消費(fèi)心理學(xué)-第12章-情境與消費(fèi)心理課件

消費(fèi)心理學(xué)

消費(fèi)心理學(xué)

1第十二章情境與消費(fèi)心理情境因素1賣場(chǎng)氛圍與沖動(dòng)性購(gòu)買3終端銷售情境2第十二章情境與消費(fèi)心理情境因素1賣場(chǎng)氛圍與沖動(dòng)性購(gòu)買3終端2情境因素的構(gòu)成消費(fèi)情境的類型情境因素1情境因素的構(gòu)成消費(fèi)情境的類型情境因素13情境因素情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)，個(gè)體所面臨的暫時(shí)的環(huán)境，如購(gòu)物時(shí)的天氣、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等。也有學(xué)者把情境定義為，那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（商品、廣告等）之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。情境因素情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)，個(gè)體所面臨的暫時(shí)的環(huán)境460%物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境是指構(gòu)成消費(fèi)情境的有形物質(zhì)因素。物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的情緒、感受具有重要的影響。一、情境因素的構(gòu)成60%社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境通常涉及購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對(duì)消費(fèi)者的影響。一個(gè)人單獨(dú)購(gòu)物和接受服務(wù)與有購(gòu)物伙伴或朋友在場(chǎng)時(shí)相比，其行為也會(huì)發(fā)生變化。60%時(shí)間這里的時(shí)間是指情境發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度，也可以指活動(dòng)或事件發(fā)生的時(shí)機(jī)。60%物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境是指構(gòu)成消費(fèi)情境的有形物質(zhì)因素。物質(zhì)環(huán)560%購(gòu)買任務(wù)購(gòu)買任務(wù)是指消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買商品或服務(wù)的具體理由或目的，以及商品的用途，制訂購(gòu)買計(jì)劃的過(guò)程。一、情境因素的構(gòu)成60%先前狀態(tài)先前狀態(tài)是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時(shí)性的情緒，如焦慮、興奮、高興等，或者自身的狀態(tài)，如疲勞、是否備有現(xiàn)金等。60%購(gòu)買任務(wù)購(gòu)買任務(wù)是指消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買商品或服務(wù)的具體理由6（一）溝通情境溝通情境是指消費(fèi)者接受來(lái)自人員或非人員信息時(shí)所處的具體情感或背景。無(wú)論是面對(duì)面的溝通，還是非人員溝通，其效果均與消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的接受狀態(tài)，例如，是否有他人在場(chǎng)，心情或身體狀況等存在密切的關(guān)系。二、消費(fèi)情境的類型（一）溝通情境二、消費(fèi)情境的類型7二、消費(fèi)情境的類型（二）購(gòu)買情境購(gòu)買情境是指消費(fèi)者在購(gòu)買或獲取商品時(shí)所處的情境，通常涉及購(gòu)買決定和實(shí)際購(gòu)買時(shí)所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時(shí)間壓力。1．信息環(huán)境信息環(huán)境主要涉及三個(gè)層面：（1）信息的可獲得性（2）信息量（3）信息的形式二、消費(fèi)情境的類型（二）購(gòu)買情境8可獲得性在實(shí)際購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者不一定會(huì)花很大的力氣從外部主動(dòng)搜尋，也不一定能夠隨時(shí)從記憶中提取與購(gòu)買決策相關(guān)的信息。信息量消費(fèi)者做選擇時(shí)，環(huán)境中的信息和被選商品的數(shù)目以及屬性多少存在密切關(guān)系。信息的形式信息的形式是指商品信息以何種方式呈現(xiàn)。例如，有關(guān)食品營(yíng)養(yǎng)成分或汽油的行駛里程的信息，即以數(shù)字的形式呈現(xiàn)。（二）購(gòu)買情境可獲得性在實(shí)際購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者不一定會(huì)花很大的力氣從外部主動(dòng)搜92．零售環(huán)境零售環(huán)境涉及商店的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。對(duì)零售店來(lái)說(shuō)，擁擠會(huì)帶來(lái)一系列的后果：讓顧客焦躁不安、減少購(gòu)物時(shí)間、降低滿意水平，損害商店形象。