思美-新產(chǎn)品上市數(shù)據(jù)研究課件

1、一份報(bào)告案例&PPT2、相關(guān)的研究模型3、相關(guān)模型圖4、最終案例1、一份報(bào)告案例&PPT11、一份報(bào)告案例&PPT2、相關(guān)的研究模型3、相關(guān)模型圖4、最終案例1、一份報(bào)告案例&PPT21、一份報(bào)告案例&PPT2、相關(guān)的研究模型3、相關(guān)模型圖4、最終案例1、一份報(bào)告案例&PPT3產(chǎn)品測(cè)試內(nèi)容產(chǎn)品測(cè)試內(nèi)容4新產(chǎn)品上市研究模型概念品牌非功能外圍特征包裝價(jià)格功能新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念：新產(chǎn)品上市研究模型概念品牌非功能包裝價(jià)格功能新產(chǎn)品的本質(zhì)是概5新產(chǎn)品上市經(jīng)歷的階段確定目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體測(cè)試市場(chǎng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)地域性擴(kuò)展概括來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的上市需經(jīng)歷從確定目標(biāo)市場(chǎng)，到地域性擴(kuò)展的七個(gè)階段。新產(chǎn)品上市經(jīng)歷的階段確定目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確6新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理的市場(chǎng)運(yùn)作模式行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功能價(jià)格廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理的市場(chǎng)運(yùn)作模式行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能7消費(fèi)者對(duì)品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷的階段：作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向有再購(gòu)買(mǎi)意向作為再購(gòu)買(mǎi)的首選品牌消費(fèi)者對(duì)品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷的階段：作為首選品牌嘗試產(chǎn)8市場(chǎng)環(huán)境主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在總體市場(chǎng)及各銷(xiāo)售渠道上的市場(chǎng)占有率主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者構(gòu)成主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位主要競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道、鋪貨范圍、供貨程度主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各銷(xiāo)售渠道的優(yōu)劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各零售商店的促銷(xiāo)活動(dòng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告費(fèi)用比例市場(chǎng)環(huán)境主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度9識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在總體市場(chǎng)及各銷(xiāo)售渠道上的市場(chǎng)占有率主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者構(gòu)成主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位主要競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道、鋪貨范圍、供貨程度主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各銷(xiāo)售渠道的優(yōu)劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各零售商店的促銷(xiāo)活動(dòng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告費(fèi)用比例識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度10消費(fèi)者U&A研究了解的目的：自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名程度如何？哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位誰(shuí)處于挑戰(zhàn)者的地位自己品牌在消費(fèi)者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變位實(shí)際的市場(chǎng)占有率？哪一個(gè)具有最高的市場(chǎng)占有率他的心目中的份額是否液處于領(lǐng)導(dǎo)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率是否在改變？變的更強(qiáng)還是更弱市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的情況如何什么東西使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位挑戰(zhàn)者做了什么才獲得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地位如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng)，在產(chǎn)品方面他做樂(lè)什么是其他品牌所沒(méi)有做的如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)?，隨時(shí)有被挑戰(zhàn)者超過(guò)的可能，挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒(méi)有的。消費(fèi)者U&A研究了解的目的：11從消費(fèi)者U&A研究可以得到的營(yíng)銷(xiāo)信息一、產(chǎn)品滲透水品和滲透深度二、產(chǎn)品使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口特征，包括：全部使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征三、使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型、包裝規(guī)格使用和購(gòu)買(mǎi)的使用和購(gòu)買(mǎi)的頻率、時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所、數(shù)量、金額使用方法四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)品牌認(rèn)知廣告認(rèn)知品牌滲透率品牌最常使用率品牌忠誠(chéng)度品牌引力和產(chǎn)品引力品牌形象品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)從消費(fèi)者U&A研究可以得到的營(yíng)銷(xiāo)信息一、產(chǎn)品滲透水品和滲透深12解決的辦法——市場(chǎng)地位的指數(shù)品牌知名度廣告知名度品牌滲透率品牌最常使用率品牌忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)移度品牌引力和產(chǎn)品引力市場(chǎng)占有率與品牌知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的關(guān)系產(chǎn)品缺陷分析品牌SWOT分析解決的辦法——市場(chǎng)地位的指數(shù)品牌知名度13品牌存在的問(wèn)題可以計(jì)算以下指標(biāo)：第一提及知名度提示前知名度提示后知名度市場(chǎng)占有率（最常使用率）過(guò)去六個(gè)月的使用率品牌引力產(chǎn)品引力有效率相對(duì)市場(chǎng)份額（RSOM指數(shù)）品牌存在的問(wèn)題可以計(jì)算以下指標(biāo)：14產(chǎn)品/品牌指標(biāo)面對(duì)的市場(chǎng)面對(duì)的產(chǎn)品滲透率及發(fā)展指數(shù)品牌第一提及率保有率(MaintainRate)品牌知名度Graveyard模型比較當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)率、預(yù)購(gòu)率廣告知名度Graveyard模型比較消費(fèi)者占有率(ShareofConsumer)品牌的RSOM指數(shù)行業(yè)集中度、集中曲線(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)品牌忠實(shí)消費(fèi)者、游離消費(fèi)者品牌認(rèn)同度品牌粘性指標(biāo)(Viscous)采用指數(shù)品牌偏好度、美譽(yù)度最常使用率品牌替代、轉(zhuǎn)移品牌引力恩格爾系數(shù)(AngelModulus)SWOT分析產(chǎn)品/品牌指標(biāo)面對(duì)的市場(chǎng)面對(duì)的產(chǎn)品滲透率及發(fā)展指數(shù)品牌第一提15恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)：是衡量居民生活狀況的一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，指居民家庭花費(fèi)在食品和日常家庭用品上的費(fèi)用占家庭總收入的比例。例：用恩格爾系數(shù)比較各城市居民生活狀況【注：恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額×100%，用衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。】CityAngeldulusCityAngeldulus深圳15.6%上海30.2%杭州22.1%成都30.5%佛山22.9%哈爾濱31.5%廈門(mén)24.5%南寧31.9%南京26.0%長(zhǎng)春32.3%蘇州26.3%南昌33.5%廣州26.6%沈陽(yáng)35.8%昆明26.7%西安35.9%?？?6.7%鄭州36.6%寧波27.3%長(zhǎng)沙36.9%武漢28.7%大連36.9%濟(jì)南28.9%合肥37.1%青島29.0%天津37.9%北京29.6%太原38.3%福州29.9%重慶42.2%恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)：是衡量居民生活狀況的一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，指居16品牌知名度消費(fèi)者第一提及的品牌，往往是其已嘗試過(guò)的品牌或者是有意識(shí)想購(gòu)買(mǎi)的品牌，亦或長(zhǎng)期接受該品牌廣告灌輸、口碑傳輸?shù)慕Y(jié)果。某類(lèi)產(chǎn)品中第一提及知名度最高的品牌，在消費(fèi)者心目中甚至是該類(lèi)產(chǎn)品的象征。在實(shí)際中，常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費(fèi)者心目中份額的度量（shareofmind）。因此第一提及知名度往往起著十分重要的作用。對(duì)于許多日用品、計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為（如家電）等，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌往往是他第一提及的品牌，對(duì)于日常食品，如餅干等，因品牌忠誠(chéng)度不高，提示后知名度就起作用。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品要做好銷(xiāo)售點(diǎn)陳列和廣告，搞好包裝，在現(xiàn)場(chǎng)引起消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者回憶起廣告所提及的品牌，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)之。因此提示后知名度對(duì)于沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)的人來(lái)說(shuō)是有用的。嚴(yán)格的說(shuō)，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度僅是認(rèn)知度。第一提及知名度品牌知名度分類(lèi)提示前知名度提示后知名度提示前后Graveyard模型比較品牌知名度消費(fèi)者第一提及的品牌，往往是其已嘗17品牌知名度Graveyard模型比較提示前品牌知名度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶狀況，而提示后品牌知名度僅反映消費(fèi)者的認(rèn)知程度，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)說(shuō)，提示前知名度將起更大影響。在品牌發(fā)展Graveyard模型分布圖中，回歸線(xiàn)將品牌分為四種類(lèi)型：正常型：位于回歸線(xiàn)周?chē)?，提示前后的知名度關(guān)系與市場(chǎng)上平均水平比較一致；衰退型：位于回歸線(xiàn)右下方，該類(lèi)品牌的提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低，有被淡忘的趨勢(shì)；如朝日。