網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件

精品課件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精品課件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1第3章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3.1網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)3.2市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)網(wǎng)站推廣市場(chǎng)調(diào)研第3章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3.1網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)23.1B2C消費(fèi)者分析3.1.1我國(guó)網(wǎng)民概況分析網(wǎng)民數(shù)量截止日期為2019年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為8700萬(wàn)，95%置信度下的置信區(qū)間為【8167萬(wàn)，9233萬(wàn)】。3.1B2C消費(fèi)者分析3.1.1我國(guó)網(wǎng)民概況分析3我國(guó)網(wǎng)民概況分析網(wǎng)民性別分布男性占59.3%，女性占40.7%

我國(guó)網(wǎng)民概況分析網(wǎng)民性別分布4我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的年齡分布：我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的年齡分布：5我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的婚姻狀況：未婚占60.1%，已婚占39.9%。我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的婚姻狀況：6我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的文化程度：我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的文化程度：7我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的職業(yè)分布：我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的職業(yè)分布：8我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的個(gè)人月收入分布我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的個(gè)人月收入分布9我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶上網(wǎng)的主要地點(diǎn)分布我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶上網(wǎng)的主要地點(diǎn)分布10我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用：我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用：11我國(guó)網(wǎng)民概況分析

用戶平均上網(wǎng)時(shí)間用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)間：12.3小時(shí)用戶平均每周上網(wǎng)天數(shù)：4.2天我國(guó)網(wǎng)民概況分析

用戶平均上網(wǎng)時(shí)間12我國(guó)網(wǎng)民概況分析

用戶上網(wǎng)時(shí)間分布我國(guó)網(wǎng)民概況分析

用戶上網(wǎng)時(shí)間分布13用戶上網(wǎng)最主要的目的：用戶上網(wǎng)最主要的目的：14網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)2．21億人，超過(guò)美國(guó)居全球首位，他們具有以下一些特點(diǎn)：性別婚姻狀況用戶年齡受教育程度用戶月收入用戶職業(yè)網(wǎng)民對(duì)inter網(wǎng)的態(tài)度網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)2．21億人，超過(guò)美國(guó)居全球首位153.1.2影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素1.商品的特性（時(shí)尚，新穎，個(gè)性，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)適宜性）2.商品價(jià)格（低庫(kù)存成本，低營(yíng)銷成本，網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)策略——低價(jià)格3.購(gòu)物的便捷性4安全可靠性5服務(wù)（產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)）3.1.2影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素163.1.3消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化個(gè)性消費(fèi)的回歸：渴望自由選擇，每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)：對(duì)填鴨式的營(yíng)銷厭倦，減少風(fēng)險(xiǎn)，增加對(duì)商品的信任感。對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存：追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素3.1.3消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化173.2市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，同時(shí)也是目前市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展所經(jīng)歷的過(guò)程。

3.2市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念18市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位。當(dāng)企業(yè)完成了市場(chǎng)選擇步驟后，就改進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合的制定。市場(chǎng)營(yíng)銷組合分為4p（product，price，place，promotion），它與市場(chǎng)選擇一起構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心部分市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程19市場(chǎng)營(yíng)銷的種類：整合營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，直復(fù)營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷，病毒營(yíng)銷等。按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的要求，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷職能體系應(yīng)當(dāng)是包括商品銷售、市場(chǎng)調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場(chǎng)要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系五大職能

市場(chǎng)營(yíng)銷的種類：整合營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，網(wǎng)203.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇1．定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在Internet基礎(chǔ)之上、借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外有許多翻譯，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等。

2．涵義營(yíng)銷是實(shí)質(zhì)技術(shù)是手段3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇1．定義213網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新1)互動(dòng)營(yíng)銷管理：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷，。買(mǎi)賣雙方隨時(shí)隨地互動(dòng)式進(jìn)行交流，客戶參與的主動(dòng)性或選擇的主動(dòng)性得到增強(qiáng)。企業(yè)營(yíng)銷者2)整合營(yíng)銷管理:將顧客整合到營(yíng)銷中來(lái)，使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，能隨時(shí)對(duì)每一位顧客的需求作出反應(yīng)顧客的需求欲望與需求制定或修改產(chǎn)品，價(jià)格和銷售方案3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷者2)整合營(yíng)銷管理:將顧客整合到224.與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較（1）區(qū)別

營(yíng)銷理念溝通方式營(yíng)銷渠道營(yíng)銷策略傳統(tǒng)營(yíng)銷把市場(chǎng)看成一個(gè)消費(fèi)群體四大媒體借助于中間商銷售4P網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把一個(gè)人看成一個(gè)市場(chǎng)四大媒體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品4C4.與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較營(yíng)銷理念溝通方式營(yíng)銷渠道營(yíng)銷策略傳23從4P’S到4C’S的營(yíng)銷策略產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)溝通(communicationwithconsumer)購(gòu)買(mǎi)者的方便性(conveniencetobuy)消費(fèi)者獲得滿足的成本(costtosatisfyconsumer’sneedsandwants消費(fèi)者的需求(consumer’sneedsandwants)盲目生產(chǎn)到按需生產(chǎn)自己定價(jià)到了解支付意愿從豪華到方便從促銷到溝通從4P’S到4C’S的營(yíng)銷策略產(chǎn)品(product)價(jià)格(p24（2）沖擊對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊：淡化‘中間人’的角色作用。對(duì)定價(jià)策略的沖擊：導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)廣告策略的沖擊：擺脫空間局限，提高廣告效率。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊：提供個(gè)性化服務(wù)方式。對(duì)顧客關(guān)系的沖擊：網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性同時(shí)在較大程度上也改善了商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的平等感和主動(dòng)性也大大吸引了不愿去商場(chǎng)遭白眼的消費(fèi)者。（2）沖擊253.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式1.在線商店代表AMAZON。消費(fèi)者可以在線檢索、訂購(gòu)、支付貨款。另外一類在線商店是由生產(chǎn)企業(yè)直接設(shè)立的，如DELL。

