現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀講義課件

第一章現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀第一章現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀1一、不同角度的廣告觀(一)勸說型廣告觀：廣告是一種勸說與說服工作。

課堂討論主題：廣告作品1－1的勸說模式第一節(jié)廣告的科學(xué)含義一、不同角度的廣告觀(一)勸說型廣告觀：廣告是一種勸說與說服2廣告作品1－1（電視）廣告作品1－1（電視）3(二)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)活動(dòng)為主陣地的傳播、宣傳工作。課堂討論主題：廣告作品1－2的商品宣傳機(jī)制(二)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)活動(dòng)為主陣地的傳播、宣傳4廣告作品1－2（電視）廣告作品1－2（電視）5(三)促銷型廣告觀：廣告是眾多促銷手段中的一種。課堂討論主題：廣告作品1－3、4、5的促銷機(jī)理(三)促銷型廣告觀：廣告是眾多促銷手段中的一種。課堂討論主題6廣告作品1－3廣告作品1－37廣告作品1－4廣告作品1－48廣告作品1－5廣告作品1－59二、廣告的科學(xué)含義

廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對(duì)商品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計(jì)劃的活動(dòng)。二、廣告的科學(xué)含義廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣10(一)廣告主(二)廣告的表現(xiàn)形式現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的，主要有群體化、社會(huì)化兩種傳播、宣傳形式。

“小眾傳播”的大眾意義。

各種社會(huì)組織：但主要是營利性組織(一)廣告主(二)廣告的表現(xiàn)形式現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的11(三)廣告的目標(biāo)體系促進(jìn)銷售維持關(guān)系促進(jìn)銷售維持關(guān)系

消費(fèi)信息消費(fèi)觀念消費(fèi)行為消費(fèi)信念的一致性的一致性的一致性的一致性推銷觀念推銷服務(wù)推銷商品(三)廣告的目標(biāo)體系促進(jìn)銷售維持關(guān)系促進(jìn)銷售維持關(guān)系消費(fèi)12課堂討論主題：廣告作品1－6、7、8、9、10力圖實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？課堂討論主題：13廣告作品1－6廣告作品1－614廣告作品1－7廣告作品1－715廣告作品1－8廣告作品1－816廣告作品1－9廣告作品1－917廣告作品1－10廣告作品1－1018(四)廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容

確定廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容的依據(jù)：商品促銷和塑造品牌形象現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容：一是進(jìn)行廣告市場(chǎng)調(diào)查，包括進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、商品分析、競(jìng)爭者分析、消費(fèi)者分析，從中找出廣告宣傳活動(dòng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和問題點(diǎn)。(四)廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容確定廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容的依據(jù)：商品促銷和塑造19二是制定廣告運(yùn)作模式，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參與制定商品價(jià)格策略，確定商品包裝策略，確定廣告目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、媒介組合策略等。課堂討論主題：廣告作品1－11的訴求策略二是制定廣告運(yùn)作模式，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參20廣告作品1－11（電視）廣告作品1－11（電視）21三是實(shí)施廣告宣傳，包括購買宣傳媒介、制作廣告作品、發(fā)布廣告作品、開展廣告宣傳過程管理與效績管理等。四是策劃、實(shí)施促銷活動(dòng)。

五是推行CIS戰(zhàn)略，開展公共關(guān)系活動(dòng)。課堂討論主題：廣告作品1－12的表現(xiàn)策略三是實(shí)施廣告宣傳，包括購買宣傳媒介、制作廣告作品、發(fā)布廣告作22廣告作品1－12（電視）廣告作品1－12（電視）23(五)廣告的功能作用一是促銷功能，二是塑造品牌形象。課堂討論主題：廣告作品1－13的功能(五)廣告的功能作用一是促銷功能，二是塑造品牌形象。課堂討論24廣告作品1－13廣告作品1－1325(六)廣告的性質(zhì)對(duì)于企業(yè)來說，廣告活動(dòng)是一種投資行為，同時(shí)意味著廣告經(jīng)濟(jì)必然是法制經(jīng)濟(jì)、誠信經(jīng)濟(jì)。(六)廣告的性質(zhì)對(duì)于企業(yè)來說，廣告活動(dòng)是一種投資行為，同時(shí)意26二、廣告的構(gòu)成要素

