牧高笛專題報告：露營迎來爆發(fā)拐點戶外用品需求擴張

牧高笛專題報告：露營迎來爆發(fā)拐點，戶外用品需求擴張1、公司概況：戶外產(chǎn)品領(lǐng)跑者公司主營業(yè)務(wù)模式分為

OEM/ODM和自主品牌兩類。OEM/ODM業(yè)務(wù)線主營高

品質(zhì)露營帳篷系列產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)制造，最終產(chǎn)品全部外銷，以歐美等北半

球地區(qū)市場為主；自有品牌業(yè)務(wù)線以國內(nèi)市場為目標市場，分為主品牌大牧和

子品牌小牧，主打戶外服飾、鞋類產(chǎn)品及專業(yè)裝備的生產(chǎn)銷售。公司自有品牌大牧主營戶外露營裝備，主推的“冷山”系列為傳統(tǒng)露營產(chǎn)品，

已更新到第

5

代，2000

年推出精致露營“紀元”系列產(chǎn)品。相比而言，“冷山”

系列產(chǎn)品專業(yè)化程度高、重量輕，精致露營裝備美觀華麗，成本高價格相對高。

目前，公司產(chǎn)品涉及帳篷、睡袋、防潮墊、露營桌椅、戶外服飾、露營旅行周

邊物件等產(chǎn)品，產(chǎn)品線豐富，品類眾多。就帳篷而言，按材質(zhì)、重量、防水性

不同進行區(qū)分以適應各種露營場景下使用，睡袋按充絨量、適用溫度及適用人

數(shù)進行劃分，防潮墊有充氣床、地墊、餐布等不同細分類別，露營桌椅按功能、

形狀等進行劃分，滿足露營消費者多種需求，戶外服飾按性別、季節(jié)等劃分，

周邊物件種類齊全，包括營地燈頭燈、登山杖、炊餐具、收納包裝物、配飾配

件等，可以為露營旅行消費者提供周到的裝備一體化解決方案。公司自主品牌小牧主營高性能出行服飾，產(chǎn)品包含沖鋒衣、羽絨服、抓絨衣、

棉衣、皮膚衣、衛(wèi)褲、彈力長褲、保暖長褲等戶外上裝與下裝。品牌延續(xù)了大

牧的專業(yè)戶外基因，豐富的產(chǎn)品品類使消費者不論在自然戶外、城市戶外，還

是室內(nèi)休閑，都能“一衣穿行”。公司業(yè)績近年來穩(wěn)步增長，2016、2017、2018、2019、2020

年、2021

年上半

年分別實現(xiàn)營收

4.31

億、5.16

億、5.51

億、5.29

億、6.43

億、5.38

億元；分

別實現(xiàn)歸母凈利潤

0.47

億、0.50

億、0.41

億、0.41

億、0.46

億和

0.53

億元，

小幅波動，穩(wěn)中有升。19

年業(yè)績出現(xiàn)下滑主要系海外市場周期規(guī)律，客戶采

購進入小年導致，凈利潤小幅下滑主要系自主品牌加盟、電商渠道收入同比下

降，同時自主品牌營銷渠道費用增加。2017-2020

年凈利潤增長分別為

5.39%、

-17.69%、-0.98%、12.72%和

44.41%。2、行業(yè)概覽：戶外運動行業(yè)高速發(fā)展中國戶外產(chǎn)業(yè)：預計

2025

年市場規(guī)模達到千億美元戶外運動產(chǎn)業(yè)指以戶外運動項目及其相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)為經(jīng)營對象的一系列經(jīng)濟

