某山莊D區(qū)高層傳播策略

佳美廣告2002年5月頤和山莊D區(qū)高層傳播策略讓我們來展現(xiàn)——一種全新的豪宅形態(tài)一種全新的生活方式消費(fèi)者心目中理想的豪宅形態(tài)地段/環(huán)境的稀缺性成熟、高尚的都市核心地段：商務(wù)中心區(qū)風(fēng)景秀麗的自然環(huán)境：江景、海景、湖景、山景、公園景等景觀區(qū)域設(shè)計(jì)的時(shí)尚性建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)風(fēng)格等必須引領(lǐng)時(shí)代潮流，成為經(jīng)典并且作為豪宅，設(shè)計(jì)還必須能夠彰顯居者的品位和地位配套的完善性豪宅的最終功能還是居住，因此在相關(guān)配套（會(huì)所）的功能設(shè)置上必須能夠滿足到居者的各種生活需求服務(wù)的尊貴性作為豪宅，更重要的一點(diǎn)在服務(wù)上（售前、售中、售后）都必須體現(xiàn)其尊貴、體貼、殷勤四者缺一不可我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)：我們位于自然生態(tài)環(huán)境一流的廣州南湖風(fēng)景區(qū)，唯一從北面欣賞白云山的七重山脈全景設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：我們采用了引領(lǐng)潮流的高層建筑設(shè)計(jì)（3.2米層高、風(fēng)光浴室、觀光電梯等）配套優(yōu)勢(shì)：我們的會(huì)所設(shè)施時(shí)尚、精致而且齊全，高尚生活的成熟社區(qū)服務(wù)優(yōu)勢(shì)：我們所提供的服務(wù)是廣州從來沒有過的服務(wù)優(yōu)勢(shì)之優(yōu)勢(shì)風(fēng)景區(qū)唯一高層建筑我們會(huì)成為消費(fèi)者心目中理想的豪宅嗎？我們的主張皇家生活RVL“RVL”代表高尚生活的典范從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)“凡事追求最好”的生活態(tài)度和生活境界對(duì)品位和細(xì)節(jié)近乎苛刻的要求從頤和山莊出發(fā)“凡事追求最好”的開發(fā)理念和建筑理念對(duì)細(xì)節(jié)和品位的精心鍛造具有外在和內(nèi)涵的新豪宅形態(tài)產(chǎn)品定位廣州高尚住宅的領(lǐng)袖居之極品——廣州頤和園產(chǎn)品命名觀天下支持理由居之極品環(huán)境設(shè)計(jì)配套服務(wù)地處南湖國國家級(jí)旅游度假區(qū)區(qū)攬?jiān)粕?，擁擁南湖，享無邊山水水享白云山的的七重山脈、南湖湖全景創(chuàng)新廣州的的高層建筑設(shè)計(jì)窗窗不同景景觀3.2米層層高、觀光光電梯、風(fēng)光光浴室獨(dú)立豪華會(huì)會(huì)所2萬平米無無極泳池皇家之5C服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群群看我們的的主張（1）——最最基本本的描述身處高端心態(tài)平和從目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群看我們們的主張（（2）———身處高端端高層管理人人員穿梭省港兩兩地工作常?？捅镜厮綘I企企業(yè)主金融投資人人士從目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群看我們們的主張（（3）———身處高端端引領(lǐng)潮流，，而不跟隨隨潮流不一定是最最貴的，但但一定是最最好的對(duì)品位，有有近乎苛刻刻的要求從目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群看我們們的主張（（4）———身處高端端跟他們有密密切關(guān)系的的一些符號(hào)號(hào)中信廣場(chǎng)、、世界貿(mào