某房地產(chǎn)度推廣大思考概述

江勝天鵝高層

二零零六年度推廣大思考綜觀2005年梅江南區(qū)域別墅市場(chǎng)，銷售形勢(shì)樂觀，而本項(xiàng)目PortGrimaud別墅部分面市以來，項(xiàng)目關(guān)注率較高，市場(chǎng)反應(yīng)良好，已具備一定的認(rèn)知度，限量推出均被預(yù)訂。反觀項(xiàng)目高層部分，體量龐大（700余套），面臨較大的銷售壓力，并且高層部分從產(chǎn)品形態(tài)（大戶型、空中庭院等）等諸多方面均與別墅有明顯差異，所以本案主要圍繞高層進(jìn)行重點(diǎn)思考,別墅部分將另行備案。說明

一、高層推廣簡(jiǎn)要回顧1、江勝天鵝湖繼5月份推向市場(chǎng)以來，宣傳重點(diǎn)落在別墅部分，至11月份前夕，高層信息釋放零散不集中，缺乏有效而強(qiáng)力的市場(chǎng)預(yù)熱階段。2、進(jìn)入11月—12月推廣階段，高層以“平層別墅”概念入市，就大戶型的特征結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，并快速進(jìn)入樣板間開放階段。3、在11月—12月期間，高層推廣媒介主要有DM單、少量報(bào)廣、戶外廣告牌以及配合樣板間開放活動(dòng)，均與別墅宣傳同時(shí)進(jìn)行，重點(diǎn)仍在別墅部分，高層為輔。二、高層銷售面臨問題1、高層市場(chǎng)認(rèn)知度不高，形象模糊；2、大戶型面臨區(qū)域中低戶型競(jìng)爭(zhēng)壓力；3、客戶關(guān)注度被PortGrimaud別墅分散；4、銷售陷入僵局，上門客戶減少，誠(chéng)意客戶數(shù)量有限。三、問題細(xì)化分析1、戶型面面積過大是是首當(dāng)其沖沖的原因所所在。項(xiàng)目高層戶戶型面積在在226——297平平米之間，，總價(jià)150萬－210萬，，價(jià)格與經(jīng)經(jīng)濟(jì)型別墅墅相差無幾幾，因而處處于尷尬的的境地。相相比于中等等面積戶型型，空間大大的同時(shí)將將意味著付付出更高的的價(jià)錢，但但實(shí)際上這這一價(jià)格離離購(gòu)買別墅墅相去不遠(yuǎn)遠(yuǎn)，最終導(dǎo)導(dǎo)致部分客客戶無力購(gòu)購(gòu)買高層大大戶型，而而經(jīng)濟(jì)能力力較強(qiáng)的客客戶又把目目光瞄向了了別墅。2、來自中中等戶型的的競(jìng)爭(zhēng)壓力力。在整個(gè)梅江江南區(qū)域，，高層戶型型基本以中中低面積為為主，如緊緊鄰本項(xiàng)目目的水岸公公館即是如如此。而各各樓盤宣傳傳方面也是是花樣百出出，在大環(huán)環(huán)境沒有明明顯區(qū)隔的的情況下，，價(jià)格等硬硬性條件成成為消費(fèi)者者購(gòu)買決策策的重要依依據(jù)。另外外，由于區(qū)區(qū)域長(zhǎng)期供供應(yīng)中低戶戶型居所，，使受眾對(duì)對(duì)大戶型產(chǎn)產(chǎn)生慣性的的抗拒，居居住方式需需要引導(dǎo)。。3、高層本本身宣傳力力度有待加加強(qiáng)拋開前期空空白期不談?wù)?，?1月—12月宣傳來來說，高層層顯然著力力不夠，且且在PortGrimaud別墅大大量信息轟轟炸過程中中，短暫推推出的高層層容易沉寂寂在別墅的的身影之下下，造成信信息流失且且與別墅產(chǎn)產(chǎn)生認(rèn)知誤誤導(dǎo)。4、別墅的的誘惑事實(shí)上，本本項(xiàng)目高層層實(shí)現(xiàn)一梯梯二戶，無無論從戶型型面積還是是產(chǎn)品形態(tài)態(tài)等方面已已不再局限限于高層的的傳統(tǒng)概念念，但聯(lián)排排和獨(dú)棟別別墅無疑具具有更大的的誘惑，這這點(diǎn)從別墅墅走俏而高高層緊張即即可見一斑斑。5、北方環(huán)環(huán)境造成的的居住形態(tài)態(tài)抗性由于北方氣氣候等天氣氣原因，消消費(fèi)者更傾傾向于選擇擇多層而不不是高層，，一定程度度上影響了了高層的銷銷售。通過以上分分析，我們們需要解決決的問題是是：在梅江南高高層物業(yè)普普遍是中低低戶型當(dāng)?shù)赖赖那樾蜗孪?，如何?shí)實(shí)現(xiàn)大戶型型居住方式式與中低戶戶型之間的的進(jìn)化演變變？