建立以管理會(huì)計(jì)為基礎(chǔ)的銷售管理體系

建立以管理會(huì)計(jì)為基礎(chǔ)的銷售管理體系王先生擔(dān)任銷售總經(jīng)理已經(jīng)五年了，雖然每年都基本能實(shí)現(xiàn)總經(jīng)理下達(dá)的指標(biāo)，然而一年比一年沉重的壓力已經(jīng)到了承受的極限。每當(dāng)回想這幾年的經(jīng)歷都會(huì)感到一絲后怕，每一年的過關(guān)都是因?yàn)檫\(yùn)氣：十個(gè)促銷中有這么三四個(gè)成功了，正好找對(duì)了客戶，有一幫肯拼命的“兄弟”，正好有個(gè)好產(chǎn)品，對(duì)手犯下的低級(jí)錯(cuò)誤，多少年老交情的經(jīng)銷商。王先生開始尋找咨詢機(jī)構(gòu)，希望得到以下的幫助：有什么辦法使得每年的銷售預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確，至少達(dá)到80%的準(zhǔn)確率吧，這樣生產(chǎn)部門、公司的資金運(yùn)行可以從容一些。有什么辦法可以讓經(jīng)銷商少壓庫(kù)存，而不影響銷售量完成，因?yàn)樗浅Ｇ宄镜匿N售完成，實(shí)際上很大一部分是通過向經(jīng)銷商移庫(kù)實(shí)現(xiàn)的。目前經(jīng)銷商的庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到了二個(gè)半月的實(shí)際銷售量。有什么方法可以重新調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，因?yàn)樗慕?jīng)銷商大部分都是和他一起從一個(gè)個(gè)小作坊做起來的，現(xiàn)在幾乎都有房有車，而且這么多年做著同一1類產(chǎn)品大家已經(jīng)沒有了從前的激情。1環(huán)境王先生所處的行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始白熱化的行業(yè)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)過02到03年的發(fā)展，整體規(guī)模增長(zhǎng)了200%，王先生這幾年完成銷售指標(biāo)基本上是因?yàn)樾袠I(yè)的增長(zhǎng)所致，當(dāng)然他和他的團(tuán)隊(duì)的努力也讓他們把握住了這種增長(zhǎng)給他們帶來的好處。2016年5月隨著“入世''承諾期限的臨近、國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的改變，行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯減緩，市場(chǎng)幾近飽和。他們的銷售渠道己滲透到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過渠道增量的可能性已經(jīng)不大。兩年中的幾次大幅降價(jià)已經(jīng)使企業(yè)與商家的利潤(rùn)達(dá)到了盈虧臨界點(diǎn)。他們正在通過提高服務(wù)質(zhì)量和種類爭(zhēng)取新的商業(yè)機(jī)會(huì)，然而一直沒有找到很好的贏利切入點(diǎn)。依照現(xiàn)有的方法維持下去，估計(jì)一到二年企業(yè)還可以正常運(yùn)作，然而誰也不能保證期間沒有意外發(fā)生，更何況一二年以后怎么辦畢竟也是個(gè)迫在眉睫的問題。2016年9月。咨詢小組，應(yīng)邀介入并展開全面診斷。診斷目前在中國(guó)凡是涉及銷售方面的實(shí)踐活動(dòng)，幾乎都存在著一種奇怪的現(xiàn)象:似乎銷售是建立在對(duì)銷售對(duì)象的控制上的。不論產(chǎn)品好壞、處于哪個(gè)產(chǎn)品生長(zhǎng)周期、在什么地點(diǎn)季節(jié)銷售都采取幾乎相同的售賣方式。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性、通過對(duì)對(duì)方心理的揣摩攻克對(duì)方的“防線”、達(dá)成交易。然而隨著采購(gòu)者商品信息的增加、采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的快速提升，原有的方式越來越難以奏效，然而企業(yè)似乎沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，還在重復(fù)原來的售賣方式。也有的企業(yè)試圖改變這種銷售模式，然而苦于找不到適當(dāng)?shù)姆椒āＳ谑卿N售的執(zhí)行力、銷售團(tuán)隊(duì)乃至銷售商團(tuán)隊(duì)的管理成為很多中國(guó)企業(yè)的困惑。銷售透視1：張先生是某大型企業(yè)的資深銷售代表。