受眾市場細分與專業(yè)化類型化廣播課件

22十二月2022受眾市場細分與專業(yè)化類型化廣播19十二月2022受眾市場細分與專業(yè)化類型化廣播1一、中國廣播受眾市場的現(xiàn)狀及趨勢二、受眾市場細分對廣播的深度需求三、受眾市場細分給廣播帶來的市場機會主要內(nèi)容一、中國廣播受眾市場的現(xiàn)狀及趨勢主要內(nèi)容2一、中國廣播受眾市場的現(xiàn)狀及趨勢一、中國廣播受眾市場的現(xiàn)狀及趨勢3（一）廣播聽眾總規(guī)模在擴大賽立信公司2005年4月對中國30個城市的最新調(diào)查顯示，城市廣播接觸率為62.67%，農(nóng)村為49.4%，目前中國大陸擁有6.1億廣播聽眾，比2000年增加了約20%。接近13億12.1億10.9億農(nóng)村2.5億城市3.6億6.1億全國總?cè)丝趶V播覆蓋人口廣播潛在聽眾現(xiàn)實廣播聽眾定義：在過去一個月內(nèi)有收聽過廣播的人為廣播聽眾數(shù)據(jù)來源：SMR2005中國30城市廣播收聽率調(diào)查（一）廣播聽眾總規(guī)模在擴大賽立信公司2005年4月對中國3045300825035001450920根據(jù)2005年度的調(diào)查結(jié)果，山東省居民廣播接觸率為62.4%，廣播聽眾規(guī)模達5300萬人。山東省5300825035001450920根據(jù)2005年度的調(diào)查52005年末廣東省廣播聽眾規(guī)模注：重度聽眾：以廣播作為最常接觸媒體每天收聽廣播1次或以上；中度聽眾：經(jīng)常收聽廣播，每周收聽廣播1次或以上；輕度聽眾：非經(jīng)常性地收聽廣播（或稱“游離聽眾”），每周收聽廣播不到1次。根據(jù)2005年的調(diào)查結(jié)果，廣東省廣播聽眾規(guī)模達5500萬人，比2002年調(diào)查的5000萬增加了10%。2005年末廣東省廣播聽眾規(guī)模注：重度聽眾：以廣播作為最常接6六大城市的廣播聽眾規(guī)模數(shù)據(jù)來源：SMR2004年全國廣播收聽率調(diào)查六大城市的廣播聽眾規(guī)模數(shù)據(jù)來源：SMR2004年全國廣播收聽7六城市廣播聽眾的購買力測算按照2005年各城市居民人均收入保守測算，各城市廣播聽眾的總購買力巨大。億元六城市廣播聽眾的購買力測算按照2005年各城市居民人均收入保8思考：2005年——互聯(lián)網(wǎng)廣播受眾規(guī)模：網(wǎng)民1億廣播聽眾：6.1億廣告收入：31億元43億元人均：31元7元人均比：4.7：1思考：2005年——9（二）城市聽眾回流趨勢明顯全國：城市廣播接觸率高于農(nóng)村數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究，2005年4月（二）城市聽眾回流趨勢明顯全國：城市廣播接觸率高于農(nóng)村數(shù)據(jù)來10數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究廣東：城市居民廣播接觸率明顯提高。

1993年廣東省廣播聽眾約3800萬人，2005年末則達5500萬人。除了人口增長因素以外，城市聽眾回流也是聽眾規(guī)模增長的重要原因。數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究廣東：城市居民廣播接觸率明顯提高。