超大的高層層戶型面積積，以及空空中庭院等等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，如何對(duì)對(duì)抗別墅的的物業(yè)形態(tài)態(tài)？如何處處理高層與與別墅在價(jià)價(jià)格上的利利益權(quán)衡？？如何梳理高高層的產(chǎn)品品形象，并并進(jìn)行有效效的市場(chǎng)傳傳播？四．探詢解解決方法一切來源于于產(chǎn)品，一一切又高于于產(chǎn)品高層賣點(diǎn)整整合及分析析梅江南品牌牌影響力經(jīng)過幾年的的發(fā)展，以以及眾多樓樓盤的鼎立立打造，梅梅江南區(qū)域域作為高尚尚生活社區(qū)區(qū)享譽(yù)天津津。時(shí)至今今日，梅江江南已經(jīng)匯匯集了江勝勝、松江、、萬科、順順馳、市政政建設(shè)、浩浩天、寧發(fā)發(fā)等眾多知知名開發(fā)商商，并邀請(qǐng)請(qǐng)國(guó)內(nèi)外一一流建筑設(shè)設(shè)計(jì)單位，，矛頭紛紛紛瞄準(zhǔn)中高高端客戶群群，梅江南南高品質(zhì)生生活版塊初初現(xiàn)雛形。。分析:梅江江南品牌影影響力無疑疑是落在整整個(gè)梅江版版塊的一場(chǎng)場(chǎng)春雨，包包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在內(nèi)都都將受其惠惠顧，所以以如何使其其為我所用用將成為嫁嫁接之關(guān)鍵鍵，形成既既具有普遍遍性的同時(shí)時(shí)又有自身身差異化的的利益訴求求。景觀資源分析：本案案所處位置置是梅江南南最佳的水水景地點(diǎn)，，然而在整整個(gè)區(qū)域魚魚龍混雜的的水環(huán)境兜兜賣中，本本案觀景尤尤其是湖景景優(yōu)勢(shì)未進(jìn)進(jìn)行強(qiáng)有力力的訴求,渴望進(jìn)一一步加強(qiáng)，，奠定領(lǐng)先先形象。梅江南區(qū)域域擁有52平米的寬寬闊湖景，，注重自然然生態(tài)環(huán)境境的保護(hù)，，并規(guī)劃建建設(shè)四座生生態(tài)島，而而各類主題題公園、游游艇碼頭、、水景公園園、水景中中心廣場(chǎng)和和社區(qū)會(huì)所所等建筑與與自然相互互輝映，形形成一副風(fēng)風(fēng)景秀美的的圖畫。高層賣點(diǎn)整整合及分析析產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)超大戶戶型配比，，226——297平平米顛覆梅梅江南傳統(tǒng)統(tǒng)戶型面積積，空中庭庭院、疊錯(cuò)錯(cuò)露臺(tái)、雙雙向陽臺(tái)、、挑高3.15米、豪華主人區(qū)區(qū)以及起居居廳、餐廳廳、家庭廳廳三大功能能廳等產(chǎn)品品形態(tài)使空空間加長(zhǎng)加加寬.分析：超大大戶型既是是項(xiàng)目的劣劣勢(shì)所在，，也是項(xiàng)目目區(qū)別于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品層面的的差異點(diǎn)，，也是最核核心的差異異化特征,高層賣點(diǎn)整整合及分析析高層賣點(diǎn)整整合及分析析配套優(yōu)勢(shì)除可享受高高層部分商商業(yè)配套之之外，別墅墅配套如會(huì)會(huì)所等均是是社區(qū)共享享資源，社社區(qū)配套豐豐富．交通路網(wǎng)項(xiàng)目緊臨外外環(huán)線、友友誼南路，，交通便利利發(fā)達(dá)，出出行順暢．．社區(qū)形象別墅部分為為法國(guó)風(fēng)情情社區(qū)，訴訴求慵懶、、閑適、品品質(zhì)的生活活主張，品品牌形象較較為鮮明，，利于高層層形象的提提升．。賣點(diǎn)束集梅江南高尚尚生活區(qū)；；梅江南土地地日益稀缺缺所帶來的的地塊價(jià)值值；建筑與自然然相融的無無邊風(fēng)景；；大戶型的空空間美學(xué)；；交通的便利利發(fā)達(dá)；會(huì)所等配套套資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)；法國(guó)風(fēng)情別別墅區(qū)提升升高層形象象；江勝集團(tuán)及及柏濤的品品牌影響力力；那么江勝天天鵝湖高層層到底賣什么么？梅江南區(qū)域域：賣點(diǎn)較泛，，大多樓盤盤共性，不不宜主推。。景觀：差異化不明明顯，力量量較弱。