他管理著一個(gè)省的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，在已經(jīng)過去的三年里，他的銷售業(yè)績(jī)每年以30%的速度增長(zhǎng)，然而從今年6月份開始他的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開始減緩，到了8月出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象一直維持到了現(xiàn)在。他的經(jīng)銷商早在今年年初就已經(jīng)在為了“榮譽(yù)”而戰(zhàn)了。目前，經(jīng)銷商的庫(kù)存量普遍達(dá)到了2到3個(gè)月的銷售量，眼看年底將到，年初的銷售計(jì)劃肯定是完不成，然而為了使統(tǒng)計(jì)報(bào)表不至于太難看、為了經(jīng)銷商們或許還能夠拿到少許的年終返C3利,張先生只有說服經(jīng)銷商們繼續(xù)為了“榮譽(yù)”奮斗。至于庫(kù)存只有到時(shí)候再說了。利,這是張先生所在銷售團(tuán)隊(duì)今年普遍存在的現(xiàn)象，是今年的銷售方法出了問題嗎？不太可能，因?yàn)檫@是多少年以來被證明很有效的方法。是大家的工作積極性不高嗎？也不是，大家同仇敵愾，斗志昂揚(yáng)。是市場(chǎng)不景氣嗎？今年行業(yè)在增長(zhǎng)。不僅僅張先生感到困惑，張先生的領(lǐng)導(dǎo)們也在感到困惑。曾經(jīng)有這樣的一個(gè)故事：有一個(gè)人用大石頭裝滿了一個(gè)大桶，又往里面填進(jìn)去小石頭、沙子、水。這個(gè)故事的寓意是：對(duì)于一個(gè)所謂“滿”的桶實(shí)際上還有辦法讓它更滿。那么張先生的桶里到底滿了嗎？如果還有空隙，銷售實(shí)踐中的小石頭、沙子、水又是什么呢？我們?nèi)绾尾拍艿玫侥兀繌埾壬械漠a(chǎn)品售賣理念（銷售心智模式）已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)?？磥砦覀儽仨殦Q一種方式思考我們已經(jīng)非常熟悉的產(chǎn)品售賣活動(dòng)。診斷結(jié)論1：如果，原來的工作方法無論怎樣變換花樣還是不能解決現(xiàn)在的問題，那肯定是人們思考的方向出了問題。就好比一臺(tái)陷在爛泥里的汽車，猛踩油門只會(huì)越陷越深。咨詢小組向所有企業(yè)及經(jīng)銷商的銷售人員、銷售管理人員詢問同樣的一個(gè)問題：什么是銷售？詢問的對(duì)象包括：從事銷售一個(gè)月的、一年的、五年的、甚至是超過十五年的。遺憾的是沒有一個(gè)人能夠用一句簡(jiǎn)單的話，歸納他所正在從事的銷售工作內(nèi)容。咨詢小組認(rèn)為：銷售就是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，而發(fā)生在銷售者與采購(gòu)者之間的溝通與互動(dòng)。溝通是指關(guān)于交換的信息接受與發(fā)送，互動(dòng)是指為了達(dá)成交換雙方的共同投入。所以，銷售是一系列投資回報(bào)的交匯點(diǎn)，所有參與其中的人只有一個(gè)目的：獲得回報(bào)。企業(yè)、銷售商獲得利潤(rùn)，消費(fèi)者獲得使用價(jià)值幫助他解決問題。所以，當(dāng)一個(gè)銷售管理體系無法準(zhǔn)確羅列并協(xié)調(diào)各方面的投資回報(bào)關(guān)系時(shí)，銷售活動(dòng)將會(huì)遇到阻礙。銷售透視2：某合資企業(yè)化巨資建立了ERP系統(tǒng)，并邀請(qǐng)著名的咨詢公司建立了其銷售管理體系。經(jīng)過一年的運(yùn)行銷售工作并沒有大的起色，消息靈通人士告訴我們，實(shí)際上試行了半年以后就發(fā)現(xiàn)有問題，所以基本上還是用老方法在操作，就是所謂的“新瓶裝老酒”。所以，業(yè)績(jī)嘛還是老樣子，倒是企業(yè)投進(jìn)去這么多錢不知何時(shí)能收回。那么，新的系統(tǒng)到底是怎么回事呢？首先，ERP系統(tǒng)強(qiáng)化了各類信息的收集與匯總。然而，分析一直是個(gè)問題?？蛻糍Y料的收集遇到了來自經(jīng)銷商的阻力。銷售主管們對(duì)此也并不熱衷，似乎對(duì)銷售沒有什么實(shí)在的幫助，要完成的報(bào)表比以前多了很多。第二，新的銷售管理體系強(qiáng)調(diào)了計(jì)劃性與崗位工作評(píng)估。管理在條理上確實(shí)比以前要清晰很多了，然而在實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前還是起不到什么作用。嚴(yán)厲的評(píng)估確實(shí)把很多“懶蟲”暴露在了光天化日之下，但是勤快的人還只能是這些業(yè)績(jī)。在大家看來還是促銷管用，至少幫助完成一兩個(gè)月的任務(wù)問題不大，或者請(qǐng)幾個(gè)“陳安之”之類的老師給大家激勵(lì)一下，臨時(shí)學(xué)幾招搞定客戶的高招。ERP、計(jì)劃管理、績(jī)效考評(píng)都是在所有發(fā)達(dá)國(guó)家被認(rèn)為很有效的銷售管理手段，為什么到了中國(guó)大陸上就遭遇執(zhí)行上的問題呢？