解，品牌價價值則是是指品牌牌在某一一個時點點、用類類似有形形資產(chǎn)評評估方法法計算出出來的價值金額額。比如，，美國咨咨詢公司司“Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的的全球企企業(yè)品牌牌價值排排行榜，，第一名名“可口口可樂””品牌估估值高達達647.27億美元第一節(jié)品牌價值值2.1.2品牌價值值的三個個層面功能性價價值是品品牌立足足的基石石，它主主要體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品功能能性利益益或物理理屬性，如品質(zhì)、功功效、性性能、服服務(wù)等。功能能性價值值是絕大大多數(shù)品品牌發(fā)展展初期的的立身之之本，沒沒有功能能性價值值為基礎(chǔ)礎(chǔ)，品牌牌只能是是空中樓樓閣。比如，寶寶潔旗下下洗發(fā)水水品牌價價值大都都定位功功能性價價值層面面：飄柔柔突出““頭發(fā)更更飄，更更柔順””；潘婷婷強調(diào)““擁有健健康，當(dāng)當(dāng)然亮澤澤”；沙沙宣追求求“專業(yè)業(yè)頭發(fā)護護理”；；海飛絲絲表達““頭屑去去無蹤，，秀發(fā)更更出眾””；伊卡卡璐訴求求“草本本精華””。1）功能性性價值（（理性價價值）飄柔，就就是那么么自信，“頭發(fā)更飄飄，更柔柔順”第一節(jié)品牌價值值2.1.2品牌價值值的三個個層面情感性價價值主要要表達的的是品牌的情情感內(nèi)涵涵，如真情、關(guān)關(guān)愛、友友誼、溫溫暖、牽牽掛等等……品牌的情情感性價價值常常常將冷冰冰冰產(chǎn)品品帶到了了有血有有肉情感感境界，，賦予產(chǎn)產(chǎn)品情感感的感染染力，讓讓消費者者擁有一一段美好好的情感感體驗。。比如，海海爾“真真誠到永永遠”表表達了對對消費者者一片赤赤誠之心心；戴比爾爾斯鉆石“鉆鉆石恒久久遠，一一顆永留留傳”讓讓人洗卻卻浮躁，，為純真真愛情而而感動；；美加凈凈護手霜霜“就像像媽媽手手溫柔依依舊”；；貴州青青酒“喝喝杯青酒酒，交個個朋友””使?jié)鉂鉂庥亚槿谌谟诖即即枷憔?，，表達出出人們追追求真摯摯友情一一種美好好愿望。。2）情感性性價值（（感性價價值）第一節(jié)品牌價值值2.1.2品牌價值值的三個個層面象征性價價值主要要詮釋品品牌所蘊涵人生生哲理、、價值觀觀、審美美品味、、身份地地位等，人們們往往通通過使用用這樣品品牌產(chǎn)品品，體驗驗人生追追求，張張揚自我我個性，，尋找精精神寄托托。品牌牌的象征征性價值值也可以以理解為為是品牌牌的個性性，有個個性的品品牌就象象人一樣樣有血有有肉令人人難忘。比如，奔奔馳車體體現(xiàn)著““權(quán)勢、、財富、、成功””；百事事可樂張張揚“青青春、活活力、激激情”；；麥當(dāng)勞勞代表““歡笑””；香奈奈爾香水水演繹““時尚、、浪漫””的情懷懷；勞力力士讓消消費者體體驗“尊尊貴、成成就、完完美、優(yōu)優(yōu)雅”感感受；哈哈利波特特展示““神奇童童年”；；哈雷機機車則主主張“無無拘無束束”個性性……3）象征性性價值（（品牌個個性）第一節(jié)品牌價值值2.1.3品牌的核核心價值值我們認為為品牌的的核心價價值就是是品牌價值值中的核核心部分分。品牌核核心價值值既可以以是功能性價價值，也可以是情感性價值或象征性價價值，還還可以是是三者的的和諧統(tǒng)統(tǒng)一，其實每每種模式式都不乏乏成功案案例，““藥滋養(yǎng)養(yǎng)”成就就了夏士士蓮，““科技以以人為本本”成就就了諾基基亞（貌貌似現(xiàn)在在不行了了o(╯□□╰)o），“真真誠到永永遠”成成就了海海爾……品牌的核核心價值值是品牌牌的精髓髓，是品品牌的靈靈魂，是是驅(qū)動消消費者認認同、喜喜歡乃至至愛上一一個品牌牌的主要要力量。定位并并全力維維護和宣宣揚品牌牌核心價價值已成成為許多多國際一一流品牌牌的共識識。而是是否擁有有核心價價值，也也是品牌牌經(jīng)營是是否成功功的重要要標(biāo)志之之一。