某樓盤品牌傳播策劃方案

珠江駿景北區(qū)

品牌傳播策劃方案1產(chǎn)品概況由知名開發(fā)商開發(fā)，具有品牌效應(yīng)42萬平米配套完善，中區(qū)入住成熟度高主力戶型120平米，市場適應(yīng)性強(qiáng)精裝修管家式服務(wù)系統(tǒng)，舒適生活的保障歐式園林，3000米地下溫泉三環(huán)邊，第五商業(yè)中心，市政完善交通便捷，發(fā)展?jié)摿Υ?消費(fèi)者分析3目標(biāo)消費(fèi)者來源分布由銷售資料統(tǒng)計我們得到已購消費(fèi)群呈兩個大塊，北京人，外地人。他們的比例為4：6。外地人占絕對數(shù)量。其中外地人中浙江占4，其他占2。綜合考慮周邊環(huán)境，因此外地人將會是后續(xù)產(chǎn)品的主體消費(fèi)群。外地人在北京多為經(jīng)商人士。接觸報紙網(wǎng)絡(luò)等傳媒信息量不大，引發(fā)他們購買動機(jī)主要是口碑、活動及直投的形式。并且該類人群對戶型的正朝向尤為看重。因此，向外地人的銷售推廣策略將圍繞在活動和口碑及直投上做足文章。因此在外在形象定位、廣告宣傳及項目包裝上北京人將是廣告訴求對象的主體。而北京人又分為南城的老北京人及其他區(qū)域的老北京人和新北京人。4目標(biāo)消費(fèi)者特征寫真性別：男年齡：35—40歲婚姻狀況：已婚；教育程度：大學(xué)專、本科學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主收入狀況：家庭年收入12萬元以上階層：私企、國企和外企的中高層管理人員行業(yè)：主要集中在貿(mào)易、通訊、IT業(yè)等目前比較好的行業(yè)生活區(qū)域：主要工作和居住在南城，并向東延伸到東城CBD及周邊地區(qū)，向西延伸到西城金融街及周邊地區(qū)；行為特征：務(wù)實、穩(wěn)健渴望：得到社會的認(rèn)可和尊重，有虛榮心，看重別人對自己的看法追求：穩(wěn)定、高品質(zhì)的生活喜歡：休閑活動害怕：失敗，落伍5目標(biāo)消費(fèi)者選擇項目的標(biāo)準(zhǔn)看重項目給他們帶來的實際利益，同時，更注重項目帶來的精神需求1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂、交通便利、配套齊全、成熟的社區(qū)，強(qiáng)調(diào)整體性價比，注重項目的整體實際品質(zhì)和實際價值，注重對位置、交通、質(zhì)量、配套、服務(wù)等全方位的比較和權(quán)衡；2、渴望高品質(zhì)、高品味的生活，希望項目能夠給他們帶來榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位；3、對北京地域概念較淡，或?qū)κ煜さ纳瞽h(huán)境有較強(qiáng)的認(rèn)同感，更加看重項目的實際價值和精神價值

6我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么7我們要給目標(biāo)消費(fèi)者提供什么1、升級生活，為他們提供一個高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次的居住空間，滿足他們對生活舒適性和居住品質(zhì)的追求；

2、升級產(chǎn)品，為他們提供一個具有更好性能價格比，擁有更多產(chǎn)品附加值的產(chǎn)品。

