產(chǎn)品開發(fā)案例純真年代

Part1案例背景介紹鮮果思慕雪是水果型的飲料，通常是100%的鮮榨果汁，再加上非常少量的其他成分。它們在廣告中聲稱該產(chǎn)品是有營養(yǎng)的，而且有多種功能，是迅速獲得快餐的最佳方式。一般，它們是低脂肪、低熱量的，是午餐時(shí)間最好的飲料或快餐。

在美國，尤其是健康意識較濃的加利福尼亞州，思慕雪已經(jīng)普及了數(shù)十年，而直到1994年思慕雪才被引入英國。Pete&Johnny公司即是英國的第一家思慕雪公司，從當(dāng)時(shí)的情況來看，P&J的成功是顯著的。同時(shí)，由于歐洲肥胖水平的不斷上升，消費(fèi)者開始更加關(guān)注飲食健康，歐洲市場對于鮮果思慕雪這類健康食品的需求激增。在這種背景下，1999年，“純真年代”開始進(jìn)入英國市場。鮮果思慕雪

Innocent，純真年代（國內(nèi)有時(shí)也譯為“真幼稚”），是一家英國企業(yè)，由三個(gè)劍橋圣約翰學(xué)院的畢業(yè)生——RichardReed,AdamBalonandJonWright創(chuàng)立。致力于開發(fā)健康飲品，產(chǎn)品包括思慕雪，果汁，方便蔬菜煲等。自從1999年innocent思慕雪投放市場以來，公司依靠240名員工和8000萬英鎊的資本把它發(fā)展了英國思慕雪的第一品牌，打敗了優(yōu)先進(jìn)入市場的P&J公司。如今，在英國、愛爾蘭、西班牙、瑞典、挪威、荷蘭、芬蘭、比利時(shí)、德國、法國、奧地利、丹麥以及瑞士，你都可以在任何一家超市或者咖啡館里找到這張可愛的小臉。短短十余年時(shí)間，innocent已經(jīng)占據(jù)了英國思慕雪飲料75%的市場份額，每一周都有超過兩百萬瓶思慕雪飲料被售出。純真年代Part2Innocent的新產(chǎn)品開發(fā)投放和促銷試銷模型開發(fā)創(chuàng)意篩選新產(chǎn)品開發(fā)新概念的產(chǎn)生1概念測試34652

目標(biāo)群體明確

三個(gè)創(chuàng)始人自從大學(xué)相遇起就開始分析、計(jì)劃創(chuàng)立他們自己的事業(yè)。他們曾經(jīng)嘗試了許多瘋狂的想法，包括防止浴室流水過快的小配件。三人大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)了專做乳制品的行業(yè)，一個(gè)從事廣告，兩個(gè)擔(dān)任管理顧問。4年以后，他們還在談?wù)撍麄兊膭?chuàng)業(yè)構(gòu)想。最終，鮮果思慕雪最大地吸引了他們。這可能主要是因?yàn)樗麄兿Ｍ麨楹退麄円粯拥娜碎_發(fā)一種新產(chǎn)品：想在午餐時(shí)間有一種健康的飲料配他們的三明治的年輕的都市上班族（在歐洲和美國的許多大城市，大部分午餐都是三明治。購買三明治時(shí)，大多數(shù)人都會買一瓶飲料把它們沖下去）。增長的市場需求歐洲肥胖水平上升，人們?nèi)找骊P(guān)注飲食健康有益的公眾事件英國政府政府健康部門正在宣傳多吃水果和蔬菜的好處新概念的產(chǎn)生1