某些情況下，較高的顧客密度在某些情境下被認(rèn)為是有益的，如酒吧。（二）購(gòu)買情境2．零售環(huán)境（二）購(gòu)買情境103．時(shí)間壓力時(shí)間會(huì)在多個(gè)方面影響消費(fèi)者的決策：不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有緊迫程度上的差別決策過(guò)程中更多依賴現(xiàn)有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)時(shí)間壓力會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃性購(gòu)買的減少對(duì)消費(fèi)者信息處理過(guò)程和購(gòu)買方式等均會(huì)產(chǎn)生影響（二）購(gòu)買情境3．時(shí)間壓力（二）購(gòu)買情境11（三）使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)和使用商品時(shí)所面臨的情境。在很多情況下，如當(dāng)消費(fèi)者在餐館用餐時(shí)，消費(fèi)情景和使用情境是相同的。但也有不少情況下，使用情境和消費(fèi)情境是分開(kāi)的。構(gòu)成使用情境的各種因素，如時(shí)間、社會(huì)環(huán)境等均會(huì)對(duì)消費(fèi)心理及行為產(chǎn)生重要影響。（三）使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)和使用商品時(shí)所面臨的情12消費(fèi)態(tài)度124商店類型的選擇.商店外觀設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理終端銷售情境23商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)消費(fèi)態(tài)度124商店類型的選擇.商店外觀設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)13百貨商場(chǎng)專賣店超級(jí)市場(chǎng)（超市）百貨商場(chǎng)一般設(shè)在城市中心的繁華鬧市區(qū)?？梢詽M足消費(fèi)者求全心理、選擇心理、安全心理及享受服務(wù)心理等多方面的心理需要。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力。專賣店是以經(jīng)營(yíng)某一品牌或某一大類商品為主的，并配有專業(yè)知識(shí)豐富的銷售人員和良好的售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品選擇需求的零售業(yè)態(tài)。超級(jí)市場(chǎng)（超市）是一種以敞開(kāi)貨架，供顧客自由購(gòu)物的商店。自選購(gòu)物的方式可使顧客從銷售員推銷的壓力下解放出來(lái)；商業(yè)成本較低，可以使消費(fèi)者得到更多實(shí)惠。一、商店類型的選擇百貨商場(chǎng)專賣店超級(jí)市場(chǎng)（超市）百貨商場(chǎng)一般設(shè)在城市中心的繁華14便利店倉(cāng)儲(chǔ)式商店連鎖商店便利店也是一種以自選購(gòu)物為主的小型商店，以銷售方便性、應(yīng)急性的商品為主。一般營(yíng)業(yè)面積只有幾十平方米，有的為全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，顧客可以在任何時(shí)間內(nèi)購(gòu)物。倉(cāng)儲(chǔ)式商店一反傳統(tǒng)銷售模式，將零售、批發(fā)和倉(cāng)儲(chǔ)各個(gè)環(huán)節(jié)合而為一，并采用成盒、成打等批量形式出售商品，因而可以最大限度地降低商品的零售價(jià)格。連鎖商店是一種具有統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方式、品種、價(jià)格、服務(wù)、標(biāo)識(shí)的商店，分布在城市的大街小巷，由于其具有統(tǒng)一識(shí)別、統(tǒng)一管理的特征，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。一、商店類型的選擇便利店倉(cāng)儲(chǔ)式商店連鎖商店便利店也是一種以自選購(gòu)物為主的小型商15ShoppingMallShoppingMall即大型購(gòu)物中心。它集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、旅游、社交、商務(wù)等功能于一體，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。ShoppingMall具有三個(gè)顯著特征：一是大，占地面積大、綠地面積大、停車場(chǎng)規(guī)模大、建筑規(guī)模大；二是多，店鋪多、行業(yè)全、功能多；三是好，主要指購(gòu)物環(huán)境好、檔次高，顧客購(gòu)買力聚合性好。一、商店類型的選擇ShoppingShoppingMall即大型購(gòu)物中心。它16二、商店外觀設(shè)計(jì)商店外觀是一個(gè)商店總的外部特征，包括店頭設(shè)計(jì)，招牌設(shè)計(jì)、店門(mén)設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)。商店外觀設(shè)計(jì)的基本的目的是引起消費(fèi)者對(duì)本店的興趣和關(guān)注，從而產(chǎn)生進(jìn)店購(gòu)物或?yàn)g覽的欲望和聯(lián)想。