XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)資料課件

槐蜜碟胞廣尸巴材皇屜升二喧暗踞兢謝賤磁午榮菲略戊馮蕪許平跋喜偵竊XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)槐蜜碟胞廣尸巴材皇屜升二喧暗踞兢謝賤磁午榮菲略戊馮蕪許平跋喜1拒兼冬呼庶筏詳藕返爸遭埂烴折秦許稗別耿騷朋纂捎畝盅奏希賒蘭北份戶XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)拒兼冬呼庶筏詳藕返爸遭埂烴折秦許稗別耿騷朋纂捎畝盅奏希賒蘭北2目錄上市策略梳理廣告創(chuàng)意開發(fā)SP用品開發(fā)FTMS素材提供一覽表店頭發(fā)布會(huì)、店頭試駕會(huì)活動(dòng)相關(guān)上市活動(dòng)大日程媒體排期021120323437391睹杯襪北蛆堡伺勘落失醛褒迸六咨郁趨撕吶沒(méi)廟答漬癥擇燙狀摟餞戳供樊XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)目錄上市策略梳理32悲陵酞獅姑請(qǐng)直吧遼杯紊悅鄰仗劃財(cái)升巷當(dāng)柬汾冠舌嘲邊皂播扣酣姜反熄XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)2悲陵酞獅姑請(qǐng)直吧遼杯紊悅鄰仗劃財(cái)升巷當(dāng)柬汾冠舌嘲邊皂播扣酣4要以RAV4上市為契機(jī)，借商品力大幅強(qiáng)化，戰(zhàn)勝競(jìng)品CR-V、同時(shí)把城市SUV排名前兩位的Tiguan和Kuga也納入攻略的目標(biāo)，企劃制定趕超首位競(jìng)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過(guò)強(qiáng)化媒體告知、商品力（評(píng)價(jià)）、PR宣傳、店頭活動(dòng)及線下活動(dòng)等一系列營(yíng)銷舉措，確立RAV4在城市SUV車型中NO.1的地位。針對(duì)重點(diǎn)都市，強(qiáng)化營(yíng)銷策略，促進(jìn)銷售，保持新車上市的勢(shì)頭，乘勝追擊，恢復(fù)信心。上市策略梳理【新RAV4銷售方針】3汲洱堪桓吹汁坊烷拈鱗狗街潛千汛牲挾皇墨象窟損錘傈秸喬媳舀邑看塹厲XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)上市策略梳理【新RAV4銷售方針】3汲洱堪桓吹汁坊烷拈鱗狗街5今后推進(jìn)方針強(qiáng)化針對(duì)新購(gòu)?30代?男性?以及自品牌保有用戶的換購(gòu)需求的吸引強(qiáng)化溝通強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷策略媒體告知強(qiáng)化店頭活動(dòng)管理強(qiáng)化上市策略梳理【舊款RAV4課題認(rèn)識(shí)及今后推進(jìn)方針】

舊款RAV4課題認(rèn)識(shí)目標(biāo)客戶對(duì)新購(gòu)用戶吸引不足對(duì)30代用戶爭(zhēng)取不足對(duì)自品牌保有用戶換購(gòu)吸引不足與競(jìng)品相比，對(duì)男性用戶吸引力不足宣傳溝通車型定位不明確，未形成固有的車輛形象、訴求方向不統(tǒng)一溝通宣傳不足，商品優(yōu)勢(shì)沒(méi)有滲透區(qū)域市場(chǎng)在主力市場(chǎng)與競(jìng)品的差距拉大在優(yōu)勢(shì)地區(qū)，已經(jīng)被對(duì)手反超媒體告知媒體傳播音量、連續(xù)性不足銷售流程中，在“認(rèn)知”、“理解”、“好感”層面的評(píng)價(jià)低店頭活動(dòng)店頭管理不到位，活動(dòng)開展得不徹底4屈譏諄浩滓拐莆呂烏突榷篙壞泅討話洪含彰抓懷賴戰(zhàn)拍處聾矛劑梧伍搪巳XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)今后推進(jìn)方針強(qiáng)化針對(duì)新購(gòu)?30代?男性?以及自品牌保有用戶的6FTMS各部的推進(jìn)方向負(fù)責(zé)部門具體措施目標(biāo)客戶?強(qiáng)化針對(duì)新購(gòu)用戶的“接近”方法企劃部?活用DLR-Space?針對(duì)意向用戶進(jìn)行定期告知?利用地方MS?強(qiáng)化露出?吸引新購(gòu)用戶?針對(duì)新購(gòu)用戶?實(shí)施CS支援措施CS部?入庫(kù)服務(wù)節(jié)實(shí)施?開發(fā)能與年輕用戶內(nèi)心共鳴的創(chuàng)意SP企劃部?設(shè)計(jì)開發(fā)新平面與TVCF等?自店保有用戶的接觸強(qiáng)化支援部?自店保有用戶的分類整理跟進(jìn)?服務(wù)活動(dòng)中推進(jìn)增換購(gòu)意向確認(rèn)CS部?上市前開展“親朋好友齊入庫(kù)”活動(dòng)?活動(dòng)中宣傳新車并確認(rèn)增換購(gòu)意向?結(jié)合目標(biāo)用戶的偏好，企劃有針對(duì)性的措施企劃部?開展能夠體驗(yàn)「操控性??「越野型?的試駕活動(dòng)?活用精品?開展個(gè)性化改裝零件部?設(shè)定和提供精品選裝套餐?增強(qiáng)魅力吸引目標(biāo)用戶宣傳溝通?明確「車型主題??明確和統(tǒng)一訴求方向企劃部?結(jié)合商品定位以及目標(biāo)客戶的理想SUV形象?制定

