某集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的初步意見

XX公司品牌營銷咨詢項(xiàng)目

XX公司2005年品牌戰(zhàn)略的初步意見青島藍(lán)電品牌營銷咨詢公司北京XX咨詢管理咨詢公司報(bào)告導(dǎo)言根據(jù)項(xiàng)目合同，在方案初期設(shè)計(jì)階段，應(yīng)該提出有關(guān)的設(shè)想，具體包括集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、沭河農(nóng)科/工科公司初步設(shè)想與組織計(jì)劃。在上述初步設(shè)想方案提出后，雙方討論認(rèn)可，則按照這些設(shè)想進(jìn)行全套方案的詳細(xì)設(shè)計(jì)。本報(bào)告就是其中的XX公司品牌戰(zhàn)略的初步意見，該報(bào)告將分析與診斷XX公司的品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌管理上的主要問題，并提出新的系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略方案本報(bào)告包括以下具體內(nèi)容：對XX公司品牌現(xiàn)狀的分析診斷沭河品牌初步方案設(shè)計(jì)工程機(jī)械品牌初步方案意見內(nèi)容概覽XX公司品牌管理的現(xiàn)狀及需要解決的問題：品牌價值設(shè)計(jì)、品牌構(gòu)架與品牌市場競爭力分析品牌表現(xiàn)體系分析品牌整合推廣體系分析沭河品牌的初步方案：品牌價值體系設(shè)計(jì)與價值特征設(shè)想品牌表現(xiàn)體系設(shè)想品牌整合推廣體系常林工程機(jī)械品牌初步設(shè)想第一部分：XX公司品牌管理現(xiàn)狀及需要解決的問題XX公司品牌管理的現(xiàn)狀及需要解決的問題：品牌價值設(shè)計(jì)、品牌構(gòu)架與品牌市場競爭力分析品牌表現(xiàn)體系分析品牌整合推廣體系分析沭河品牌的初步方案：品牌價值體系設(shè)計(jì)與價值特征設(shè)想品牌表現(xiàn)體系設(shè)想品牌整合推廣體系常林工程機(jī)械品牌初步設(shè)想一、品牌管理有下述四大方面十四大具體問題：1、沒有建立在各個產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)上的統(tǒng)一品牌，浪費(fèi)了沭河品牌作為馳名商標(biāo)的應(yīng)有價值3、沒有從市場的角度來設(shè)計(jì)品牌價值，使得品牌充分發(fā)揮開發(fā)市場與象征產(chǎn)品的作用2、沒有形成層次鮮明和合理的構(gòu)架沭河農(nóng)業(yè)裝備以及常林重科已經(jīng)成為兩個整體，因此，應(yīng)該針對整體建立品牌，這個品牌應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)本單元內(nèi)的其他品牌；沭河農(nóng)科及常林重科，作為多產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售單元，主要產(chǎn)品各行其道，擁有各自的品牌。如手扶拖拉機(jī)用“沭河”，化肥用“久遠(yuǎn)”，其他農(nóng)藥、種子、農(nóng)具等都有各自的牌子，而各區(qū)域經(jīng)理的名片上，用的又是常林集團(tuán)的名稱及標(biāo)志，相信在其他識別領(lǐng)域也存在此類問題，這就大大弱化了沭河品牌作為馳名商標(biāo)的集聚效應(yīng)及宣傳力度，對于品牌的宣傳推廣是不利的；提到手扶拖拉機(jī)，消費(fèi)者有可能想到“沭河”，但提到其他產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者是不會將其與沭河這個馳名商標(biāo)聯(lián)系在一起的，這對于品牌資源來說是一種很大的浪費(fèi)。這樣一個馳名商標(biāo)，應(yīng)該成為整個農(nóng)業(yè)裝備的品牌才能充分發(fā)揮馳名商標(biāo)的作用除了需要一個整體的品牌外，我們每個品牌應(yīng)該有應(yīng)用的范圍，比如所覆蓋的產(chǎn)品、所覆蓋的區(qū)域等。各個品牌所覆蓋的范圍不應(yīng)該重疊，但是目前，往往發(fā)生一些重疊，如常林集團(tuán)品牌往往會覆蓋沭河農(nóng)科的品牌，久遠(yuǎn)和邁金農(nóng)品牌相互競爭與覆蓋等。我們應(yīng)該從集團(tuán)品牌、農(nóng)科（重科）品牌、農(nóng)產(chǎn)品（重科）品牌、農(nóng)產(chǎn)品（重科）型號與規(guī)格品牌等若干層次上加以規(guī)范，說明各個品牌的應(yīng)用范圍目前各個品牌的創(chuàng)建與使用，實(shí)際上是歷史上由于各個產(chǎn)品的發(fā)展，其商標(biāo)漸漸具備了一定的知名度，從而形成了一定的品牌效應(yīng)，所以，它不是主動創(chuàng)建的結(jié)果，而是被動和無意識狀態(tài)下形成的。在這種背景下，已經(jīng)形成的品牌往往沒有針對所面對的市場進(jìn)行充分的研究，沒有考慮該特定市場上消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)，因此它是一種產(chǎn)品導(dǎo)向，而不是需求導(dǎo)向的因此，我們應(yīng)該對現(xiàn)有的品牌，先進(jìn)行消費(fèi)者需求與認(rèn)知特點(diǎn)的研究，然后結(jié)合產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，設(shè)計(jì)品牌的價值，這樣，才可以全面提升品牌的科學(xué)性與價值性（一）、品牌構(gòu)架與品牌價值方面（二）、品牌的表現(xiàn)化方面

