某房地產(chǎn)廣告推廣與營銷

[“中海?陽光棕櫚園”廣告推廣與營銷]定位部分2001年4月一、項目分析“陽光棕櫚園”是什么？“陽光棕櫚園”是什么？——“陽光棕櫚園”大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢：隨著深圳市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，開發(fā)較早的羅湖區(qū)已經(jīng)成熟；福田區(qū)、蛇口日趨火爆；南山區(qū)地產(chǎn)開發(fā)漸漸啟動；深圳西部開發(fā)趨勢日趨明顯；中海、萬科、天健等成熟開發(fā)商品牌效應(yīng)呈強勁之勢；“陽光棕櫚園”是什么？2、金融環(huán)境：國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場；深圳國民生產(chǎn)總值和常住人口快速增長；南山片區(qū)發(fā)展勢頭良好；“陽光棕櫚園”是什么？3、競爭事態(tài)：因項目地處南山區(qū)前海，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤無直接競爭；項目的直接競爭者是北面的星海名城、南面的鼎太風(fēng)華社區(qū)以及后海片區(qū)和蛇口的一些樓盤。其中，后海片區(qū)因目前配套較好，市場關(guān)注度較高?！瓣柟庾貦皥@”是什么？星海名城：占地近80萬平方米，均價4500元/平方米，由主景觀休閑走廊和小綠洲組成小區(qū)環(huán)境，配套齊全，以“一站式”居家為主要訴求點，突出想要什么，就有什么的市場印象；

鼎太風(fēng)華社區(qū)：占地近20萬平方米，容積率1.7，小高層為主，售樓部外部形象較好；“陽光棕櫚園”是什么？

蔚藍(lán)海岸2期：占地近10萬平方米，由23棟小高層和高層構(gòu)成，以“親水大花園”為規(guī)劃概念，專為愛海和熱愛生活人士而營造；

招商海月：位于后海的東濱路邊，占地1.5萬平方米，容積率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”為推廣概念，會所飽有鄉(xiāng)村風(fēng)格；“陽光棕櫚園”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)發(fā)展，南山后海片區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競爭也處于初級階段；“陽光棕櫚園”要擔(dān)起提升后海片區(qū)整體形象的大梁，同時，樹立獨特品牌個性！“陽光棕櫚園”是什么？——“陽光棕櫚園”小環(huán)境分析：1、位置：位于深圳西部南山區(qū)前海添海區(qū)，前海路西側(cè)，學(xué)府路南側(cè)，西部是火車西客站；西邊建設(shè)中的月亮灣大道與北環(huán)相接，鄰近深南大道，是濱海大道的西端口；“陽光棕櫚園”是什么？2、項目規(guī)劃：地中海式風(fēng)格演繹小區(qū)建筑和園林，營造休閑寫意的生活空間；容積率低，綠化率高，以小高層為主，不規(guī)則規(guī)劃布局；戶型朝向和室密性好，主力戶型以三房為主；區(qū)內(nèi)設(shè)施有網(wǎng)球場、小學(xué)、泳池、高爾夫球場和大量主題花園?！瓣柟庾貦皥@園”是什么？3、周邊配套套：因片區(qū)開發(fā)尚尚屬初期，市市政建設(shè)還不不完善，離南南山區(qū)中心地地帶尚有一段段距離，欠便便利；目前沒有公交交車到達(dá)；周邊公園和文文化設(shè)施眾多多，但分布較較散?！瓣柟庾貦皥@園”是什么？——小環(huán)境境小結(jié)：“陽光棕櫚園園”是一個地中海海風(fēng)格突顯的的樓盤，園林林規(guī)劃極盡休休閑的生活氣氣氛，有度假假式園林社區(qū)區(qū)風(fēng)范；外部環(huán)境和設(shè)設(shè)施不盡人意意；“陽光棕櫚園園”，一個規(guī)規(guī)劃精致的精精品樓盤?！瓣柟庾貦皥@園”是什么？一個傳承中海海?怡翠地中海式風(fēng)格格的精品型住住宅小區(qū)“陽光棕櫚園園”什么樣？——SWOT分析：優(yōu)勢：區(qū)內(nèi)居居住環(huán)境和園園林規(guī)劃一流流；劣勢：片區(qū)形形象不佳，位位置較偏，配配套不齊；機(jī)會：南山區(qū)區(qū)地產(chǎn)升溫；；威脅：來自后后海片區(qū)的優(yōu)優(yōu)質(zhì)樓盤競爭爭；“陽光棕櫚園園”什么樣？