（一）店頭設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的店頭設(shè)計(jì)，能在瞬間抓住顧客或行人的眼球，使人們立刻想知道這是什么店鋪，會(huì)使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生進(jìn)店觀摩和購(gòu)物的欲望。二、商店外觀設(shè)計(jì)商店外觀是一個(gè)商店總的外部特征，包括店頭設(shè)計(jì)17（二）招牌設(shè)計(jì)招牌是商店的店名，是用以識(shí)別商店、招徠生意的牌號(hào)。在商店招牌的命名與設(shè)計(jì)上，要從消費(fèi)心理研究入手，使商店招牌與名稱能夠反映出商店的經(jīng)營(yíng)特色以吸引顧客。具體而言應(yīng)掌握以下原則：二、商店外觀設(shè)計(jì)新穎別致Text設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、別具一格或富有藝術(shù)性、形象生動(dòng)的招牌，能迅速引起消費(fèi)者的注意，激起其濃厚的興趣和豐富的想象。反映商品與特色簡(jiǎn)練易讀每個(gè)商店都有主營(yíng)商品、經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)傳統(tǒng)。特別是一些歷史悠久的老字號(hào)更是如此。造型獨(dú)特、文字簡(jiǎn)練、寓意深刻的招牌往往會(huì)在消費(fèi)者的記憶中留下深刻的印象。（二）招牌設(shè)計(jì)二、商店外觀設(shè)計(jì)新穎別致Text設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、18二、商店外觀設(shè)計(jì)（三）店門(mén)設(shè)計(jì)由于商店類型不同，店門(mén)的設(shè)計(jì)也不同。店門(mén)在設(shè)計(jì)上應(yīng)以方便顧客出入、形式大方、吸引顧客為出發(fā)點(diǎn)。按照店門(mén)的不同開(kāi)放程度，店門(mén)設(shè)計(jì)類型有如下幾種：封閉型半開(kāi)型“兩小一大型”，小店門(mén)小櫥窗大招牌“三大型”大招牌大店門(mén)大櫥窗“兩大型”大店門(mén)大招牌全開(kāi)型二、商店外觀設(shè)計(jì)（三）店門(mén)設(shè)計(jì)封閉型半開(kāi)型“兩小一大型”，小19（四）櫥窗設(shè)計(jì)櫥窗是以展示的商品為主體，通過(guò)布景道具和具有裝飾畫(huà)面的背景襯托，并配合燈光、色彩和文字說(shuō)明，對(duì)商品進(jìn)行介紹和宣傳的綜合性藝術(shù)形式。一般認(rèn)為，好的櫥窗設(shè)計(jì)能夠吸引顧客，并加深其對(duì)商家的印象。許多商家把櫥窗設(shè)計(jì)作為企業(yè)形象或品牌形象的表現(xiàn)形式。（四）櫥窗設(shè)計(jì)櫥窗是以展示的商品為主體，通過(guò)布景道具和具有裝20（四）櫥窗設(shè)計(jì)櫥窗主要有以下功能：1.向外界做廣告宣傳，塑造商店形象2.體現(xiàn)商店的經(jīng)營(yíng)方向和風(fēng)格特點(diǎn)3.吸引行人的注意力，制造使顧客光臨的機(jī)會(huì)4.引導(dǎo)流行趨勢(shì)和引導(dǎo)消費(fèi)潮流5.向顧客提供新商品的信息，介紹最新的商品銷售情況。6.美化購(gòu)物環(huán)境，營(yíng)造優(yōu)雅氣氛（四）櫥窗設(shè)計(jì)櫥窗主要有以下功能：21三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（一）店內(nèi)布置店內(nèi)布置應(yīng)該把握“總體均衡，突出特色，和諧舒適，方便購(gòu)買，適時(shí)調(diào)整”的總體原則，具體如下1.商店的布置結(jié)構(gòu)以現(xiàn)有商店的建筑特點(diǎn)為基礎(chǔ)2.突出經(jīng)營(yíng)特色、提供全方位服務(wù)3.方便性與舒適性購(gòu)物相一致三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（一）店內(nèi)布置1.商店的布置結(jié)構(gòu)以現(xiàn)有商22三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（二）賣場(chǎng)通道賣場(chǎng)通道一般分為主、副通道，主通道是顧客從店門(mén)進(jìn)入店內(nèi)的通道，是引導(dǎo)顧客行進(jìn)的主線。副通道是輔助的通道，可以幫助顧客進(jìn)入店內(nèi)的各個(gè)區(qū)域。主、副通道是根據(jù)商品的配置位置與陳列方式進(jìn)行設(shè)計(jì)的。三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（二）賣場(chǎng)通道23三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（三）柜臺(tái)或貨架的布置柜臺(tái)或貨架陳列的方式有以下幾種分類：按照售貨方式的不同劃分開(kāi)放式柜臺(tái)（貨架）采取由消費(fèi)者直接挑選商品的方式。封閉式柜臺(tái)（貨架）是依靠售貨員為顧客取來(lái)出售商品的布置方式。按照柜臺(tái)（貨架）擺放方式的不同劃分直線式柜臺(tái)（貨架）是指若干個(gè)柜臺(tái)（貨架）呈直線擺放。島嶼式柜臺(tái)（貨架）是指將一組柜臺(tái)（貨架）呈球狀擺放，形成一個(gè)售貨島嶼。三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（三）柜臺(tái)或貨架的布置按照售貨方式的不同24三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（四）商品陳列1．商品陳列的“三易原則”一般來(lái)說(shuō)，男性視線距地面150厘米，女性視線距地面140厘米，在這個(gè)高度上下最符合人的視覺(jué)習(xí)慣，也最容易引起人的注意。