常林的品牌元素設(shè)計(jì)，沒有體現(xiàn)這樣的原則：先有品牌價值基礎(chǔ)，品牌構(gòu)架，再進(jìn)行品牌表現(xiàn)化元素的設(shè)計(jì)所以，所設(shè)計(jì)的各個品牌元素，沒有圍繞核心價值展開。品牌應(yīng)該具備一個價值體系，尤其要具有核心價值，比如，農(nóng)科產(chǎn)品，最重要的作用就是幫助農(nóng)民致富，也就是說核心價值就是能夠幫助農(nóng)民致富的特性，而各個具體產(chǎn)品，則有其具體特性，比如手扶，抽象的說是幫助農(nóng)民致富，具體好處就是結(jié)實(shí)耐用質(zhì)量好在具備和分析了各個品牌的價值體系基礎(chǔ)上，再進(jìn)行宣傳，根據(jù)需要突出核心特點(diǎn)或者具體某個特點(diǎn)，并將這種特點(diǎn)通俗化人性化表現(xiàn)出來一般來講，集團(tuán)整體品牌用來保證整體的品質(zhì)于信譽(yù)，因此，集團(tuán)品牌元素融入到下屬各個品牌中有利于整個品牌共享和強(qiáng)化集團(tuán)整體品牌的優(yōu)勢目標(biāo)，常林集團(tuán)以“常林”為名以常林鉆為核心的標(biāo)識，寓意在于象征集團(tuán)所有產(chǎn)品的高品質(zhì)因此，再品牌元素上要體現(xiàn)常林鉆的特點(diǎn)，比如，作為背景圖案，作為背景口號等。沭河品牌已經(jīng)成功被認(rèn)可為中國馳名商標(biāo)，這說明，基本的品牌資產(chǎn)已經(jīng)確立。但是，這個牌子所起到的延伸輻射作用卻沒有發(fā)揮出來；農(nóng)科各個品牌目前與沭河品牌相關(guān)性不大，農(nóng)科公司用了常林鉆石的標(biāo)志，這說明，如何融入沭河馳名商標(biāo)的元素，是需要認(rèn)真考慮的。4、沒有按照系統(tǒng)的品牌價值與品牌構(gòu)架，并且在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)各個品牌的表現(xiàn)化元素5、作為集團(tuán)整體品牌，常林品牌元素沒有融入到各個品牌中去6、作為中國馳名商標(biāo)，沭河的品牌元素沒有融入到農(nóng)科的各個產(chǎn)品當(dāng)中去7、現(xiàn)有的品牌口號還沒有突出利益導(dǎo)向，而且不夠生動簡潔廣告語應(yīng)該突出產(chǎn)品的核心利益與價值，而不是泛泛而談，或者片面追求文采應(yīng)該以利益為導(dǎo)向，通俗生動簡單易記為原則設(shè)計(jì)各個品牌口號。附前：XX公司品牌表現(xiàn)化元素常林各個產(chǎn)品都建立了初步的標(biāo)識與口號（三）、品牌的整合溝通傳播體系現(xiàn)有的品牌策劃方案，基本上還是立足于簡單的產(chǎn)品宣傳，而不是品牌宣傳，傳播活動也更多是企業(yè)本位的宣傳，而不是消費(fèi)者本位的溝通調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了彼此品牌咨詢過程中所進(jìn)行的品牌調(diào)研分析外，常林集團(tuán)尚未進(jìn)行消費(fèi)者品牌態(tài)度的調(diào)研和量化研究。因此現(xiàn)有的品牌傳播過程中的主要目的，還是簡單的擴(kuò)大知名度，提高品牌形象，即進(jìn)行宣傳，而不是溝通，而且，更關(guān)鍵的是缺乏一個精細(xì)和科學(xué)的目標(biāo)體系沒有明確，消費(fèi)者品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變，是品牌傳播的核心目標(biāo)8、沒有對品牌態(tài)度的量化測定也因此沒有把品牌態(tài)度轉(zhuǎn)變作為核心的傳播目標(biāo)9、沒有根據(jù)品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變目標(biāo)，制訂系統(tǒng)的品牌傳播推廣計(jì)劃10、現(xiàn)有的品牌傳播，手段比較單一，沒有形成整合手段現(xiàn)有的品牌宣傳活動，但是品牌策劃小組提供簡單的道具材料并下發(fā)進(jìn)行，至少缺乏下述品牌推廣計(jì)劃要素面向各個區(qū)域的推廣活動的要點(diǎn)指導(dǎo)，這種要點(diǎn)指導(dǎo)應(yīng)該包含兩個要素：全國的統(tǒng)一計(jì)劃，二是針對不不同區(qū)域區(qū)別操作的提示其次，要明確規(guī)定要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)在此，可利用的道具手段與渠道，并且配有道具或宣傳資料的使用的相關(guān)說明配套的人、財(cái)、物的相關(guān)預(yù)算安排，對各個區(qū)域要合理分配現(xiàn)場操作的提示對照上述標(biāo)準(zhǔn)，常林集團(tuán)的品牌推廣計(jì)劃差距很大。現(xiàn)在主要的宣傳方式，主要還是傳單、海報(bào)、電臺電視臺廣播等但是，各個手段往往孤立運(yùn)用，而不是持續(xù)一致，按照時間與投放的規(guī)律多種方式協(xié)同開展尤其在集團(tuán)、企業(yè)品牌的層面上，我們需要持續(xù)的品牌推廣而單一手段，應(yīng)該側(cè)重于短期產(chǎn)品的促銷。四、品牌塑造與管理機(jī)制方面

