設(shè)計(jì)和管理價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷(xiāo)渠道課件

17-1本章我們將闡述下列問(wèn)題：價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道是什么？營(yíng)銷(xiāo)渠道是怎樣運(yùn)作的？公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策？

渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么？如何管理渠道的沖突？本章目標(biāo)17-1本章我們將闡述下列問(wèn)題：本章目標(biāo)17-2什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

是一個(gè)公司創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付貨物而建立的合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道

買(mǎi)賣(mài)中間商（merchants）代理商(agents)

輔助機(jī)構(gòu)(facilitators)17-2什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)17-3什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)面向市場(chǎng)“或混合(hybrid)渠道IBM分別運(yùn)用銷(xiāo)售隊(duì)伍向大客戶(hù)推銷(xiāo)，利用外部電信向中等客戶(hù)推銷(xiāo)，直接郵遞方式用與小客戶(hù)，利用零售商向更小的客戶(hù)，利用互聯(lián)網(wǎng)向零星客戶(hù)銷(xiāo)售嘉信理財(cái)使顧客能夠通過(guò)分辦事處，電話(huà)或互聯(lián)網(wǎng)與之交易斯坦伯爾斯通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道、一個(gè)可以直接回應(yīng)的網(wǎng)站、虛擬市場(chǎng)和附屬網(wǎng)站，有30000多個(gè)鏈接。17-3什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)面向市場(chǎng)“或混合(hyb17-4什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)渠道整合服務(wù)的特征：在網(wǎng)上訂購(gòu)一樣商品并且在附近最方便的零售店獲得該商品的能力向附近的商店或零售店退還網(wǎng)上訂購(gòu)商品的能力依據(jù)所有在線(xiàn)和離線(xiàn)交易獲得折扣的權(quán)利17-4什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)渠道整合服務(wù)的特征：17-5第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行了什么工作17-5第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行了什么工作17-6圖8.1:分銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)效果17-6圖8.1:分銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)效果17-7營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作渠道的功能和流程重要功能包括：收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的溝通材料達(dá)到有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移從制造商處獲得訂單17-7營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作渠道的功能和流程17-8營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作在不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道層面收付存貨資金在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提供產(chǎn)品實(shí)體一系列的儲(chǔ)運(yùn)工作他們通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)為買(mǎi)方付款將實(shí)物從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人魯冠球17-8營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作在不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道層面收付存貨資金17-9營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作一個(gè)銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要三個(gè)渠道為它服務(wù)：銷(xiāo)售渠道(saleschannel)、交貨渠道（deliverychannel）和服務(wù)渠道(servicechannel).17-9營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作一個(gè)銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要17-10圖8.2:消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道17-10圖8.2:消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道17-11營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作渠道級(jí)數(shù)零級(jí)渠道（直接營(yíng)銷(xiāo)渠道）一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道反向流渠道生態(tài)環(huán)境保護(hù)17-11營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作渠道級(jí)數(shù)17-12營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作服務(wù)領(lǐng)域的渠道

教育傳播系統(tǒng)健康傳送系統(tǒng)信息高速公路渠道內(nèi)容型公司消費(fèi)設(shè)備公司零部件公司渠道型公司17-12營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作服務(wù)領(lǐng)域的渠道17-13第三節(jié)渠道設(shè)計(jì)決策推進(jìn)戰(zhàn)略：誘導(dǎo)中間商拉動(dòng)戰(zhàn)略：吸引消費(fèi)者向中間商購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求的四個(gè)步驟：分析顧客需要建立渠道目標(biāo)識(shí)別主要渠道選擇方案評(píng)價(jià)主要渠道17-13第三節(jié)渠道設(shè)計(jì)決策推進(jìn)戰(zhàn)略：誘導(dǎo)中間商17-14分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持17-14分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平17-15建立渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平。在競(jìng)爭(zhēng)情況下，渠道機(jī)構(gòu)在安排其功能任務(wù)時(shí)，把某些期望達(dá)到的服務(wù)產(chǎn)出水平的整個(gè)渠道費(fèi)用最小化。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同

易腐商品要求較直接的營(yíng)銷(xiāo)。體積龐大的產(chǎn)品，如建筑材料，要求運(yùn)輸距離最短，搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。

17-15建立渠道目標(biāo)17-16識(shí)別主要的渠道選擇方案

一個(gè)渠道選擇方案由三個(gè)方面的要素確定：

商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型、中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目，每個(gè)渠道成員的條件及責(zé)任17-1617-17中間商的類(lèi)型

