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第五章目標(biāo)旅游市場(chǎng)的選擇與定位第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心--STP營(yíng)銷:STP市場(chǎng)細(xì)分Segmenting產(chǎn)品定位Positioning選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting營(yíng)銷管理過(guò)程建立營(yíng)銷組合策略識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位編制營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)、控制旅游營(yíng)銷活動(dòng)1、旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)——溫德?tīng)枴な访芩?WendelR.Smit.h)旅游市場(chǎng)細(xì)分定義:就是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā),根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性,把整體旅游市場(chǎng)細(xì)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體,從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。細(xì)分市場(chǎng):每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群體。一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分的可能性
產(chǎn)品存在差異性,使企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分成為可能。
二、旅游市場(chǎng)游客偏好模式(一)、同質(zhì)型偏好(二)、擴(kuò)散型偏好(三)、集群型偏好三、市場(chǎng)細(xì)分的作用(一)有利于發(fā)現(xiàn)潛在的旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)(二)有利于營(yíng)銷組合優(yōu)化,做出銷售決策(三)有利于旅游企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng),確立市場(chǎng)地位。(四)旅游市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足消費(fèi)者的需求。四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)測(cè)量各分市場(chǎng)的大小選擇細(xì)分市場(chǎng)四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品特性來(lái)定。比如一家住宅出租公司,打算建造一幢簡(jiǎn)樸的小公寓。
從產(chǎn)品特性如房間大小、簡(jiǎn)樸程度等等出發(fā),它可能認(rèn)為這幢小公寓是以低收入家庭為對(duì)象的,但從市場(chǎng)需求的角度來(lái)分析,便可看到許多并非低收入的家庭,也是潛在顧客。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的步驟驟2、列列舉潛潛在顧顧客的的基本本需求求選定產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)范范圍以以后,,公司司的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷專專家們們,可可以通通過(guò)““頭腦腦風(fēng)暴暴法””,從從地理理變數(shù)數(shù)、行行為和和心理理變數(shù)數(shù)幾個(gè)個(gè)方面面,大大致估估算一一下潛潛在的的顧客客有哪哪些需需求,,這一一步能能掌握握的情情況有有可能能不那那么全全面,,但卻卻為以以后的的深入入分析析提供供了基基本資資料。。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的步驟驟3、找找出細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的明顯顯標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)然后,,公司司再依依據(jù)人人口變變數(shù)做做抽樣樣調(diào)查查,向向不同同的潛潛在顧顧客了了解,,上述述需求求哪些些對(duì)他他們更更為重重要??比如如,在在校外外租房房住宿宿的大大學(xué)生生,可可能認(rèn)認(rèn)為最最重要要的需需求是是遮風(fēng)風(fēng)蔽雨雨、停停放車車輛、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、方方便上上課和和學(xué)習(xí)習(xí)等等等;新新婚夫夫婦的的希望望是遮遮蔽風(fēng)風(fēng)雨、、停放放車輛輛、不不受外外來(lái)干干擾、、滿意意的公公寓管管理等等等;;較大大的家家庭則則要求求遮蔽蔽風(fēng)雨雨、停停放車車輛、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、足足夠的的兒童童活動(dòng)動(dòng)空間間等等等。