金色二期推廣案-房地產(chǎn)策劃案課件

金色港灣

GoldenHarbor第二階段市場攻擊觀點(diǎn)StrategyAd.Planning[我們是靶子，別人是槍]2001.7.201BIRTHIDEA博思堂廣告金色港灣

GoldenHarbor2001.7.201BI觀點(diǎn)1、我們已經(jīng)是別人的靶子1、萬科既然連深圳地產(chǎn)本部的人全部到現(xiàn)場仔細(xì)來看金色港灣，金色港灣在外界的影響力已經(jīng)全面建立，已經(jīng)成為武漢地產(chǎn)的“新座標(biāo)”；2、一期成功的前期預(yù)熱、開盤的盛況、開盤后熱銷確立、媒介方面的快速口碑傳播，非常成功地建立了武漢地產(chǎn)新一代領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位；3、金色港灣的熱銷，開創(chuàng)了武漢地產(chǎn)銷售的先河，其不僅讓消費(fèi)者感受到了地產(chǎn)的信心，同時(shí)讓地產(chǎn)商感受到了市場的前景，地產(chǎn)商正在加速其規(guī)模性地產(chǎn)的推進(jìn)速度；4、既然是代表，就是別人的靶子，我們已經(jīng)成為別人的攻擊對象，別人在想方設(shè)法干掉我們；[觀點(diǎn)]：1、如果我們不能夠時(shí)刻領(lǐng)先于市場，我們將會被別人打得遍體鱗傷；2、如果我們不能搶先手，保持競爭的優(yōu)勢，很快淘汰的也必將是我們；2001.7.202BIRTHIDEA博思堂廣告觀點(diǎn)1、我們已經(jīng)是別人的靶子1、萬科既然連深圳地產(chǎn)本部的人全觀點(diǎn)2、先機(jī)不可失跡象1：9月底的房交會將是近年來武漢地產(chǎn)的大閱兵，新的諸侯必將群雄而起；跡象2：萬科地產(chǎn)在房交會訂的是15個(gè)展位，房交會必然是其啟動(dòng)市場的最佳機(jī)會；跡象3：武昌南湖規(guī)模項(xiàng)目、漢陽香榭里規(guī)模項(xiàng)目、東西湖除萬科外規(guī)模性的積極準(zhǔn)備，都給人感覺山雨欲來風(fēng)滿樓；[判斷]：無論如何需要最晚在9月底前開始第二輪市場攻擊：

1、展銷會將是諸侯紛爭的混亂局面，一定要搶先手，在敵人未動(dòng)之前先出手，搶先占領(lǐng)市場，爭取更大的銷售業(yè)績；2、到9月份，距內(nèi)部認(rèn)購已經(jīng)4個(gè)月，距7月開盤已經(jīng)2個(gè)多月，市場的熱點(diǎn)正在進(jìn)一步弱化，需要給市場進(jìn)一步的刺激；2001.7.203BIRTHIDEA博思堂廣告觀點(diǎn)2、先機(jī)不可失跡象1：9月底的房交會將是近年來武漢地產(chǎn)的觀點(diǎn)3、市場影響力不可斷1、市場的出局速度很快，如果你不對市場進(jìn)行打擊了，你對市場的刺激點(diǎn)就沒有了，市場也就很快失去了外界的影響力；2、市場刺激的核心點(diǎn)是樓盤，有樓盤銷售，才有市場的關(guān)注力；3、市場刺激的核心方式在于變，報(bào)紙、電視、路牌、活動(dòng)……組成而成的整合市場攻擊，不斷變化整合攻擊的方式，讓市場始終感受金色港灣的活力；4、熱點(diǎn)是市場關(guān)注度指標(biāo)，每個(gè)階段一定要有不斷變化的熱點(diǎn)，市場才能夠形成關(guān)注的焦點(diǎn)；[判斷]：1、千萬不要象麗島花園和常青花園如此不堪一擊，就連可口可樂如此大的品牌每年都會不斷地維系領(lǐng)導(dǎo)品牌（著名奧美的品牌管家），我們剛剛建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，目前絕對不可以停止對市場的打擊；2、8-9月由于二期無法出臺，市場必須需要銜接，絕對不可以停下來，直到9月初二期形成新高潮的到來；2001.7.204BIRTHIDEA博思堂廣告觀點(diǎn)3、市場影響力不可斷1、市場的出局速度很快，如果你不對市對策1、把靶子當(dāng)好金色港灣領(lǐng)袖品牌

