某年度某花園品牌策略概述

2002年美林海岸花園品牌策略佳美廣告第一部分我們的位置在哪里一、我們面臨的市場(chǎng)環(huán)境2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則大型化、集約化樓盤(pán)成為廣州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)華南板塊：星河灣、南國(guó)奧園、華南新城等“設(shè)計(jì)時(shí)代”開(kāi)始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)樓盤(pán)的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視世界著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等名字越來(lái)越為消費(fèi)者熟悉競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤(pán)大型的樓盤(pán)具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)星河灣、南國(guó)奧園、華南新城、祈福新村中小型盤(pán)以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地LAGUNA時(shí)代花園東山雅筑疊彩園房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。如城建總、中國(guó)海外、合生創(chuàng)展、富力集團(tuán)等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略廣告意識(shí)超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念獨(dú)特的品牌形象和與眾不同的品牌個(gè)性是不可取代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好如何才能通過(guò)有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代新趨勢(shì)廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入“個(gè)人置業(yè)”時(shí)代，因此未來(lái)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)趨勢(shì)一：消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)趨勢(shì)二：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)時(shí)必須要更加考慮消費(fèi)者的需求，因此未來(lái)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個(gè)性化的新樓盤(pán)2002年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)展望集約化、大型化樓盤(pán)仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)廣州城市中軸線東南移趨勢(shì)進(jìn)一步展現(xiàn)，天河?xùn)|、華南板塊、番禺洛溪將會(huì)進(jìn)一步成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)針對(duì)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日趨明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群重點(diǎn)問(wèn)題在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘美林海岸花園的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)一步深化美林海岸花園的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”的感覺(jué)如何繼續(xù)建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，突破強(qiáng)勁對(duì)手的包圍，在市場(chǎng)上繼續(xù)掀起一股“美林旋風(fēng)”？