利基型：位于回歸線(xiàn)左上方，該類(lèi)品牌回憶率較高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度高，在杭州的啤酒市場(chǎng)中暫無(wú)此品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌：位于回歸線(xiàn)右上方，該類(lèi)品牌提示前后知名度均較高，一般為強(qiáng)勢(shì)品牌。如西湖、百威、中華等品牌知名度Graveyard模型比較提示前品18滲透率——品類(lèi)滲透率、發(fā)展指數(shù)（CDI）品類(lèi)滲透率：指某類(lèi)產(chǎn)品的使用者或購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占總體人數(shù)的比例。品類(lèi)發(fā)展指數(shù)（CDI）=（某品類(lèi)在某城市的消費(fèi)者人數(shù)占全部消費(fèi)者人數(shù)的比例/該城市人口占全部人口的比例）*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100滲透率——品類(lèi)滲透率、發(fā)展指數(shù)（CDI）品類(lèi)滲透率：指某類(lèi)產(chǎn)19滲透率——品牌滲透率、發(fā)展指數(shù)（BDI）品牌滲透率：指某品牌的使用者或購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占居民總體人數(shù)的比例。表明一個(gè)市場(chǎng)上有多少消費(fèi)者已經(jīng)嘗試過(guò)某個(gè)品牌，或者說(shuō)該品牌已經(jīng)有多大的市場(chǎng)規(guī)模，已滲透到多少地區(qū)和人群。品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）=（某品牌在某城市的消費(fèi)者人數(shù)占全部消費(fèi)者人數(shù)的比例/該城市人口占全部人口的比例）*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100一般來(lái)講，品牌滲透率指標(biāo)有如下三個(gè)曾經(jīng)使用率過(guò)去六個(gè)月使用率過(guò)去三個(gè)月使用率有時(shí)還需要細(xì)分到產(chǎn)品的某個(gè)類(lèi)型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格滲透率——品牌滲透率、發(fā)展指數(shù)（BDI）品牌滲透率：指某品牌20BDI和CDI的結(jié)合以100為標(biāo)準(zhǔn)數(shù)：1）CDI在100左右，表明該品類(lèi)在特定地區(qū)的發(fā)展屬于平均水平，即人口占有比例與人口銷(xiāo)售比例相符；2）CDI高于100，表明人口占有比例低而品類(lèi)銷(xiāo)售比例高，品類(lèi)在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平以上；3）CDI低于100，表明人口占有比例高而品類(lèi)銷(xiāo)售比例低，品類(lèi)在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平以下。BDI和CDI的結(jié)合以100為標(biāo)準(zhǔn)數(shù)：21廣告知名度廣告知名度是廣告效果衡量的指標(biāo)之一，某一廣告如果有效的話(huà)，那么通過(guò)廣告，消費(fèi)者應(yīng)該記住產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)。第一提及知名度品牌知名度分類(lèi)提示前知名度提示后知名度提示前后Graveyard模型比較廣告知名度廣告知名度是廣告效果衡量的指標(biāo)之一，某一廣告如果有22品牌認(rèn)同度衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度，可以從兩個(gè)方面考慮滲透水平可以通過(guò)對(duì)曾經(jīng)使用過(guò)、過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)、過(guò)去三個(gè)月使用過(guò)這三項(xiàng)使用率的比較得出，如三項(xiàng)的分值越接近，也就意味著消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同度越高。采用指數(shù)＝過(guò)去三個(gè)月使用過(guò)某品牌人數(shù)過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)某品牌人數(shù)×100％滲透水平采用指數(shù)。對(duì)于新品牌采用指數(shù)的分母也可以改為曾經(jīng)使用率。若某品牌的采用指數(shù)很低，說(shuō)明消費(fèi)者使用過(guò)后，很少在用它，因此對(duì)它的認(rèn)同度很差，但產(chǎn)品的采用指數(shù)接近于1，則不能認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同程度很高。品牌認(rèn)同度衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度，可以從兩個(gè)方面考慮滲透水23最常使用（購(gòu)買(mǎi)）率各時(shí)期的最常使用率可以反映各品牌在不同時(shí)期市場(chǎng)上的相對(duì)地位?？梢詮膬蓚€(gè)指標(biāo)衡量。過(guò)去六個(gè)月內(nèi)某品牌的最常使用（購(gòu)買(mǎi)）率某品牌以前最常使用率數(shù)值＝過(guò)去三個(gè)月內(nèi)最常使用（購(gòu)買(mǎi)）某品牌人數(shù)總樣本數(shù)×100％數(shù)值＝以前最常使用（購(gòu)買(mǎi)）某品牌人數(shù)總樣本數(shù)×100％在消費(fèi)者研究中，通常用品牌最常使用率作為品牌在當(dāng)前時(shí)間的市場(chǎng)占有率的粗略模擬計(jì)值，而用品牌以前最常使用率作為品牌在以前的市場(chǎng)占有率的粗略模擬值，并用他們來(lái)分析當(dāng)前和以前各品牌在市場(chǎng)上的地位及其變化。最常使用（購(gòu)買(mǎi)）率各時(shí)期的最常使用率可以反映各品牌在24品牌忠誠(chéng)度衡量品牌忠誠(chéng)度是十分復(fù)雜的，通常通過(guò)以下指標(biāo)去衡量品牌決策方式品牌固戀水平品牌忠誠(chéng)/保持指數(shù)保持率和轉(zhuǎn)移率即產(chǎn)品引力品牌忠誠(chéng)度衡量品牌忠誠(chéng)度是十分復(fù)雜的，通常通25品牌忠誠(chéng)度－保持率和轉(zhuǎn)移率A的保持率＝現(xiàn)在和以前均最常使用A的人數(shù)以前最長(zhǎng)用A的人數(shù)×100％A轉(zhuǎn)移到B轉(zhuǎn)移率＝以前均最常使用B且現(xiàn)在最常用B的人數(shù)以前最長(zhǎng)用A的人數(shù)×100％品牌忠誠(chéng)度－保持率和轉(zhuǎn)移率A的保持率＝現(xiàn)在和以前均最常使用A26品牌忠誠(chéng)度－品牌決策方式問(wèn)題設(shè)置：你在購(gòu)買(mǎi)“產(chǎn)品名”時(shí)，是屬于卡片上哪一種情況？1、我通常在進(jìn)入商店之前已決定買(mǎi)哪種品牌，最后也買(mǎi)勒這個(gè)品牌2、我通常在進(jìn)入商店之前，已決定買(mǎi)哪種品牌，但最后改變了3、預(yù)先沒(méi)有決定品牌，最后到商店才決定決策方式＝1最常用某品牌的人數(shù)×100％品牌忠誠(chéng)度－品牌決策方式問(wèn)題設(shè)置：決策方式＝1×100％27品牌忠誠(chéng)度－品牌固戀水平問(wèn)題設(shè)置：假設(shè)您經(jīng)常去購(gòu)買(mǎi)的商店里沒(méi)有您最常使用的“產(chǎn)品名”品牌，請(qǐng)問(wèn)你通常會(huì)怎么辦？1、暫時(shí)不買(mǎi)等到有這個(gè)品牌時(shí)再買(mǎi)2、去別的商店買(mǎi)這個(gè)品牌3、買(mǎi)同一品牌的其他產(chǎn)品4、買(mǎi)其他品牌的類(lèi)似產(chǎn)品5、買(mǎi)其他品牌，不管品種固戀水平＝1+2最常用某品牌的人數(shù)×100％品牌忠誠(chéng)度－品牌固戀水平問(wèn)題設(shè)置：固戀水平＝1+2×100％28品牌引力一個(gè)品牌是否有引力，可以通過(guò)知名度和使用率得出一個(gè)品牌是否有引力，也可以用試用指數(shù)、轉(zhuǎn)換指數(shù)來(lái)分析試用指數(shù)＝曾經(jīng)使用過(guò)該品牌的人數(shù)該品牌的提示后知名度×100％品牌試用指數(shù)反映品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力，一個(gè)知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說(shuō)明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)和使用，品牌引力低反映營(yíng)銷(xiāo)組合因素中，促銷(xiāo)和產(chǎn)品定價(jià)的問(wèn)題，因而無(wú)法吸引消費(fèi)者試用，品牌試用指數(shù)常用在新品牌，對(duì)于老品牌其曾經(jīng)使用率通常較高，一般把分子換成最近六個(gè)月內(nèi)，即轉(zhuǎn)換指數(shù)更合理。轉(zhuǎn)換指數(shù)＝過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)該品牌的人數(shù)該品牌的提示后知名度×100％品牌引力一個(gè)品牌是否有引力，可以通過(guò)知名度和使用率得出一個(gè)品29產(chǎn)品引力產(chǎn)品引力即忠誠(chéng)/保持指數(shù)，反映消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，消費(fèi)者所有對(duì)該品牌忠誠(chéng)，主要是因?yàn)槭褂眠^(guò)產(chǎn)品后，產(chǎn)品特性特別是產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)他們的吸引，使他們繼續(xù)使用產(chǎn)品，因此忠誠(chéng)/保持指數(shù)反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿(mǎn)意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力，某品牌忠＝誠(chéng)/保持指數(shù)最常使用該品牌的人數(shù)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用過(guò)某品牌的人數(shù)×100％老品牌計(jì)算方式某品牌忠＝誠(chéng)/保持指數(shù)最常使用該品牌的人數(shù)曾經(jīng)使用過(guò)某品牌的人數(shù)×100％新品牌計(jì)算方式BA品牌引力產(chǎn)品引力在U&A研究中，常把所有品牌的品牌引力和產(chǎn)品引力放在一張二維表上進(jìn)行分析，離原點(diǎn)遠(yuǎn)且在對(duì)角線(xiàn)附近的品牌，其品牌和產(chǎn)品引力均較高，品牌效果好，品牌A：品牌引力很高，但產(chǎn)品引力很低，說(shuō)明品牌A雖然品牌吸引了不少消費(fèi)者試用，但回頭客很少，其銷(xiāo)量肯定不高，品牌B產(chǎn)品引力很高，但品牌引力卻很低，這說(shuō)明品牌B的使用者忠誠(chéng)度很高，但由于使用者很少，其銷(xiāo)量也肯定不高。產(chǎn)品引力產(chǎn)品引力即忠誠(chéng)/保持指數(shù)，反映消費(fèi)者對(duì)30市場(chǎng)占有率——從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)三方面分析品牌引力市場(chǎng)占有率最常使用該品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝最常使用率＝知道該品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝×過(guò)去六個(gè)月使用該品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)×最常使用該品牌的人數(shù)過(guò)去六個(gè)月使用該品牌的人數(shù)提示后知名度產(chǎn)品引力提示后知名度反映廣告媒體組合計(jì)劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體組合投放不合適。品牌引力反映促銷(xiāo)和定價(jià)問(wèn)題，品牌引力低說(shuō)明對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工作或產(chǎn)品定價(jià)有問(wèn)題。產(chǎn)品引力反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿(mǎn)意度，也是產(chǎn)品質(zhì)量的反映。市場(chǎng)占有率——從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)三方面分析品牌引力市場(chǎng)占有率31市場(chǎng)占有率——從渠道分析（即有效率）問(wèn)題設(shè)置：A、你在購(gòu)買(mǎi)“產(chǎn)品名”時(shí)，是屬于卡片上哪一種情況？1、我通常在進(jìn)入商店之前已決定買(mǎi)哪種品牌，最后也買(mǎi)勒這個(gè)品牌2、我通常在進(jìn)入商店之前，已決定買(mǎi)哪種品牌，但最后改變了3、預(yù)先沒(méi)有決定品牌，最后到商店才決定B、上次你去商店中有沒(méi)有找到你預(yù)先決定的品牌？1、有2、沒(méi)有從渠道分析可以計(jì)算其有效率。