某女鞋品牌整合傳播方案

23十二月2022某女鞋品牌整合傳播方案17十二月2022某女鞋品牌整合傳播方案1EXULL依思Q年度品牌整合傳播方案NorthIslandAgency廈門北島廣告EXULL依思QNorthIslandAgency2MENU背景與目標(biāo)品牌策略傳播主張整合傳播MENU背景與目標(biāo)3關(guān)于SPA模式SPA模式是從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷售形式，以及供應(yīng)鏈的整合和管理，實(shí)現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)。SPA模式實(shí)際上是一種能有效地將顧客和生產(chǎn)聯(lián)系起來，以滿足消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)，通過革新的供給方式先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理思想,快速響應(yīng)和準(zhǔn)確供應(yīng)是SPA模式的核心。SPA的共性：全程參與、快速響應(yīng)；平價(jià)時(shí)尚；零售商定位關(guān)于SPA模式SPA模式是從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的4SPA階段階段品牌特征線上傳播線下傳播以快速消費(fèi)品為模版的產(chǎn)品規(guī)劃情感訴求為核心的線上廣告線下傳播比重小1000平方門店僅有250-300個(gè)款，通過集中生產(chǎn)降低成本以多種色彩實(shí)現(xiàn)SKU的多元化增加功能性面料產(chǎn)品新增時(shí)尚個(gè)性的產(chǎn)品線通過線上傳播提升品牌知名度主要訴求色彩、功能面料及個(gè)別時(shí)尚產(chǎn)品線用低成本的廉價(jià)面料來降低成本（質(zhì)量感知低）用產(chǎn)品設(shè)計(jì)來維護(hù)品牌吸引力，品牌價(jià)值與LV并列第一，ZARA第三知名設(shè)計(jì)師、名模背書產(chǎn)品時(shí)尚新潮的設(shè)計(jì)加利西亞省的悠久制衣歷史帶來的天然優(yōu)勢（質(zhì)量感知提升）科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃：-新潮流敏感度高的垂直一體化生產(chǎn)-潮流敏感的交給市場就近的供應(yīng)商-價(jià)格敏感的交給亞洲供應(yīng)商-自有化工廠自動(dòng)化專業(yè)化生產(chǎn)線上廣告極少線下傳播以產(chǎn)品時(shí)尚設(shè)計(jì)為核心SPA模式發(fā)展的四階段SPA階段階段品牌特征線上傳播線下傳播以快速消費(fèi)品為模版的產(chǎn)5從SPA模式剖析EXULL的品牌傳播背景01從GAP的快速消費(fèi)品模版到UNIQLO、ZARA科學(xué)快速的產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)，目的即是為了滿足消費(fèi)者更為細(xì)分的差異需求以及更快速的時(shí)尚體驗(yàn)，而始終不變的是價(jià)格上的優(yōu)勢；更細(xì)分的需求滿足，更快速的訂單響應(yīng)，同時(shí)保證價(jià)格優(yōu)勢；02與SPA相呼應(yīng)的，平價(jià)時(shí)尚與快速時(shí)尚，在H&M和ZARA身上得到直接體現(xiàn)，可見時(shí)裝化逐漸成為各個(gè)品牌競爭角逐的焦點(diǎn)。時(shí)裝化將是各個(gè)品牌競爭角逐的焦點(diǎn)從SPA模式剖析EXULL的品牌傳播背景01從GAP的快速消6目標(biāo)一：明確EXULL的品牌精神與風(fēng)格結(jié)論：1.國內(nèi)服飾品牌主要客戶群(13歲至30歲)的生活方式發(fā)生了巨大的改變，他們資訊便捷，追求自我個(gè)性、追求西方自由民主的價(jià)值觀，有品牌認(rèn)識但還是崇洋外在美，他們拒絕“土”、拒絕平庸無知和落后的思想。2.EXULL的SPA模式運(yùn)營嫻熟，但與ZARA等國際品牌相比，依然處于弱勢，因此，我們應(yīng)借鑒于HM的模式，把品牌風(fēng)格基調(diào)用時(shí)裝化做補(bǔ)強(qiáng)。1.品牌風(fēng)格需求變格2.EXULL品牌印象及聯(lián)想品牌印象15%12%7%5%平價(jià)貨品齊全02流行時(shí)尚03更新更快05休閑生活04能快速響應(yīng)消費(fèi)者新觀念、有獨(dú)特的品牌印象符號和精神內(nèi)涵的品牌忠誠度足漸擴(kuò)大。時(shí)尚度低、風(fēng)格單一無趣，缺品牌精神主張且同質(zhì)化的品牌忠誠度足漸縮小。目標(biāo)一：明確EXULL的品牌精神與風(fēng)格結(jié)論：1.品牌風(fēng)格需求71.