這這一步步至少少應(yīng)進(jìn)進(jìn)行到到有三三個(gè)分分市場(chǎng)場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的步驟驟4、移移去顧顧客的的共同同需求求移去各各分市市場(chǎng)或或各顧顧客群群的共共同需需求。。這些些共同同需求求固然然很重重要,,但只只能作作為設(shè)設(shè)計(jì)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合的的參考考,不不能作作為市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。比比如說(shuō)說(shuō),遮遮蔽風(fēng)風(fēng)雨、、停放放車輛輛和安安全等等項(xiàng),,幾乎乎是每每一個(gè)個(gè)潛在在顧客客都希希望的的。公公司可可以把把它用用作產(chǎn)產(chǎn)品決決策的的重要要依據(jù)據(jù),但但在細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)時(shí)時(shí)則要要移去去。5、找出出各顧客客群的不不同需求求找出各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的特征征,篩選選出特征征比較明明顯的市市場(chǎng)需求求,找出出各顧客客群的不不同需求求。6、分析析可能存存在的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)初步的的細(xì)分市市場(chǎng)進(jìn)行行深入研研究,找找出可能能存在的的細(xì)分市市場(chǎng)。7、為各各細(xì)分市市場(chǎng)命名名根據(jù)潛在在顧客基基本需求求上的差差異方面面,將其其劃分為不不同的群群體或子子市場(chǎng),并賦予予每一子子市場(chǎng)一一定的名名稱。例例如,西西方房地地產(chǎn)公司司常把購(gòu)購(gòu)房的顧顧客分為為好動(dòng)者者、老成成者、新新婚者、、度假假者等多多個(gè)子市市場(chǎng),并并據(jù)此采采用不同同的營(yíng)銷銷策略。。8、評(píng)估估細(xì)分市市場(chǎng)潛力力和規(guī)模模以上步驟驟基本決決定了各各分市場(chǎng)場(chǎng)的類型型。接著著應(yīng)把每每個(gè)分市市場(chǎng)同人人口變數(shù)數(shù)結(jié)合起起來(lái)分析析,以評(píng)評(píng)估各分分市場(chǎng)潛潛力和規(guī)規(guī)模。因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分分,是為為了尋找找獲利的的機(jī)會(huì),,這又取取決于各各分市場(chǎng)場(chǎng)的銷售售潛力。。不引入入人口變變數(shù)是危危險(xiǎn)的,,有的分分市場(chǎng)或或許根本本就不存存在顧客客。案例:酒酒店迎合合女性商商務(wù)客人人的需求求RobinWalker-Lee是通用用汽車公公司的一一名律師師。她每每個(gè)月都都要去兩兩次邁阿阿密。每每次離開(kāi)開(kāi)底特律律的時(shí)候候,她從從來(lái)不會(huì)會(huì)擔(dān)心在在邁阿密密找不到到一家適適合單身身女性旅旅客居住住的安全全的酒店店。Walker-Lee入住了了位于邁邁阿密湖湖的DonShula酒店店暨高爾爾夫的帕帕特麗夏夏樓層。。該樓層層擁有18間客客房,專專門為女女性商務(wù)務(wù)客人預(yù)預(yù)留。為了拓展展女性商商務(wù)客人人市場(chǎng),,酒店開(kāi)開(kāi)設(shè)帕特特麗夏樓樓層。Shula酒店店市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷副總總裁BarbaraCambia說(shuō):““當(dāng)今,,商務(wù)客客人中的的女性比比例為40%。。自從樓樓層正式式營(yíng)業(yè)以以來(lái),平平均入住住率為95%。?!盨hula酒店店為帕特特麗夏樓樓層所有有房間的的配置進(jìn)進(jìn)行了升升級(jí),其其中包括括:加大大的化妝妝鏡、專專用的化化妝品和和吹風(fēng)筒筒以及專專門面向向女性讀讀者的雜雜志,如如職業(yè)女女性雜志志《PINK》》。帕特麗夏夏樓層的的名字來(lái)來(lái)自于邁邁阿密湖湖的開(kāi)發(fā)發(fā)商———GrahamCos公司司的退休休主席WilliamA.Graham的夫夫人帕特特麗夏.格雷雷厄姆。。每間客客房的桌桌子上都都擺有帕帕特麗夏夏和她丈丈夫的結(jié)結(jié)婚照片片。格雷雷厄姆家家族其他他女性成成員的照照片也被被用來(lái)裝裝飾房間間。此外,帕帕特麗夏夏樓層的的客人還還將有機(jī)機(jī)會(huì)獲取取免費(fèi)的的早餐、、周一晚晚上的足足球賽門門票以及及周三晚晚上的雞雞尾酒會(huì)會(huì)入場(chǎng)券券。根據(jù)季節(jié)節(jié)不同,,帕特麗麗夏樓層層的房?jī)r(jià)價(jià)從每間間夜129-179美美元不等等,比普普通房間間每間夜夜高出20-30美元元。Shula酒酒店特別重視視對(duì)那些曾多多次入住帕特特麗夏樓層的的客人提供個(gè)個(gè)性化的服務(wù)務(wù)。當(dāng)52歲的Walker-Lee走走進(jìn)房間后,,她在床邊發(fā)發(fā)現(xiàn)一份她經(jīng)經(jīng)常閱讀的《《華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)》。此外,,還在浴室里里有一件浴袍袍,冰箱里有有巧克力曲奇奇、M&M’’s朱古力和和減肥蘇打水水。酒店留了了張便條,注注明她經(jīng)常光光顧的健身房房的營(yíng)業(yè)時(shí)間間。