11聽眾為什么又回來了？城市居民的生活方式發(fā)生了很大的變化，閑暇及戶外活動的時間大大增加；廣播比以前更好聽了；聽眾的選擇更多了。移動收聽工具的增加及多樣化；汽車大量進入家庭。聽眾為什么又回來了？城市居民的生活方式發(fā)生了很大的變化，閑暇12（三）聽眾的含金量在不斷提高國外發(fā)達國家：層次越高，廣播接觸率則越高。在美國，12歲以上的人中有95%會每天收聽廣播，平均每天收聽廣播2小時以上。中國廣播市場：聽眾回流，層次提升，市場細分目前廣播聽眾仍以高中文化程度為主，但大專以上的聽眾比例越來越大，北京、上海、深圳等城市已經(jīng)超過30%；聽眾群體細分化。以駕車人士、學生、離退休人員、公司職員、工人、個體私營業(yè)主等為特征的群體在整個聽眾群中占了80%以上。廣告價值高的聽眾群體在擴大。如私家車主、白領(lǐng)等。（三）聽眾的含金量在不斷提高國外發(fā)達國家：層次越高，廣播接觸13廣東省城市聽眾構(gòu)成山東省城市聽眾構(gòu)成廣東省城市聽眾構(gòu)成山東省城市聽眾構(gòu)成14廣播的流動性——電波無處不在廣播的伴隨性——聽廣播可以一心多用接受設(shè)備的便攜性——一個耳機聽遍天下（四）流動收聽明顯增多收聽工具收聽場所（1）戶外收聽廣播的聽眾越來越多。廣播的流動性——電波無處不在（四）流動收聽明顯增多收聽工具收15汽車大量進入家庭2005年底，我國汽車保有量為2500萬輛，其中私家車超過1200萬輛。專家估計，2010年我國私家車保有量將超過2000萬輛，2020年將超過1億輛。95%的駕車人士都是廣播聽眾，他們在車上的時間大多都會收聽廣播。在美國，“車輪子和干電池拯救了廣播”。中國呢？（2）在汽車上收聽廣播越來越多。汽車大量進入家庭2005年底，我國汽車保有量為2500萬輛，16中國手機用戶數(shù)量龐大，為什么目前擁有收音功能的手機卻不多？手機生產(chǎn)廠家不重視？中低級汽車的收音效果并不理想？汽車廠家不愿意投入使用好的收音設(shè)備？——廣播界應該做哪些努力？中國手機用戶數(shù)量龐大，為什么目前擁有收音功能的手機卻不多？手17（五）聽眾市場細分趨勢：催生新的聽眾群體老年聽眾群：相當多的老年人是廣播的忠實聽眾，約占整個聽眾群的20%左右。他們中大部分都是離退休人員，收入雖然比較低，但仍具備一定的消費能力，特別是某些領(lǐng)域產(chǎn)品的消費能力。學生聽眾群：學生是廣播聽眾的重要組成部分，大約占整個聽眾群的15%左右。他們中在校大學生占較大份額，因此這一群體的文化程度比較高，雖然他們沒有固定的收入，但有來自家庭的較強的經(jīng)濟支持，而且他們將是未來的消費主力軍。白領(lǐng)聽眾群藍領(lǐng)聽眾群車主聽眾群流動聽眾群……（五）聽眾市場細分趨勢：催生新的聽眾群體老年聽眾群：相當多的18白領(lǐng)聽眾群：都市里的亮麗風景隨著移動收聽工具的增多，越來越多的白領(lǐng)加入聽眾的行列，數(shù)據(jù)顯示，這一聽眾群的比例約占10%。在珠三角占15%，在經(jīng)濟發(fā)達的城市如北京、上海、廣州、深圳等地的白領(lǐng)聽眾比例更大。年齡界于20-49歲，其中以25-45歲最多。文化程度比較高，大專以上學歷的占了70%以上比例。收入水平較高，普遍收入都在2000元以上，不少人在5000元以上。有相當部分是外來人員，在當?shù)鼐幼r間不足十年。不乏有車人士，以車代步，成為上下班的交通工具。是一個較為活躍的群體，常去逛街、與朋友吃飯、運動等，還會唱K、跳舞、喝酒等。有上網(wǎng)的習慣，互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取信息的重要途徑。白領(lǐng)聽眾群：都市里的亮麗風景隨著移動收聽工具的增19日益壯大的車主聽眾群一方面，出租車司機是廣播最忠實的聽眾，出租車還是一個流動廣播站，為廣播帶來相當龐大的聽眾群；另一方面，私車車主聽眾越來越多，接近90%的私車車主都是廣播的聽眾，他們具有很強的消費能力。某項調(diào)查顯示，國內(nèi)27%的高收入家庭的年收入超過5.1萬元。實際上，目前有車族家庭的平均年收入要遠遠超過這個數(shù)字。擁有私家車給家庭帶來更多的是生活方式和消費觀念方面的變化。私車車主和出租車司機構(gòu)成了廣播聽眾的主要流動聽眾群——一支廣播聽眾群中的“新貴”。較之于家庭聽眾，他們收聽廣播的頻率更密、時間更長、忠誠度更高；對廣播的需求——交通資訊及時、準確，音樂、娛樂信息豐富多彩。日益壯大的車主聽眾群一方面，出租車司機是廣播最忠實的聽眾，出20網(wǎng)絡(luò)廣播的興起：廣播的新機遇調(diào)查顯示，目前城市居民中互聯(lián)網(wǎng)的接觸率接近20%，2005年底我國上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過1.2億人?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，也為廣播帶來了很多的發(fā)展機會。目前，國內(nèi)許多電臺或頻率都開通了網(wǎng)上同步直播，或利用網(wǎng)絡(luò)介紹節(jié)目的同時外掛節(jié)目聲訊文件供網(wǎng)民下載或收聽，網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)初建雛形。通過互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了廣播信號發(fā)射的范圍限制，讓廣播節(jié)目的影響范圍更廣更大；廣播的伴隨性功能在互聯(lián)網(wǎng)中更加顯示出廣播媒體的優(yōu)勢；廣播節(jié)目在網(wǎng)上出現(xiàn)的是連續(xù)性的音頻信息，對廣播廣告經(jīng)營不僅不會傷害，反而可以有很大的促進；互聯(lián)網(wǎng)對于廣播節(jié)目走向市場化將起到一定的促進作用。我們可以預見，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在給予傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊的同時，將給廣播業(yè)帶來更大的發(fā)展機遇。網(wǎng)絡(luò)廣播的興起：廣播的新機遇調(diào)查顯示，目前城市居民中互聯(lián)網(wǎng)的21二、受眾市場細分對廣播的深度需求二、受眾市場細分對廣播的深度需求22（一）從聽眾收聽廣播的目的和行為看

數(shù)據(jù)背后的深度需求（一）從聽眾收聽廣播的目的和行為看

數(shù)據(jù)背后的深度需求23了解新聞/獲取信息”是聽眾收聽廣播的主要目的之一合計：90%數(shù)據(jù)來源：2004年9月珠江三角洲地區(qū)廣播聽眾調(diào)查了解新聞/獲取信息”是聽眾收聽廣播的主要目的之一合計：90%24“新聞節(jié)目”、“資訊節(jié)目”是聽眾最經(jīng)常收聽的節(jié)目之一

數(shù)據(jù)來源：2004年9月珠江三角洲地區(qū)廣播聽眾調(diào)查“新聞節(jié)目”、“資訊節(jié)目”是聽眾最經(jīng)常收聽的節(jié)目之一