8產(chǎn)品定位9產(chǎn)品定位為城市中堅階層精心打造的歐式情調(diào)示范社區(qū)10珠江駿景Ⅱ春春華園體現(xiàn)駿景北區(qū)區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)全全面升級，生生活更好一點(diǎn)點(diǎn)。同時為將將來南區(qū)“珠珠江駿景Ⅲ””做好鋪墊。案名推薦11珠江駿景Ⅱ北歐春天由中區(qū)南國健健康溫泉家園園到北國的春春天，是產(chǎn)品品品質(zhì)及生活活的全面升級級，并且為南南區(qū)的定位奠奠定基礎(chǔ)，使使得中區(qū)、北北區(qū)、南區(qū)在在案名上實現(xiàn)現(xiàn)有機(jī)的連續(xù)續(xù)。體現(xiàn)珠江江品牌及產(chǎn)品品的與時俱進(jìn)進(jìn)理念。12珠江駿景Ⅱ北歐新城由中區(qū)溫泉家家園到歐式的的社區(qū)，不僅僅是產(chǎn)品的進(jìn)進(jìn)步，而且是是生活情調(diào)的的擴(kuò)展，‘北北歐’是一種種剛強(qiáng)的表現(xiàn)現(xiàn)（對中區(qū)和和南區(qū)從感觀觀上的一種連連續(xù)性），新新城代表著歐歐洲的新生活活理念，同時時也像征著珠珠江產(chǎn)品的新新品位概念的的延展。13品牌策略整合項目形形象，延續(xù)續(xù)利用中區(qū)區(qū)成熟的社社區(qū)形象及及口碑，突突出北區(qū)單單一化歐式式風(fēng)格。歐式風(fēng)格示示范社區(qū)歐風(fēng)商業(yè)街街——風(fēng)格格櫥窗時時尚走廊廊14品牌個性有身份感的的、成功的的有品味、成成熟、國際際舒適、健康康、輕松、、有活力細(xì)膩、精益益求精15品牌利益功能性利益益：高品質(zhì)的物物質(zhì)生活（全裝修、、陽光室、、人性化的的戶型）情感性利益益：分享生活，，分享成功功（酒店式服服務(wù)的高貴貴服務(wù)、歐歐式經(jīng)典園園林、陽光光物業(yè)party街、成熟品品牌的地位位感）16品牌支持點(diǎn)點(diǎn)（賣點(diǎn)））陽光板式小小高層歷史上區(qū)域域為皇家果果園歐式經(jīng)典成成熟社區(qū)溫泉園林（（四季常青青）5000平平米五星級級會所歐洲酒店式式服務(wù)全裝修第五商圈陽光物業(yè)完善成熟的的社區(qū)配套套（醫(yī)院、、酒吧、幼幼兒園等））珠江品牌17品牌遠(yuǎn)景分享生活，，分享成功功18品牌溝通平平臺珠江駿景Ⅱ北歐春天消費(fèi)者分享19項目SWOT分析20項目SWOT分析品牌本身不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機(jī)會THREAT威脅21外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機(jī)會（O）威脅（T）南城的市政建設(shè)、環(huán)境綠化、商貿(mào)設(shè)施等到很好的改善；南城的地域形象逐步得到提升，消費(fèi)者逐步認(rèn)同；本區(qū)域大規(guī)模有實力的規(guī)模較少，珠江駿景具有地域競爭力三環(huán)及木樨園立交橋交通、市政改善價格偏高；中區(qū)精裝修出現(xiàn)問題；地處南城，傳統(tǒng)區(qū)位觀念的負(fù)面影響；區(qū)域環(huán)境較差，配套標(biāo)準(zhǔn)低；人口素質(zhì)參差不齊，人文環(huán)境差優(yōu)勢（S）優(yōu)勢機(jī)會策略（S，O）優(yōu)勢威脅策略（S，T）開發(fā)商的實力和品牌形象；同區(qū)域少見的帶精裝的項目；規(guī)模大，四十二萬平米成熟大社區(qū)；主流戶型設(shè)計，具有市場優(yōu)勢；完善配套設(shè)施；周到的物業(yè)服務(wù)；具備潛力的商業(yè)發(fā)展環(huán)境確立大規(guī)模成熟社區(qū)的項目形象；突出項目的品牌價值；突出商業(yè)投資回報前景；強(qiáng)化項目在配套設(shè)施方面的優(yōu)越性；強(qiáng)調(diào)項目在服務(wù)方面的優(yōu)越性突出項目性價比；強(qiáng)調(diào)區(qū)域發(fā)展?jié)摿?