)易易中心………中國大酒店店、花園酒酒店、白天天鵝賓館………東海酒家、、南海漁村村、利苑酒酒家……寶馬、奔馳馳、凌志………勞力士、歐歐米茄、卡卡地亞………LouisVuitton、GiorgioArmani、Boss、、Versace………從目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群看我們們的主張（（5）———心態(tài)平和和尊重傳統(tǒng)習(xí)習(xí)慣，保持持可貴的品品質(zhì)珍惜與家人人相處的時(shí)時(shí)間，享受受家庭生活活是人生最最大的樂事事之一尊重倫理道道德，孝敬敬父母，關(guān)關(guān)心妻子，，愛護(hù)子女女我們的主張張所要達(dá)到到的傳播目目的—與其它豪豪宅的有效效區(qū)隔—人以群分分的群體認(rèn)認(rèn)同感—一種發(fā)自自內(nèi)心的自自豪感傳播策略傳播原則前提：?jiǎn)渭兗兊挠布凼圪u難以打打動(dòng)目標(biāo)消消費(fèi)群，必須賦予產(chǎn)產(chǎn)品更多的的附加價(jià)值值突出唯一性性帶來的生生活感受，，以勢(shì)取勝對(duì)消費(fèi)者的的承諾雍容大度、、君臨天下下的人生境境界感性+理性性，拉近雙雙方距離目標(biāo)消費(fèi)群群行為和思想想高高在上品位非凡引領(lǐng)潮流心態(tài)平和頤和山莊硬件和氛圍圍環(huán)境之唯一一配套之精致致設(shè)計(jì)之獨(dú)特特服務(wù)之尊貴貴傳播核心概概念常人可見的的理性訴求求超越平凡的的人生感受受你見風(fēng)景，，我見人生生推廣建議傳播原則———引流、、蓄水與放放閘由于目標(biāo)消消費(fèi)群的稀稀缺性和特特殊性，因因此如何吸吸引目標(biāo)消消費(fèi)群，所所以必須在在開盤前就就做好工作作預(yù)熱期利用用PR活動(dòng)動(dòng)和動(dòng)態(tài)新新聞炒作DM等形式式吸引消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)注注，“引流流蓄水”促使人流在在高潮期（（開盤期））匯集起來來，蓄勢(shì)待待發(fā)在高潮期開開閘，形成成第一期銷銷售的開門門紅傳播目標(biāo)和和策略預(yù)熱期：2002年年10月中中下旬高潮期：2002年年11月上上旬持續(xù)期：2002年年11月中中旬以后傳播流程計(jì)計(jì)劃預(yù)熱期預(yù)熱戶外+PR+直郵+活動(dòng)+internet+軟文引起關(guān)注高潮期主題廣告TV+報(bào)紙紙+戶外+PR+現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝轟動(dòng)效應(yīng)持續(xù)期維持階段戶外+報(bào)紙紙+PR+internet+軟文持續(xù)升溫前期品牌知知名度累積積推出產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展預(yù)熱期開盤前（2002年年10月中中下旬）目標(biāo)：開盤盤前就在目目標(biāo)群中建建立一定的的品牌知名名度蓄勢(shì)待發(fā)，，為正式開開盤制造懸懸念，營造造猶抱琵琶琶，萬眾期期待的氣氛氛預(yù)熱期在天河城廣廣場(chǎng)等地設(shè)設(shè)置展示中中心服務(wù)先行，，引起關(guān)注注從開盤前開開始，就對(duì)對(duì)我們的全全新的服務(wù)務(wù)模式進(jìn)行行傳播，以以體現(xiàn)我們們以業(yè)主為為本的開發(fā)發(fā)理念，符符合“RVL皇室生生活”的服服務(wù)程式通過樓盤軟軟件方面的的服務(wù)來先先行輸出我我們的品牌牌理念，以以提前引起起消費(fèi)者對(duì)對(duì)本樓盤的的關(guān)注，積積累客源皇室生活之之5C服務(wù)務(wù)Comfortable（舒舒適的）——與HILTON國際酒店店的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