數(shù)據(jù)來25“新聞”是聽眾選擇電臺時考慮的主要因素之一

數(shù)據(jù)來源：2004年9月珠江三角洲地區(qū)廣播聽眾調(diào)查“新聞”是聽眾選擇電臺時考慮的主要因素之一

數(shù)據(jù)來源：20026（二）從不同類型聽眾的收聽行為差異看

對廣播的深度需求（二）從不同類型聽眾的收聽行為差異看

對廣播的深度需求27各類聽眾收聽廣播的目的有明顯的差異收聽目的公職人員白領(lǐng)人士工薪一族個體業(yè)主職業(yè)司機退休人員學生了解國際/國內(nèi)新聞63.1%65.7%49.8%53.1%50.0%61.0%28.6%了解本地/社區(qū)新聞45.4%45.4%43.0%43.9%38.7%55.5%17.9%了解交通信息19.7%35.2%22.2%23.1%73.8%18.3%6.6%了解市場/財經(jīng)信息17.7%22.2%15.2%19.8%13.1%11.4%4.4%了解生活資訊/醫(yī)療信息30.7%20.4%25.7%29.5%15.5%52.0%11.3%了解娛樂新聞/名人趣事27.5%22.2%26.8%22.8%19.6%12.9%48.2%聽音樂/歌曲/戲曲72.5%56.5%68.2%60.9%69.0%40.1%91.9%參與游戲/熱線電話4.8%9.3%6.8%6.0%9.5%4.8%10.1%打發(fā)時間/消閑34.6%23.1%31.1%40.6%35.1%32.9%35.8%收聽小說/廣播劇11.9%5.6%11.5%12.2%12.5%21.3%11.4%了解體育信息10.3%10.2%6.4%6.3%6.5%4.2%10.1%各類聽眾收聽廣播的目的有明顯的差異收聽目的公職白領(lǐng)工薪個體業(yè)28各類聽眾收聽廣播的時間有差異各類聽眾收聽廣播的時間有差異29各類聽眾每天收聽廣播的時長有很大差異各類聽眾每天收聽廣播的時長有很大差異30各類聽眾收聽廣播時關(guān)注的信息廣告/信息公職人員白領(lǐng)人士工薪一族個體私營業(yè)主職業(yè)司機退休人員學生娛樂41.9%36.0%37.2%35.2%34.1%20.4%51.3%飲料21.3%30.0%21.9%25.3%18.3%15.0%31.0%醫(yī)療保健62.5%30.0%56.2%54.3%41.5%70.7%31.8%投資24.4%30.0%15.9%19.8%14.6%8.4%11.9%通信30.6%24.0%20.6%26.5%23.2%12.9%25.3%食品26.3%20.0%29.7%30.2%23.2%33.5%36.4%汽車25.6%44.0%20.1%24.1%52.4%11.1%24.5%房地產(chǎn)23.8%34.0%25.1%28.4%28.0%21.6%16.5%教育培訓48.8%32.0%29.9%29.6%23.2%28.1%39.1%家電30.0%44.0%23.1%24.1%23.2%15.9%20.7%購物場所16.3%14.0%16.9%15.4%6.1%12.3%16.5%餐飲20.6%24.0%20.5%25.3%22.0%18.6%24.9%各類聽眾收聽廣播時關(guān)注的信息廣告/信息公職人員白領(lǐng)人士工薪一31不同的產(chǎn)品/服務(wù)信息適應的受眾對象也不相同

娛樂休閑——關(guān)注娛樂休閑信息的主要是學生聽眾，這類廣告信息的受眾群體也主要是學生聽眾，此外，由于需要壓力舒緩等原因，白領(lǐng)聽眾也相當關(guān)注這方面的信息，但他們較多通過其他渠道了解，反而公職人員是該類廣告的主要到達群體。

飲料——學生仍然是最關(guān)注飲料的聽眾群，飲料廣告的核心聽眾主要是學生與白領(lǐng)聽眾。

醫(yī)療保健——較多的聽眾都會關(guān)注醫(yī)療保健知識及其有效廣告，其中退休人員是醫(yī)療保健廣告的核心受眾。不同的產(chǎn)品/服務(wù)信息適應的受眾對象也不相同娛樂休閑——關(guān)32不同的產(chǎn)品/服務(wù)信息適應的受眾對象也不相同投資——大部分在職人士都會關(guān)注有關(guān)投資方面的信息，這類廣告的受眾主要是公職人士、白領(lǐng)人士和個體私營業(yè)主。通信——關(guān)注通信信息的聽眾主要是公職人員、白領(lǐng)人士和職業(yè)司機，該類廣告?zhèn)鞑サ膶ο笫枪毴藛T、個體私營業(yè)主和學生。