；突出社區(qū)規(guī)模和文化氣候；改善裝修質(zhì)量，樹立全新的公共良好形象劣勢（W）劣勢機(jī)會策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）周邊市場競爭加劇，總體供給量不斷增大，造成客戶分流；中區(qū)問題糾紛影響了消費(fèi)者的信心，期房銷售難度加大；本區(qū)域內(nèi)住宅價格水平偏低，對高價格產(chǎn)品的接受有難度期房銷售強(qiáng)調(diào)項目的整體質(zhì)量和品牌形象，提高產(chǎn)品地域競爭力；強(qiáng)化項目的性價比，消除消費(fèi)者對項目高價格接受的障礙；重新樹立項目在裝修等方面的形象，消除中區(qū)裝修問題造成的心理陰影提高社區(qū)的整體形象和住宅品質(zhì)；完善社區(qū)內(nèi)部配套，提升社區(qū)服務(wù)內(nèi)容；強(qiáng)調(diào)項目在區(qū)域的地位和影響力；營造社區(qū)文化，提升項目品位22品牌傳播策策略23Slogan：歐式情調(diào)，，party生活主要體現(xiàn)一一種法國聚聚會式商務(wù)務(wù)生活，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)人與人人之間的交交流與溝通通傳播口號241、北區(qū)宣宣傳帶動中中區(qū)銷售2、以實（（中區(qū)）托托虛（北區(qū)區(qū)）對外宣傳以以北區(qū)的歐歐式形象為為核心，并并以中區(qū)的的現(xiàn)房特征征及業(yè)主感感受印證北北區(qū)未來美美好生活。。3、以分享享“北歐春春天”生活活為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，發(fā)起大大型一系列列公關(guān)活動動，將“好好生活在珠珠江”的理理念充分演演繹。傳播策略25品牌導(dǎo)入期期：2003年4月月—6月北區(qū)形象導(dǎo)導(dǎo)入（征集集北區(qū)園林林主題雕塑塑活動）第一強(qiáng)銷期期：2003年6月月—7月質(zhì)量問題先先行賠付、、期現(xiàn)聯(lián)動動計劃第二強(qiáng)銷期期：2003年8月月—10月月主題俱樂部部的建立、、感受溫泉泉好生活第三強(qiáng)銷期期：2003年10月—12月個性化裝飾飾計劃、入入住免交按按揭款計劃劃傳播階段26傳播策略一個中心，，四塊陣地地27一個中心：：好生活在珠珠江，安家升級產(chǎn)產(chǎn)品、升級級生活計劃劃28好生活在珠珠江打造項目文文化品牌中軸路、涼涼水河市政政改造基金金社區(qū)文化活活動項目推廣1、工地包包裝2、軟性廣廣告宣傳3、公關(guān)活活動4、硬性廣廣告29入住免交按按揭款計劃劃個性化裝飾飾計劃主題俱樂部部的建立合生會陽光光計劃好生活超前前體驗計劃劃完美安家計計劃中區(qū)尾房北區(qū)公寓北區(qū)住宅北區(qū)商業(yè)街北區(qū)會所質(zhì)量問題先先行賠付成品家計劃劃30廣告策略31陣地一：工工地包裝地盤包裝宗宗旨：展示一個美美侖美奐、、栩栩如生生的歐洲品品質(zhì)生活樣樣板。歐洲的景致致：大門、廊廊柱、園林林歐洲的道具具：花車、馬馬車、食品品、室內(nèi)裝裝修等歐洲的服飾飾：儀仗隊、、保安、服服務(wù)生、銷銷售人員歐洲的場景景：將原來的的南國商業(yè)業(yè)街整合為為一個歐風(fēng)風(fēng)商業(yè)業(yè)走走廊——營營造街景。。32（1）項目目遠(yuǎn)程引導(dǎo)導(dǎo)系統(tǒng)戶外廣告牌牌在原洋橋戶戶外廣告牌牌基礎(chǔ)上可可增加木樨樨園環(huán)島、、大紅門地地區(qū)的戶外外廣告牌，，使廣告牌牌起著廣告告宣傳及項項目指引的的雙重效果果公交車體廣廣告公交車體廣廣告選擇在在南三環(huán)及及南中軸路路沿線的高高級公交車車體上33地鐵廣告選擇地鐵南南線的如前前門、崇文文門、宣武武門等車站站，以宣傳傳形象為主主擎天柱廣告告在十里河汽汽配城廣告告的基礎(chǔ)上上可增加西西線如玉泉泉營環(huán)島附附近的擎天天柱廣告。。