房間里還還準(zhǔn)備了一本本《如果女人人統(tǒng)治世界》》。Walker-Lee可以借此此打發(fā)時(shí)間。。由于女性商務(wù)務(wù)客人數(shù)量的的增長(zhǎng),南佛佛羅里達(dá)的一一些酒店也有有了一些類似似的想法。Wyndham、AmeriSuites、HyattRegency和Marriott等連鎖酒酒店集團(tuán)都已已經(jīng)開(kāi)始為女女性客人提供供了專門的特特殊服務(wù),讓讓她們不但在在住店期間感感到安全,還還要給她們一一種家外之家家的感覺(jué)。Wyndham酒店店公司司也專專門為為女性性商務(wù)務(wù)客人人啟動(dòng)動(dòng)了一一個(gè)名名為““旅途途中的的Wyndham女女性””的極極為個(gè)個(gè)性化化的活活動(dòng)。。該公公司與與一些些女性性組織織合作作研究究,如如何改改善女女性客客人在在酒店店中的的體驗(yàn)驗(yàn)。類似于于Shula酒酒店的的做法法,Wyndham酒店店也收收集那那些女女性常??偷牡暮脨簮?。Soliman解釋釋說(shuō)::“如如果一一位女女性客客人這這次住住店的的時(shí)候候點(diǎn)了了紅酒酒和巧巧克力力蛋糕糕,那那么下下次她她進(jìn)房房間的的時(shí)候候也能能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)同樣樣的紅紅酒和和巧克克力蛋蛋糕。。如果果她們們喜歡歡較高高的樓樓層,,并且且距離離電梯梯遠(yuǎn)一一些,,那么么酒店店將在在她們們下次次入住住前就就會(huì)預(yù)預(yù)留了了這種種房間間。””五.市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)具體可可分為為兩類類市場(chǎng)場(chǎng):消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分(旅游市市場(chǎng)))生產(chǎn)資資料市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分旅游市場(chǎng)((消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)))細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)環(huán)境因因素人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)因因素消費(fèi)心心理因因素行為因因素我國(guó)地地理環(huán)環(huán)境因因素細(xì)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)等城市規(guī)模(人口)特大城市、大、中、小城市等;或:0·5萬(wàn)人以下;0·5萬(wàn)—2萬(wàn)人;2萬(wàn)—5萬(wàn);5萬(wàn)—10萬(wàn);10萬(wàn)—25萬(wàn);25萬(wàn)—50萬(wàn);50萬(wàn)—100萬(wàn);100萬(wàn)—400萬(wàn);400萬(wàn)以上地理細(xì)細(xì)分①省市市地區(qū)區(qū)。我我國(guó)按按照地地區(qū)可可分為為華北北、東東北、、華東東、華華南、、中南南、西西南、、西北北;按按地理理環(huán)境境可分分為內(nèi)內(nèi)地、、沿海海等。。由于于地理理位置置不同同,消消費(fèi)需需求有有很大大差異異。例例如我我國(guó)各各地對(duì)對(duì)各種種口味味食品品的需需求就就是一一個(gè)明明顯的的例子子。②城市市與農(nóng)農(nóng)村。。各種種不同同規(guī)模模的城城市之之間,,城市市與農(nóng)農(nóng)村之之間,,對(duì)同同種產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求存在在著明明顯的的差異異。③地形形氣候候。不不同地地形的的地區(qū)區(qū)。如如山區(qū)區(qū)和平平原對(duì)對(duì)汽車車有不不同的的需求求,山山區(qū)需需要抗抗震、、耐磨磨損穩(wěn)穩(wěn)定性性好的的汽車車,而而平原原則需需要速速度快快、靈靈活的的汽車車。不不同的的氣候候類型型對(duì)需需求的的影響響也是是如此此。人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)因因素細(xì)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)人口因素具體人口因素市場(chǎng)細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男,女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)職員;教師;科研人員;文藝工作者;企業(yè)管理人員;私營(yíng)企業(yè)主;工人;離退休;學(xué)生;家庭主婦;失業(yè)者等家庭收入(年)1000元以下,1000—10000元之間,10000—20000元之間,20000—30000元之間,30000—50000元之間,50000元以上等家庭人口1—2,3—4人,5人以上等家庭生命周期年輕單身;年輕已婚無(wú)小孩;年輕已婚,小孩六歲以下;年輕已婚,小孩六歲以上;已婚,兒女18歲以下;中年夫婦,老年夫婦,老年單身等教育程度小學(xué)程度以下;小學(xué)畢業(yè)程度;初中程度;高中程度;大學(xué)程度;研究生以上等宗教佛教;道教;基督教;天主教;伊斯蘭教;猶太教等種族白色人種。