服飾用品市場需求變格2.EXULL產(chǎn)品印象及聯(lián)想產(chǎn)品印象15%12%7%5%平價(jià)親民款式多元02質(zhì)量一般04配件豐富03年輕時(shí)尚05結(jié)論：1.國內(nèi)時(shí)尚服裝品牌主要客戶群(13歲至30歲)在網(wǎng)絡(luò)購物的影響下，購買行為模式發(fā)生了根本的變化，不再習(xí)慣于從品牌提供的產(chǎn)品中挑選適合自己的，而是從自己的需求出發(fā)，尋找想要的產(chǎn)品，這一模式的改變，導(dǎo)致了品牌商需要更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求，并把需求演繹成產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者在未見到產(chǎn)品前便有所了解。2.在服飾快消化的大環(huán)境下，消費(fèi)者越來越忽略質(zhì)量，而重視產(chǎn)品的時(shí)尚度與價(jià)格，對二者的充分傳播將有效低促進(jìn)購買。SIVA模式目標(biāo)二：探尋EXULL的產(chǎn)品表現(xiàn)方式1.服飾用品市場需求變格2.EXULL產(chǎn)品印象及聯(lián)想產(chǎn)品158結(jié)論：1.劃分功能區(qū)域，配置合理地視覺動(dòng)線，有效促進(jìn)銷售2.個(gè)性化配置終端，根據(jù)不同人群的不同需求，設(shè)定區(qū)域主題，讓終端呈現(xiàn)出”一中有多，多而為一“的購物環(huán)境組合。品牌櫥窗產(chǎn)品櫥窗店招引導(dǎo)臺焦點(diǎn)區(qū)焦點(diǎn)區(qū)形象區(qū)1.店招：識別查找2.櫥窗：招引顧客3.引導(dǎo)臺：引導(dǎo)購買4.焦點(diǎn)區(qū)：購買興趣5.陳列區(qū)：產(chǎn)品展示6.形象區(qū)：關(guān)系維護(hù)目標(biāo)三：關(guān)于EXULL的終端陳列變格結(jié)論：品牌櫥窗產(chǎn)品櫥窗店招引導(dǎo)臺焦焦形象區(qū)1.店招：識別查找9MENU背景與目標(biāo)品牌策略傳播主張整合傳播MENU背景與目標(biāo)10EXULL要解決的障礙如何成為消費(fèi)者的第一選擇？缺少：權(quán)威性、時(shí)尚認(rèn)同度EXULL要解決的障礙缺少：權(quán)威性、時(shí)尚認(rèn)同度11某女鞋品牌整合傳播方案12意見領(lǐng)袖資源AOL：明星設(shè)計(jì)師超模藝術(shù)家……大面積使用容易造成高成本品牌沒有積累，難以匹配意見領(lǐng)袖資源AOL：明星設(shè)計(jì)師超模藝術(shù)家……13UNIQLO給我們的啟示UNIQLO給我們的啟示14直觀地體現(xiàn)多和快直觀地體現(xiàn)多和快15平民化的模特使用平民化的模特使用16某女鞋品牌整合傳播方案17用消費(fèi)者體現(xiàn)時(shí)尚調(diào)性用消費(fèi)者體現(xiàn)時(shí)尚調(diào)性18媒介即訊息，用媒介體現(xiàn)時(shí)尚感媒介即訊息，用媒介體現(xiàn)時(shí)尚感19用意見領(lǐng)袖，深入產(chǎn)品開發(fā)層面用意見領(lǐng)袖，深入產(chǎn)品開發(fā)層面20從UNIQLO得出的品牌傳播策略01在MARKETING2.0年代，自我標(biāo)榜式的品牌傳播方式已經(jīng)難以發(fā)聲，給消費(fèi)者平臺，讓消費(fèi)者講訴自己的生活態(tài)度已經(jīng)成為SPA模式下的鞋服品牌的品牌傳播趨勢。擯棄口號式的品牌態(tài)度，去呈現(xiàn)消費(fèi)者的生活方式02目前，Exull尚未在大眾媒體上發(fā)聲，因此，第一次曝光的印象至關(guān)重要，在品牌尚未具備強(qiáng)大資產(chǎn)的階段，內(nèi)容本身與一線品牌相比缺乏時(shí)尚感，但可以依靠媒體的時(shí)尚屬性來提升品牌的時(shí)尚印象。媒介即訊息，用新媒體創(chuàng)造品牌的時(shí)尚感從UNIQLO得出的品牌傳播策略01在MARKETING221典型消費(fèi)人群在哪里？他們傾向于什么媒體？?典型消費(fèi)人群在哪里？?22低成本的準(zhǔn)白領(lǐng)人群高參與度、高互動(dòng)的人群能夠覆蓋全線產(chǎn)品使用者的人群123典型消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)以該人群為主角，塑造EXULL的典型形象?123典型消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)以該人群為主角，塑造EXULL的典23準(zhǔn)白領(lǐng)、高互動(dòng)、多類型、低成本90后大學(xué)生群體準(zhǔn)白領(lǐng)、高互動(dòng)、多類型、低成本90后大學(xué)生群體24消費(fèi)群文化解讀90后大學(xué)生的定義消費(fèi)群文化解讀90后大學(xué)生的定義25從小皇帝，到互聯(lián)網(wǎng)一代90后天生與網(wǎng)絡(luò)