易看易摸易選人手最容易觸摸到的高度是從地面算起80～120厘米，此范圍被稱為“黃金位置”。商家不僅要把商品的種類區(qū)分開(kāi)來(lái)，擺放得便于顧客挑選，而且還應(yīng)按照商品的大小、款式、用途及適用對(duì)象的年齡等進(jìn)行細(xì)分。三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（四）商品陳列一般來(lái)說(shuō)，男性視線距地面125三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（四）商品陳列2．商品的陳列布置方法大量陳列法主題陳列法整體陳列法分類陳列法價(jià)格陳列法垂直陳列法關(guān)聯(lián)陳列法圖形陳列法三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（四）商品陳列大量陳列法價(jià)格陳列法26個(gè)性化的消費(fèi)需求差異化需求顯著消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)者與廠家、商家的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)追求方便、快捷的消費(fèi)心理價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素選擇商品的理性化和非理性化并存四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（一）網(wǎng)絡(luò)情境下消費(fèi)者的需求特點(diǎn)個(gè)性化的消費(fèi)需求四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（一）網(wǎng)絡(luò)情境下消費(fèi)27四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（二）網(wǎng)絡(luò)情境下影響消費(fèi)心理的因素受傳統(tǒng)購(gòu)物觀念束縛，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感對(duì)虛擬營(yíng)銷環(huán)境心存疑慮擔(dān)心網(wǎng)上交易的安全性得不到保障擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（二）網(wǎng)絡(luò)情境下影響消費(fèi)心理的因素受28四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體策略在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，由于消費(fèi)者不能直接接觸實(shí)物，所以，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的文字描述和圖片展示，以吸引更多的顧客。同樣，客戶服務(wù)也至關(guān)重要。四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體策略29賣場(chǎng)氛圍的構(gòu)成沖動(dòng)性購(gòu)買的含義及特點(diǎn)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素賣場(chǎng)氛圍與沖動(dòng)性購(gòu)買3賣場(chǎng)氛圍的構(gòu)成沖動(dòng)性購(gòu)買的含義及特點(diǎn)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素30一、賣場(chǎng)氛圍的構(gòu)成銷售人員

燈光照明

色彩搭配

氣味

音樂(lè)音樂(lè)

空氣質(zhì)量

售點(diǎn)廣告一、賣場(chǎng)氛圍的構(gòu)成銷售人員燈光照明色彩搭配31二、沖動(dòng)性購(gòu)買的含義及特點(diǎn)（一）沖動(dòng)性購(gòu)買的含義沖動(dòng)性購(gòu)買是一種突然、難以抵制及帶有享樂(lè)性的復(fù)雜購(gòu)買過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程中，表現(xiàn)為購(gòu)買決策制定迅速，沒(méi)有深入細(xì)致地考慮所有相關(guān)信息及其他可供選擇方案。二、沖動(dòng)性購(gòu)買的含義及特點(diǎn)（一）沖動(dòng)性購(gòu)買的含義32二、沖動(dòng)性購(gòu)買的含義及特點(diǎn)（二）沖動(dòng)性購(gòu)買的特點(diǎn)沖動(dòng)性強(qiáng)制性不計(jì)后果性情緒性刺激性二、沖動(dòng)性購(gòu)買的含義及特點(diǎn)（二）沖動(dòng)性購(gòu)買的特點(diǎn)沖動(dòng)性強(qiáng)制性33消費(fèi)者事先完全無(wú)購(gòu)買愿望，沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的消費(fèi)決策過(guò)程，臨時(shí)決定購(gòu)買。購(gòu)買時(shí)完全背離對(duì)商品和品牌的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為。消費(fèi)者在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)到某種商品或某些廣告宣傳、營(yíng)銷推廣，激起其尚未滿足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望，并決定購(gòu)買。消費(fèi)者具有某種購(gòu)買需求，但沒(méi)有確定購(gòu)買地點(diǎn)和時(shí)間。