黑色人種,黃色人種,棕色人種等國(guó)籍中國(guó)人;美國(guó)人;英國(guó)人;新加坡人------人口細(xì)細(xì)分企業(yè)按按照““人口口變量量”((如年年齡、、性別別、家家庭人人數(shù)、、家庭庭生命命周期期、收收入、、職業(yè)業(yè)、教教育、、宗教教、種種族、、國(guó)籍籍)來(lái)來(lái)細(xì)分分消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)。。人口口變量量很久久以來(lái)來(lái)一直直是細(xì)細(xì)分消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)的重重要變變量。。這是因因?yàn)椋海合M(fèi)費(fèi)者的的欲望望、偏偏好和和使用用率往往往和和人口口變數(shù)數(shù)有因因果關(guān)關(guān)系,,而且且人口口變量量比其其他變變量更更容易易測(cè)量量?!锴嗄昴耆寺寐糜问惺袌?chǎng)(探險(xiǎn)險(xiǎn)、滑滑雪、、狩獵獵、騎騎馬、、武術(shù)術(shù)、鄉(xiāng)鄉(xiāng)間生生活、、修學(xué)學(xué)旅游游、極極限旅旅游等等)★中年年人旅旅游市市場(chǎng)(度假假旅游游、商商務(wù)會(huì)會(huì)議等等)★老年年人旅旅游市市場(chǎng)(休息息、消消遣、、探親親、訪訪友和和參觀觀歷史史古跡跡)年齡及及家庭庭年齡齡結(jié)構(gòu)構(gòu)消費(fèi)心心理因因素心理因素具體心理因素市場(chǎng)細(xì)分生活方式平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極性或保守型、獨(dú)立型或依賴型等社會(huì)階層上上層、上中層、上下層;中上層、中層、中下層;上下層、下層、下下層等生理年年輕還還是心心理年年輕??美國(guó)福特汽車公公司曾曾按照照購(gòu)買買者年年齡來(lái)來(lái)細(xì)分分汽車市市場(chǎng)。該公公司的的“野野馬””牌車車原來(lái)來(lái)是專專門為為那些些想買買便宜宜跑車車的年年輕人人設(shè)計(jì)計(jì)的。。令人人驚訝訝的是是:事事實(shí)上上不僅僅某些些年輕輕人購(gòu)購(gòu)買““野馬馬”車車,而而且許許多中中、老老年人人也購(gòu)購(gòu)買““野馬馬”車車,因因?yàn)樗麄冋J(rèn)認(rèn)為駕駕駛““野馬馬”車車可使使他們們顯得得年輕輕。這這時(shí),,福特汽車公公司的的管理理當(dāng)局局才認(rèn)認(rèn)識(shí)到到,其其“野野馬””車的的目標(biāo)市市場(chǎng)不是年年紀(jì)輕輕的人人,而而是那那些心心理上上年輕輕的人人。這個(gè)事事例表表明,,按照照年齡齡這個(gè)個(gè)人口口變數(shù)數(shù)來(lái)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)和和選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)不完全全可靠靠。心理細(xì)細(xì)分來(lái)自相相同的的亞文文化群群、社社會(huì)階階級(jí)、、職業(yè)業(yè)的人人們,,可能能各有有不同同的生生活方方式。。生活活方式式不同同的消消費(fèi)者者對(duì)商商品各各有不不同的的需要要;一一個(gè)消消費(fèi)者者的生生活方方式一一旦發(fā)發(fā)生變變化,,他就就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生新新的需需要。。這就就是說(shuō)說(shuō),生生活方方式是是影響響消費(fèi)費(fèi)者的的欲望望和需需要的的一個(gè)個(gè)重要要因素素。心理細(xì)分分為進(jìn)行生生活方式式細(xì)分,,企業(yè)的的管理當(dāng)當(dāng)局可以以用下面面三個(gè)尺尺度來(lái)測(cè)測(cè)量消費(fèi)費(fèi)者的生生活方式式,即::①活動(dòng)((Activities),,如消費(fèi)費(fèi)者的工工作、業(yè)業(yè)余消遣遣、休假假、購(gòu)物物、體育育、款待待客人等等活動(dòng);;②興趣((Interests),如如消費(fèi)者者對(duì)家庭庭、服裝裝的流行行式樣戚戚、食品品、娛樂(lè)樂(lè)等的興興趣③意見(jiàn)((Opinions)),如消消費(fèi)者對(duì)對(duì)自己、、社會(huì)問(wèn)問(wèn)題、政政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)產(chǎn)品、文文化、教教育、將將來(lái)等問(wèn)問(wèn)題的意意見(jiàn)。這這叫做““AIO尺度度”。行為因素素細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)行為因素具體行為因素市場(chǎng)細(xì)分旅游目的觀光、度假休閑、商務(wù)、會(huì)議、探親訪友追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等購(gòu)買時(shí)間方式日常購(gòu)買、特別購(gòu)買、節(jié)日購(gòu)買、規(guī)則購(gòu)買、不規(guī)則購(gòu)買等出游者情況從未、曾經(jīng)、潛在、初次、經(jīng)常等態(tài)度狂熱、喜歡、無(wú)所謂、不喜歡、敵視等出游次數(shù)很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠(chéng)程度完全忠誠(chéng)者、適度忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者案例:美美國(guó)曾有有人運(yùn)用用利益細(xì)細(xì)分法研研究鐘表市場(chǎng),發(fā)發(fā)現(xiàn)手表購(gòu)買者分分為三類類:①大約23%側(cè)側(cè)重價(jià)格格低廉。。