原因只有一個(gè)：管理體系與市場(chǎng)相連接的一端缺乏具體任務(wù)的設(shè)計(jì)；缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中人員動(dòng)作的規(guī)劃。而導(dǎo)致這種缺失的恰恰就是管理理念的錯(cuò)誤；對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息的漠視。診斷結(jié)論2：銷售與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后一環(huán)沒有真正進(jìn)入管理的“視野”，當(dāng)“運(yùn)氣”一旦消失，銷售對(duì)于企業(yè)的投資回報(bào)來說也就變得不那么可以琢磨了。建議:在銷售管理中引入管理會(huì)計(jì)手段。理由：管理會(huì)計(jì)使銷售過程中的各種因素更加清晰有序管理成本起源于泰勒的原理理論，在歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)到了上個(gè)世紀(jì)80年進(jìn)入理論與實(shí)踐的快速發(fā)展期。主要用以解決隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而產(chǎn)生的越來越多的成本變動(dòng)因素。我國(guó)80年代中期剛開始這方面的研究，主要應(yīng)用于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，銷售與營(yíng)銷領(lǐng)域到目前為止還沒有專門的研究與應(yīng)用。然而，一些著名跨國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的公司90年代中后期已經(jīng)要求他的員工運(yùn)用一些管理會(huì)計(jì)工具計(jì)算他們的工作績(jī)效。例如：不凡帝公司1998年開始要求其區(qū)域經(jīng)理測(cè)算區(qū)域的量利平衡關(guān)系，麥當(dāng)勞要求他們的第二付理以上每家店當(dāng)日乃至當(dāng)月的本，量，利關(guān)系。以此規(guī)范一線管理員工的作業(yè)狀況。咨詢小組認(rèn)為：管理會(huì)計(jì)著重研究的成本問題正是企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者最7關(guān)心的問題，是產(chǎn)生交易機(jī)會(huì)的主要因素，很快大家達(dá)成如下共識(shí):7管理會(huì)計(jì)至少可以從三個(gè)方面理清各種與銷售績(jī)效相關(guān)的因素：一、管理會(huì)計(jì)可以幫助把握未來的銷售機(jī)會(huì)無論是快速消費(fèi)品還是耐用消費(fèi)品，任何一次銷售過程的結(jié)束，都是意味著一次銷售機(jī)會(huì)的喪失。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的劇烈無法保證消費(fèi)者下此還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品，或新的消費(fèi)者有可能嘗試你的產(chǎn)品。而銷售者面對(duì)顧客成交的最后一剎那都是一種感性的行為的表現(xiàn)，很難有第二次的重復(fù)。而且，就是這種感覺屬于個(gè)人智慧與才干的體現(xiàn)，無法在整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行儲(chǔ)存與推廣，最終無法納入銷售管理的具體環(huán)節(jié)。管理在銷售的最后環(huán)節(jié)進(jìn)入了盲區(qū)。然而，通過對(duì)銷售情景的研究我們發(fā)現(xiàn)：未來的銷售機(jī)會(huì)并不取決于你曾經(jīng)銷售了多少，而是取決于曾經(jīng)讓你成交的因素是否還存在、影響你成交的因素你是否可以消除。在所有因素的分析中你有可能面臨幾百甚至上千個(gè)不同的因素，如果不運(yùn)用專門的手段，你將無法得出你所要的結(jié)論。管理會(huì)計(jì)正是我們可以利用的工具。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與交易的目的是為了獲得某種價(jià)值，價(jià)值是由他們未來可以獲得的好處和為之而付出的成本兩個(gè)方面組成的。成本就是消費(fèi)者的投資，而好處就是他的回報(bào)。管理會(huì)計(jì)就是從消費(fèi)者每次交易的投資與回報(bào)著手研究未來銷售機(jī)會(huì)的。舉例：某個(gè)消費(fèi)者花了五千元購(gòu)買了一臺(tái)摩托車，他的成本除了這五千元之外可能還包括：選購(gòu)花費(fèi)的人力、時(shí)間、精力、交通成本；購(gòu)車后的上牌、車輛稅成本。未來使用過程中的燃油、修理、維護(hù)成本；因?yàn)榭钍嚼匣Ц兜那楦谐杀?；其他不可預(yù)計(jì)成本。