如何適應(yīng)“個(gè)人置業(yè)時(shí)代”的新趨勢(shì)，借助“美林灣畔”新產(chǎn)品的特性，使美林海岸花園繼續(xù)成為消費(fèi)者的“心水”樓盤(pán)？二、我們面面臨的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)來(lái)自何方富力?天朗朗明居合生?駿景景花園南苑苑富力?天朗朗明居———基本情況況品牌定位：：新生代陽(yáng)陽(yáng)光之城目標(biāo)消費(fèi)群群：天河區(qū)區(qū)工作的25—35歲外來(lái)白白領(lǐng)階層建筑風(fēng)格：：法式浪漫漫風(fēng)情社區(qū)區(qū)（法式坡坡屋頂、馬馬賽主題親親水園林））價(jià)格：均價(jià)價(jià)4500左右對(duì)我們的壓壓力：分流流了目標(biāo)消消費(fèi)群，價(jià)價(jià)格上也有有一定優(yōu)勢(shì)勢(shì)富力?天朗朗明居———競(jìng)爭(zhēng)策略略從虛到實(shí)的的演進(jìn)開(kāi)盤(pán)時(shí)天朗朗明居采取取比較“虛虛”的策略略，主要將將一種“新新生代”的的感覺(jué)呈現(xiàn)現(xiàn)給消費(fèi)者者隨著天朗明明居的建設(shè)設(shè)日益完善善，其廣告告策略逐漸漸演進(jìn)到對(duì)對(duì)其實(shí)實(shí)在在在的景觀觀、園林、、設(shè)計(jì)等方方面的訴求求，得到消消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)同近期動(dòng)態(tài)一期建設(shè)已已經(jīng)基本完完成，去年年年底正式式推出二期期單位對(duì)我們的啟啟示：越實(shí)實(shí)在、越直直接的廣告告訴求點(diǎn)，，就越能打打動(dòng)這群目目標(biāo)消費(fèi)者者駿景花園南南苑——基基本情況品牌定位：：都市“寬寬”生活目標(biāo)消費(fèi)群群：天河區(qū)區(qū)附近工作作的30——40歲中中產(chǎn)階層建筑風(fēng)格：：駿景花園園升級(jí)版本本，大面積積單位較多多價(jià)格：均價(jià)價(jià)5500左右對(duì)我們的壓壓力：分流流了目標(biāo)消消費(fèi)群，同同時(shí)社區(qū)規(guī)規(guī)模較大，，配套較為為成熟和完完備駿景花園南南苑——競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略子品牌策略略的運(yùn)用借用“駿景景花園”這這個(gè)已經(jīng)固固有的品牌牌資產(chǎn)，凸凸顯其產(chǎn)品品配套的成成熟和完備備同時(shí)為了保保持品牌的的新鮮感，，將產(chǎn)品定定名為“駿駿景花園南南苑”，將將產(chǎn)品定位位為“駿景景花園”的的升級(jí)版本本，使得品品牌不至于于老化對(duì)我們的啟啟示：想要要保持品牌牌的新鮮感感，采取子子品牌策略略是一個(gè)不不錯(cuò)的方法法三、我們自自己怎么樣樣成功的第一一期第一期：創(chuàng)創(chuàng)造了提前前三天排隊(duì)隊(duì)，一天售售清的銷售售奇跡“365天天海岸假期期”概念的的推出，引引起消費(fèi)者者對(duì)一種生生活方式的的向往第一期現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)實(shí)景的完完成，大大大刺激了消消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)信心實(shí)在的銷售售價(jià)格，促促成消費(fèi)者者的實(shí)際購(gòu)購(gòu)買(mǎi)虛實(shí)結(jié)合，，是第一期期成功的關(guān)關(guān)鍵所在所面臨的關(guān)關(guān)鍵問(wèn)題（（1）品牌概念信信息輸出的的單調(diào)化“365天天海岸假期期”品牌概概念的成功功，來(lái)自于于第一期實(shí)實(shí)在的產(chǎn)品品和實(shí)在的的銷售價(jià)格格的支持第二期銷售售價(jià)格提升升，且產(chǎn)品品的建設(shè)進(jìn)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比比不上一期