例例如，勞勞斯萊斯斯的品牌牌核心價價值是““貴族風(fēng)風(fēng)范”，，萬寶路路則是““牛仔形形象”，，而耐克克的品牌牌核心價價值就是是“體育育精神””。第一節(jié)品牌價值值2.1.3品牌的核核心價值值那么，品品牌核心心價值究究竟選擇擇那種模模式為最最佳呢？？這主要要以品牌牌核心價價值能否對目目標(biāo)消費費群體產(chǎn)產(chǎn)生最大大感染力力，并同同競爭品品牌形成成差異為為原則。比如洗滌滌洗發(fā)用品，消消費者更更關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品使用用功效，，所以這這類品牌牌大都選選擇了功功能性品品牌核心心價值，，如霸王王洗發(fā)水水“藥去去屑”、、汰漬““領(lǐng)干凈凈、袖無無漬”等。使用汽車車、手表表、服飾飾、香水水、酒等等產(chǎn)品，，消費者者更希望望籍此體體現(xiàn)自己己身份，，尋找精精神寄托托，所以以這類品品牌大都都定位于于情感性性或象征征性品牌牌核心價價值，如如寶馬““駕駛樂樂趣”、歐米茄茄手表“代表成成就與完完美”、人頭馬馬XO“人頭馬一一開，好好事自然然來”等。保健品、藥品主主要體現(xiàn)現(xiàn)關(guān)懷，，強調(diào)功功效，所所以這類類品牌核核心價值值，功能能性情感感性兼而而有之，，如三精精葡萄糖糖酸液““聰明媽媽媽會用用‘鋅’’”等。。第一節(jié)品牌價值值2.1.3品牌的核核心價值值應(yīng)該看到到，產(chǎn)品品日益同同質(zhì)化的的今天，，產(chǎn)品物物理屬性性幾乎相相差無幾幾，通過過產(chǎn)品功功能性價價值戰(zhàn)勝勝競爭對對手機率率越來越越小，這這就要求求品牌更多地依依賴情感感性或象象征性品品牌核心心價值才才能與競競爭對手手形成差差異。而且，隨隨著社會會進步，，人們生生活水平平不斷提提高，消消費者選選擇品牌牌往往更更注重情情感精神神感受，，情感性性或象征征性品牌牌核心價價值日益益成為消消費者認認同品牌牌驅(qū)動力力。比如阿迪迪達斯早早期非常常強調(diào)品品牌功能能性價值值，然而而隨著市市場發(fā)展展，阿迪迪達斯競競爭優(yōu)勢勢越來越越弱化，，20世紀(jì)90年代，阿阿迪達斯斯為品牌牌注入新新個性情情感元素素，提煉煉出“nothingisimpossible”核心價值值，阿迪迪達斯又又重新煥煥發(fā)了生生命力。。第一節(jié)品牌價值值2.1.3品牌的核核心價值值當(dāng)然，功功能性價價值是情情感性價價值和象象征性價價值基石石，情感性價價值和象象征性價價值只有有在堅實實可靠功功能性價價值強力力支撐下下，才更更有說服服力感染染力。比如勞力力士詮釋釋“尊貴貴、成就就、優(yōu)雅雅”的品品牌內(nèi)涵涵，但勞勞力士對對產(chǎn)品品品質(zhì)追求求幾近苛苛刻，勞勞力士每每個制表表工藝環(huán)環(huán)節(jié)都嚴(yán)嚴(yán)格講究究，除了了表身質(zhì)質(zhì)料選擇擇之外，，寶石鑲鑲配位置置以及做做工都經(jīng)經(jīng)過反復(fù)復(fù)草圖設(shè)設(shè)計，深深思熟慮慮后才最最終成型型。勞力士每每塊表都都進入氣氣壓室測測試防水水性能，，然后用用每一百百年誤差差兩秒原原子鐘做做準(zhǔn)確度度校準(zhǔn)，，只要發(fā)發(fā)現(xiàn)稍有有不合格格，即棄棄之不用用。勞力力士精良良品質(zhì)有有力支撐撐了“尊尊貴、成成就、優(yōu)優(yōu)雅”品品牌核心心價值。。我也是商務(wù)務(wù)人士，，看我的的手表，，那是勞勞力士，，我的領(lǐng)領(lǐng)帶是金金利來的第一節(jié)品牌價值值2.1.3品牌的核核心價值值提煉品牌牌核心價價值是一一個深奧奧的戰(zhàn)略略問題，，并無放放之四海海而皆準(zhǔn)準(zhǔn)的準(zhǔn)則則，企業(yè)業(yè)要想提提煉出精精準(zhǔn)品牌牌核心價價值，必必須做好好深入細細致的市市場調(diào)研研，了解解市場的的需求及及競爭對對手的情情況，最最重要的的是要洞洞察消費費者的內(nèi)內(nèi)心。