2.網(wǎng)絡(luò)商品交易中心代表是“阿里巴巴”。這種模式主要是為企業(yè)之間進(jìn)行交易提供一個(gè)平臺(tái)。

3.網(wǎng)上拍賣代表是eBay。3.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式1.在線商店263.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

4.購(gòu)物搜索代表是“拉拉手”。5.網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶

代表是YAHOO。6.搜索引擎

代表的是GOOGLE。

3.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

4.購(gòu)物搜索273.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1.品牌策略品牌是指一種技術(shù)，術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩種含義：一是通過(guò)internet手段建立起來(lái)的品牌；二是英特網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1.品牌策略28企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌（1）按照品牌經(jīng)營(yíng)原則，網(wǎng)絡(luò)品牌的開(kāi)發(fā)不能無(wú)的放矢，須建立在市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。（2）一個(gè)品牌必須有且只能有一個(gè)獨(dú)立、明確的品牌形象。（3）網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充，品牌的內(nèi)涵已延伸到售后服務(wù)，產(chǎn)品分銷，與產(chǎn)品相關(guān)的信息及服務(wù)等。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品29（4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，與客戶及時(shí)有效的溝通，是提高品牌生命力，維系品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。（5）借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。如除利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳外，也需要注意使用電視，雜志，報(bào)紙，戶外等傳統(tǒng)廣告形式，以便那些還沒(méi)有接入因特網(wǎng)的用戶在上網(wǎng)前就能接受這些品牌，同時(shí)也增強(qiáng)那些上網(wǎng)的用戶在離線的狀態(tài)下對(duì)品牌的認(rèn)知程度。（6）傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后，為了在網(wǎng)絡(luò)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須制定一些特殊的品牌策略，使用戶認(rèn)識(shí)到在一個(gè)新的網(wǎng)站，他們同樣能得到一個(gè)具有影響力的公司的產(chǎn)品與服務(wù)。（4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，與客戶及時(shí)有效的302.價(jià)格策略

由于因特網(wǎng)的一些特點(diǎn)，使得網(wǎng)上銷售渠道的費(fèi)用低廉，網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比市場(chǎng)價(jià)格低，消費(fèi)者購(gòu)物要方便。因此網(wǎng)上價(jià)格的策略包括：成本定價(jià)策略、價(jià)格折扣策略、拍賣競(jìng)價(jià)策略等（1）低價(jià)定價(jià)策略直接低價(jià)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略

（2）定制生產(chǎn)定價(jià)策略：如DELL。（3）使用定價(jià)策略（4）拍賣競(jìng)價(jià)策略（5）免費(fèi)價(jià)格策略2.價(jià)格策略

由于因特網(wǎng)的一些特點(diǎn)，使得網(wǎng)上銷售渠道的費(fèi)用低313渠道策略網(wǎng)上銷售有兩種渠道1）網(wǎng)絡(luò)直銷2）網(wǎng)絡(luò)間接銷售3渠道策略網(wǎng)上銷售有兩種渠道32網(wǎng)上銷售有兩種重要形式：1）b2b模式，這種模式每次交易量大，次數(shù)少，購(gòu)買(mǎi)方比較集中，因此銷售渠道的關(guān)鍵是將建設(shè)好訂貨寫(xiě)，方便購(gòu)買(mǎi)企業(yè)進(jìn)行選擇。由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單，另一方面由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門(mén)配送，保證速度和質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)的損失。2）b2c模式，這種模式的量小次數(shù)多，而且購(gòu)買(mǎi)者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物所必須面對(duì)的門(mén)檻。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信用機(jī)制還沒(méi)有建立起來(lái)，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，所以要想開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)，須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)上銷售有兩種重要形式：33建立網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)考慮到以下幾個(gè)方面：從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物。設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多信息，目前采用購(gòu)物車方式模擬超市，另外訂貨系統(tǒng)還應(yīng)提供商品檢索和分類查找功能，以便消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到所需商品。建立網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)考慮到以下幾個(gè)方面：34選擇結(jié)算方式是，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮到網(wǎng)上結(jié)算的完全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式可換成間接的安全方式。建立完善的配送系統(tǒng)是關(guān)鍵，消費(fèi)者只有看到購(gòu)買(mǎi)的商品到家后，才真正具有踏實(shí)感。目前我國(guó)的配送體系還不成熟的，在開(kāi)展網(wǎng)上銷售時(shí)須要考慮到該產(chǎn)品是否適合目前的配送體系，目前網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品多是價(jià)值較少的不易損壞的商品，如圖書(shū)，小件電子產(chǎn)品等。選擇結(jié)算方式是，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方354.促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息。一、網(wǎng)絡(luò)促銷的形式傳統(tǒng)的促銷形式主要有四種：廣告，銷售促進(jìn)，宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)促銷也有四種方式：網(wǎng)絡(luò)廣告，銷售促進(jìn)，站點(diǎn)的推廣和關(guān)系營(yíng)銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的重要形式。1）網(wǎng)絡(luò)廣告

是目前較為普遍的促銷方式，也是企業(yè)首選的促銷方式?？煞譃槠鞄脧V告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等

4.促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相虛擬市場(chǎng)傳遞362）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣

站點(diǎn)推廣是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略向用戶推介自己的網(wǎng)站，擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引更多的上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站，從而起到宣傳和推廣企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的效果。