汽車——主要的受眾群是白領(lǐng)人士和職業(yè)司機，該類廣告的主要受眾群也是這兩類聽眾。房地產(chǎn)——主要的受眾群是白領(lǐng)人士和個體私營業(yè)主。教育培訓——主要的受眾群是公職人員和學生。不同的產(chǎn)品/服務(wù)信息適應的受眾對象也不相同投資——大部分在33案例：廣東電臺音樂之聲《百事天生快活人》廣東電臺音樂之聲的一個老牌娛樂性節(jié)目由廣東電臺知名主持人林頤主持每天下午12:30-14:00播出調(diào)研時間：2004年8月調(diào)研方法：收聽率調(diào)查小組座談會（白領(lǐng)，藍領(lǐng)）收聽率調(diào)查結(jié)果：收聽率0.48%，列本臺節(jié)目的第二位；聽眾占有率11.8%，廣州該時段節(jié)目的第一位。案例：廣東電臺音樂之聲《百事天生快活人》廣東電臺音樂之聲的一34案例：廣東電臺音樂之聲《百事天生快活人》對該節(jié)目主要持否定的態(tài)度，多數(shù)聽眾在聽完節(jié)目版頭后，表示不喜歡該節(jié)目該節(jié)目的版頭過長，音樂過于嘈雜在收聽較長時間后依然不清楚節(jié)目所陳述的內(nèi)容認為該節(jié)目言之無物，缺乏內(nèi)涵主持人過于做作白領(lǐng)聽眾對該類型節(jié)目的興趣不大，這類節(jié)目很難引起他們的興趣白領(lǐng)聽眾要求這類節(jié)目做到幽默、風趣、富有內(nèi)涵，讓聽眾有聯(lián)想的余地，同時應盡量避免庸俗化對該節(jié)目主要持肯定的態(tài)度，大多數(shù)聽眾中表示喜歡該節(jié)目該節(jié)目的版頭制作比較好，主持人的聲音較具親和力，主持風格也讓聽眾比較接受作為品牌節(jié)目，該節(jié)目的知名度也讓聽眾對此產(chǎn)生一定的好感如果該節(jié)目可以保持目前水準，就能吸引聽眾繼續(xù)收聽部分聽眾認為該節(jié)目的版頭已經(jīng)沿用了較長時間，希望可以有所改變白領(lǐng)聽眾藍領(lǐng)聽眾案例：廣東電臺音樂之聲《百事天生快活人》對該節(jié)目主要持否定的35（三）從醫(yī)療節(jié)目的掙扎中看

市場需求與市場供給的矛盾（三）從醫(yī)療節(jié)目的掙扎中看

市場需求與市場供給的矛盾36醫(yī)療節(jié)目：為何長盛不衰？金錢的魅力沒法擋——降低成本、增加收入的行當；“三有”——有聽眾、有需求、有效果；“二贏”——電臺贏，醫(yī)院贏；目前，全國大多數(shù)電臺的醫(yī)療廣告收入占全部廣告收入的40-80%某省級電臺生活頻道：全天播音22小時（共1320分鐘），其中有專題節(jié)目16個，播出時間485分鐘，占36.7%。（依該頻率2005年某月節(jié)目表）醫(yī)療節(jié)目：為何長盛不衰？金錢的魅力沒法擋——降低成本、增加收37目前醫(yī)療節(jié)目存在的問題1.廣告化嚴重，服務(wù)性弱化2.話語選擇權(quán)旁落3.節(jié)目形式千篇一律廣告+嘉賓訪談+熱線問答4.內(nèi)容同質(zhì)化、重復化反反復復幾種疾病說來說去手機、地址、乘車路線5.聽眾熱線“托兒”味濃，真實性差“吃了您的藥，很有效，還要不要吃?。俊薄澳銈冮T診（醫(yī)院）的地點在哪兒??？”6.主持人角色缺位“下面的時間就交給你了”目前醫(yī)療節(jié)目存在的問題1.廣告化嚴重，服務(wù)性弱化38健康節(jié)目的出路1.要重視傳播健康觀念講衛(wèi)生、講文明提倡健康的生活方式傳播預防勝于防治的理念重視心理健康、倡導社會關(guān)懷2.要強化傳播健康知識養(yǎng)生保健知識常見病、多發(fā)病、季節(jié)性疾病預防、治療知識突發(fā)性、災難性事故中的搶救知識健康節(jié)目的出路1.要重視傳播健康觀念39健康節(jié)目的出路3.要努力做成民生類節(jié)目民生節(jié)目定位：關(guān)注人民群眾生計、生活的節(jié)目內(nèi)容上：鎖定群眾的生存空間，反映群眾的衣食住行、喜怒哀樂、冷暖痛癢形式上：利用先進的傳播手段，講究節(jié)目的互動性、貼近性，努力實現(xiàn)零距離4.實施建議立足服務(wù)，用服務(wù)帶動收聽率用送健康理念送健康知識送人文關(guān)懷來帶動送醫(yī)送藥健康節(jié)目的出路3.要努力做成民生類節(jié)目40（四）從專業(yè)電臺的出色表現(xiàn)看

