學(xué)生版XXXX品牌管理(下)課件

品牌管理張雁白E-mail:brand_zhyb@126.com1品牌管理張雁白1第五章品牌的傳播推廣第一節(jié)品牌傳播推廣模式一、傳播的過程與模式

品牌的傳播推廣，實(shí)際上就是將品牌的相關(guān)信息按照擁有者的意圖編碼、傳播給利益相關(guān)者，從而構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的過程。2第五章品牌的傳播推廣第一節(jié)品牌傳播推廣模式2誰傳播者說什么信息通過什么媒介媒介對(duì)誰說受傳者有什么效果效果編碼解碼反饋噪聲傳播過程各要素的關(guān)系模式傳播學(xué)鼻祖拉斯韋爾，在1948年首次提出了傳播過程的五要素。3誰說什么通過什么媒介對(duì)誰說有什么效果編碼解碼反饋噪聲傳播過程受傳者在接受信息時(shí)，存在著選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶的現(xiàn)象。選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶4受傳者在接受信息時(shí)，存在著選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶二、品牌信息的傳播溝通模式

噪聲品牌機(jī)構(gòu)專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)媒介品牌利益相關(guān)者噪聲反饋品牌傳播溝通模式5二、品牌信息的傳播溝通模式5種主要的營銷傳播工具：廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營銷65種主要的營銷傳播工具：廣告6三、整合營銷傳播（IMC）整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)是一種市場(chǎng)營銷傳播計(jì)劃觀念，即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如一般性的廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計(jì)，并通過對(duì)分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致性的以及最大程度的溝通。

—美國廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營銷傳播的定義7三、整合營銷傳播（IMC）整合營銷傳播(Integrated整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)，是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的溝通手段，傳遞一致的信息，清晰地將品牌定位傳遞給品牌利益相關(guān)者；不同的溝通手段要能相互補(bǔ)充，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

其目的是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運(yùn)用。8整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)，是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的溝通1.品牌推廣的重心是營造品牌關(guān)系2.品牌推廣要“以客為尊”3.品牌推廣的目的是厚積品牌資產(chǎn)4.企業(yè)內(nèi)部整合—建立跨職能的品牌管理機(jī)構(gòu)5.品牌整合推廣要求全員參與6.品牌特征信息的一致性7.接觸管理8.建立數(shù)據(jù)庫整合營銷傳播要注意以下要點(diǎn)：91.品牌推廣的重心是營造品牌關(guān)系整合營銷傳播要注意以下要點(diǎn)：四、制定整合營銷傳播方案1.確定目標(biāo)傳播受眾2.確定傳播目標(biāo)3.設(shè)計(jì)信息4.選擇傳播渠道5.編制總促銷預(yù)算6.決定促銷組合7.衡量促銷成果8.管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程10四、制定整合營銷傳播方案1.確定目標(biāo)傳播受眾10第二節(jié)企業(yè)品牌整合營銷傳播的特征與策略一、企業(yè)品牌整合營銷傳播的特征（一）“由外向內(nèi)”的企業(yè)品牌傳播模式

“由外向內(nèi)”模式追求的是“需要什么樣的消費(fèi)者”，而不是追求和識(shí)別“消費(fèi)者需要什么”。（二）雙向的企業(yè)品牌溝通模式（三）保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性11第二節(jié)企業(yè)品牌整合營銷傳播的特征與策略一、企業(yè)品牌整合營銷（三）保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性一致性代表一貫的企業(yè)品牌形象并且易于識(shí)別。保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性由最初層面到核心層面包括6個(gè)方面：1.企業(yè)核心價(jià)值觀與企業(yè)任務(wù)2.消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷觀念3.產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量4.企業(yè)品牌識(shí)別5.企業(yè)品牌定位6.營銷傳播執(zhí)行層上的一致12（三）保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性12二、企業(yè)品牌整合營銷傳播策略（一）建立消費(fèi)者資料庫，開展資料庫營銷包括多種形態(tài)的資料分析、儲(chǔ)存、測(cè)試和評(píng)估。（二）管理企業(yè)品牌接觸點(diǎn)，加強(qiáng)信息傳播的一致性

企業(yè)品牌接觸點(diǎn)是指消費(fèi)者有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌信息的情境。

這些接觸點(diǎn)正是企業(yè)品牌信息的來源。簡·卡爾松（JanCarlzon）認(rèn)為，企業(yè)品牌接觸點(diǎn)是在能給消費(fèi)者留下好印象的地方竭盡全力，即主要的企業(yè)品牌接觸點(diǎn)是決定印象的好壞的關(guān)鍵。13二、企業(yè)品牌整合營銷傳播策略（一）建立消費(fèi)者資料庫，開展資料正確的管理企業(yè)品牌接觸點(diǎn)的溝通方法：1.首先確認(rèn)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)。2.其次根據(jù)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)的潛在影響力決定其優(yōu)先順序。3.判斷哪些企業(yè)品牌接觸點(diǎn)最能得到消費(fèi)者的反饋。4.計(jì)算信息控制的成本，以及每一個(gè)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)收集消費(fèi)者資料的成本。5.決定哪些接觸點(diǎn)可以傳達(dá)額外的企業(yè)品牌信息，或加強(qiáng)有意義的對(duì)話。對(duì)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)的管理控制就是使它們?cè)谡蠣I銷傳播的過程中“發(fā)出一致的聲音”。14正確的管理企業(yè)品牌接觸點(diǎn)的溝通方法：1.首先確認(rèn)企業(yè)品牌接觸第三節(jié)品牌傳播推廣工具的選擇1.廣告廣告是一種永恒而且無情的商業(yè)活動(dòng),它可以推廣或保護(hù)品牌,可以增加或維持銷售。廣告能夠建立品牌或維持知名度。但是廣告缺乏公眾信任度,并且造成一些品牌特征信息繁多而混亂,這也是后面所論述的為什么要對(duì)品牌推廣策略保持一致性的原因。廣告的特點(diǎn)—公開展示、普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化。廣告的作用—建立知名度，促進(jìn)理解，有效提醒，進(jìn)行提示，合法性，再保證。15第三節(jié)品牌傳播推廣工具的選擇15常見廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)分析電視廣播雜志報(bào)紙戶外廣告交互式媒體16常見廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)分析電視162.公共關(guān)系公共關(guān)系作為一門現(xiàn)代科學(xué),是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物;它旨在使品牌組織內(nèi)部與外部環(huán)境達(dá)到和諧統(tǒng)一;是一種通過品牌推廣使品牌與公眾尤其是消費(fèi)者相互溝通、相互了解的,樹立品牌良好形象的一種傳播活動(dòng)的職能。特征—高度可信性、消除防衛(wèi)、戲劇化。172.公共關(guān)系公共關(guān)系作為一門現(xiàn)代科學(xué),是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)有效公關(guān)應(yīng)注意的要點(diǎn):第一,政府同意。第二,營銷主旨。第三,寓意深刻。第四,企業(yè)愿意。第五,策劃得當(dāng)。第六,顧客樂意。第七,領(lǐng)導(dǎo)留意。第八,媒體注意。第九,要有創(chuàng)意。18有效公關(guān)應(yīng)注意的要點(diǎn):183.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)可以和其他任何一種營銷溝通手段在一起使用。它所包含的手段很多,我們總能在其中找到適合的。特征—傳播信息、刺激、邀請(qǐng)。實(shí)施：對(duì)消費(fèi)者促銷對(duì)中間商促銷193.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)可以和其他任何一種營銷溝通手段在一起使用4.人員推銷是指以銷售為目的的面對(duì)面地與一個(gè)或一個(gè)以上的購買者進(jìn)行交流的方式。特征—人與人面對(duì)面接觸；人際關(guān)系培養(yǎng)；反應(yīng)。204.人員推銷是指以銷售為目的的面對(duì)面地與一個(gè)或一個(gè)以上的購買5.直接營銷（DM）直接營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的營銷體系。所謂可度量的反應(yīng)就是從用戶處獲得訂單。常見的直接營銷形式有電子郵件、電視直銷、電話推銷、傳真銷售、面對(duì)面推銷、直接郵寄、網(wǎng)絡(luò)直銷等。