innocent進(jìn)入的是一個(gè)已經(jīng)建立起來的市場，所以它需要比現(xiàn)有的參與者更加成功。為了達(dá)到這個(gè)目的，其產(chǎn)品必須與眾不同。篩選創(chuàng)意的主要目的是選擇那些會成功的創(chuàng)意、放棄那些不會成功的——會遇到較多困難的。試圖明確哪些創(chuàng)意會成功，哪些不會成功是非常困難的。篩選產(chǎn)品創(chuàng)意在本質(zhì)上是一個(gè)評估過程。它發(fā)生在新產(chǎn)品開發(fā)過程的每一個(gè)階段，所涉及到的問題有：1、我們有必需的商業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)嗎？（三人有一定的營銷與管理方面的知識與經(jīng)驗(yàn)，雇傭品牌管理的人才）2、我們有進(jìn)一步開發(fā)此創(chuàng)意的專業(yè)技術(shù)知識嗎？（外包：標(biāo)志包裝設(shè)計(jì)、廣告業(yè)務(wù)、生產(chǎn)）3、這種產(chǎn)品與我們的業(yè)務(wù)相符合嗎？（我們的業(yè)務(wù)就是經(jīng)營這種產(chǎn)品）4、我們能確定有足夠的需求嗎？（肥胖率上升，健康食品需求激增）

創(chuàng)意篩選2

通過采用大箱子的非同尋常的產(chǎn)品測試形式，證明其目標(biāo)顧客喜歡這種產(chǎn)品

1998年，他們花了500英鎊購買了水果，并根據(jù)自行研發(fā)的配方做成了思慕雪，在倫敦的音樂節(jié)上銷售。他們擺放了兩個(gè)大桶，上面寫著“你覺得我們應(yīng)該辭職來做思慕雪嗎？應(yīng)該/不應(yīng)該”，讓顧客們把空瓶扔在對應(yīng)的垃圾桶里。在音樂節(jié)結(jié)束的時(shí)候，“應(yīng)該”的大桶滿滿當(dāng)當(dāng)，“不應(yīng)該”的大桶則空空蕩蕩——只有三個(gè)瓶子。從此，三人辭去了工作，開始了創(chuàng)業(yè)之旅。針對自身及認(rèn)識的人開展用戶測試由于三個(gè)創(chuàng)始人就是目標(biāo)市場，許多決策的制定是以他們的思想和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的。利用滾雪球效應(yīng)，把諸如包裝設(shè)計(jì)等想法發(fā)郵件給他們的朋友們。向外部專家尋求專業(yè)建議知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)瓶子造型；專業(yè)機(jī)構(gòu)代理廣告業(yè)務(wù)概念測試3

產(chǎn)品性質(zhì)原料完全采用新鮮水果，保證產(chǎn)品的純度和天然性。純果汁。品牌形象引入趣味元素，使之與眾不同，吸引消費(fèi)者。瞄準(zhǔn)年輕的都市白領(lǐng)這一目標(biāo)市場，樹立嬉皮士的品牌形象，倡導(dǎo)一種與眾不同的、熱愛趣味的、無憂無慮的生活方式。模型開發(fā)4

高端定價(jià)（考慮成本、目標(biāo)群體）塑料瓶便攜裝：英鎊

更大容器的家庭裝：英鎊

兒童系列：99便士小范圍試銷，再推廣在倫敦的實(shí)驗(yàn)廚房進(jìn)行新配方開發(fā)，并先在周圍辦公樓的人群中做實(shí)驗(yàn)。得到認(rèn)可后，再經(jīng)由制造商統(tǒng)一制造，銷往整個(gè)英國以及歐洲的各個(gè)商店。試銷5