外界影響力的領(lǐng)先 1、戶外路牌廣告的控制與變化 2、新聞的不斷熱點(diǎn)造勢 3、媒介廣告的新意無窮 4、電視的思想控制 5、印刷品每期的變化：如2期世界大師的對話 6、活動(dòng)的社會關(guān)注 現(xiàn)場感染力的領(lǐng)先 1、現(xiàn)場環(huán)境的改善 2、2001.9月2期商業(yè)街出現(xiàn) 3、2002.5月實(shí)景社區(qū)的出現(xiàn)（決戰(zhàn)點(diǎn)） 4、2002.5月湖畔會所的出現(xiàn)（決戰(zhàn)點(diǎn)） 5、2002.10月學(xué)校的出現(xiàn) 6、2003.5月湖畔環(huán)境的完善2001.7.205BIRTHIDEA博思堂廣告對策1、把靶子當(dāng)好金色港灣領(lǐng)袖品牌2001.7.205BIR領(lǐng)先市場的準(zhǔn)備工作金色港灣營銷部 1、戶外路牌廣告的逐步控制 2、新聞?dòng)浾叩牟粩嗫刂萍霸滦侣勗靹? 3、現(xiàn)場及外部活動(dòng)的組織 4、媒介策略的執(zhí)行金色港灣工程部配合 1、現(xiàn)場環(huán)境的改善 2、2期商業(yè)街的設(shè)定與實(shí)現(xiàn) 3、實(shí)景社區(qū)的設(shè)定與實(shí)現(xiàn) 4、湖畔會所的設(shè)定與實(shí)現(xiàn) 5、湖畔環(huán)境的設(shè)定與完善博思堂廣告 1、針對市場局勢對策的戰(zhàn)略原則 2、針對市場打擊的媒介攻擊 3、報(bào)紙等推廣品的完成新業(yè)銷售代理公司 1、銷售戰(zhàn)略的指定 2、銷售控制與銷售市場風(fēng)險(xiǎn)化解2001.7.206BIRTHIDEA博思堂廣告領(lǐng)先市場的準(zhǔn)備工作金色港灣營銷部 1、戶外路牌廣告的逐步控制對策2、牢牢控制先機(jī)1、銷售牢牢控制先機(jī) *9月底一定要啟動(dòng)2期 *8月一定要開始2期的持酬選號活動(dòng)2、現(xiàn)場牢牢控制先機(jī) *9月底展銷會前，現(xiàn)場最好能夠有商業(yè)街出現(xiàn)（或局部） *2002年以環(huán)境為主導(dǎo)的整體項(xiàng)目決戰(zhàn)3、展銷會牢牢控制先機(jī) *9月底展銷會建議采用專業(yè)力量設(shè)計(jì)，一定要比萬科強(qiáng)；4、戶外牢牢控制先機(jī) *9月中為配合展銷會及10月大點(diǎn)攻擊，進(jìn)一步提升影響力； *11月模型巡回展的商業(yè)核心點(diǎn)的控制5、推廣牢牢控制先機(jī) *整合攻擊的不斷變化，強(qiáng)占社眾關(guān)注力至高點(diǎn)；6、老客戶的牢牢控制先機(jī) *以階段性成果為核心的業(yè)主通訊《金色港灣-生活魅力》2001.7.207BIRTHIDEA博思堂廣告對策2、牢牢控制先機(jī)1、銷售牢牢控制先機(jī) *9月底一定對策3、抗衡性市場攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌的維系 核心原則：對社眾目標(biāo)群的影響力，是抗衡市場，建立持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵； 實(shí)現(xiàn)方式：整合推廣的不斷刺激 作戰(zhàn)策略：1、一定要讓市場不得安寧，每個(gè)階段總有亮點(diǎn)引動(dòng)目標(biāo)群關(guān)注； 2、手段不同，新鮮的刺激感是維系市場關(guān)注的最好方式； 3、沒見過的方式，讓市場感受全新的感染力；2001.7.208BIRTHIDEA博思堂廣告對策3、抗衡性市場攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌的維系2001.7.208BI對策4、展銷會的硬碰硬打擂的心態(tài)：1、萬科非常不服氣，認(rèn)為自己才是老大，其非常希望借助秋交會的力量，全面捍衛(wèi)地產(chǎn)霸主的地位； 2、萬科一定不可戰(zhàn)勝嗎？前面較量過，我們現(xiàn)在是領(lǐng)導(dǎo)品牌；柏濤、李寶彰、吳時(shí)雄、新業(yè)、何電視，金色港灣的作戰(zhàn)兵力同樣一流；硬碰硬的結(jié)果：1、萬科獨(dú)霸江湖對市場而言并不好，常青花園對武漢地產(chǎn)并沒有質(zhì)變性的貢獻(xiàn)，只有競爭才有市場發(fā)展； 2、硬碰硬的結(jié)果反而是雙贏，就象可口可樂與百事可樂的方式，別人的關(guān)注點(diǎn)集中在萬科與金色港灣，能夠與萬科硬碰硬沒什么不好得；建議方式： 1、一定要盡快用專業(yè)的展位設(shè)計(jì)力量，現(xiàn)場的形象要光彩奪目； 2、特制大型的手袋，把別人包起來，現(xiàn)場到處是金色港灣； 3、現(xiàn)場派送小禮品，人氣旺是最好的驗(yàn)證； 4、針對展銷會的宣傳品一定要封面； 5、展會現(xiàn)場的關(guān)鍵點(diǎn)要控制；2001.7.209BIRTHIDEA博思堂廣告對策4、展銷會的硬碰硬打擂的心態(tài)：1、萬科非常不服氣對策5、決戰(zhàn)點(diǎn)的提前準(zhǔn)備關(guān)于市場的前提：1、到2002年5月，萬科等其他地產(chǎn)商應(yīng)該進(jìn)入全面的市場成熟期，萬科現(xiàn)場的力量（工程人員/四季花城可以照搬）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于我們，我們在現(xiàn)場提前的 優(yōu)勢正面臨全面的迅速退減； 2、金色港灣經(jīng)過近1年的面市，現(xiàn)場工程進(jìn)度已經(jīng)到了1期組團(tuán)現(xiàn)樓狀態(tài)，買家眼見為實(shí)的階段已經(jīng)全面來臨；關(guān)于時(shí)機(jī)的判斷：2002年5月金色港灣硬仗--全面決戰(zhàn)關(guān)于決戰(zhàn)點(diǎn)的條件： 1、大門形象出現(xiàn) 2、商業(yè)街的氛圍+咖啡館 3、商業(yè)街廣場 4、樓體外立面 5、組團(tuán)的環(huán)境 6、組團(tuán)的圍墻 7、1期社區(qū)道路及社區(qū)綠化 8、社區(qū)小品氛圍+導(dǎo)示+標(biāo)識（伍時(shí)雄提前準(zhǔn)備）2001.7.2010BIRTHIDEA博思堂廣告對策5、決戰(zhàn)點(diǎn)的提前準(zhǔn)備關(guān)于市場的前提：1、到2002年5月作戰(zhàn)1、整合市場攻擊第一攻擊階段 搶占至高點(diǎn)封殺攻擊階段時(shí)間：2001年9月-10月目標(biāo)：全新形象先手搶占至高點(diǎn)；