34（2）項目目近程引導(dǎo)導(dǎo)系統(tǒng)燈桿燈箱完善以木樨樨園橋為中中心的三環(huán)環(huán)不西線、、中軸路南南北線燈桿桿燈箱廣告告；完善從從三環(huán)至小小區(qū)道路兩兩旁、南國國風(fēng)情商業(yè)業(yè)街燈桿照照明系統(tǒng)等等交通指示牌牌完善項目周周邊的交通通指示系統(tǒng)統(tǒng)公交站亭選擇以項目目為中心的的周邊公交交車亭的廣廣告宣傳35（3）項目目導(dǎo)入系統(tǒng)統(tǒng)樓體廣告二廠宿舍樓樓西側(cè)原““木樨園家家具城”廣廣告字拆除除及“珠江江駿景”廣廣告發(fā)光字字的樹立；；駿景入口口六層紅樓樓樓頂廣告告板的樹立立；駿景中中區(qū)樓頂廣廣告發(fā)光字字的樹立。。門樓，社區(qū)區(qū)（看房））通道、售售樓處外的的園林整改現(xiàn)有門門樓兩側(cè)的的形象及駿駿景門樓的的修整。362、項目現(xiàn)現(xiàn)場包裝（1）售樓樓處引導(dǎo)系系統(tǒng)1、在永南南西輔路：：門頭、圍圍擋及照明明系統(tǒng)；2、海戶屯屯路工地圍圍擋及照明明系統(tǒng)37（2）現(xiàn)場場接待區(qū)1、8月份前繼續(xù)續(xù)使用現(xiàn)中中區(qū)銷售中中心，為配配合北區(qū)銷銷售將現(xiàn)售售樓處改造造成歐式風(fēng)風(fēng)格‘2、將中區(qū)沙盤盤及項目辦辦公室般入入中區(qū)現(xiàn)房房底商外38C、在北區(qū)售樓樓處（現(xiàn)售售樓處前廣廣場）建設(shè)設(shè)北區(qū)臨時時樣板間及及園林示范范區(qū)（中庭庭廣場），，使銷售大大廳、樣板板間、園林林示范區(qū)三三者合一；；D、售樓處分為為入口接待待區(qū)、模型型區(qū)、洽談?wù)剠^(qū)、樣板板展示區(qū)、、兒童活動動區(qū)、簽約約區(qū)，財務(wù)務(wù)區(qū)、銷售售員辦公區(qū)區(qū)和辦公區(qū)區(qū)，售樓處處與樣板間間連廊可設(shè)設(shè)藝術(shù)走廊廊；E、樣板間設(shè)立立兩至三套套，中間由由歐式園林林示范區(qū)連連接，中亭亭廣場可模模仿北區(qū)歐歐式園林風(fēng)風(fēng)格設(shè)立小小型噴水池池等，售樓樓處及樣板板間內(nèi)增加加綠植，客客戶可在露露天的中亭亭園林廣場場中小憩，，同時樣板板間的落地地玻璃窗可可透視中亭亭園林，內(nèi)內(nèi)、外交融融。39（3）工地形象工工程工地圍檔全全部采用歐歐式造型墻墻體，上面面設(shè)立北區(qū)區(qū)形象傳看看板，并配配以燈光照照明，使之之既可作為為道路照明明系統(tǒng)，又又符合北區(qū)區(qū)整體宣傳傳形象。（4）商業(yè)業(yè)街包裝風(fēng)格櫥窗、、時尚走廊廊將中區(qū)與與北區(qū)商鋪鋪進(jìn)行統(tǒng)一一規(guī)劃，以以系列已建建與搭建的的主題街景景營造歐洲洲品質(zhì)生活活氛圍。（5）中區(qū)區(qū)大堂廣告告位及電梯梯廣告位針對中區(qū)各各樓宇大堂堂及電梯統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃廣廣告位。40陣地二：軟軟性廣告宣宣傳“完美安家家計劃”“城市運(yùn)營營商”“社區(qū)文化化”“北區(qū)升級級產(chǎn)品、升升級生活””41硬性廣告陣地三：42北區(qū)產(chǎn)品：：升級產(chǎn)品品、升級服服務(wù)（陽光光產(chǎn)品、陽陽光物業(yè)…）北區(qū)形象：：成熟建康康、國際化化的社區(qū)形形象北區(qū)生活：：升級的分分享成功之之生活感覺覺4344454647陣地四：公公關(guān)活動48&植樹節(jié)活動動&中區(qū)商業(yè)街街開街活動動&成品家裝飾飾比賽活動動&北區(qū)公寓開開盤認(rèn)購活活動&五一文化周周系列活動動電影周，，燒烤節(jié)，，DV比賽書書畫展，體體育比賽））&成品家裝飾飾比賽活動動：評選、、樣板間&征集北區(qū)園園林主題會會所活動&住宅品牌說說明會&開盤暨“激激情放縱””化妝舞會會&以“分享成成功，會聚聚歐洲”為為主題的業(yè)業(yè)主選秀活活動及新聞聞發(fā)布會，，公布活動動條例與規(guī)規(guī)則。