有效率＝A中回答1和2且B中回答1的人數(shù)A中回答1和2的人數(shù)×100％市場(chǎng)占有率——從渠道分析（即有效率）問(wèn)題設(shè)置：從渠道分析可以32品牌優(yōu)劣分析高影響區(qū)：因素重要，品牌表現(xiàn)好，應(yīng)該保持優(yōu)勢(shì)低影響區(qū)：因素不重要，但品牌表現(xiàn)好，可節(jié)約成本或提高其重要性無(wú)關(guān)重要區(qū)：因素不重要且品牌表現(xiàn)差，可以忽視關(guān)鍵改造區(qū)：因素很重要，但品牌表現(xiàn)差，必須改正產(chǎn)品表現(xiàn)品牌優(yōu)劣分析高影響區(qū)：因素重要，品牌低影響區(qū)：因素不重要，但33當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)率/預(yù)購(gòu)率當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)率：指本年度購(gòu)買(mǎi)某耐用消費(fèi)品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。通過(guò)加權(quán)方式的轉(zhuǎn)換可以將“推及人數(shù)”轉(zhuǎn)換為“推及家庭數(shù)”。預(yù)購(gòu)率：指未來(lái)一年內(nèi)預(yù)購(gòu)某耐用消費(fèi)品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。通過(guò)加權(quán)方式的轉(zhuǎn)換可以將“推及人數(shù)”轉(zhuǎn)換為“推及家庭數(shù)”。當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)率/預(yù)購(gòu)率當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)率：指本年度購(gòu)買(mǎi)某耐用消費(fèi)品的家庭34產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品層次劃分標(biāo)準(zhǔn)：———現(xiàn)在最常用/喝的品牌比例占有率表現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境分散型第一名品牌在目標(biāo)下限26％以下，各品牌市場(chǎng)占有率距離在3％以?xún)?nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)只要稍有松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動(dòng)的可能性很大相對(duì)的寡占型前三位的占有率總和超過(guò)73.9％（上限目標(biāo)）第二名和第三名相加可趕上第一名。主要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競(jìng)爭(zhēng)威脅和壓力。二寡頭型前二名的占有率總和超過(guò)73.9％，前二名的占有率之比在1.7以下位于第二位的并不會(huì)處于不利的地位，前二名容易合作競(jìng)爭(zhēng)，其他的易受排擠淘汰。絕對(duì)獨(dú)占型第一名的市場(chǎng)占有率已超過(guò)安定目標(biāo)41.7％大于第二名1.7倍。第一名將走向獨(dú)占地位，第二名容易受到來(lái)自第一名和第三名的威脅完全獨(dú)占型第一名的市場(chǎng)占有率超過(guò)73.9％競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果已分曉，屬于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。蘭查斯特戰(zhàn)率模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值：上限目標(biāo)值——73.9％安定目標(biāo)值——41.7％下限目標(biāo)值——26.1％產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品層次劃分標(biāo)準(zhǔn)：———現(xiàn)在最常用/喝的品牌35行業(yè)集中度/曲線(xiàn)行業(yè)集中度：一般以某一行業(yè)排名前4位（CR4）的企業(yè)的銷(xiāo)售額（或生產(chǎn)量等數(shù)值，在CMMS中，可用消費(fèi)者人數(shù)表示），占行業(yè)總的銷(xiāo)售額的比例來(lái)度量。CR4大，說(shuō)明這一行業(yè)的集中度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向于壟斷競(jìng)爭(zhēng)；反之，集中度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)。集中度是衡量行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)集中曲線(xiàn)表現(xiàn)為陡峭時(shí)，市場(chǎng)集中度高；反之，市場(chǎng)集中度低；當(dāng)集中曲線(xiàn)為一條向上傾斜的直線(xiàn)時(shí)，說(shuō)明所有企業(yè)的規(guī)模都相同。等規(guī)模集中線(xiàn)行業(yè)集中曲線(xiàn)的制作如下：1）計(jì)算每個(gè)品牌的消費(fèi)者占有率；2）計(jì)算品牌累計(jì)消費(fèi)者占有率；3）用品牌累計(jì)消費(fèi)者占有率作圖。用集中曲線(xiàn)衡量行業(yè)的集中度更直觀。行業(yè)集中度/曲線(xiàn)行業(yè)集中度：一般以某一行業(yè)排名前4位（CR436保有率保有率：指擁有某耐用消費(fèi)品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。通過(guò)加權(quán)方式的轉(zhuǎn)換可以將“推及人數(shù)”轉(zhuǎn)換為“推及家庭數(shù)”。保有率保有率：指擁有某耐用消費(fèi)品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比37品牌的消費(fèi)者占有率消費(fèi)者占有率指在某一類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中，各品牌所占的消費(fèi)者份額。A品牌消費(fèi)者占有率=(使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)A品牌的人數(shù)/使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù))*100%A品牌消費(fèi)者占有率={[(使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)A品牌的人數(shù)/使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù))+(最經(jīng)常使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)A品牌的人數(shù)/最經(jīng)常使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù))]/2}*100%由于加入了品牌忠誠(chéng)消費(fèi)的比例，在數(shù)據(jù)上有糾偏的作用，因此準(zhǔn)確性更高。品牌的消費(fèi)者占有率消費(fèi)者占有率指在某一類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中，各品牌所38品牌忠實(shí)消費(fèi)者/游離消費(fèi)者品牌忠實(shí)消費(fèi)者指最經(jīng)常消費(fèi)某品牌的消費(fèi)者。品牌游離消費(fèi)者指一年內(nèi)除最經(jīng)常消費(fèi)的品牌外，還消費(fèi)其他品牌的消費(fèi)者。品牌忠實(shí)消費(fèi)者/游離消費(fèi)者品牌忠實(shí)消費(fèi)者指最經(jīng)常消費(fèi)某品牌的39品牌粘性指標(biāo)品牌粘性指標(biāo)=（最經(jīng)常消費(fèi)某品牌的人數(shù)/該品牌所有消費(fèi)者人數(shù)）*100%。也稱(chēng)為品牌忠誠(chéng)度指標(biāo)。通常反映品牌的發(fā)展趨勢(shì)或滿(mǎn)意度。品牌粘性指標(biāo)品牌粘性指標(biāo)=（最經(jīng)常消費(fèi)某品牌的人數(shù)/該品牌所40品牌偏好度/美譽(yù)度品牌美譽(yù)度=（認(rèn)為某品牌是最理想品牌的人數(shù)/調(diào)查總體）*100%主要針對(duì)一些特定產(chǎn)品而言，包括香煙、香水、服裝、手表、耐用消費(fèi)品等。通過(guò)該指標(biāo)可了解品牌形象。品牌偏好度=(某品牌購(gòu)買(mǎi)或使用者/此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者)*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100與品牌滲透率的區(qū)別：品牌滲透率＝(某品牌的使用者或購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)/居民總體人數(shù))*100%。品牌偏好度限于在消費(fèi)過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者中做研究；而品牌滲透率在居民總體中作研究。品牌偏好度/美譽(yù)度品牌美譽(yù)度=（認(rèn)為某品牌是最理想品牌的人數(shù)41品牌替代、轉(zhuǎn)移品牌替代：主要針對(duì)食品和日常家庭用品而言，指最經(jīng)常消費(fèi)某一品牌的人還消費(fèi)其他品牌的情況。PANTENEHAZELINELUXSLEK21.8％11.5％15.1％品牌轉(zhuǎn)移：主要針對(duì)耐用消費(fèi)品而言。目前擁有某品牌耐用消費(fèi)品的個(gè)人或家庭，當(dāng)打算未來(lái)更新?lián)Q代或添加購(gòu)買(mǎi)時(shí)，預(yù)購(gòu)品牌的選擇。品牌替代、轉(zhuǎn)移品牌替代：主要針對(duì)食品和日常家庭用品而言，指最42品牌的RSOM指數(shù)RSOM指數(shù)可以用來(lái)分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各品牌的市場(chǎng)地位，定義：市場(chǎng)占有率處于第一的為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他為跟隨品牌。計(jì)算分類(lèi)：哪個(gè)品牌的RSOM：指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，大于1.5時(shí)，算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌；指數(shù)大于1.7，則該品牌能保持不敗。跟隨品牌的RSOM指數(shù)＝跟隨品牌過(guò)去三個(gè)月的使用數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌過(guò)去三個(gè)月的使用數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的RSOM指數(shù)＝領(lǐng)導(dǎo)品牌過(guò)去三個(gè)月的使用數(shù)第二品牌過(guò)去三個(gè)月的使用數(shù)品牌的RSOM指數(shù)RSOM指數(shù)可以用來(lái)分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次43采用指數(shù)一個(gè)產(chǎn)品的采用指數(shù)低，即意味著消費(fèi)者使用過(guò)后，很少再用它，說(shuō)明對(duì)它的認(rèn)同度低。因此品牌的采用指數(shù)也是反映消費(fèi)者使用過(guò)后對(duì)該品牌認(rèn)同度的因素之一，尤其對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者的可選擇性強(qiáng)，它采用指數(shù)也就越能說(shuō)明消費(fèi)者的認(rèn)同度。和滲透深度一樣，中華的采用指數(shù)也不如西湖，其他品牌因?yàn)檎w的樣本量比較小，只作為一個(gè)參考。某品牌的采用指數(shù)＝過(guò)去三個(gè)月使用過(guò)某品牌人數(shù)過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)該品牌人數(shù)×100％采用指數(shù)一個(gè)產(chǎn)品的采用指數(shù)低，即意味著消費(fèi)者使用44最常使用率以前最常使用率也反映各品牌在以前市場(chǎng)的相對(duì)地位，在消費(fèi)者當(dāng)中，通常也用品牌最常使用率作為品牌在當(dāng)前的市場(chǎng)占有率。某品牌的以前最常使用率以前最常使用某品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝某品牌的現(xiàn)在最常使用率現(xiàn)在最常使用某品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝最常使用率以前最常使用率也反映各品牌在以前市場(chǎng)的45品牌引力一個(gè)品牌是否有吸引力，可以通過(guò)知名度和使用率得出，通常以試用指數(shù)和轉(zhuǎn)換指數(shù)來(lái)衡量。某品牌的試用指數(shù)過(guò)去六個(gè)月使用某品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)×100％＝某品牌的轉(zhuǎn)換指數(shù)過(guò)去三個(gè)月使用某品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)×100％＝試用指數(shù)反映品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力，一個(gè)知名度高的品牌，如果很少人使用，只能說(shuō)明其廣告媒體組合好，但品牌吸引力差，而不能轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)和使用。中華啤酒在知名度上應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了一定的程度，但其品牌引力卻不夠，這說(shuō)明中華啤酒在整體品牌上應(yīng)該多考慮促銷(xiāo)等因素，以吸引消費(fèi)者的試用。品牌引力一個(gè)品牌是否有吸引力，可以通過(guò)知名度和使用率得出，通46品牌動(dòng)力學(xué)模型品牌支撐力品牌支撐力品牌認(rèn)同力提升力品牌認(rèn)同力低檔品牌中檔品牌高檔品牌反扯力品牌提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力量