第二攻擊階段 品牌對抗攻擊階段 時(shí)間：2001年11月-2002年2月 目標(biāo)：不斷的打擊市場，維系品牌力量；

第三攻擊階段 全面決戰(zhàn)攻擊階段 時(shí)間：2002年3月-5月 目標(biāo)：現(xiàn)場亮點(diǎn)全面展現(xiàn)；金色港灣整合市場攻擊

2001.7.2011BIRTHIDEA博思堂廣告作戰(zhàn)1、整合市場攻擊第一攻擊階段2001.7.2011BIR作戰(zhàn)2、整合攻擊戰(zhàn)術(shù)時(shí)間2001.8月9月10月11月12月2002.1月2月3月4月5月銷售攻擊點(diǎn)2期開盤3期開盤

推廣攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)1戰(zhàn)術(shù)2戰(zhàn)術(shù)5戰(zhàn)術(shù)8戰(zhàn)術(shù)11戰(zhàn)術(shù)13戰(zhàn)術(shù)14戰(zhàn)術(shù)16戰(zhàn)術(shù)17別墅形象2期攻擊Openday商場賣場圣誕節(jié)春節(jié)送福全新形象3期啟動(dòng)嘉年華 中秋聯(lián)誼 戰(zhàn)術(shù)3戰(zhàn)術(shù)6戰(zhàn)術(shù)9戰(zhàn)術(shù)12 戰(zhàn)術(shù)15 戶外控制電視攻擊直郵海報(bào)DM賀卡每家一棵樹 戰(zhàn)術(shù)4戰(zhàn)術(shù)7 戰(zhàn)術(shù)10 展銷會業(yè)主通訊兒童影展

2001.7.2012BIRTHIDEA博思堂廣告作戰(zhàn)2、整合攻擊戰(zhàn)術(shù)時(shí)間200戰(zhàn)術(shù)1、別墅形象MediaProgramTimeAugSep 202122232425262728293031123456789101112131415161718192021FFFFF長江日報(bào)廣告2次1 1長江日報(bào)新聞1次1楚天都市報(bào)廣告1次 1 楚天都市報(bào)新聞1次1市場攻擊策略：1、經(jīng)過1個(gè)天熱的淡靜修整期，武漢市場又開始逐漸回升； 2、目前1期僅剩聯(lián)排及別墅，花園洋房已經(jīng)進(jìn)入清盤階段；3、金色港灣大社區(qū)的形象已經(jīng)建立，需要告之社眾金色港灣別墅形象，不僅可以全力配合目前的銷售，而且可以提升金色港灣的品牌形象； 4、創(chuàng)意方案：A形象廣告+B別墅實(shí)景 5、新聞主題：長江日報(bào)金色港灣的別墅Villa；楚天都市報(bào)金色港灣的Townhouse2001.7.2013BIRTHIDEA博思堂廣告戰(zhàn)術(shù)1、別墅形象MediaProgramT戰(zhàn)術(shù)2、2期攻擊計(jì)劃2期攻擊節(jié)奏9月22日2期持籌客戶轉(zhuǎn)化9月29日展銷會新客戶MediaProgramTimeSepOct 123456789101112131415161718192021222324252627282930123FFFF電視專題1111楚天都市報(bào)廣告2次11 長江日報(bào)廣告2次1 1武漢晚報(bào)廣告1次12001.7.2014BIRTHIDEA博思堂廣告戰(zhàn)術(shù)2、2期攻擊計(jì)劃2期攻擊節(jié)奏2001.7.2014BIR戰(zhàn)術(shù)3、戶外控制戶外市場控制點(diǎn) 1、西北湖廣場 *武漢概念，封殺漢口集中區(qū) 2、機(jī)場或機(jī)場路 *武漢概念，封殺高層目標(biāo)群 3、武漢廣場 *控制武漢商業(yè)核心核心攻擊點(diǎn)：1、建議控制點(diǎn)1和2在9月22日前出臺，配合2期開盤促銷、展銷會熱點(diǎn)和10月國慶大點(diǎn)，營造良好的市場氛圍； 2、漢陽家樂福已控制，再控制西北湖、機(jī)場等于控制武漢市場；3、10月、2002年5月，兩次大的攻擊點(diǎn)，戶外路牌是最佳的啟動(dòng)點(diǎn)； 4、武漢廣場作為備用方案，如需要可以在年底購物高潮前建立； 5、武昌由于目前還非主力帶，建立戶外控制緩一步，到需要時(shí)再建立；2001.7.2015BIRTHIDEA博思堂廣告戰(zhàn)術(shù)3、戶外控制戶外市場控制點(diǎn)2001.7.2015BIRT戰(zhàn)術(shù)4、地產(chǎn)秋交會秋交會核心攻擊點(diǎn)