第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)當(dāng)前，品品牌已成成為企業(yè)業(yè)最重要要的無形形資產(chǎn)。?？煽诳煽蓸返目偪偛谜f，，即使把把可口可可樂在全全球的工工廠全部部毀掉，，它仍可可在一夜夜之間東東山再起起。原因因就在于于，品牌牌作為巨巨大的無無形資產(chǎn)產(chǎn)，其重重要性已已超過土土地、貨貨幣、技技術(shù)和人人力資本本等構(gòu)成成企業(yè)的的諸多要要素。因因此，品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的概念念應(yīng)運而而生。品牌資產(chǎn)產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營營銷研究究和實踐踐領(lǐng)域新新出現(xiàn)的的一個重重要概念念。20世紀(jì)90年代以后后，特別別是戴維維.阿克（DavidA.Aaker）的著作作《管理品牌牌權(quán)益》于1991年出版之之后，品品牌資產(chǎn)產(chǎn)就成為為營銷研研究的熱熱點問題題?，F(xiàn)代品牌牌理論認認為，品品牌是一一個以消消費者為為中心的的概念，，沒有消消費者，，就沒有有品牌。。所以營營銷界對對品牌資資產(chǎn)的界界定傾向向于從消消費者角角度加以以闡述，，品牌資資產(chǎn)實質(zhì)質(zhì)上是一一種來源源或基于于消費者者的資產(chǎn)產(chǎn)。品牌資產(chǎn)產(chǎn)（BrandEquity）也稱作作品牌權(quán)權(quán)益，是是指只有有品牌才才能產(chǎn)生生的市場場效益，，或者說說，產(chǎn)品品在有品品牌時與與無品牌牌時的市市場效益益之差。。第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)戴維.阿克認為為品牌資資產(chǎn)之所所以有價價值并能能為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造巨巨大利潤潤，是因因為它在在消費者者心中產(chǎn)產(chǎn)生了廣廣泛而高高度的知知名度、、良好且且與預(yù)期期一致的的產(chǎn)品感感知質(zhì)量量、強有有力且正正面的品品牌聯(lián)想想（關(guān)聯(lián)聯(lián)性）以以及穩(wěn)定定的忠誠誠消費者者（顧客客）這四四個核心心特性。。換言之之，品牌牌知名度度、品牌牌感知質(zhì)質(zhì)量、品品牌聯(lián)想想（關(guān)聯(lián)聯(lián)性）以以及品牌牌忠誠度度是品牌牌資產(chǎn)價價值構(gòu)成成的重要要來源。。但“理論論叢林””中對于于品牌資資產(chǎn)的構(gòu)構(gòu)成另有有品牌認認知度/知曉度、、品牌認認可度、、品牌美美譽度、、品牌信信譽度/信任度、、品牌滿滿意度以以及品牌牌相關(guān)資資產(chǎn)（商商標(biāo)、專專利、渠渠道、客客戶資源源）等這這樣的說說法。結(jié)結(jié)合戴維維.阿克的定定義，這這些構(gòu)成成要素的的概念相相互交叉叉、重復(fù)復(fù)，也容容易混淆淆，難以以抓住重重點。我我們認為為，只需需要從知名度、、美譽度度、忠誠誠度三個方面面就可以以全面概概況品牌牌資產(chǎn)的的價值評評判。DavidA.Aaker第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)2.2.1品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無知名度品牌知名名度指品品牌被公公眾知曉曉、了解解的程度度，即消消費者在在想到某某一類別別的產(chǎn)品品時，腦腦海中能能想起或或辯識某某一品牌牌的程度度，根據(jù)據(jù)程度不不同，判判斷品牌牌知名度度可分為為4個層級（如如右圖））：品牌知名名度是品品牌能為為企業(yè)提提供的最最基本利利益。