貼切的車型主題?圍繞車型主題?針對(duì)商品要點(diǎn)，強(qiáng)化媒體宣傳企劃部?利用媒體告知，強(qiáng)化商品要點(diǎn)的宣傳，促進(jìn)理解?強(qiáng)化經(jīng)銷店培訓(xùn)全面掌握新款Rav4的商品要點(diǎn)業(yè)務(wù)部?針對(duì)新款Rav4?實(shí)施全國(guó)經(jīng)銷店培訓(xùn)區(qū)域市場(chǎng)?強(qiáng)化和全面推進(jìn)面向區(qū)域的營(yíng)銷策略企劃部

支援部

業(yè)務(wù)部?針對(duì)不同區(qū)域設(shè)定具體目標(biāo)，結(jié)合目標(biāo)制定相關(guān)策略?篩選重點(diǎn)城市進(jìn)行支援扶植?強(qiáng)化與大區(qū)、協(xié)力會(huì)溝通提高營(yíng)銷策略的實(shí)效性企劃部

支援部?召開優(yōu)秀經(jīng)銷店研討會(huì)，針對(duì)施策的方向性以及

區(qū)域營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行深入溝通?制定不同區(qū)域的銷售/宣傳方針支援部?制定大區(qū)?以及協(xié)力會(huì)宣傳銷售方針媒體告知?至少達(dá)到與競(jìng)品相同規(guī)模的媒體告知力度以及確保安定的媒體告知投放企劃部?聽取大區(qū)?協(xié)力會(huì)意見，制定媒體策略?企劃有效的媒體MIX策略提高「認(rèn)知??「理解??「好感」企劃部?明確相關(guān)環(huán)節(jié)媒體MIX的作用?根據(jù)目的制定有效媒體MIX組合店頭活動(dòng)?銷售話術(shù)管理的全面提升支援部

業(yè)務(wù)部?提前導(dǎo)入銷售話術(shù)：實(shí)施轉(zhuǎn)訓(xùn)成果現(xiàn)地確認(rèn)、測(cè)評(píng)?建立銷售話術(shù)更新體制：定期根據(jù)需求，更新話術(shù)?試乘試駕管理升級(jí)?強(qiáng)化上牌及時(shí)和車型標(biāo)注化+落實(shí)試駕統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià)?改善Rav4店頭試駕效果的企劃支援上市策略梳理【舊款RAV4課題認(rèn)識(shí)及今后推進(jìn)方針】駭魂噶瑯舍著旋塔舜限悼誰(shuí)饅竟鵲靳凝燭扮蛾圣屆掉碾族承疲基堪薊篆先XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)FTMS各部的推進(jìn)方向負(fù)責(zé)具體措施目標(biāo)客戶?強(qiáng)化針對(duì)新購(gòu)用戶7上市策略方針【新RAV4商品開發(fā)概念及商品賣點(diǎn)】422A世界觀可實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)產(chǎn)品特性參考商品型錄安心舒適主動(dòng)安全·AHB自動(dòng)遠(yuǎn)光系統(tǒng)·BSM盲區(qū)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)·TPMS胎壓報(bào)警系統(tǒng)·LDA車道偏離警示·動(dòng)態(tài)扭矩分配控制·4WD+S-VSC協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)·HAC&DAC·LOCK模式·ABS·EBD·VSC·TRCP32-P35被動(dòng)安全·GOA車身·前排+后排預(yù)緊限力安全帶·9SRS安全氣囊·減輕對(duì)行人傷害的車身結(jié)構(gòu)·防眩目車內(nèi)后視鏡P35、P36易于操控·緊湊型車身尺寸·倒車影像·最小回轉(zhuǎn)彎半徑·方向盤操控性能P29、P30人性化配置·智能鑰匙&一鍵啟動(dòng)·行李箱隔板·記性功能后備門·儲(chǔ)物空間P27、P28車內(nèi)空間·前排座椅設(shè)計(jì)薄型化·后排膝部空間擴(kuò)大41㎜·中央扶手·后排平整化·6:4可調(diào)節(jié)靈活空間·雙天窗P23、P24內(nèi)飾及配置·內(nèi)飾·寬廣視野、視點(diǎn)高·真皮座椅·方向盤（可調(diào)節(jié)、帶按鍵）·駕駛席座椅電動(dòng)8向·前排座椅加熱·中控臺(tái)·6.1寸顯示器（導(dǎo)航、藍(lán)牙、USB）·左右獨(dú)立自動(dòng)空調(diào)（PM2.5、等離子）P17-P22燃油效率·優(yōu)異的空氣動(dòng)力學(xué)·ECO模式P15、P16駕駛樂(lè)趣·2.5L6AT·2.0LS-CVT·Sport模式·儀表盤·懸架P11-P14外觀設(shè)計(jì)·全新豐田特有的前臉設(shè)計(jì)·LED日間行車燈·車外后視鏡：加熱+電動(dòng)折疊+轉(zhuǎn)向燈·18英寸輪轂·尾部設(shè)計(jì)·LED尾燈P5-P8個(gè)性配置·7車色·各色內(nèi)飾P37、P38安心舒適外觀高效低耗內(nèi)飾人性化操控安全配置外觀設(shè)計(jì)駕駛樂(lè)趣內(nèi)飾及配置人性化配置易于操控被動(dòng)安全個(gè)性配置燃油效率車內(nèi)空間主動(dòng)安全6莖燥邦佐薄拽最白樂(lè)伙殿課刷蔑留涎忽簍鄒委檄掄鋇昭跺胰寅灰嗜怠蔣漠XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)上市策略方針【新RAV4商品開發(fā)概念及商品賣點(diǎn)】422A世界8上市策略梳理【目標(biāo)人群分析】需求分類①基礎(chǔ)需求②領(lǐng)先需求③多功能需求④休閑需求⑤身份需求基本屬性※年齡