網(wǎng)站推廣有兩種方法，一種是通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問(wèn)，起到推廣的效果，費(fèi)用較低，用戶訪問(wèn)量相對(duì)穩(wěn)定，但推廣速度慢；另一種就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)，能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，但費(fèi)用高。①搜索引擎注冊(cè)②建立鏈接③發(fā)送電子郵件④發(fā)布新聞⑤提供免費(fèi)服務(wù)⑥發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告⑦使用傳統(tǒng)的促銷媒介2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣①搜索引擎注冊(cè)②建立鏈接③發(fā)送電子郵373）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)的方法（如價(jià)格折扣，有獎(jiǎng)銷售，拍賣銷售等）宣傳和推廣產(chǎn)品。3）銷售促進(jìn)384）關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是通過(guò)借助因特網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。如售后服務(wù)。4）關(guān)系營(yíng)銷39網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問(wèn)題時(shí)如何吸引消費(fèi)者，為其提供有價(jià)值誘因的商品信息。結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略有：網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷，網(wǎng)上積分促銷，網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)絡(luò)文化促銷，網(wǎng)上聯(lián)合銷售，網(wǎng)絡(luò)聊天促銷等策略。網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問(wèn)題時(shí)如何吸引消費(fèi)者，為其提供403.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)1、網(wǎng)站事務(wù)日志網(wǎng)絡(luò)事務(wù)日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動(dòng)，而事務(wù)日志挖掘的研究?jī)?nèi)容是分析和預(yù)測(cè)用戶訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的行為，其分析結(jié)果可以應(yīng)用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。這里大多網(wǎng)站使用cookie技術(shù)，文件格式:用戶名網(wǎng)站地址[數(shù)字].txt3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)1、網(wǎng)站事務(wù)日志412、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一種對(duì)多個(gè)分布式的，異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)提供統(tǒng)一查詢的技術(shù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來(lái)自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)通暢、合理、全面的信息管理，使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提取數(shù)據(jù)，進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取出此前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的有效實(shí)用的信息，在此后使用該信息來(lái)幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在確定重點(diǎn)客戶，挖掘潛在客戶，服務(wù)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)分析，制定交叉銷售等方面能為企業(yè)提供很大的幫助。2、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘423、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)一種以客戶為中心的營(yíng)銷、銷售以及客戶服務(wù)策略。目的在于理解、預(yù)測(cè)和管理企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的客戶?？蛻絷P(guān)系管理幫助企業(yè)甄別不同價(jià)值的客戶，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的雙贏。4、廣告網(wǎng)一些專業(yè)的營(yíng)銷公司，他們可以提供很多服務(wù)，包括基本的根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)向用戶展示橫幅廣告。3、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)433.5企業(yè)網(wǎng)站的推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以分為以企業(yè)有無(wú)網(wǎng)站分無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和基于企業(yè)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所謂無(wú)站點(diǎn)就是企業(yè)沒(méi)有設(shè)立自己的網(wǎng)站，而是利用Internet上的資源開(kāi)展初步的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，如免費(fèi)發(fā)布供求信息，直接向客戶發(fā)送信息，網(wǎng)上拍賣，加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)等3.5企業(yè)網(wǎng)站的推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以分為以企業(yè)44建立企業(yè)自己的網(wǎng)站才是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。主要包括兩方面，一網(wǎng)站營(yíng)銷，主要是對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù)，二網(wǎng)上營(yíng)銷，包括企業(yè)網(wǎng)上信息的溝通，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售等，其核心內(nèi)容是以Internet為工具的網(wǎng)上信息收集和傳播，協(xié)助產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者接觸的過(guò)程。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站才是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。主要包括兩方453.5.1網(wǎng)站推廣的意義建立網(wǎng)站后，如何增加客戶的訪問(wèn)量至關(guān)重要，主要方法通過(guò)網(wǎng)站自動(dòng)注冊(cè)技術(shù)在搜索引擎或目錄服務(wù)網(wǎng)站上注冊(cè)，以及在有影響的網(wǎng)站上作電子廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。有了高訪問(wèn)率，就有機(jī)會(huì)提高購(gòu)買(mǎi)率，購(gòu)買(mǎi)率提高，意味企業(yè)營(yíng)銷的成功，網(wǎng)站的營(yíng)銷推廣關(guān)系到網(wǎng)站的興衰和企業(yè)營(yíng)銷的成敗。3.5.1網(wǎng)站推廣的意義建立網(wǎng)站后，如何增加463.5.2搜索引擎注冊(cè)搜索引擎是查找web信息的工具，它可以通過(guò)對(duì)某個(gè)主題，某個(gè)關(guān)鍵詞或者其他參數(shù)搜索來(lái)加快搜索的速度。搜索引擎具有閱讀、分析與存儲(chǔ)網(wǎng)上信息功的功能。搜索引擎是專門(mén)提供信息查詢的網(wǎng)站，它們大都是通過(guò)對(duì)因特網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行搜索，從中提取相關(guān)信息，從而建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，處于擴(kuò)大宣傳的目的，可將自己網(wǎng)站的信息提交的搜索引擎數(shù)據(jù)庫(kù)，以增加與潛在客戶通過(guò)因特網(wǎng)建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。3.5.2搜索引擎注冊(cè)搜索引擎是查471）搜索引擎的類型人工分類的目錄服務(wù)網(wǎng)站和程序自動(dòng)索引網(wǎng)頁(yè)的搜索引擎網(wǎng)站。前者分類清晰，準(zhǔn)確，成本高，收集內(nèi)容有限。后者通過(guò)機(jī)器人程序自動(dòng)搜索，可方便地收集更多的網(wǎng)站并及時(shí)更新，發(fā)現(xiàn)及刪除不存在的站點(diǎn)。從而大大提高用戶查詢的準(zhǔn)確性。2）如何進(jìn)行網(wǎng)上注冊(cè)請(qǐng)?jiān)谒阉饕嬲军c(diǎn)進(jìn)行注冊(cè)有兩種途徑：一是分別到各個(gè)引擎去注冊(cè)，二是通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站或軟件進(jìn)行一次性注冊(cè)多個(gè)搜索引擎。同學(xué)們自行了解注冊(cè)搜索引擎的步驟。1）搜索引擎的類型483.5.3在線推廣1）網(wǎng)站鏈接與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，形成互利互補(bǔ)，相得益彰的營(yíng)銷環(huán)境。與高點(diǎn)擊率網(wǎng)站的鏈接免費(fèi)鏈接與付費(fèi)鏈接（大型站點(diǎn)要收費(fèi)）2）在線廣告推廣付費(fèi)廣告形式，主要涉及站點(diǎn)的選擇，注意網(wǎng)頁(yè)的觀眾所在的地區(qū)，網(wǎng)頁(yè)的類別與本產(chǎn)品的匹配速度，廣告在網(wǎng)頁(yè)中的位置，出現(xiàn)的頻率等免費(fèi)廣告交換3.5.3在線推廣1）網(wǎng)站鏈接493.5.5離線廣告推廣大眾媒體，建立品牌的角度來(lái)看，大眾媒體的利用不可忽視。戶外媒體，如燈箱，路牌，公共汽車，出租車的車身等是網(wǎng)站推廣的有效工具，其信息傳遞的強(qiáng)迫性和廣泛性可以大大提高網(wǎng)站的知名度3.5.5離線廣告推廣大眾媒體，建立品牌的角度來(lái)看，大眾媒體503.5.6其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式新聞組郵件列表3.5.6其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式513.6網(wǎng)絡(luò)廣告廣告是與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，通過(guò)有效的溝通最終達(dá)到使目標(biāo)受眾做出購(gòu)買(mǎi)的決定。有效的廣告包括三個(gè)關(guān)鍵因素，WHO即確定誰(shuí)是需要溝通的對(duì)象，HOW即如何與目標(biāo)，受眾溝通，what，溝通的目的是什么。