11、整個企業(yè)，各個環(huán)節(jié)，還沒有把創(chuàng)作品牌作為核心工作12、品牌管理機(jī)構(gòu)的地位職責(zé)不明確13、品牌管理的方法體系沒有形成14、品牌管理機(jī)構(gòu)與銷售總公司，常林集團(tuán)之間的聯(lián)動不夠，這主要體現(xiàn)在，常林集團(tuán)主要的理念還主要集中在質(zhì)量意識方面；質(zhì)量意識與品牌管理并不矛盾，精品意識，質(zhì)量管理，可以納入到品牌價值和品牌文化的范疇中去。品牌是綜合的具有有象征性的，企業(yè)整體的經(jīng)營活動以及產(chǎn)品市場表現(xiàn)等等，都會影響品牌的創(chuàng)建?，F(xiàn)在常林沒有創(chuàng)建全員維護(hù)品牌的文化，品牌的意識不夠強(qiáng)，技術(shù)、研發(fā)、服務(wù)等都缺乏明確的品牌意識，在有關(guān)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)常林的各個工作環(huán)節(jié)中都缺乏足夠的品牌認(rèn)識，甚至包括銷售方面，也主要注重短期的銷售業(yè)績，而不足夠重視長期的品牌建設(shè)現(xiàn)有的策劃科，工作頭重腳輕，即陷入具體宣傳材料的制作，而忽視品牌策略的研究，以及從品牌出發(fā)，進(jìn)行各項(xiàng)策劃工作這樣的宣傳策劃工作沒有起到品牌的龍頭作用。因此，至少需要明確策劃科作為品牌管理核心機(jī)構(gòu)的品牌創(chuàng)建與維護(hù)職責(zé)，以策略研發(fā)為主，以具體表現(xiàn)材料制作為輔。并且應(yīng)該劃分市場研究，策略規(guī)劃，品牌監(jiān)護(hù)等具體崗位沒有創(chuàng)建一套系統(tǒng)的品牌構(gòu)架和品牌各個層次的內(nèi)容。也因此，沒有形成從市場研究品牌定位產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣，后續(xù)監(jiān)測的一系列品牌管理的方法工具。并且，將這些方法工具對各個關(guān)鍵崗位上的員工加以培訓(xùn)。對品牌的主要工作，劃分給具體崗位進(jìn)行操作現(xiàn)有的品牌管理機(jī)構(gòu)，不是很明確，如果籠統(tǒng)的去說，是指市場策劃部，可是市場策劃部由于沒有開展品牌規(guī)劃，品牌創(chuàng)建工作，沒有無從發(fā)揮龍頭的作用其次，市場策劃部所做的工作，缺乏戰(zhàn)略性與全局性，不能通過廣告宣傳方案或者品牌宣傳方案入手，尋求各個部門的緊密配合，尤其是，通過策略規(guī)劃與指導(dǎo)，與各個銷售區(qū)域結(jié)合，由各個銷售區(qū)域來執(zhí)行品牌方案的操作。另一方面，品牌策劃應(yīng)該與企業(yè)整體企業(yè)形象策劃與文化策劃結(jié)合起來，但是，目前這個工作顯然還沒有開展第二部分：沭河品牌管理體系的初步方案XX公司品牌管理的現(xiàn)狀及需要解決的問題：品牌價值設(shè)計(jì)、品牌構(gòu)架與品牌市場競爭力分析品牌表現(xiàn)體系分析品牌整合推廣體系分析沭河品牌的初步方案：品牌價值體系設(shè)計(jì)與價值特征設(shè)想品牌表現(xiàn)體系設(shè)想品牌整合推廣體系常林工程機(jī)械品牌初步設(shè)想全面進(jìn)進(jìn)行四四大工工程，，系統(tǒng)統(tǒng)再造造沭河河品牌牌管理理體系系進(jìn)行市場與消費(fèi)者行為研究，基于市場與產(chǎn)品定位及消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)與現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)品牌價值與品牌構(gòu)架按照品牌價值體系，重新梳理各個品牌的品牌名，品牌標(biāo)識與品牌口號設(shè)計(jì)沭河品牌2005年的傳播溝通（宣傳推廣）計(jì)劃要點(diǎn)設(shè)計(jì)沭河品牌的管理與維護(hù)機(jī)制劃分與與研究究現(xiàn)有有產(chǎn)品品所面面對的的市場場范圍圍包括括地理理范圍圍和使使用范范圍分析各各個市市場上上消費(fèi)費(fèi)者對對本品品牌的的態(tài)度度對比各各個市市場上上，競競爭對對手的的市場場活動動和品品牌表表現(xiàn)分析各各個市市場上上主要要的消消費(fèi)者者群以以及主主要的的該消消費(fèi)者者群的的品牌牌接受受特點(diǎn)點(diǎn)然后提提煉主主要品品牌的的核心心價值值，和和價值值體系系根據(jù)對對各個個市場場與產(chǎn)產(chǎn)品的的劃分分，明明確各各個品品牌的的范圍圍和側(cè)側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)重點(diǎn)設(shè)設(shè)想：：常林林集團(tuán)團(tuán)與常常林鉆鉆石這這樣的的集團(tuán)團(tuán)品牌牌如何何融入入到沭沭河品品牌中中？各個品品牌都都要置置于沭沭河品品牌和和常林林集團(tuán)團(tuán)品牌牌統(tǒng)一一的象象征意意義和和價值值體系系之下下，若若卻有有特點(diǎn)點(diǎn)，則則單獨(dú)獨(dú)突出出某些些自己己身特特點(diǎn)初步設(shè)設(shè)想，，沭河河品牌牌，應(yīng)應(yīng)該成成為沭沭河農(nóng)農(nóng)業(yè)裝裝備公公司內(nèi)內(nèi)部通通用的的公司司級品品牌根據(jù)各各個品品牌所所覆蓋蓋范圍圍的不不同，，重新新劃分分品牌牌邊界界，按照這這樣的的關(guān)系系，梳梳理或或者重重新設(shè)設(shè)計(jì)品品牌表表現(xiàn)化化元素素，在在這個個過程程中，，要注注意保保留和和發(fā)揮揮沭河河品牌牌的作作為國國家馳馳名商商標(biāo)的的不可可更改改性。。