廣告主體廣告客體市場(chǎng)環(huán)境廣告信息廣告中介

反饋

廣告主體廣告客體二、廣告的構(gòu)成要素廣告廣告市場(chǎng)環(huán)境廣告信息廣告中介反饋27第二節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)

一、廣告的經(jīng)濟(jì)屬性

廣告經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)以經(jīng)濟(jì)全球化為背景、以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)、以廣告活動(dòng)為紐帶、以營銷策劃為軸心、以商品促銷和塑造品牌形象為目標(biāo)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)經(jīng)濟(jì)。第二節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)一、廣告的經(jīng)濟(jì)屬性廣告經(jīng)28二、廣告經(jīng)濟(jì)的特色第一，廣告經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。

第二，廣告經(jīng)濟(jì)是利潤經(jīng)濟(jì)。

第三，廣告經(jīng)濟(jì)是道德經(jīng)濟(jì)、誠信經(jīng)濟(jì)。

第四，廣告經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。

第五，廣告經(jīng)濟(jì)是文化經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)品位。第六，廣告經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)。二、廣告經(jīng)濟(jì)的特色第一，廣告經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。第二，廣告經(jīng)濟(jì)29課堂討論主題：廣告作品1－14、15、16“品位”與“信息”的結(jié)合問題課堂討論主題：30廣告作品1－14廣告作品1－1431廣告作品1－15廣告作品1－1532廣告作品1－16（電視）廣告作品1－16（電視）33三、廣告經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營機(jī)制：廣告代理制廣告代理制就是廣告代理方在廣告被代理方所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開展廣告活動(dòng)，完成有關(guān)環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù)；廣告運(yùn)作方案實(shí)施后，廣告公司從媒介刊播費(fèi)中提取一定比例（國際慣例為15%）的媒介代理傭金作為酬金。三、廣告經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營機(jī)制：廣告代理制廣告代理制就是廣告代理方在34(一)廣告代理制的演變版面銷售模式（1841年帕爾默）媒介掮客模式（1865年羅威爾）廣告代理制（1869年艾爾）。

20世紀(jì)30年代，廣告代理制作為一種廣告運(yùn)作制度在美國形成。(二)廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制的核心內(nèi)容有三項(xiàng)，即廣告公司的客戶代理、媒介代理和代理傭金制。(一)廣告代理制的演變版面銷售模式（1841年帕爾默）媒35第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象

一、廣告學(xué)產(chǎn)生的原因：注意力的稀缺性二、廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告作為一門科學(xué)，國外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出發(fā)展廣告科學(xué)。1904年，他寫成《廣告原理》，1908年又撰寫了《廣告心理學(xué)》。第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象一、廣告學(xué)產(chǎn)生的原因：注36廣告學(xué)是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，它以廣告歷史運(yùn)動(dòng)規(guī)律、廣告基本理論、廣告運(yùn)作機(jī)制、整合營銷傳播和廣告監(jiān)督管理作為研究對(duì)象。（一）研究廣告歷史發(fā)展規(guī)律課堂討論主題：廣告作品1－17對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的借鑒作用廣告學(xué)是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，它以廣告歷史運(yùn)動(dòng)規(guī)律37廣告作品1－17廣告作品1－1738廣告學(xué)的基本范疇有：廣告主體與廣告客體，廣告信息與廣告符號(hào)，主題創(chuàng)意與運(yùn)作策劃，創(chuàng)作設(shè)計(jì)與廣告表現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ヅc公眾接收等。（二）研究廣告的基本理論與范疇課堂討論主題：廣告作品1－18的“信息”與“符號(hào)”問題廣告學(xué)的基本范疇有：廣告主體與廣告客體，廣告信息與廣告符號(hào)，39廣告作品1－18（電視）廣告作品1－18（電視）40廣告學(xué)研究的運(yùn)作原理有：調(diào)查理論、創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計(jì)理論、公眾理論、媒介理論、效果理論以及定位理論、訴求理論、承諾理論、廣告文案理論、心理理論、促銷理論、宣傳理論、文化理論等。課堂討論主題：廣告作品1－19的心理作用機(jī)制廣告學(xué)研究的運(yùn)作原理有：調(diào)查理論、創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計(jì)理41廣告作品1－19（電視）廣告作品1－19（電視）42（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運(yùn)作機(jī)制