配套：無相對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，不適宜宜重點(diǎn)宣傳傳．交通：賣點(diǎn)較泛，，實(shí)為區(qū)域域共性，不不具殺傷力力．大戶型（核心差異異點(diǎn)）但是我們僅僅僅只說面積如何大嗎嗎？大戶型再思考考時(shí)至今日，梅梅江南作為天天津高品質(zhì)生生活區(qū)業(yè)已匯匯集了眾多樓樓盤，隨著土土地資源日益益減少，地塊塊升值潛力無無限，收藏梅梅江南絕版的的自然，最終終將只能取決決于戶型面積積的大小。因因此，大戶型型在整個(gè)地塊塊發(fā)展趨勢(shì)中中，價(jià)值明顯顯。梅江南擁有52平米浩淼淼湖景，并規(guī)規(guī)劃建設(shè)四座座生態(tài)島，而而眾多品質(zhì)社社區(qū)與自然完完美契合，在在這樣一個(gè)風(fēng)風(fēng)景秀麗的地地方，中低戶戶型無疑有浪浪費(fèi)資源的嫌嫌疑。因此，，顛覆梅江南南高層傳統(tǒng)戶戶型格局，倡倡導(dǎo)在大空間間里安頓身心心，啟迪智慧慧，引領(lǐng)梅江江南大戶型居居住方式將成成為可能。倡導(dǎo)在梅江南南，就要住大大戶型的居住住理念，謀求求目標(biāo)客戶的的身份認(rèn)同，，與中低面積積戶型形成市市場(chǎng)區(qū)隔，與與別墅居住形形式進(jìn)行利益益權(quán)衡與博弈弈，從而建立立項(xiàng)目市場(chǎng)地地位。案名建議空中院子釋義：突出高層及觀觀景特征，并并賦予產(chǎn)品浪浪漫美好的想想象．而院子子跳脫了單純純的居住概念念，更強(qiáng)調(diào)了了休閑、觀景景的特征，隱隱喻戶型寬大大的特征，并并賦予高層人人文特征形象廣告語空中的梅江南南借梅江南版塊塊聲勢(shì)為我所所用，并進(jìn)行行重新演繹，，先入為主打打擊對(duì)手?？罩型ピ?、疊疊錯(cuò)露臺(tái)、雙雙向陽臺(tái)等產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)，最最大限度地滿滿足觀景需求求，160萬萬立方私享水水域之上，52萬平方米米浩瀚水景盡盡收眼底，締締造空中的梅梅江南實(shí)不為為過。梅江南土地日日益減少，大大戶型、大景景觀、大視野野最大限度收收藏絕版的自自然資源。氣勢(shì)恢弘，契契合大戶型的的精神主張，，謀求目標(biāo)客客戶身份認(rèn)同同。階段推廣語在梅江南，就就是要住大的的強(qiáng)烈的市場(chǎng)引引導(dǎo)，與中小小戶型進(jìn)行區(qū)區(qū)隔，在梅江江南樹立大戶戶型的居住理理念；訴求大空間的的同時(shí)，又與與整個(gè)區(qū)域品品牌聯(lián)合，借借梅江南市場(chǎng)場(chǎng)影響力為我我所用，先聲聲奪人；廣告語口語化化輕松化，易易識(shí)易記易于于傳播。五、階段推廣廣執(zhí)行案賀歲期１２月－１月月第一階段高層品質(zhì)訴求求期２月－３月第二階段第四階段第五階段現(xiàn)場(chǎng)演繹期４月－６月活動(dòng)營(yíng)銷期７月－８月強(qiáng)銷期９月－１１月月第三階段節(jié)點(diǎn)：春節(jié)前前后核心攻擊點(diǎn)：：答謝客戶節(jié)點(diǎn)：1、正式開盤2、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境境成熟3、工程進(jìn)度度實(shí)景核心攻擊點(diǎn)：：房展會(huì)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍圍營(yíng)造節(jié)點(diǎn)：1、銷銷售環(huán)境到位位核心攻擊點(diǎn)：：高層品質(zhì)塑造造核心攻擊點(diǎn)：：活動(dòng)造勢(shì)節(jié)點(diǎn)：社區(qū)落落成核心攻擊點(diǎn)：：新一輪攻勢(shì)節(jié)點(diǎn)：盤點(diǎn)銷銷售1）推廣階段段執(zhí)行計(jì)劃第一階段：賀賀歲期0５年１２月月－０６年１１月歲末年初，不不適宜大規(guī)模模廣告投放，，針對(duì)高層銷銷售情況，做做一款新年答答謝業(yè)主報(bào)廣廣，維護(hù)樓盤盤公眾形象，，訴求樓盤熱熱銷實(shí)況。