在這這個過過程中中，要要借助助品牌牌VI策劃劃與設(shè)設(shè)計(jì)系系統(tǒng)的的相關(guān)關(guān)內(nèi)容容與技技術(shù)圍繞沭沭河新新獲馳馳名商商標(biāo)，，已經(jīng)經(jīng)經(jīng)過過品牌牌咨詢詢所設(shè)設(shè)計(jì)的的的新新的品品牌構(gòu)構(gòu)架展展開有有步驟驟和層層析的的系列列宣傳傳，并并且注注重戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性性與戰(zhàn)戰(zhàn)略性性結(jié)合合，宏宏觀品品牌與與具體體產(chǎn)品品品牌牌宣傳傳結(jié)合合通用的的品牌牌溝通通策略略過程程包括括：現(xiàn)現(xiàn)有的的品牌牌消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識現(xiàn)現(xiàn)狀和和品牌牌態(tài)度度分分分析；；設(shè)定定品牌牌宣傳傳的目目標(biāo)；；選取取與設(shè)設(shè)計(jì)比比較好好的溝溝通手手段或或手段段組合合；主要的的品牌牌宣傳傳攻勢勢計(jì)劃劃具體的的品牌牌宣傳傳戰(zhàn)術(shù)術(shù)要點(diǎn)點(diǎn)年度的的沭河河品牌牌宣傳傳資源源要求求與分分配使使用計(jì)計(jì)劃策劃部部的品品牌管管理職職責(zé)和和崗位位設(shè)計(jì)計(jì)策劃部部開展展品牌牌策劃劃的流流程及及流程程說明明策劃部部與銷銷售總總公司司的品品牌決決策與與執(zhí)行行的主主要環(huán)環(huán)節(jié)與與方式式如何提提高全全員的的品牌牌意識識，規(guī)規(guī)范相相關(guān)行行為，，形成成全員員品牌牌創(chuàng)建建系統(tǒng)統(tǒng)？集團(tuán)各各個主主要生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營或或者服服務(wù)等等各個個環(huán)節(jié)節(jié)，都都應(yīng)該該分別別具備備那些些品牌牌意識識與品品牌責(zé)責(zé)任如何監(jiān)監(jiān)測品品牌價價值？？并用用于反反饋品品牌策策略的的調(diào)整整建立品品牌客客戶檔檔案，，建立立品牌牌終生生關(guān)系系在品牌牌方案案正式式出臺臺前，，我們們進(jìn)行行了四四個方方面的的工作作一是：：《常常林品品牌內(nèi)內(nèi)部調(diào)調(diào)研分分析與與診斷斷》，，具體體結(jié)論論及分分析報(bào)報(bào)告已已經(jīng)有有專門門的文文件呈呈交。。在這這個文文件中中，核核心的的結(jié)論論包括括：集集團(tuán)的的品牌牌工作作已經(jīng)經(jīng)起步步，特特別是是借助助沭河河獲得得馳名名商標(biāo)標(biāo)的契契機(jī)，，員工工的品品牌意意識已已經(jīng)大大大提提升例例外，，常林林員工工普遍遍認(rèn)為為品牌牌應(yīng)該該覆蓋蓋企業(yè)業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品，，具體體特性性等不不同層層次的的特性性等等等，請請參閱閱該報(bào)報(bào)告二是：：《常常林品品牌外外部調(diào)調(diào)研分分析診診斷報(bào)報(bào)告》》正在在形成成，將將基本本分析析出，，消費(fèi)費(fèi)者對對于常常林集集團(tuán)品品牌與與各個個主要要子品品牌的的認(rèn)識識現(xiàn)狀狀三是，，根據(jù)據(jù)常林林銷售售總公公司辦辦公室室提供供的資資料已已經(jīng)其其他資資料的的搜集集與綜綜合，，我們們對主主要品品牌的的所覆覆蓋的的覆蓋蓋的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行了了分析析，并并且與與策劃劃部配配合摸摸清了了各個個品牌牌所覆覆蓋的的產(chǎn)品品與各各個品品牌的的標(biāo)識識名稱稱，宣宣傳口口號等等。四是：：在分分析與與診斷斷過程程中我我們明明確了了常林林沭河河農(nóng)科科的主主要營營銷情情況形形成了了戰(zhàn)略略思路路，在在這個個背景景下，，我們們形成成了對對沭河河品牌牌一些些具體體問題題的認(rèn)認(rèn)識與與初步步設(shè)想想具體的的一些些初步步結(jié)論論與建建議點(diǎn)點(diǎn)在尚未未搜集集到全全部資資料，，展開開全部部研究究與設(shè)設(shè)計(jì)的的背景景下，，我們們已經(jīng)經(jīng)提出出了一一些具具體的的研究究結(jié)論論與設(shè)設(shè)計(jì)意意見，，如下下：在上述述背景景下，，我們們分析析了品品牌設(shè)設(shè)計(jì)所所主要要開展展的方方向，，有如如下具具體建建議:1、、將將常常林林集集團(tuán)團(tuán)品品牌牌，，或或常常林林的的鉆鉆的的品品牌牌元元素素結(jié)結(jié)合合到到沭沭河河的的品品牌牌元元素素中中，，比比如如成成為為背背景景等等2、、沭沭河河農(nóng)農(nóng)科科統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)旗旗下下其其他他品品牌牌，，進(jìn)進(jìn)行行元元素素設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的時時候候，，要要反反映映沭沭河河品品牌牌的的元元素素的的特特點(diǎn)點(diǎn)。。由由于于馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)已已經(jīng)經(jīng)法法定定了了有有關(guān)關(guān)元元素素與與市市場場應(yīng)應(yīng)用用范范圍圍，，那那么么在在設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)上上，，要要確確保保不不動動搖搖該該商商標(biāo)標(biāo)的的本本質(zhì)質(zhì)特特征征要要求求，，同同時時，，通通過過其其他他方方法法，，暗暗示示各各個個子子品品牌牌與與沭沭河河主主品品牌牌的的聯(lián)聯(lián)系系。。