結(jié)緣，他們生長在一個(gè)信息過剩的環(huán)境中；他們看的更多、聽的更多，知道的更多，懂的更多……從小皇帝，到互聯(lián)網(wǎng)一代90后天生與網(wǎng)絡(luò)結(jié)緣，他們生長在一個(gè)信2690后擁有更加強(qiáng)烈的個(gè)人意識如果說80后還需要代言者對社會總有抱怨，總有被壓迫感那么90后則更為自主、更具自我意識他們說：“我們每個(gè)人都不一樣，沒有誰可以代表我們”90后擁有更加強(qiáng)烈的個(gè)人意識如果說80后還需要代言者那么9027他們這樣看待自己……1、興趣多元，崇尚極客2、自造潮流、極情體驗(yàn)3、小眾文化、生活方式4、數(shù)碼達(dá)人、天生社交狂不斷獲得新奇的、內(nèi)在的個(gè)人體驗(yàn)，是最重要的生活動(dòng)因他們這樣看待自己……1、興趣多元，崇尚極客不斷獲得新奇的、內(nèi)28興趣多元，崇尚極客他們可以同時(shí)擁有很多興趣追隨很多興趣，體會很多生活體驗(yàn)很多生活興趣多元，崇尚極客他們可以同時(shí)擁有很多興趣追隨很多興趣，體會29自造潮流、極情體驗(yàn)懂玩、會玩，玩得“專業(yè)”90后總有古怪愛好追隨小眾的明星追潮牌、不在意大牌自造潮流、極情體驗(yàn)懂玩、會玩，玩得“專業(yè)”90后總有古怪愛好30小眾文化—獨(dú)特的生活方式、話語風(fēng)格間隔年旅行一個(gè)人獨(dú)自的瘋狂之旅體驗(yàn)繼而不同不同的生活與社會追求夢想與自我有“內(nèi)涵”的表達(dá)方式我勒個(gè)去~神馬東西？不給力??！曾哥威武~都是浮云……看…看你妹啊淡定！小眾文化—獨(dú)特的生活方式、話語風(fēng)格間隔年旅行一個(gè)人獨(dú)自的瘋狂31數(shù)碼達(dá)人、天生社交狂天生懂社交手機(jī)是朋友網(wǎng)絡(luò)是舞臺數(shù)碼達(dá)人、天生社交狂天生懂社交32針對目標(biāo)人群的媒介選擇01我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，更加標(biāo)榜自己的個(gè)性，他們反對權(quán)威，拒絕枯燥的教育，因此，主動(dòng)輸出的媒體方式對他們并不適用，媒介的焦點(diǎn)是為他們創(chuàng)造互動(dòng)的社交平臺，讓他們能夠更好地表現(xiàn)自我。媒介的功能不是去輸出內(nèi)容，而是表現(xiàn)他們創(chuàng)造力的平臺；02他們的信息獲取是隨時(shí)隨地，不受時(shí)空限制的，他們更加傾向于更輕松的、娛樂的媒介。碎片化的，娛樂的針對目標(biāo)人群的媒介選擇01我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，更加標(biāo)榜自己的33+微電影公關(guān)活動(dòng)電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播放大微電影活動(dòng)調(diào)動(dòng)表現(xiàn)欲，公關(guān)活動(dòng)提升互動(dòng)性

媒體報(bào)道制造參與成就感+微電影公關(guān)活動(dòng)電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播放大微電影活動(dòng)調(diào)動(dòng)表34微電影和公關(guān)活動(dòng)如何調(diào)動(dòng)參與積極性和關(guān)注度？?情感上建立共鳴階段性傳播主張微電影和公關(guān)活動(dòng)?情感上建立共鳴階段性傳播主張35MENU背景與目標(biāo)品牌策略傳播主張整合傳播MENU背景與目標(biāo)36展現(xiàn)多元化的自己，是今天年輕生命重要組成！展現(xiàn)多元化的自己，是今天年輕生命重要組成！37在服裝上的獨(dú)特消費(fèi)心態(tài)與趨勢90后大學(xué)生越來越著迷于時(shí)尚、健身、美發(fā)美容，愿意用消費(fèi)來嘗試構(gòu)建自己的外形，并對自己能作出創(chuàng)造性選擇非常自豪。因此，很多不同價(jià)格低廉的產(chǎn)品比起數(shù)量有限的高端產(chǎn)品來得實(shí)際，產(chǎn)品的多樣性使更多的個(gè)人選擇成為可能。身體的自由：構(gòu)建個(gè)人風(fēng)格在服裝上的獨(dú)特消費(fèi)心態(tài)與趨勢90后大學(xué)生越來越著迷于時(shí)尚、健38而他們最關(guān)注的是：被別人認(rèn)可的獨(dú)特著裝