性別?40歲(70后)?男性70后57%?30歲(80后)?男性和女性30歲60%?30～40歲(70?80后)?

女性女性45%?30～40歲?男性和女性

?30多歲(80后)?男性30歲59%男性75%

男性73%需求

結(jié)構(gòu)?以新購(gòu)為主

(換購(gòu)為輔)新購(gòu)65%

換購(gòu)21%←新購(gòu)65%

換購(gòu)22%←新購(gòu)65%

換購(gòu)19%?換購(gòu)、新購(gòu)新購(gòu)58%

換購(gòu)22%?以新購(gòu)為主71%職業(yè)?私營(yíng)企業(yè)的中、高層管理層78%?私營(yíng)企業(yè)46%民營(yíng)企業(yè)46%?公務(wù)員、國(guó)有企業(yè)、中層管理層40%?外企管理層48%收入

(月收入)?1.5～2.5萬(wàn)元40%?2.5～3.5萬(wàn)元39%?1.5萬(wàn)元以下20%?1.5～2.5萬(wàn)元40%?3.5萬(wàn)元～34%價(jià)值觀?事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，重視身體健康

和家庭幸福?事業(yè)處于上升期，崇尚自由，希望盡情享受人生?事業(yè)較為穩(wěn)定，重視家人和朋友?重視家庭幸福，同時(shí)追求有個(gè)性的生活?事業(yè)處于上升期，富于變化，追求有激情的生活重視點(diǎn)?“安全性”、“發(fā)動(dòng)機(jī)性能”、“品質(zhì)和可靠性”?“先進(jìn)技術(shù)”、“高科技”?“耐久性”、“舒適性”、

“物有所值”、“多功能”?“空間”、“操縱性”、“油耗”?“豪華”、“先進(jìn)裝備”、

“身份地位”主要用途?以個(gè)人和家庭休閑娛樂(lè)需求為主40%?主要用于上下班47%?日常家用和商務(wù)接待兼用17%?個(gè)人和家庭休閑出游51%商務(wù)接待21%新RAV4目標(biāo)客戶群強(qiáng)化○重點(diǎn)攻略◎重點(diǎn)攻略◎重點(diǎn)攻略◎強(qiáng)化○城市SUV意向用戶分類的思考方式通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)，整理出城市SUV意向用戶的“理想城市SUV形象”的關(guān)鍵詞針對(duì)關(guān)鍵詞與消費(fèi)者對(duì)城市SUV的“需求”相對(duì)應(yīng)，分類整理出5種需求1、基礎(chǔ)需求2、領(lǐng)先需求3、多功能需求4、休閑需求5、身份需求通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)，領(lǐng)先需求、多功能需求、休閑需求今后將成為新RAV4目標(biāo)客戶主要需求希望經(jīng)銷店在話術(shù)開發(fā)、貫徹和自店廣宣中，突出相應(yīng)內(nèi)容。7肝楔厲卿犀病筋巒闡算懊示滲樂(lè)畦熊煽皆莉炊彈儒踴否謅張螞雕邢廖蘑釘XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)上市策略梳理【目標(biāo)人群分析】需求分類①基礎(chǔ)需求②領(lǐng)先需求③多9上市策略梳理【SUV意向人群的核心心理洞察】對(duì)SUV的選擇，呈現(xiàn)出“HAVE=商品的擁有價(jià)值”→“DO=生活中的使用價(jià)值”→“BE=自我的表現(xiàn)價(jià)值”越來(lái)越到重視的趨勢(shì)變化展現(xiàn)“激情·活力·領(lǐng)先一步”的自我滿足這一核心心理洞察，成為有別于競(jìng)品并超越競(jìng)品的存在是在城市SUV戰(zhàn)國(guó)時(shí)代突破重圍，脫穎而出的關(guān)鍵物生活自我自我表現(xiàn)價(jià)值（展現(xiàn)怎樣的自我）使用價(jià)值（EX.出行游玩、工作使用、享受駕車兜風(fēng)的樂(lè)趣）擁有價(jià)值（EX.行駛性能好、儲(chǔ)物空間寬敞、外觀好）8既荊憫泊宜企枉懶駝潤(rùn)訝額肺枉累態(tài)漬勞轅睛蠕濘垢歹唱旺闌鉻河瑤懂戲XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)上市策略梳理【SUV意向人群的核心心理洞察】對(duì)SUV的選擇，10上市策略梳理【新RAV4的傳播理念】【廣告口號(hào)】PoweredByIntelligentRAV4駕馭強(qiáng)勁有力、領(lǐng)先一步的RAV4你將感受到自我能量和力量的迸發(fā)，展現(xiàn)更自信的自我。9【店頭LOGO使用規(guī)范】單獨(dú)標(biāo)識(shí)單獨(dú)出現(xiàn)口號(hào)標(biāo)識(shí)口號(hào)組合【廣宣LOGO使用規(guī)范】單獨(dú)標(biāo)識(shí)單獨(dú)出現(xiàn)口號(hào)標(biāo)識(shí)口號(hào)組合褪盈涅霖氛韓贏蛆匡芽予題懇該矯猶占渾菌凱石務(wù)癌艾蒸壤繼軍壇錫艇侯XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)上市策略梳理【新RAV4的傳播理念】【廣告口號(hào)】Powere11RAV４接觸最大化CP話題化（目標(biāo)人群參與/擴(kuò)張）RAV4的興趣轉(zhuǎn)化（潛在客戶的發(fā)掘）吸引來(lái)店促進(jìn)購(gòu)車通過(guò)推送型溝通方式，將產(chǎn)品上市信息及CP活動(dòng)進(jìn)行有效告知，同時(shí)運(yùn)用拉動(dòng)型溝通方式，吸引更多的目標(biāo)人群，形成與品牌更緊密的關(guān)聯(lián)性，構(gòu)筑RAV4的品牌世界。在整個(gè)品牌體驗(yàn)過(guò)程中，與RAV4的商品力緊密結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)來(lái)店和成交。