整體市場需求（四）從專業(yè)電臺的出色表現(xiàn)看

整體市場需求41專業(yè)電臺的表現(xiàn)更為出色專業(yè)電臺的表現(xiàn)更為出色42受眾市場細分與專業(yè)化類型化廣播課件43三、受眾市場細分給廣播帶來的市場機會三、受眾市場細分給廣播帶來的市場機會44小結(jié)：廣播受眾市場的總體趨勢受眾市場細分化趨勢，催生出各種不同類型的聽眾群體；不同的聽眾群體，對廣播有不同的需求；共賞走向分賞，大眾化走向小眾化，是廣播發(fā)展的必由之路。小結(jié)：廣播受眾市場的總體趨勢受眾市場細分化趨勢，催生出各種不45專業(yè)化/類型化：廣播發(fā)展必然之路綜合性廣播專業(yè)化廣播類型化廣播廣播處于賣方市場，以廣播為中心，聽眾需求較為單一，播什么聽眾就聽什么。廣播進入買方市場，以聽眾為中心，聽眾需求多樣化，廣播以滿足“分眾”需求為目的。聽眾需求更具有多樣化和個性化，廣播以滿足“特定聽眾”（小眾）的需求為目的。專業(yè)化/類型化：廣播發(fā)展必然之路綜合性專業(yè)化類型化廣播處于賣46專業(yè)化、類型化廣播的發(fā)展背景聽眾市場細分化，不同的、特定的、新的聽眾群體的出現(xiàn)，催生專業(yè)化電臺的產(chǎn)生與發(fā)展。聽眾需求的多樣化、個性化，將催生類型化電臺的出現(xiàn)和發(fā)展。專業(yè)化、類型化廣播的發(fā)展背景聽眾市場細分化，不同的、特定的、47專業(yè)化電臺：類型化電臺：“分眾”化的聽眾專業(yè)化的廣播電臺提供專業(yè)合適的內(nèi)容為明確的目標聽眾提供他們感興趣的內(nèi)容例如：交通廣播“交通”是對受眾群體的限定，而非對節(jié)目內(nèi)容的限定。

電臺某頻率特定地域，“小眾”化的聽眾相對固定集中，更小范圍的的信息需求專門性的節(jié)目節(jié)目只鎖定一部分聽眾，通過‘窄播’實現(xiàn)‘廣播’

專業(yè)化與類型化電臺的區(qū)別專業(yè)化電臺：類型化電臺：“分眾”化的聽眾專業(yè)化的廣播電臺提供48“綜合專業(yè)化類型化”綜合電臺：一個頻率包打天下，一套節(jié)目包羅萬象。專業(yè)化電臺：為業(yè)已成熟的特定群體大打造的電臺，按照目標群體的喜愛設(shè)置節(jié)目，內(nèi)容只有專業(yè)之分，沒有限制之舉；類型化電臺：為某一群體或不同群體的相同喜愛而設(shè)置的電臺，內(nèi)容有明確的限制，“專門”的節(jié)目?！熬C合專業(yè)化類型化”綜合電臺：一個頻率包打天下，一套節(jié)目49專業(yè)化、類型化廣播的市場機會迅速把蛋糕做大獲得更多的資源避免“同質(zhì)化”競爭形成多樣化的市場專業(yè)化、類型化廣播的市場機會迅速把蛋糕做大50我們離“類型化廣播”有多遠？政府：有限的資源資源控制電臺：“專業(yè)的”綜合電臺“綜合的”專業(yè)電臺聽眾：個性化的需求不足引導性的“消費示范”數(shù)字廣播時代到來適當?shù)囊龑б援a(chǎn)品開發(fā)市場我們離“類型化廣播”有多遠？政府：有限的資源數(shù)字廣播時代到來5122十二月2022受眾市場細分與專業(yè)化類型化廣播19十二月2022受眾市場細分與專業(yè)化類型化廣播52一、中國廣播受眾市場的現(xiàn)狀及趨勢二、受眾市場細分對廣播的深度需求三、受眾市場細分給廣播帶來的市場機會主要內(nèi)容一、中國廣播受眾市場的現(xiàn)狀及趨勢主要內(nèi)容53一、中國廣播受眾市場的現(xiàn)狀及趨勢一、中國廣播受眾市場的現(xiàn)狀及趨勢54（一）廣播聽眾總規(guī)模在擴大賽立信公司2005年4月對中國30個城市的最新調(diào)查顯示，城市廣播接觸率為62.67%，農(nóng)村為49.4%，目前中國大陸擁有6.1億廣播聽眾，比2000年增加了約20%。接近13億12.1億10.9億農(nóng)村2.5億城市3.6億6.1億全國總?cè)丝趶V播覆蓋人口廣播潛在聽眾現(xiàn)實廣播聽眾定義：在過去一個月內(nèi)有收聽過廣播的人為廣播聽眾數(shù)據(jù)來源：SMR2005中國30城市廣播收聽率調(diào)查（一）廣播聽眾總規(guī)模在擴大賽立信公司2005年4月對中國30555300825035001450920根據(jù)2005年度的調(diào)查結(jié)果，山東省居民廣播接觸率為62.4%，廣播聽眾規(guī)模達5300萬人。山東省5300825035001450920根據(jù)2005年度的調(diào)查562005年末廣東省廣播聽眾規(guī)模注：重度聽眾：以廣播作為最常接觸媒體每天收聽廣播1次或以上；中度聽眾：經(jīng)常收聽廣播，每周收聽廣播1次或以上；輕度聽眾：非經(jīng)常性地收聽廣播（或稱“游離聽眾”），每周收聽廣播不到1次。根據(jù)2005年的調(diào)查結(jié)果，廣東省廣播聽眾規(guī)模達5500萬人，比2002年調(diào)查的5000萬增加了10%。2005年末廣東省廣播聽眾規(guī)模注：重度聽眾：以廣播作為最常接57六大城市的廣播聽眾規(guī)模數(shù)據(jù)來源：SMR2004年全國廣播收聽率調(diào)查六大城市的廣播聽眾規(guī)模數(shù)據(jù)來源：SMR2004年全國廣播收聽58六城市廣播聽眾的購買力測算按照2005年各城市居民人均收入保守測算，各城市廣播聽眾的總購買力巨大。億元六城市廣播聽眾的購買力測算按照2005年各城市居民人均收入保59思考：2005年——互聯(lián)網(wǎng)廣播受眾規(guī)模：網(wǎng)民1億廣播聽眾：6.1億廣告收入：31億元43億元人均：31元7元人均比：4.7：1思考：2005年——60（二）城市聽眾回流趨勢明顯全國：城市廣播接觸率高于農(nóng)村數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究，2005年4月（二）城市聽眾回流趨勢明顯全國：城市廣播接觸率高于農(nóng)村數(shù)據(jù)來61數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究廣東：城市居民廣播接觸率明顯提高。