1、展位形象一定要搞搞震（專業(yè)設(shè)計(jì)力量），需要展位跳躍，突出體現(xiàn)湖畔+意大利風(fēng)情概念； 2、視覺形象一定要搞搞震，需要強(qiáng)調(diào)氣勢，形象一定要搶，特別是大掛幅，視覺需要特別突出； 3、展會氛圍一定要搞搞震，建議特制一些大型的手袋，把別人包起來，現(xiàn)場到處是金色港灣的概念； 4、熱點(diǎn)突出一定要搞搞震，現(xiàn)場派送小禮品，人氣旺是最好的驗(yàn)證； 5、外界宣傳一定要搞搞震，有關(guān)展會的報(bào)紙/雜志等一定爭取最好位置； 6、看樓形象一定要搞搞震，看樓專車及奧運(yùn)標(biāo)牌領(lǐng)隊(duì)；2001.7.2016BIRTHIDEA博思堂廣告戰(zhàn)術(shù)4、地產(chǎn)秋交會秋交會核心攻擊點(diǎn)2001.7.2016B關(guān)于展位的時(shí)間準(zhǔn)備布展時(shí)間：3天 1、新業(yè)準(zhǔn)備： *展會安排 *人員安排材料準(zhǔn)備：10天 *展會現(xiàn)場調(diào)控 *銷售接待安排展位設(shè)計(jì)：15天 *展位調(diào)控方案審定：2天+2天 2、博思堂準(zhǔn)備： *2期宣傳海報(bào) *2期戶型單頁 *大手袋調(diào)整方案 *展板設(shè)計(jì)方案 *奧運(yùn)導(dǎo)示牌 *會刊等宣傳品

3、新港地產(chǎn)控制： *展位設(shè)計(jì)方案 *布展準(zhǔn)備 *展會調(diào)控 *宣傳品到位2001.7.2017BIRTHIDEA博思堂廣告關(guān)于展位的時(shí)間準(zhǔn)備布展時(shí)間：3天 1、新業(yè)準(zhǔn)備： 戰(zhàn)術(shù)5、Openday開放日 3 1、10月1日-3日表演場 2 2、散點(diǎn)參與娛樂 1 3、高爾夫電瓶車參觀路線

核心攻擊點(diǎn)：1、國慶節(jié)+中秋節(jié)+7天的假期，10月1-7日形成下半年最大的市場機(jī)會點(diǎn)，因此一定 要吸引買家到現(xiàn)場來看； 2、大門、商業(yè)街（在建）、展示中心、樣板間、湖景環(huán)境，現(xiàn)場已經(jīng)非常靚麗，通過Openday現(xiàn)場開放日（10月1日-3日）的活動(dòng)方式，讓買家充分感受社區(qū)的感染力； 3、由于社區(qū)的規(guī)模很大，建議采用高爾夫電瓶車的方式直接帶買家進(jìn)入小區(qū)來看，

[Openday開放日活動(dòng)方式建議] 1、展示中心前 俄羅斯歌舞 2、大門商業(yè)街 卓別林小丑散點(diǎn)表演、毛蟲套圈、青蛙高爾夫等娛樂 3、商業(yè)街高爾夫車 參觀社區(qū)環(huán)境及展板間2001.7.2018BIRTHIDEA博思堂廣告戰(zhàn)術(shù)5、Openday開放日 3 1、10月1日-戰(zhàn)術(shù)6、電視攻擊MediaProgramTimeSepOct 212223242526272829301234567891011121314151617181920FFFFF武漢有線臺影視10天1--------1 1----------------1

核心攻擊點(diǎn)：1、國慶7天假期，據(jù)調(diào)研公司對假期效應(yīng)的調(diào)研：人們停留在家的時(shí)間比較長，看 電視的時(shí)間比平時(shí)具有明顯的提高，電視成為高關(guān)注度媒介； 2、如果針對假日效應(yīng)采用短時(shí)間、高密度攻擊，將會非常有效地封殺新客戶群，以 便到引導(dǎo)目標(biāo)群到現(xiàn)場來看房，并實(shí)現(xiàn)長線品牌積累； 3、假日電視廣告采用10秒標(biāo)板的方式，“金色港灣假日Openday，現(xiàn)場感受；” 4、假日電視廣告分為2個(gè)階段：9月28日-30日集中于晚上播出，每天6次（建議，須落實(shí)費(fèi)用），10月1日-7日全天播出，每天10次（建議，須落實(shí)費(fèi)用）；2001.7.2019BIRTHIDEA博思堂廣告戰(zhàn)術(shù)6、電視攻擊MediaProgramT戰(zhàn)術(shù)7、業(yè)主通訊新客戶支持線