（公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍；代理商；分銷(xiāo)商；郵遞、互聯(lián)網(wǎng)）中間商的數(shù)目專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)(exclusivedistribution)嚴(yán)格限制經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。專(zhuān)營(yíng)性零售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。專(zhuān)營(yíng)性能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價(jià)。它要求的是公司與零售商之間緊密的合伙人關(guān)系。17-1717-18選擇性分銷(xiāo)(selectivedistribution)

它能夠使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，有較大的控制和較低的成本。密集性分銷(xiāo)(intensivedistribution)

盡可能多地使用商店零售商品和服務(wù)。17-1817-19問(wèn)題討論：

制造商不斷被誘導(dǎo)著從專(zhuān)營(yíng)或選擇性分銷(xiāo)，走向更廣泛的密集性分銷(xiāo)，以增加其市場(chǎng)覆蓋面和銷(xiāo)量。你如何評(píng)價(jià)這一戰(zhàn)略？

17-1917-20這個(gè)戰(zhàn)略使人們產(chǎn)生低質(zhì)量的產(chǎn)品和品牌印象，有利于短期績(jī)效但有損于長(zhǎng)期績(jī)效。17-2017-21貿(mào)易關(guān)系組合中的主要因素有：價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)。渠道成員的條件和責(zé)任價(jià)格政策

銷(xiāo)售條件

指付款條件和生產(chǎn)者擔(dān)保。分銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)利

分銷(xiāo)商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷(xiāo)商以特許權(quán)。

此外，對(duì)于雙方的服務(wù)和責(zé)任，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是采用特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式。17-21貿(mào)易關(guān)系組合中的主要因素有：價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地17-22對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

渠道優(yōu)勢(shì)：在不減少銷(xiāo)量或降低服務(wù)質(zhì)量的前提下，成功使得顧客轉(zhuǎn)向低成本渠道的公司，獲得渠道優(yōu)勢(shì)。低成本渠道通常是低接觸率的渠道。17-22對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估17-23圖8.3:不同渠道的成本與附加值17-23圖8.3:不同渠道的成本與附加值17-24控制和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)在迅速變化、非持久和不確定的產(chǎn)品市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能適應(yīng)不斷變化的渠道結(jié)構(gòu)和政策。17-2417-25第四節(jié)渠道管理決策選擇渠道成員

對(duì)于顧客，渠道就意味著公司。要評(píng)價(jià)中間商：經(jīng)商年數(shù)、成長(zhǎng)與贏利記錄、聲譽(yù)等等

17-25第四節(jié)渠道管理決策選擇渠道成員17-26培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員生產(chǎn)者可以利用：強(qiáng)制力量報(bào)酬力量法律力量專(zhuān)家力量聲譽(yù)力量17-2617-27評(píng)價(jià)渠道成員

生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如銷(xiāo)售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、對(duì)損壞和遺失商品處理、與公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃合作情況。渠道改進(jìn)安排

在產(chǎn)品生命周期的整個(gè)過(guò)程中，始終都保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是沒(méi)有的。早期購(gòu)買(mǎi)者可能愿意通過(guò)增值高的渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)，但后來(lái)購(gòu)買(mǎi)者愿意轉(zhuǎn)向低成本渠道購(gòu)買(mǎi)。

17-2717-28圖17.6:渠道價(jià)值增值與市場(chǎng)增長(zhǎng)率渠道價(jià)值增值高低1、導(dǎo)入期：—個(gè)人電腦：業(yè)余愛(ài)好者商店—設(shè)計(jì)師服飾：時(shí)裝店4、衰退期：—個(gè)人電腦：郵購(gòu)商店—設(shè)計(jì)師服飾：減價(jià)商店2、成長(zhǎng)期：—個(gè)人電腦：專(zhuān)業(yè)店—設(shè)計(jì)師服飾：百貨公司

3、成熟期：—個(gè)人電腦：大型綜合商場(chǎng)—設(shè)計(jì)師服飾：大型綜合商場(chǎng)低高市場(chǎng)增長(zhǎng)率17-28圖17.6:渠道價(jià)值增值與市場(chǎng)增長(zhǎng)率渠道價(jià)值增值17-29第五節(jié)渠道動(dòng)態(tài)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。公司制、管理制和合同制垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)17-29第五節(jié)渠道動(dòng)態(tài)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)17-30第五節(jié)渠道動(dòng)態(tài)公司式和管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門(mén)和分配部門(mén)組合成的。垂直一體化被公司所喜愛(ài)是因?yàn)樗軐?duì)渠道實(shí)現(xiàn)高水平的控制。管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。例如、寶潔、雀巢等能夠在商品展銷(xiāo)、貨柜位置、促銷(xiāo)活動(dòng)和定價(jià)政策等方面取得再售者非同尋常的合作。17-30第五節(jié)渠道動(dòng)態(tài)公司式和管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)17-31合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織