品牌反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對(duì)于品牌提升的反作用力；

品牌認(rèn)同力：水平作用的消費(fèi)者品牌歸屬與心理接受度；

品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費(fèi)群體中的忠誠(chéng)度與歸屬度

而實(shí)施的資源配置；

品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類(lèi)別或消費(fèi)群體延伸的能力。品牌動(dòng)力學(xué)模型品牌支撐力品牌支撐力品牌認(rèn)同力提升力品牌認(rèn)同力47品牌價(jià)值模型通過(guò)品牌價(jià)值研究可以對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在品牌價(jià)值各個(gè)維度上的優(yōu)劣勢(shì)。通過(guò)品牌價(jià)值研究可以了解品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延對(duì)品牌市場(chǎng)份額的影響流程通過(guò)品牌價(jià)值研究可以了解品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系品牌價(jià)值模型通過(guò)品牌價(jià)值研究可以對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在品牌價(jià)值各48品牌美譽(yù)度模型品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平，二者都是衡量品牌價(jià)值外延度的重要指標(biāo)。美譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。美譽(yù)度是以知名度為前提的，沒(méi)有很好的知名度，更不用說(shuō)有很好的品牌形象。但知名度可以通過(guò)宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過(guò)長(zhǎng)期的細(xì)心的品牌經(jīng)營(yíng)，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來(lái)。

如果認(rèn)知度低，而且美譽(yù)度低，說(shuō)明該品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品（廣義上說(shuō)，服務(wù)也是產(chǎn)品）品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；如果認(rèn)知度低，而美譽(yù)度高，說(shuō)明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”；如果產(chǎn)品認(rèn)知度高，美譽(yù)度低，往往容易給人一種臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的感覺(jué)；高認(rèn)知高美譽(yù)度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)。C區(qū)：品牌總體認(rèn)知度低，品牌美謄度高A區(qū)品牌總體認(rèn)知度高，品牌美謄度高B區(qū)品牌總體認(rèn)知度高，品牌美謄度低D區(qū)品牌總體認(rèn)知度低，品牌美謄度低美譽(yù)度總體認(rèn)知度高高品牌美譽(yù)度模型品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正49品牌認(rèn)知模型用戶(hù)或者消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)從兩個(gè)角度著手：沒(méi)有提示的情況下對(duì)一個(gè)品牌的記憶情況和經(jīng)過(guò)提示后對(duì)這一品牌的識(shí)別情況，所以在實(shí)際的品牌研究中，我們對(duì)品牌知名度的測(cè)量也是通過(guò)品牌識(shí)別度和品牌記憶度兩個(gè)測(cè)試指標(biāo)進(jìn)行的。

品牌識(shí)別度是品牌認(rèn)知的較低程度，為品牌記憶度的基礎(chǔ)；而品牌記憶度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指標(biāo)。品牌認(rèn)知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場(chǎng)狀況，并針對(duì)自身品牌采取相應(yīng)策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強(qiáng)與消費(fèi)者的個(gè)人聯(lián)系度或者針對(duì)特定對(duì)手出擊。深入人心品牌記憶度品牌識(shí)別度C區(qū)：品牌識(shí)別度低，品牌記憶度高（過(guò)渡區(qū)，品牌經(jīng)營(yíng)好，品牌推廣不夠，了解的人不多）A區(qū)：品牌識(shí)別度高，品牌記憶度高（成熟品牌，知名度高）D區(qū)：品牌識(shí)別度低，品牌記憶度低（初始階段，品牌經(jīng)營(yíng)和品牌推廣需要加強(qiáng)）B區(qū)：品牌識(shí)別度高，品牌記憶度低（知名度高的不成熟品牌）記憶度知名度作用品牌認(rèn)知模型用戶(hù)或者消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)50品牌取名測(cè)試模型一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)權(quán)重（5分制）易記性無(wú)3.5順口性無(wú)3.5獨(dú)特性無(wú)3.4突出產(chǎn)品的特點(diǎn)無(wú)3.2產(chǎn)生的正面聯(lián)想無(wú)3可根據(jù)具體產(chǎn)品確定，如：產(chǎn)品能帶來(lái)的利益聯(lián)想；檔次聯(lián)想時(shí)尚性聯(lián)想產(chǎn)生的負(fù)面聯(lián)想無(wú)-3.1與使用者的相符性無(wú)3與產(chǎn)品種類(lèi)的相符性無(wú)2.5品牌取名測(cè)試模型一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)權(quán)重（5分制）易記性無(wú)3.551滿(mǎn)意度研究模型產(chǎn)品滿(mǎn)意度的主要維度為服務(wù)滿(mǎn)意度的主要維度為－－風(fēng)格－－服務(wù)信用度－－可靠性－－有形度－－耐用性－－服務(wù)響應(yīng)度－－可維修性－－服務(wù)保證度－－可感知的質(zhì)量－－服務(wù)移情度主觀觀察到的表現(xiàn)顧客期望顧客滿(mǎn)意產(chǎn)品價(jià)值重購(gòu)－顧客忠誠(chéng)度形象非顧客對(duì)該產(chǎn)品期望及產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響期望及要求價(jià)格（絕對(duì)價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比的相對(duì)價(jià)格滿(mǎn)意度研究模型產(chǎn)品滿(mǎn)意度的主要維度為服務(wù)滿(mǎn)意度的主要維度為－52用戶(hù)價(jià)值分析模型用戶(hù)價(jià)值的高低基于以下兩個(gè)維度：占用企業(yè)資源而發(fā)生不同費(fèi)用的用戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率和單位資源可能給企業(yè)所創(chuàng)造的平均利潤(rùn)比較差值，形成經(jīng)濟(jì)價(jià)值；不同費(fèi)用水平用戶(hù)的基于滿(mǎn)意度研究基礎(chǔ)上的忠誠(chéng)度研究，形成市場(chǎng)價(jià)值；通過(guò)上述兩個(gè)維度的分布結(jié)果可以得出以下四類(lèi)群體：C區(qū)：經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高，市場(chǎng)價(jià)值較低A區(qū)：經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高，市場(chǎng)價(jià)值較高D區(qū)：經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較低，市場(chǎng)價(jià)值較低B區(qū)：經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較低，市場(chǎng)價(jià)值較高投入產(chǎn)出比忠誠(chéng)度水平高高低低用戶(hù)價(jià)值分析模型用戶(hù)價(jià)值的高低基于以下兩個(gè)維度：占用企業(yè)資源53經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析模型經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析模型54營(yíng)銷(xiāo)中的三點(diǎn)效應(yīng)模型焦點(diǎn)：

.用于吸引大眾消費(fèi)者中的目標(biāo)消費(fèi)群注意力的資源；

.焦點(diǎn)有效性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的覆蓋面（有效媒體）與有效關(guān)注率（吸引力程度）；

.焦點(diǎn)的基本效果取決于消費(fèi)群體特性（例如、蘊(yùn)含性在不同消費(fèi)群體中的接受度會(huì)不一樣），但新奇性和簡(jiǎn)明的沖擊力是其基本組織要領(lǐng)。

.焦點(diǎn)主要同于溝通，尤其是商業(yè)概念和形象推廣廣告中。賣(mài)點(diǎn)：

.提供消費(fèi)者此產(chǎn)品所具有的利益；

.有可能是功能性，也可能是情感性的利益，或者兩者的組合；

.在同質(zhì)性產(chǎn)品條件下，賣(mài)點(diǎn)主要是情感性的；

.賣(mài)點(diǎn)可通過(guò)產(chǎn)品信息廣告、展會(huì)、軟性廣告加以傳播。售點(diǎn)：

.提供使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易的動(dòng)力；

.保證銷(xiāo)售得以實(shí)現(xiàn)的基本條件，易接近度、現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)先接觸度與利益可體驗(yàn)性是售點(diǎn)的基本構(gòu)成要件；

.在現(xiàn)場(chǎng)基本條件接近的情況下，附加服務(wù)及價(jià)格調(diào)節(jié)構(gòu)成輔助售點(diǎn)；

.售點(diǎn)是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)鋪面資源與增值服務(wù)方式的組合利用?；久}：一個(gè)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，是焦點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和售點(diǎn)的統(tǒng)一，缺少其中一項(xiàng)，這一產(chǎn)品的銷(xiāo)售基礎(chǔ)就可能會(huì)受到動(dòng)搖。營(yíng)銷(xiāo)中的三點(diǎn)效應(yīng)模型焦點(diǎn)：