老客戶帶動(dòng)新客戶 新客戶的范圍擴(kuò)展 親和性品牌維系 媒介通路的攻擊核心攻擊點(diǎn)：1、新客戶的不斷支持才是銷售及品牌得以延續(xù)的前提，一定要讓目標(biāo)群到現(xiàn)場，一定要讓目標(biāo)群不斷地到現(xiàn)場； 2、目標(biāo)群到現(xiàn)場的途徑主要分老客戶帶新客戶和新客戶，尤其是規(guī)模性地產(chǎn)和品牌地產(chǎn)，老客戶帶新客戶的比例將高達(dá)30%-40%；3、老客戶主要通過親和性品牌維系，親和性活動(dòng)如兒童繪畫比賽非常好，建議建立系列的兒童題材活動(dòng)；10月份前樓書尚是殺手锏，10月隨著現(xiàn)場出臺的速度加快，業(yè)主通訊將會成為與老客戶溝通的手段；建議2個(gè)月出一期；2001.7.2020BIRTHIDEA博思堂廣告戰(zhàn)術(shù)7、業(yè)主通訊新客戶支持線2001.7.2020BIRTH戰(zhàn)術(shù)8、外賣場封殺

2 1、模型 31 2、實(shí)景背景形象墻 4 3、無線脈介紹 5 6 4、相關(guān)宣傳資料 5、相關(guān)小禮品 6、看樓專車市場攻擊策略：1、年底上商業(yè)旺季，商場的人流量非常大；控制商場，等于控制武漢市場； 2、由于金色港灣距市區(qū)相對較遠(yuǎn)，能夠到展示中心看到的人比例尚不是很大；直接打到市中心，到人流量最大的商場做外賣場，直接讓終端買家看到，封殺更廣泛的目標(biāo)群； 3、商場外賣場模型巡回展選擇各區(qū)域影響力的商場：漢口*新世界 *武漢廣場 *漢正街一帶 漢陽家樂福2001.7.2021BIRTHIDEA博思堂廣告戰(zhàn)術(shù)8、外賣場封殺 2001.7.2021BIRTH二期整合作戰(zhàn)綱要觀點(diǎn)1、我們是不是已經(jīng)成為別人的靶子？觀點(diǎn)2、先機(jī)不可失觀點(diǎn)3、市場影響力不可斷對策1、把靶子當(dāng)好對策2、牢牢控制先機(jī)對策3、抗衡市場攻擊對策4、展銷會的硬碰硬對策5、決戰(zhàn)點(diǎn)的提前準(zhǔn)備作戰(zhàn)1、整合市場攻擊作戰(zhàn)2、整合市場攻擊戰(zhàn)術(shù)作戰(zhàn)3、2期攻擊戰(zhàn)術(shù)1-戰(zhàn)術(shù)82001.7.2022BIRTHIDEA博思堂廣告二期整合作戰(zhàn)綱要觀點(diǎn)1、我們是不是已經(jīng)成為別人的靶子？200金色港灣

GoldenHarbor第二階段市場攻擊觀點(diǎn)StrategyAd.Planning[我們是靶子，別人是槍]2001.7.2023BIRTHIDEA博思堂廣告金色港灣

GoldenHarbor2001.7.201BI觀點(diǎn)1、我們已經(jīng)是別人的靶子1、萬科既然連深圳地產(chǎn)本部的人全部到現(xiàn)場仔細(xì)來看金色港灣，金色港灣在外界的影響力已經(jīng)全面建立，已經(jīng)成為武漢地產(chǎn)的“新座標(biāo)”；2、一期成功的前期預(yù)熱、開盤的盛況、開盤后熱銷確立、媒介方面的快速口碑傳播，非常成功地建立了武漢地產(chǎn)新一代領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位；3、金色港灣的熱銷，開創(chuàng)了武漢地產(chǎn)銷售的先河，其不僅讓消費(fèi)者感受到了地產(chǎn)的信心，同時(shí)讓地產(chǎn)商感受到了市場的前景，地產(chǎn)商正在加速其規(guī)模性地產(chǎn)的推進(jìn)速度；4、既然是代表，就是別人的靶子，我們已經(jīng)成為別人的攻擊對象，別人在想方設(shè)法干掉我們；[觀點(diǎn)]：1、如果我們不能夠時(shí)刻領(lǐng)先于市場，我們將會被別人打得遍體鱗傷；2、如果我們不能搶先手，保持競爭的優(yōu)勢，很快淘汰的也必將是我們；2001.7.2024BIRTHIDEA博思堂廣告觀點(diǎn)1、我們已經(jīng)是別人的靶子1、萬科既然連深圳地產(chǎn)本部的人全觀點(diǎn)2、先機(jī)不可失跡象1：9月底的房交會將是近年來武漢地產(chǎn)的大閱兵，新的諸侯必將群雄而起；跡象2：萬科地產(chǎn)在房交會訂的是15個(gè)展位，房交會必然是其啟動(dòng)市場的最佳機(jī)會；跡象3：武昌南湖規(guī)模項(xiàng)目、漢陽香榭里規(guī)模項(xiàng)目、東西湖除萬科外規(guī)模性的積極準(zhǔn)備，都給人感覺山雨欲來風(fēng)滿樓；[判斷]：無論如何需要最晚在9月底前開始第二輪市場攻擊：