批發(fā)商制定一個(gè)方案，根據(jù)這一方案，使獨(dú)立零售的銷(xiāo)售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，并獲得采購(gòu)經(jīng)濟(jì)的好處，這樣，就能使這個(gè)群體有效地與其他連鎖組織競(jìng)爭(zhēng)。零售商合作組織特許經(jīng)營(yíng)組織制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)（如日產(chǎn)）制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)（可口可樂(lè)的裝瓶商）服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)（麥當(dāng)勞）17-31合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)17-32零售業(yè)中的新競(jìng)爭(zhēng)零售業(yè)中的新的競(jìng)爭(zhēng)不再是獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體之間的爭(zhēng)奪，而是集中規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)工作的綜合性系統(tǒng)（公司式、管理式、合同式）之間為了達(dá)到最佳成本經(jīng)濟(jì)和顧客反應(yīng)所進(jìn)行的爭(zhēng)奪。水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

三個(gè)重要的好處：增加市場(chǎng)覆蓋、降低渠道成本、更顧客定制化銷(xiāo)售。當(dāng)兩個(gè)或更多的公司為同一客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沖突便發(fā)生了。

17-32零售業(yè)中的新競(jìng)爭(zhēng)17-33計(jì)劃渠道建設(shè)

公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在售前應(yīng)用廣告、直郵和電信營(yíng)銷(xiāo)可以產(chǎn)生潛在顧客。在預(yù)期顧客了解產(chǎn)品和準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)，由銷(xiāo)售人員去銷(xiāo)售。這樣，昂貴的人員推銷(xiāo)主要用于結(jié)束銷(xiāo)售和管理客戶(hù)。17-33計(jì)劃渠道建設(shè)17-34圖8.5:混合方格17-34圖8.5:混合方格17-35公司應(yīng)為不同的顧客規(guī)模設(shè)計(jì)不同的銷(xiāo)售渠道。

對(duì)大客戶(hù)可以采用人員直削，中型客戶(hù)用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，分銷(xiāo)商處理小客戶(hù)。

17-3517-36沖突、合作和競(jìng)爭(zhēng)沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型垂直渠道沖突

是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。水平渠道沖突

存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。多渠道沖突

產(chǎn)生于在制造商通過(guò)兩個(gè)或更多的渠道將商品銷(xiāo)售至同一市場(chǎng)。當(dāng)馬特爾決定通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售芭比娃娃時(shí)，零售商就會(huì)感到十分生氣。

戴爾的定單生產(chǎn)，惠普的存貨生產(chǎn)17-36沖突、合作和競(jìng)爭(zhēng)17-37渠道沖突的原因目標(biāo)沖突渠道沖突由于增加了新的渠道，公司將面臨渠道沖突

IBM公司面臨的三種渠道沖突：全國(guó)客戶(hù)經(jīng)理與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售員的沖突現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售員與電信營(yíng)銷(xiāo)者的沖突現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售員與經(jīng)銷(xiāo)商的沖突17-37渠道沖突的原因17-38渠道沖突的管理超級(jí)目標(biāo)互換人員合作，包括參加咨詢(xún)委員會(huì)和董事會(huì)會(huì)議等當(dāng)沖突是長(zhǎng)期的或是尖的時(shí)，需要協(xié)調(diào)、調(diào)解、仲裁17-38渠道沖突的管理17-39本章我們將闡述下列問(wèn)題：價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道是什么？營(yíng)銷(xiāo)渠道是怎樣運(yùn)作的？公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策？

渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么？如何管理渠道的沖突？本章目標(biāo)17-1本章我們將闡述下列問(wèn)題：本章目標(biāo)17-40什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

是一個(gè)公司創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付貨物而建立的合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道

買(mǎi)賣(mài)中間商（merchants）代理商(agents)