穿出多元化的自己洞察：在社會能接受的范圍內(nèi)擁有與眾不同的外表，是他們認(rèn)為的一種競爭優(yōu)勢，為了有利于找工作和尋求同齡人的認(rèn)同，他們需要扮演多元化的角色，有著不同的面向。而他們最關(guān)注的是：被別人認(rèn)可的獨(dú)特著裝洞察：在社會能接受的39某女鞋品牌整合傳播方案40新角色新角色是90后大學(xué)生，他們扮演了新一類人群；新角色是90后大學(xué)生的生活，他們有著生活方式的多面性；新角色是90后大學(xué)生的未來，他們即將扮演多重社會角色；新角色新角色是90后大學(xué)生，他們扮演了新一類人群；41某女鞋品牌整合傳播方案42某女鞋品牌整合傳播方案43某女鞋品牌整合傳播方案44某女鞋品牌整合傳播方案45TVCTVC46MENU背景與目標(biāo)品牌策略傳播主張整合傳播MENU背景與目標(biāo)47全年傳播節(jié)奏第一階段第二階段第三階段公關(guān)預(yù)熱產(chǎn)品溝通后效營造2013.112014.32014.62014.11什么是新角色？新角色結(jié)合產(chǎn)品溝通網(wǎng)絡(luò)持續(xù)溝通結(jié)合營銷計(jì)劃，分階段，有節(jié)奏地展開梯次傳播全年傳播節(jié)奏第一階段第二階段第三階段公關(guān)預(yù)熱產(chǎn)品溝通后效營造48傳播事件根據(jù)全年傳播節(jié)奏，結(jié)合目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣和興趣點(diǎn)，橫向攔截，進(jìn)行全接觸點(diǎn)深入溝通。事件內(nèi)容概述基于校園發(fā)起微電影征集活動(dòng)，表現(xiàn)新角色主題，植入EXULL產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群生活方式

選角為噱頭，進(jìn)行校園主題街拍活動(dòng)，結(jié)合產(chǎn)品傳播事件高校微電影（品牌面）

校園街拍活動(dòng)（產(chǎn)品面）傳播事件根據(jù)全年傳播節(jié)奏，結(jié)合目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣和興趣點(diǎn)，49高校微電影活動(dòng)（核心事件）活動(dòng)內(nèi)容以“新角色”為主題，面向全國甄選5名新銳校園微電影導(dǎo)演及原創(chuàng)微電影劇本、演員。配合業(yè)內(nèi)豐富資源，拍攝出五部題材微電影作品?；顒?dòng)時(shí)間活動(dòng)全線時(shí)間共5個(gè)月左右，2013.11月底啟動(dòng)至2012.4月中旬結(jié)束。活動(dòng)構(gòu)成1、前期的導(dǎo)演及劇本故事大綱作品甄選、演員甄選2、劇本拍攝及五所高校展映。巡展高校政治大學(xué)、輔仁大學(xué)、廈門大學(xué)、福州大學(xué)、華僑大學(xué)高校微電影活動(dòng)（核心事件）活動(dòng)內(nèi)容50高校微電影內(nèi)容參考畢業(yè)求職社會新鮮人興趣夢想極客情感故事戀人校園故事學(xué)生新角色高校微電影內(nèi)容參考畢業(yè)求職興趣夢想情感故事校園故事新角色51多媒體組合的微電影傳播與推廣微博平臺四大門戶網(wǎng)站百家論壇各大視頻網(wǎng)站等主流論壇等主流視頻網(wǎng)等主流門戶網(wǎng)站等主流報(bào)紙媒體等電視欄目電視平臺報(bào)紙展播平臺+推廣平臺的微電影媒體組合多媒體組合的微電影傳播與推廣微博平臺四大門戶網(wǎng)站百家論壇各52媒體“新角色”話題炒作媒體“新角色”話題炒作53高?；顒?dòng)新聞炒作高?；顒?dòng)新聞炒作54高校活動(dòng)新聞炒作形式—內(nèi)容范例高?；顒?dòng)新聞炒作形式—內(nèi)容范例55話題稿炒作形式—內(nèi)容范例?；ㄖ鹘恰⑶舐殕栴}、校園愛情……一系列熱點(diǎn)話題話題稿炒作形式—內(nèi)容范例?；ㄖ鹘?、求職問題、校園愛情……56除了產(chǎn)品植入如何與產(chǎn)品做深度結(jié)合？?除了產(chǎn)品植入?57高校微電影選角路演活動(dòng)路演階段：第一階段—校園微電影選角路演、第二階段—街頭新角色主題路演路演選址：校園/大型購物中心/繁華路段路演形式：新角色主題背板/巨型產(chǎn)品展示/EXULL產(chǎn)品穿著街頭拍攝高校微電影選角路演活動(dòng)路演階段：第一階段—校園微電影選角路演58高校微電影選角路演拍攝參考高校微電影選角路演拍攝參考59路演活動(dòng)的專題網(wǎng)站每日更新街拍圖片，可點(diǎn)擊圖中產(chǎn)品鏈接至網(wǎng)絡(luò)商城購買路演活動(dòng)的專題網(wǎng)站每日更新街拍圖片，可點(diǎn)擊圖中產(chǎn)品鏈接至網(wǎng)絡(luò)60購買流程范例第一步：瀏覽圖片第二步：鼠標(biāo)滑動(dòng)出現(xiàn)模特個(gè)人信息穿著場合、需求第三步：跳轉(zhuǎn)商城購買流程范例第一步：瀏覽圖片第二步：鼠標(biāo)滑動(dòng)第三步：跳轉(zhuǎn)商城61微博每日發(fā)布街拍圖片每日發(fā)布街拍圖片，依照“新角色+數(shù)字”進(jìn)行編號，微博文字介紹產(chǎn)品及穿著場合、需求微博每日發(fā)布街拍圖片每日發(fā)布街拍圖片，依照“新角色+數(shù)字”進(jìn)62瀑布流網(wǎng)站每日更新街拍圖片每日更新街拍圖片，可點(diǎn)擊圖中產(chǎn)品鏈接至網(wǎng)絡(luò)商城購買瀑布流網(wǎng)站每日更新街拍圖片每日更新街拍圖片，可點(diǎn)擊圖中產(chǎn)品鏈63終端DM及校園DM派發(fā)結(jié)合產(chǎn)品街拍圖片，制作產(chǎn)品DM手冊，標(biāo)示價(jià)格及產(chǎn)品特寫終端DM及校園DM派發(fā)結(jié)合產(chǎn)品街拍圖片，制作產(chǎn)品DM手冊，標(biāo)64如何與終端做深度結(jié)合？?