機(jī)會劣勢優(yōu)勢威脅“陽光棕櫚園”市場競爭位置“陽光棕櫚園園”怎么做？——競爭策略略：通過強勢包裝裝，使樓盤的的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為消費者者主觀印象的的偏好如市場注重地地段，可訴求求交通的便利利度適時整合提升升南山片區(qū)的的整體形象密切留意競爭爭樓盤的行動動，及時出臺臺對策強化優(yōu)勢略化劣勢監(jiān)測威脅把握機(jī)會二、目標(biāo)人群群界定“陽光棕櫚園園”對誰說？“陽光棕櫚園園”對誰說？——誰會買買“陽光棕櫚園園”國內(nèi)客戶高科技園區(qū)香港客戶前海二次置業(yè)者南山首次置業(yè)者深圳市富足人群南山本地人中產(chǎn)人群深圳其他人群中資企業(yè)員工新移民“陽光棕櫚園園”對誰說？——從馬斯洛洛需求層次模模式看“中海.怡翠翠都市”：目標(biāo)人群有什什么需求動機(jī)？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的的經(jīng)典樓盤！找到生活的意意義！目標(biāo)人群的需求動機(jī)？二次置業(yè)人群群一次置業(yè)人群群香港置業(yè)人人群歸屬需求自尊/自我我實現(xiàn)需求求歸屬需求目標(biāo)人群核心需求動動機(jī)——目標(biāo)人人群的共性性：企事業(yè)中層層管理人員員，教育程程度較高收入：個人人月收入5000元元以上;家庭月收收入10000元以以上人生態(tài)度：：有責(zé)任感感，穩(wěn)健，，勤奮，對對待生活有有較高要求求購買心理：：理性消費費，注重實實際，均屬屬經(jīng)濟(jì)合理理購買者；；出入場所：：因所處社社會地位較較有優(yōu)越感感，對交際際場所要求求較高，喜喜歡有情趣趣的中西餐餐廳、酒吧吧、商業(yè)店店和其他夜夜店及文化化場所目標(biāo)人群是是什么樣的人人？——目標(biāo)人人群的個性性：目標(biāo)人群是是什么樣的人人？1、高科技技園區(qū)人群群：均受高等教教育，收入入較高且穩(wěn)穩(wěn)定，在企企事業(yè)單位位擔(dān)任管理理職務(wù)；年齡26——35歲之之間，家庭庭生命周期期處于建立立期或初期期，認(rèn)為生生活是要講講質(zhì)素的；；因人生經(jīng)歷歷不豐富，，對事物判判斷力不強強，受“吉吉芬效應(yīng)””影響，但但對前景充充滿信心。。——有知識識和一定地地位的中青青年人——目標(biāo)人人群的個性性：目標(biāo)人群是是什么樣的人人？——小有成成績和地位位的中青年年人2、南山首首次置業(yè)者者：來深圳時間間較長，教教育程度一一般，收入入較高且穩(wěn)穩(wěn)定，在企企事業(yè)單位位擔(dān)任管理理職務(wù)；年齡30——38歲之之間，家庭庭生命周期期處于建立立期或進(jìn)入入成熟期，，認(rèn)為生活活得應(yīng)比以以前更好一一點；因人生經(jīng)歷歷較豐富，，已取得一一定成績，，對前景有有信心?！繕?biāo)人人群的個性性：目標(biāo)人群是是什么樣的人人？——有經(jīng)濟(jì)濟(jì)基礎(chǔ)的中中年人3、前海二二次置業(yè)者者：前海本地人人，教育程程度不高，，收入高，，自己做生生意；年齡38——45歲之之間，家庭庭生命周期期處于成熟熟期，要求求改善并更更好的生活活；人生經(jīng)歷很很豐富，已已取得一定定成績，對對前景有信信心。——目標(biāo)人人群的個性性：目標(biāo)人群是是什么樣的人人？——有錢有有地位的中中年人4、深圳市市富足人群群：深圳人居多多，教育程程度一般，，收入很高高且穩(wěn)定，，在企事業(yè)業(yè)單位身居居要職，生生活條件優(yōu)優(yōu)越；年齡30——45歲之之間，家庭庭生命周期期處于復(fù)雜雜時期，注注重價值感感，喜歡獲獲得優(yōu)勢，，思想較超超前；人生經(jīng)歷豐豐富，已取取得一定成成就，情趣趣和優(yōu)越是是他們追求求的方向，，對前景有有信心?！繕?biāo)人人群的個性性：目標(biāo)人群是是什么樣的人人？——與深圳圳有情結(jié)的的香港中年年人5、香港人人群：收入高且穩(wěn)穩(wěn)定，在深深圳置業(yè)欲欲望強；年齡30——40歲之之間，家庭庭較穩(wěn)定；；置業(yè)目的是是度假或為為國內(nèi)親屬屬置業(yè)?！繕?biāo)人人群再界定定：目標(biāo)人群是是什么樣的人人？