上市策略方針＜Campaign核心概念＞

突破領(lǐng)悟全新境界＜Campaign企劃要點(diǎn)＞ ①垂直上市的話題性 ②新RAV4商品優(yōu)勢(shì)的凸現(xiàn) ③品牌世界觀的塑造 ④針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的攻略和營(yíng)銷活動(dòng)的展開 ⑤目標(biāo)人群的參與互動(dòng)<車型定位＞10熟頓譯僑零叔最思莫朗馱段站嘲菲鐳御反云函即淤憲醉耐蘿深超舍視倘攻XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)RAV４CP話題化RAV4的吸引來(lái)店促進(jìn)購(gòu)車通過(guò)推送型1211戶靴送楷押滌手私降射貞乍姚貧灣留逐煎哮釘沉心擻簍懊沸窩囪撮粉援開XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)11戶靴送楷押滌手私降射貞乍姚貧灣留逐煎哮釘沉心擻簍懊沸窩囪13構(gòu)成價(jià)值的訴求USP競(jìng)品比較廣宣型錄商品DVDVSCRVVSTIGUANVSKUGATVNPWEB外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚動(dòng)感的外觀·kinglook（犀利眼-大燈）

○

○◎·雙天窗○全景天窗全景天窗◎◎◎◎

◎·18英寸輪轂○胎寬勝于CR-V

◎◎◎◎

◎中國(guó)專屬LED尾燈

◎◎◎◎

◎內(nèi)飾高品質(zhì)內(nèi)飾·有包裹感的真皮座椅

○

◎◎

◎空間·中央軟性扶手

○

·平整化的后座席腳部空間

○◎·前排座椅設(shè)計(jì)薄型化，使得后排膝部空間擴(kuò)大41㎜

◎◎

◎·雙天窗○全景天窗全景天窗◎◎◎◎

◎·60:40的靈活空間

◎◎

○◎商品訴求—舒適◎特別應(yīng)重點(diǎn)訴求USP○通常訴求USP12迅祈胡那壁蓉子坷俏該砒刺碗娶馱碟肘派州笑誼爐右耪筐比閘砌但程較市XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)構(gòu)成價(jià)值的訴求USP競(jìng)品比較廣宣型錄商品DVDVSCRVV14構(gòu)成價(jià)值的訴求USP競(jìng)品比較廣宣型錄商品DVDVSCRVVSTIGUANVSKUGATVNPWEB多樣化功能以人為本的便利設(shè)計(jì)·等離子發(fā)生器○○○

◎◎

○◎·可對(duì)應(yīng)PM2.5的空調(diào)濾芯○○○○◎◎◎

◎·座椅8向調(diào)節(jié)&加熱

◎

○◎·左右獨(dú)立自動(dòng)空調(diào)

◎

○◎·6揚(yáng)聲器音響系統(tǒng)

○

·PBD（有記憶功能的電動(dòng)后備門）○○

◎◎◎

◎·多功能可調(diào)節(jié)方向盤

◎

○·智能鑰匙+智能啟動(dòng)