謹(jǐn)慎地市場投放首先在辦公室附近的當(dāng)?shù)厝髦紊痰昀镤N售，提供了20瓶，很快便買完了。大部分早期銷售額是通過當(dāng)?shù)氐氖焓车昱c三明治店來完成的。隨后則逐漸進(jìn)入coffeerepublic之類的連鎖屋。定期向零售商推送產(chǎn)品信息以及與產(chǎn)品相關(guān)的有趣的故事性廣告文案。獨(dú)特的促銷方式?jīng)]有花費(fèi)大量資金在電視、報(bào)刊或廣播上促銷，而把重點(diǎn)放在包裝設(shè)計(jì)、零售商上。使用幽默、坦誠的廣告文案，以強(qiáng)化獨(dú)特的品牌形象。標(biāo)簽上采用有趣的故事，希望能消除制造商和顧客之間的障礙。如：蘋果有著悠久的歷史，上帝把它們放在它的花園里為的是讓亞當(dāng)和夏娃在尷尬的首次約會時(shí)有談?wù)摰脑掝}。但悲慘的是，它們卻犯錯(cuò)誤了；實(shí)際上，你和我會產(chǎn)生罪惡感的原因就是因?yàn)槟锹闊┑奶O果。但從那以后，蘋果門做了很多努力以提升它們的公眾形象。WilliamTell在幾百年前就這么做了，有一只蘋果從樹上掉下來恰好打在阿基米德頭上，立刻激勵他在那頭的晚些時(shí)候發(fā)現(xiàn)了火，了不起……投放和促銷6Part3融資方式融資方式分為兩類：債務(wù)性融資和權(quán)益性融資。債務(wù)性融資包括銀行貸款、發(fā)行債券和應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付賬款等。債務(wù)性融資構(gòu)成負(fù)債，企業(yè)要按期償還約定的本息，債權(quán)人一般不參與企業(yè)的經(jīng)營決策，對資金的運(yùn)用也沒有決策權(quán)。權(quán)益性融資主要指股票融資。權(quán)益性融資構(gòu)成企業(yè)的自有資金，投資者有權(quán)參與企業(yè)的經(jīng)營決策，有權(quán)獲得企業(yè)的紅利，但無權(quán)撤退資金。

主要融資方式風(fēng)險(xiǎn)資本是權(quán)益性融資的一種，是指專注于投資新的、有前途的創(chuàng)業(yè)和新興公司的投資資金或合作關(guān)系。一般來說，這是對公司股份的投資——風(fēng)險(xiǎn)資本家根據(jù)所投資的金額獲得相應(yīng)所有權(quán)股份。除了為公司提供資金之外，風(fēng)險(xiǎn)資本家也為公司的業(yè)務(wù)規(guī)劃提供輔助和專業(yè)知識。innocent的創(chuàng)始人得益于良好的教育背景，并從他們在廣告和管理咨詢四年多的工作中獲得了許多業(yè)務(wù)聯(lián)系，因此，不久他們就找到了風(fēng)險(xiǎn)資本家。最終，一個(gè)富裕的美國商人MauricePinto投資了25萬英鎊。這些資金給三個(gè)企業(yè)家提供了支付員工的薪水、辦公場所、向瓶裝廠購買生產(chǎn)容器所需要的現(xiàn)金、促銷材料和貼瓶標(biāo)簽的費(fèi)用。

風(fēng)險(xiǎn)資本企業(yè)在起步階段經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最高，這就要求財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)需要比較低，因此權(quán)益融資更適合，只要注意盡量減少股利的分配以免稀釋股東權(quán)益。注入所需資金：這往往是創(chuàng)業(yè)企業(yè)尋求風(fēng)險(xiǎn)投資的最直接的目的重塑創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)：VC給了錢，隨后就是直接或者間接參與管理（管理經(jīng)驗(yàn)、人才架構(gòu)、學(xué)習(xí)力以及社會關(guān)系都和新創(chuàng)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)有著直接的關(guān)系，而好的VC，其合伙人一般都有不同行業(yè)從業(yè)背景并且具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和社會關(guān)系）參與戰(zhàn)略管理：正式投資新創(chuàng)企業(yè)之后，風(fēng)險(xiǎn)投資家首先就會幫助企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略、制度建設(shè)，探討商業(yè)模式、聯(lián)盟與合作提供營銷支持：風(fēng)險(xiǎn)投資的人際關(guān)系網(wǎng)和經(jīng)驗(yàn)將大放異彩幫助融資理財(cái)：大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)都要多輪融資，VC牽線就容易了促進(jìn)變革創(chuàng)新：在制度創(chuàng)建和核心能力建設(shè)方面，VC可以輔助創(chuàng)業(yè)者