②46%%側(cè)重耐耐用性及及一般質(zhì)質(zhì)量。③31%%側(cè)重品品牌聲望望。當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)各著名名鐘表公司大多多都把注注意力集集中于第第三類細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng),從而而制造出出豪華昂昂貴手表并通過(guò)珠珠寶店銷銷售。唯唯有TIME公公司獨(dú)具具慧眼,,選定第第一、第第二類細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng),全力推推出一種種價(jià)廉物物美的“天美時(shí)時(shí)”牌手表并通過(guò)一一般鐘表店或某些些大型綜綜合商店店出售。。該公司司后來(lái)發(fā)發(fā)展成為為全世界界第一流流的鐘表公司。以需求為為基準(zhǔn)的的細(xì)分市市場(chǎng)優(yōu)于于以簡(jiǎn)單單人口特特征為基基準(zhǔn)的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)易于辯認(rèn)認(rèn)易于集中中媒介溝溝通渠道道易于組織織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理取向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的的因素,不足足以預(yù)測(cè)測(cè)其未來(lái)來(lái)購(gòu)買行行為知道品牌牌X牙膏膏主要俏俏于南方方,購(gòu)購(gòu)買者是是教育程程度高的的女性是驅(qū)動(dòng)因因素(好好處是什什么?)在市場(chǎng)日日趨成熟熟復(fù)雜和和多樣化化的形勢(shì)勢(shì)下更顯顯重要可以幫助助營(yíng)銷活活動(dòng)的方方方面面面建立策策略,贏贏得目目標(biāo)人群群如果不結(jié)結(jié)合其他他信息就就用處不不大知道品牌牌X牙膏膏使用者者在尋找找具有防防止牙齲齲有效手手段的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)惠惠是驅(qū)動(dòng)因因素(為為什么有有這種要要求)為消費(fèi)者者人格背背景提供供更完整整的信息息為廣告渠渠道策劃劃提供思思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的的具體方方向往往往不能給給出明確確的方向向知道品牌牌X的消消費(fèi)者非非常關(guān)心心自已和和家人的的健康,具有有責(zé)任心心強(qiáng)的品品質(zhì)好處問(wèn)題舉例對(duì)行為的的預(yù)測(cè)性性提高有效的細(xì)分市場(chǎng)的條件可衡量性可進(jìn)入性差異性可贏利性六.市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的原則要要求第二節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選選擇一、旅游游目標(biāo)市市場(chǎng)的概概念與選選擇步驟驟1、旅游游目標(biāo)市市場(chǎng)的概概念2、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選選擇原則則:1)、有有一定的的規(guī)模和和發(fā)展?jié)摑摿?)、細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)的的吸引力3)、符符合企業(yè)業(yè)目標(biāo)和和能力細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)的的吸引力力細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的銷售售額與增增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的盈利利可能性性其他影響響細(xì)分市市場(chǎng)利潤(rùn)潤(rùn)潛量的的相關(guān)因因素產(chǎn)品是否否存在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)強(qiáng)的替代代品供應(yīng)商的的實(shí)力顧客的談?wù)勁心芰α?xì)分市場(chǎng)場(chǎng)盈利的的可能性性判斷根據(jù)行業(yè)業(yè)利潤(rùn)的的觀點(diǎn)企業(yè)要考考慮到自自身的實(shí)實(shí)力看這個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)是否有有足夠大大的市場(chǎng)場(chǎng)容量返回3、選擇擇旅游目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的步驟驟:1)、細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)2)、評(píng)評(píng)價(jià)旅游游細(xì)分市市場(chǎng)3)、預(yù)預(yù)測(cè)旅游游細(xì)分市市場(chǎng)發(fā)展展趨勢(shì)4)、選選擇旅游游目標(biāo)市市場(chǎng)5)、制制定旅游游目標(biāo)市市場(chǎng)策略略二、旅游游目標(biāo)市市場(chǎng)覆蓋蓋模式密集單一一市場(chǎng)有選擇的的專門化化產(chǎn)品專門門化市場(chǎng)專門門化完全市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋密集單一一市場(chǎng)最簡(jiǎn)單的的方式是是公司選選擇一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)集中中營(yíng)銷。。