網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括三個(gè)主體：廣告主體，廣告受眾和溝通運(yùn)作媒介——網(wǎng)絡(luò)；三個(gè)運(yùn)動(dòng)：發(fā)布信息，尋找信息，互動(dòng)溝通。3.6網(wǎng)絡(luò)廣告廣告是與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，通52網(wǎng)絡(luò)廣告策劃1）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)2)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體3）網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意4）網(wǎng)絡(luò)媒體及位置的選擇5）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告策劃1）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)53旗幟廣告，是web頁(yè)上最常見(jiàn)也最有效的廣告形式，主要被廣告主應(yīng)用在其他瀏覽量較大的站點(diǎn)發(fā)布廣告信息。按鈕廣告，也稱圖標(biāo)廣告，它一般顯示公司的產(chǎn)品或品牌標(biāo)志，點(diǎn)擊它就可以連接到廣告主站點(diǎn)。贊助式廣告，廣告主把營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的內(nèi)容有機(jī)融合起來(lái)，并取得最佳效果，常見(jiàn)的贊助形式有三種：內(nèi)容贊助，節(jié)目贊助和節(jié)日贊助。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)面廣，創(chuàng)意也可以無(wú)限發(fā)揮，十分適合某些品牌形象的廣告。缺點(diǎn)：信息內(nèi)容和廣告營(yíng)銷活動(dòng)界限模糊，媒體不易把握定位。關(guān)鍵字廣告，指網(wǎng)民在搜索引擎鍵入特定的關(guān)鍵字后，除了搜索結(jié)果之外，還在上方的廣告版位中除湘相關(guān)的旗幟廣告。其他網(wǎng)上的廣告形式3.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告的形式旗幟廣告，是web頁(yè)上最常見(jiàn)也最有效的廣告形式，主要被廣告主543.6.2特點(diǎn)時(shí)空有界轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)空無(wú)界，傳播范圍廣從間接接觸到直接接觸，實(shí)時(shí)性，互動(dòng)性，受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性從單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向推拉互動(dòng)從范向傳播轉(zhuǎn)為定向傳播。低成本高效率性3.6.2特點(diǎn)553.7網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研就是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，是指利用Internet技術(shù)進(jìn)行調(diào)研的一種方法。其大多應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部管理、商品行銷、廣告和業(yè)務(wù)推廣等商業(yè)活動(dòng)中。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研采用的方法主要有：E-mail法、web站點(diǎn)法、Net-meeting法、視訊會(huì)議法、焦點(diǎn)團(tuán)體座談法、Internetphone法、OICQ網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)法或在聊天室選擇網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查，在BBS電子公告牌上發(fā)布調(diào)查信息，或采取IRC網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談等方式。

3.7網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研就是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研561）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的基本方法：電子郵件法網(wǎng)上專題（論壇，聊天室進(jìn)行調(diào)研）網(wǎng)站在線（專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站，行業(yè)網(wǎng)站）1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的基本方法：572）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)：運(yùn)作速度快成本低無(wú)時(shí)空限制互動(dòng)能力強(qiáng)2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)：583）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟：明確問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃（資料來(lái)源，調(diào)查方法的確定，調(diào)查手段，抽樣調(diào)查，聯(lián)系方式）收集信息分析信息提交調(diào)研報(bào)告3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟：594）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研注意事項(xiàng)：目標(biāo)要明確注意多種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研手段的結(jié)合制定網(wǎng)上調(diào)查表注意問(wèn)卷不宜過(guò)長(zhǎng)，選擇答案方式，敏感問(wèn)題婉轉(zhuǎn)提出等細(xì)節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的安全，用戶信息的保護(hù)樣本的地域問(wèn)題，局限性提供被調(diào)查者的積極性4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研注意事項(xiàng)：603.8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)的工作就是評(píng)估和控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)估師為了考察所執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是否有效。當(dāng)評(píng)估結(jié)果表明未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，就要調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)控制。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)估，通常可以根據(jù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的推廣和站點(diǎn)流量等指標(biāo)進(jìn)行分析。3.8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)的611)對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的評(píng)估網(wǎng)站外觀是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的形象化身，因此應(yīng)把網(wǎng)站設(shè)計(jì)放在評(píng)估的首位。要評(píng)估的內(nèi)容包括網(wǎng)站的功能、整體設(shè)計(jì)風(fēng)格、視覺(jué)效果、網(wǎng)站主頁(yè)的下載時(shí)間、鏈接有效性、不同瀏覽器的兼容性、使用是否方便等。2）對(duì)網(wǎng)站推廣的評(píng)估主要有登記搜索引擎的數(shù)量和排名，與其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量，注冊(cè)的用戶數(shù)量。3）對(duì)網(wǎng)站流量的評(píng)估流量大說(shuō)明網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)站推廣做的很成功。1)對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的評(píng)估623.8.1美國(guó)評(píng)比網(wǎng)站常用的評(píng)估方法1、cu網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估法