如何與終端做深度結(jié)合？?65以相框的形式植入主題產(chǎn)品代言人形象，為終端融入生活化元素，打造輕松購物氛圍。主題產(chǎn)品與代言達(dá)人形象以及相關(guān)道具的組合陳列，在為產(chǎn)品提供賣點(diǎn)背書的同時(shí)，提升賣場氛圍。以拍立得膠片形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)POP模式針對賣場進(jìn)行布置，結(jié)合復(fù)古道具，營造全新消費(fèi)體驗(yàn)。入口屏風(fēng)式鞋墻各根據(jù)需求組合。以相框的形式植入主題產(chǎn)品代言人形象，為終端融入生活化元素，打66MENU背景與目標(biāo)品牌策略傳播主張傳播合作權(quán)益MENU背景與目標(biāo)671.微電影植入資源

A.5部電影植入B.道具（品牌/產(chǎn)品）C.植入劇情植入2.選角路演、微電影巡展資源

A.現(xiàn)場物料、產(chǎn)品體現(xiàn)B.主持人口播C.校園海報(bào)推廣3.播出平臺資源A.PC端：優(yōu)酷+土豆+騰訊視頻+奇藝+樂視+搜狐視頻+PPS+PPTV+暴風(fēng)影音+迅雷+56+風(fēng)行+芒果TVB.移動(dòng)端：芒果TV手機(jī)端C.TV端：廣西衛(wèi)視《我愛微電影》/內(nèi)蒙古衛(wèi)視《東娛微劇場》展播+硬廣湖南IPTV+芒果派互聯(lián)網(wǎng)電視資源回報(bào)1.微電影植入資源A.5部電影植入B.道具（品牌/產(chǎn)品）6823十二月2022某女鞋品牌整合傳播方案17十二月2022某女鞋品牌整合傳播方案69EXULL依思Q年度品牌整合傳播方案NorthIslandAgency廈門北島廣告EXULL依思QNorthIslandAgency70MENU背景與目標(biāo)品牌策略傳播主張整合傳播MENU背景與目標(biāo)71關(guān)于SPA模式SPA模式是從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷售形式，以及供應(yīng)鏈的整合和管理，實(shí)現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)。SPA模式實(shí)際上是一種能有效地將顧客和生產(chǎn)聯(lián)系起來，以滿足消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)，通過革新的供給方式先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理思想,快速響應(yīng)和準(zhǔn)確供應(yīng)是SPA模式的核心。SPA的共性：全程參與、快速響應(yīng)；平價(jià)時(shí)尚；零售商定位關(guān)于SPA模式SPA模式是從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的72SPA階段階段品牌特征線上傳播線下傳播以快速消費(fèi)品為模版的產(chǎn)品規(guī)劃情感訴求為核心的線上廣告線下傳播比重小1000平方門店僅有250-300個(gè)款，通過集中生產(chǎn)降低成本以多種色彩實(shí)現(xiàn)SKU的多元化增加功能性面料產(chǎn)品新增時(shí)尚個(gè)性的產(chǎn)品線通過線上傳播提升品牌知名度主要訴求色彩、功能面料及個(gè)別時(shí)尚產(chǎn)品線用低成本的廉價(jià)面料來降低成本（質(zhì)量感知低）用產(chǎn)品設(shè)計(jì)來維護(hù)品牌吸引力，品牌價(jià)值與LV并列第一，ZARA第三知名設(shè)計(jì)師、名模背書產(chǎn)品時(shí)尚新潮的設(shè)計(jì)加利西亞省的悠久制衣歷史帶來的天然優(yōu)勢（質(zhì)量感知提升）科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃：-新潮流敏感度高的垂直一體化生產(chǎn)-潮流敏感的交給市場就近的供應(yīng)商-價(jià)格敏感的交給亞洲供應(yīng)商-自有化工廠自動(dòng)化專業(yè)化生產(chǎn)線上廣告極少線下傳播以產(chǎn)品時(shí)尚設(shè)計(jì)為核心SPA模式發(fā)展的四階段SPA階段階段品牌特征線上傳播線下傳播以快速消費(fèi)品為模版的產(chǎn)73從SPA模式剖析EXULL的品牌傳播背景01從GAP的快速消費(fèi)品模版到UNIQLO、ZARA科學(xué)快速的產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)，目的即是為了滿足消費(fèi)者更為細(xì)分的差異需求以及更快速的時(shí)尚體驗(yàn)，而始終不變的是價(jià)格上的優(yōu)勢；更細(xì)分的需求滿足，更快速的訂單響應(yīng)，同時(shí)保證價(jià)格優(yōu)勢；02與SPA相呼應(yīng)的，平價(jià)時(shí)尚與快速時(shí)尚，在H&M和ZARA身上得到直接體現(xiàn)，可見時(shí)裝化逐漸成為各個(gè)品牌競爭角逐的焦點(diǎn)。