熟悉度引引發(fā)好感感，消費費者總是是對自己己熟悉的的商品比比較信任任，而且且更容易易記住與與之相關(guān)關(guān)的信息息，這對對提高營營銷活動動效率非非常有幫幫助。在在一個還還沒有形形成強勢勢品牌的的市場上上，第一一個打響響知名度度的品牌牌將占據(jù)據(jù)后起品品牌無法法取代的的地位。。第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)2.2.2品牌美譽譽度張瑞敏：：消費者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚，有口皆碑，這就是美譽度，這種美譽度是無價的，是最可貴、最可靠的市場資源。品牌美譽譽度是指指品牌獲獲得公眾信任任、支持持和贊許許的程度度，即消費費者對產(chǎn)品的的整體印印象和評評價，從通俗俗的角度度講就是是“老百姓心心里有桿桿秤”。品牌牌美譽度度才能真真正反映映品牌在在消費者者心目中中的價值值水平。。知名度度可以通通過宣傳傳手段快快速提升升，而美美譽度則則需要通通過長期的、、細心的的品牌經(jīng)經(jīng)營，十十年如一一日地保保持良好好的品牌牌形象，，才能建建立起來來。第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)2.2.2品牌美譽譽度消費者為為什么會會對品牌牌產(chǎn)生美美譽？本人（@Teliss）認為：：如前所述述，毫無無疑問，，優(yōu)異的質(zhì)質(zhì)量是品品牌的立立足之本本，而良良好的信信譽則是是品牌的的生命線線，由于產(chǎn)產(chǎn)品和科科技是如如此的易易于模仿仿，因此此企業(yè)信信譽已經(jīng)經(jīng)成為決決定顧客客購買取取向的決決定性依依據(jù)。如如張瑞敏敏把海爾爾的全部部市場行行為歸納納為一句句話“賣信譽而而不是賣賣產(chǎn)品”。質(zhì)量信譽美譽第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)2.2.2品牌美譽譽度信譽譽信誠實、守信名譽、聲譽講信用的好聲譽講求信譽譽是商業(yè)業(yè)道德的的基本規(guī)規(guī)范之一一。它包包含了一一切有關(guān)關(guān)誠信方方面的內(nèi)內(nèi)容，如如：質(zhì)量信譽譽、服務(wù)務(wù)信譽、、合同信信譽、保修信譽等，這些些一樣也也不能少少。品牌牌信譽是是維護顧顧客品牌牌美譽度度的前提提，也是是品牌維維持其魅魅力的法法寶。第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)2.2.2品牌美譽譽度上個世紀(jì)紀(jì)末，傳傳說有個個LV的顧客家家中失火火，衣物物大多付付之一炬炬，唯獨獨一只LV箱子，外外表變了了形，其其中的物物品卻完完整無缺缺。更有傳奇奇色彩的的是電影影《泰坦尼克克號》沒有拍攝攝到的片片段：1911年，英國國豪華郵郵輪泰坦坦尼克沉沉沒海底底，一件件從海底底打撈上上岸的LV硬型皮箱箱，竟然然沒有滲滲進半滴滴海水，，LOUISVUITTON品牌因此此聲名大大震。案例[]LOUISVUITTON的品牌故故事第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)2.2.3品牌忠誠度品牌忠誠誠度指能能夠讓消消費者持續(xù)購買買、持續(xù)續(xù)消費同一品牌牌的程度度，品牌牌忠誠度度是品牌牌經(jīng)營的的終極目目標(biāo)，較較高的品品牌忠誠誠度意味味著重復(fù)復(fù)購買和和積極推推薦，即即使是面面對更好好的產(chǎn)品品特點、、更多的的方便、、更低的的價格，，也不動動搖。它它所帶給給企業(yè)的的是持續(xù)的營營業(yè)收入入和安全的發(fā)發(fā)展前景景。