.用于吸引大眾消費(fèi)者中的目標(biāo)消55價(jià)格敏感度測(cè)試價(jià)格敏感度測(cè)試56對(duì)應(yīng)分析模型

對(duì)應(yīng)分析模型

57細(xì)分消費(fèi)者不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者嘗試過(guò)產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者消費(fèi)者細(xì)分為以下七組細(xì)分消費(fèi)者不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗58細(xì)分消費(fèi)者的品牌指數(shù)-品牌指數(shù)：1.作用：綜合評(píng)價(jià)品牌狀況2.計(jì)算方法：根據(jù)各組對(duì)品牌發(fā)展的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計(jì)算而成。3.計(jì)算公式：品牌指數(shù)=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1細(xì)分消費(fèi)者的品牌指數(shù)-品牌指數(shù)：59細(xì)分消費(fèi)者特性分析組別主要存在的問(wèn)題相應(yīng)的市場(chǎng)策略G1組媒體計(jì)劃,產(chǎn)品覆蓋效果修改媒體計(jì)劃G2組概念的獨(dú)特性品牌形象修改廣告概念G3組與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別有針對(duì)性的修改廣告G4組產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道促銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格加強(qiáng)促銷(xiāo)、鋪貨等G5組產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝、口味等改進(jìn)產(chǎn)品打擊假貨的銷(xiāo)售G6組與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值比增加產(chǎn)品價(jià)值G7組如何加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度維持并加深消費(fèi)者忠誠(chéng)的因素細(xì)分消費(fèi)者特性分析組別主要存在的問(wèn)題相應(yīng)的市場(chǎng)策略G1組媒體60客戶(hù)管理的目標(biāo)提高效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。拓展市場(chǎng)：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。保留客戶(hù)：客戶(hù)可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻?hù)的滿(mǎn)意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并更好的吸引新客戶(hù)。客戶(hù)管理的目標(biāo)提高效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流611、一份報(bào)告案例&PPT2、相關(guān)的研究模型3、相關(guān)模型圖4、最終案例1、一份報(bào)告案例&PPT62西湖中華20歲以下20-30歲30-40歲40-50歲競(jìng)品分析圖：西湖中華20歲以下20-30歲30-40歲40-50歲競(jìng)品分63知名度高品牌形象分析圖：知名度高品牌形象分析圖：64收入：元年齡：歲品牌定位圖1：收入：元年齡：歲品牌定位圖1：65品牌定位圖2：品牌定位圖2：66忠誠(chéng)度分析對(duì)比圖：忠誠(chéng)度分析對(duì)比圖：67口感好香味醇正牌子有名價(jià)格適中購(gòu)買(mǎi)方便產(chǎn)品高檔包裝精美產(chǎn)品產(chǎn)地經(jīng)常看到廣告推薦有促銷(xiāo)活動(dòng)重要性滿(mǎn)意度某品牌SWOT分析圖：口感好香味醇正牌子有名價(jià)格適中購(gòu)買(mǎi)方便產(chǎn)品高檔包裝精美產(chǎn)品產(chǎn)680.0020.0040.0060.0080.00100.000.0020.0040.0060.0080.00提示后知名度提示前知名度伊利特曲稻花香泰山特曲古井貢酒金六福瀘州老窖郎酒小糊涂仙瀏陽(yáng)河0.0020.0040.0060.0080.00100.000.0020.0040.0060.0080.00提示后知名度提示前知名度伊利特曲稻花香泰山特曲古井貢酒金六福瀘州老窖郎酒小糊涂仙瀏陽(yáng)河Graveyard模型分析圖0.0020.0040.0060.0080.00100.0069行業(yè)集中度分析圖等規(guī)模集中線(xiàn)行業(yè)集中度分析圖等規(guī)模集中線(xiàn)70思美-新產(chǎn)品上市數(shù)據(jù)研究課件71投入/保持投入/爭(zhēng)取放棄/保持放棄投入/保持投入/爭(zhēng)取放棄/保持放棄721、一份報(bào)告案例&PPT2、相關(guān)的研究模型3、相關(guān)模型圖4、最終案例1、一份報(bào)告案例&PPT731、一份報(bào)告案例&PPT2、相關(guān)的研究模型3、相關(guān)模型圖4、最終案例1、一份報(bào)告案例&PPT741、一份報(bào)告案例&PPT2、相關(guān)的研究模型3、相關(guān)模型圖4、最終案例1、一份報(bào)告案例&PPT751、一份報(bào)告案例&PPT2、相關(guān)的研究模型3、相關(guān)模型圖4、最終案例1、一份報(bào)告案例&PPT76產(chǎn)品測(cè)試內(nèi)容產(chǎn)品測(cè)試內(nèi)容77新產(chǎn)品上市研究模型概念品牌非功能外圍特征包裝價(jià)格功能新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念：新產(chǎn)品上市研究模型概念品牌非功能包裝價(jià)格功能新產(chǎn)品的本質(zhì)是概78新產(chǎn)品上市經(jīng)歷的階段確定目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體測(cè)試市場(chǎng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)地域性擴(kuò)展概括來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的上市需經(jīng)歷從確定目標(biāo)市場(chǎng)，到地域性擴(kuò)展的七個(gè)階段。新產(chǎn)品上市經(jīng)歷的階段確定目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確79新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理的市場(chǎng)運(yùn)作模式行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功能價(jià)格廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理的市場(chǎng)運(yùn)作模式行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能80消費(fèi)者對(duì)品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷的階段：作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向有再購(gòu)買(mǎi)意向作為再購(gòu)買(mǎi)的首選品牌消費(fèi)者對(duì)品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷的階段：作為首選品牌嘗試產(chǎn)81市場(chǎng)環(huán)境主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在總體市場(chǎng)及各銷(xiāo)售渠道上的市場(chǎng)占有率主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者構(gòu)成主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位主要競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道、鋪貨范圍、供貨程度主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各銷(xiāo)售渠道的優(yōu)劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各零售商店的促銷(xiāo)活動(dòng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告費(fèi)用比例市場(chǎng)環(huán)境主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度82識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在總體市場(chǎng)及各銷(xiāo)售渠道上的市場(chǎng)占有率主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者構(gòu)成主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位主要競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道、鋪貨范圍、供貨程度主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各銷(xiāo)售渠道的優(yōu)劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各零售商店的促銷(xiāo)活動(dòng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告費(fèi)用比例識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度83消費(fèi)者U&A研究了解的目的：自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名程度如何？哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位誰(shuí)處于挑戰(zhàn)者的地位自己品牌在消費(fèi)者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變位實(shí)際的市場(chǎng)占有率？哪一個(gè)具有最高的市場(chǎng)占有率他的心目中的份額是否液處于領(lǐng)導(dǎo)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率是否在改變？變的更強(qiáng)還是更弱市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的情況如何什么東西使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位挑戰(zhàn)者做了什么才獲得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地位如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng)，在產(chǎn)品方面他做樂(lè)什么是其他品牌所沒(méi)有做的如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)?，隨時(shí)有被挑戰(zhàn)者超過(guò)的可能，挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒(méi)有的。消費(fèi)者U&A研究了解的目的：84從消費(fèi)者U&A研究可以得到的營(yíng)銷(xiāo)信息一、產(chǎn)品滲透水品和滲透深度二、產(chǎn)品使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口特征，包括：全部使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征三、使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型、包裝規(guī)格使用和購(gòu)買(mǎi)的使用和購(gòu)買(mǎi)的頻率、時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所、數(shù)量、金額使用方法四、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)品牌認(rèn)知廣告認(rèn)知品牌滲透率品牌最常使用率品牌忠誠(chéng)度品牌引力和產(chǎn)品引力品牌形象品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)從消費(fèi)者U&A研究可以得到的營(yíng)銷(xiāo)信息一、產(chǎn)品滲透水品和滲透深85解決的辦法——市場(chǎng)地位的指數(shù)品牌知名度廣告知名度品牌滲透率品牌最常使用率品牌忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)移度品牌引力和產(chǎn)品引力市場(chǎng)占有率與品牌知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的關(guān)系產(chǎn)品缺陷分析品牌SWOT分析解決的辦法——市場(chǎng)地位的指數(shù)品牌知名度86品牌存在的問(wèn)題可以計(jì)算以下指標(biāo)：第一提及知名度提示前知名度提示后知名度市場(chǎng)占有率（最常使用率）過(guò)去六個(gè)月的使用率品牌引力產(chǎn)品引力有效率相對(duì)市場(chǎng)份額（RSOM指數(shù)）品牌存在的問(wèn)題可以計(jì)算以下指標(biāo)：87產(chǎn)品/品牌指標(biāo)面對(duì)的市場(chǎng)面對(duì)的產(chǎn)品滲透率及發(fā)展指數(shù)品牌第一提及率保有率(MaintainRate)品牌知名度Graveyard模型比較當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)率、預(yù)購(gòu)率廣告知名度Graveyard模型比較消費(fèi)者占有率(ShareofConsumer)品牌的RSOM指數(shù)行業(yè)集中度、集中曲線(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)品牌忠實(shí)消費(fèi)者、游離消費(fèi)者品牌認(rèn)同度品牌粘性指標(biāo)(Viscous)采用指數(shù)品牌偏好度、美譽(yù)度最常使用率品牌替代、轉(zhuǎn)移品牌引力恩格爾系數(shù)(AngelModulus)SWOT分析產(chǎn)品/品牌指標(biāo)面對(duì)的市場(chǎng)面對(duì)的產(chǎn)品滲透率及發(fā)展指數(shù)品牌第一提88恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)：是衡量居民生活狀況的一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，指居民家庭花費(fèi)在食品和日常家庭用品上的費(fèi)用占家庭總收入的比例。例：用恩格爾系數(shù)比較各城市居民生活狀況【注：恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額×100%，用衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。】