這這樣樣，，最最終終，，沭沭河河不不是是單單純純的的手手扶扶品品牌牌，，其其馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)的的權(quán)權(quán)威威性性會會擴(kuò)擴(kuò)散散到到其其他他的的產(chǎn)產(chǎn)品品上上3、、肥肥料料的的品品牌牌嫌嫌多多，，建建議議根根據(jù)據(jù)檔檔次次的的不不同同，，適適當(dāng)當(dāng)減減少少一、、關(guān)關(guān)于于品品牌牌構(gòu)構(gòu)架架的的三三個個具具體體設(shè)設(shè)想想二、、關(guān)關(guān)于于沭沭河河品品牌牌價價值值體體系系的的構(gòu)構(gòu)建建設(shè)設(shè)想想根據(jù)據(jù)中中國國大大量量企企業(yè)業(yè)的的實(shí)實(shí)踐踐和和研研究究表表明明，，塑塑造造具具有有鮮鮮明明消消費(fèi)費(fèi)者者價價值值特特征征的的品品牌牌，，進(jìn)進(jìn)而而形形成成品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)，，才才是是我我們們實(shí)實(shí)行行品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的最最終終目目的的。。許許多多企企業(yè)業(yè)投投入入了了大大量量的的推推廣廣資資金金卻卻沒沒有有形形成成品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)，，是是因因?yàn)闉樗麄儌儧]沒弄弄明明白白推推廣廣資資金金和和品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的關(guān)關(guān)系系，，沒沒有有搞搞清清楚楚品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)形形成成的的原原理理，，盲盲目目投投資資造造成成的的。。這這種種例例子子很很多多，，象象我我們們山山東東的的秦秦池池就就是是一一個個典典型型。。因因此此構(gòu)構(gòu)建建具具有有鮮鮮明明消消費(fèi)費(fèi)者者價價值值特特征征是是我我們們的的核核心心目目標(biāo)標(biāo)，，經(jīng)經(jīng)過過大大量量的的研研究究，，我我們們認(rèn)認(rèn)為為沭沭河河品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的核核心心，，就就是是質(zhì)質(zhì)量量可可靠靠，，價價值值高高，，舒舒適適，，有有面面子子。。首先先是是質(zhì)質(zhì)量量可可靠靠，，這這是是沭沭河河馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)長長期期在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中形形成成的的形形象象，，我我們們應(yīng)應(yīng)該該繼繼續(xù)續(xù)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)質(zhì)質(zhì)量量可可靠靠，，以以滿滿足足中中國國農(nóng)農(nóng)村村消消費(fèi)費(fèi)者者追追求求質(zhì)質(zhì)量量，，追追求求實(shí)實(shí)用用性性能能的的消消費(fèi)費(fèi)心心理理，，打打消消他他們們對對上上當(dāng)當(dāng)受受騙騙的的擔(dān)擔(dān)心心。。第二二是是價價值值高高，，我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品雖雖然然比比別別的的產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格稍稍高高，，但但卻卻物物有有所所值值，，要要從從產(chǎn)產(chǎn)品品的的性性能能，，可可靠靠性性，，服服務(wù)務(wù)保保障障等等多多方方面面強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格是是合合適適的的，，讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)識識到到他他多多花花了了錢錢是是因因?yàn)闉橘I買了了好好東東西西。。沭河河品品牌牌的的價價值值體體系系構(gòu)構(gòu)建建（（續(xù)續(xù)））第三三就就是是有有面面子子，，中中國國農(nóng)農(nóng)村村社社會會，，是是一一個個非非常常講講究究面面子子的的社社會會，，消消費(fèi)費(fèi)者者還還沒沒有有形形成成充充分分的的自自信信，，進(jìn)進(jìn)行行高高水水平平的的理理性性消消費(fèi)費(fèi)，，在在面面子子的的追追求求上上，，始始終終占占據(jù)據(jù)著著一一個個重重要要的的地地位位，，因因此此，，我我們們應(yīng)應(yīng)該該強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)和和說說明明，，買買馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)就就有有馳馳名名的的面面子子，，買買馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)就就是是有有面面子子、、有有品品位位，，跟跟得得上上時時代代不不落落后后，，引引導(dǎo)導(dǎo)農(nóng)農(nóng)村村消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買名名牌牌商商品品的的行行為為。。