CU(ConsumerUnion)是一個(gè)獨(dú)立的，非盈利性測(cè)試和信息組織。其對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)辦法是由檢測(cè)人員像普通消費(fèi)者一樣從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)待檢測(cè)產(chǎn)品，由一百多位專家進(jìn)行檢驗(yàn)，采用觀察法對(duì)被評(píng)估網(wǎng)站的主要方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括網(wǎng)站流量，銷售額、網(wǎng)站政策（安全性，個(gè)人隱私、配送、退貨、顧客服務(wù)）、使用方便性和網(wǎng)站內(nèi)容（內(nèi)容深度、產(chǎn)品信息、個(gè)性化服務(wù)），然后根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的綜合結(jié)果進(jìn)行排名。3.8.1美國(guó)評(píng)比網(wǎng)站常用的評(píng)估方法1、cu網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估法632、BizRate網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估法

BizRate號(hào)稱是第一電子商務(wù)門(mén)戶網(wǎng)站，有3600多家在線商店參與收集顧客每次購(gòu)買(mǎi)后的直接反饋信息。該網(wǎng)站有著很好的營(yíng)銷策略，如果是它的注冊(cè)會(huì)員，可以直接進(jìn)入鏈接商店，還可以獲得特殊服務(wù)的機(jī)會(huì)，并且對(duì)于參與評(píng)估的電子商務(wù)網(wǎng)站，也可以獲得有益的價(jià)值，包括免費(fèi)獲取顧客的檢驗(yàn)，免費(fèi)出現(xiàn)在BizRate的列表中，每月還收到一期免費(fèi)的網(wǎng)站市場(chǎng)研究和熱點(diǎn)電子商務(wù)研究。2、BizRate網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估法64目前BizRate對(duì)13大類的網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)比，通過(guò)剛剛完成網(wǎng)上購(gòu)物的顧客的調(diào)查來(lái)評(píng)比各網(wǎng)站的表現(xiàn)，包括以下10個(gè)方面：訂購(gòu)的便利性：下單的過(guò)程是否方便，快速；可選擇的產(chǎn)品：提高的產(chǎn)品種類是否豐富，規(guī)格是否齊全；可選擇的產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品信息的數(shù)量、質(zhì)量及相關(guān)性網(wǎng)站導(dǎo)航及外觀：網(wǎng)站下載速度、版面設(shè)計(jì)和圖片質(zhì)量、是否有錯(cuò)誤鏈接；目前BizRate對(duì)13大類的網(wǎng)站65準(zhǔn)時(shí)送貨：預(yù)期收貨日期與實(shí)際日期相比產(chǎn)品表現(xiàn)：描述的產(chǎn)品和實(shí)際收到的產(chǎn)品在質(zhì)量、包裝等方面是否符合；顧客支持的水平和質(zhì)量：處理顧客投訴的速度，解決問(wèn)題的狀況個(gè)人信息政策：個(gè)人信息的保護(hù)和承諾產(chǎn)品運(yùn)輸和操作：包裝和運(yùn)輸是否合適準(zhǔn)時(shí)送貨：預(yù)期收貨日期與實(shí)際日期相比66作業(yè)P1101，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義及優(yōu)勢(shì)2，網(wǎng)站推廣的手段有哪幾種3，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有何意義作業(yè)P11067精品課件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精品課件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷68精品課件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精品課件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷69第3章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3.1網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)3.2市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)網(wǎng)站推廣市場(chǎng)調(diào)研第3章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3.1網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)703.1B2C消費(fèi)者分析3.1.1我國(guó)網(wǎng)民概況分析網(wǎng)民數(shù)量截止日期為2019年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為8700萬(wàn)，95%置信度下的置信區(qū)間為【8167萬(wàn)，9233萬(wàn)】。3.1B2C消費(fèi)者分析3.1.1我國(guó)網(wǎng)民概況分析71我國(guó)網(wǎng)民概況分析網(wǎng)民性別分布男性占59.3%，女性占40.7%

我國(guó)網(wǎng)民概況分析網(wǎng)民性別分布72我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的年齡分布：我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的年齡分布：73我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的婚姻狀況：未婚占60.1%，已婚占39.9%。我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的婚姻狀況：74我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的文化程度：我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的文化程度：75我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的職業(yè)分布：我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的職業(yè)分布：76我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的個(gè)人月收入分布我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶的個(gè)人月收入分布77我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶上網(wǎng)的主要地點(diǎn)分布我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶上網(wǎng)的主要地點(diǎn)分布78我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用：我國(guó)網(wǎng)民概況分析用戶每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用：79我國(guó)網(wǎng)民概況分析

用戶平均上網(wǎng)時(shí)間用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)間：12.3小時(shí)用戶平均每周上網(wǎng)天數(shù)：4.2天我國(guó)網(wǎng)民概況分析

用戶平均上網(wǎng)時(shí)間80我國(guó)網(wǎng)民概況分析

用戶上網(wǎng)時(shí)間分布我國(guó)網(wǎng)民概況分析

用戶上網(wǎng)時(shí)間分布81用戶上網(wǎng)最主要的目的：用戶上網(wǎng)最主要的目的：82網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)2．21億人，超過(guò)美國(guó)居全球首位，他們具有以下一些特點(diǎn)：性別婚姻狀況用戶年齡受教育程度用戶月收入用戶職業(yè)網(wǎng)民對(duì)inter網(wǎng)的態(tài)度網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)2．21億人，超過(guò)美國(guó)居全球首位833.1.2影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素1.商品的特性（時(shí)尚，新穎，個(gè)性，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)適宜性）2.商品價(jià)格（低庫(kù)存成本，低營(yíng)銷成本，網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)策略——低價(jià)格3.購(gòu)物的便捷性4安全可靠性5服務(wù)（產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)）3.1.2影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素843.1.3消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化個(gè)性消費(fèi)的回歸：渴望自由選擇，每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)：對(duì)填鴨式的營(yíng)銷厭倦，減少風(fēng)險(xiǎn)，增加對(duì)商品的信任感。對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存：追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素3.1.3消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化853.2市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，同時(shí)也是目前市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展所經(jīng)歷的過(guò)程。