)同步的的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，創(chuàng)造舒舒適的生活活享受Courteous（殷勤的的）——與HILTON國際酒店店理念相同同的服務(wù)理理念發(fā)自內(nèi)心的的真誠，而而非程式化化的殷勤Communication（溝通的的）——更加人人性化的服服務(wù)物管人員可可以與業(yè)主主進(jìn)行雙向向溝通，而而不是只是是單向的管管理Complete（（完全的））——涵括售售前、售中中、售后服服務(wù)三個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)售前：服務(wù)務(wù)提前介入入（對(duì)設(shè)計(jì)計(jì)的要求、、對(duì)會(huì)所配配套的要求求）售中：情景景行銷、主主動(dòng)性銷售售方式售后：個(gè)性性化家居設(shè)設(shè)計(jì)咨詢、、業(yè)主工程程監(jiān)督小組組等Creative（（創(chuàng)造性的的）——個(gè)性化化而非機(jī)械械化的服務(wù)務(wù)，根據(jù)業(yè)業(yè)主不同情情況度身身定做針對(duì)大公司司高層經(jīng)理理商務(wù)要求求，幫助安安排商務(wù)會(huì)會(huì)議、商務(wù)務(wù)會(huì)餐、商商務(wù)旅行等等針對(duì)中港兩兩地來回商商人，幫助助安排省港港直通車票票務(wù)個(gè)性化家居居設(shè)計(jì)咨詢?cè)兎?wù)以公關(guān)、軟軟文制造聲聲勢(shì)舉辦一個(gè)““皇室生活活之5C服服務(wù)啟動(dòng)””新聞發(fā)布布會(huì)酒會(huì)介紹皇室生生活之5C服務(wù)的各各個(gè)組成部部分，推出出“RVL皇室生活活”的理念念通過軟性新新聞炒作，，將5C服服務(wù)率先推推廣出去，，引起消費(fèi)費(fèi)者關(guān)注尋找目標(biāo)客客戶——如如何引流？？第一種方式式：主動(dòng)型型通過數(shù)據(jù)庫庫營銷的方方式，向目目標(biāo)消費(fèi)群群派發(fā)DM廣告，凡凡是憑DM廣告進(jìn)行行內(nèi)部認(rèn)購購的消費(fèi)者者，除了獲獲得優(yōu)惠折折扣外，還還贈(zèng)送皇室室生活珍藏藏禮品一份份利用發(fā)展商商以往的老老客戶資源源尋找目標(biāo)客客戶——如如何引流？？第二種方式式：引導(dǎo)型型通過有品位位的PR活活動(dòng)，吸引引目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群參與極品酒會(huì)、、名人沙龍龍、名車展展示等尋找目標(biāo)客客戶——如如何引流？？第三種方式式：借力型型與其它著名名品牌如手手表、銀行行信用卡、、時(shí)裝、中中國移動(dòng)等等聯(lián)合舉行行PR活動(dòng)動(dòng)，利用合合作伙伴的的數(shù)據(jù)庫或或者是客戶戶資源來進(jìn)進(jìn)行聯(lián)合推推廣達(dá)到雙雙贏如主題時(shí)裝裝SHOW高潮期期開盤時(shí)時(shí)廣告告目標(biāo)標(biāo)（2002年年11月上上旬））將蓄積積已久久的懸懸念以以創(chuàng)意意的形形式迸迸發(fā)出出來，，將頤頤和山山莊的的“RVL皇室室生活活”概概念迅迅速傳傳達(dá)到到目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，，制造造轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)應(yīng)，在在短時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)將首首批推推出的的單位位銷售售一空空，為為加推推單位位創(chuàng)造造空間間電視片片報(bào)紙雜志DM戶外現(xiàn)場(chǎng)包包裝開盤慶慶典/