⑤忠誠購買者④情感購買者③滿意購買者②習(xí)慣購買者①無品牌忠誠度者對品牌產(chǎn)產(chǎn)生情感感并引以以為驕傲傲，成為為品牌粉粉絲對品牌產(chǎn)產(chǎn)生感情情，不易易被取代代對原品牌牌滿意，，對更換換新品牌牌存在風(fēng)風(fēng)險意識識可換可不不換，基基于慣性性，而購購買原品品牌不斷更換換品牌，，對價格格敏感第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)2.2.3品牌忠誠度哈雷的設(shè)設(shè)計一貫貫采用高高高的把把手，寬寬寬的前前叉，長長長的前前減震器器，一百百年永不不變的圓圓形前照照燈，V型發(fā)動機機布局，，單側(cè)排排氣管，，古老而而樸實。突出金屬感、、遒勁線線條、黑黑色噴漆漆與本色色鍍鉻鮮鮮明搭配配，以及及有意的震耳轟鳴鳴，無不不符合男男人對力力量和自自由的追追求。這這些設(shè)計計營造了了力量、、激情、、想象、、自由、、平等和和競爭的的哈雷精精神。哈雷—戴維遜（（Harley-Davidson）公司創(chuàng)創(chuàng)立于1903年，產(chǎn)品品以摩托托車為主主，同時時又有““零部件件及附件件”等相相關(guān)產(chǎn)品品。哈雷雷標(biāo)志，，是當(dāng)今今世界上上最多地地被其目目標(biāo)群紋紋在身上上的品牌牌之一，，同樣，，它的品品牌忠誠誠度也是是最高的的。哈雷雷品牌的的老鷹標(biāo)標(biāo)志在消消費者心心目中的的認知已已經(jīng)不是是一個商商標(biāo)的意意義，而而是代表表了某種種生活方方式、某某種體驗驗和特定定的表現(xiàn)現(xiàn)自我個個性的工工具。哈哈雷為什什么會歷歷經(jīng)百年年依然保保持著品品牌不朽朽的魅力力？哈雷摩托托車最有有創(chuàng)新性性的設(shè)計計就是它它的可改改裝設(shè)計計，它的的每一個個部件都都是可以以改裝的的，很多多車手不不把哈雷雷作為交交通工具具，只是是騎著哈哈雷去郊郊外兜風(fēng)風(fēng)。如今今哈雷摩摩托車的的擁有者者都稱的的上是藝藝術(shù)家，，因為他他們的生生活中甚甚至很難難找到兩兩輛完全全相同的的哈雷車車。他們們重新組組裝，重重新上上色，精精心構(gòu)思思改裝一一輛屬于于自己的的哈雷。。品牌精神神要征服服消費者者，首先先就要征征服自己己的員工工。要培培養(yǎng)品牌牌的忠誠誠者首先先要有忠忠誠于自自己事業(yè)業(yè)的員工工。哈雷雷的員工工不僅僅僅是在制制造摩托托車，很很多的員員工也是是熱衷于于駕駛機機車尋求求自由體體驗的摩摩托車愛愛好者，，他們同同時繼承承了哈雷雷歷代員員工充滿滿激情和和工作熱熱忱的傳傳統(tǒng)。正正是這種種生生不不息的熱熱情、專專業(yè)的精精神和創(chuàng)創(chuàng)意促成成了哈雷雷在追求求產(chǎn)品方方面的完完美主義義，渴望望幫助消消費者實實現(xiàn)夢想想的行動動讓員工工將自己己的勞動動視為了了一種愛愛的工作作，而不不是謀生生的手段段。案例[]哈雷——紋在消費費者身上上的品牌牌第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)2.2.3品牌忠誠度如何培養(yǎng)品牌忠誠度1234人性化地地滿足消消費者需需求。固定持久久的利益益承諾。不斷創(chuàng)新新的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，帶給給消費者者持續(xù)不不斷的驚驚喜。與消費者者建立經(jīng)經(jīng)常性的的互動溝溝通。第三節(jié)品牌價值值與品牌牌資產(chǎn)二二者關(guān)系系從市場的的角度來來說，傳遞品牌牌價值的的過程就就是培育育品牌資資產(chǎn)的過過程，品牌價價值提升升也將會會促進品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的累積積；從財財務(wù)的角角度來說說，品牌牌價值則則就是品牌作為為一種無無形資產(chǎn)產(chǎn)（品牌牌資產(chǎn)）），它的價值值的貨幣幣表現(xiàn)。