時(shí)裝化將是各個(gè)品牌競爭角逐的焦點(diǎn)從SPA模式剖析EXULL的品牌傳播背景01從GAP的快速消74目標(biāo)一：明確EXULL的品牌精神與風(fēng)格結(jié)論：1.國內(nèi)服飾品牌主要客戶群(13歲至30歲)的生活方式發(fā)生了巨大的改變，他們資訊便捷，追求自我個(gè)性、追求西方自由民主的價(jià)值觀，有品牌認(rèn)識但還是崇洋外在美，他們拒絕“土”、拒絕平庸無知和落后的思想。2.EXULL的SPA模式運(yùn)營嫻熟，但與ZARA等國際品牌相比，依然處于弱勢，因此，我們應(yīng)借鑒于HM的模式，把品牌風(fēng)格基調(diào)用時(shí)裝化做補(bǔ)強(qiáng)。1.品牌風(fēng)格需求變格2.EXULL品牌印象及聯(lián)想品牌印象15%12%7%5%平價(jià)貨品齊全02流行時(shí)尚03更新更快05休閑生活04能快速響應(yīng)消費(fèi)者新觀念、有獨(dú)特的品牌印象符號和精神內(nèi)涵的品牌忠誠度足漸擴(kuò)大。時(shí)尚度低、風(fēng)格單一無趣，缺品牌精神主張且同質(zhì)化的品牌忠誠度足漸縮小。目標(biāo)一：明確EXULL的品牌精神與風(fēng)格結(jié)論：1.品牌風(fēng)格需求751.服飾用品市場需求變格2.EXULL產(chǎn)品印象及聯(lián)想產(chǎn)品印象15%12%7%5%平價(jià)親民款式多元02質(zhì)量一般04配件豐富03年輕時(shí)尚05結(jié)論：1.國內(nèi)時(shí)尚服裝品牌主要客戶群(13歲至30歲)在網(wǎng)絡(luò)購物的影響下，購買行為模式發(fā)生了根本的變化，不再習(xí)慣于從品牌提供的產(chǎn)品中挑選適合自己的，而是從自己的需求出發(fā)，尋找想要的產(chǎn)品，這一模式的改變，導(dǎo)致了品牌商需要更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求，并把需求演繹成產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者在未見到產(chǎn)品前便有所了解。2.在服飾快消化的大環(huán)境下，消費(fèi)者越來越忽略質(zhì)量，而重視產(chǎn)品的時(shí)尚度與價(jià)格，對二者的充分傳播將有效低促進(jìn)購買。SIVA模式目標(biāo)二：探尋EXULL的產(chǎn)品表現(xiàn)方式1.服飾用品市場需求變格2.EXULL產(chǎn)品印象及聯(lián)想產(chǎn)品1576結(jié)論：1.劃分功能區(qū)域，配置合理地視覺動(dòng)線，有效促進(jìn)銷售2.個(gè)性化配置終端，根據(jù)不同人群的不同需求，設(shè)定區(qū)域主題，讓終端呈現(xiàn)出”一中有多，多而為一“的購物環(huán)境組合。品牌櫥窗產(chǎn)品櫥窗店招引導(dǎo)臺焦點(diǎn)區(qū)焦點(diǎn)區(qū)形象區(qū)1.店招：識別查找2.櫥窗：招引顧客3.引導(dǎo)臺：引導(dǎo)購買4.焦點(diǎn)區(qū)：購買興趣5.陳列區(qū)：產(chǎn)品展示6.形象區(qū)：關(guān)系維護(hù)目標(biāo)三：關(guān)于EXULL的終端陳列變格結(jié)論：品牌櫥窗產(chǎn)品櫥窗店招引導(dǎo)臺焦焦形象區(qū)1.店招：識別查找77MENU背景與目標(biāo)品牌策略傳播主張整合傳播MENU背景與目標(biāo)78EXULL要解決的障礙如何成為消費(fèi)者的第一選擇？缺少：權(quán)威性、時(shí)尚認(rèn)同度EXULL要解決的障礙缺少：權(quán)威性、時(shí)尚認(rèn)同度79某女鞋品牌整合傳播方案80意見領(lǐng)袖資源AOL：明星設(shè)計(jì)師超模藝術(shù)家……大面積使用容易造成高成本品牌沒有積累，難以匹配意見領(lǐng)袖資源AOL：明星設(shè)計(jì)師超模藝術(shù)家……81UNIQLO給我們的啟示UNIQLO給我們的啟示82直觀地體現(xiàn)多和快直觀地體現(xiàn)多和快83平民化的模特使用平民化的模特使用84某女鞋品牌整合傳播方案85用消費(fèi)者體現(xiàn)時(shí)尚調(diào)性用消費(fèi)者體現(xiàn)時(shí)尚調(diào)性86媒介即訊息，用媒介體現(xiàn)時(shí)尚感媒介即訊息，用媒介體現(xiàn)時(shí)尚感87用意見領(lǐng)袖，深入產(chǎn)品開發(fā)層面用意見領(lǐng)袖，深入產(chǎn)品開發(fā)層面88從UNIQLO得出的品牌傳播策略01在MARKETING2.0年代，自我標(biāo)榜式的品牌傳播方式已經(jīng)難以發(fā)聲，給消費(fèi)者平臺，讓消費(fèi)者講訴自己的生活態(tài)度已經(jīng)成為SPA模式下的鞋服品牌的品牌傳播趨勢。