期，那么在在這種情況況下，單純純通過(guò)“365天海海岸假期””的品牌概概念輸出，，已經(jīng)無(wú)法法打動(dòng)理性性的消費(fèi)者者解決辦法：：在保持品品牌概念單單一的前提提下，輸出出更加多元元化的產(chǎn)品品信息所面臨的關(guān)關(guān)鍵問(wèn)題（（2）產(chǎn)品資源的的浪費(fèi)除卻產(chǎn)品本本身的水景景主題園林林的產(chǎn)品支支持點(diǎn)外，，美林海岸岸花園本身身還有很多多可供利用用的產(chǎn)品資資源，如：：地段優(yōu)勢(shì)勢(shì)等，沒(méi)有有充分予以以訴求解決辦法：充充分挖掘美林林海岸花園本本身的產(chǎn)品賣(mài)賣(mài)點(diǎn)，充分發(fā)發(fā)揮美林海岸岸花園的產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)所面臨的關(guān)鍵鍵問(wèn)題（3））沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品品的特性，界界定不同的目目標(biāo)消費(fèi)群在第一期的時(shí)時(shí)候，由于價(jià)價(jià)格合理，且且推出的單位位面積不大，，因此其定位位“365天天海岸假期””還是比較精精準(zhǔn)的，吸引引了大批年輕輕白領(lǐng)置業(yè)但是“美林灣灣畔”面積大大多為100平方以上單單位，且價(jià)格格比一期要高高600-1000元左左右，因此這這時(shí)候目標(biāo)消消費(fèi)群應(yīng)該是是區(qū)別于第一一期的消費(fèi)群群了解決辦法：重重新界定美林林灣畔的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群，賦賦予美林灣畔畔一個(gè)新的產(chǎn)產(chǎn)品定位所面臨的關(guān)鍵鍵問(wèn)題（4））品牌的新鮮感感下降第一期銷售時(shí)時(shí)“365天天海岸假期””的品牌形象象深入人心，，的確打動(dòng)了了相當(dāng)一部分分消費(fèi)者但是一直以來(lái)來(lái)，美林海岸岸花園所輸出出的品牌信息息都是“365天海岸假假期”，所訴訴求的都是千千篇一律的水水景社區(qū)，導(dǎo)導(dǎo)致美林海岸岸花園的品牌牌新鮮感下降降解決辦法：在在保持品牌的的核心信息““海岸生活””不變的前提提下，為美林林海岸花園注注入一些新鮮鮮的元素啟示銷售力的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，單純靠品品牌概念的輸輸出無(wú)法達(dá)成成，實(shí)在的產(chǎn)產(chǎn)品和價(jià)格才才是實(shí)現(xiàn)銷售售力的關(guān)鍵所所在輸出多元化的的產(chǎn)品信息，，提升樓盤(pán)的的價(jià)值感，打打動(dòng)更加理性性的消費(fèi)群為產(chǎn)品注入一一些新的元素素，賦予產(chǎn)品品更加新鮮的的形象，保持持品牌的新鮮鮮感第二部分買(mǎi)買(mǎi)我們樓樓的人是誰(shuí)他們的基本特特征年齡：30——40歲來(lái)源：天河區(qū)區(qū)附近上班居居多，本地、、外地各半現(xiàn)在生活形態(tài)態(tài)：以三口之之家或者四口口之家為主購(gòu)房動(dòng)機(jī)：二二次置業(yè)，改改善居住環(huán)境境為主收入：家庭年年收入為12-20萬(wàn)元元，屬于廣州州的“中產(chǎn)階階層”他們現(xiàn)在的生生活形態(tài)工作緊張，生生活壓力大，，但從來(lái)沒(méi)有有怨言難得的休閑時(shí)時(shí)間一般與家家人一起逛街街、看電視、、喝早茶或者者與朋友一起起聊天、玩麻麻將他們珍惜與家家人相處的機(jī)機(jī)會(huì)，下班回回家吃一頓可可口的飯菜是是他們最希望望的事，覺(jué)得得一家大小共共享天倫之樂(lè)樂(lè)是最快樂(lè)的的事情喜歡聽(tīng)音樂(lè)、、打球、去西西餐廳等休閑閑活動(dòng)，以舒舒緩工作壓力力，放松自己己的心情由于有了買(mǎi)樓樓計(jì)劃，所以以節(jié)假日常常常去看一些樓樓盤(pán)他們對(duì)現(xiàn)有居居住條件不滿滿意的地方面積小，房型型結(jié)構(gòu)不合理理、采光不好好出入人員復(fù)雜雜、缺乏管理理、治安差設(shè)施不齊備；；交通不方便便樓層低，衛(wèi)生生狀況差、缺缺少綠化近馬路，噪音音、污染大本結(jié)論來(lái)源于于本公司消費