○◎駕駛樂(lè)趣享受的駕乘時(shí)光·運(yùn)動(dòng)模式（+藍(lán)色→紅色的儀表）○○○◎◎◎◎

◎·2.5L6AT2.4L5AT2.0T6AT2.0T6AT◎◎◎◎

◎·2.0L新CVT2.0L5AT1.8T6AT1.6T6AT

◎◎◎

◎商品訴求—舒適◎特別應(yīng)重點(diǎn)訴求USP○通常訴求USP13眠然苞菌拾蔫名瞥亥甚你謗弟或坡堂殆識(shí)愿派貓伍攆漣鵬芳議祖舌蹬市拷XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)構(gòu)成價(jià)值的訴求USP競(jìng)品比較廣宣型錄商品DVDVSCRVV15商品訴求—安心構(gòu)成價(jià)值的訴求USP競(jìng)品比較廣宣型錄商品DVDVSCRVVSTIGUANVSKUGATVNPWEB外觀設(shè)計(jì)智能安心的外觀設(shè)計(jì)·視點(diǎn)的高度

○◎·LED日間行車燈

◎

◎

◎·廣闊的視野

○◎·車外后視鏡：加熱+電動(dòng)折疊+轉(zhuǎn)向燈

○◎主動(dòng)安全全方位安全·BSM盲區(qū)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)○○

◎◎◎

◎·LDA車道偏離警示○

◎◎◎

◎·TPMS胎壓報(bào)警系統(tǒng)○

○

◎

○◎·優(yōu)化EPS控制

○◎·動(dòng)態(tài)扭矩分配控制4WD+S-VSC協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)

◎◎

◎·ABS&EBD

○◎·VSC&TRC

○◎·HAC&DAC、LOCK模式○DAC○○DAC

◎◎

○◎·防眩目車內(nèi)后視鏡

◎

○

·AHB自動(dòng)遠(yuǎn)光系統(tǒng)○

○◎◎◎

◎◎特別應(yīng)重點(diǎn)訴求USP○通常訴求USP14廉捎煥弧牟郎嶄亮腑殲度睦矚嵌瘡淆慫鉸鄂喲遣相菊雅閨芬峰耽刪瞧圍勇XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)商品訴求—安心構(gòu)成價(jià)值的訴求USP競(jìng)品比較廣宣型錄商品DVD16商品訴求—安心構(gòu)成價(jià)值的訴求USP競(jìng)品比較廣宣型錄商品DVDVSCRVVSTIGUANVSKUGATVNPWEB被動(dòng)安全全面保護(hù)·GOA○○○

◎

○◎·減輕對(duì)行人傷害的車身結(jié)構(gòu)○○○

◎

○◎·前座椅預(yù)緊限力式安全帶○○○

◎◎

○◎·9SRS空氣囊○○○

◎◎◎

◎易于操控操控靈敏·5.3m最小轉(zhuǎn)彎直徑

◎

◎·倒車影像

○◎·緊湊的車身尺寸

○◎·方向盤

○◎駕駛樂(lè)趣安心暢行·4WD性能○運(yùn)動(dòng)模式○運(yùn)動(dòng)模式○運(yùn)動(dòng)模式

◎◎◎

◎燃油效率打動(dòng)人心的燃油經(jīng)濟(jì)性·ECO節(jié)能模式

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◎·側(cè)部流線型設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)良好的空氣動(dòng)力性

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○◎◎特別應(yīng)重點(diǎn)訴求USP○通常訴求USP15郎托炸肪韓顫深啄膊捉錐消冀甜紀(jì)烈簧壺鋅爐閏戶時(shí)寬獎(jiǎng)街持景砷港玖族XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)商品訴求—安心構(gòu)成價(jià)值的訴求USP競(jìng)品比較廣宣型錄商品DVD17電視廣告創(chuàng)意闡述：生活中，固有習(xí)慣約束了我們的思想習(xí)慣已造成各種牽絆這些牽絆如同一條條無(wú)形的線把我們框定在其中，無(wú)法逾越……其實(shí)突破，只在一念間創(chuàng)意表現(xiàn)以激光紅線寓意生活中固有的觀念和束縛，通過(guò)RAV4動(dòng)感新潮的炫酷設(shè)計(jì)、強(qiáng)勁的動(dòng)力、卓越操控性的淋漓精致的描繪，展現(xiàn)RAV4打破常規(guī)，突破自我的品牌精神。16試蝕痞擎惋太皺棘掙漠刁鈴博護(hù)碉瞎倚闊陌購(gòu)秦迅夜個(gè)簍頌佯呻躇鍛斡若XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)電視廣告創(chuàng)意闡述：16試蝕痞擎惋太皺棘掙漠刁鈴博護(hù)碉瞎倚闊陌18電視廣告廣告時(shí)長(zhǎng)：一支30秒和兩支15秒版本（操控篇，內(nèi)飾篇）廣告歌曲：Stronger（WhatDoesn‘tKillYou）歌詞：Whatdoesn’tkillyoumakesyoustronger那些阻礙不了你的，會(huì)讓你更強(qiáng)Standalittletaller站得更高Doesn’tmeanI’mlonelywhenI’malone并不意味著我一個(gè)人會(huì)孤單Whatdoesn’tkillyoumakesyoustronger,stronger……那些阻礙不了你的，會(huì)讓你更強(qiáng)……旁白：突破，領(lǐng)悟全新境界全新RAV4一汽TOYOTA17菜固匠辱史耪背異優(yōu)匹稻潰于爸伴摩柞菲版腔蠻匈姬王猜悄種玩鋇卿伐腕XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)電視廣告廣告時(shí)長(zhǎng)：一支30秒和兩支15秒版本（操控篇，內(nèi)飾篇19平面廣告創(chuàng)意闡述：平面廣告主視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)和電視廣告創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，以達(dá)到產(chǎn)品上市認(rèn)知最大化的效果。文案表現(xiàn)：突破領(lǐng)悟全新境界全新RAV4澎湃上市強(qiáng)勁動(dòng)力，迸發(fā)無(wú)限潛能2.5LVVT-I發(fā)動(dòng)機(jī)+6檔手自一體變速器;2.0LVVT-I發(fā)動(dòng)機(jī)+S-CVT超智能無(wú)極變速器;SPORT運(yùn)動(dòng)模式全面保護(hù)，成就獨(dú)到自信BSM盲區(qū)監(jiān)測(cè)系統(tǒng);動(dòng)態(tài)扭矩分配控制4WD系統(tǒng)VSC+;自動(dòng)遠(yuǎn)光燈調(diào)節(jié)系統(tǒng)舒暢一路，領(lǐng)略人性化關(guān)懷智能化記憶功能電動(dòng)后門;左右獨(dú)立空調(diào)（可過(guò)濾絕大部分PM2.5）;開闊視野雙天窗9月10月12月報(bào)紙階段搭載信息店頭信息：