1、展銷會將是諸侯紛爭的混亂局面，一定要搶先手，在敵人未動(dòng)之前先出手，搶先占領(lǐng)市場，爭取更大的銷售業(yè)績；2、到9月份，距內(nèi)部認(rèn)購已經(jīng)4個(gè)月，距7月開盤已經(jīng)2個(gè)多月，市場的熱點(diǎn)正在進(jìn)一步弱化，需要給市場進(jìn)一步的刺激；2001.7.2025BIRTHIDEA博思堂廣告觀點(diǎn)2、先機(jī)不可失跡象1：9月底的房交會將是近年來武漢地產(chǎn)的觀點(diǎn)3、市場影響力不可斷1、市場的出局速度很快，如果你不對市場進(jìn)行打擊了，你對市場的刺激點(diǎn)就沒有了，市場也就很快失去了外界的影響力；2、市場刺激的核心點(diǎn)是樓盤，有樓盤銷售，才有市場的關(guān)注力；3、市場刺激的核心方式在于變，報(bào)紙、電視、路牌、活動(dòng)……組成而成的整合市場攻擊，不斷變化整合攻擊的方式，讓市場始終感受金色港灣的活力；4、熱點(diǎn)是市場關(guān)注度指標(biāo)，每個(gè)階段一定要有不斷變化的熱點(diǎn)，市場才能夠形成關(guān)注的焦點(diǎn)；[判斷]：1、千萬不要象麗島花園和常青花園如此不堪一擊，就連可口可樂如此大的品牌每年都會不斷地維系領(lǐng)導(dǎo)品牌（著名奧美的品牌管家），我們剛剛建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，目前絕對不可以停止對市場的打擊；2、8-9月由于二期無法出臺，市場必須需要銜接，絕對不可以停下來，直到9月初二期形成新高潮的到來；2001.7.2026BIRTHIDEA博思堂廣告觀點(diǎn)3、市場影響力不可斷1、市場的出局速度很快，如果你不對市對策1、把靶子當(dāng)好金色港灣領(lǐng)袖品牌

外界影響力的領(lǐng)先 1、戶外路牌廣告的控制與變化 2、新聞的不斷熱點(diǎn)造勢 3、媒介廣告的新意無窮 4、電視的思想控制 5、印刷品每期的變化：如2期世界大師的對話 6、活動(dòng)的社會關(guān)注 現(xiàn)場感染力的領(lǐng)先 1、現(xiàn)場環(huán)境的改善 2、2001.9月2期商業(yè)街出現(xiàn) 3、2002.5月實(shí)景社區(qū)的出現(xiàn)（決戰(zhàn)點(diǎn)） 4、2002.5月湖畔會所的出現(xiàn)（決戰(zhàn)點(diǎn)） 5、2002.10月學(xué)校的出現(xiàn) 6、2003.5月湖畔環(huán)境的完善2001.7.2027BIRTHIDEA博思堂廣告對策1、把靶子當(dāng)好金色港灣領(lǐng)袖品牌2001.7.205BIR領(lǐng)先市場的準(zhǔn)備工作金色港灣營銷部 1、戶外路牌廣告的逐步控制 2、新聞?dòng)浾叩牟粩嗫刂萍霸滦侣勗靹? 3、現(xiàn)場及外部活動(dòng)的組織 4、媒介策略的執(zhí)行金色港灣工程部配合 1、現(xiàn)場環(huán)境的改善 2、2期商業(yè)街的設(shè)定與實(shí)現(xiàn) 3、實(shí)景社區(qū)的設(shè)定與實(shí)現(xiàn) 4、湖畔會所的設(shè)定與實(shí)現(xiàn) 5、湖畔環(huán)境的設(shè)定與完善博思堂廣告 1、針對市場局勢對策的戰(zhàn)略原則 2、針對市場打擊的媒介攻擊 3、報(bào)紙等推廣品的完成新業(yè)銷售代理公司 1、銷售戰(zhàn)略的指定 2、銷售控制與銷售市場風(fēng)險(xiǎn)化解2001.7.2028BIRTHIDEA博思堂廣告領(lǐng)先市場的準(zhǔn)備工作金色港灣營銷部 1、戶外路牌廣告的逐步控制對策2、牢牢控制先機(jī)1、銷售牢牢控制先機(jī) *9月底一定要啟動(dòng)2期 *8月一定要開始2期的持酬選號活動(dòng)2、現(xiàn)場牢牢控制先機(jī) *9月底展銷會前，現(xiàn)場最好能夠有商業(yè)街出現(xiàn)（或局部） *2002年以環(huán)境為主導(dǎo)的整體項(xiàng)目決戰(zhàn)3、展銷會牢牢控制先機(jī) *9月底展銷會建議采用專業(yè)力量設(shè)計(jì)，一定要比萬科強(qiáng)；4、戶外牢牢控制先機(jī) *9月中為配合展銷會及10月大點(diǎn)攻擊，進(jìn)一步提升影響力； *11月模型巡回展的商業(yè)核心點(diǎn)的控制5、推廣牢牢控制先機(jī) *整合攻擊的不斷變化，強(qiáng)占社眾關(guān)注力至高點(diǎn)；6、老客戶的牢牢控制先機(jī) *以階段性成果為核心的業(yè)主通訊《金色港灣-生活魅力》2001.7.2029BIRTHIDEA博思堂廣告對策2、牢牢控制先機(jī)1、銷售牢牢控制先機(jī) *9月底一定對策3、抗衡性市場攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌的維系 核心原則：對社眾目標(biāo)群的影響力，是抗衡市場，建立持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵； 實(shí)現(xiàn)方式：整合推廣的不斷刺激 作戰(zhàn)策略：1、一定要讓市場不得安寧，每個(gè)階段總有亮點(diǎn)引動(dòng)目標(biāo)群關(guān)注； 2、手段不同，新鮮的刺激感是維系市場關(guān)注的最好方式； 3、沒見過的方式，讓市場感受全新的感染力；2001.7.2030BIRTHIDEA博思堂廣告對策3、抗衡性市場攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌的維系2001.7.208BI對策4、展銷會的硬碰硬打擂的心態(tài)：1、萬科非常不服氣，認(rèn)為自己才是老大，其非常希望借助秋交會的力量，全面捍衛(wèi)地產(chǎn)霸主的地位； 2、萬科一定不可戰(zhàn)勝嗎？前面較量過，我們現(xiàn)在是領(lǐng)導(dǎo)品牌；柏濤、李寶彰、吳時(shí)雄、新業(yè)、何電視，金色港灣的作戰(zhàn)兵力同樣一流；硬碰硬的結(jié)果：1、萬科獨(dú)霸江湖對市場而言并不好，常青花園對武漢地產(chǎn)并沒有質(zhì)變性的貢獻(xiàn)，只有競爭才有市場發(fā)展； 2、硬碰硬的結(jié)果反而是雙贏，就象可口可樂與百事可樂的方式，別人的關(guān)注點(diǎn)集中在萬科與金色港灣，能夠與萬科硬碰硬沒什么不好得；建議方式： 1、一定要盡快用專業(yè)的展位設(shè)計(jì)力量，現(xiàn)場的形象要光彩奪目； 2、特制大型的手袋，把別人包起來，現(xiàn)場到處是金色港灣； 3、現(xiàn)場派送小禮品，人氣旺是最好的驗(yàn)證； 4、針對展銷會的宣傳品一定要封面； 5、展會現(xiàn)場的關(guān)鍵點(diǎn)要控制；2001.7.2031BIRTHIDEA博思堂廣告對策4、展銷會的硬碰硬打擂的心態(tài)：1、萬科非常不服氣對策5、決戰(zhàn)點(diǎn)的提前準(zhǔn)備關(guān)于市場的前提：1、到2002年5月，萬科等其他地產(chǎn)商應(yīng)該進(jìn)入全面的市場成熟期，萬科現(xiàn)場的力量（工程人員/四季花城可以照搬）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于我們，我們在現(xiàn)場提前的 優(yōu)勢正面臨全面的迅速退減； 2、金色港灣經(jīng)過近1年的面市，現(xiàn)場工程進(jìn)度已經(jīng)到了1期組團(tuán)現(xiàn)樓狀態(tài)，買家眼見為實(shí)的階段已經(jīng)全面來臨；關(guān)于時(shí)機(jī)的判斷：2002年5月金色港灣硬仗--全面決戰(zhàn)關(guān)于決戰(zhàn)點(diǎn)的條件： 1、大門形象出現(xiàn) 2、商業(yè)街的氛圍+咖啡館 3、商業(yè)街廣場 4、樓體外立面 5、組團(tuán)的環(huán)境 6、組團(tuán)的圍墻 7、1期社區(qū)道路及社區(qū)綠化 8、社區(qū)小品氛圍+導(dǎo)示+標(biāo)識（伍時(shí)雄提前準(zhǔn)備）2001.7.2032BIRTHIDEA博思堂廣告對策5、決戰(zhàn)點(diǎn)的提前準(zhǔn)備關(guān)于市場的前提：1、到2002年5月作戰(zhàn)1、整合市場攻擊第一攻擊階段 搶占至高點(diǎn)封殺攻擊階段時(shí)間：2001年9月-10月目標(biāo)：全新形象先手搶占至高點(diǎn)；