04品牌建設(shè)設(shè)實施01品牌知識識概述02品牌價值值與品牌牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)設(shè)概述第一節(jié)什么是品牌建建設(shè)品牌建設(shè)即建設(shè)優(yōu)秀秀品牌的簡稱，，是指對對品牌進進行創(chuàng)立立、塑造造及維護護的全過過程。即即通過一一切可能能的措施施及手段段，培育育并不斷斷增加品品牌資產(chǎn)產(chǎn)，為企企業(yè)造就就百年金金字招牌牌打下基基礎(chǔ)。當(dāng)當(dāng)前，注注重“品品牌建設(shè)設(shè)”正在在成為一一種時尚尚。在未來，，沒有品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)是很很難有長長久生存存的空間間的。只有成成功的品品牌管理理才能給給企業(yè)帶帶來持續(xù)續(xù)的成長長、才能能創(chuàng)造未未來的輝輝煌。品牌理論論提出不不到半個個世紀(jì)，，流派和和相關(guān)分分支理論論就多得得讓人眼眼花繚亂亂。但是是通過一一個簡單單的場景景故事就就大概能能夠解釋釋品牌建建設(shè)的演演進過程程。在一家超市市有這么么一場對對話：顧客客：“我要需需要買奶粉，，你知道在哪哪里嗎？”服務(wù)人員：““太太，我們們有五十多種種奶粉，您要要的是哪種？？”顧客客：“××牌的?！逼放平ㄔO(shè)第一一階段是以提提高消費者認認知廣度為核核心的，也就就是擴張品牌牌市場覆蓋面面。這個階段段也是電視等等大眾傳媒最最風(fēng)光的時候候。在這個階階段樹立品牌牌的最大理由由是促進銷售售額快速增長長。第一節(jié)什么是品牌建設(shè)服務(wù)人員：““但是，另一一個牌子的奶奶粉正在減價價，您不考慮慮嗎？”顧客客：“不必了了。我們?nèi)壹叶枷矚g這種種奶粉的味道道，而且它還還是低脂的。?！钡搅说诙A段段，市場開始始擁擠，企業(yè)業(yè)需要品牌協(xié)協(xié)助自己獲得得可貴的市場場份額。于是是企業(yè)開始以以消費者需求求為基準(zhǔn)細分分市場，把品品牌內(nèi)涵和特特定的目標(biāo)客客戶聯(lián)系起來來。這么做的的目的是為了了建立除了價價格以外的另另一種競爭優(yōu)優(yōu)勢。服務(wù)人員：““很抱歉，太太太，這個牌牌子現(xiàn)在暫時時缺貨。”顧客客：“哦，那那我到別的超超市看看吧。?！爆F(xiàn)在，品牌忠忠誠度成為最最熱門的詞，，消費者的““情感”被當(dāng)當(dāng)作品牌要攻攻陷的最后堡堡壘。于是品品牌整合營銷銷、客戶關(guān)系系管理等成為為了鞏固品牌牌的熱門手段段，精耕細作作、不盲目追追求銷售量的的提升速度是是這個階段的的特征。第二節(jié)對品牌建設(shè)的理理解誤區(qū)誤區(qū)一、認為做品牌就就是做銷量，，只要銷量上上來了，品牌牌自然會得到到提升。誤區(qū)二、認為做品牌就就是做廣告，廣告可以打出知名名度，但打不不出美譽度。誤區(qū)三、認為做品牌是是大企業(yè)的事事，小企業(yè)當(dāng)當(dāng)務(wù)之急是積積累資本，把把銷售搞上去去，不需要品牌牌。誤區(qū)四、認為創(chuàng)建品牌牌需要強大的的資金，需要要大量的廣告告投入。誤區(qū)五、品牌必須經(jīng)過過長時間培育育才可以形成成。第三節(jié)我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀狀遍布世界的““中國制造””，卻罕有““中國創(chuàng)造””，號稱“世世界工廠”的的中國，卻罕罕有“世界品品牌”！中國贏得了““世界工廠””的美譽，但但實際上扮演演的角色不過過是“世界民民工”。“制制造大國、品品牌小國”，，這就是中國國品牌格局的的現(xiàn)狀。美國《商業(yè)周刊》每年都會評選選“全球最有有價值的100個品牌”，但但中國品牌的身身影幾乎從未未在這里出現(xiàn)現(xiàn)過。盡管中國以以燦爛悠久的的歷史文化著著稱于世，卻卻鮮有歷史悠悠久、著稱于于世的國際馳馳名品牌。