答謝客戶報(bào)廣廣第二階段：高高層品質(zhì)強(qiáng)訴訴期２００６年２２月－３月階段推廣語：：在梅江江南就是要住住大的第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施1、前期平面４款圍繞主題進(jìn)行系統(tǒng)演繹連續(xù)十五天轟炸2、軟文四款配合前期報(bào)廣進(jìn)行超作３天一篇3、后期平面3款從產(chǎn)品角度樹立高層形象三天一篇4、節(jié)假日?qǐng)?bào)廣節(jié)日問候＼公關(guān)節(jié)日當(dāng)天５、戶外廣告吸引市場(chǎng)關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶２月份起6、網(wǎng)絡(luò)媒體配合戶外形成預(yù)熱明暗線７、銷售物料介紹項(xiàng)目產(chǎn)品信息，儲(chǔ)客軟文標(biāo)題戶外植樹節(jié)報(bào)廣第三階段：現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)演繹期200６年４４月－６月高層品質(zhì)強(qiáng)訴訴期過后，營(yíng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)將進(jìn)進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)演繹繹期，并會(huì)根根據(jù)銷售狀況況制訂促銷策策略．此階段段客觀情況呈呈動(dòng)態(tài)發(fā)展，，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成成熟，房展會(huì)會(huì)如期舉辦，，具體方案根根據(jù)實(shí)際情況況另行制定，，現(xiàn)附戶外二二款．現(xiàn)場(chǎng)開放房展會(huì)第四階段：活活動(dòng)營(yíng)銷期200６年７７月－８月A、理念闡釋釋：排他性是稀缺缺性的經(jīng)濟(jì)孿孿生物。在地產(chǎn)異常競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今今天，大眾傳傳播廣告只能能夠最大程度度的吸引消費(fèi)費(fèi)者關(guān)注，而而真正的物質(zhì)質(zhì)打擊意味著著具有深入消消費(fèi)者生活習(xí)習(xí)慣的各種服服務(wù)措施。建議門成立一一個(gè)專供業(yè)主主內(nèi)部的會(huì)員員制CLUB，它既是一一種小眾會(huì)員員制參與的活活動(dòng)形式，也也是一個(gè)高端端營(yíng)銷方式，，它將體現(xiàn)出出發(fā)展商對(duì)客客戶持續(xù)不斷斷的人文關(guān)懷懷?；顒?dòng)方案構(gòu)想想：B、提升本案案階層品位的的俱樂部活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容對(duì)于社交經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富的本案案客群來說，，常規(guī)的公關(guān)關(guān)活動(dòng)不能夠夠令其深刻參參與，只有符符合其身份和和習(xí)慣的小眾眾活動(dòng)（私密密而尊寵），，才能夠引起起其參與的興興致。因此，，俱樂部將定定期舉辦各種種會(huì)員聚會(huì)，，比如：國(guó)際酒酒窖組織的名名酒收藏會(huì)，，雪茄品藏會(huì)會(huì)，珠寶會(huì)、、拉丁之夜、、女士之夜、、主題晚會(huì)，，還可以進(jìn)行行一些商業(yè)、、投資和IT方面的的講座、國(guó)學(xué)學(xué)論壇、名家家對(duì)話等。同同時(shí)可以定期期舉辦高爾夫夫邀請(qǐng)賽，最終將會(huì)員聯(lián)聯(lián)為一體，享享受專署于這這一階層的特特殊服務(wù)?；顒?dòng)戶外第五階段：強(qiáng)強(qiáng)銷期200６年９９月－１１月月現(xiàn)場(chǎng)演繹期及及活動(dòng)營(yíng)銷期期過后，進(jìn)入入強(qiáng)銷期，推推廣思路將根根據(jù)儲(chǔ)客情況況另行制訂，，本案在此不不再贅述，附附節(jié)日?qǐng)?bào)廣一一款．中秋節(jié)報(bào)廣Thanks項(xiàng)目的成功源源自雙方的溝溝通與配合，，詳細(xì)策略執(zhí)行行方案將于進(jìn)進(jìn)一步溝通之之后另行提交交神圣的工作作在每個(gè)人人的日常事事務(wù)里，理理想的前途途在于一點(diǎn)點(diǎn)一滴做起起。