二、沖動(dòng)性購(gòu)買的含義及特點(diǎn)（二）沖動(dòng)性購(gòu)買的類型刺激沖動(dòng)型純沖動(dòng)型計(jì)劃沖動(dòng)型消費(fèi)者事先完全無(wú)購(gòu)買愿望，沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的消費(fèi)決策過(guò)程，臨時(shí)決34三、沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素（一）情境因素廠商所提供的刺激1.賣場(chǎng)的商品陳列2.賣場(chǎng)的氣氛3.促銷和廣告4.產(chǎn)品類別5.特定商品的吸引力6.互動(dòng)體驗(yàn)購(gòu)買時(shí)的情境因素1.時(shí)間壓力2.經(jīng)濟(jì)壓力3.購(gòu)買時(shí)的心情三、沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素（一）情境因素廠商所提供的刺激購(gòu)買時(shí)3503人際關(guān)系04人口統(tǒng)計(jì)變量0201消費(fèi)者價(jià)值觀消費(fèi)者的氣質(zhì)類型三、沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素（二）消費(fèi)者的沖動(dòng)特質(zhì)03人際關(guān)系04人口統(tǒng)計(jì)變量0201消費(fèi)者價(jià)值觀消費(fèi)者的氣質(zhì)36本章介紹了終端銷售情境，包括商店類型、商店外觀設(shè)計(jì)和商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理和行為有著深刻的影響。本章小結(jié)本章介紹了終端銷售情境，包括商店類型、商店外觀設(shè)計(jì)和商店內(nèi)部37課堂討論1．結(jié)合自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勝?gòu)買不同種類的商品，你會(huì)經(jīng)常去哪種類型的商店？2．商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)需要考慮哪些方面？課堂討論1．結(jié)合自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勝?gòu)買不同種類的商品，你會(huì)38ThankYou!

ThankYou!39消費(fèi)心理學(xué)

消費(fèi)心理學(xué)

40第十二章情境與消費(fèi)心理情境因素1賣場(chǎng)氛圍與沖動(dòng)性購(gòu)買3終端銷售情境2第十二章情境與消費(fèi)心理情境因素1賣場(chǎng)氛圍與沖動(dòng)性購(gòu)買3終端41情境因素的構(gòu)成消費(fèi)情境的類型情境因素1情境因素的構(gòu)成消費(fèi)情境的類型情境因素142情境因素情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)，個(gè)體所面臨的暫時(shí)的環(huán)境，如購(gòu)物時(shí)的天氣、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等。也有學(xué)者把情境定義為，那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（商品、廣告等）之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。情境因素情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)，個(gè)體所面臨的暫時(shí)的環(huán)境4360%物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境是指構(gòu)成消費(fèi)情境的有形物質(zhì)因素。物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的情緒、感受具有重要的影響。一、情境因素的構(gòu)成60%社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境通常涉及購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對(duì)消費(fèi)者的影響。一個(gè)人單獨(dú)購(gòu)物和接受服務(wù)與有購(gòu)物伙伴或朋友在場(chǎng)時(shí)相比，其行為也會(huì)發(fā)生變化。60%時(shí)間這里的時(shí)間是指情境發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度，也可以指活動(dòng)或事件發(fā)生的時(shí)機(jī)。60%物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境是指構(gòu)成消費(fèi)情境的有形物質(zhì)因素。物質(zhì)環(huán)4460%購(gòu)買任務(wù)購(gòu)買任務(wù)是指消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買商品或服務(wù)的具體理由或目的，以及商品的用途，制訂購(gòu)買計(jì)劃的過(guò)程。一、情境因素的構(gòu)成60%先前狀態(tài)先前狀態(tài)是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時(shí)性的情緒，如焦慮、興奮、高興等，或者自身的狀態(tài)，如疲勞、是否備有現(xiàn)金等。