直銷最主要的優(yōu)點(diǎn)是它可以提供個(gè)性化的服務(wù),可以針對(duì)個(gè)人設(shè)計(jì)個(gè)人化的信息,而且具有可測(cè)性。特征：非公眾性、定制、及時(shí)、交互反應(yīng)。215.直接營銷（DM）216.贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)對(duì)于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有效的營銷工具。7.包裝包裝,是品牌傳播最基礎(chǔ)、最傳統(tǒng)的方式,以至于人們?cè)谛睦镆呀?jīng)成為常識(shí)而不再為常談。包裝不僅是一個(gè)自發(fā)性的接觸點(diǎn),同時(shí)更是一個(gè)人為的接觸點(diǎn),其大部分傳播信息花費(fèi)都被充分利用了。8.軟新聞“軟新聞”是一種俗稱,它是指借助新聞的形式進(jìn)行品牌推廣。226.贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)對(duì)于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有本章思考題1.品牌信息傳播的基本模式是什么？2.什么是品牌整合營銷傳播？其實(shí)質(zhì)是什么？品牌整合營銷傳播要達(dá)到什么樣的目的？3.品牌整合營銷傳播應(yīng)該注意哪些問題？4.為什么品牌整合營銷傳播要“以客為尊”？5.品牌整合營銷傳播需要構(gòu)建哪些關(guān)系？6.品牌整合營銷傳播的特征是什么？7.終極品牌的質(zhì)量在其信息傳播推廣過程中的重要性如何？

8.試以真維斯、美特斯?邦威、波司登、七匹狼以及雅戈?duì)柕绕放茷槔?，談?wù)勂渲袃蓚€(gè)品牌各自的整合營銷傳播的特征是什么？它們品牌整合營銷傳播策略是什么？你認(rèn)為它們的品牌形象傳播與品牌定位一致嗎？試加以分析說明。9.上述品牌給予目標(biāo)受眾的品牌接觸點(diǎn)是如何體現(xiàn)的？它們的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)與其品牌整合營銷傳播所展現(xiàn)的品牌形象都一致嗎?試加以分析。23本章思考題1.品牌信息傳播的基本模式是什么？23第1節(jié)品牌延伸的內(nèi)涵和類別

一、品牌延伸的概念和意義品牌延伸是指采用現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌,將它用在新產(chǎn)品上的整個(gè)過程。

品牌延伸的意義：品牌延伸是品牌發(fā)展的要求和結(jié)果,是品牌營銷的策略和工具,是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn),是企業(yè)推出新產(chǎn)品贏得市場(chǎng)和利潤的重要戰(zhàn)略。第六章品牌延伸戰(zhàn)略24第1節(jié)品牌延伸的內(nèi)涵和類別第六章品牌延伸戰(zhàn)略24品牌延伸的作用：1.有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)2.有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用3.有利于消費(fèi)者完整選擇4.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)5.有利于企業(yè)品牌保護(hù)6.有利于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣7.有利于企業(yè)品牌生命周期的延續(xù)25品牌延伸的作用：25二、品牌延伸的類型1.跨類延伸包括連續(xù)性延伸和非連續(xù)性延伸。連續(xù)性延伸,是指在同一大類內(nèi)或近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。非連續(xù)性延伸是指品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術(shù)和物理上的局限,覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為。2.線內(nèi)延伸線內(nèi)延伸是指主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別,但定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。包括換代延伸、水平延伸和垂直延伸。換代延伸水平延伸指同一市場(chǎng)檔次的不同市場(chǎng)面之間的延伸。垂直延伸是現(xiàn)有市場(chǎng)的品牌向更高檔次或更低檔次延伸,以獲得更大的市場(chǎng)覆蓋面的品牌延伸策略。26二、品牌延伸的類型26第2節(jié)品牌延伸的動(dòng)因一、品牌延伸的驅(qū)動(dòng)力分析1.積極主動(dòng)的品牌延伸是指當(dāng)前品牌在市場(chǎng)上具有很高聲譽(yù)、富有活力的情況下,公司為了最大限度地利用品牌優(yōu)勢(shì),或進(jìn)一步增強(qiáng)品牌實(shí)力,提升品牌價(jià)值而采取的品牌延伸行為。2.消極被動(dòng)的品牌延伸是指品牌在當(dāng)前產(chǎn)品類中曾一度享有盛譽(yù),是領(lǐng)導(dǎo)品牌,但由于競(jìng)爭加劇,品牌市場(chǎng)份額出現(xiàn)萎縮,企業(yè)為挽救和激活品牌而采取的品牌延伸行為。

判斷品牌延伸行為是否消極被動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)有兩條:一是絕對(duì)市場(chǎng)份額是否下降;二是相對(duì)市場(chǎng)地位是否下降。

27第2節(jié)品牌延伸的動(dòng)因一、品牌延伸的驅(qū)動(dòng)力分析27二、品牌延伸的原因1.市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，產(chǎn)品之間的差異變小2.培育新品牌的難度加大3.消費(fèi)者的愿望4.價(jià)格跨度5.過剩的生產(chǎn)能力6.銷售壓力28二、品牌延伸的原因28三、品牌延伸的作用1.有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)2.有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用3.有利于消費(fèi)者完整選擇4.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)5.有利于企業(yè)品牌保護(hù)6.有利于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣7.有利于企業(yè)品牌生命周期的延續(xù)