3.2市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念86市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位。當(dāng)企業(yè)完成了市場(chǎng)選擇步驟后，就改進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合的制定。市場(chǎng)營(yíng)銷組合分為4p（product，price，place，promotion），它與市場(chǎng)選擇一起構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心部分市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程87市場(chǎng)營(yíng)銷的種類：整合營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，直復(fù)營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷，病毒營(yíng)銷等。按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的要求，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷職能體系應(yīng)當(dāng)是包括商品銷售、市場(chǎng)調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場(chǎng)要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系五大職能

市場(chǎng)營(yíng)銷的種類：整合營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，網(wǎng)883.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇1．定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在Internet基礎(chǔ)之上、借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外有許多翻譯，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等。

2．涵義營(yíng)銷是實(shí)質(zhì)技術(shù)是手段3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇1．定義893網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新1)互動(dòng)營(yíng)銷管理：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷，。買(mǎi)賣雙方隨時(shí)隨地互動(dòng)式進(jìn)行交流，客戶參與的主動(dòng)性或選擇的主動(dòng)性得到增強(qiáng)。企業(yè)營(yíng)銷者2)整合營(yíng)銷管理:將顧客整合到營(yíng)銷中來(lái)，使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，能隨時(shí)對(duì)每一位顧客的需求作出反應(yīng)顧客的需求欲望與需求制定或修改產(chǎn)品，價(jià)格和銷售方案3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷者2)整合營(yíng)銷管理:將顧客整合到904.與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較（1）區(qū)別

營(yíng)銷理念溝通方式營(yíng)銷渠道營(yíng)銷策略傳統(tǒng)營(yíng)銷把市場(chǎng)看成一個(gè)消費(fèi)群體四大媒體借助于中間商銷售4P網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把一個(gè)人看成一個(gè)市場(chǎng)四大媒體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品4C4.與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較營(yíng)銷理念溝通方式營(yíng)銷渠道營(yíng)銷策略傳91從4P’S到4C’S的營(yíng)銷策略產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)溝通(communicationwithconsumer)購(gòu)買(mǎi)者的方便性(conveniencetobuy)消費(fèi)者獲得滿足的成本(costtosatisfyconsumer’sneedsandwants消費(fèi)者的需求(consumer’sneedsandwants)盲目生產(chǎn)到按需生產(chǎn)自己定價(jià)到了解支付意愿從豪華到方便從促銷到溝通從4P’S到4C’S的營(yíng)銷策略產(chǎn)品(product)價(jià)格(p92（2）沖擊對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊：淡化‘中間人’的角色作用。對(duì)定價(jià)策略的沖擊：導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)廣告策略的沖擊：擺脫空間局限，提高廣告效率。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊：提供個(gè)性化服務(wù)方式。對(duì)顧客關(guān)系的沖擊：網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性同時(shí)在較大程度上也改善了商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的平等感和主動(dòng)性也大大吸引了不愿去商場(chǎng)遭白眼的消費(fèi)者。（2）沖擊933.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式1.在線商店代表AMAZON。消費(fèi)者可以在線檢索、訂購(gòu)、支付貨款。另外一類在線商店是由生產(chǎn)企業(yè)直接設(shè)立的，如DELL。

2.網(wǎng)絡(luò)商品交易中心代表是“阿里巴巴”。這種模式主要是為企業(yè)之間進(jìn)行交易提供一個(gè)平臺(tái)。

3.網(wǎng)上拍賣代表是eBay。3.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式1.在線商店943.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

4.購(gòu)物搜索代表是“拉拉手”。5.網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶

代表是YAHOO。6.搜索引擎

代表的是GOOGLE。

3.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

4.購(gòu)物搜索953.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1.品牌策略品牌是指一種技術(shù)，術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩種含義：一是通過(guò)internet手段建立起來(lái)的品牌；二是英特網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略1.品牌策略96企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌（1）按照品牌經(jīng)營(yíng)原則，網(wǎng)絡(luò)品牌的開(kāi)發(fā)不能無(wú)的放矢，須建立在市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。（2）一個(gè)品牌必須有且只能有一個(gè)獨(dú)立、明確的品牌形象。（3）網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充，品牌的內(nèi)涵已延伸到售后服務(wù)，產(chǎn)品分銷，與產(chǎn)品相關(guān)的信息及服務(wù)等。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品97（4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，與客戶及時(shí)有效的溝通，是提高品牌生命力，維系品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。（5）借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。如除利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳外，也需要注意使用電視，雜志，報(bào)紙，戶外等傳統(tǒng)廣告形式，以便那些還沒(méi)有接入因特網(wǎng)的用戶在上網(wǎng)前就能接受這些品牌，同時(shí)也增強(qiáng)那些上網(wǎng)的用戶在離線的狀態(tài)下對(duì)品牌的認(rèn)知程度。（6）傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后，為了在網(wǎng)絡(luò)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須制定一些特殊的品牌策略，使用戶認(rèn)識(shí)到在一個(gè)新的網(wǎng)站，他們同樣能得到一個(gè)具有影響力的公司的產(chǎn)品與服務(wù)。（4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，與客戶及時(shí)有效的982.價(jià)格策略

由于因特網(wǎng)的一些特點(diǎn)，使得網(wǎng)上銷售渠道的費(fèi)用低廉，網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比市場(chǎng)價(jià)格低，消費(fèi)者購(gòu)物要方便。因此網(wǎng)上價(jià)格的策略包括：成本定價(jià)策略、價(jià)格折扣策略、拍賣競(jìng)價(jià)策略等（1）低價(jià)定價(jià)策略直接低價(jià)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略

（2）定制生產(chǎn)定價(jià)策略：如DELL。（3）使用定價(jià)策略（4）拍賣競(jìng)價(jià)策略（5）免費(fèi)價(jià)格策略2.價(jià)格策略