風(fēng)險(xiǎn)資本帶來的好處Part4“虛擬”公司

開發(fā)品牌、外包生產(chǎn)。

品牌的所有者和制造商之間的勞動力是分開的。

其他這類公司還有：有機(jī)巧克力公司Green&Black’s、銷售有機(jī)食品的DuchyOriginals和GuChocolatePuds。這些小型食品公司發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品有需求，能更快速的創(chuàng)造出能滿足特定需求的產(chǎn)品，在識別消費(fèi)者口味變化方面的成功使其在獲得目標(biāo)市場上更具吸引力。

作為“虛擬”公司的innocent以外加工方式將生產(chǎn)委托給外部優(yōu)秀的專業(yè)化資源，能夠達(dá)到降低成本、分散風(fēng)險(xiǎn)、提高效率、增強(qiáng)競爭力。將一些傳統(tǒng)上由企業(yè)內(nèi)部人員負(fù)責(zé)的非核心業(yè)務(wù)或加工方式外包給專業(yè)的、高效的服務(wù)提供商，能充分利用公司外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而降低成本、提高效率，增強(qiáng)自身的競爭力。缺點(diǎn)是可能會有企業(yè)秘密泄露的問題，而且會降低企業(yè)對業(yè)務(wù)的監(jiān)控能力。企業(yè)必須不斷監(jiān)控外包企業(yè)的行為并與之建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系。

生產(chǎn)外包的優(yōu)缺點(diǎn)探討Part5成功的關(guān)鍵品牌形象的創(chuàng)造是innocent成功的關(guān)鍵。

對現(xiàn)有市場所有新的進(jìn)入者來說，它們的目標(biāo)是盡力讓現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)而購買你的鮮果思慕雪品牌，并努力吸引目前購買瓶裝水、可口可樂等的購買者。純真年代開發(fā)和悉心培養(yǎng)的品牌形象是以娛樂為基礎(chǔ)的，幾乎就是一種嬉皮士的生活方式，從產(chǎn)品的包裝、促銷和標(biāo)志可以反映這一點(diǎn)。

在innocent的產(chǎn)品開發(fā)過程中，對品牌形象塑造的重視體現(xiàn)在了每一個(gè)階段。

品牌形象的塑造產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

品牌是消費(fèi)者或用戶記憶商品工具，不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶。innocent樹立了一種“魅力、幽默、富裕、年輕”的產(chǎn)品形象。

品牌形象在產(chǎn)品開發(fā)過程中是如何起作用的？

識別商品的分辨器品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。innocent以娛樂為基礎(chǔ)的活力年輕的產(chǎn)品形象與P&J思慕雪傳統(tǒng)的形象形成鮮明的區(qū)別。

品牌形象在產(chǎn)品開發(fā)過程中是如何起作用的？VS質(zhì)量和信譽(yù)的保證

企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動企業(yè)進(jìn)入新市場?？傊?，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。innocent之后推出的酸乳酪、香草香精、蜂蜜“thickie”等也很快地被消費(fèi)者所接收。

品牌形象在產(chǎn)品開發(fā)過程中是如何起作用的？企業(yè)的“搖錢樹”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。innocent這種采用高端定價(jià)方式的產(chǎn)品依舊能在英國、愛爾蘭、西班牙、瑞典、挪威、荷蘭、芬蘭、比利時(shí)、德國、法國、奧地利、丹麥等多個(gè)國家取得成功。

品牌形象在產(chǎn)品開發(fā)過程中是如何起作用的？一個(gè)有趣的問題……你會以4億英鎊把innocent公司賣給可口可樂嗎？作為股東之一的你將可以從中得到上千萬英鎊。雖然并購后可以依托可口可樂這個(gè)大企業(yè)的各種優(yōu)勢：擁有富足的資源和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可以拓寬銷售渠道、增強(qiáng)與終端及制造商的關(guān)系，也會有足夠的資源去進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)從而增強(qiáng)競爭能力……但是，并購后會影響產(chǎn)品的快速反應(yīng)能力。例如當(dāng)純真年代的競爭對手P&J（Pete&Johnny）被百事可樂收購，整個(gè)產(chǎn)