29三、品牌延伸的作用1.有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)29第3節(jié)品牌延伸的正負(fù)效應(yīng)

一、品牌延伸的正效應(yīng)1.對(duì)延伸產(chǎn)品的正效應(yīng)(1)降低市場(chǎng)接受風(fēng)險(xiǎn),提高產(chǎn)品的被接受度---光環(huán)效應(yīng)(2)降低引入成本和營銷成本,提高促銷效益---規(guī)模效應(yīng)(3)省卻新品牌的開發(fā)成本,同時(shí)又可給消費(fèi)者以更多的選擇---成本效應(yīng)30第3節(jié)品牌延伸的正負(fù)效應(yīng)一、品牌延伸的正效應(yīng)302.給主品牌的正效應(yīng)(1)品牌延伸可以豐富或修改主品牌的含義,修正主品牌定位—定位效應(yīng)(2)品牌延伸可以提升主品牌形象---形象效應(yīng)(3)品牌初始延伸可以為品牌的進(jìn)一步延伸創(chuàng)造機(jī)會(huì)---黏度松動(dòng)效應(yīng)312.給主品牌的正效應(yīng)31二、品牌延伸的負(fù)效應(yīng)1.線內(nèi)延伸帶來的負(fù)面效應(yīng)(1)株連效應(yīng)(2)替代效應(yīng)(3)混淆效應(yīng)32二、品牌延伸的負(fù)效應(yīng)1.線內(nèi)延伸帶來的負(fù)面效應(yīng)32(2)稀釋效應(yīng)(3)傾軋效應(yīng)2.跨類延伸帶來的負(fù)面效應(yīng)(1)反識(shí)別效應(yīng)33(2)稀釋效應(yīng)2.跨類延伸帶來的負(fù)面效應(yīng)33三、品牌延伸的結(jié)果——品牌延伸頻譜品牌延伸對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生的積極和消極的影響,形成一條從最有利到最不利的品牌延伸頻譜。34三、品牌延伸的結(jié)果——品牌延伸頻譜34豐富擴(kuò)展中性沖突傷害延長了產(chǎn)品線的長度推出了聯(lián)想失調(diào)的新產(chǎn)品豐富了產(chǎn)品類別推出了不相干的新產(chǎn)品推出了無法聯(lián)想的新產(chǎn)品建立起品牌系統(tǒng),新產(chǎn)品的推出充分利用品牌資源,同時(shí)透過新產(chǎn)品的推出強(qiáng)化品牌資產(chǎn)未能與原品牌建立內(nèi)在的聯(lián)系,新產(chǎn)品利用了品牌的知名度,但對(duì)品牌資產(chǎn)沒有貢獻(xiàn)未能建立品牌系統(tǒng),新產(chǎn)品的推出利用了品牌資源,但不僅未能使新產(chǎn)品成功,而且對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響品牌延伸頻譜35豐富擴(kuò)展中性沖突傷害延長了產(chǎn)品線的長度推出了聯(lián)想豐富了推出了7.品牌名稱聯(lián)想所及第4節(jié)品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟一、品牌延伸的準(zhǔn)則1.有共同的主要成分2.服務(wù)系統(tǒng)相同3.技術(shù)上密切相關(guān)4.相似的使用者形象5.回避已高度定位的品牌6.質(zhì)量檔次相當(dāng)367.品牌名稱聯(lián)想所及第4節(jié)品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟一、品牌二、品牌延伸的步驟1.確定品牌聯(lián)系名稱聯(lián)系法,即選定一組消費(fèi)者,向他們?cè)儐?當(dāng)品牌被提及時(shí),有什么東西進(jìn)入腦海；放映技巧法,比如詢問消費(fèi)者吃下了肯德基漢堡包后,對(duì)該產(chǎn)品的印象如何；探尋智力差異,即探詢某品牌同其他品牌有何區(qū)別,例如,香奈爾產(chǎn)生了昂貴、品質(zhì)、典雅、時(shí)尚等聯(lián)系,奔馳產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)德國汽車等聯(lián)系。37二、品牌延伸的步驟372.測(cè)試新產(chǎn)品的構(gòu)想

是否是好的適宜延伸的候選品牌,它應(yīng)當(dāng)提供一些有優(yōu)勢(shì)的立足點(diǎn),并進(jìn)行概念測(cè)試和檢驗(yàn)。檢驗(yàn)的主要內(nèi)容之一是延伸品牌的適應(yīng)性,即消費(fèi)者對(duì)延伸品牌感覺是否舒適。對(duì)適應(yīng)性進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法之一就是簡單地詢問受調(diào)查的某種品牌名是否適應(yīng)一系列可選擇的產(chǎn)品。檢驗(yàn)的內(nèi)容之二是延伸是否提供一些優(yōu)勢(shì)的立足點(diǎn),品牌名稱是否能成為購買的原因,它是否能成為一種類似更高的質(zhì)量更多的價(jià)值更可靠的性能或一種有地位感覺之類的立足點(diǎn)。然后從產(chǎn)品系列中選擇最好的候選者。382.測(cè)試新產(chǎn)品的構(gòu)想檢驗(yàn)的主要內(nèi)容之一是延伸品牌的適應(yīng)性,3.選擇候選品牌名稱在確定了延伸產(chǎn)品之后,緊接著要為其選擇相應(yīng)的品牌名稱,選擇延伸品牌名稱時(shí),要從兩點(diǎn)出發(fā):1)消費(fèi)者從心理上是否接受延伸品牌的名稱,如果核心品牌準(zhǔn)備通過轉(zhuǎn)移一種質(zhì)量感受或消費(fèi)者的一種強(qiáng)勁有力的品牌聯(lián)想來幫助延伸,那么延伸品牌名就比較容易使消費(fèi)者感到愉快。