活動，隸屬于體育產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國家體育總局，2019

年全國體育產(chǎn)業(yè)增加值為

11248

億元，其中體育服務(wù)業(yè)占比

67.7%；體育用品及相關(guān)產(chǎn)品銷售、出租與

貿(mào)易代理占比

22.8%；體育健身休閑活動發(fā)展最快，保持了近年來的高位增長，

增加值現(xiàn)價增長速度達到

74.4%，預計占比達到

7.6%；體育相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

占全部體育產(chǎn)業(yè)增加值比重為

1.9%。戶外項目特點：品類眾多，覆蓋大量長尾需求戶外運動行業(yè)的特點是品類眾多，當前我國已初步形成了水陸空全覆蓋的戶外

運動產(chǎn)品體系，以登山、徒步、自行車騎行、馬術(shù)、滑雪、皮劃艇、滑翔等基

礎(chǔ)性戶外運動項目蓬勃發(fā)展，同時汽車越野、極限穿越等新穎時尚的項目也逐

漸為大眾接受。在品牌方面，2012

年由于行業(yè)的高景氣，國內(nèi)戶外運動品牌

數(shù)量迅速增加，自

2013

年開始國內(nèi)戶外用品品牌數(shù)量超過國外，2018

年我國

國內(nèi)戶外用品品牌數(shù)量為

490

個，國外品牌為

445

個。2018

年前十大戶外運

動用品品牌市場占有率達

57.1%，同期增長

0.3

個百分點，說明我國戶外運動

用品市場集中度逐漸提升，競爭重點已轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁?，品牌?yōu)勢進一步凸顯，

消費者更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。戶外用品消費群體廣泛根據(jù)中國戶外聯(lián)盟統(tǒng)計，截至

2019

年

11

月末我國約有

1.3

億人口參與戶外休

閑活動，有

6000

萬人熱衷參與徒步、登山、露營等戶外運動。中國專業(yè)戶外

運動人群集中在

80

后及

90

后，分別占比達到

20%和

33.10%，人群集中在一

線、新一線及二線城市，分別占比達到

35.60%、21.60%和

29.10%，該類人群

也是戶外運動用品的消費主力人群，戶外運動在群眾中普及度逐漸升高。3、露營迎來爆發(fā)拐點，戶外用品需求擴張普通露營與精致露營普通露營

Camping，一般指的是傳統(tǒng)戶外運動的某一個環(huán)節(jié)，需要夜晚搭建帳

篷構(gòu)建臨時庇護所，是整個行山過程的一部分。通常，普通露營捎帶荒野探險

的性質(zhì)，會要求玩家具備一定戶外生存基本素養(yǎng)和基礎(chǔ)技能，攜帶的物資多以

方便、實用性強為主，如便攜帳篷、睡袋、生火用具等必要物品，舒適度較低。精致露營

Glamping，由

Glamorous和

Camping兩個詞組合而成，一般是指以

露營為目的的活動，遠離自然條件惡劣的戶外環(huán)境，是一項展現(xiàn)當代人生活方

式和生活哲學的娛樂休閑活動。精致露營的活動包括在營地野炊篝火，攜帶精

美的炊具、沙發(fā)、投影儀甚至咖啡機去享受大自然的寧靜與自在，和傳統(tǒng)露營

相比，精致露營更注重裝備審美和風格，追求年輕化、個性化的露營體驗感。Camping和

Glamping在以下場景下存在一些差別。衣：普通露營需要應對長途爬涉、多變地形與天氣的考驗，衣著上傾向于

選擇專業(yè)性更強、功能導向的輕便安全衣帽鞋子；精致露營更加休閑隨意，

追求舒適，人們通常為了拍照紀念多選擇款式新穎時尚的服飾。食：普通露營受客觀因素限制，以滿足基本需求為主，食物上不及精致露

營豐富多樣。精致露營會準備更多烹飪裝備，能提供燒烤、飲茶，甚至煮

咖啡。住：普通露營的露營系統(tǒng)以簡單實用為主，一般會選擇輕便易搭的帳篷與

舒適保暖的睡袋，保證基本的戶外夜晚睡眠質(zhì)量，精致露營更追求個性，

一般都會選擇棉布帳篷外加天幕，不僅舒適度顯著提高，而且設(shè)計感十足。行：普通露營傾向于選擇山地等自然野外地進行，更強調(diào)徒步攀登的過程，

物品也多由肩包攜帶；精致露營則更易選擇經(jīng)開發(fā)管理過的戶外營地，且

多是以家庭為單位駕車前往，或由活動方提供專車接送。總結(jié)來說，精致露營是比傳統(tǒng)露營在環(huán)境上要求更高、露營方式上更為休閑、

而在結(jié)構(gòu)上處在消費升級下的露營場景，相應地在消費上，精致露營的人均消

費也遠遠高于傳統(tǒng)，且雙方的消費群體并不重合。精致露營的消費群體具有強

社交、高舒適的需求，是傳統(tǒng)露營中衍生出的、更適合當代中產(chǎn)的休閑方式。2020

露營元年，2021

繼續(xù)快速滲透目前精致露營的客戶群主要集中在

25-45

歲。我們認為從消費圈層、消費支出、

消費群體等角度來說，戶外休閑運動的群體與一二線城市的主力消費人群相重

合，其用戶畫像具有年輕、中產(chǎn)、親子等關(guān)鍵字。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021