CityAngeldulusCityAngeldulus深圳15.6%上海30.2%杭州22.1%成都30.5%佛山22.9%哈爾濱31.5%廈門(mén)24.5%南寧31.9%南京26.0%長(zhǎng)春32.3%蘇州26.3%南昌33.5%廣州26.6%沈陽(yáng)35.8%昆明26.7%西安35.9%?？?6.7%鄭州36.6%寧波27.3%長(zhǎng)沙36.9%武漢28.7%大連36.9%濟(jì)南28.9%合肥37.1%青島29.0%天津37.9%北京29.6%太原38.3%福州29.9%重慶42.2%恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)：是衡量居民生活狀況的一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，指居89品牌知名度消費(fèi)者第一提及的品牌，往往是其已嘗試過(guò)的品牌或者是有意識(shí)想購(gòu)買(mǎi)的品牌，亦或長(zhǎng)期接受該品牌廣告灌輸、口碑傳輸?shù)慕Y(jié)果。某類(lèi)產(chǎn)品中第一提及知名度最高的品牌，在消費(fèi)者心目中甚至是該類(lèi)產(chǎn)品的象征。在實(shí)際中，常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費(fèi)者心目中份額的度量（shareofmind）。因此第一提及知名度往往起著十分重要的作用。對(duì)于許多日用品、計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為（如家電）等，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌往往是他第一提及的品牌，對(duì)于日常食品，如餅干等，因品牌忠誠(chéng)度不高，提示后知名度就起作用。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品要做好銷(xiāo)售點(diǎn)陳列和廣告，搞好包裝，在現(xiàn)場(chǎng)引起消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者回憶起廣告所提及的品牌，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)之。因此提示后知名度對(duì)于沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)的人來(lái)說(shuō)是有用的。嚴(yán)格的說(shuō)，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度僅是認(rèn)知度。第一提及知名度品牌知名度分類(lèi)提示前知名度提示后知名度提示前后Graveyard模型比較品牌知名度消費(fèi)者第一提及的品牌，往往是其已嘗90品牌知名度Graveyard模型比較提示前品牌知名度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶狀況，而提示后品牌知名度僅反映消費(fèi)者的認(rèn)知程度，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)說(shuō)，提示前知名度將起更大影響。在品牌發(fā)展Graveyard模型分布圖中，回歸線(xiàn)將品牌分為四種類(lèi)型：正常型：位于回歸線(xiàn)周?chē)?，提示前后的知名度關(guān)系與市場(chǎng)上平均水平比較一致；衰退型：位于回歸線(xiàn)右下方，該類(lèi)品牌的提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低，有被淡忘的趨勢(shì)；如朝日。利基型：位于回歸線(xiàn)左上方，該類(lèi)品牌回憶率較高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度高，在杭州的啤酒市場(chǎng)中暫無(wú)此品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌：位于回歸線(xiàn)右上方，該類(lèi)品牌提示前后知名度均較高，一般為強(qiáng)勢(shì)品牌。如西湖、百威、中華等品牌知名度Graveyard模型比較提示前品91滲透率——品類(lèi)滲透率、發(fā)展指數(shù)（CDI）品類(lèi)滲透率：指某類(lèi)產(chǎn)品的使用者或購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占總體人數(shù)的比例。品類(lèi)發(fā)展指數(shù)（CDI）=（某品類(lèi)在某城市的消費(fèi)者人數(shù)占全部消費(fèi)者人數(shù)的比例/該城市人口占全部人口的比例）*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100滲透率——品類(lèi)滲透率、發(fā)展指數(shù)（CDI）品類(lèi)滲透率：指某類(lèi)產(chǎn)92滲透率——品牌滲透率、發(fā)展指數(shù)（BDI）品牌滲透率：指某品牌的使用者或購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)占居民總體人數(shù)的比例。表明一個(gè)市場(chǎng)上有多少消費(fèi)者已經(jīng)嘗試過(guò)某個(gè)品牌，或者說(shuō)該品牌已經(jīng)有多大的市場(chǎng)規(guī)模，已滲透到多少地區(qū)和人群。品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）=（某品牌在某城市的消費(fèi)者人數(shù)占全部消費(fèi)者人數(shù)的比例/該城市人口占全部人口的比例）*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100一般來(lái)講，品牌滲透率指標(biāo)有如下三個(gè)曾經(jīng)使用率過(guò)去六個(gè)月使用率過(guò)去三個(gè)月使用率有時(shí)還需要細(xì)分到產(chǎn)品的某個(gè)類(lèi)型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格滲透率——品牌滲透率、發(fā)展指數(shù)（BDI）品牌滲透率：指某品牌93BDI和CDI的結(jié)合以100為標(biāo)準(zhǔn)數(shù)：1）CDI在100左右，表明該品類(lèi)在特定地區(qū)的發(fā)展屬于平均水平，即人口占有比例與人口銷(xiāo)售比例相符；2）CDI高于100，表明人口占有比例低而品類(lèi)銷(xiāo)售比例高，品類(lèi)在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平以上；3）CDI低于100，表明人口占有比例高而品類(lèi)銷(xiāo)售比例低，品類(lèi)在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平以下。BDI和CDI的結(jié)合以100為標(biāo)準(zhǔn)數(shù)：94廣告知名度廣告知名度是廣告效果衡量的指標(biāo)之一，某一廣告如果有效的話(huà)，那么通過(guò)廣告，消費(fèi)者應(yīng)該記住產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)。第一提及知名度品牌知名度分類(lèi)提示前知名度提示后知名度提示前后Graveyard模型比較廣告知名度廣告知名度是廣告效果衡量的指標(biāo)之一，某一廣告如果有95品牌認(rèn)同度衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度，可以從兩個(gè)方面考慮滲透水平可以通過(guò)對(duì)曾經(jīng)使用過(guò)、過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)、過(guò)去三個(gè)月使用過(guò)這三項(xiàng)使用率的比較得出，如三項(xiàng)的分值越接近，也就意味著消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同度越高。采用指數(shù)＝過(guò)去三個(gè)月使用過(guò)某品牌人數(shù)過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)某品牌人數(shù)×100％滲透水平采用指數(shù)。對(duì)于新品牌采用指數(shù)的分母也可以改為曾經(jīng)使用率。若某品牌的采用指數(shù)很低，說(shuō)明消費(fèi)者使用過(guò)后，很少在用它，因此對(duì)它的認(rèn)同度很差，但產(chǎn)品的采用指數(shù)接近于1，則不能認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同程度很高。品牌認(rèn)同度衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度，可以從兩個(gè)方面考慮滲透水96最常使用（購(gòu)買(mǎi)）率各時(shí)期的最常使用率可以反映各品牌在不同時(shí)期市場(chǎng)上的相對(duì)地位?？梢詮膬蓚€(gè)指標(biāo)衡量。過(guò)去六個(gè)月內(nèi)某品牌的最常使用（購(gòu)買(mǎi)）率某品牌以前最常使用率數(shù)值＝過(guò)去三個(gè)月內(nèi)最常使用（購(gòu)買(mǎi)）某品牌人數(shù)總樣本數(shù)×100％數(shù)值＝以前最常使用（購(gòu)買(mǎi)）某品牌人數(shù)總樣本數(shù)×100％在消費(fèi)者研究中，通常用品牌最常使用率作為品牌在當(dāng)前時(shí)間的市場(chǎng)占有率的粗略模擬計(jì)值，而用品牌以前最常使用率作為品牌在以前的市場(chǎng)占有率的粗略模擬值，并用他們來(lái)分析當(dāng)前和以前各品牌在市場(chǎng)上的地位及其變化。最常使用（購(gòu)買(mǎi)）率各時(shí)期的最常使用率可以反映各品牌在97品牌忠誠(chéng)度衡量品牌忠誠(chéng)度是十分復(fù)雜的，通常通過(guò)以下指標(biāo)去衡量品牌決策方式品牌固戀水平品牌忠誠(chéng)/保持指數(shù)保持率和轉(zhuǎn)移率即產(chǎn)品引力品牌忠誠(chéng)度衡量品牌忠誠(chéng)度是十分復(fù)雜的，通常通98品牌忠誠(chéng)度－保持率和轉(zhuǎn)移率A的保持率＝現(xiàn)在和以前均最常使用A的人數(shù)以前最長(zhǎng)用A的人數(shù)×100％A轉(zhuǎn)移到B轉(zhuǎn)移率＝以前均最常使用B且現(xiàn)在最常用B的人數(shù)以前最長(zhǎng)用A的人數(shù)×100％品牌忠誠(chéng)度－保持率和轉(zhuǎn)移率A的保持率＝現(xiàn)在和以前均最常使用A99品牌忠誠(chéng)度－品牌決策方式問(wèn)題設(shè)置：你在購(gòu)買(mǎi)“產(chǎn)品名”時(shí)，是屬于卡片上哪一種情況？1、我通常在進(jìn)入商店之前已決定買(mǎi)哪種品牌，最后也買(mǎi)勒這個(gè)品牌2、我通常在進(jìn)入商店之前，已決定買(mǎi)哪種品牌，但最后改變了3、預(yù)先沒(méi)有決定品牌，最后到商店才決定決策方式＝1最常用某品牌的人數(shù)×100％品牌忠誠(chéng)度－品牌決策方式問(wèn)題設(shè)置：決策方式＝1×100％100品牌忠誠(chéng)度－品牌固戀水平問(wèn)題設(shè)置：假設(shè)您經(jīng)常去購(gòu)買(mǎi)的商店里沒(méi)有您最常使用的“產(chǎn)品名”品牌，請(qǐng)問(wèn)你通常會(huì)怎么辦？1、暫時(shí)不買(mǎi)等到有這個(gè)品牌時(shí)再買(mǎi)2、去別的商店買(mǎi)這個(gè)品牌3、買(mǎi)同一品牌的其他產(chǎn)品4、買(mǎi)其他品牌的類(lèi)似產(chǎn)品5、買(mǎi)其他品牌，不管品種固戀水平＝1+2最常用某品牌的人數(shù)×100％品牌忠誠(chéng)度－品牌固戀水平問(wèn)題設(shè)置：固戀水平＝1+2×100％101品牌引力一個(gè)品牌是否有引力，可以通過(guò)知名度和使用率得出一個(gè)品牌是否有引力，也可以用試用指數(shù)、轉(zhuǎn)換指數(shù)來(lái)分析試用指數(shù)＝曾經(jīng)使用過(guò)該品牌的人數(shù)該品牌的提示后知名度×100％品牌試用指數(shù)反映品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力，一個(gè)知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說(shuō)明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)和使用，品牌引力低反映營(yíng)銷(xiāo)組合因素中，促銷(xiāo)和產(chǎn)品定價(jià)的問(wèn)題，因而無(wú)法吸引消費(fèi)者試用，品牌試用指數(shù)常用在新品牌，對(duì)于老品牌其曾經(jīng)使用率通常較高，一般把分子換成最近六個(gè)月內(nèi)，即轉(zhuǎn)換指數(shù)更合理。轉(zhuǎn)換指數(shù)＝過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)該品牌的人數(shù)該品牌的提示后知名度×100％品牌引力一個(gè)品牌是否有引力，可以通過(guò)知名度和使用率得出一個(gè)品102產(chǎn)品引力產(chǎn)品引力即忠誠(chéng)/保持指數(shù)，反映消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，消費(fèi)者所有對(duì)該品牌忠誠(chéng)，主要是因?yàn)槭褂眠^(guò)產(chǎn)品后，產(chǎn)品特性特別是產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)他們的吸引，使他們繼續(xù)使用產(chǎn)品，因此忠誠(chéng)/保持指數(shù)反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿(mǎn)意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力，某品牌忠＝誠(chéng)/保持指數(shù)最常使用該品牌的人數(shù)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用過(guò)某品牌的人數(shù)×100％老品牌計(jì)算方式某品牌忠＝誠(chéng)/保持指數(shù)最常使用該品牌的人數(shù)曾經(jīng)使用過(guò)某品牌的人數(shù)×100％新品牌計(jì)算方式BA品牌引力產(chǎn)品引力在U&A研究中，常把所有品牌的品牌引力和產(chǎn)品引力放在一張二維表上進(jìn)行分析，離原點(diǎn)遠(yuǎn)且在對(duì)角線(xiàn)附近的品牌，其品牌和產(chǎn)品引力均較高，品牌效果好，品牌A：品牌引力很高，但產(chǎn)品引力很低，說(shuō)明品牌A雖然品牌吸引了不少消費(fèi)者試用，但回頭客很少，其銷(xiāo)量肯定不高，品牌B產(chǎn)品引力很高，但品牌引力卻很低，這說(shuō)明品牌B的使用者忠誠(chéng)度很高，但由于使用者很少，其銷(xiāo)量也肯定不高。產(chǎn)品引力產(chǎn)品引力即忠誠(chéng)/保持指數(shù)，反映消費(fèi)者對(duì)103市場(chǎng)占有率——從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)三方面分析品牌引力市場(chǎng)占有率最常使用該品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝最常使用率＝知道該品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝×過(guò)去六個(gè)月使用該品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)×最常使用該品牌的人數(shù)過(guò)去六個(gè)月使用該品牌的人數(shù)提示后知名度產(chǎn)品引力提示后知名度反映廣告媒體組合計(jì)劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體組合投放不合適。