49&世界公園歐歐洲景點(diǎn)攝攝影大賽&歐洲紅酒展展會暨品嘗嘗活動&歐洲名車展展會&德國慕尼黑黑消夏啤酒酒節(jié)&party街派籌活動動&北區(qū)北片推推薦認(rèn)購活活動&涼水河清淤淤改造捐款款工程&北區(qū)中片、、南區(qū)推薦薦認(rèn)購活動動&“觸摸歐洲洲-品位經(jīng)經(jīng)典”歐洲洲品牌聯(lián)展展&北區(qū)“1+1”希望望工程愛心心活動&國慶購房送送大禮活動動50&歐洲酒店式式服務(wù)超前前體驗活動動&“舞動節(jié)拍拍，真我性性情”爵士士音樂會&木樨園立交交橋改造捐捐款活動&“圣誕狂歡歡派對夜””大型聯(lián)誼誼活動&輝煌十年珠珠江圖片展展其他活動：：1、“珠江江駿景Ⅱ春春天的故事事”電視拍拍攝活動1）北區(qū)業(yè)業(yè)主選秀；；選男女角角色2）征集故故事：商業(yè)業(yè)故事、人人情故事、、浪漫故事事、奇遇故故事3）觀眾評評選最佳：：故事、演演員、音樂樂，，，，，4）頒獎活活動5）中獎參參加“歐洲洲之旅”，，，，，，，而引發(fā)的的一系列的的，，，51謝謝觀看??！529、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:30:0809:30:0809:3012/17/20229:30:08AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:30:0809:30Dec-2217-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:30:0809:30:0809:30Saturday,December17,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:30:0809:30:08December17,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。17十二月月20229:30:08上午09:30:0812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:30上上午12月-2209:30December17,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/179:30:0809:30:0817December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:30:08上午9:30上上午09:30:0812月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:30:0809:30:0809:3012/17/20229:30:08AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:30:0809:30Dec-2217-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:30:0809:30:0809:30Saturday,December17,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:30:0809:30:08December17,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。17十二二月20229:30:08上上午09:30:0812月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:30上上午12月-2209:30December17,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/179:30:0809:30:0817December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9