60%購(gòu)買任務(wù)購(gòu)買任務(wù)是指消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買商品或服務(wù)的具體理由45（一）溝通情境溝通情境是指消費(fèi)者接受來(lái)自人員或非人員信息時(shí)所處的具體情感或背景。無(wú)論是面對(duì)面的溝通，還是非人員溝通，其效果均與消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的接受狀態(tài)，例如，是否有他人在場(chǎng)，心情或身體狀況等存在密切的關(guān)系。二、消費(fèi)情境的類型（一）溝通情境二、消費(fèi)情境的類型46二、消費(fèi)情境的類型（二）購(gòu)買情境購(gòu)買情境是指消費(fèi)者在購(gòu)買或獲取商品時(shí)所處的情境，通常涉及購(gòu)買決定和實(shí)際購(gòu)買時(shí)所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時(shí)間壓力。1．信息環(huán)境信息環(huán)境主要涉及三個(gè)層面：（1）信息的可獲得性（2）信息量（3）信息的形式二、消費(fèi)情境的類型（二）購(gòu)買情境47可獲得性在實(shí)際購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者不一定會(huì)花很大的力氣從外部主動(dòng)搜尋，也不一定能夠隨時(shí)從記憶中提取與購(gòu)買決策相關(guān)的信息。信息量消費(fèi)者做選擇時(shí)，環(huán)境中的信息和被選商品的數(shù)目以及屬性多少存在密切關(guān)系。信息的形式信息的形式是指商品信息以何種方式呈現(xiàn)。例如，有關(guān)食品營(yíng)養(yǎng)成分或汽油的行駛里程的信息，即以數(shù)字的形式呈現(xiàn)。（二）購(gòu)買情境可獲得性在實(shí)際購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者不一定會(huì)花很大的力氣從外部主動(dòng)搜482．零售環(huán)境零售環(huán)境涉及商店的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。對(duì)零售店來(lái)說(shuō)，擁擠會(huì)帶來(lái)一系列的后果：讓顧客焦躁不安、減少購(gòu)物時(shí)間、降低滿意水平，損害商店形象。某些情況下，較高的顧客密度在某些情境下被認(rèn)為是有益的，如酒吧。（二）購(gòu)買情境2．零售環(huán)境（二）購(gòu)買情境493．時(shí)間壓力時(shí)間會(huì)在多個(gè)方面影響消費(fèi)者的決策：不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有緊迫程度上的差別決策過(guò)程中更多依賴現(xiàn)有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)時(shí)間壓力會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃性購(gòu)買的減少對(duì)消費(fèi)者信息處理過(guò)程和購(gòu)買方式等均會(huì)產(chǎn)生影響（二）購(gòu)買情境3．時(shí)間壓力（二）購(gòu)買情境50（三）使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)和使用商品時(shí)所面臨的情境。在很多情況下，如當(dāng)消費(fèi)者在餐館用餐時(shí)，消費(fèi)情景和使用情境是相同的。但也有不少情況下，使用情境和消費(fèi)情境是分開(kāi)的。構(gòu)成使用情境的各種因素，如時(shí)間、社會(huì)環(huán)境等均會(huì)對(duì)消費(fèi)心理及行為產(chǎn)生重要影響。（三）使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)和使用商品時(shí)所面臨的情51消費(fèi)態(tài)度124商店類型的選擇.商店外觀設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理終端銷售情境23商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)消費(fèi)態(tài)度124商店類型的選擇.商店外觀設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)52百貨商場(chǎng)專賣店超級(jí)市場(chǎng)（超市）百貨商場(chǎng)一般設(shè)在城市中心的繁華鬧市區(qū)?？梢詽M足消費(fèi)者求全心理、選擇心理、安全心理及享受服務(wù)心理等多方面的心理需要。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力。專賣店是以經(jīng)營(yíng)某一品牌或某一大類商品為主的，并配有專業(yè)知識(shí)豐富的銷售人員和良好的售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品選擇需求的零售業(yè)態(tài)。超級(jí)市場(chǎng)（超市）是一種以敞開(kāi)貨架，供顧客自由購(gòu)物的商店。自選購(gòu)物的方式可使顧客從銷售員推銷的壓力下解放出來(lái)；商業(yè)成本較低，可以使消費(fèi)者得到更多實(shí)惠。一、商店類型的選擇百貨商場(chǎng)專賣店超級(jí)市場(chǎng)（超市）百貨商場(chǎng)一般設(shè)在城市中心的繁華53便利店倉(cāng)儲(chǔ)式商店連鎖商店便利店也是一種以自選購(gòu)物為主的小型商店，以銷售方便性、應(yīng)急性的商品為主。