創(chuàng)造性模仿仿不是人云云亦云，而而是超越和和再創(chuàng)造。。逆境給人寶寶貴的磨練練機(jī)會(huì)。只只有經(jīng)得起起環(huán)境考驗(yàn)驗(yàn)的人，才才能算是真真正的強(qiáng)者者。07:0707:0707:07:1007:07:10所謂天才，，只不過是是把別人喝喝咖啡的功功夫都用在在工作上了了。強(qiáng)烈的欲望望也是非常常重要的。。人需要有有強(qiáng)大的動(dòng)動(dòng)力才能在在好的職業(yè)業(yè)中獲得成成功。你必必須在心中中有非分之之想，你必必須盡力抓抓住那個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)?；茧y可以試試驗(yàn)一個(gè)人人的品格，，非常的境境遇方才可可以顯出非非常的氣節(jié)節(jié);風(fēng)平浪靜的的海面，所所有的船只只都可以并并驅(qū)競(jìng)勝。。命運(yùn)的鐵鐵拳擊中要要害的時(shí)候候，只有大大勇大智的的人才能夠夠處之泰然然。不放過任何何細(xì)節(jié)。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，就是比比你的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)習(xí)得更快的的能力。把你的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手視為為對(duì)手而非非敵人，將將會(huì)更有益益。一旦做出決決定就不要要拖延。任任何事情想想到就去做做!立即行動(dòng)!如果通用公公司不能在在某一個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域坐到第第一或者第第二把交椅椅，通用公公司就會(huì)把把它在這個(gè)個(gè)領(lǐng)域的生生意買掉或或退出這個(gè)個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一一向是逐步步穩(wěn)健發(fā)展展，既不要要靠聳人聽聽聞的利潤(rùn)潤(rùn)，也不要要在市場(chǎng)不不景氣時(shí)，，突然有資資金周轉(zhuǎn)不不靈的威脅脅。17-12月-2207:07:10在艱難時(shí)期期，企業(yè)要要想獲得生生存下去的的機(jī)會(huì)，唯唯一的辦法法就是保持持一種始終終面向外界界的姿態(tài)。。若想長(zhǎng)期期生存，僅僅有的途徑徑就是要使使人人竭盡盡全力，千千方百計(jì)讓讓下一代產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入用用戶家中。。時(shí)間是一個(gè)個(gè)偉大的作作者，它會(huì)會(huì)給每個(gè)人人寫出完美美的結(jié)局來來。自始自終把把人放在第第一位，尊尊重員工是是成功的關(guān)關(guān)鍵。讓流程說話話，流程是是將說轉(zhuǎn)化化為做的惟惟一出路。。12月-2212月-2207:07:10在一個(gè)崇高高的目的支支持下，不不停地工作作，即使慢慢，也一定定會(huì)獲得成成功。微軟離破產(chǎn)產(chǎn)永遠(yuǎn)只有有18個(gè)月。堅(jiān)持是一種種智慧，固固執(zhí)是一種種死板。12月-2212月-22命運(yùn)是一件件很不可思思議的東西西。雖人各各有志，但但往往在實(shí)實(shí)現(xiàn)理想時(shí)時(shí)，會(huì)遭遇遇到許多困困難，反而而會(huì)使自己己走向與志志趣相反的的路，而一一舉成功。。一個(gè)管理者者如果不了了解其下屬屬的工作，，那他就無無法有效地地管理他們們。人們所認(rèn)識(shí)識(shí)到的是成成功者往往往經(jīng)歷了更更多的失敗敗，只是他他們從失敗敗中站起來來并繼續(xù)向向前。07:07:1007:0712月-22等待。我將將要在這三三塊基石上上建立我成成功的金字字塔。千方百計(jì)請(qǐng)請(qǐng)一個(gè)高招招的專家醫(yī)醫(yī)生，還不不如請(qǐng)一個(gè)個(gè)隨叫隨到到且價(jià)格便便宜的江湖湖郎中。是員工養(yǎng)活了了公司。2022/12/177:07能用他人智慧慧去完成自