由于因特網(wǎng)的一些特點(diǎn)，使得網(wǎng)上銷售渠道的費(fèi)用低993渠道策略網(wǎng)上銷售有兩種渠道1）網(wǎng)絡(luò)直銷2）網(wǎng)絡(luò)間接銷售3渠道策略網(wǎng)上銷售有兩種渠道100網(wǎng)上銷售有兩種重要形式：1）b2b模式，這種模式每次交易量大，次數(shù)少，購(gòu)買(mǎi)方比較集中，因此銷售渠道的關(guān)鍵是將建設(shè)好訂貨寫(xiě)，方便購(gòu)買(mǎi)企業(yè)進(jìn)行選擇。由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單，另一方面由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門(mén)配送，保證速度和質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)的損失。2）b2c模式，這種模式的量小次數(shù)多，而且購(gòu)買(mǎi)者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物所必須面對(duì)的門(mén)檻。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信用機(jī)制還沒(méi)有建立起來(lái)，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，所以要想開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)，須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)上銷售有兩種重要形式：101建立網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)考慮到以下幾個(gè)方面：從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物。設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多信息，目前采用購(gòu)物車方式模擬超市，另外訂貨系統(tǒng)還應(yīng)提供商品檢索和分類查找功能，以便消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到所需商品。建立網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)考慮到以下幾個(gè)方面：102選擇結(jié)算方式是，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮到網(wǎng)上結(jié)算的完全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式可換成間接的安全方式。建立完善的配送系統(tǒng)是關(guān)鍵，消費(fèi)者只有看到購(gòu)買(mǎi)的商品到家后，才真正具有踏實(shí)感。目前我國(guó)的配送體系還不成熟的，在開(kāi)展網(wǎng)上銷售時(shí)須要考慮到該產(chǎn)品是否適合目前的配送體系，目前網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品多是價(jià)值較少的不易損壞的商品，如圖書(shū)，小件電子產(chǎn)品等。選擇結(jié)算方式是，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方1034.促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息。一、網(wǎng)絡(luò)促銷的形式傳統(tǒng)的促銷形式主要有四種：廣告，銷售促進(jìn)，宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)促銷也有四種方式：網(wǎng)絡(luò)廣告，銷售促進(jìn)，站點(diǎn)的推廣和關(guān)系營(yíng)銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的重要形式。1）網(wǎng)絡(luò)廣告

是目前較為普遍的促銷方式，也是企業(yè)首選的促銷方式?？煞譃槠鞄脧V告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等

4.促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相虛擬市場(chǎng)傳遞1042）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣

站點(diǎn)推廣是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略向用戶推介自己的網(wǎng)站，擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引更多的上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站，從而起到宣傳和推廣企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的效果。