（四）研究SP(促銷)、CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))和品牌策劃的規(guī)律與技巧

（五）研究現(xiàn)代廣告的管理（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運(yùn)作機(jī)制（四）研究SP(促銷)、431898年美國學(xué)者E·S·路易斯提出。第四節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、廣告運(yùn)作理念的持續(xù)創(chuàng)新（一）AIDA理念課堂討論主題：運(yùn)用AIDA理念分析廣告作品1－201898年美國學(xué)者E·S·路易斯提出。第四節(jié)現(xiàn)代44廣告作品1－20（電視）廣告作品1－20（電視）45（二）USP理念20世紀(jì)40年代羅瑟·瑞夫斯提出USP理念。USP理念包括三項(xiàng)基本內(nèi)容：一是每則廣告必須給顧客提供一個(gè)主題，特別是利益主題；二是廣告提出的主題必須獨(dú)具一格，是競(jìng)爭對(duì)手沒有提出的理念；

三是主題內(nèi)容必須具有感動(dòng)顧客的力量。ESP即情感銷售主張。（二）USP理念20世紀(jì)40年代羅瑟·瑞夫斯提出USP理念46課堂討論主題：運(yùn)用USP理念分析廣告作品1－21課堂討論主題：47廣告作品1－21廣告作品1－2148（三）品牌印象理念20世紀(jì)60年代大衛(wèi)?奧格威提出品牌印象理念。（四）CIS理念20世紀(jì)60、70年代，CIS理念開始在廣告界流行。（五）R.O.I理念R.O.I理念是20世紀(jì)60年代美國DDB廣告公司提出，認(rèn)為優(yōu)秀廣告應(yīng)該具備的三項(xiàng)特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力。（三）品牌印象理念20世紀(jì)60年代大衛(wèi)?奧格威提出品牌印象理49課堂討論主題：運(yùn)用R.O.I理念分析廣告作品1－22課堂討論主題：50廣告作品1－22（電視）廣告作品1－22（電視）51（六）定位理念1969年美國廣告專家J?克勞特最早提出定位思想。（七）品牌性格理念20世紀(jì)80年代廣告界提出了品牌性格理念，強(qiáng)調(diào)品牌人格化。課堂討論主題：運(yùn)用品牌性格理念分析廣告作品1－23、24、25、26（六）定位理念1969年美國廣告專家J?克勞特最早提出定位52廣告作品1－23廣告作品1－2353廣告作品1－24廣告作品1－2454廣告作品1－25廣告作品1－2555廣告作品1－26廣告作品1－2656（八）IMC理念舒爾茨等人出版《整合營銷傳播》，系統(tǒng)闡述IMC，提出它包括三個(gè)要求：一是把廣告、公共關(guān)系、促銷等市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)統(tǒng)一到CIS戰(zhàn)略之中；

二是廣告宣傳自身圍繞特定的主題理念，形成相對(duì)完整宣傳作品和宣傳活動(dòng)，創(chuàng)造出自己的宣傳特色；（八）IMC理念舒爾茨等人出版《整合營銷傳播》，系統(tǒng)闡述IM57三是用統(tǒng)一的信息符號(hào)向公眾進(jìn)行宣傳。（九）TG＆AL理念全球化策劃與本土化執(zhí)行。全球化策劃的思維依據(jù)是全球化理論。本土化執(zhí)行的思維依據(jù)是文化多樣性理論。（十）品牌識(shí)別理念20世紀(jì)90年代中后期提出品牌識(shí)別理念。