公司可可能本來(lái)來(lái)就具備備了在該該細(xì)分市市場(chǎng)獲勝勝必需的的條件;;它可能能資金有有限,只只能在一一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng);這這個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)中中可能沒(méi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手;;這個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)可能會(huì)會(huì)成為促促進(jìn)細(xì)分分市場(chǎng)繼繼續(xù)發(fā)展展的開(kāi)始始。密集單一市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門門化公司用此此法集中中生產(chǎn)一一種產(chǎn)品品,并向向各類顧顧客銷售售這種產(chǎn)產(chǎn)品。例例如顯微微鏡生產(chǎn)產(chǎn)商向大大學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室、政政府實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室和工工商企業(yè)業(yè)實(shí)驗(yàn)室室銷售顯顯微鏡。。公司準(zhǔn)準(zhǔn)備向不不同的顧顧客群體體銷售不不同種類類的顯微微鏡,而而不去生生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室可能能需要的的其他儀儀器。公公司通過(guò)過(guò)這種策策略,在在某個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品方面面樹(shù)立起起很高的的聲譽(yù)。。如果產(chǎn)產(chǎn)品———這里是是指顯微微鏡,被被一種全全新的顯顯微技術(shù)術(shù)代替,,就會(huì)發(fā)發(fā)生滑坡坡的危險(xiǎn)險(xiǎn)。M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化有選擇的的專門化化公司采用用此法選選擇若干干個(gè)細(xì)分分市場(chǎng),,其中每每個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)在在客觀上上都有吸吸引力,,并且符符合公司司的目標(biāo)標(biāo)和資源源。但在在各細(xì)分分市場(chǎng)之之間很少少有或者者根本沒(méi)沒(méi)有任何何聯(lián)系,,然而每每個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)都都有可能能贏利。。這種多多細(xì)分市市場(chǎng)覆蓋蓋優(yōu)于單單細(xì)分市市場(chǎng)覆蓋蓋,因?yàn)闉檫@樣可可以分散散公司的的風(fēng)險(xiǎn),,即使某某個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)失失去吸引引力,公公司仍可可繼續(xù)在在其他細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)盈利。。M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化市場(chǎng)專門化化是指公司專專門為滿足足某個(gè)顧客客群體的各各種需要服服務(wù)。例如如公司可為為大學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室提供一一系列產(chǎn)品品,包括顯顯微鏡、示示波器、本本生燈、化化學(xué)燒瓶等等等。公司司專門為這這個(gè)顧客群群體服務(wù),,而獲得良良好的聲譽(yù)譽(yù),并成為為這個(gè)顧客客群體所需需各種新產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售代理商。。如果這個(gè)個(gè)顧客群體體——這里里是指大學(xué)學(xué)實(shí)驗(yàn)室,,突然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算算已經(jīng)削減減,它們就就會(huì)減少?gòu)膹倪@個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)專門化公公司購(gòu)買儀儀器的數(shù)量量,這就會(huì)會(huì)產(chǎn)生滑坡坡的危險(xiǎn)。。M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)完全市場(chǎng)覆覆蓋是指公司想想用各種產(chǎn)產(chǎn)品滿足各各種顧客群群體的需求求。只有大大公司才能能采用完全全市場(chǎng)覆蓋蓋策略,例例如像國(guó)際際商用機(jī)器器公司(計(jì)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)場(chǎng))、通用用汽車公司司(汽車市市場(chǎng))和可可口可樂(lè)公公司(飲料料市場(chǎng))。。