買買馳馳名名沭沭河河，，奔奔小小康康社社會會，，城城里里有有名名牌牌樹樹，，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村有有馳馳名名沭沭河河，，圍圍繞繞這這個個內(nèi)內(nèi)容容，，進(jìn)進(jìn)行行廣廣告告詞詞的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和宣宣傳傳。。滿滿足足我我們們產(chǎn)產(chǎn)品品的的購購買買者者在在這這國國防防面面的的心心理理需需求求。。通過過馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)的的價價值值體體系系構(gòu)構(gòu)建建，，以以保保證證馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)，，沭沭河河品品牌牌確確確確實(shí)實(shí)實(shí)實(shí)在在創(chuàng)創(chuàng)造造和和服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)者者價價值值方方面面，，具具有有超超強(qiáng)強(qiáng)的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢和和能能力力，，從從而而解解決決企企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展問問題題。。為為消消費(fèi)費(fèi)者者持持續(xù)續(xù)的的創(chuàng)創(chuàng)造造利利益益和和價價值值，，贏贏得得市市場場。。三、關(guān)關(guān)于品品牌（（廣告告）訴訴求重重點(diǎn)設(shè)設(shè)想沭河----中中國馳馳名商商標(biāo)買沭河河，奔奔小康康買沭河河，你你會省省很多多省時省力省心省錢沭河虎虎----手拖拖之王王選擇真真功夫夫，認(rèn)認(rèn)準(zhǔn)沭沭河虎虎常林任任何的的品牌牌宣傳傳廣告告都應(yīng)應(yīng)該體體現(xiàn)下下述原原則：：以溝溝通實(shí)實(shí)際利利益與與好處處為根根本目目的，，并簡簡單、、明了了、新新奇簡單舉舉例：：如四、關(guān)關(guān)于沭沭河虎虎的搶搶救與與使用用設(shè)想想“沭河河虎””是品品牌的的通俗俗代言言物，，或稱稱吉祥祥物，，它是是品牌牌表現(xiàn)現(xiàn)化元元素一一個部部分。。目前前，沭沭河手手扶的的代言言物沭沭河虎虎具有有比較較明顯顯的象象征吸吸引人人注意意的作作用。。根據(jù)我我們的的調(diào)查查，目目前在在手拖拖上的的小老老虎形形象已已經(jīng)深深入人人心，，在老老百姓姓心目目中具具有不不可替替代的的意義義，為為此我我們要要盡快快通過過法律律手段段明確確對小小老虎虎的權(quán)權(quán)利。。結(jié)合馳馳名商商標(biāo)進(jìn)進(jìn)行宣宣傳，，把這這個命命名為為“沭沭河虎虎”，，使老老百姓姓認(rèn)識識到并并非老老虎決決定產(chǎn)產(chǎn)品的的品質(zhì)質(zhì)，而而是沭沭河，，同樣樣是老老虎，，也只只有沭沭河虎虎才具具有優(yōu)優(yōu)良的的品質(zhì)質(zhì)，優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)務(wù)?；蛘呖煽梢园寻雁鸷雍踊⒆鲎鰹殂疸鸷赢a(chǎn)產(chǎn)品俱俱樂部部的標(biāo)標(biāo)志來來使用用也能能達(dá)到到同樣樣的效效果。。也可以以利用用這個個進(jìn)行行產(chǎn)品品的延延伸，，比如如沭河河虎王王做為為某一一新產(chǎn)產(chǎn)品的的稱號號五、宣宣傳計(jì)計(jì)劃的的指定定與執(zhí)執(zhí)行根據(jù)企企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略和和市場場細(xì)分分情況況做出出整體體的廣廣告計(jì)計(jì)劃，，并按按照區(qū)區(qū)域和和市場場安排排人員員負(fù)責(zé)責(zé)投放放和效效果分分析。。廣告應(yīng)應(yīng)結(jié)合合行業(yè)業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)，針針對消消費(fèi)者者的需需求進(jìn)進(jìn)行訴訴求。。電視廣廣告應(yīng)應(yīng)該以以專題題短片片為主主，重重點(diǎn)介介紹沭沭河產(chǎn)產(chǎn)品省省時，，省力力，省省心的的價值值特征征，結(jié)結(jié)合企企業(yè)形形象的的廣告告片能能夠達(dá)達(dá)到很很好的的效果果。企業(yè)形形象廣廣告應(yīng)應(yīng)以行行業(yè)內(nèi)內(nèi)有影影響力力的平平面媒媒體為為主六、關(guān)關(guān)于宣宣傳資資料與與道具具1、企企業(yè)推推廣過過程中中所需需宣傳傳材料料的制制作，，這種種材料料包括括兩方方面內(nèi)內(nèi)容，，一是是主要要是針針對經(jīng)經(jīng)銷商商的，，這種種材料料的內(nèi)內(nèi)容主主要偏偏重產(chǎn)產(chǎn)品品品種，，規(guī)格格，型型號的的介紹紹，企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部管管理制制度，，技術(shù)術(shù)狀況況，發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃等等方面面的介介紹，，主要要目的的是使使經(jīng)銷銷商了了解企企業(yè)和和產(chǎn)品品，并并建立立起銷銷售我我們企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的信心心和決決心。。