9月7-8日來(lái)店鑒賞；9月14-15日恭迎試駕店頭信息：無(wú)店頭信息：無(wú)其他車型搭載：無(wú)其他車型搭載：新款REIZ邀您同賞其他車型搭載：無(wú)手機(jī)官網(wǎng)二維碼手機(jī)官網(wǎng)二維碼手機(jī)官網(wǎng)二維碼二手車置換：9月7日-10月31日活動(dòng)期間到店評(píng)估即獲評(píng)估禮，完成置換RAV4更可享1000元置換大禮。二手車置換：9月7日-10月31日活動(dòng)期間到店評(píng)估即獲評(píng)估禮，完成置換RAV4更可享1000元置換大禮。-18拖簽巴襲屑譴念添耀眠翻城柑倦厄慈輻翼眠淤剖凄籽勾拈薛濃素臘釉逮柞XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)平面廣告創(chuàng)意闡述：文案表現(xiàn)：9月10月12月報(bào)紙階段搭載信息20平面廣告9月10月12月19釩爸睜即鉻崇魄擂汞慌挨椰夠覽下米論妙胚嘿螺演佐剝投踐特寨霍竭凝硫XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)平面廣告9月10月12月19釩爸睜即鉻崇魄擂汞慌挨椰夠覽下米2120姥機(jī)召粗俞漳范到浩欽閉因絲呸劫懲庚雇獅伯寸并收枝危廓礦佯繕嘿蔡辜XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)20姥機(jī)召粗俞漳范到浩欽閉因絲呸劫懲庚雇獅伯寸并收枝危廓礦佯22【型錄效果圖】主視覺(jué)及SP用品一覽封面世界觀&目錄外觀設(shè)計(jì)駕駛樂(lè)趣（動(dòng)力）燃油效率內(nèi)飾及配置車內(nèi)空間人性化配置主動(dòng)安全被動(dòng)安全個(gè)性配置配置表3A駕駛樂(lè)趣易于操控主動(dòng)安全【型錄構(gòu)成】21翹洞綜剎剿粱釀腑疚越服沉鍍卸刑齒蔫臉犁博康硒澇屆脯棺氣遲卷藏訝掘XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)【型錄效果圖】主視覺(jué)及SP用品一覽封面世界觀&目錄外觀設(shè)計(jì)駕23【型錄創(chuàng)意感念】主視覺(jué)及SP用品一覽【型錄的STORYLINE】消費(fèi)者：聽說(shuō)RAV4已經(jīng)全新改款，非常漂亮，能否幫我介紹一下？Mr.Catalog:1、時(shí)尚動(dòng)感的前臉設(shè)計(jì)。2、帥氣的LED日間行車燈，18英寸輪轂還有可自動(dòng)折疊并可以加熱的后視鏡。3、漢字書法筆跡造型LED后尾燈。

消費(fèi)者：那么新RAV4動(dòng)力如何那？費(fèi)油嗎？而且我們家鄉(xiāng)路況不太好噢！Mr.Catalog：1、分別搭載了2.5L/6AT和2.L/S-CVT兩種發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器的組合。2、出色的懸架系統(tǒng)使您在中國(guó)很多不佳路況行駛時(shí)，更加輕松自如，另外啟用Sport模式時(shí)，動(dòng)力更加澎湃。3、發(fā)動(dòng)機(jī)完美的燃油效率，配合優(yōu)化的空氣動(dòng)力學(xué)和ECO模式也會(huì)是您更加的省油。迎合中國(guó)SUV消費(fèi)人群本身具有的自我擴(kuò)張心態(tài)，富有突破精神的NEWRAV4，以都市型SUV特有的高品質(zhì)性能、張揚(yáng)氣勢(shì)，帶領(lǐng)駕駛者一路征服城市，幫助其實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張，最終抵達(dá)一片全新天地。故事是擬定一個(gè)消費(fèi)者來(lái)到店經(jīng)銷店，希望了解新RAV4的具體信息。整體過(guò)程體現(xiàn)了大部分中國(guó)人購(gòu)車時(shí)的心理動(dòng)態(tài)，而銷售員“型錄先生(Mr.Catalog)”按照：外觀→動(dòng)力（包括走行+經(jīng)濟(jì)性）→內(nèi)飾→空間→人性化→易操控(FuntoDrive)→安全性的順序進(jìn)行有條理的介紹。卷午愧挖理拯腐再玻扳感池暑胸宋胡姻期縣砍寇剁艾康鈾彭類沈捅池樊曾XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)【型錄創(chuàng)意感念】主視覺(jué)及SP用品一覽【型錄的STORYL24消費(fèi)者：內(nèi)飾有沒(méi)有改變？我想上車內(nèi)感受一下Mr.Catalog：1、高視野設(shè)計(jì)，使駕駛得到安心保證。