品牌引力反映促銷(xiāo)和定價(jià)問(wèn)題，品牌引力低說(shuō)明對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工作或產(chǎn)品定價(jià)有問(wèn)題。產(chǎn)品引力反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿(mǎn)意度，也是產(chǎn)品質(zhì)量的反映。市場(chǎng)占有率——從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)三方面分析品牌引力市場(chǎng)占有率104市場(chǎng)占有率——從渠道分析（即有效率）問(wèn)題設(shè)置：A、你在購(gòu)買(mǎi)“產(chǎn)品名”時(shí)，是屬于卡片上哪一種情況？1、我通常在進(jìn)入商店之前已決定買(mǎi)哪種品牌，最后也買(mǎi)勒這個(gè)品牌2、我通常在進(jìn)入商店之前，已決定買(mǎi)哪種品牌，但最后改變了3、預(yù)先沒(méi)有決定品牌，最后到商店才決定B、上次你去商店中有沒(méi)有找到你預(yù)先決定的品牌？1、有2、沒(méi)有從渠道分析可以計(jì)算其有效率。有效率＝A中回答1和2且B中回答1的人數(shù)A中回答1和2的人數(shù)×100％市場(chǎng)占有率——從渠道分析（即有效率）問(wèn)題設(shè)置：從渠道分析可以105品牌優(yōu)劣分析高影響區(qū)：因素重要，品牌表現(xiàn)好，應(yīng)該保持優(yōu)勢(shì)低影響區(qū)：因素不重要，但品牌表現(xiàn)好，可節(jié)約成本或提高其重要性無(wú)關(guān)重要區(qū)：因素不重要且品牌表現(xiàn)差，可以忽視關(guān)鍵改造區(qū)：因素很重要，但品牌表現(xiàn)差，必須改正產(chǎn)品表現(xiàn)品牌優(yōu)劣分析高影響區(qū)：因素重要，品牌低影響區(qū)：因素不重要，但106當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)率/預(yù)購(gòu)率當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)率：指本年度購(gòu)買(mǎi)某耐用消費(fèi)品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。通過(guò)加權(quán)方式的轉(zhuǎn)換可以將“推及人數(shù)”轉(zhuǎn)換為“推及家庭數(shù)”。預(yù)購(gòu)率：指未來(lái)一年內(nèi)預(yù)購(gòu)某耐用消費(fèi)品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。通過(guò)加權(quán)方式的轉(zhuǎn)換可以將“推及人數(shù)”轉(zhuǎn)換為“推及家庭數(shù)”。當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)率/預(yù)購(gòu)率當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)率：指本年度購(gòu)買(mǎi)某耐用消費(fèi)品的家庭107產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品層次劃分標(biāo)準(zhǔn)：———現(xiàn)在最常用/喝的品牌比例占有率表現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境分散型第一名品牌在目標(biāo)下限26％以下，各品牌市場(chǎng)占有率距離在3％以?xún)?nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)只要稍有松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動(dòng)的可能性很大相對(duì)的寡占型前三位的占有率總和超過(guò)73.9％（上限目標(biāo)）第二名和第三名相加可趕上第一名。主要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競(jìng)爭(zhēng)威脅和壓力。二寡頭型前二名的占有率總和超過(guò)73.9％，前二名的占有率之比在1.7以下位于第二位的并不會(huì)處于不利的地位，前二名容易合作競(jìng)爭(zhēng)，其他的易受排擠淘汰。絕對(duì)獨(dú)占型第一名的市場(chǎng)占有率已超過(guò)安定目標(biāo)41.7％大于第二名1.7倍。第一名將走向獨(dú)占地位，第二名容易受到來(lái)自第一名和第三名的威脅完全獨(dú)占型第一名的市場(chǎng)占有率超過(guò)73.9％競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果已分曉，屬于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。蘭查斯特戰(zhàn)率模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值：上限目標(biāo)值——73.9％安定目標(biāo)值——41.7％下限目標(biāo)值——26.1％產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品層次劃分標(biāo)準(zhǔn)：———現(xiàn)在最常用/喝的品牌108行業(yè)集中度/曲線(xiàn)行業(yè)集中度：一般以某一行業(yè)排名前4位（CR4）的企業(yè)的銷(xiāo)售額（或生產(chǎn)量等數(shù)值，在CMMS中，可用消費(fèi)者人數(shù)表示），占行業(yè)總的銷(xiāo)售額的比例來(lái)度量。CR4大，說(shuō)明這一行業(yè)的集中度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向于壟斷競(jìng)爭(zhēng)；反之，集中度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)。集中度是衡量行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)集中曲線(xiàn)表現(xiàn)為陡峭時(shí)，市場(chǎng)集中度高；反之，市場(chǎng)集中度低；當(dāng)集中曲線(xiàn)為一條向上傾斜的直線(xiàn)時(shí)，說(shuō)明所有企業(yè)的規(guī)模都相同。等規(guī)模集中線(xiàn)行業(yè)集中曲線(xiàn)的制作如下：1）計(jì)算每個(gè)品牌的消費(fèi)者占有率；2）計(jì)算品牌累計(jì)消費(fèi)者占有率；3）用品牌累計(jì)消費(fèi)者占有率作圖。用集中曲線(xiàn)衡量行業(yè)的集中度更直觀。行業(yè)集中度/曲線(xiàn)行業(yè)集中度：一般以某一行業(yè)排名前4位（CR4109保有率保有率：指擁有某耐用消費(fèi)品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。通過(guò)加權(quán)方式的轉(zhuǎn)換可以將“推及人數(shù)”轉(zhuǎn)換為“推及家庭數(shù)”。保有率保有率：指擁有某耐用消費(fèi)品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比110品牌的消費(fèi)者占有率消費(fèi)者占有率指在某一類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中，各品牌所占的消費(fèi)者份額。A品牌消費(fèi)者占有率=(使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)A品牌的人數(shù)/使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù))*100%A品牌消費(fèi)者占有率={[(使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)A品牌的人數(shù)/使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù))+(最經(jīng)常使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)A品牌的人數(shù)/最經(jīng)常使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù))]/2}*100%由于加入了品牌忠誠(chéng)消費(fèi)的比例，在數(shù)據(jù)上有糾偏的作用，因此準(zhǔn)確性更高。品牌的消費(fèi)者占有率消費(fèi)者占有率指在某一類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中，各品牌所111品牌忠實(shí)消費(fèi)者/游離消費(fèi)者品牌忠實(shí)消費(fèi)者指最經(jīng)常消費(fèi)某品牌的消費(fèi)者。品牌游離消費(fèi)者指一年內(nèi)除最經(jīng)常消費(fèi)的品牌外，還消費(fèi)其他品牌的消費(fèi)者。品牌忠實(shí)消費(fèi)者/游離消費(fèi)者品牌忠實(shí)消費(fèi)者指最經(jīng)常消費(fèi)某品牌的112品牌粘性指標(biāo)品牌粘性指標(biāo)=（最經(jīng)常消費(fèi)某品牌的人數(shù)/該品牌所有消費(fèi)者人數(shù)）*100%。也稱(chēng)為品牌忠誠(chéng)度指標(biāo)。通常反映品牌的發(fā)展趨勢(shì)或滿(mǎn)意度。品牌粘性指標(biāo)品牌粘性指標(biāo)=（最經(jīng)常消費(fèi)某品牌的人數(shù)/該品牌所113品牌偏好度/美譽(yù)度品牌美譽(yù)度=（認(rèn)為某品牌是最理想品牌的人數(shù)/調(diào)查總體）*100%主要針對(duì)一些特定產(chǎn)品而言，包括香煙、香水、服裝、手表、耐用消費(fèi)品等。通過(guò)該指標(biāo)可了解品牌形象。品牌偏好度=(某品牌購(gòu)買(mǎi)或使用者/此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者)*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100與品牌滲透率的區(qū)別：品牌滲透率＝(某品牌的使用者或購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)/居民總體人數(shù))*100%。品牌偏好度限于在消費(fèi)過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者中做研究；而品牌滲透率在居民總體中作研究。品牌偏好度/美譽(yù)度品牌美譽(yù)度=（認(rèn)為某品牌是最理想品牌的人數(shù)114品牌替代、轉(zhuǎn)移品牌替代：主要針對(duì)食品和日常家庭用品而言，指最經(jīng)常消費(fèi)某一品牌的人還消費(fèi)其他品牌的情況。PANTENEHAZELINELUXSLEK21.8％11.5％15.1％品牌轉(zhuǎn)移：主要針對(duì)耐用消費(fèi)品而言。目前擁有某品牌耐用消費(fèi)品的個(gè)人或家庭，當(dāng)打算未來(lái)更新?lián)Q代或添加購(gòu)買(mǎi)時(shí)，預(yù)購(gòu)品牌的選擇。品牌替代、轉(zhuǎn)移品牌替代：主要針對(duì)食品和日常家庭用品而言，指最115品牌的RSOM指數(shù)RSOM指數(shù)可以用來(lái)分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各品牌的市場(chǎng)地位，定義：市場(chǎng)占有率處于第一的為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他為跟隨品牌。計(jì)算分類(lèi)：哪個(gè)品牌的RSOM：指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，大于1.5時(shí)，算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌；指數(shù)大于1.7，則該品牌能保持不敗。跟隨品牌的RSOM指數(shù)＝跟隨品牌過(guò)去三個(gè)月的使用數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌過(guò)去三個(gè)月的使用數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的RSOM指數(shù)＝領(lǐng)導(dǎo)品牌過(guò)去三個(gè)月的使用數(shù)第二品牌過(guò)去三個(gè)月的使用數(shù)品牌的RSOM指數(shù)RSOM指數(shù)可以用來(lái)分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次116采用指數(shù)一個(gè)產(chǎn)品的采用指數(shù)低，即意味著消費(fèi)者使用過(guò)后，很少再用它，說(shuō)明對(duì)它的認(rèn)同度低。因此品牌的采用指數(shù)也是反映消費(fèi)者使用過(guò)后對(duì)該品牌認(rèn)同度的因素之一，尤其對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者的可選擇性強(qiáng)，它采用指數(shù)也就越能說(shuō)明消費(fèi)者的認(rèn)同度。和滲透深度一樣，中華的采用指數(shù)也不如西湖，其他品牌因?yàn)檎w的樣本量比較小，只作為一個(gè)參考。某品牌的采用指數(shù)＝過(guò)去三個(gè)月使用過(guò)某品牌人數(shù)過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)該品牌人數(shù)×100％采用指數(shù)一個(gè)產(chǎn)品的采用指數(shù)低，即意味著消費(fèi)者使用117最常使用率以前最常使用率也反映各品牌在以前市場(chǎng)的相對(duì)地位，在消費(fèi)者當(dāng)中，通常也用品牌最常使用率作為品牌在當(dāng)前的市場(chǎng)占有率。某品牌的以前最常使用率以前最常使用某品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝某品牌的現(xiàn)在最常使用率現(xiàn)在最常使用某品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝最常使用率以前最常使用率也反映各品牌在以前市場(chǎng)的118品牌引力一個(gè)品牌是否有吸引力，可以通過(guò)知名度和使用率得出，通常以試用指數(shù)和轉(zhuǎn)換指數(shù)來(lái)衡量。某品牌的試用指數(shù)過(guò)去六個(gè)月使用某品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)×100％＝某品牌的轉(zhuǎn)換指數(shù)過(guò)去三個(gè)月使用某品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)×100％＝試用指數(shù)反映品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力，一個(gè)知名度高的品牌，如果很少人使用，只能說(shuō)明其廣告媒體組合好，但品牌吸引力差，而不能轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)和使用。中華啤酒在知名度上應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了一定的程度，但其品牌引力卻不夠，這說(shuō)明中華啤酒在整體品牌上應(yīng)該多考慮促銷(xiāo)等因素，以吸引消費(fèi)者的試用。品牌引力一個(gè)品牌是否有吸引力，可以通過(guò)知名度和使用率得出，通119品牌動(dòng)力學(xué)模型品牌支撐力品牌支撐力品牌認(rèn)同力提升力品牌認(rèn)同力低檔品牌中檔品牌高檔品牌反扯力品牌提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力量