網(wǎng)站推廣有兩種方法，一種是通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問(wèn)，起到推廣的效果，費(fèi)用較低，用戶訪問(wèn)量相對(duì)穩(wěn)定，但推廣速度慢；另一種就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)，能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，但費(fèi)用高。①搜索引擎注冊(cè)②建立鏈接③發(fā)送電子郵件④發(fā)布新聞⑤提供免費(fèi)服務(wù)⑥發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告⑦使用傳統(tǒng)的促銷媒介2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣①搜索引擎注冊(cè)②建立鏈接③發(fā)送電子郵1053）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)的方法（如價(jià)格折扣，有獎(jiǎng)銷售，拍賣銷售等）宣傳和推廣產(chǎn)品。3）銷售促進(jìn)1064）關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是通過(guò)借助因特網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。如售后服務(wù)。4）關(guān)系營(yíng)銷107網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問(wèn)題時(shí)如何吸引消費(fèi)者，為其提供有價(jià)值誘因的商品信息。結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略有：網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷，網(wǎng)上積分促銷，網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)絡(luò)文化促銷，網(wǎng)上聯(lián)合銷售，網(wǎng)絡(luò)聊天促銷等策略。網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問(wèn)題時(shí)如何吸引消費(fèi)者，為其提供1083.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)1、網(wǎng)站事務(wù)日志網(wǎng)絡(luò)事務(wù)日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動(dòng)，而事務(wù)日志挖掘的研究?jī)?nèi)容是分析和預(yù)測(cè)用戶訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的行為，其分析結(jié)果可以應(yīng)用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。這里大多網(wǎng)站使用cookie技術(shù)，文件格式:用戶名網(wǎng)站地址[數(shù)字].txt3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)1、網(wǎng)站事務(wù)日志1092、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一種對(duì)多個(gè)分布式的，異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)提供統(tǒng)一查詢的技術(shù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來(lái)自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)通暢、合理、全面的信息管理，使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提取數(shù)據(jù)，進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取出此前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的有效實(shí)用的信息，在此后使用該信息來(lái)幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在確定重點(diǎn)客戶，挖掘潛在客戶，服務(wù)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)分析，制定交叉銷售等方面能為企業(yè)提供很大的幫助。2、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘1103、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)一種以客戶為中心的營(yíng)銷、銷售以及客戶服務(wù)策略。目的在于理解、預(yù)測(cè)和管理企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的客戶。客戶關(guān)系管理幫助企業(yè)甄別不同價(jià)值的客戶，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的雙贏。4、廣告網(wǎng)一些專業(yè)的營(yíng)銷公司，他們可以提供很多服務(wù)，包括基本的根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)向用戶展示橫幅廣告。3、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)1113.5企業(yè)網(wǎng)站的推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以分為以企業(yè)有無(wú)網(wǎng)站分無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和基于企業(yè)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所謂無(wú)站點(diǎn)就是企業(yè)沒(méi)有設(shè)立自己的網(wǎng)站，而是利用Internet上的資源開(kāi)展初步的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，如免費(fèi)發(fā)布供求信息，直接向客戶發(fā)送信息，網(wǎng)上拍賣，加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)等3.5企業(yè)網(wǎng)站的推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以分為以企業(yè)112建立企業(yè)自己的網(wǎng)站才是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。主要包括兩方面，一網(wǎng)站營(yíng)銷，主要是對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù)，二網(wǎng)上營(yíng)銷，包括企業(yè)網(wǎng)上信息的溝通，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售等，其核心內(nèi)容是以Internet為工具的網(wǎng)上信息收集和傳播，協(xié)助產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者接觸的過(guò)程。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站才是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。主要包括兩方1133.5.1網(wǎng)站推廣的意義建立網(wǎng)站后，如何增加客戶的訪問(wèn)量至關(guān)重要，主要方法通過(guò)網(wǎng)站自動(dòng)注冊(cè)技術(shù)在搜索引擎或目錄服務(wù)網(wǎng)站上注冊(cè)，以及在有影響的網(wǎng)站上作電子廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。有了高訪問(wèn)率，就有機(jī)會(huì)提高購(gòu)買(mǎi)率，購(gòu)買(mǎi)率提高，意味企業(yè)營(yíng)銷的成功，網(wǎng)站的營(yíng)銷推廣關(guān)系到網(wǎng)站的興衰和企業(yè)營(yíng)銷的成敗。3.5.1網(wǎng)站推廣的意義建立網(wǎng)站后，如何增加1143.5.2搜索引擎注冊(cè)搜索引擎是查找web信息的工具，它可以通過(guò)對(duì)某個(gè)主題，某個(gè)關(guān)鍵詞或者其他參數(shù)搜索來(lái)加快搜索的速度。搜索引擎具有閱讀、分析與存儲(chǔ)網(wǎng)上信息功的功能。搜索引擎是專門(mén)提供信息查詢的網(wǎng)站，它們大都是通過(guò)對(duì)因特網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行搜索，從中提取相關(guān)信息，從而建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，處于擴(kuò)大宣傳的目的，可將自己網(wǎng)站的信息提交的搜索引擎數(shù)據(jù)庫(kù)，以增加與潛在客戶通過(guò)因特網(wǎng)建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。3.5.2搜索引擎注冊(cè)搜索引擎是查1151）搜索引擎的類型人工分類的目錄服務(wù)網(wǎng)站和程序自動(dòng)索引網(wǎng)頁(yè)的搜索引擎網(wǎng)站。前者分類清晰，準(zhǔn)確，成本高，收集內(nèi)容有限。后者通過(guò)機(jī)器人程序自動(dòng)搜索，可方便地收集更多的網(wǎng)站并及時(shí)更新，發(fā)現(xiàn)及刪除不存在的站點(diǎn)。從而大大提高用戶查詢的準(zhǔn)確性。2）如何進(jìn)行網(wǎng)上注冊(cè)請(qǐng)?jiān)谒阉饕嬲军c(diǎn)進(jìn)行注冊(cè)有兩種途徑：一是分別到各個(gè)引擎去注冊(cè)，二是通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站或軟件進(jìn)行一次性注冊(cè)多個(gè)搜索引擎。同學(xué)們自行了解注冊(cè)搜索引擎的步驟。1）搜索引擎的類型1163.5.3在線推廣1）網(wǎng)站鏈接與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，形成互利互補(bǔ)，相得益彰的營(yíng)銷環(huán)境。與高點(diǎn)擊率網(wǎng)站的鏈接免費(fèi)鏈接與付費(fèi)鏈接（大型站點(diǎn)要收費(fèi)）2）在線廣告推廣付費(fèi)廣告形式，主要涉及站點(diǎn)的選擇，注意網(wǎng)頁(yè)的觀眾所在的地區(qū)，網(wǎng)頁(yè)的類別與本產(chǎn)品的匹配速度，廣告在網(wǎng)頁(yè)中的位置，出現(xiàn)的頻率等免費(fèi)廣告交換3.5.3在線推廣1）網(wǎng)站鏈接1173.5.5離線廣告推廣大眾媒體，建立品牌的角度來(lái)看，大眾媒體的利用不可忽視。戶外媒體，如燈箱，路牌，公共汽車，出租車的車身等是網(wǎng)站推廣的有效工具，其信息傳遞的強(qiáng)迫性和廣泛性可以大大提高網(wǎng)站的知名度3.5.5離線廣告推廣大眾媒體，建立品牌的角度來(lái)看，大眾媒體1183.5.6其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式新聞組郵件列表3.5.6其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式1193.6網(wǎng)絡(luò)廣告廣告是與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，通過(guò)有效的溝通最終達(dá)到使目標(biāo)受眾做出購(gòu)買(mǎi)的決定。有效的廣告包括三個(gè)關(guān)鍵因素，WHO即確定誰(shuí)是需要溝通的對(duì)象，HOW即如何與目標(biāo)，受眾溝通，what，溝通的目的是什么。

網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括三個(gè)主體：廣告主體，廣告受眾和溝通運(yùn)作媒介——網(wǎng)絡(luò)；三個(gè)運(yùn)動(dòng)：發(fā)布信息，尋找信息，互動(dòng)溝通。3.6網(wǎng)絡(luò)廣告廣告是與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，通120網(wǎng)絡(luò)廣告策劃1）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)2)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體3）網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意4）網(wǎng)絡(luò)媒體及位置的選擇5）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告策劃1）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)121旗幟廣告，是web頁(yè)上最常見(jiàn)也最有效的廣告形式，主要被廣告主應(yīng)用在其他瀏覽量較大的站點(diǎn)發(fā)布廣告信息。按鈕廣告，也稱圖標(biāo)廣告，它一般顯示公司的產(chǎn)品或品牌標(biāo)志，點(diǎn)擊它就可以連接到廣告主站點(diǎn)。贊助式廣告，廣告主把營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的內(nèi)容有機(jī)融合起來(lái)，并取得最佳效果，常見(jiàn)的贊助形式有三種：內(nèi)容贊助，節(jié)目贊助和節(jié)日贊助。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)面廣，創(chuàng)意也可以無(wú)限發(fā)揮，十分適合某些品牌形象的廣告。缺點(diǎn)：信息內(nèi)容和廣告營(yíng)銷活動(dòng)界限模糊，媒體不易把握定位。關(guān)鍵字廣告，指網(wǎng)民在搜索引擎鍵入特定的關(guān)鍵字后，除了搜索結(jié)果之外，還在上方的廣告版位中除湘相關(guān)的旗幟廣告。其他網(wǎng)上的廣告形式3.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告的形式旗幟廣告，是web頁(yè)上最常見(jiàn)也最有效的廣告形式