第二攻擊階段 品牌對抗攻擊階段 時(shí)間：2001年11月-2002年2月 目標(biāo)：不斷的打擊市場，維系品牌力量；

第三攻擊階段 全面決戰(zhàn)攻擊階段 時(shí)間：2002年3月-5月 目標(biāo)：現(xiàn)場亮點(diǎn)全面展現(xiàn)；金色港灣整合市場攻擊

2001.7.2033BIRTHIDEA博思堂廣告作戰(zhàn)1、整合市場攻擊第一攻擊階段2001.7.2011BIR作戰(zhàn)2、整合攻擊戰(zhàn)術(shù)時(shí)間2001.8月9月10月11月12月2002.1月2月3月4月5月銷售攻擊點(diǎn)2期開盤3期開盤

推廣攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)1戰(zhàn)術(shù)2戰(zhàn)術(shù)5戰(zhàn)術(shù)8戰(zhàn)術(shù)11戰(zhàn)術(shù)13戰(zhàn)術(shù)14戰(zhàn)術(shù)16戰(zhàn)術(shù)17別墅形象2期攻擊Openday商場賣場圣誕節(jié)春節(jié)送福全新形象3期啟動(dòng)嘉年華 中秋聯(lián)誼 戰(zhàn)術(shù)3戰(zhàn)術(shù)6戰(zhàn)術(shù)9戰(zhàn)術(shù)12 戰(zhàn)術(shù)15 戶外控制電視攻擊直郵海報(bào)DM賀卡每家一棵樹 戰(zhàn)術(shù)4戰(zhàn)術(shù)7 戰(zhàn)術(shù)10 展銷會業(yè)主通訊兒童影展