他的好處包括：因此省下的交通費(fèi)成本；便利而節(jié)約的時(shí)間成本；車輛的獨(dú)特品質(zhì)而減少的維護(hù)、修理成本；節(jié)約的體力可從事其他更多的事情而得到好處；因?yàn)橛形Φ目钍蕉鴰淼纳缃粰C(jī)會(huì)；因?yàn)榭梢匝b載更多的貨物而贏得更多的生意一會(huì)等等。管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)將對(duì)此一一羅列并于競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比分析，找出可以提高消費(fèi)者獲得價(jià)值的地方，而對(duì)未來銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，而銷售管理者提供決策依據(jù)。二、管理會(huì)計(jì)可以幫助銷售管理者進(jìn)行具體銷售任務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)未來的預(yù)測(cè)已經(jīng)可以幫助銷售管理者對(duì)目標(biāo)的把握。管理會(huì)計(jì)還可以幫助銷售管理者制定可執(zhí)行的計(jì)劃體系。大家知道計(jì)劃就是圍繞目標(biāo)的一系列任務(wù)和9行為的設(shè)計(jì)。而現(xiàn)在很多銷售計(jì)劃變成“滑稽”的根本原因在沒有為執(zhí)行者設(shè)計(jì)具體的工作任務(wù)。而管理會(huì)計(jì)則可以從四個(gè)方面幫助管理者設(shè)計(jì)任務(wù)。9銷售員的任務(wù)是否有利于減少交易對(duì)象的成本而有不會(huì)增加我方的成本；銷售員的任務(wù)是否可能減少我方的成本，而不減少其作業(yè)量；從銷售員的角度來看，任務(wù)的完成是否有利于他個(gè)人的投資回報(bào)績(jī)效，以此作為個(gè)人激勵(lì)政策的制定依據(jù)；任務(wù)所產(chǎn)生的交易雙方的成本是否使大家都得到好處。明確了這四個(gè)方面，具體的銷售任務(wù)就非常直觀了。三、管理會(huì)計(jì)可以幫助銷售管理者進(jìn)行銷售現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)作的規(guī)劃在實(shí)際的銷售過程中，銷售員銷售現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)作（行為）直接決定交易的成敗，所以，企業(yè)都制定了專門的操作手冊(cè)，然而這些操作手冊(cè)大多局限于產(chǎn)品知識(shí)介紹、工作流程規(guī)范、工作紀(jì)律、考核目標(biāo)及方法等無法與實(shí)際的相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。而管理會(huì)計(jì)也將從四個(gè)方面幫助銷售管理者規(guī)范銷售員的現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)作：銷售員的什么現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)作，有利于表達(dá)出降低對(duì)方成本的意愿。（而被對(duì)方容易接受）銷售員的什么現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)作有利于減少動(dòng)作成本（主要指時(shí)間成本）而提高銷售員單位時(shí)間的工資績(jī)效。（不凡帝經(jīng)過分析要求直銷員拜訪每個(gè)小店的時(shí)間不超過4分52秒，并制定動(dòng)作規(guī)范通過訓(xùn)練強(qiáng)化，從而提高每個(gè)直銷員每天的拜訪效率）。銷售員的哪些動(dòng)作有利于績(jī)效提高，將列入考評(píng)的范疇，以此建立現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)制度。不利于交易雙方成本降低的現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)作將被清除。建議思路：管理會(huì)計(jì)的參與使得銷售管理的每個(gè)環(huán)節(jié)緊緊圍繞參與交易各方的投資回報(bào)進(jìn)展?fàn)顩r，從而將銷售管理落到實(shí)處。以此為基礎(chǔ)可以解決王先生最初提出的三個(gè)問題。思路梳理既然管理會(huì)計(jì)有這么大的作用，中國(guó)絕大多數(shù)的企業(yè)為什么沒有建立以管理會(huì)計(jì)為基礎(chǔ)的銷售管理觀呢？原因不外乎以下幾條：一、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)營(yíng)組織的影響依然存在。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)最大的交易特點(diǎn)就是配給，所以會(huì)計(jì)的主要職能就是登帳、核銷。