擯棄口號式的品牌態(tài)度，去呈現(xiàn)消費(fèi)者的生活方式02目前，Exull尚未在大眾媒體上發(fā)聲，因此，第一次曝光的印象至關(guān)重要，在品牌尚未具備強(qiáng)大資產(chǎn)的階段，內(nèi)容本身與一線品牌相比缺乏時(shí)尚感，但可以依靠媒體的時(shí)尚屬性來提升品牌的時(shí)尚印象。媒介即訊息，用新媒體創(chuàng)造品牌的時(shí)尚感從UNIQLO得出的品牌傳播策略01在MARKETING289典型消費(fèi)人群在哪里？他們傾向于什么媒體？?典型消費(fèi)人群在哪里？?90低成本的準(zhǔn)白領(lǐng)人群高參與度、高互動(dòng)的人群能夠覆蓋全線產(chǎn)品使用者的人群123典型消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)以該人群為主角，塑造EXULL的典型形象?123典型消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)以該人群為主角，塑造EXULL的典91準(zhǔn)白領(lǐng)、高互動(dòng)、多類型、低成本90后大學(xué)生群體準(zhǔn)白領(lǐng)、高互動(dòng)、多類型、低成本90后大學(xué)生群體92消費(fèi)群文化解讀90后大學(xué)生的定義消費(fèi)群文化解讀90后大學(xué)生的定義93從小皇帝，到互聯(lián)網(wǎng)一代90后天生與網(wǎng)絡(luò)結(jié)緣，他們生長在一個(gè)信息過剩的環(huán)境中；他們看的更多、聽的更多，知道的更多，懂的更多……從小皇帝，到互聯(lián)網(wǎng)一代90后天生與網(wǎng)絡(luò)結(jié)緣，他們生長在一個(gè)信9490后擁有更加強(qiáng)烈的個(gè)人意識如果說80后還需要代言者對社會總有抱怨，總有被壓迫感那么90后則更為自主、更具自我意識他們說：“我們每個(gè)人都不一樣，沒有誰可以代表我們”90后擁有更加強(qiáng)烈的個(gè)人意識如果說80后還需要代言者那么9095他們這樣看待自己……1、興趣多元，崇尚極客2、自造潮流、極情體驗(yàn)3、小眾文化、生活方式4、數(shù)碼達(dá)人、天生社交狂不斷獲得新奇的、內(nèi)在的個(gè)人體驗(yàn)，是最重要的生活動(dòng)因他們這樣看待自己……1、興趣多元，崇尚極客不斷獲得新奇的、內(nèi)96興趣多元，崇尚極客他們可以同時(shí)擁有很多興趣追隨很多興趣，體會很多生活體驗(yàn)很多生活興趣多元，崇尚極客他們可以同時(shí)擁有很多興趣追隨很多興趣，體會97自造潮流、極情體驗(yàn)懂玩、會玩，玩得“專業(yè)”90后總有古怪愛好追隨小眾的明星追潮牌、不在意大牌自造潮流、極情體驗(yàn)懂玩、會玩，玩得“專業(yè)”90后總有古怪愛好98小眾文化—獨(dú)特的生活方式、話語風(fēng)格間隔年旅行一個(gè)人獨(dú)自的瘋狂之旅體驗(yàn)繼而不同不同的生活與社會追求夢想與自我有“內(nèi)涵”的表達(dá)方式我勒個(gè)去~神馬東西？不給力?。≡缤鋨都是浮云……看…看你妹啊淡定！小眾文化—獨(dú)特的生活方式、話語風(fēng)格間隔年旅行一個(gè)人獨(dú)自的瘋狂99數(shù)碼達(dá)人、天生社交狂天生懂社交手機(jī)是朋友網(wǎng)絡(luò)是舞臺數(shù)碼達(dá)人、天生社交狂天生懂社交100針對目標(biāo)人群的媒介選擇01我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，更加標(biāo)榜自己的個(gè)性，他們反對權(quán)威，拒絕枯燥的教育，因此，主動(dòng)輸出的媒體方式對他們并不適用，媒介的焦點(diǎn)是為他們創(chuàng)造互動(dòng)的社交平臺，讓他們能夠更好地表現(xiàn)自我。媒介的功能不是去輸出內(nèi)容，而是表現(xiàn)他們創(chuàng)造力的平臺；02他們的信息獲取是隨時(shí)隨地，不受時(shí)空限制的，他們更加傾向于更輕松的、娛樂的媒介。碎片化的，娛樂的針對目標(biāo)人群的媒介選擇01我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，更加標(biāo)榜自己的101+微電影公關(guān)活動(dòng)電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播放大微電影活動(dòng)調(diào)動(dòng)表現(xiàn)欲，公關(guān)活動(dòng)提升互動(dòng)性