年牧

高笛抖音平臺一二線城市用戶比重達

47%。精致露營當前先在一二線城市開始

流行，而三四線城市的滲透率則較低。市場空間：預計

2030

年達到

309.3

億在對未來中國帳篷露營裝備市場空間的測算中，我們通過海外對比的方式，考

慮中國帳篷露營行業(yè)發(fā)展到成熟階段時大致的市場規(guī)模。我們參照的參與人數(shù)、

滲透率等數(shù)據(jù)主要來自戶外產(chǎn)業(yè)較成熟的美國，而考慮到兩國消費習慣與物價

的區(qū)別，帳篷露營人均消費采用中國的數(shù)據(jù)。1）

中國潛在戶外露營消費者規(guī)模測算：戶外運動是歐美地區(qū)發(fā)達國家居民的

生活方式之一。根據(jù)美國戶外基金會數(shù)據(jù)，2017

年美國露營人數(shù)為

4176.8

萬人，滲透率約

12.85%；露營費用

1668.62

億美元，其中露營裝備市場規(guī)

模在

312.71

億美元，占比

18.74%。鑒于兩國多方面差異，我們假設(shè)到

2030

年中國戶外露營滲透率可以達到

9%，則以中國

2020

年人口基數(shù)測算，

屆時中國潛在

1.27

億人參與各種形式的露營。2）

帳篷露營潛在消費者：按不同的露營旅游目的地分析，目前中國選擇以自

駕車和房車為主導的露營旅游目的地的游客，占露營參與者的

40.1%，而

選擇帳篷露營和木屋露營目的地的游客分別占

20.2%和

27.4%。由此可測

算得中國潛在帳篷露營消費者

2563.38

萬人。結(jié)合中國潛在帳篷露營的人數(shù)與預算情況，我們假設(shè)中國

2030

年時戶外滲透

率達到

9%，較美國

2017

年的滲透率略低

3.85

個百分點，其中有

20%的人參

與帳篷露營形式，對應

2563

萬露營參與人數(shù)，在帳篷露營每

4

人支出

8077

元、

裝備更換周期為

2

年與未來復合年通脹率

2%的條件下，測算得中國露營裝備

潛在市場空間達

309.3

億元。露營的崛起：消費升級、配套漸全人均收入快速增長，城市化帶動回歸自然露營的崛起，背后的根本動因來自于過去

10

年國內(nèi)人均

GDP快速增長，中國

人均

GDP由

2011

年

3.63

萬元上升至

2020

年

7.20

萬元，跨過一萬美元大關(guān)，

民眾的消費能力日益增強。2011

年到

2020

年國內(nèi)城市化率由

51.27%增長至

63.89%，城鎮(zhèn)人口比重攀升，

一二線城市居民的休閑需求開始向縱深方向發(fā)展，并呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。

80-90

后的“逃離城市”，帶娃家庭的“親近自然”等需求，都在露營的場景中

得以釋放，露營本質(zhì)是一種從快節(jié)奏生活中逃離的休憩，因此最先在一二線城

市年輕人中鋪開。中國露營地發(fā)展迅速，為精致露營打造成長空間中國露營地建設(shè)成果顯著，從行業(yè)發(fā)展角度，露營營地的數(shù)量擴容是露營設(shè)備

銷量的基礎(chǔ)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020

年國內(nèi)與“露營”相關(guān)的注冊企業(yè)達8,841

家，同比增長

200.71%，2021

年國內(nèi)共有

14,414

家露營地相關(guān)企業(yè)，增

加

5,573

家新注冊企業(yè)，同比增長

63.04%。據(jù)露營天下統(tǒng)計，2019

年中國露

營地數(shù)量已從

2015

年

415

個增加到

1,778

個，增幅達

328.43%，其中

2019

年

建成露營地數(shù)

1565，新增

326

家，在建露營地數(shù)

213，減少

238

家。近年來政府相繼出臺露營地相關(guān)支持政策，鼓勵健全露營地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同

時制定了自駕車、旅居車營地建設(shè)相關(guān)規(guī)范，推動營地建設(shè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)