三是用統(tǒng)一的信息符號(hào)向公眾進(jìn)行宣傳。（九）TG＆AL理念全球58二、現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展（一）廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展現(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)日益趨向于市場(chǎng)營銷，并向社會(huì)營銷模式過渡。（二）廣告顧客觀的發(fā)展傳統(tǒng)廣告設(shè)定的顧客是被動(dòng)的。現(xiàn)代廣告看到了顧客的主體性。被動(dòng)型顧客觀支配下的廣告運(yùn)作模式是4P，是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而主體型顧客觀指導(dǎo)下的廣告運(yùn)作模式是4C，是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。二、現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展（一）廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展現(xiàn)代廣告59（三）廣告核心目標(biāo)的發(fā)展

傳統(tǒng)的廣告在宣傳上側(cè)重于信息宣傳、信息灌輸。現(xiàn)代廣告?zhèn)戎赜谄放菩蜗蟮牟邉澟c宣傳。（四）廣告操作程式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告具有小作坊生產(chǎn)的特點(diǎn)。現(xiàn)代廣告強(qiáng)調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合性。課堂討論主題：廣告作品1－27、28、29的整體性問題（三）廣告核心目標(biāo)的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告在宣傳上側(cè)重于信息宣傳、60廣告作品1－27廣告作品1－2761廣告作品1－28廣告作品1－2862廣告作品1－29廣告作品1－2963（五）廣告風(fēng)格模式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格以理性化為主，現(xiàn)代廣告宣傳的風(fēng)格趨向于感性化、娛樂化和寫實(shí)化。課堂討論主題：廣告作品1－30的寫實(shí)色彩（五）廣告風(fēng)格模式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格以理性化為主，現(xiàn)代廣告64廣告作品1－30（電視）廣告作品1－30（電視）65（六）廣告中心內(nèi)容的發(fā)展與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品和企業(yè)的附加形象。（七）廣告功能觀的發(fā)展在傳統(tǒng)廣告價(jià)值觀中，廣告的功能只有經(jīng)濟(jì)功能。現(xiàn)代廣告功能是多元化的，其中最基本的功能當(dāng)然還是經(jīng)濟(jì)功能，此外還有文化功能、娛樂功能、社會(huì)功能、審美功能和心理功能（六）廣告中心內(nèi)容的發(fā)展與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商66課堂討論主題：廣告作品1－31、32所體現(xiàn)的多重功能課堂討論主題：67廣告作品1－31廣告作品1－3168廣告作品1－32廣告作品1－3269（八）廣告策劃關(guān)鍵點(diǎn)的發(fā)展傳統(tǒng)廣告策劃的關(guān)鍵點(diǎn)、切入點(diǎn)在于口號(hào)、標(biāo)語，而現(xiàn)代廣告則在于意境。課堂討論主題：廣告作品1－33的意境效果（八）廣告策劃關(guān)鍵點(diǎn)的發(fā)展傳統(tǒng)廣告策劃的關(guān)鍵點(diǎn)、切入點(diǎn)在于口70廣告作品1－33廣告作品1－3371二、廣告的現(xiàn)代化趨勢(shì)在我國，現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告處于交替使用之中，總的格局是現(xiàn)代意義上的廣告跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展，顯得有些被動(dòng)，簡單模仿的廣告則屢見不鮮，而有些我們不擅長的現(xiàn)代廣告恰恰是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迫切需要。二、廣告的現(xiàn)代化趨勢(shì)在我國，現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告處于交替使用之72（一）廣告工作手段的智能化與廣告作品意境的情感化相結(jié)合課堂討論主題：廣告作品1－34的情感問題（一）廣告工作手段的智能化與廣告作品意境的情感化相結(jié)合課堂討73廣告作品1－34（電視）廣告作品1－34（電視）74（二）廣告目標(biāo)的形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合