媒體報(bào)道制造參與成就感+微電影公關(guān)活動(dòng)電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播放大微電影活動(dòng)調(diào)動(dòng)表102微電影和公關(guān)活動(dòng)如何調(diào)動(dòng)參與積極性和關(guān)注度？?情感上建立共鳴階段性傳播主張微電影和公關(guān)活動(dòng)?情感上建立共鳴階段性傳播主張103MENU背景與目標(biāo)品牌策略傳播主張整合傳播MENU背景與目標(biāo)104展現(xiàn)多元化的自己，是今天年輕生命重要組成！展現(xiàn)多元化的自己，是今天年輕生命重要組成！105在服裝上的獨(dú)特消費(fèi)心態(tài)與趨勢90后大學(xué)生越來越著迷于時(shí)尚、健身、美發(fā)美容，愿意用消費(fèi)來嘗試構(gòu)建自己的外形，并對自己能作出創(chuàng)造性選擇非常自豪。因此，很多不同價(jià)格低廉的產(chǎn)品比起數(shù)量有限的高端產(chǎn)品來得實(shí)際，產(chǎn)品的多樣性使更多的個(gè)人選擇成為可能。身體的自由：構(gòu)建個(gè)人風(fēng)格在服裝上的獨(dú)特消費(fèi)心態(tài)與趨勢90后大學(xué)生越來越著迷于時(shí)尚、健106而他們最關(guān)注的是：被別人認(rèn)可的獨(dú)特著裝

穿出多元化的自己洞察：在社會能接受的范圍內(nèi)擁有與眾不同的外表，是他們認(rèn)為的一種競爭優(yōu)勢，為了有利于找工作和尋求同齡人的認(rèn)同，他們需要扮演多元化的角色，有著不同的面向。而他們最關(guān)注的是：被別人認(rèn)可的獨(dú)特著裝洞察：在社會能接受的107某女鞋品牌整合傳播方案108新角色新角色是90后大學(xué)生，他們扮演了新一類人群；新角色是90后大學(xué)生的生活，他們有著生活方式的多面性；新角色是90后大學(xué)生的未來，他們即將扮演多重社會角色；新角色新角色是90后大學(xué)生，他們扮演了新一類人群；109某女鞋品牌整合傳播方案110某女鞋品牌整合傳播方案111某女鞋品牌整合傳播方案112某女鞋品牌整合傳播方案113TVCTVC114MENU背景與目標(biāo)品牌策略傳播主張整合傳播MENU背景與目標(biāo)115全年傳播節(jié)奏第一階段第二階段第三階段公關(guān)預(yù)熱產(chǎn)品溝通后效營造2013.112014.32014.62014.11什么是新角色？新角色結(jié)合產(chǎn)品溝通網(wǎng)絡(luò)持續(xù)溝通結(jié)合營銷計(jì)劃，分階段，有節(jié)奏地展開梯次傳播全年傳播節(jié)奏第一階段第二階段第三階段公關(guān)預(yù)熱產(chǎn)品溝通后效營造116傳播事件根據(jù)全年傳播節(jié)奏，結(jié)合目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣和興趣點(diǎn)，橫向攔截，進(jìn)行全接觸點(diǎn)深入溝通。事件內(nèi)容概述基于校園發(fā)起微電影征集活動(dòng)，表現(xiàn)新角色主題，植入EXULL產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群生活方式

選角為噱頭，進(jìn)行校園主題街拍活動(dòng)，結(jié)合產(chǎn)品傳播事件高校微電影（品牌面）

校園街拍活動(dòng)（產(chǎn)品面）傳播事件根據(jù)全年傳播節(jié)奏，結(jié)合目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣和興趣點(diǎn)，117高校微電影活動(dòng)（核心事件）活動(dòng)內(nèi)容以“新角色”為主題，面向全國甄選5名新銳校園微電影導(dǎo)演及原創(chuàng)微電影劇本、演員。配合業(yè)內(nèi)豐富資源，拍攝出五部題材微電影作品?；顒?dòng)時(shí)間活動(dòng)全線時(shí)間共5個(gè)月左右，2013.11月底啟動(dòng)至2012.4月中旬結(jié)束。活動(dòng)構(gòu)成1、前期的導(dǎo)演及劇本故事大綱作品甄選、演員甄選2、劇本拍攝及五所高校展映。巡展高校政治大學(xué)、輔仁大學(xué)、廈門大學(xué)、福州大學(xué)、華僑大學(xué)高校微電影活動(dòng)（核心事件）活動(dòng)內(nèi)容118高校微電影內(nèi)容參考畢業(yè)求職社會新鮮人興趣夢想極客情感故事戀人校園故事學(xué)生新角色高校微電影內(nèi)容參考畢業(yè)求職興趣夢想情感故事校園故事新角色119多媒體組合的微電影傳播與推廣微博平臺四大門戶網(wǎng)站百家論壇各大視頻網(wǎng)站等主流論壇等主流視頻網(wǎng)等主流門戶網(wǎng)站等主流報(bào)紙媒體等電視欄目電視平臺報(bào)紙展播平臺+推廣平臺的微