輔助機(jī)構(gòu)(facilitators)17-2什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)17-41什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)面向市場(chǎng)“或混合(hybrid)渠道IBM分別運(yùn)用銷(xiāo)售隊(duì)伍向大客戶(hù)推銷(xiāo)，利用外部電信向中等客戶(hù)推銷(xiāo)，直接郵遞方式用與小客戶(hù)，利用零售商向更小的客戶(hù)，利用互聯(lián)網(wǎng)向零星客戶(hù)銷(xiāo)售嘉信理財(cái)使顧客能夠通過(guò)分辦事處，電話(huà)或互聯(lián)網(wǎng)與之交易斯坦伯爾斯通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道、一個(gè)可以直接回應(yīng)的網(wǎng)站、虛擬市場(chǎng)和附屬網(wǎng)站，有30000多個(gè)鏈接。17-3什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)面向市場(chǎng)“或混合(hyb17-42什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)渠道整合服務(wù)的特征：在網(wǎng)上訂購(gòu)一樣商品并且在附近最方便的零售店獲得該商品的能力向附近的商店或零售店退還網(wǎng)上訂購(gòu)商品的能力依據(jù)所有在線(xiàn)和離線(xiàn)交易獲得折扣的權(quán)利17-4什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)渠道整合服務(wù)的特征：17-43第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行了什么工作17-5第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行了什么工作17-44圖8.1:分銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)效果17-6圖8.1:分銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)效果17-45營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作渠道的功能和流程重要功能包括：收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的溝通材料達(dá)到有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移從制造商處獲得訂單17-7營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作渠道的功能和流程17-46營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作在不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道層面收付存貨資金在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提供產(chǎn)品實(shí)體一系列的儲(chǔ)運(yùn)工作他們通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)為買(mǎi)方付款將實(shí)物從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人魯冠球17-8營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作在不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道層面收付存貨資金17-47營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作一個(gè)銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要三個(gè)渠道為它服務(wù)：銷(xiāo)售渠道(saleschannel)、交貨渠道（deliverychannel）和服務(wù)渠道(servicechannel).17-9營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作一個(gè)銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要17-48圖8.2:消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道17-10圖8.2:消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道17-49營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作渠道級(jí)數(shù)零級(jí)渠道（直接營(yíng)銷(xiāo)渠道）一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道反向流渠道生態(tài)環(huán)境保護(hù)17-11營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作渠道級(jí)數(shù)17-50營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作服務(wù)領(lǐng)域的渠道

教育傳播系統(tǒng)健康傳送系統(tǒng)信息高速公路渠道內(nèi)容型公司消費(fèi)設(shè)備公司零部件公司渠道型公司17-12營(yíng)銷(xiāo)渠道執(zhí)行什么工作服務(wù)領(lǐng)域的渠道17-51第三節(jié)渠道設(shè)計(jì)決策推進(jìn)戰(zhàn)略：誘導(dǎo)中間商拉動(dòng)戰(zhàn)略：吸引消費(fèi)者向中間商購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求的四個(gè)步驟：分析顧客需要建立渠道目標(biāo)識(shí)別主要渠道選擇方案評(píng)價(jià)主要渠道17-13第三節(jié)渠道設(shè)計(jì)決策推進(jìn)戰(zhàn)略：誘導(dǎo)中間商17-52分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持17-14分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平17-53建立渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平。在競(jìng)爭(zhēng)情況下，渠道機(jī)構(gòu)在安排其功能任務(wù)時(shí)，把某些期望達(dá)到的服務(wù)產(chǎn)出水平的整個(gè)渠道費(fèi)用最小化。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同

易腐商品要求較直接的營(yíng)銷(xiāo)。體積龐大的產(chǎn)品，如建筑材料，要求運(yùn)輸距離最短，搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。

17-15建立渠道目標(biāo)17-54識(shí)別主要的渠道選擇方案

一個(gè)渠道選擇方案由三個(gè)方面的要素確定：

商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型、中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目，每個(gè)渠道成員的條件及責(zé)任17-1617-55中間商的類(lèi)型

（公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍；代理商；分銷(xiāo)商；郵遞、互聯(lián)網(wǎng)）中間商的數(shù)目專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)(exclusivedistribution)嚴(yán)格限制經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。專(zhuān)營(yíng)性零售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。專(zhuān)營(yíng)性能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價(jià)。它要求的是公司與零售商之間緊密的合伙人關(guān)系。17-1717-56選擇性分銷(xiāo)(selectivedistribution)

它能夠使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，有較大的控制和較低的成本。密集性分銷(xiāo)(intensivedistribution)

盡可能多地使用商店零售商品和服務(wù)。17-1817-57問(wèn)題討論：

制造商不斷被誘導(dǎo)著從專(zhuān)營(yíng)或選擇性分銷(xiāo)，走向更廣泛的密集性分銷(xiāo)，以增加其市場(chǎng)覆蓋面和銷(xiāo)量。你如何評(píng)價(jià)這一戰(zhàn)略？