Ji4不具備對(duì)銷售過程管理的職能，而中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的成功都是在非完全競(jìng)爭(zhēng)的狀況下取得的。因?yàn)檎紘?guó)民經(jīng)濟(jì)主要地位的很多行業(yè)在這兩年中才剛剛邁開市場(chǎng)化的步伐，所以國(guó)家主流經(jīng)濟(jì)沒有管理會(huì)計(jì)發(fā)展的空間與緊迫感。二、中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)剛剛從認(rèn)知開始轉(zhuǎn)入實(shí)踐從1999年開始的市場(chǎng)營(yíng)銷熱，中國(guó)人開始傳誦“需求”這個(gè)新華詞典中早已存在的詞語。中國(guó)的企業(yè)主們似乎在一夜之間把握了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的真諦，然而“需求''的虛無讓大家感受到市場(chǎng)的詭異無常，于是企業(yè)們想盡種種辦法爭(zhēng)取交易資源的壟斷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行掠奪式交易，期間確實(shí)讓很多企業(yè)主發(fā)了財(cái)，然而“入世”，尤其是“私產(chǎn)”入憲宣告中國(guó)在憲法及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策上進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，個(gè)人的地位空前提高。真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才剛剛開始。中國(guó)的很多企業(yè)似乎還沒有做好準(zhǔn)備；幾乎從來沒有參與過交易行為的專家們似乎也沒有做好準(zhǔn)備，為中國(guó)的企業(yè)提供一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售管理思想。三、銷售因素的不確定性導(dǎo)致管理會(huì)計(jì)無法與銷售管理對(duì)接中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研究的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)市場(chǎng)因素的研究經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)行為及心理的研究與實(shí)踐的滯后，使得企業(yè)無法對(duì)導(dǎo)致銷售問題的因素進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分解。蚤2從而使得管理會(huì)計(jì)無法對(duì)銷售過程中，導(dǎo)致交易各方投資回報(bào)不平衡的原因進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并提出改善的建議。梳理結(jié)論：一系列的滯后導(dǎo)致管理會(huì)計(jì)被漠視。然而完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的腳步離我們真的越來越近了。著手咨詢小組建議王先生從三個(gè)方面著手建立以管理會(huì)計(jì)為基礎(chǔ)的銷售管理體系。一、從公司的范圍著手建立內(nèi)部管理中心通常我們把這個(gè)職能機(jī)構(gòu)叫做“內(nèi)務(wù)中心”，它構(gòu)成公司管理內(nèi)系統(tǒng)的核心，對(duì)公司資源的流轉(zhuǎn)效率（流轉(zhuǎn)周期）負(fù)責(zé)。具體執(zhí)行管理會(huì)計(jì)功能，負(fù)責(zé)公司活動(dòng)的評(píng)估，同時(shí)作為企業(yè)的信息平臺(tái)?；揪幹瓢ǎ籂I(yíng)銷會(huì)計(jì)、內(nèi)務(wù)出納、經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析、內(nèi)務(wù)行政。二、重新調(diào)整公司組織角色財(cái)務(wù)部門不再擔(dān)任經(jīng)營(yíng)監(jiān)督角色，改由內(nèi)務(wù)中心擔(dān)任。財(cái)務(wù)部門將主要從事資產(chǎn)管理角色。銷售部門不再擁有獨(dú)立的銷售管理立法權(quán)，銷售管理制度必須經(jīng)13過內(nèi)務(wù)中心的投資回報(bào)評(píng)估與方案提供。內(nèi)務(wù)中心與銷售部門同時(shí)監(jiān)控銷售的執(zhí)行過程，并提出改善建議。內(nèi)務(wù)中心的負(fù)責(zé)人及營(yíng)銷會(huì)計(jì)、經(jīng)營(yíng)分析統(tǒng)計(jì)人員要求兼有銷售與管理會(huì)計(jì)的雙重經(jīng)驗(yàn)與能力。三、重新調(diào)整與外部客戶關(guān)系公司與外