2)延伸品牌名稱應(yīng)當(dāng)為延伸產(chǎn)品提供一些好處。39394.進(jìn)行戰(zhàn)略考慮1)設(shè)計(jì)最優(yōu)的營銷計(jì)劃2)評(píng)估品牌延伸的效果在延伸品牌實(shí)施一年后,要進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估延伸效果主要包括三個(gè)方面:一是品牌延伸達(dá)目的性和經(jīng)營業(yè)績；二是品牌延伸對(duì)延伸產(chǎn)品帶來的效應(yīng)；三是品牌延伸對(duì)品牌本身帶來的效應(yīng)。404.進(jìn)行戰(zhàn)略考慮40三、品牌延伸策略1.品牌的直接延伸P1822.利用原有品牌提出改進(jìn)型新產(chǎn)品3.原有品牌與單個(gè)同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合4.品牌的變異延伸41三、品牌延伸策略1.品牌的直接延伸P18241四、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避（一）品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)P1771.損害原品牌形象2.品牌個(gè)性淡化3.產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想4.蹺蹺板效應(yīng)5.招致零售商的抵制42四、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避（一）品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)P17742（二）品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避1.正確評(píng)估原企業(yè)品牌實(shí)力2.考慮現(xiàn)有企業(yè)品牌的定位及其適用范圍3.謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的企業(yè)品牌4.勿忘產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期5.采取給延伸品牌取個(gè)新名字的策略6.與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致43（二）品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避1.正確評(píng)估原企業(yè)品牌實(shí)力43本章思考題1.品牌延伸的概念2.什么是跨類延伸？什么是線內(nèi)延伸？它們具體的形式有哪些？3.品牌延伸的原因和作用是什么？請(qǐng)說明。4.品牌延伸的正、負(fù)效應(yīng)有哪些？5.什么是株連效應(yīng)、替代效應(yīng)、混淆效應(yīng)、稀釋效應(yīng)、傾軋效應(yīng)？6.試述品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟。7.試述品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避措施44本章思考題1.品牌延伸的概念44第七章品牌國際化戰(zhàn)略第一節(jié)品牌國際化的基本概念一、品牌全球化品牌的全球化是指將單一的品牌識(shí)別和定位及其支持這一品牌識(shí)別和定位的營銷組合延伸到主要的幾個(gè)地區(qū)(如歐美﹑日本)甚至全世界。45第七章品牌國際化戰(zhàn)略第一節(jié)品牌國際化的基本概念45二、品牌國際化品牌國際化是指使品牌成為國際品牌，既在國際上有較大影響力的品牌的努力。

品牌國際化的目的就是創(chuàng)建國際品牌，通過品牌的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)國家的低成本銷售。46二、品牌國際化品牌國際化是指使品牌成為國際品牌，既在國際上有國際品牌一般有以下三個(gè)特征：

1.是品牌歷史悠久，有的在本國有著幾十年甚至上百年的歷史；

2.經(jīng)常能引領(lǐng)業(yè)界的發(fā)展方向；

3.有支撐該品牌的專家、大師或團(tuán)隊(duì)。47國際品牌一般有以下三個(gè)特征：

1.是品牌歷史悠久，有的在本國二、品牌國際化品牌國際化,是品牌經(jīng)營全球化的基礎(chǔ)。品牌國際化一般遵循先易后難的程序,如先向周邊地區(qū)擴(kuò)展,再向更遠(yuǎn)的地區(qū)擴(kuò)展。品牌國際化常用方式有兩種：

一是國內(nèi)生產(chǎn)，但產(chǎn)品銷往國外；二是在國外也設(shè)立分公司，實(shí)現(xiàn)全方位的擴(kuò)張。48二、品牌國際化品牌國際化常用方式有兩種：

一是國內(nèi)生產(chǎn)，三、品牌國際化的驅(qū)動(dòng)力

供給（企業(yè)）推動(dòng)型指品牌國際化的動(dòng)因不在于市場(chǎng)需求，而在于企業(yè)，是企業(yè)的愿望。49三、品牌國際化的驅(qū)動(dòng)力49第二節(jié)品牌國際化的原理一、品牌國際化的動(dòng)因1.發(fā)展動(dòng)因2.利潤動(dòng)因3.規(guī)模經(jīng)濟(jì)動(dòng)因4.競(jìng)爭和時(shí)間動(dòng)因5.品牌國際化的其他動(dòng)因

50第二節(jié)品牌國際化的原理一、品牌國際化的動(dòng)因50二、品牌國際化的機(jī)會(huì)1.旅游業(yè)的發(fā)展，形成了對(duì)品牌國際化的需要2.國際性新聞媒體的增多，為品牌建立國際性知名度創(chuàng)造了條件3.跨越國界的消費(fèi)群體基礎(chǔ)日益壯大

4.社會(huì)和文化差異為品牌國際化創(chuàng)造了獨(dú)特的機(jī)會(huì)5.當(dāng)品牌形成一種文化模式，并為世界認(rèn)同時(shí)，就有機(jī)會(huì)國際化6.品牌母國的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力或獨(dú)特的（傳統(tǒng)）產(chǎn)業(yè)，也是品牌國際化的重要機(jī)會(huì)51二、品牌國際化的機(jī)會(huì)51三、品牌國際化的障礙1.環(huán)境性障礙

2.品牌性障礙是指由品牌的構(gòu)件（文字、圖案、色彩、名稱等）所帶來的品牌國際化障礙。52三、品牌國際化的障礙2.品牌性障礙52四、品牌國際化的原則品牌專家拉里·賴特（LarryLight）的如下觀點(diǎn)，應(yīng)成為品牌國際化的最高準(zhǔn)則：Thinkglobally.Competelocally.Sellpersonally.（全球化思考，當(dāng)?shù)鼗?jìng)爭，個(gè)性化銷售。）53四、品牌國際化的原則53第三節(jié)中國品牌的國際化一、中國品牌國際化的有利條件1.中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力不斷增強(qiáng)2.中國品牌經(jīng)過市場(chǎng)的磨練日趨成熟3.中國品牌國際化之路已經(jīng)邁出堅(jiān)實(shí)步伐4.中國成為WTO成員國，為中國品牌走向世界打開了大門54第三節(jié)中國品牌的國際化一、中國品牌國際化的有利條件54二、中國品牌國際化的特殊障礙1.西方國家對(duì)中國歷史和文化了解很少2.西語與漢語文字的差異，給辨認(rèn)和識(shí)記帶來困難3.中文品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)后，品牌聯(lián)想的喪失55二、中國品牌國際化的特殊障礙55三、中國品牌的國際化路徑1.間接出口（indirectexporting）

2.合作出口（cooperativeexporting）3.建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟（strategicalliances）4.海外獨(dú)資生產(chǎn)56三、中國品牌的國際化路徑56四、中國品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略1.制定品牌國際化經(jīng)營長遠(yuǎn)目標(biāo)2.注重不同國家文化差異性，樹立文化本土化戰(zhàn)略思想。3.把創(chuàng)新作為品牌國際化戰(zhàn)略的重中之重。4.公司管理的國際化。5.生產(chǎn)基地?zé)o國界化，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。沃爾瑪公司57四、中國品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略1.制定品牌國際化經(jīng)營長遠(yuǎn)目標(biāo)沃2.注重不同國家文化差異性，樹立文化本土化戰(zhàn)略思想。品牌文化本土化戰(zhàn)略思想是指在不改變品牌個(gè)性特征的前提下，與目標(biāo)市場(chǎng)國人們的價(jià)值觀、世界觀相契合，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌名稱設(shè)計(jì)（翻譯）、商標(biāo)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)、品牌宣傳與傳播等方面都實(shí)現(xiàn)本土化。582.注重不同國家文化差異性，樹立文化本土化戰(zhàn)略思想。品牌文化3.把創(chuàng)新作為品牌國際化戰(zhàn)略的重中之重從現(xiàn)代意義上來說，創(chuàng)新并不等同于發(fā)明創(chuàng)造，創(chuàng)新是一種商業(yè)行為，而決不是單純的技術(shù)行為。