——所以，，我們主張張，“傷其十指指，不如斷斷其一指””界定原則：：七種目標(biāo)標(biāo)人群，將將一定程度度的分散““中海?怡怡翠都市””的核心銷銷售主張（（USP）），——目標(biāo)人人群再界定定：目標(biāo)人群是是什么樣的人人？本地一次置業(yè)者香港人群深圳富足人群“陽光棕櫚園”——預(yù)期的的客戶比例例：目標(biāo)人群是是什么樣的人人？本地一次置置業(yè)者：（（高科技園區(qū)區(qū)、南油、、南頭、月月亮灣）深圳富足人人群：香港人群：：45%35%20%目標(biāo)人群是是什么樣的人人？本地一次置置業(yè)者（高科技園區(qū)區(qū)、南油、、南頭、月月亮灣）為“陽光棕棕櫚園”的主力目標(biāo)標(biāo)人群目標(biāo)人群是是什么樣的人人？——理由：：項目的戶型型和面積主主要針對中中產(chǎn)階層，，并非豪宅宅定位；據(jù)調(diào)查，高高科技園區(qū)區(qū)有高比例例的白領(lǐng)計計劃在兩年年內(nèi)置業(yè)，，就近選擇擇是重要的的選擇理由由；價格定位較較有競爭力力；因目前政府府對前海的的市政、交交通及相關(guān)關(guān)規(guī)劃并無無明確的文文件和導(dǎo)向向，對周邊邊區(qū)域一次次置業(yè)人群群介入不良良影響大；；富足人群關(guān)關(guān)注樓盤質(zhì)質(zhì)素，不良良因素對他他們并影響響不大；目標(biāo)人群是是什么樣的人人？——結(jié)論：：1、本地人人群（高科科技園區(qū)和和南山區(qū)一一次置業(yè)者者）為“大大客戶”，，深圳富足足人群和香香港人為輔輔；2、豐厚收收入和社會會地位使目目標(biāo)人群對對生活空間間有較高的的要求；目標(biāo)人群是是什么樣的人人？——目標(biāo)人人群購買態(tài)態(tài)度：對生活空間間的要求??！對生活質(zhì)素素的追求！！三、廣告推推廣定位“陽光棕櫚櫚園”說什么？“陽光棕櫚櫚園”說什么？首先，我們們認(rèn)為：“陽光棕櫚櫚園”需要一次概概念上的創(chuàng)創(chuàng)新！說——某某種人文文特色的終終極生活模模式，使該該項目成為深圳地地產(chǎn)界一座座不朽的豐豐碑；為中海品牌牌形象的豐豐滿作出應(yīng)應(yīng)有的貢獻(xiàn)獻(xiàn)！我們不僅說說房子，更更賣一種深深圳人最理想化的的生活方式式！“陽光棕櫚櫚園”說什么？所有有責(zé)任任心、有經(jīng)經(jīng)營理念的的發(fā)展商都都在思考一一個問題??！如何才能建建造既有時時代感，又又能經(jīng)得起起時間考慮慮的建筑？？所以，“陽光棕櫚櫚園”說什么？關(guān)鍵詞閑適，一種種生活情趣趣“陽光棕櫚櫚園”的市場印象？？哇，好有生生活情趣的房子！一個地中海海式風(fēng)格的精品型住住宅小區(qū)“陽光棕櫚櫚園”品牌個性？？如果把“陽陽光棕櫚園園”比喻成成一個人，，它會是：：男性/青青年邁入中中年知識型/有有品味/有有追求自信/現(xiàn)代代/積積極？“陽光棕櫚櫚園”說的的定位語！“陽光棕櫚櫚園”———閑適，自在在其中“陽光棕櫚櫚園”說的的定位語！——理由：：1、承接了了“陽光棕棕櫚園”的的規(guī)劃構(gòu)思思；2、是目標(biāo)標(biāo)人群關(guān)注注和期待的的定位方向向；3、競爭對對手目前尚尚無此一方方向的概念念定位；“陽光棕櫚櫚園”說的的定位語！廣告語甄選選“陽光棕櫚櫚園”?濃濃情生生活真精彩彩！享受空間，，格調(diào)人生生“陽光棕櫚櫚園”，品品味閑適人人生“陽光棕櫚櫚園”，陽陽光的季節(jié)節(jié)四、廣告溝溝通方式“陽光棕櫚櫚園”說的技巧？？“陽光棕櫚櫚園”說的的技巧！溝通語言必必須是：有智慧和賦賦予生活形形態(tài)的，一句話，就就是有觀點點！關(guān)于居舍與與休閑方式式的觀點：：在這個時代代，這個社社會，這座座城市，閑閑適的生活活方式永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是稀有資資源；挑選房子，，我們不妨妨以自己心心中的渴望望為依據(jù)。。有誰會拒拒絕閑適寫寫意的生活活？一個空間，，既是居住住的，也是是享受生活活快樂的，，越來越多多的人會選選擇/享受受閑適的居居住空間；；“陽光棕櫚櫚園”說的的技巧！關(guān)于居舍與與休閑方式式的觀點：：傳統(tǒng)意義的的居舍只供供遮風(fēng)避雨雨之用，而而一旦與生生活態(tài)度結(jié)結(jié)盟，則居居舍便煥