第三節(jié)我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀狀首先，如今國國內(nèi)企業(yè)雖然然越來越重視視品牌建設(shè)，，但許多企業(yè)業(yè)的品牌意識識還停留在策策略需要的表表層。認為所謂的的品牌戰(zhàn)略就就是給產(chǎn)品起起個好名字，，找個明星代代言拍個廣告告，然后花大大錢打廣告。。但是，這僅僅僅是一種營營銷策略，僅僅僅是出于營營銷4P中的推廣層面面，并沒有到到達品牌戰(zhàn)略略的高度。第三節(jié)我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀狀其次，許多企企業(yè)對銷售的的重視遠遠超超過了對品牌牌的重視。其實，市場數(shù)數(shù)據(jù)與品牌價價值之間并不不能完全劃等等號。品牌價價值高，大多多能帶來好的的銷售狀況，，但一時火爆爆的銷售局面面并不意味著著品牌的增值值。銷售額只只是企業(yè)生存存狀況的一個個表現(xiàn)指數(shù)，，品牌價值才才是企業(yè)的生生命力所在。。第三節(jié)我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀狀再次，我國企企業(yè)品牌保護護力度不足。。入世后，跨跨國企業(yè)以合合資、合作乃乃至搶注等手手段侵吞、排排擠國內(nèi)品牌牌，中國企業(yè)業(yè)品牌流失現(xiàn)現(xiàn)象非常嚴(yán)重重。據(jù)不完全全統(tǒng)計，到1998年止，我國有有150多個商標(biāo)被澳澳大利亞商人人搶注，27個商標(biāo)被日本本商人搶注，，48個商標(biāo)被印度度尼西亞商人人搶注。如““紅塔山”在在菲律賓被搶搶注，北京““同仁堂”在在日本被搶注注等。這對企企業(yè)來說，代代價都是巨大大的。第三節(jié)我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀狀最后，國內(nèi)許許多企業(yè)在品品牌建設(shè)領(lǐng)域域缺乏戰(zhàn)略性性眼光。雖然有不少企業(yè)有有品牌戰(zhàn)略意意識，但是缺缺乏可操作性性的品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃。沒有有生來就平庸庸的品牌，任任何品牌都有有機會成功。。然而，企業(yè)業(yè)若不能圍繞繞品牌核心價價值進行科學(xué)學(xué)的品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃，便極極有可能“各各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾幾年”。04品牌建設(shè)實施施01品牌知識概述述02品牌價值與品品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述述品牌診斷品牌定位品牌戰(zhàn)略選擇品牌識別設(shè)計品牌傳播推廣品牌維護提升隨便哪個傻瓜瓜都可以達成成一筆交易，，但創(chuàng)造一個個品牌卻需要要天才、信仰仰和毅力。——廣告大師DavidOgilvy第一步品牌診斷/品牌審計/品牌評估品牌診斷、品品牌審計及品品牌評估的三三者含義相近近，其目的都都是為了全面檢視品牌牌現(xiàn)狀，了解解品牌的競爭爭力和健康程程度。品牌診斷是是所有工作的的開始，但根根據(jù)不同的實實際情況診斷斷的層次和內(nèi)內(nèi)容也不同。。對于一個全新新的品牌，這種診斷叫叫做品牌調(diào)查查或許更恰當(dāng)當(dāng)，它主要是對目標(biāo)市場場和目標(biāo)消費費群體的調(diào)查查研究，這與與一般意義上上的市場調(diào)查查不同，它還包括對目標(biāo)消消費群體的品品牌需求的調(diào)調(diào)查分析，目目的在于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某種品牌需需求，需要對對目標(biāo)消費群群體進行深入入的溝通和研研究，發(fā)現(xiàn)他他們心中未被被其他品牌開開發(fā)的處女地地，然后后面面的工作就是是對這塊處女女地的開發(fā)建建設(shè)和管理。。