決定創(chuàng)新成敗的標(biāo)準(zhǔn)是其市場(chǎng)表現(xiàn)——就是指將一項(xiàng)新的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的滿意和愉悅，并最終轉(zhuǎn)化為銷售額和利潤。

創(chuàng)新包含多種方式，如技術(shù)創(chuàng)新、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。創(chuàng)新是提高公司競(jìng)爭能力的核心和關(guān)鍵。

593.把創(chuàng)新作為品牌國際化戰(zhàn)略的重中之重從現(xiàn)代意義上來說，創(chuàng)新真正的國際化公司從CEO到部門經(jīng)理人到員工的思維方式都應(yīng)該是在經(jīng)過培訓(xùn)和實(shí)踐的雙重學(xué)習(xí)與鍛煉的過程中得到管理意識(shí)的提升。在具備國際化人才的前提下的公司才能具有國際化的管理視野。

4.公司管理的國際化60真正的國際化公司從CEO到部門經(jīng)理人到員工的思維方式都應(yīng)該是5.生產(chǎn)基地?zé)o國界化，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張生產(chǎn)基地的無國界化，人才的本土化和社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗强鐕緡H化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。615.生產(chǎn)基地?zé)o國界化，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張生產(chǎn)基地的無國界化，人才五、品牌國際化的要素國際化的視野國際化的理念國際化的人才國際化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國際化的管理體系國際化的信息資源，能夠根據(jù)國際產(chǎn)業(yè)的變化來制定公司發(fā)展的戰(zhàn)略。62五、品牌國際化的要素國際化的視野62本章思考題

1.什么是品牌國際化？品牌國際化的動(dòng)因是什么？請(qǐng)加以解釋。2.品牌國際化的機(jī)會(huì)有哪些？其障礙是什么？3.品牌國際化的原則是什么？4.我國品牌國際化的有利條件、特殊障礙是什么？5.我國品牌國際化的路徑有哪些？6.我國品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略如何？7.品牌國際化應(yīng)具備哪些要素？63本章思考題1.什么是品牌國際化？品牌國際化的動(dòng)因是什么中國市場(chǎng)進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期：

自2003年春季之后，中國市場(chǎng)品牌危機(jī)的爆發(fā)頻度異常引人注目，比較大的品牌危機(jī)從每季度數(shù)次到每月數(shù)次，進(jìn)入2005年后更達(dá)到每季度數(shù)十次！第八章品牌危機(jī)管理64中國市場(chǎng)進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期：第八章品牌危機(jī)管理64品牌危機(jī)管理是品牌管理的一個(gè)非日常工作，但卻是關(guān)系到品牌生死存亡的大問題。品牌危機(jī)就是指在品牌運(yùn)作過程中，出現(xiàn)了品牌的信任危機(jī)，如果不能有效地處理，品牌有可能信譽(yù)掃地，難以在市場(chǎng)繼續(xù)立足。一、品牌危機(jī)管理的必要性65品牌危機(jī)管理是品牌管理的一個(gè)非日常工作，但卻是關(guān)系到品牌生死二、品牌危機(jī)的特性1.突發(fā)性2.嚴(yán)重危害性3.強(qiáng)烈的沖擊性4.輿論關(guān)注性66二、品牌危機(jī)的特性1.突發(fā)性66三、品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因1.組織內(nèi)部的錯(cuò)誤2.組織外部的傷害3.自然災(zāi)害67三、品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因67四、品牌危機(jī)的類型1.企業(yè)信譽(yù)危機(jī)2.產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)3.服務(wù)質(zhì)量危機(jī)4.品牌形象危機(jī)68四、品牌危機(jī)的類型1.企業(yè)信譽(yù)危機(jī)68五、品牌危機(jī)管理模式1.危機(jī)管理模式羅伯特.希斯提出了危機(jī)管理的4R模式即：

縮減預(yù)備反應(yīng)恢復(fù)69五、品牌危機(jī)管理模式1.危機(jī)管理模式692.品牌危機(jī)系統(tǒng)管理模型2.1保障系統(tǒng)（1）品牌知識(shí)（2）危機(jī)情報(bào)2.2操作系統(tǒng)（1）了解危機(jī)類型（2）建立危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)（3）正確的品牌危機(jī)處理措施（4）品牌重塑702.品牌危機(jī)系統(tǒng)管理模型2.1保障系統(tǒng)70六、品牌危機(jī)管理程序1.樹立危機(jī)意識(shí)2.建立危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)3.處理危機(jī)的原則4.品牌危機(jī)的處理措施5.品牌重塑，可持續(xù)發(fā)展71六、品牌危機(jī)管理程序1.樹立危機(jī)意識(shí)713.處理危機(jī)的原則主動(dòng)性快捷性誠意性真實(shí)性統(tǒng)一性全員性創(chuàng)新性723.處理危機(jī)的原則主動(dòng)性724.品牌危機(jī)的處理措施4.1迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部4.2搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解4.3迅速收回不合格產(chǎn)品4.4設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人4.5主動(dòng)與新聞界溝通4.6查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因4.7危機(jī)中謠言的處理734.品牌危機(jī)的處理措施4.1迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部73本章思考題1.什么是品牌危機(jī)？什么是品牌危機(jī)管理？2.品牌危機(jī)有哪些特征？3.品牌危機(jī)有哪些類型？4.如何建立品牌危機(jī)管理系統(tǒng)模型？5.品牌危機(jī)管理程序是什么？6.品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)在品牌危機(jī)管理中的重要性是什么？7.品牌重塑的重要性又如何體現(xiàn)？74本章思考題1.什么是品牌危機(jī)？什么是品牌危機(jī)管理？74《品牌管理》謝謝各位！75《品牌管理》謝謝各位！75品牌管理張雁白E-mail:brand_zhyb@126.com76品牌管理張雁白1第五章品牌的傳播推廣第一節(jié)品牌傳播推廣模式一、傳播的過程與模式

品牌的傳播推廣，實(shí)際上就是將品牌的相關(guān)信息按照擁有者的意圖編碼、傳播給利益相關(guān)者，從而構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的過程。77第五章品牌的傳播推廣第一節(jié)品牌傳播推廣模式2誰傳播者說什么信息通過什么媒介媒介對(duì)誰說受傳者有什么效果效果編碼解碼反饋噪聲傳播過程各要素的關(guān)系模式傳播學(xué)鼻祖拉斯韋爾，在1948年首次提出了傳播過程的五要素。78誰說什么通過什么媒介對(duì)誰說有什么效果編碼解碼反饋噪聲傳播過程受傳者在接受信息時(shí)，存在著選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶的現(xiàn)象。選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶79受傳者在接受信息時(shí)，存在著選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶二、品牌信息的傳播溝通模式