合，不僅在土地、交通、人才、資金上給予扶持，更強調(diào)完善營地布局，將營

地建設(shè)融入“一帶一路”等國家戰(zhàn)略。此外，“露營地+學=營地教育”的戶外

教育培訓模式正逐漸為大眾所接受，根據(jù)露營天下提供的用戶畫像，近

7

成新

生代父母認同親子旅行可以有效改善親子關(guān)系，其中中產(chǎn)階層父母更加重視教

育及親子關(guān)系的維護，其良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)也更容易接受露營式“個性化教育”

方式。精致露營新業(yè)態(tài)的衍生根據(jù)精致露營需求，當前衍生出大量專業(yè)的露營營地，營地中配備齊全的帳篷、

天幕、桌椅、烹飪用具等配件，用戶不需要自己承擔露營設(shè)備與配件的購置，

只需要支付租金前來使用營地即可，相當于營地用自身的資本開支來為用戶的

體驗買單，當前大熱的連鎖露營營地包括“大熱荒野”，不同營地擁有不同的

主題，同時也有房車營地崛起如

SMSC日月星。4、公司財務(wù)：專注戶外多年，21上半年迎來拐點收入分析：品牌與代工雙主業(yè)從收入角度，可以按照產(chǎn)品類型、商業(yè)模式、客戶類型三種口徑對牧高笛的收

入進行分拆。公司品牌與代工雙主業(yè)，擁有良好的品牌形象，和一批長期穩(wěn)定

合作的海外客戶群體。產(chǎn)品類型：圍繞帳篷布局戶外裝備公司的產(chǎn)品分為帳篷及裝備、服飾及鞋子、配件及其他，其中帳篷系列為公司

主要產(chǎn)品，2020

年帳篷及裝備收入占比達到

83.46%，且從趨勢來看，帳篷及

裝備的占比在逐步擴大。服飾與鞋子為公司第二大收入來源，2020

年其與配

件及其他收入占比分別為

14.22%、2.20%。ODM/OEM為主，自主品牌快速崛起公司的銷售模式包括

OEM/ODM、自主品牌業(yè)務(wù)模式兩種。其中：OEM/ODM為公司主要收入來源，2018

至

2021

年上半年該業(yè)務(wù)收入分別達

3.9、3.72、4.81

和

4.15

億元，占當年主營業(yè)務(wù)收入的

71.01%、70.59%、

74.91%和

77.14%。公司自主品牌收入規(guī)模比較穩(wěn)定，2018

至

2020

年收入分別為

1.59、1.55、

1.61

億元，占當年主營業(yè)務(wù)收入的

28.99%、29.41%、25.09%。公司

OEM/ODM產(chǎn)品的銷售全部面向國外客戶，主要包括普通零售商、專業(yè)

零售商和品牌商等，迪卡儂、Gooutdoors、HomeRetailGroup等國外大

型戶外用品品牌商都是公司的主要客戶。公司海外業(yè)務(wù)不斷拓展，得益于與海

外大客戶關(guān)系的維系與深度拓展，疫情前外銷訂單會有大小年的規(guī)律，疫情下

海外消費者對于戶外運動的需求增長，未來海外訂單將持續(xù)保持“大年”趨勢，

隨著公司國內(nèi)外三大生產(chǎn)基地的產(chǎn)能提升，預期能夠靈活應對海外戶外用品需

求增長。2020

年公司海外收入達

4.81

億元，占主營業(yè)務(wù)收入

74.91%，20

年

海外收入中

8

成以上來自歐洲。渠道：線下門店調(diào)整，線上快速擴充公司自主品牌的產(chǎn)品銷售渠道可分為線上、線下兩大類，具體包括經(jīng)銷商加盟

店、專業(yè)戶外店、品牌直營店、電商四種渠道。其中：線下（實體）渠道包括

經(jīng)銷商渠道、實體戶外渠道、品牌直營店，公司直接向這些渠道供貨。公司從

2017

年開始進行渠道調(diào)整，實體門店數(shù)量逐步減少，至

2021

年上半年僅剩

25

家品牌直營店與

211

家經(jīng)銷商加盟店。線上渠道包括公司在天貓、京東、唯品會等平臺開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)自營店，以及部分線上專業(yè)戶外店，直接面對終端消費者。公司線上銷售額比例不斷增加，