新聞聞發(fā)布布會(huì)開盤盤促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)步步步高高理理財(cái)財(cái)計(jì)計(jì)劃劃購房房時(shí)時(shí)業(yè)業(yè)主主可可以以當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)的的股股票票市市值值，，買買入入一一定定數(shù)數(shù)量量的的股股票票作作為為首首期期款款過過戶戶給給發(fā)發(fā)展展商商一年年后后，，股股票票兌兌現(xiàn)現(xiàn)：：倘倘此此時(shí)時(shí)該該股股已已貶貶值值，，則則虧虧欠欠部部分分由由發(fā)發(fā)展展商商自自行行補(bǔ)補(bǔ)足足，，業(yè)業(yè)主主不不受受影影響響；；倘倘此此時(shí)時(shí)該該股股已已升升值值，，則則扣扣除除應(yīng)應(yīng)交交的的原原定定首首期期款款外外，，股股票票升升值值盈盈利利的的部部分分（（包包括括這這一一年年期期間間該該股股所所有有的的分分紅紅、、配配股股、、優(yōu)優(yōu)先先收收益益等等均均計(jì)計(jì)入入股股值值））如如數(shù)數(shù)歸歸還還業(yè)業(yè)主主凡是是前前30名名買買家家均均可可以以該該種種方方式式購購買買房房子子皇室室生生活活體體驗(yàn)驗(yàn)————情情景景行行銷銷目的的通過過嶄嶄新新的的銷銷售售情情景景和和銷銷售售方方式式，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者在在一一種種輕輕松松的的氛氛圍圍內(nèi)內(nèi)完完成成看看樓樓的的過過程程，，同同時(shí)時(shí)體體驗(yàn)驗(yàn)到到““RVL皇皇室室生生活活””帶帶來來的的具具體體生生活活感感受受內(nèi)容容一一：：示范范單單位位內(nèi)內(nèi)所所有有東東西西都都是是可可以以使使用用的的，，而而非非裝裝飾飾性性的的擺擺設(shè)設(shè)銷售售人人員員在在示示范范單單位位內(nèi)內(nèi)的的銷銷售售過過程程，，是是一一種種類類似似客客人人到到家家里里拜拜訪訪的的過過程程，，而而非非以以往往機(jī)機(jī)械械式式的的銷銷售售簡(jiǎn)簡(jiǎn)介介過過程程客人人在在示示范范單單位位內(nèi)內(nèi)可可以以隨隨意意使使用用電電視視、、音音響響等等物物品品，，隨隨意意飲飲用用冰冰箱箱內(nèi)內(nèi)的的飲飲料料、、隨隨意意翻翻閱閱擺擺放放的的書書籍籍雜雜志志…………皇室室生生活活體體驗(yàn)驗(yàn)————情情景景行行銷銷內(nèi)容容二二：：銷售售中中心心的的裝裝修修不不是是冷冷冰冰冰冰的的銷銷售售，，而而是是應(yīng)應(yīng)該該營營造造一一種種類類似似高高檔檔咖咖啡啡廳廳的的感感覺覺如售售樓樓部部可可以以擺擺設(shè)設(shè)一一部部咖咖啡啡機(jī)機(jī)，，專專人人調(diào)調(diào)制制咖咖啡啡，，客客人人到到來來可可以以獲獲得得高高檔檔咖咖啡啡館館一一樣樣的的享享受受銷售售人人員員與與客客人人的的銷銷售售洽洽談?wù)勔惨差愵愃扑瓶ЭХ确瑞^館里里的的閑閑聊聊，，而而非非冷冷冰冰冰冰的的推推銷銷皇室室生生活活體體驗(yàn)驗(yàn)————主主動(dòng)動(dòng)式式銷銷售售內(nèi)容容消費(fèi)費(fèi)者者可可以以通通過過電電話話預(yù)預(yù)約約進(jìn)進(jìn)行行““皇皇室室生生活活之之看看樓樓體體驗(yàn)驗(yàn)””消費(fèi)費(fèi)者者無無須須親親自自到到現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)售售樓樓部部看看樓樓，，而而是是由由我我們們的的銷銷售售人人員員主主動(dòng)動(dòng)上上門門拜拜訪訪消消費(fèi)費(fèi)者者銷售售人人員員通通過過手手提提電電腦腦，，通通過過VCD向向消消費(fèi)費(fèi)者者介介紹紹頤頤和和山山莊