噪聲品牌機(jī)構(gòu)專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)媒介品牌利益相關(guān)者噪聲反饋品牌傳播溝通模式80二、品牌信息的傳播溝通模式5種主要的營銷傳播工具：廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營銷815種主要的營銷傳播工具：廣告6三、整合營銷傳播（IMC）整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)是一種市場(chǎng)營銷傳播計(jì)劃觀念，即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如一般性的廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計(jì)，并通過對(duì)分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致性的以及最大程度的溝通。

—美國廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營銷傳播的定義82三、整合營銷傳播（IMC）整合營銷傳播(Integrated整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)，是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的溝通手段，傳遞一致的信息，清晰地將品牌定位傳遞給品牌利益相關(guān)者；不同的溝通手段要能相互補(bǔ)充，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

其目的是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運(yùn)用。83整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)，是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的溝通1.品牌推廣的重心是營造品牌關(guān)系2.品牌推廣要“以客為尊”3.品牌推廣的目的是厚積品牌資產(chǎn)4.企業(yè)內(nèi)部整合—建立跨職能的品牌管理機(jī)構(gòu)5.品牌整合推廣要求全員參與6.品牌特征信息的一致性7.接觸管理8.建立數(shù)據(jù)庫整合營銷傳播要注意以下要點(diǎn)：841.品牌推廣的重心是營造品牌關(guān)系整合營銷傳播要注意以下要點(diǎn)：四、制定整合營銷傳播方案1.確定目標(biāo)傳播受眾2.確定傳播目標(biāo)3.設(shè)計(jì)信息4.選擇傳播渠道5.編制總促銷預(yù)算6.決定促銷組合7.衡量促銷成果8.管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程85四、制定整合營銷傳播方案1.確定目標(biāo)傳播受眾10第二節(jié)企業(yè)品牌整合營銷傳播的特征與策略一、企業(yè)品牌整合營銷傳播的特征（一）“由外向內(nèi)”的企業(yè)品牌傳播模式

“由外向內(nèi)”模式追求的是“需要什么樣的消費(fèi)者”，而不是追求和識(shí)別“消費(fèi)者需要什么”。（二）雙向的企業(yè)品牌溝通模式（三）保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性86第二節(jié)企業(yè)品牌整合營銷傳播的特征與策略一、企業(yè)品牌整合營銷（三）保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性一致性代表一貫的企業(yè)品牌形象并且易于識(shí)別。保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性由最初層面到核心層面包括6個(gè)方面：1.企業(yè)核心價(jià)值觀與企業(yè)任務(wù)2.消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷觀念3.產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量4.企業(yè)品牌識(shí)別5.企業(yè)品牌定位6.營銷傳播執(zhí)行層上的一致87（三）保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性12二、企業(yè)品牌整合營銷傳播策略（一）建立消費(fèi)者資料庫，開展資料庫營銷包括多種形態(tài)的資料分析、儲(chǔ)存、測(cè)試和評(píng)估。（二）管理企業(yè)品牌接觸點(diǎn)，加強(qiáng)信息傳播的一致性

企業(yè)品牌接觸點(diǎn)是指消費(fèi)者有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌信息的情境。

這些接觸點(diǎn)正是企業(yè)品牌信息的來源。簡·卡爾松（JanCarlzon）認(rèn)為，企業(yè)品牌接觸點(diǎn)是在能給消費(fèi)者留下好印象的地方竭盡全力，即主要的企業(yè)品牌接觸點(diǎn)是決定印象的好壞的關(guān)鍵。88二、企業(yè)品牌整合營銷傳播策略（一）建立消費(fèi)者資料庫，開展資料正確的管理企業(yè)品牌接觸點(diǎn)的溝通方法：1.首先確認(rèn)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)。2.其次根據(jù)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)的潛在影響力決定其優(yōu)先順序。3.判斷哪些企業(yè)品牌接觸點(diǎn)最能得到消費(fèi)者的反饋。4.計(jì)算信息控制的成本，以及每一個(gè)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)收集消費(fèi)者資料的成本。5.決定哪些接觸點(diǎn)可以傳達(dá)額外的企業(yè)品牌信息，或加強(qiáng)有意義的對(duì)話。對(duì)企業(yè)品牌接觸點(diǎn)的管理控制就是使它們?cè)谡蠣I銷傳播的過程中“發(fā)出一致的聲音”。89正確的管理企業(yè)品牌接觸點(diǎn)的溝通方法：1.首先確認(rèn)企業(yè)品牌接觸第三節(jié)品牌傳播推廣工具的選擇1.廣告廣告是一種永恒而且無情的商業(yè)活動(dòng),它可以推廣或保護(hù)品牌,可以增加或維持銷售。廣告能夠建立品牌或維持知名度。但是廣告缺乏公眾信任度,并且造成一些品牌特征信息繁多而混亂,這也是后面所論述的為什么要對(duì)品牌推廣策略保持一致性的原因。廣告的特點(diǎn)—公開展示、普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化。廣告的作用—建立知名度，促進(jìn)理解，有效提醒，進(jìn)行提示，合法性，再保證。90第三節(jié)品牌傳播推廣工具的選擇15常見廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)分析電視廣播雜志報(bào)紙戶外廣告交互式媒體91常見廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)分析電視162.公共關(guān)系公共關(guān)系作為一門現(xiàn)代科學(xué),是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物;它旨在使品牌組織內(nèi)部與外部環(huán)境達(dá)到和諧統(tǒng)一;是一種通過品牌推廣使品牌與公眾尤其是消費(fèi)者相互溝通、相互了解的,樹立品牌良好形象的一種傳播活動(dòng)的職能。特征—高度可信性、消除防衛(wèi)、戲劇化。922.公共關(guān)系公共關(guān)系作為一門現(xiàn)代科學(xué),是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)有效公關(guān)應(yīng)注意的要點(diǎn):第一,政府同意。第二,營銷主旨。第三,寓意深刻。第四,企業(yè)愿意。第五,策劃得當(dāng)。第六,顧客樂意。第七,領(lǐng)導(dǎo)留意。第八,媒體注意。第九,要有創(chuàng)意。93有效公關(guān)應(yīng)注意的要點(diǎn):183.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)可以和其他任何一種營銷溝通手段在一起使用。它所包含的手段很多,我們總能在其中找到適合的。特征—傳播信息、刺激、邀請(qǐng)。實(shí)施：對(duì)消費(fèi)者促銷對(duì)中間商促銷943.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)可以和其他任何一種營銷溝通手段在一起使用4.人員推銷是指以銷售為目的的面對(duì)面地與一個(gè)或一個(gè)以上的購買者進(jìn)行交流的方式。特征—人與人面對(duì)面接觸；人際關(guān)系培養(yǎng)；反應(yīng)。954.人員推銷是指以銷售為目的的面對(duì)面地與一個(gè)或一個(gè)以上的購買5.直接營銷（DM）直接營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的營銷體系。所謂可度量的反應(yīng)就是從用戶處獲得訂單。常見的直接營銷形式有電子郵件、電視直銷、電話推銷、傳真銷售、面對(duì)面推銷、直接郵寄、網(wǎng)絡(luò)直銷等。