2021

上半年線上收入

4,227.39

萬元，同比增長

99.26%。2020

年電商渠道的收

入占比從

2016

年的

17.00%上漲至

29.72%，成為僅次于經(jīng)銷商加盟的銷售渠道。2016-2020

年經(jīng)銷商加盟店收入占比分別為

47.00%、49.29%、54.32%、46.12%、

32.45%；電商渠道收入占比分別為

17.00%、18.81%、23.14%、22.14%、

29.72%。歷史毛利率平穩(wěn)作為公司主打產(chǎn)品的帳篷及裝備，其

2016

至

2020

年間的毛利率有下滑趨勢，

分別為

31.43%、29.22%、23.36%、25.29%、23.07%，公司超

80%的帳篷

為

OEM/ODM產(chǎn)品，銷往國外，其余帳篷則為公司自主品牌產(chǎn)品，用于內(nèi)銷。

對比招股書中內(nèi)銷帳篷與外銷帳篷的毛利率，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)銷自主品牌帳篷毛利

率顯著高于外銷

OEM/ODM帳篷毛利率。分渠道來看，公司內(nèi)（即自有品牌產(chǎn)品）、外（即

OEM/ODM產(chǎn)品）銷產(chǎn)品毛

利率均呈小幅下降趨勢，我們認為主要是公司在線下渠道調(diào)整所帶來的利潤率

陣痛，而

2020

年的線下銷售則受到疫情影響。但在

2021

年上半年，內(nèi)銷方

面毛利率開始回升，且我們看到主營內(nèi)銷的子公司實現(xiàn)盈利。其中，內(nèi)銷又可

分為線上銷售、線下銷售兩種模式。費用分析總體而言，公司以

ODM為主，渠道費用較低。拆分公司歷年費用，各項費用

率均比較穩(wěn)定。其中，1）

銷售費用率：公司銷售費用率在

2019

年達到

10.73%，而在

2020

年下降至

6.33%。2020

年由于疫情，差旅次數(shù)減少，同時關(guān)停

18

家直營店使銷售費

用大幅下降。這與公司

2020

年線上銷售收入與占比增加的表現(xiàn)匹配；

2021

年上半年銷售費用率

6.66%，主要系新收入準則下包干費及運費列入

營業(yè)成本。2）

管理費用率：公司管理費用保持平穩(wěn)，由于營業(yè)收入逐年增加使管理費用

率逐年下降。3）

財務(wù)費用率：公司財務(wù)費用率始終保持較低水平，2014-2021

年上半年分

別為

0.46%、-0.40%、-1.11%、1.16%、-0.82%、-0.19%、1.35%、-0.08%。4）

研發(fā)費用率：公司

2020

年研發(fā)費用較

2019

年大幅增長

177.49%，主要系

公司為適應疫情下的新需求，增加對戶外帳篷與裝備新產(chǎn)品研發(fā)的投入力

度所致；2021

年上半年研發(fā)費用率

0.69%，增長

337.47%，主要系公司擴

大市場而加大研發(fā)費投入所致。2021H1

業(yè)績迎來拐點，自主品牌爆發(fā)式增長公司歷史表現(xiàn)穩(wěn)健，在

2021H1

迎來突破，上半年實現(xiàn)總營收

5.38

億元，同比

增長

43.80%；實現(xiàn)歸母凈利潤

5343

萬元，同比增長

41.82%。相較以往年份同

期表現(xiàn)，2021H1

的業(yè)績表現(xiàn)尤為突出，這樣的高增長主要源于海外市場的穩(wěn)

定增長與國內(nèi)景氣爆發(fā)。從外銷業(yè)務(wù)看，公司的客戶主要來自歐美發(fā)達國家，露營早已成為其生活方式。

疫情前，海外訂單存在大小年變化趨勢，而這一規(guī)律在疫情后被海外消費者露

營需求的增長打破。

從內(nèi)銷業(yè)務(wù)看，一方面國內(nèi)疫情率先緩和，線下經(jīng)營基本恢復正常，使公司自

主品牌收入較

2020H1

大增；另一方面疫情下出境游受阻，戶外露營成為理想

替代品，公司著重發(fā)展戶外露營裝備的戰(zhàn)略迎合了國內(nèi)消費者需求，從公司自

主品牌業(yè)務(wù)表現(xiàn)可見一斑。2021H1

公司自主品牌產(chǎn)品銷售收入達

1.23

億元，

同比增長

86.53%；子公司浙江HYPERLINK"/S/SH603908?from=sta