（三）廣告戰(zhàn)略的CIS化與廣告宣傳的系列化相結(jié)合課堂討論主題：廣告作品1－35與36、37與38的整合機(jī)制（二）廣告目標(biāo)的形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合（三）廣告戰(zhàn)75廣告作品1－35廣告作品1－3576廣告作品1－36廣告作品1－3677廣告作品1－37廣告作品1－3778廣告作品1－38廣告作品1－3879（四）廣告媒介的主導(dǎo)性作用與宣傳活動(dòng)的多樣性相結(jié)合（五）廣告語言的大眾化與廣告模特的多樣化相結(jié)合（六）廣告意境的現(xiàn)實(shí)化與心理聯(lián)想的理想化相結(jié)合課堂討論主題：廣告作品1－39的意境聯(lián)想問題（四）廣告媒介的主導(dǎo)性作用與宣傳活動(dòng)的多樣性相結(jié)合（五）廣告80廣告作品1－39（電視）廣告作品1－39（電視）81（八）廣告宣傳的輿論化與相互關(guān)系的親情化相結(jié)合（七）廣告宣傳方式的娛樂化與服務(wù)上的實(shí)效化相結(jié)合課堂討論主題：廣告作品1－40、41的輿論背景與親情特質(zhì)（八）廣告宣傳的輿論化與相互關(guān)系的親情化相結(jié)合（七）廣告宣傳82廣告作品1－40廣告作品1－4083廣告作品1－41廣告作品1－4184三、廣告現(xiàn)代化品位的強(qiáng)化(一)強(qiáng)化廣告宣傳媒介的科技含量

(二)強(qiáng)化廣告策劃思維的理論含量

(三)強(qiáng)化廣告表現(xiàn)形式的藝術(shù)含量(四)強(qiáng)化廣告策劃機(jī)制的文化含量(五)強(qiáng)化廣告發(fā)展機(jī)制的國際含量(六)強(qiáng)化廣告投資規(guī)模的資本含量(七)強(qiáng)化廣告運(yùn)作的全球化思維

三、廣告現(xiàn)代化品位的強(qiáng)化(一)強(qiáng)化廣告宣傳媒介的科技含量(85課堂討論主題：廣告作品1－42、43、44的現(xiàn)代化品位問題課堂討論主題：86廣告作品1－42廣告作品1－4287廣告作品1－43廣告作品1－4388廣告作品1－44廣告作品1－4489第一章現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀第一章現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀90一、不同角度的廣告觀(一)勸說型廣告觀：廣告是一種勸說與說服工作。

課堂討論主題：廣告作品1－1的勸說模式第一節(jié)廣告的科學(xué)含義一、不同角度的廣告觀(一)勸說型廣告觀：廣告是一種勸說與說服91廣告作品1－1（電視）廣告作品1－1（電視）92(二)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)活動(dòng)為主陣地的傳播、宣傳工作。課堂討論主題：廣告作品1－2的商品宣傳機(jī)制(二)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)活動(dòng)為主陣地的傳播、宣傳93廣告作品1－2（電視）廣告作品1－2（電視）94(三)促銷型廣告觀：廣告是眾多促銷手段中的一種。課堂討論主題：廣告作品1－3、4、5的促銷機(jī)理(三)促銷型廣告觀：廣告是眾多促銷手段中的一種。課堂討論主題95廣告作品1－3廣告作品1－396廣告作品1－4廣告作品1－497廣告作品1－5廣告作品1－598二、廣告的科學(xué)含義

廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對(duì)商品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計(jì)劃的活動(dòng)。二、廣告的科學(xué)含義廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣99(一)廣告主(二)廣告的表現(xiàn)形式現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的，主要有群體化、社會(huì)化兩種傳播、宣傳形式。

“小眾傳播”的大眾意義。

各種社會(huì)組織：但主要是營利性組織(一)廣告主(二)廣告的表現(xiàn)形式現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的100(三)廣告的目標(biāo)體系促進(jìn)銷售維持關(guān)系促進(jìn)銷售維持關(guān)系

消費(fèi)信息消費(fèi)觀念消費(fèi)行為消費(fèi)信念的一致性的一致性的一致性的一致性推銷觀念推銷服務(wù)推銷商品(三)廣告的目標(biāo)體系促進(jìn)銷售維持關(guān)系促進(jìn)銷售維持關(guān)系消費(fèi)101課堂討論主題：廣告作品1－6、7、8、9、10力圖實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？課堂討論主題：102廣告作品1－6廣告作品1－6103廣告作品1－7廣告作品1－7104廣告作品1－8廣告作品1－8105廣告作品1－9廣告作品1－9106廣告作品1－10廣告作品1－10107(四)廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容