另一一方面面的內(nèi)內(nèi)容則則是針針對消消費(fèi)者者的，，這種種材料料應(yīng)該該按照照產(chǎn)品品的型型號來來區(qū)別別，利利用具具有煽煽動性性的語語言，，漂亮亮的圖圖案或或者其其他的的農(nóng)民民比較較感興興趣和和易于于接受受的方方式，，主要要目的的是刺刺激起起消費(fèi)者者的購購買欲欲望。。銷售售終端端的現(xiàn)現(xiàn)場擺擺放標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和宣傳傳品，，這些些主要要包括括在零零售終終端我我們產(chǎn)產(chǎn)品的的布局局，突突出我我們品品牌的的統(tǒng)一一標(biāo)志志，現(xiàn)現(xiàn)場需需要的的宣傳傳材料料等。。七、關(guān)關(guān)于銷銷售終終端硬硬環(huán)境境的布布置要要求我們要要全面面引進(jìn)進(jìn)4S店的的理念念，所所謂的的汽車車4S店，，就是是要在在終端端，把把品牌牌的表表現(xiàn)和和品牌牌的理理念落落實(shí)在在終端端的銷銷售、、現(xiàn)場場環(huán)境境的布布置和和安排排，以以及人人員的的表現(xiàn)現(xiàn)上。。從品牌牌細(xì)節(jié)節(jié)和環(huán)環(huán)境出出發(fā)，，進(jìn)行行設(shè)計(jì)計(jì)非常常關(guān)鍵鍵第一就就是硬硬環(huán)境境的安安排，，沭河河品牌牌需要要的硬硬環(huán)境境上作作一個個系統(tǒng)統(tǒng)的設(shè)設(shè)計(jì)，，首先先是我我們的的統(tǒng)一一的門門頭設(shè)設(shè)計(jì)，，包括括顏色色，圖圖案等等按照照我們們的統(tǒng)統(tǒng)一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，讓消消費(fèi)者者一看看到就就可以以聯(lián)想想到我我們的的品牌牌，第二，，我們們需要要一個個非常常清晰晰的標(biāo)標(biāo)牌，，或者者是標(biāo)標(biāo)志，，這個個標(biāo)牌牌或標(biāo)標(biāo)志，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)同沭沭河的的整體體的價價值和和定位位聯(lián)系系在一一起，，比如如說，，假設(shè)設(shè)我們們是農(nóng)農(nóng)民的的幫手手，那那我們們是不不是可可以考考慮把把沭河河和手手結(jié)合合在一一起，，設(shè)計(jì)計(jì)一個個巨大大的，，手的的標(biāo)識識或者者是口口號。。第三，，我們們現(xiàn)場場的標(biāo)標(biāo)語，，一定定要貼貼出來來，每每一個個門頭頭，都都要貼貼出沭沭河馳馳名商商標(biāo)，，農(nóng)民民第一一幫助助，農(nóng)農(nóng)民省省力幫幫手，，這樣樣的話話把第第一競競爭位位置和和省力力的基基本概念，，傳遞遞給消消費(fèi)者者。第四，，每個個門口口都應(yīng)應(yīng)當(dāng)有有適當(dāng)當(dāng)?shù)膹V廣告，，推出出和介介紹一一些新新的產(chǎn)產(chǎn)品，，某些些新產(chǎn)產(chǎn)品的的內(nèi)容容的介介紹，，應(yīng)該該提供供，這這些費(fèi)費(fèi)用，，可能能并不不低，，每個個店大大概在在1萬萬塊錢錢左右右，初初期的的話我我們可可以縣縣城搞搞，然然后逐逐漸擴(kuò)擴(kuò)展的的我們們的零零售終終端。。銷售終終端硬硬環(huán)境境的布布置要要求（（續(xù)））－－第第五，，零售售終端端現(xiàn)場場條件件和環(huán)環(huán)境，，每個個店可可以要要求一一個基基本面面積，，比如如說，，100平平方米米，每每一個個界面面，應(yīng)應(yīng)當(dāng)有有一套套背景景介紹紹，沭沭河馳馳名商商標(biāo)的的公司司的發(fā)發(fā)展和和歷史史介紹紹，我我們印印一些些宣傳傳畫貼貼上就就可以以了，，或者者可以以做一一個鏡鏡框，，把宣宣傳畫畫貼在在里面面，這這樣的的聲勢勢和感感覺不不錯，，店內(nèi)內(nèi)要求求布置置一個個簡單單的休休息區(qū)區(qū)和談?wù)勁袇^(qū)區(qū)，比比如說說能不不能夠夠做一一些我我們沭沭河品品牌商商標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)一顏顏色的的沙發(fā)發(fā)和環(huán)環(huán)境，，讓他他們在在談判判區(qū)當(dāng)當(dāng)中，，有一一個相相對舒舒適的的條件件來進(jìn)進(jìn)行溝溝通和和交流流，讓讓農(nóng)民民感受受的更更舒適適一些些。產(chǎn)產(chǎn)品環(huán)環(huán)境的的布置置，現(xiàn)現(xiàn)場產(chǎn)產(chǎn)品的的擺放放，產(chǎn)產(chǎn)品的的干凈凈程度度與否否，關(guān)關(guān)鍵零零部件件和關(guān)關(guān)鍵能能夠體體現(xiàn)我我們性性能部部件的的角度度和內(nèi)內(nèi)容，，以及及是否否可拆拆卸一一些部部件，，放在在關(guān)鍵鍵位置置上，，讓農(nóng)農(nóng)民切切身的的感受受產(chǎn)品品的好好處，，這些些問題題都是是需要要設(shè)計(jì)計(jì)和安安排。。