1993年廣東省廣播聽眾約3800萬人，2005年末則達5500萬人。除了人口增長因素以外，城市聽眾回流也是聽眾規(guī)模增長的重要原因。數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究廣東：城市居民廣播接觸率明顯提高。

62聽眾為什么又回來了？城市居民的生活方式發(fā)生了很大的變化，閑暇及戶外活動的時間大大增加；廣播比以前更好聽了；聽眾的選擇更多了。移動收聽工具的增加及多樣化；汽車大量進入家庭。聽眾為什么又回來了？城市居民的生活方式發(fā)生了很大的變化，閑暇63（三）聽眾的含金量在不斷提高國外發(fā)達國家：層次越高，廣播接觸率則越高。在美國，12歲以上的人中有95%會每天收聽廣播，平均每天收聽廣播2小時以上。中國廣播市場：聽眾回流，層次提升，市場細分目前廣播聽眾仍以高中文化程度為主，但大專以上的聽眾比例越來越大，北京、上海、深圳等城市已經(jīng)超過30%；聽眾群體細分化。以駕車人士、學生、離退休人員、公司職員、工人、個體私營業(yè)主等為特征的群體在整個聽眾群中占了80%以上。廣告價值高的聽眾群體在擴大。如私家車主、白領(lǐng)等。（三）聽眾的含金量在不斷提高國外發(fā)達國家：層次越高，廣播接觸64廣東省城市聽眾構(gòu)成山東省城市聽眾構(gòu)成廣東省城市聽眾構(gòu)成山東省城市聽眾構(gòu)成65廣播的流動性——電波無處不在廣播的伴隨性——聽廣播可以一心多用接受設(shè)備的便攜性——一個耳機聽遍天下（四）流動收聽明顯增多收聽工具收聽場所（1）戶外收聽廣播的聽眾越來越多。廣播的流動性——電波無處不在（四）流動收聽明顯增多收聽工具收66汽車大量進入家庭2005年底，我國汽車保有量為2500萬輛，其中私家車超過1200萬輛。專家估計，2010年我國私家車保有量將超過2000萬輛，2020年將超過1億輛。95%的駕車人士都是廣播聽眾，他們在車上的時間大多都會收聽廣播。在美國，“車輪子和干電池拯救了廣播”。中國呢？（2）在汽車上收聽廣播越來越多。汽車大量進入家庭2005年底，我國汽車保有量為2500萬輛，67中國手機用戶數(shù)量龐大，為什么目前擁有收音功能的手機卻不多？手機生產(chǎn)廠家不重視？中低級汽車的收音效果并不理想？汽車廠家不愿意投入使用好的收音設(shè)備？——廣播界應該做哪些努力？中國手機用戶數(shù)量龐大，為什么目前擁有收音功能的手機卻不多？手68（五）聽眾市場細分趨勢：催生新的聽眾群體老年聽眾群：相當多的老年人是廣播的忠實聽眾，約占整個聽眾群的20%左右。他們中大部分都是離退休人員，收入雖然比較低，但仍具備一定的消費能力，特別是某些領(lǐng)域產(chǎn)品的消費能力。學生聽眾群：學生是廣播聽眾的重要組成部分，大約占整個聽眾群的15%左右。他們中在校大學生占較大份額，因此這一群體的文化程度比較高，雖然他們沒有固定的收入，但有來自家庭的較強的經(jīng)濟支持，而且他們將是未來的消費主力軍。白領(lǐng)聽眾群藍領(lǐng)聽眾群車主聽眾群流動聽眾群……（五）聽眾市場細分趨勢：催生新的聽眾群體老年聽眾群：相當多的69白領(lǐng)聽眾群：都市里的亮麗風景隨著移動收聽工具的增多，越來越多的白領(lǐng)加入聽眾的行列，數(shù)據(jù)顯示，這一聽眾群的比例約占10%。在珠三角占15%，在經(jīng)濟發(fā)達的城市如北京、上海、廣州、深圳等地的白領(lǐng)聽眾比例更大。年齡界于20-49歲，其中以25-45歲最多。文化程度比較高，大專以上學歷的占了70%以上比例。收入水平較高，普遍收入都在2000元以上，不少人在5000元以上。有相當部分是外來人員，在當?shù)鼐幼r間不足十年。不乏有車人士，以車代步，成為上下班的交通工具。是一個較為活躍的群體，常去逛街、與朋友吃飯、運動等，還會唱K、跳舞、喝酒等。有上網(wǎng)的習慣，互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取信息的重要途徑。白領(lǐng)聽眾群：都市里的亮麗風景隨著移動收聽工具的增70日益壯大的車主聽眾群一方面，出租車司機是廣播最忠實的聽眾，出租車還是一個流動廣播站，為廣播帶來相當龐大的聽眾群；另一方面，私車車主聽眾越來越多，接近90%的私車車主都是廣播的聽眾，他們具有很強的消費能力。某項調(diào)查顯示，國內(nèi)27%的高收入家庭的年收入超過5.1萬元。實際上，目前有車族家庭的平均年收入要遠遠超過這個數(shù)字。擁有私家車給家庭帶來更多的是生活方式和消費觀念方面的變化。私車車主和出租車司機構(gòu)成了廣播聽眾的主要流動聽眾群——一支廣播聽眾群中的“新貴”。較之于家庭聽眾，他們收聽廣播的頻率更密、時間更長、忠誠度更高；對廣播的需求——交通資訊及時、準確，音樂、娛樂信息豐富多彩。日益壯大的車主聽眾群一方面，出租車司機是廣播最忠實的聽眾，出71網(wǎng)絡(luò)廣播的興起：廣播的新機遇調(diào)查顯示，目前城市居民中互聯(lián)網(wǎng)的接觸率接近20%，2005年底我國上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過1.2億人。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，也為廣播帶來了很多的發(fā)展機會。目前，國內(nèi)許多電臺或頻率都開通了網(wǎng)上同步直播，或利用網(wǎng)絡(luò)介紹節(jié)目的同時外掛節(jié)目聲訊文件供網(wǎng)民下載或收聽，網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)初建雛形。通過互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了廣播信號發(fā)射的范圍限制，讓廣播節(jié)目的影響范圍更廣更大；廣播的伴隨性功能在互聯(lián)網(wǎng)中更加顯示出廣播媒體的優(yōu)勢；廣播節(jié)目在網(wǎng)上出現(xiàn)的是連續(xù)性的音頻信息，對廣播廣告經(jīng)營不僅不會傷害，反而可以有很大的促進；互聯(lián)網(wǎng)對于廣播節(jié)目走向市場化將起到一定的促進作用。我們可以預見，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在給予傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊的同時，將給廣播業(yè)帶來更大的發(fā)展機遇。網(wǎng)絡(luò)廣播的興起：廣播的新機遇調(diào)查顯示，目前城市居民中互聯(lián)網(wǎng)的72二、受眾市場細分對廣播的深度需求二、受眾市場細分對廣播的深度需求73（一）從聽眾收聽廣播的目的和行為看