確定廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容的依據(jù)：商品促銷和塑造品牌形象現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容：一是進(jìn)行廣告市場(chǎng)調(diào)查，包括進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、商品分析、競(jìng)爭者分析、消費(fèi)者分析，從中找出廣告宣傳活動(dòng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和問題點(diǎn)。(四)廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容確定廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容的依據(jù)：商品促銷和塑造108二是制定廣告運(yùn)作模式，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參與制定商品價(jià)格策略，確定商品包裝策略，確定廣告目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、媒介組合策略等。課堂討論主題：廣告作品1－11的訴求策略二是制定廣告運(yùn)作模式，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參109廣告作品1－11（電視）廣告作品1－11（電視）110三是實(shí)施廣告宣傳，包括購買宣傳媒介、制作廣告作品、發(fā)布廣告作品、開展廣告宣傳過程管理與效績管理等。四是策劃、實(shí)施促銷活動(dòng)。

五是推行CIS戰(zhàn)略，開展公共關(guān)系活動(dòng)。課堂討論主題：廣告作品1－12的表現(xiàn)策略三是實(shí)施廣告宣傳，包括購買宣傳媒介、制作廣告作品、發(fā)布廣告作111廣告作品1－12（電視）廣告作品1－12（電視）112(五)廣告的功能作用一是促銷功能，二是塑造品牌形象。課堂討論主題：廣告作品1－13的功能(五)廣告的功能作用一是促銷功能，二是塑造品牌形象。課堂討論113廣告作品1－13廣告作品1－13114(六)廣告的性質(zhì)對(duì)于企業(yè)來說，廣告活動(dòng)是一種投資行為，同時(shí)意味著廣告經(jīng)濟(jì)必然是法制經(jīng)濟(jì)、誠信經(jīng)濟(jì)。(六)廣告的性質(zhì)對(duì)于企業(yè)來說，廣告活動(dòng)是一種投資行為，同時(shí)意115二、廣告的構(gòu)成要素

廣告主體廣告客體市場(chǎng)環(huán)境廣告信息廣告中介

反饋

廣告主體廣告客體二、廣告的構(gòu)成要素廣告廣告市場(chǎng)環(huán)境廣告信息廣告中介反饋116第二節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)

一、廣告的經(jīng)濟(jì)屬性

廣告經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)以經(jīng)濟(jì)全球化為背景、以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)、以廣告活動(dòng)為紐帶、以營銷策劃為軸心、以商品促銷和塑造品牌形象為目標(biāo)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)經(jīng)濟(jì)。第二節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)一、廣告的經(jīng)濟(jì)屬性廣告經(jīng)117二、廣告經(jīng)濟(jì)的特色第一，廣告經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。

第二，廣告經(jīng)濟(jì)是利潤經(jīng)濟(jì)。

第三，廣告經(jīng)濟(jì)是道德經(jīng)濟(jì)、誠信經(jīng)濟(jì)。

第四，廣告經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。

第五，廣告經(jīng)濟(jì)是文化經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)品位。第六，廣告經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)。二、廣告經(jīng)濟(jì)的特色第一，廣告經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。第二，廣告經(jīng)濟(jì)118課堂討論主題：廣告作品1－14、15、16“品位”與“信息”的結(jié)合問題課堂討論主題：119廣告作品1－14廣告作品1－14120廣告作品1－15廣告作品1－15121廣告作品1－16（電視）廣告作品1－16（電視）122三、廣告經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營機(jī)制：廣告代理制廣告代理制就是廣告代理方在廣告被代理方所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開展廣告活動(dòng)，完成有關(guān)環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù)；廣告運(yùn)作方案實(shí)施后，廣告公司從媒介刊播費(fèi)中提取一定比例（國際慣例為15%）的媒介代理傭金作為酬金。三、廣告經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營機(jī)制：廣告代理制廣告代理制就是廣告代理方在123(一)廣告代理制的演變版面銷售模式（1841年帕爾默）媒介掮客模式（1865年羅威爾）廣告代理制（1869年艾爾）。