而對于一個已已經(jīng)有一定品品牌基礎(chǔ)的品品牌來講，這這時候的工作作，還應(yīng)包括括對原品牌的的診斷，品牌牌文化依托、、品牌識別、、品牌價值、、品牌資產(chǎn)、、品牌戰(zhàn)略、、品牌傳播行行為、品牌維維護等要素的的診斷等。這這些診斷可以以歸為對市場場的診斷和對對自身的診斷斷，但還必須須包括對競爭爭者的調(diào)查研研究，這樣才才能制定出合合理的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。哈雷——紋在消費者身身上的品牌第一步品牌診斷/品牌審計/品牌評估在審視營銷活活動時，他們們才發(fā)現(xiàn)原來來迪斯尼正在在做很多無效效的營銷活動動，十分震驚驚。澳大利亞亞有一家賣地地板蠟的公司司，竟也在產(chǎn)產(chǎn)品上使用米米老鼠的標(biāo)志志。但可愛的的米老鼠和光光滑的地板沒沒有絲毫聯(lián)系系。類似的濫濫用品牌的事事情比比皆是是。在調(diào)查顧顧客反應(yīng)時，，有顧客反映映，他們喜歡歡迪斯尼的品品牌，但常讓讓他們尷尬的的是，在超市市貨架前聽到到孩子央求：：“爸爸媽媽媽，可不可以以買這種清潔潔劑？那樣的的話，我就能能得到一個小小唐老鴨。””迪斯尼從中中得到教訓(xùn)：：不要在不屬屬于你的領(lǐng)域域橫插一腳。。以迪斯尼（Disney）為例，在1980年代初期，迪迪斯尼陷入財財務(wù)危機。為為了解決危機機，迪斯尼引引入新的管理理團隊，重新新評估品牌價價值，得出迪迪斯尼的與眾眾不同之處在在于頗具吸引引力的電影主主題和人物，，于是把營銷銷重點回歸到到唐老鴨、米米老鼠和灰姑姑娘、白雪公公主等經(jīng)典動動畫角色上。。他們把這些些品牌的使用用權(quán)授權(quán)給不不同的公司，，允許他們在在他們的產(chǎn)品品上畫上迪斯斯尼的動畫人人物。于是，，財源廣進。。80年代中期，迪迪斯尼更加注注重品牌經(jīng)營營。為了確保保品牌的長期期成長，他們們于1980年代中期進行行了一次品牌牌審計（brandaudit），就像會計計審計師對企企業(yè)財務(wù)做評評估一樣，迪迪斯尼的營銷銷審計師分別別從內(nèi)部的營營銷活動和外外部的顧客反反應(yīng)著手，深深入地檢視品品牌的體質(zhì)。。結(jié)果，迪斯尼尼找出了“歡歡樂、家庭、、娛樂”（fun,familyandentertainment）作為自己的的品牌箴言，，使公司所有有員工清楚迪迪斯尼的品牌牌定位，授權(quán)權(quán)公司的產(chǎn)品品一定要與品品牌定位一致致。迪斯尼為為此特地在公公司總部設(shè)立立了一個團隊隊，負責(zé)宣傳傳和執(zhí)行品牌牌箴言。案例[]第二步品牌定位品牌定位就是是為企業(yè)的品品牌在市場上上樹立一個明確的、有別別于競爭對手手的、符合消消費者需求的形象，其目目的是在消費費者心中占領(lǐng)領(lǐng)一個有利的的地位。品牌牌定位的意義義是：a.使企業(yè)在競爭爭中脫穎而出出；b.有助于企業(yè)整整合營銷資源源打造強勢品品牌；c.為顧客提供差差別化利益等等。在產(chǎn)品越來越越同質(zhì)化的今今天，要成功功打造一個品品牌，品牌定定位越來越重重要。品牌定定位的成敗，，一定程度上上決定了其品品牌發(fā)展的成成敗。品牌定定位是企業(yè)品品牌建設(shè)的羅羅盤，它需要要對目標(biāo)市場場、品牌價值值等給予明確確界定，要在在選定的目標(biāo)標(biāo)市場找到自自己的位置，，并在消費者者的心理占據(jù)據(jù)一個特定位位置。品牌定定位能幫助品品牌在眾多產(chǎn)產(chǎn)品中脫穎而而出，讓消費費者能夠在第第一時間進行行區(qū)分并記憶憶，將它融入入消費者的生生活中