(fèi)費(fèi)者座談會(huì)研研究結(jié)果他們確定樓盤(pán)盤(pán)購(gòu)買(mǎi)的原因因潛在消費(fèi)者確確定購(gòu)買(mǎi)的原原因小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景／公司實(shí)力強(qiáng)樓盤(pán)大/規(guī)模大／信譽(yù)好結(jié)構(gòu)合理／實(shí)用面積大外墻美觀學(xué)校、菜場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)所有銀行有醫(yī)院價(jià)格便宜//合理管理費(fèi)便宜交通方便工作地點(diǎn)方便近市區(qū)有地鐵離原住處近綠化好、園林式空氣好寧?kù)o有山水、有江景數(shù)據(jù)來(lái)源于本本公司2001年房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)研究結(jié)結(jié)果他們心目中的的理想居住環(huán)環(huán)境園林設(shè)計(jì)好，，有較大的休休閑活動(dòng)空間間間隔合理、實(shí)實(shí)用率高、采采光好、空氣氣流通樓距較大，有有開(kāi)敞的空間間和視野完善的小區(qū)配配套，物業(yè)管管理好，最好好是封閉式管管理交通、購(gòu)物方方便本結(jié)論來(lái)源于于本公司消費(fèi)費(fèi)者座談會(huì)研研究結(jié)果他們的向往“回到家，可可以暫時(shí)拋開(kāi)開(kāi)一切，在舒舒適的沙發(fā)上上躺下來(lái)，人人就馬上變得得輕松起來(lái)””“每天最開(kāi)心心的時(shí)候，就就是下班回到到家里，看著著自己那胖乎乎乎的兒子在在沙發(fā)上蹦來(lái)來(lái)蹦去”“每個(gè)周末，，我都會(huì)約上上幾個(gè)朋友去去郊外呼吸一一下新鮮的空空氣，如果在在市內(nèi)也能呼呼吸到清新的的空氣那就好好了”摘自消費(fèi)者座座談會(huì)的發(fā)言言他們的心理描描述平時(shí)工作壓力力好大，整天天忙個(gè)不停，，工作之外，，唯一能夠讓讓自己放松的的地方就是家家里了拼搏了十多年年，什么樣的的事情幾乎都都經(jīng)歷過(guò)了，，年輕時(shí)也沖沖動(dòng)過(guò)、熱烈烈過(guò)，到了現(xiàn)現(xiàn)在這個(gè)階段段，似乎與家家人一起才是是人生中最大大的享受夢(mèng)想中有這樣樣一個(gè)地方，，離繁華的都都市生活不遠(yuǎn)遠(yuǎn)，但是又自自成一方天地地，靜靜的享享受豐美的人人生，就最好好不過(guò)了啟示抓住目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的心態(tài)，，務(wù)求直指人人心，在銷售售策略、廣告告策略投其所所好，促成他他們購(gòu)買(mǎi)美林林海岸花園根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的特性，，配合產(chǎn)品的的特點(diǎn)，使廣廣告投入針對(duì)對(duì)性更強(qiáng)更直直接第三部分我我們的生生意機(jī)會(huì)在哪哪里我們的優(yōu)勢(shì)成熟完善的大區(qū)生活配套套獨(dú)具匠心的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)具有升值潛力力的優(yōu)越位置美林海岸花園園天河區(qū)中心完完善的、具備備升值潛力的的高品質(zhì)生活活社區(qū)我們的劣勢(shì)員村四橫路太太窄太長(zhǎng)，給給買(mǎi)家一個(gè)不不好的第一印印象二期建設(shè)速度度減緩，使買(mǎi)買(mǎi)家信心不足足我們的機(jī)會(huì)離天河中心最最近的大型小小區(qū)樓盤(pán)，附附近沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手位置優(yōu)越，連連接未來(lái)會(huì)展展中心的黃洲洲大橋通車指指日可待，升升值潛力東圃圃樓盤(pán)無(wú)法比比較天河區(qū)唯一以以水景園林和和臨江的大型型小區(qū)，賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)獨(dú)特我們的最大機(jī)機(jī)會(huì)就是我們們內(nèi)外的綜合合優(yōu)勢(shì)威脅點