一般營(yíng)業(yè)面積只有幾十平方米，有的為全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，顧客可以在任何時(shí)間內(nèi)購(gòu)物。倉(cāng)儲(chǔ)式商店一反傳統(tǒng)銷售模式，將零售、批發(fā)和倉(cāng)儲(chǔ)各個(gè)環(huán)節(jié)合而為一，并采用成盒、成打等批量形式出售商品，因而可以最大限度地降低商品的零售價(jià)格。連鎖商店是一種具有統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方式、品種、價(jià)格、服務(wù)、標(biāo)識(shí)的商店，分布在城市的大街小巷，由于其具有統(tǒng)一識(shí)別、統(tǒng)一管理的特征，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。一、商店類型的選擇便利店倉(cāng)儲(chǔ)式商店連鎖商店便利店也是一種以自選購(gòu)物為主的小型商54ShoppingMallShoppingMall即大型購(gòu)物中心。它集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、旅游、社交、商務(wù)等功能于一體，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。ShoppingMall具有三個(gè)顯著特征：一是大，占地面積大、綠地面積大、停車場(chǎng)規(guī)模大、建筑規(guī)模大；二是多，店鋪多、行業(yè)全、功能多；三是好，主要指購(gòu)物環(huán)境好、檔次高，顧客購(gòu)買力聚合性好。一、商店類型的選擇ShoppingShoppingMall即大型購(gòu)物中心。它55二、商店外觀設(shè)計(jì)商店外觀是一個(gè)商店總的外部特征，包括店頭設(shè)計(jì)，招牌設(shè)計(jì)、店門(mén)設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)。商店外觀設(shè)計(jì)的基本的目的是引起消費(fèi)者對(duì)本店的興趣和關(guān)注，從而產(chǎn)生進(jìn)店購(gòu)物或?yàn)g覽的欲望和聯(lián)想。（一）店頭設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特的店頭設(shè)計(jì)，能在瞬間抓住顧客或行人的眼球，使人們立刻想知道這是什么店鋪，會(huì)使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生進(jìn)店觀摩和購(gòu)物的欲望。二、商店外觀設(shè)計(jì)商店外觀是一個(gè)商店總的外部特征，包括店頭設(shè)計(jì)56（二）招牌設(shè)計(jì)招牌是商店的店名，是用以識(shí)別商店、招徠生意的牌號(hào)。在商店招牌的命名與設(shè)計(jì)上，要從消費(fèi)心理研究入手，使商店招牌與名稱能夠反映出商店的經(jīng)營(yíng)特色以吸引顧客。具體而言應(yīng)掌握以下原則：二、商店外觀設(shè)計(jì)新穎別致Text設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、別具一格或富有藝術(shù)性、形象生動(dòng)的招牌，能迅速引起消費(fèi)者的注意，激起其濃厚的興趣和豐富的想象。反映商品與特色簡(jiǎn)練易讀每個(gè)商店都有主營(yíng)商品、經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)傳統(tǒng)。特別是一些歷史悠久的老字號(hào)更是如此。造型獨(dú)特、文字簡(jiǎn)練、寓意深刻的招牌往往會(huì)在消費(fèi)者的記憶中留下深刻的印象。（二）招牌設(shè)計(jì)二、商店外觀設(shè)計(jì)新穎別致Text設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、57二、商店外觀設(shè)計(jì)（三）店門(mén)設(shè)計(jì)由于商店類型不同，店門(mén)的設(shè)計(jì)也不同。店門(mén)在設(shè)計(jì)上應(yīng)以方便顧客出入、形式大方、吸引顧客為出發(fā)點(diǎn)。按照店門(mén)的不同開(kāi)放程度，店門(mén)設(shè)計(jì)類型有如下幾種：封閉型半開(kāi)型“兩小一大型”，小店門(mén)小櫥窗大招牌“三大型”大招牌大店門(mén)大櫥窗“兩大型”大店門(mén)大招牌全開(kāi)型二、商店外觀設(shè)計(jì)（三）店門(mén)設(shè)計(jì)封閉型半開(kāi)型“兩小一大型”，小58（四）櫥窗設(shè)計(jì)櫥窗是以展示的商品為主體，通過(guò)布景道具和具有裝飾畫(huà)面的背景襯托，并配合燈光、色彩和文字說(shuō)明，對(duì)商品進(jìn)行介紹和宣傳的綜合性藝術(shù)形式。一般認(rèn)為，好的櫥窗設(shè)計(jì)能夠吸引顧客，并加深其對(duì)商家的印象。許多商家把櫥窗設(shè)計(jì)作為企業(yè)形象或品牌形象的表現(xiàn)形式。（四）櫥窗設(shè)計(jì)櫥窗是以展示的商品為主體，通過(guò)布景道具和具有裝59（四）櫥窗設(shè)計(jì)櫥窗主要有以下功能：1.向外界做廣告宣傳，塑造商店形象2.體現(xiàn)商店的經(jīng)營(yíng)方向和風(fēng)格特點(diǎn)3.吸引行人的注意力，制造使顧客光臨的機(jī)會(huì)4.引導(dǎo)流行趨勢(shì)和引導(dǎo)消費(fèi)潮流5.向顧客提供新商品的信息，介紹最新的商品銷售情況。6.