中小企業(yè)如何構(gòu)建品牌的價(jià)值

[摘要]市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者收入提高，觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)在升級(jí)，由不得你不做品牌。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)，就必須走品牌化道路。一篇負(fù)面報(bào)道就會(huì)毀掉一個(gè)品牌，而雀巢、可口可樂、寶潔、三菱等出過很大質(zhì)量問題卻未傷及品牌元?dú)?，這是因?yàn)樗麄兇蛟斐鲆粋€(gè)個(gè)性鮮明且能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠度且有美好聯(lián)想的強(qiáng)勢品牌。談及品牌，常說：“品牌是大企業(yè)的專用武器”、“品牌與中小企業(yè)無關(guān)”等等。這種觀念需要更新，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌的打造是任何企業(yè)生存發(fā)展的基石。[關(guān)鍵詞]品牌價(jià)值意識(shí)品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一種記號(hào)或數(shù)字，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，許多經(jīng)營者把品牌看成是一種商標(biāo)權(quán)，是一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實(shí)際上，品牌首先應(yīng)該是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒有目標(biāo)顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認(rèn)識(shí)品牌必須從目標(biāo)顧客和經(jīng)營者兩個(gè)角度來看。對(duì)于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是認(rèn)識(shí)商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為，久而久之，成為忠實(shí)用戶。對(duì)于經(jīng)營者而言，只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，同時(shí)也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。一、當(dāng)前中小型企業(yè)對(duì)品牌的看法在這所指的品牌是真正的品牌，品牌內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度，產(chǎn)品有知名度的情況下，應(yīng)該要轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，擴(kuò)大市場對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和培養(yǎng)忠實(shí)用戶。任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。但是，很多企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。在這樣的背景下，許多中小型企業(yè)并非不愿意做品牌，但是很遺憾的是許多曾經(jīng)為他們服務(wù)過的公司讓他們疲憊不堪，他們看不到做出來的品牌得到了有效推廣和，面對(duì)高額品牌營銷費(fèi)用，于是，眾多的中小型企業(yè)選擇了少做或者不做品牌營銷，在品牌營銷的支出上還占不到他們年支出額的1%。他們不愿意去深入進(jìn)行品牌營銷，他們更愿意將做面子的錢投入到當(dāng)前的生產(chǎn)和市場開發(fā)中，去做那些讓他們感覺更為實(shí)際的事。如果做了之后看不到效果，很自然會(huì)感覺品牌營銷是沒有用的，不如放棄不做。但是我們又不得不說這樣做確實(shí)是錯(cuò)的，因?yàn)闆]有品牌營銷的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，面對(duì)越來越激烈的市場競爭，被商海所淘汰的可能性是相當(dāng)大的。二、中小企業(yè)應(yīng)有品牌意識(shí)中小企業(yè)已成為中國重要的組成部分，根據(jù)，中小企業(yè)所占比例達(dá)90%，并在中國快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中扮演著重要的角色，像在廣東這樣經(jīng)濟(jì)大省中，貢獻(xiàn)尤其顯著。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，廣東省中小企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量都優(yōu)于全國中小企業(yè)發(fā)展的平均水平。在評(píng)出的500強(qiáng)中，廣東省占了14.77%。然而，目前中國中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。這些又從另一個(gè)方面反映了中國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。但是，品牌是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路，雀巢、金利來、百事可樂，還有國內(nèi)知名的企業(yè)如海爾、格力等走向國際市場，與其強(qiáng)大的品牌營銷分不開！這些響亮的品牌已經(jīng)清晰地告訴了我們，做品牌的必要性。這些今天讓中小企業(yè)望而卻步的世界品牌，實(shí)際上，都是從小企業(yè)一步一步走過來的。如果中小企業(yè)沒有品牌意識(shí)，從長遠(yuǎn)來看，將會(huì)給企業(yè)帶來一系列危機(jī)：（一）什么賺錢做什么，企業(yè)沒有一個(gè)穩(wěn)定的贏利模式，這個(gè)項(xiàng)目做完，不知道下一個(gè)項(xiàng)目在哪里？（二）利潤微薄，陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，不打價(jià)格戰(zhàn)是死，打價(jià)格戰(zhàn)也是死。（三）消費(fèi)者忠誠度降低。同類產(chǎn)品隨處可見，無品牌的產(chǎn)品將使消費(fèi)者缺乏信任感。由于沒有品牌整合的觀念，企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品推向市場，每一個(gè)產(chǎn)品都要投入大量推廣費(fèi)用，卻沒有產(chǎn)生累積效應(yīng)。三、品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。在目前科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及訣竅等容易被對(duì)手模仿，越來越難成為企業(yè)的核心競爭力，而品牌則符合核心競爭力的六大特征：1．具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）2．具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。3．處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）4．是企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。5．具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）6．具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大）。正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母偁幜μ匦裕放频拇蛟煲呀?jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。事實(shí)上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。而且，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，成功的品牌可以帶動(dòng)企業(yè)向一系列的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。可以說品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器。企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．品牌具有識(shí)別商品的功能，有利于廣告等促銷，有利于產(chǎn)品參與市場競爭。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。2．有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。3．有利于保護(hù)消費(fèi)者利益品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富，我國著名品牌"紅塔山"“海爾”“格力”等就是例證，這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果。四、品牌忠誠營銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑品牌忠誠營銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標(biāo)是爭取并且維護(hù)品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標(biāo)，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；?yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。同時(shí)目標(biāo)顧客在某一時(shí)期忠誠于一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。因此，企業(yè)必須通過識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，培育忠實(shí)目標(biāo)顧客。首先，經(jīng)營者不僅要重視對(duì)目標(biāo)顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強(qiáng)化忠誠意識(shí)，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)顧客對(duì)品牌的好感。其次，經(jīng)營者應(yīng)該善于在眾多的顧客中識(shí)別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。再次，經(jīng)營者應(yīng)注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。在進(jìn)行廣告宣傳的過程中，經(jīng)營者要注重對(duì)品牌形象的策劃和宣傳，進(jìn)行有針對(duì)性的投入；在品牌的形象設(shè)計(jì)上，要注意突出自己品牌的個(gè)性特點(diǎn)，國際上許多著名的企業(yè)都十分重視突出品牌個(gè)性，如IBM、SONY的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時(shí)導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)，在品牌形象識(shí)別上給目標(biāo)顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍(lán)色等，都在強(qiáng)化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強(qiáng)化著顧客對(duì)品牌的印象，逐漸固化對(duì)品牌的感情。五、企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略時(shí)存在的問題主要是：其一，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就，與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。其二，不知從何著手。實(shí)施品