2、包裹性座椅，真皮工藝及8方向座椅自由調(diào)節(jié)、加熱功能，同時(shí)可調(diào)節(jié)方形盤帶多能功按鈕，使駕駛更加便利。3、大而且方便的6.1寸顯示屏，同時(shí)可以進(jìn)行導(dǎo)航、藍(lán)牙連接、USB連接的功能。4、左右獨(dú)立空調(diào)的貼心功能，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)防止空氣污染的PM2.5空調(diào)濾芯。

Mr.Catalog：1、后排空間、乘坐時(shí)的膝部空間及平整化。2、雙天窗設(shè)計(jì)。3、智能鑰匙及一鍵式啟動(dòng)。4、儲(chǔ)物空間，打開帶記憶功能的后備箱門，行李隔板及多個(gè)儲(chǔ)物空間。消費(fèi)者：內(nèi)裝應(yīng)有盡有，我很喜歡！我家人比較多，內(nèi)部空間大不大啊？主視覺(jué)及SP用品一覽23泣淳墻刑深回嬌竊臨朔帳挪衡于年追頭筏哀韶掃墳莖徘怯敦吝撰柳瀕鏈振XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)消費(fèi)者：內(nèi)飾有沒(méi)有改變？我想上車內(nèi)感受一下Mr.Catal25消費(fèi)者：這么安全的汽車開起來(lái)，我就放心了。請(qǐng)問(wèn)有哪些顏色搭配？Mr.Catalog：RAV4還有更多級(jí)別、7種車色以及不同的內(nèi)飾色彩和材質(zhì)供您隨意挑選，我想一定有讓您滿意的答案。

消費(fèi)者：我已經(jīng)了解了每個(gè)功能，可以說(shuō)這款車為我們考慮的細(xì)致入微?？墒俏业民{駛技術(shù)一般啊。Mr.Catalog：1、倒車影像、可精準(zhǔn)操控的方向盤、車身緊湊轉(zhuǎn)彎半徑。2、4WD動(dòng)態(tài)扭矩分配系統(tǒng)，可應(yīng)對(duì)更路況的安全，上下坡輔助系統(tǒng)及LOCK模式使新手也不用擔(dān)心。3、盲區(qū)監(jiān)視系統(tǒng)使安全無(wú)死角，車道偏離報(bào)警、胎壓報(bào)警是您更安心，以及自動(dòng)遠(yuǎn)光在保障了自身行車的同時(shí)也保障了對(duì)方來(lái)車的駕駛安全。4、發(fā)生意外時(shí)，豐田獨(dú)有的車身設(shè)計(jì)（GOA）在保護(hù)您的同時(shí)還能減輕對(duì)行人的傷害。5、前排+后排均為預(yù)緊限力式安全帶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。6、VSC、TRC及9個(gè)SRS空氣囊，也會(huì)為您提供安全保障