美化購(gòu)物環(huán)境，營(yíng)造優(yōu)雅氣氛（四）櫥窗設(shè)計(jì)櫥窗主要有以下功能：60三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（一）店內(nèi)布置店內(nèi)布置應(yīng)該把握“總體均衡，突出特色，和諧舒適，方便購(gòu)買，適時(shí)調(diào)整”的總體原則，具體如下1.商店的布置結(jié)構(gòu)以現(xiàn)有商店的建筑特點(diǎn)為基礎(chǔ)2.突出經(jīng)營(yíng)特色、提供全方位服務(wù)3.方便性與舒適性購(gòu)物相一致三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（一）店內(nèi)布置1.商店的布置結(jié)構(gòu)以現(xiàn)有商61三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（二）賣場(chǎng)通道賣場(chǎng)通道一般分為主、副通道，主通道是顧客從店門(mén)進(jìn)入店內(nèi)的通道，是引導(dǎo)顧客行進(jìn)的主線。副通道是輔助的通道，可以幫助顧客進(jìn)入店內(nèi)的各個(gè)區(qū)域。主、副通道是根據(jù)商品的配置位置與陳列方式進(jìn)行設(shè)計(jì)的。三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（二）賣場(chǎng)通道62三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（三）柜臺(tái)或貨架的布置柜臺(tái)或貨架陳列的方式有以下幾種分類：按照售貨方式的不同劃分開(kāi)放式柜臺(tái)（貨架）采取由消費(fèi)者直接挑選商品的方式。封閉式柜臺(tái)（貨架）是依靠售貨員為顧客取來(lái)出售商品的布置方式。按照柜臺(tái)（貨架）擺放方式的不同劃分直線式柜臺(tái)（貨架）是指若干個(gè)柜臺(tái)（貨架）呈直線擺放。島嶼式柜臺(tái)（貨架）是指將一組柜臺(tái)（貨架）呈球狀擺放，形成一個(gè)售貨島嶼。三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（三）柜臺(tái)或貨架的布置按照售貨方式的不同63三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（四）商品陳列1．商品陳列的“三易原則”一般來(lái)說(shuō)，男性視線距地面150厘米，女性視線距地面140厘米，在這個(gè)高度上下最符合人的視覺(jué)習(xí)慣，也最容易引起人的注意。易看易摸易選人手最容易觸摸到的高度是從地面算起80～120厘米，此范圍被稱為“黃金位置”。商家不僅要把商品的種類區(qū)分開(kāi)來(lái)，擺放得便于顧客挑選，而且還應(yīng)按照商品的大小、款式、用途及適用對(duì)象的年齡等進(jìn)行細(xì)分。三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（四）商品陳列一般來(lái)說(shuō)，男性視線距地面164三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（四）商品陳列2．商品的陳列布置方法大量陳列法主題陳列法整體陳列法分類陳列法價(jià)格陳列法垂直陳列法關(guān)聯(lián)陳列法圖形陳列法三、商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)（四）商品陳列大量陳列法價(jià)格陳列法65個(gè)性化的消費(fèi)需求差異化需求顯著消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)者與廠家、商家的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)追求方便、快捷的消費(fèi)心理價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素選擇商品的理性化和非理性化并存四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（一）網(wǎng)絡(luò)情境下消費(fèi)者的需求特點(diǎn)個(gè)性化的消費(fèi)需求四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（一）網(wǎng)絡(luò)情境下消費(fèi)66四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（二）網(wǎng)絡(luò)情境下影響消費(fèi)心理的因素受傳統(tǒng)購(gòu)物觀念束縛，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感對(duì)虛擬營(yíng)銷環(huán)境心存疑慮擔(dān)心網(wǎng)上交易的安全性得不到保障擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（二）網(wǎng)絡(luò)情境下影響消費(fèi)心理的因素受67四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體策略在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，由于消費(fèi)者不能直接接觸實(shí)物，所以，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的文字描述和圖片展示，以吸引更多的顧客。同樣，客戶服務(wù)也至關(guān)重要。四、網(wǎng)絡(luò)情境下的消費(fèi)心理（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體策略68賣場(chǎng)