八、關(guān)關(guān)于終終端軟軟環(huán)境境的布布置首先農(nóng)農(nóng)民來來了之之后，，我們們怎么么接待待，我我們的的接待待人員員，是是否有有非常常好的的稱呼呼或者者是相相關(guān)的的語言言，比比如說說，先先遞上上一杯杯水，，然后后詢問問有什什么觀觀點(diǎn)和和看法法，如如果農(nóng)農(nóng)村消消費(fèi)者者不能能夠接接受這這樣一一個高高層次次的服服務(wù)，，面對對這種種服務(wù)務(wù)難以以接受受的話話，我我們也也可以以開發(fā)發(fā)其他他的方方式，，要有有一個個很清清晰的的接待待過程程的設(shè)設(shè)計(jì)和和安排排。接下來來是語語言，，我們們的語語言環(huán)環(huán)境，，我們們應(yīng)該該有一一套非非常標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的培訓(xùn)訓(xùn)語言言，銷銷售語語言，，比如如說朋朋友你你好，，來看看農(nóng)機(jī)機(jī)呀，，你到到沭河河來看看農(nóng)機(jī)機(jī)真是是看對對了，，沭河河農(nóng)機(jī)機(jī)是手手扶拖拖拉機(jī)機(jī)行業(yè)業(yè)的馳馳名商商標(biāo)，，也是是手扶扶拖拉拉機(jī)行行業(yè)的的第一一品牌牌，不不知道道你希希望沭沭河需需要進(jìn)進(jìn)行哪哪些問問題，，我們們需要要一套套規(guī)范范的操操作和和培訓(xùn)訓(xùn)語言言，能能夠幫幫助推推動他他們產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售，這這些規(guī)規(guī)范的的語言言的操操作，，我們們需要要開發(fā)發(fā)一套套非常常系統(tǒng)統(tǒng)的體體系，，這個個工作作需要要大家家一起起來進(jìn)進(jìn)行試試驗(yàn)和和操作作，才才能解解決這這個問問題?！，F(xiàn)場宣傳材材料的介紹紹和安排，，目前我們們現(xiàn)場宣傳傳材料，總總體水平比比較差，就就是一個單單一產(chǎn)品的的功能介紹紹，XX咨咨詢認(rèn)為在在表現(xiàn)上，，不太適合合農(nóng)村消費(fèi)費(fèi)者接受水水平和接受受程度，應(yīng)應(yīng)當(dāng)使用漫漫畫式的介介紹和說明明，讓消費(fèi)費(fèi)者一次性性能夠感受受到產(chǎn)品和和服務(wù)，確確確實(shí)實(shí)適適合他的要要求，并且且要立足于于消費(fèi)者的的需要進(jìn)行行介紹，讓讓沭河品牌牌某些特定定的功能，，在哪些領(lǐng)領(lǐng)域當(dāng)中為為消費(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造了利益益和價值，，這些說明明方法非常常關(guān)鍵。九、業(yè)務(wù)人人員在品牌牌推廣過程程中的職責(zé)責(zé)初步意見業(yè)務(wù)人員和和服務(wù)人員員在其工作作過程中，，除了完成成其基本職職責(zé)外要從從以下幾個個方面進(jìn)行行規(guī)范的培培訓(xùn)和管理理：一是使用規(guī)規(guī)范化的語語言，在和和客戶交流流過程中，，要求對我我們的企業(yè)業(yè)文化，產(chǎn)產(chǎn)品性能，，公司管理理制度等方方面有很深深層次的理理解，時刻刻能夠傳遞遞給我們的的客戶關(guān)于于企業(yè)積極極向上，良良性發(fā)展的的信息，加加深客戶對對企業(yè)的了了解和信心心。二是要求各各個地方業(yè)業(yè)務(wù)人員、、經(jīng)銷商把把幫助農(nóng)民民設(shè)計(jì)和開開發(fā)能夠解解決和幫助助省力的農(nóng)農(nóng)機(jī)，以及及配套輔助助的農(nóng)機(jī)具具，作為馳馳名商標(biāo)創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品價價值特特別別是產(chǎn)品功功能價值的的重要手段段和的主要要手段，我我們已經(jīng)在在培訓(xùn)過程程中，明確確地提出每每個業(yè)務(wù)員員每年，要要提出或接接觸至少十十個農(nóng)民創(chuàng)創(chuàng)新的案例例，幫助農(nóng)農(nóng)民拿出來來，在本地地區(qū)運(yùn)用沭沭河農(nóng)機(jī)，，解決當(dāng)?shù)氐剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)問題和生生產(chǎn)效率問問題的重要要手段，這這樣的話才才能夠提升升產(chǎn)品價值值，推動水水平的提高高。所以產(chǎn)產(chǎn)品的價值值，至少在在沭河品牌牌上，盡管管我們重點(diǎn)點(diǎn)是做農(nóng)業(yè)業(yè)機(jī)械，主主要滿足的的是物質(zhì)價價值，但是是核心是要要提高，概概念功能價價值，同時時在概念功功能價值上上，我們推推出產(chǎn)品概概念體系，，對每一款款農(nóng)機(jī)，每每推出新產(chǎn)產(chǎn)品，從概概念上加以以名稱的提提煉和總結(jié)結(jié)，有針對對性地解決決這些新產(chǎn)產(chǎn)品，在創(chuàng)創(chuàng)新方面，，滿足哪些些特色要求求的目的和和手段，從從而使沭河河農(nóng)機(jī)，在在競爭當(dāng)中中，占據(jù)一一個主流的的位置。十、服務(wù)人人員在品牌牌推廣過程程中的職責(zé)責(zé)三是售后服服務(wù)人員，，除了完成成其基本職職能修理之之外，還需需要做到對對消費(fèi)者的的充分的解解釋和說明明。1.我們的產(chǎn)品品故障率非非常低，但但任何東西西都不可能能百分之百百的出現(xiàn)問問題，你這這里發(fā)生的的問題只是是偶然的，，我們會很很好的解決決。2.市場上