直銷最主要的優(yōu)點(diǎn)是它可以提供個(gè)性化的服務(wù),可以針對(duì)個(gè)人設(shè)計(jì)個(gè)人化的信息,而且具有可測(cè)性。特征：非公眾性、定制、及時(shí)、交互反應(yīng)。965.直接營銷（DM）216.贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)對(duì)于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有效的營銷工具。7.包裝包裝,是品牌傳播最基礎(chǔ)、最傳統(tǒng)的方式,以至于人們?cè)谛睦镆呀?jīng)成為常識(shí)而不再為常談。包裝不僅是一個(gè)自發(fā)性的接觸點(diǎn),同時(shí)更是一個(gè)人為的接觸點(diǎn),其大部分傳播信息花費(fèi)都被充分利用了。8.軟新聞“軟新聞”是一種俗稱,它是指借助新聞的形式進(jìn)行品牌推廣。976.贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)對(duì)于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有本章思考題1.品牌信息傳播的基本模式是什么？2.什么是品牌整合營銷傳播？其實(shí)質(zhì)是什么？品牌整合營銷傳播要達(dá)到什么樣的目的？3.品牌整合營銷傳播應(yīng)該注意哪些問題？4.為什么品牌整合營銷傳播要“以客為尊”？5.品牌整合營銷傳播需要構(gòu)建哪些關(guān)系？6.品牌整合營銷傳播的特征是什么？7.終極品牌的質(zhì)量在其信息傳播推廣過程中的重要性如何？

8.試以真維斯、美特斯?邦威、波司登、七匹狼以及雅戈?duì)柕绕放茷槔?，談?wù)勂渲袃蓚€(gè)品牌各自的整合營銷傳播的特征是什么？它們品牌整合營銷傳播策略是什么？你認(rèn)為它們的品牌形象傳播與品牌定位一致嗎？試加以分析說明。9.上述品牌給予目標(biāo)受眾的品牌接觸點(diǎn)是如何體現(xiàn)的？它們的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)與其品牌整合營銷傳播所展現(xiàn)的品牌形象都一致嗎?試加以分析。98本章思考題1.品牌信息傳播的基本模式是什么？23第1節(jié)品牌延伸的內(nèi)涵和類別

一、品牌延伸的概念和意義品牌延伸是指采用現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌,將它用在新產(chǎn)品上的整個(gè)過程。

品牌延伸的意義：品牌延伸是品牌發(fā)展的要求和結(jié)果,是品牌營銷的策略和工具,是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn),是企業(yè)推出新產(chǎn)品贏得市場(chǎng)和利潤的重要戰(zhàn)略。第六章品牌延伸戰(zhàn)略99第1節(jié)品牌延伸的內(nèi)涵和類別第六章品牌延伸戰(zhàn)略24品牌延伸的作用：1.有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)2.有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用3.有利于消費(fèi)者完整選擇4.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)5.有利于企業(yè)品牌保護(hù)6.有利于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣7.有利于企業(yè)品牌生命周期的延續(xù)100品牌延伸的作用：25二、品牌延伸的類型1.跨類延伸包括連續(xù)性延伸和非連續(xù)性延伸。連續(xù)性延伸,是指在同一大類內(nèi)或近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。非連續(xù)性延伸是指品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術(shù)和物理上的局限,覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為。2.線內(nèi)延伸線內(nèi)延伸是指主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別,但定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。包括換代延伸、水平延伸和垂直延伸。換代延伸水平延伸指同一市場(chǎng)檔次的不同市場(chǎng)面之間的延伸。垂直延伸是現(xiàn)有市場(chǎng)的品牌向更高檔次或更低檔次延伸,以獲得更大的市場(chǎng)覆蓋面的品牌延伸策略。101二、品牌延伸的類型26第2節(jié)品牌延伸的動(dòng)因一、品牌延伸的驅(qū)動(dòng)力分析1.積極主動(dòng)的品牌延伸是指當(dāng)前品牌在市場(chǎng)上具有很高聲譽(yù)、富有活力的情況下,公司為了最大限度地利用品牌優(yōu)勢(shì),或進(jìn)一步增強(qiáng)品牌實(shí)力,提升品牌價(jià)值而采取的品牌延伸行為。2.消極被動(dòng)的品牌延伸是指品牌在當(dāng)前產(chǎn)品類中曾一度享有盛譽(yù),是領(lǐng)導(dǎo)品牌,但由于競(jìng)爭加劇,品牌市場(chǎng)份額出現(xiàn)萎縮,企業(yè)為挽救和激活品牌而采取的品牌延伸行為。

判斷品牌延伸行為是否消極被動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)有兩條:一是絕對(duì)市場(chǎng)份額是否下降;二是相對(duì)市場(chǎng)地位是否下降。

102第2節(jié)品牌延伸的動(dòng)因一、品牌延伸的驅(qū)動(dòng)力分析27二、品牌延伸的原因1.市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，產(chǎn)品之間的差異變小2.培育新品牌的難度加大3.消費(fèi)者的愿望4.價(jià)格跨度5.過剩的生產(chǎn)能力6.銷售壓力103二、品牌延伸的原因28三、品牌延伸的作用1.有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)2.有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用3.有利于消費(fèi)者完整選擇4.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)5.有利于企業(yè)品牌保護(hù)6.有利于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣7.有利于企業(yè)品牌生命周期的延續(xù)

104三、品牌延伸的作用1.有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)29第3節(jié)品牌延伸的正負(fù)效應(yīng)