2001.7.2034BIRTHIDEA博思堂廣告作戰(zhàn)2、整合攻擊戰(zhàn)術(shù)時(shí)間200戰(zhàn)術(shù)1、別墅形象MediaProgramTimeAugSep 202122232425262728293031123456789101112131415161718192021FFFFF長江日報(bào)廣告2次1 1長江日報(bào)新聞1次1楚天都市報(bào)廣告1次 1 楚天都市報(bào)新聞1次1市場攻擊策略：1、經(jīng)過1個(gè)天熱的淡靜修整期，武漢市場又開始逐漸回升； 2、目前1期僅剩聯(lián)排及別墅，花園洋房已經(jīng)進(jìn)入清盤階段；3、金色港灣大社區(qū)的形象已經(jīng)建立，需要告之社眾金色港灣別墅形象，不僅可以全力配合目前的銷售，而且可以提升金色港灣的品牌形象； 4、創(chuàng)意方案：A形象廣告+B別墅實(shí)景 5、新聞主題：長江日報(bào)金色港灣的別墅Villa；楚天都市報(bào)金色港灣的Townhouse2001.7.2035BIRTHIDEA博思堂廣告戰(zhàn)術(shù)1、別墅形象MediaProgramT戰(zhàn)術(shù)2、2期攻擊計(jì)劃2期攻擊節(jié)奏9月22日2期持籌客戶轉(zhuǎn)化9月29日展銷會新客戶MediaProgramTimeSepOct 123456789101112131415161718192021222324252627282930123FFFF電視專題1111楚天都市報(bào)廣告2次11 長江日報(bào)廣告2次1 1武漢晚報(bào)廣告1次12001.7.2036BIRTHIDEA博思堂廣告戰(zhàn)術(shù)2、2期攻擊計(jì)劃2期攻擊節(jié)奏2001.7.2014BIR戰(zhàn)術(shù)3、戶外控制戶外市場控制點(diǎn) 1、西北湖廣場 *武漢概念，封殺漢口集中區(qū) 2、機(jī)場或機(jī)場路 *武漢概念，封殺高層目標(biāo)群 3、武漢廣場 *控制武漢商業(yè)核心核心攻擊點(diǎn)：1、建議控制點(diǎn)1和2在9月22日前出臺，配合2期開盤促銷、展銷會熱點(diǎn)和10月國慶大點(diǎn)，營造良好的市場氛圍； 2、漢陽家樂福已控制，再控制西北湖、機(jī)場等于控制武漢市場；3、10月、2002年5月，兩次大的攻擊點(diǎn)，戶外路牌是最佳的啟動(dòng)點(diǎn)； 4、武漢廣場作為備用方案，如需要可以在年底購物高潮前建立； 5、武昌由于目前還非主力帶，建立戶外控制緩一步，到需要時(shí)再建立；2001.7.2037BIRTHIDEA博思堂廣告戰(zhàn)術(shù)3、戶外控制戶外市場控制點(diǎn)2001.7.2015BIRT戰(zhàn)術(shù)4、地產(chǎn)秋交會秋交會核心攻擊點(diǎn)

1、展位形象一定要搞搞震（專業(yè)設(shè)計(jì)力量），需要展位跳躍，突出體現(xiàn)湖畔+意大利風(fēng)情概念； 2、視覺形象一定要搞搞震，需要強(qiáng)調(diào)氣勢，形象一定要搶，特別是大掛幅，視覺需要特別突出； 3、展會氛圍一定要搞搞震，建議特制一些大型的手袋，把別人包起來，現(xiàn)場到處是金色港灣的概念； 4、熱點(diǎn)突出一定要搞搞震，現(xiàn)場派送小禮品，人氣旺是最好的驗(yàn)證； 5、外界宣傳一定要搞搞震，有關(guān)展會的報(bào)紙/雜志等一定爭取最好位置； 6、看樓形象一定要搞搞震，看樓專車及奧運(yùn)標(biāo)牌領(lǐng)隊(duì)；2001.7.2038BIRTHIDEA博思堂廣告戰(zhàn)術(shù)4、地產(chǎn)秋交會秋交會核心攻擊點(diǎn)2001.7.2016B關(guān)于展位的時(shí)間準(zhǔn)備布展時(shí)間：3天 1、新業(yè)準(zhǔn)備： *展會安排 *人員安排材料準(zhǔn)備：10天 *展會現(xiàn)場調(diào)控 *銷售接待安排展位設(shè)計(jì)：15天 *展位調(diào)控方案審定：2天+2天 2、博思堂準(zhǔn)備： *2期宣傳海報(bào) *2期戶型單頁 *大手袋調(diào)整方案 *展板設(shè)計(jì)方案 *奧運(yùn)導(dǎo)示牌 *會刊等宣傳品

3、新港地產(chǎn)控制： *展位設(shè)計(jì)方案 *布展準(zhǔn)備 *展會調(diào)控 *宣傳品到位2001.7.2039BIRTHIDEA博思堂廣告關(guān)于展位的時(shí)間準(zhǔn)備布展時(shí)間：3天 1、新業(yè)準(zhǔn)備： 戰(zhàn)術(shù)5、Openday開放日 3 1、10月1日-3日表演場 2 2、散點(diǎn)參與娛樂 1 3、高爾夫電瓶車參觀路線

核心攻擊點(diǎn)：1、國慶節(jié)+中秋節(jié)+7天的假期，10月1-7日形成下半年最大的市場機(jī)會點(diǎn)，因此一定 要吸引買家到現(xiàn)場來看； 2、大門、商業(yè)街（在建）、展示中心、樣板間、湖景環(huán)境，現(xiàn)場已經(jīng)非常靚麗，通過Openday現(xiàn)場開放日（10月1日-3日）的活動(dòng)方式，讓買家充分感受社區(qū)的感染力； 3、由于社區(qū)的規(guī)模很大，建議采用高爾夫電瓶車的方式直接帶買家進(jìn)入小區(qū)來看，