數(shù)據(jù)背后的深度需求（一）從聽眾收聽廣播的目的和行為看

數(shù)據(jù)背后的深度需求74了解新聞/獲取信息”是聽眾收聽廣播的主要目的之一合計：90%數(shù)據(jù)來源：2004年9月珠江三角洲地區(qū)廣播聽眾調(diào)查了解新聞/獲取信息”是聽眾收聽廣播的主要目的之一合計：90%75“新聞節(jié)目”、“資訊節(jié)目”是聽眾最經(jīng)常收聽的節(jié)目之一

數(shù)據(jù)來源：2004年9月珠江三角洲地區(qū)廣播聽眾調(diào)查“新聞節(jié)目”、“資訊節(jié)目”是聽眾最經(jīng)常收聽的節(jié)目之一

數(shù)據(jù)來76“新聞”是聽眾選擇電臺時考慮的主要因素之一

數(shù)據(jù)來源：2004年9月珠江三角洲地區(qū)廣播聽眾調(diào)查“新聞”是聽眾選擇電臺時考慮的主要因素之一

數(shù)據(jù)來源：20077（二）從不同類型聽眾的收聽行為差異看

對廣播的深度需求（二）從不同類型聽眾的收聽行為差異看

對廣播的深度需求78各類聽眾收聽廣播的目的有明顯的差異收聽目的公職人員白領(lǐng)人士工薪一族個體業(yè)主職業(yè)司機退休人員學生了解國際/國內(nèi)新聞63.1%65.7%49.8%53.1%50.0%61.0%28.6%了解本地/社區(qū)新聞45.4%45.4%43.0%43.9%38.7%55.5%17.9%了解交通信息19.7%35.2%22.2%23.1%73.8%18.3%6.6%了解市場/財經(jīng)信息17.7%22.2%15.2%19.8%13.1%11.4%4.4%了解生活資訊/醫(yī)療信息30.7%20.4%25.7%29.5%15.5%52.0%11.3%了解娛樂新聞/名人趣事27.5%22.2%26.8%22.8%19.6%12.9%48.2%聽音樂/歌曲/戲曲72.5%56.5%68.2%60.9%69.0%40.1%91.9%參與游戲/熱線電話4.8%9.3%6.8%6.0%9.5%4.8%10.1%打發(fā)時間/消閑34.6%23.1%31.1%40.6%35.1%32.9%35.8%收聽小說/廣播劇11.9%5.6%11.5%12.2%12.5%21.3%11.4%了解體育信息10.3%10.2%6.4%6.3%6.5%4.2%10.1%各類聽眾收聽廣播的目的有明顯的差異收聽目的公職白領(lǐng)工薪個體業(yè)79各類聽眾收聽廣播的時間有差異各類聽眾收聽廣播的時間有差異80各類聽眾每天收聽廣播的時長有很大差異各類聽眾每天收聽廣播的時長有很大差異81各類聽眾收聽廣播時關(guān)注的信息廣告/信息公職人員白領(lǐng)人士工薪一族個體私營業(yè)主職業(yè)司機退休人員學生娛樂41.9%36.0%37.2%35.2%34.1%20.4%51.3%飲料21.3%30.0%21.9%25.3%18.3%15.0%31.0%醫(yī)療保健62.5%30.0%56.2%54.3%41.5%70.7%31.8%投資24.4%30.0%15.9%19.8%14.6%8.4%11.9%通信30.6%24.0%20.6%26.5%23.2%12.9%25.3%食品26.3%20.0%29.7%30.2%23.2%33.5%36.4%汽車25.6%44.0%20.1%24.1%52.4%11.1%24.5%房地產(chǎn)23.8%34.0%25.1%28.4%28.0%21.6%16.5%教育培訓48.8%32.0%29.9%29.6%23.2%28.1%39.1%家電30.0%44.0%23.1%24.1%23.2%15.9%20.7%購物場所16.3%14.0%16.9%15.4%6.1%12.3%16.5%餐飲20.6%24.0%20.5%25.3%22.0%18.6%24.9%各類聽眾收聽廣播時關(guān)注的信息廣告/信息公職人員白領(lǐng)人士工薪一82不同的產(chǎn)品/服務(wù)信息適應的受眾對象也不相同