20世紀(jì)30年代，廣告代理制作為一種廣告運(yùn)作制度在美國形成。(二)廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制的核心內(nèi)容有三項(xiàng)，即廣告公司的客戶代理、媒介代理和代理傭金制。(一)廣告代理制的演變版面銷售模式（1841年帕爾默）媒124第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象

一、廣告學(xué)產(chǎn)生的原因：注意力的稀缺性二、廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告作為一門科學(xué)，國外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出發(fā)展廣告科學(xué)。1904年，他寫成《廣告原理》，1908年又撰寫了《廣告心理學(xué)》。第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象一、廣告學(xué)產(chǎn)生的原因：注125廣告學(xué)是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，它以廣告歷史運(yùn)動(dòng)規(guī)律、廣告基本理論、廣告運(yùn)作機(jī)制、整合營銷傳播和廣告監(jiān)督管理作為研究對(duì)象。（一）研究廣告歷史發(fā)展規(guī)律課堂討論主題：廣告作品1－17對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的借鑒作用廣告學(xué)是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，它以廣告歷史運(yùn)動(dòng)規(guī)律126廣告作品1－17廣告作品1－17127廣告學(xué)的基本范疇有：廣告主體與廣告客體，廣告信息與廣告符號(hào)，主題創(chuàng)意與運(yùn)作策劃，創(chuàng)作設(shè)計(jì)與廣告表現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ヅc公眾接收等。（二）研究廣告的基本理論與范疇課堂討論主題：廣告作品1－18的“信息”與“符號(hào)”問題廣告學(xué)的基本范疇有：廣告主體與廣告客體，廣告信息與廣告符號(hào)，128廣告作品1－18（電視）廣告作品1－18（電視）129廣告學(xué)研究的運(yùn)作原理有：調(diào)查理論、創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計(jì)理論、公眾理論、媒介理論、效果理論以及定位理論、訴求理論、承諾理論、廣告文案理論、心理理論、促銷理論、宣傳理論、文化理論等。課堂討論主題：廣告作品1－19的心理作用機(jī)制廣告學(xué)研究的運(yùn)作原理有：調(diào)查理論、創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計(jì)理130廣告作品1－19（電視）廣告作品1－19（電視）131（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運(yùn)作機(jī)制

（四）研究SP(促銷)、CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))和品牌策劃的規(guī)律與技巧

（五）研究現(xiàn)代廣告的管理（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運(yùn)作機(jī)制（四）研究SP(促銷)、1321898年美國學(xué)者E·S·路易斯提出。第四節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、廣告運(yùn)作理念的持續(xù)創(chuàng)新（一）AIDA理念課堂討論主題：運(yùn)用AIDA理念分析廣告作品1－201898年美國學(xué)者E·S·路易斯提出。第四節(jié)現(xiàn)代133廣告作品1－20（電視）廣告作品1－20（電視）134（二）USP理念20世紀(jì)40年代羅瑟·瑞夫斯提出USP理念。USP理念包括三項(xiàng)基本內(nèi)容：一是每則廣告必須給顧客提供一個(gè)主題，特別是利益主題；二是廣告提出的主題必須獨(dú)具一格，是競(jìng)爭對(duì)手沒有提出的理念；