大公司可用用兩種主要要的方法,,即通過(guò)無(wú)差異市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷或差異市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷,達(dá)到覆蓋蓋整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)。三、目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷策策略無(wú)差異性市市場(chǎng)營(yíng)銷策策略差異性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策略略集中性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策略略(一)無(wú)差差異性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策略略(1)定義::又稱整體體目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略,是是指旅游企企業(yè)將整個(gè)個(gè)旅游市場(chǎng)場(chǎng)視為一個(gè)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng),用一種種旅游產(chǎn)品品和一套營(yíng)營(yíng)銷方案盡盡可能多地地吸引購(gòu)買買者,即只只用一種營(yíng)營(yíng)銷策略去去開(kāi)拓市場(chǎng)場(chǎng)。無(wú)差異性市市場(chǎng)營(yíng)銷策策略企業(yè)營(yíng)銷組組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3無(wú)差異營(yíng)銷銷(2)無(wú)差差異營(yíng)銷策策略的應(yīng)用用:只考慮慮旅游消費(fèi)費(fèi)者在需求上的共共同點(diǎn),而漠視他他們?cè)谛枨笄笊系牟町惍愋浴T谛栊枨髲V泛、、市場(chǎng)同質(zhì)質(zhì)性高且旅旅游企業(yè)掌掌握大量的的旅游資源源情況下采用此策略略比較合適適。(3)無(wú)差差異營(yíng)銷的的最大優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)和立論基基礎(chǔ)是成本本的經(jīng)濟(jì)性性。(4)無(wú)差差異營(yíng)銷的的缺點(diǎn)(二)差異異化市場(chǎng)策策略(1)定義義:差異化市場(chǎng)場(chǎng)策略:在在市場(chǎng)細(xì)分分的基礎(chǔ)上上,企業(yè)針針對(duì)不同細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的特性,設(shè)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)產(chǎn)品,采取取不同的營(yíng)營(yíng)銷手段,,分別滿足足各類游客客的需求((以差別性性的產(chǎn)品和和營(yíng)銷策略略來(lái)滿足差差異性的目目標(biāo)市場(chǎng)需需求)差異性市場(chǎng)場(chǎng)策略營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1營(yíng)銷組合1(2)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn):差異市市場(chǎng)營(yíng)銷往往往比無(wú)差差異市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷贏得更更大的總銷銷售額。““一般可以以證明,擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍和和多方開(kāi)拓拓銷售渠道道,便可以以增加總銷銷售額。””(3)缺點(diǎn)::差異化市市場(chǎng)策略要要付出更多多的成本差異化市場(chǎng)場(chǎng)策略要付付出更多的的成本①產(chǎn)品改進(jìn)成成本。為了滿足各各個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)的不同同需要而改改進(jìn)產(chǎn)品,,通常需要要增加研究究與開(kāi)發(fā)、、工程和((或)特殊殊模具的成成本。②生產(chǎn)成本。。如將10種種產(chǎn)品各各制造10件要比比生產(chǎn)10O件單單一產(chǎn)品需需要更高的的成本。每每種產(chǎn)品準(zhǔn)準(zhǔn)備生產(chǎn)的的時(shí)間越長(zhǎng)長(zhǎng),每種產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售量越小,,它的成本本就越高。。另一方面面,如果每每種產(chǎn)品的的銷售量很很大,準(zhǔn)備備時(shí)間的高高額成本分分?jǐn)偟矫考a(chǎn)品上,,單位成本本就相當(dāng)?shù)偷土恕"酃芾沓杀颈?。公司必必須為每個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)分別制定定不同的市市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃。這就就需要額外外的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷研究、、預(yù)測(cè)、銷銷售分析、、促銷、規(guī)規(guī)劃和銷售售渠道管
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