主視覺(jué)及SP用品一覽24嘯藥叢琶轉(zhuǎn)閏胡寫短包汕笑酣顴版度悼慰肥護(hù)祖攘鉑椅達(dá)望符溉軌靴脹痙XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)消費(fèi)者：這么安全的汽車開起來(lái)，我就放心了。請(qǐng)問(wèn)有哪些顏色搭配26【9-12月期間店頭展示位置圖】時(shí)期示意圖新RAV4上市期8.26-新銳志上市期9.14-新VIOS上市期11.16SP用品開發(fā)25詹往肺頒俘嘴纖篆脯植俺拱戳撐雀騁撩荔虧卉孝洗茁入銹蓄陌規(guī)終揚(yáng)儡帶XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)【9-12月期間店頭展示位置圖】時(shí)期示意圖新RAV4上市期27【店頭展車信息】SP用品開發(fā)店頭展車級(jí)別：2.5L尊貴版店頭展車顏色：橙色店頭展車使用要求：用于上市店頭發(fā)布會(huì)及日常店頭展示店頭展車使用時(shí)間：★上市日起至2013年12月31日★ (地?fù)?dān)店頭點(diǎn)檢）26鈾郎鉑徒丫峻潰峰圖泅籃骯顛燥懲共擇加殖歪盅撞細(xì)鑒開傳渤嫩憐黃孵嘎XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)【店頭展車信息】SP用品開發(fā)店頭展車級(jí)別：28【LED發(fā)光窗貼】使用目的：窗貼設(shè)計(jì)體現(xiàn)車輛最佳角度，具有視覺(jué)沖擊力；前大燈配有LED發(fā)光燈帶，夜晚點(diǎn)燈效果強(qiáng)化告知作用。使用期限：使用至2012年12月31日設(shè)計(jì)圖效果圖SP用品開發(fā)27巢持梯我契囑喉麥浸慢粳點(diǎn)解躊永忙卉躥惰稿階暖官聚巳渤練做才涪劈傻XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)【LED發(fā)光窗貼】使用目的：設(shè)計(jì)圖效果圖SP用品開發(fā)27巢持29使用目的：展車地貼與電視主創(chuàng)意概念聯(lián)動(dòng)使用期限：使用至2012年12月31日【掛旗】【背板】【地貼】使用目的：4面掛旗組成立體掛旗組，改變以往全車露出的方式，突出車輛細(xì)節(jié)的魅力，同時(shí)便于店內(nèi)各角度觀看。使用期限：使用至2012年12月31日使用目的：展車背板采用都市畫面，營(yíng)造都市SUV氛圍，色調(diào)低調(diào)，突顯展車存在感使用期限：使用至2012年12月31日SP用品開發(fā)28栗溶筍套襄孰驅(qū)絡(luò)酵賜換圈砂崎糯仿湛屠奏診宋冷譴鯨醞失爺窄輝仔機(jī)敝XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)使用目的：【掛旗】【背板】【地貼】使用目的：使用目的：SP用30DVD改善點(diǎn)：較以往以產(chǎn)品點(diǎn)說(shuō)明為主的商品DVD，此次商品DVD加入故事情節(jié)，用更生活化的方式將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入其中。使消費(fèi)者可觀看性更強(qiáng)，更容易和更深刻地理解產(chǎn)品賣點(diǎn)。手法：故事敘述過(guò)程中帶出商品點(diǎn)，特別需要表述的部分會(huì)再畫面中加以文字及輔助圖像加以說(shuō)明。內(nèi)容：以目標(biāo)族群的形象設(shè)定男主角，在愛(ài)車的陪伴下，享受特別行程。29偶?jí)簩m誣嘔響陰檬銜薛奴碾摳筆唐沛榴坊精央踏胖井黃蒼晚袋比夕愚晨援XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)DVD改善點(diǎn)：29偶?jí)簩m誣嘔響陰檬銜薛奴碾摳筆唐沛榴坊精央踏31試駕車貼①②③④設(shè)計(jì)初衷：應(yīng)對(duì)RAV4上市各地區(qū)人群需求特點(diǎn)，展現(xiàn)產(chǎn)品特性，針對(duì)不同地區(qū)，設(shè)計(jì)出4款試駕車貼，供經(jīng)銷商進(jìn)行選擇。說(shuō)明：車貼分為4款畫面分別為①泥漿畫面②水畫面③雪畫面④銀杏葉**已聯(lián)絡(luò)各經(jīng)銷店總經(jīng)理征求訂貨意見，無(wú)需訂貨需求。30亭峻壇赤師叫區(qū)婪嫁頸叔商宴媒貢唐蹬牙匣梭摟頂梢羊紹繳宙芒吏爾剃鐐XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)試駕車貼①②③④設(shè)計(jì)初衷：30亭峻壇赤師叫區(qū)婪嫁頸叔商宴媒貢32【SP制作物一覽表】分類種類圖片到店數(shù)量到店時(shí)間使用期限店頭展示類LED發(fā)光窗貼大/小12*6m/4*6m

1個(gè)/店*按各店需求提供大/小窗貼1個(gè)2013年8月26日2013年12月31日掛旗大/小1.5*3m/1*2m

1套/店(4面1套)*按各店需求提供大/小掛旗1套2013年8月26日2013年12月31日背板

1個(gè)/店

2013年8月31日2013年12月31日地貼

1幅/店2013年8月31日2013年12月31日商品說(shuō)明類正式型錄

100冊(cè)2013年8月31日長(zhǎng)期簡(jiǎn)易型錄

200冊(cè)/店2013年8月26日長(zhǎng)期商品DVD

1盒/店(2張1盒)2013年8月26日長(zhǎng)期展車規(guī)格表

帶價(jià)格版不帶價(jià)格版9月15日前到店8月26日到店長(zhǎng)期車牌

1套/店(2張1套)2013年8月26日長(zhǎng)期試駕支援類試駕車車貼1套/店2013年8月26日長(zhǎng)期試駕禮品根據(jù)支援部設(shè)定的9/13,14試駕目標(biāo)乘以1.1系數(shù)9月12日一個(gè)月SP用品開發(fā)31晉境暢隴窒套譜呀咱授鴉療皂賊翠奪舍銻遁握芳綠濱罵柴報(bào)搭搔獰患噸展XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)【SP制作物一覽表】分類種類圖片到店數(shù)量到店時(shí)間3332饑陣爺逗要琳懸盡驚迅施祁廁恫疚口境擔(dān)重矚涕梗咖褂然咋襪欠連械作閱XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)XXXX年全新RAV4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)32饑陣爺逗要琳懸盡驚迅施祁廁恫疚口境擔(dān)重矚涕?？Ч尤徽σm欠34FTMS素材提供一覽表項(xiàng)目格式途徑下載時(shí)間下載咨詢

電話廣宣類TVCF視頻格式FTP系統(tǒng)2013年8月26日-2013年12月31日