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)過(guò)階段性的促促銷進(jìn)行有力力的推廣，進(jìn)進(jìn)一步分流了了我們的目標(biāo)標(biāo)客源第四部分下下一階段段我們?cè)趺醋鲎鲆弧⒆悠放撇卟呗缘膽?yīng)用核心策略在原來(lái)“365天海岸假假期”品牌概概念的基礎(chǔ)上上，充分發(fā)掘掘美林海岸花花園的附加價(jià)價(jià)值，根據(jù)不不同的產(chǎn)品特特性和目標(biāo)消消費(fèi)群特征，，將“美林灣灣畔”作為一一個(gè)子品牌進(jìn)進(jìn)行推廣品牌保鮮劑———子品牌策策略的應(yīng)用避免由于推廣廣時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，，而導(dǎo)致品牌牌老化，令消消費(fèi)者失去了了對(duì)美林海岸岸花園這個(gè)品品牌的新鮮感感由于美林海岸岸花園幾個(gè)區(qū)區(qū)域的不同產(chǎn)產(chǎn)品特性，通通過(guò)子品牌策策略進(jìn)行下階階段的推廣是是比較合適的的做法子品牌策略使使用的成功例例子兩條腿走路式式：大品牌得得到消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可，知名度度高，具備值值得繼續(xù)沿用用的品牌資產(chǎn)產(chǎn)麗江花園———星海洲、九九如通津另起爐灶式：：大品牌知名名度不高或者者大品牌有負(fù)負(fù)面的影響，，缺乏可供繼繼續(xù)沿用的資資源，新產(chǎn)品品與舊產(chǎn)品具具備很大的差差怡安花園———朗晴居嘉仕花園———加勒比灣金桂園——金金色領(lǐng)地麗江花園的做做法值得借鑒鑒，根據(jù)我們們本身的特點(diǎn)點(diǎn)加以改善子品牌策略的的執(zhí)行措施———美林灣畔畔的概念在保持“海岸岸生活休閑社社區(qū)”這個(gè)品品牌核心信息息不變的前提提下，根據(jù)目目標(biāo)消費(fèi)者的的特性，我們們賦予美林灣灣畔一個(gè)不同同于過(guò)往“365天海岸岸假期”的產(chǎn)產(chǎn)品概念都市清悠海岸岸生活概念的支持點(diǎn)點(diǎn)都市清悠海岸岸生活水景園林整體體感強(qiáng)超低密度空間間開(kāi)敞與馬路相隔幾幾百米，免受受噪音、污染染之苦臨江大道、黃黃洲大橋，休休閑空間無(wú)限限延伸產(chǎn)品概念三級(jí)級(jí)跳365天海岸岸假期都市清悠海岸岸生活南區(qū)產(chǎn)品概念念生活形態(tài)：繽繽紛的海岸生生活生活形態(tài)：靜靜謐的海岸生生活生活形態(tài)：高高尚的海岸生生活產(chǎn)品：南區(qū)第第一期目標(biāo)消費(fèi)群：：年輕白領(lǐng)價(jià)格：中偏低低產(chǎn)品：美林灣灣畔目標(biāo)消費(fèi)群：：中產(chǎn)階級(jí)價(jià)格：中偏高高產(chǎn)品：江景單單位目標(biāo)消費(fèi)群：：金領(lǐng)階層價(jià)格：高二、整合傳播播措施軟性新聞（1）背景：“員村村版塊”一說(shuō)說(shuō)法雖然早就就存在，但是是之前并沒(méi)有有一個(gè)系統(tǒng)的的炒作來(lái)提升升整個(gè)地區(qū)的的吸引力，無(wú)無(wú)法與“東圃圃版塊”抗衡衡方法：對(duì)“員員村版塊”的的系列炒作員村版塊在90年代就被被市政府定為為未來(lái)的“生生活區(qū)”，市市政所配套的的市政設(shè)施都都是從滿足居居民生活需求求方面進(jìn)行配配套的員村版塊聚集集了大片老的的職工住宅區(qū)區(qū)和新興的住住宅小區(qū)，生生活氣息濃厚厚，生活配套套完整毗鄰天河區(qū)政政府、省高級(jí)級(jí)人民法院所所在地，生活活的安全指數(shù)數(shù)高軟性新聞（2）背景：美林海海岸花園的地地理位置相當(dāng)當(dāng)有優(yōu)勢(shì)，具具備升值潛力力，同時(shí)，考考慮到目標(biāo)消消費(fèi)群實(shí)在的的消費(fèi)特點(diǎn)，，美林二期的的價(jià)格提升如如何讓他們接接受？方法：對(duì)升值值潛力的炒作作年底即將貫通通的黃洲大橋橋，使美林海海岸花園與未未來(lái)琶洲會(huì)展展區(qū)連為一體體，升值潛力力無(wú)限連接珠江新城城的臨江大道道年底也將貫貫通，美林海海岸花園成為為珠江新城的的一個(gè)延伸，，升值潛力無(wú)無(wú)限員村版塊離天天河體育中心心僅10分鐘鐘車程，是離離天河區(qū)寫(xiě)字字樓