娛樂休閑——關(guān)注娛樂休閑信息的主要是學生聽眾，這類廣告信息的受眾群體也主要是學生聽眾，此外，由于需要壓力舒緩等原因，白領(lǐng)聽眾也相當關(guān)注這方面的信息，但他們較多通過其他渠道了解，反而公職人員是該類廣告的主要到達群體。

飲料——學生仍然是最關(guān)注飲料的聽眾群，飲料廣告的核心聽眾主要是學生與白領(lǐng)聽眾。

醫(yī)療保健——較多的聽眾都會關(guān)注醫(yī)療保健知識及其有效廣告，其中退休人員是醫(yī)療保健廣告的核心受眾。不同的產(chǎn)品/服務(wù)信息適應的受眾對象也不相同娛樂休閑——關(guān)83不同的產(chǎn)品/服務(wù)信息適應的受眾對象也不相同投資——大部分在職人士都會關(guān)注有關(guān)投資方面的信息，這類廣告的受眾主要是公職人士、白領(lǐng)人士和個體私營業(yè)主。通信——關(guān)注通信信息的聽眾主要是公職人員、白領(lǐng)人士和職業(yè)司機，該類廣告?zhèn)鞑サ膶ο笫枪毴藛T、個體私營業(yè)主和學生。

汽車——主要的受眾群是白領(lǐng)人士和職業(yè)司機，該類廣告的主要受眾群也是這兩類聽眾。房地產(chǎn)——主要的受眾群是白領(lǐng)人士和個體私營業(yè)主。教育培訓——主要的受眾群是公職人員和學生。不同的產(chǎn)品/服務(wù)信息適應的受眾對象也不相同投資——大部分在84案例：廣東電臺音樂之聲《百事天生快活人》廣東電臺音樂之聲的一個老牌娛樂性節(jié)目由廣東電臺知名主持人林頤主持每天下午12:30-14:00播出調(diào)研時間：2004年8月調(diào)研方法：收聽率調(diào)查小組座談會（白領(lǐng)，藍領(lǐng)）收聽率調(diào)查結(jié)果：收聽率0.48%，列本臺節(jié)目的第二位；聽眾占有率11.8%，廣州該時段節(jié)目的第一位。案例：廣東電臺音樂之聲《百事天生快活人》廣東電臺音樂之聲的一85案例：廣東電臺音樂之聲《百事天生快活人》對該節(jié)目主要持否定的態(tài)度，多數(shù)聽眾在聽完節(jié)目版頭后，表示不喜歡該節(jié)目該節(jié)目的版頭過長，音樂過于嘈雜在收聽較長時間后依然不清楚節(jié)目所陳述的內(nèi)容認為該節(jié)目言之無物，缺乏內(nèi)涵主持人過于做作白領(lǐng)聽眾對該類型節(jié)目的興趣不大，這類節(jié)目很難引起他們的興趣白領(lǐng)聽眾要求這類節(jié)目做到幽默、風趣、富有內(nèi)涵，讓聽眾有聯(lián)想的余地，同時應盡量避免庸俗化對該節(jié)目主要持肯定的態(tài)度，大多數(shù)聽眾中表示喜歡該節(jié)目該節(jié)目的版頭制作比較好，主持人的聲音較具親和力，主持風格也讓聽眾比較接受作為品牌節(jié)目，該節(jié)目的知名度也讓聽眾對此產(chǎn)生一定的好感如果該節(jié)目可以保持目前水準，就能吸引聽眾繼續(xù)收聽部分聽眾認為該節(jié)目的版頭已經(jīng)沿用了較長時間，希望可以有所改變白領(lǐng)聽眾藍領(lǐng)聽眾案例：廣東電臺音樂之聲《百事天生快活人》對該節(jié)目主要持否定的86（三）從醫(yī)療節(jié)目的掙扎中看

市場需求與市場供給的矛盾（三）從醫(yī)療節(jié)目的掙扎中看

市場需求與市場供給的矛盾87醫(yī)療節(jié)目：為何長盛不衰？金錢的魅力沒法擋——降低成本、增加收入的行當；“三有”——有聽眾、有需求、有效果；“二贏”——電臺贏，醫(yī)院贏；目前，全國大多數(shù)電臺的醫(yī)療廣告收入占全部廣告收入的40-80%某省級電臺生活頻道：全天播音22小時（共1320分鐘），其中有專題節(jié)目16個，播出時間485分鐘，占36.7%。（依該頻率2005年某月節(jié)目表）醫(yī)療節(jié)目：為何長盛不衰？金錢的魅力沒法擋——降低成本、增加收88目前醫(yī)療節(jié)目存在的問題1.廣告化嚴重，服務(wù)性弱化2.話語選擇權(quán)旁落3.節(jié)目形式千篇一律廣告+嘉賓訪談+熱線問答4.內(nèi)容同質(zhì)化、重復化反反復復幾種