品牌反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對(duì)于品牌提升的反作用力；

品牌認(rèn)同力：水平作用的消費(fèi)者品牌歸屬與心理接受度；

品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費(fèi)群體中的忠誠(chéng)度與歸屬度

而實(shí)施的資源配置；

品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類(lèi)別或消費(fèi)群體延伸的能力。品牌動(dòng)力學(xué)模型品牌支撐力品牌支撐力品牌認(rèn)同力提升力品牌認(rèn)同力120品牌價(jià)值模型通過(guò)品牌價(jià)值研究可以對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在品牌價(jià)值各個(gè)維度上的優(yōu)劣勢(shì)。通過(guò)品牌價(jià)值研究可以了解品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延對(duì)品牌市場(chǎng)份額的影響流程通過(guò)品牌價(jià)值研究可以了解品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系品牌價(jià)值模型通過(guò)品牌價(jià)值研究可以對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在品牌價(jià)值各121品牌美譽(yù)度模型品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平，二者都是衡量品牌價(jià)值外延度的重要指標(biāo)。美譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。美譽(yù)度是以知名度為前提的，沒(méi)有很好的知名度，更不用說(shuō)有很好的品牌形象。但知名度可以通過(guò)宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過(guò)長(zhǎng)期的細(xì)心的品牌經(jīng)營(yíng)，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來(lái)。

如果認(rèn)知度低，而且美譽(yù)度低，說(shuō)明該品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)品（廣義上說(shuō)，服務(wù)也是產(chǎn)品）品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；如果認(rèn)知度低，而美譽(yù)度高，說(shuō)明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”；如果產(chǎn)品認(rèn)知度高，美譽(yù)度低，往往容易給人一種臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的感覺(jué)；高認(rèn)知高美譽(yù)度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)。C區(qū)：品牌總體認(rèn)知度低，品牌美謄度高A區(qū)品牌總體認(rèn)知度高，品牌美謄度高B區(qū)品牌總體認(rèn)知度高，品牌美謄度低D區(qū)品牌總體認(rèn)知度低，品牌美謄度低美譽(yù)度總體認(rèn)知度高高品牌美譽(yù)度模型品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正122品牌認(rèn)知模型用戶(hù)或者消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)從兩個(gè)角度著手：沒(méi)有提示的情況下對(duì)一個(gè)品牌的記憶情況和經(jīng)過(guò)提示后對(duì)這一品牌的識(shí)別情況，所以在實(shí)際的品牌研究中，我們對(duì)品牌知名度的測(cè)量也是通過(guò)品牌識(shí)別度和品牌記憶度兩個(gè)測(cè)試指標(biāo)進(jìn)行的。

品牌識(shí)別度是品牌認(rèn)知的較低程度，為品牌記憶度的基礎(chǔ)；而品牌記憶度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指標(biāo)。品牌認(rèn)知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場(chǎng)狀況，并針對(duì)自身品牌采取相應(yīng)策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強(qiáng)與消費(fèi)者的個(gè)人聯(lián)系度或者針對(duì)特定對(duì)手出擊。深入人心品牌記憶度品牌識(shí)別度C區(qū)：品牌識(shí)別度低，品牌記憶度高（過(guò)渡區(qū)，品牌經(jīng)營(yíng)好，品牌推廣不夠，了解的人不多）A區(qū)：品牌識(shí)別度高，品牌記憶度高（成熟品牌，知名度高）D區(qū)：品牌識(shí)別度低，品牌記憶度低（初始階段，品牌經(jīng)營(yíng)和品牌推廣需要加強(qiáng)）B區(qū)：品牌識(shí)別度高，品牌記憶度低（知名度高的不成熟品牌）記憶度知名度作用品牌認(rèn)知模型用戶(hù)或者消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)123品牌取名測(cè)試模型一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)權(quán)重（5分制）易記性無(wú)3.5順口性無(wú)3.5獨(dú)特性無(wú)3.4突出產(chǎn)品的特點(diǎn)無(wú)3.2產(chǎn)生的正面聯(lián)想無(wú)3可根據(jù)具體產(chǎn)品確定，如：產(chǎn)品能帶來(lái)的利益聯(lián)想；檔次聯(lián)想時(shí)尚性聯(lián)想產(chǎn)生的負(fù)面聯(lián)想無(wú)-3.1與使用者的相符性無(wú)3與產(chǎn)品