三是主題內(nèi)容必須具有感動(dòng)顧客的力量。ESP即情感銷售主張。（二）USP理念20世紀(jì)40年代羅瑟·瑞夫斯提出USP理念135課堂討論主題：運(yùn)用USP理念分析廣告作品1－21課堂討論主題：136廣告作品1－21廣告作品1－21137（三）品牌印象理念20世紀(jì)60年代大衛(wèi)?奧格威提出品牌印象理念。（四）CIS理念20世紀(jì)60、70年代，CIS理念開始在廣告界流行。（五）R.O.I理念R.O.I理念是20世紀(jì)60年代美國DDB廣告公司提出，認(rèn)為優(yōu)秀廣告應(yīng)該具備的三項(xiàng)特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力。（三）品牌印象理念20世紀(jì)60年代大衛(wèi)?奧格威提出品牌印象理138課堂討論主題：運(yùn)用R.O.I理念分析廣告作品1－22課堂討論主題：139廣告作品1－22（電視）廣告作品1－22（電視）140（六）定位理念1969年美國廣告專家J?克勞特最早提出定位思想。（七）品牌性格理念20世紀(jì)80年代廣告界提出了品牌性格理念，強(qiáng)調(diào)品牌人格化。課堂討論主題：運(yùn)用品牌性格理念分析廣告作品1－23、24、25、26（六）定位理念1969年美國廣告專家J?克勞特最早提出定位141廣告作品1－23廣告作品1－23142廣告作品1－24廣告作品1－24143廣告作品1－25廣告作品1－25144廣告作品1－26廣告作品1－26145（八）IMC理念舒爾茨等人出版《整合營銷傳播》，系統(tǒng)闡述IMC，提出它包括三個(gè)要求：一是把廣告、公共關(guān)系、促銷等市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)統(tǒng)一到CIS戰(zhàn)略之中；

二是廣告宣傳自身圍繞特定的主題理念，形成相對(duì)完整宣傳作品和宣傳活動(dòng)，創(chuàng)造出自己的宣傳特色；（八）IMC理念舒爾茨等人出版《整合營銷傳播》，系統(tǒng)闡述IM146三是用統(tǒng)一的信息符號(hào)向公眾進(jìn)行宣傳。（九）TG＆AL理念全球化策劃與本土化執(zhí)行。全球化策劃的思維依據(jù)是全球化理論。本土化執(zhí)行的思維依據(jù)是文化多樣性理論。（十）品牌識(shí)別理念20世紀(jì)90年代中后期提出品牌識(shí)別理念。

三是用統(tǒng)一的信息符號(hào)向公眾進(jìn)行宣傳。（九）TG＆AL理念全球147二、現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展（一）廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展現(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)日益趨向于市場(chǎng)營銷，并向社會(huì)營銷模式過渡。（二）廣告顧客觀的發(fā)展傳統(tǒng)廣告設(shè)定的顧客是被動(dòng)的?，F(xiàn)代廣告看到了顧客的主體性。被動(dòng)型顧客觀支配下的廣告運(yùn)作模式是4P，是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而主體型顧客觀指導(dǎo)下的廣告運(yùn)作模式是4C，是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。二、現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展（一）廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展現(xiàn)代廣告148（三）廣告核心目標(biāo)的發(fā)展

傳統(tǒng)的廣告在宣傳上側(cè)重于信息宣傳、信息灌輸?，F(xiàn)代廣告?zhèn)戎赜谄放菩蜗蟮牟邉澟c宣傳。（四）廣告操作程式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告具有小作坊生產(chǎn)的特點(diǎn)。現(xiàn)代廣告強(qiáng)調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合性。課堂討論主題：廣告作品1－27、28、29的整體性問題（三）廣告核心目標(biāo)的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告在宣傳上側(cè)重于信息宣傳、149廣告作品1－27廣告作品1－27150廣告作品1－28廣告作品1－28151廣告作品1－29廣告作品1－29152（五）廣告風(fēng)格模式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格以理性化為主，現(xiàn)代廣告宣傳的風(fēng)格趨向于感性化、娛樂化和寫實(shí)化。課堂討論主題：廣告作品1－30的寫實(shí)色彩（五）廣告風(fēng)格模式的發(fā)展傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格以理性化為主，現(xiàn)代廣告153廣告作品1－30（電視）廣告作品1－30（電視）154（六）廣告中心內(nèi)容的發(fā)展與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品和企業(yè)的附加形象。（七）廣告功能觀的發(fā)展在傳統(tǒng)廣告價(jià)值觀中，廣告的功能只有經(jīng)濟(jì)功能?，F(xiàn)代廣告功能是多元化的，其中最基本的功能當(dāng)然還是經(jīng)濟(jì)功能，此外還有文化功能、娛樂功能、社會(huì)功能、審美功能和心理功能（六）廣告中心內(nèi)容的發(fā)展與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商15