17-1917-58這個(gè)戰(zhàn)略使人們產(chǎn)生低質(zhì)量的產(chǎn)品和品牌印象，有利于短期績(jī)效但有損于長(zhǎng)期績(jī)效。17-2017-59貿(mào)易關(guān)系組合中的主要因素有：價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)。渠道成員的條件和責(zé)任價(jià)格政策

銷(xiāo)售條件

指付款條件和生產(chǎn)者擔(dān)保。分銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)利

分銷(xiāo)商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷(xiāo)商以特許權(quán)。

此外，對(duì)于雙方的服務(wù)和責(zé)任，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是采用特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式。17-21貿(mào)易關(guān)系組合中的主要因素有：價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地17-60對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

渠道優(yōu)勢(shì)：在不減少銷(xiāo)量或降低服務(wù)質(zhì)量的前提下，成功使得顧客轉(zhuǎn)向低成本渠道的公司，獲得渠道優(yōu)勢(shì)。低成本渠道通常是低接觸率的渠道。17-22對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估17-61圖8.3:不同渠道的成本與附加值17-23圖8.3:不同渠道的成本與附加值17-62控制和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)在迅速變化、非持久和不確定的產(chǎn)品市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能適應(yīng)不斷變化的渠道結(jié)構(gòu)和政策。17-2417-63第四節(jié)渠道管理決策選擇渠道成員

對(duì)于顧客，渠道就意味著公司。要評(píng)價(jià)中間商：經(jīng)商年數(shù)、成長(zhǎng)與贏利記錄、聲譽(yù)等等

17-25第四節(jié)渠道管理決策選擇渠道成員17-64培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員生產(chǎn)者可以利用：強(qiáng)制力量報(bào)酬力量法律力量專(zhuān)家力量聲譽(yù)力量17-2617-65評(píng)價(jià)渠道成員

生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如銷(xiāo)售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、對(duì)損壞和遺失商品處理、與公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃合作情況。渠道改進(jìn)安排

在產(chǎn)品生命周期的整個(gè)過(guò)程中，始終都保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是沒(méi)有的。早期購(gòu)買(mǎi)者可能愿意通過(guò)增值高的渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)，但后來(lái)購(gòu)買(mǎi)者愿意轉(zhuǎn)向低成本渠道購(gòu)買(mǎi)。

17-2717-66圖17.6:渠道價(jià)值增值與市場(chǎng)增長(zhǎng)率渠道價(jià)值增值高低1、導(dǎo)入期：—個(gè)人電腦：業(yè)余愛(ài)好者商店—設(shè)計(jì)師服飾：時(shí)裝店4、衰退期：—個(gè)人電腦：郵購(gòu)商店—設(shè)計(jì)師服飾：減價(jià)商店2、成長(zhǎng)期：—個(gè)人電腦：專(zhuān)業(yè)店—設(shè)計(jì)師服飾：百貨公司

3、成熟期：—個(gè)人電腦：大型綜合商場(chǎng)—設(shè)計(jì)師服飾：大型綜合商場(chǎng)低高市場(chǎng)增長(zhǎng)率17-28圖17.6:渠道價(jià)值增值與市場(chǎng)增長(zhǎng)率渠道價(jià)值增值17-67第五節(jié)渠道動(dòng)態(tài)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。公司制、管理制和合同制垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)17-29第五節(jié)渠道動(dòng)態(tài)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)17-68第五節(jié)渠道動(dòng)態(tài)公司式和管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門(mén)和分配部門(mén)組合成的。垂直一體化被公司所喜愛(ài)是因?yàn)樗軐?duì)渠道實(shí)現(xiàn)高水平的控制。管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。例如、寶潔、雀巢等能夠在商品展銷(xiāo)、貨柜位置、促銷(xiāo)活動(dòng)和定價(jià)政策等方面取得再售者非同尋常的合作。17-30第五節(jié)渠道動(dòng)態(tài)公司式和管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)17-69合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織

批發(fā)商制定一個(gè)方案，根據(jù)這一方案，使獨(dú)立零售的銷(xiāo)售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，并獲得采購(gòu)經(jīng)濟(jì)的好處，這樣，就能使這個(gè)群體有效地與其他連鎖組織競(jìng)爭(zhēng)。零售商合作組織特許經(jīng)營(yíng)組織