一、品牌延伸的正效應(yīng)1.對(duì)延伸產(chǎn)品的正效應(yīng)(1)降低市場(chǎng)接受風(fēng)險(xiǎn),提高產(chǎn)品的被接受度---光環(huán)效應(yīng)(2)降低引入成本和營銷成本,提高促銷效益---規(guī)模效應(yīng)(3)省卻新品牌的開發(fā)成本,同時(shí)又可給消費(fèi)者以更多的選擇---成本效應(yīng)105第3節(jié)品牌延伸的正負(fù)效應(yīng)一、品牌延伸的正效應(yīng)302.給主品牌的正效應(yīng)(1)品牌延伸可以豐富或修改主品牌的含義,修正主品牌定位—定位效應(yīng)(2)品牌延伸可以提升主品牌形象---形象效應(yīng)(3)品牌初始延伸可以為品牌的進(jìn)一步延伸創(chuàng)造機(jī)會(huì)---黏度松動(dòng)效應(yīng)1062.給主品牌的正效應(yīng)31二、品牌延伸的負(fù)效應(yīng)1.線內(nèi)延伸帶來的負(fù)面效應(yīng)(1)株連效應(yīng)(2)替代效應(yīng)(3)混淆效應(yīng)107二、品牌延伸的負(fù)效應(yīng)1.線內(nèi)延伸帶來的負(fù)面效應(yīng)32(2)稀釋效應(yīng)(3)傾軋效應(yīng)2.跨類延伸帶來的負(fù)面效應(yīng)(1)反識(shí)別效應(yīng)108(2)稀釋效應(yīng)2.跨類延伸帶來的負(fù)面效應(yīng)33三、品牌延伸的結(jié)果——品牌延伸頻譜品牌延伸對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生的積極和消極的影響,形成一條從最有利到最不利的品牌延伸頻譜。109三、品牌延伸的結(jié)果——品牌延伸頻譜34豐富擴(kuò)展中性沖突傷害延長了產(chǎn)品線的長度推出了聯(lián)想失調(diào)的新產(chǎn)品豐富了產(chǎn)品類別推出了不相干的新產(chǎn)品推出了無法聯(lián)想的新產(chǎn)品建立起品牌系統(tǒng),新產(chǎn)品的推出充分利用品牌資源,同時(shí)透過新產(chǎn)品的推出強(qiáng)化品牌資產(chǎn)未能與原品牌建立內(nèi)在的聯(lián)系,新產(chǎn)品利用了品牌的知名度,但對(duì)品牌資產(chǎn)沒有貢獻(xiàn)未能建立品牌系統(tǒng),新產(chǎn)品的推出利用了品牌資源,但不僅未能使新產(chǎn)品成功,而且對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響品牌延伸頻譜110豐富擴(kuò)展中性沖突傷害延長了產(chǎn)品線的長度推出了聯(lián)想豐富了推出了7.品牌名稱聯(lián)想所及第4節(jié)品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟一、品牌延伸的準(zhǔn)則1.有共同的主要成分2.服務(wù)系統(tǒng)相同3.技術(shù)上密切相關(guān)4.相似的使用者形象5.回避已高度定位的品牌6.質(zhì)量檔次相當(dāng)1117.品牌名稱聯(lián)想所及第4節(jié)品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟一、品牌二、品牌延伸的步驟1.確定品牌聯(lián)系名稱聯(lián)系法,即選定一組消費(fèi)者,向他們?cè)儐?當(dāng)品牌被提及時(shí),有什么東西進(jìn)入腦海；放映技巧法,比如詢問消費(fèi)者吃下了肯德基漢堡包后,對(duì)該產(chǎn)品的印象如何；探尋智力差異,即探詢某品牌同其他品牌有何區(qū)別,例如,香奈爾產(chǎn)生了昂貴、品質(zhì)、典雅、時(shí)尚等聯(lián)系,奔馳產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)德國汽車等聯(lián)系。112二、品牌延伸的步驟372.測(cè)試新產(chǎn)品的構(gòu)想

是否是好的適宜延伸的候選品牌,它應(yīng)當(dāng)提供一些有優(yōu)勢(shì)的立足點(diǎn),并進(jìn)行概念測(cè)試和檢驗(yàn)。檢驗(yàn)的主要內(nèi)容之一是延伸品牌的適應(yīng)性,即消費(fèi)者對(duì)延伸品牌感覺是否舒適。對(duì)適應(yīng)性進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法之一就是簡單地詢問受調(diào)查的某種品牌名是否適應(yīng)一系列可選擇的產(chǎn)品。檢驗(yàn)的內(nèi)容之二是延伸是否提供一些優(yōu)勢(shì)的立足點(diǎn),品牌名稱是否能成為購買的原因,它是否能成為一種類似更高的質(zhì)量更多的價(jià)值更可靠的性能或一種有地位感覺之類的立足點(diǎn)。然后從產(chǎn)品系列中選擇最好的候選者。1132.測(cè)試新產(chǎn)品的構(gòu)想檢驗(yàn)的主要內(nèi)容之一是延伸品牌的適應(yīng)性,3.選擇候選品牌名稱在確定了延伸產(chǎn)品之后,緊接著要為其選擇相應(yīng)的品牌名稱,選擇延伸品牌名稱時(shí),要從兩點(diǎn)出發(fā):1)消費(fèi)者從心理上是否接受延伸品牌的名稱,如果核心品牌準(zhǔn)備通過轉(zhuǎn)移一種質(zhì)量感受或消費(fèi)者的一種強(qiáng)勁有力的品牌聯(lián)想來幫助延伸,那么延伸品牌名就比較容易使消費(fèi)者感到愉快。

2)延伸品牌名稱應(yīng)當(dāng)為延伸產(chǎn)品提供一些好處。114394.進(jìn)行戰(zhàn)略考慮1)設(shè)計(jì)最優(yōu)的營銷計(jì)劃2)評(píng)估品牌延伸的效果在延伸品牌實(shí)施一年后,要進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估延伸效果主要包括三個(gè)方面:一是品牌延伸達(dá)目的性和經(jīng)營業(yè)績；二是品牌延伸對(duì)延伸產(chǎn)品帶來的效應(yīng)；三是品牌延伸對(duì)品牌本身帶來的效應(yīng)。1154.進(jìn)行戰(zhàn)略考慮40三、品牌延伸策略1.品牌的直接延伸P1822.利用原有品牌提出改進(jìn)型新產(chǎn)品3.原有品牌與單個(gè)同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合4.品牌的變異延伸116三、品牌延伸策略1.品牌的直接延伸P18241四、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避（一）品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)P1771.損害原品牌形象2.品牌個(gè)性淡化3.產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想4.蹺蹺板效應(yīng)5.招致零售商的抵制117四、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避（一）品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)P17742（二）品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避1.正確評(píng)估原企業(yè)品牌實(shí)力2.考慮現(xiàn)有企業(yè)品牌的定位及其適用范圍3.謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的企業(yè)品牌4.勿忘產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期5.采取給延伸品牌取個(gè)新名字的策略6.與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致118（二）品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避1.正確評(píng)估原企業(yè)品牌實(shí)力43本章思考題1.品牌延伸的概念2.什么是跨類延伸？什么是線內(nèi)延伸？它們具體的形式有哪些？3.品牌延伸的原因和作用是什么？請(qǐng)說明。4.品牌延伸的正、負(fù)效應(yīng)有哪些？5.什么是株連效應(yīng)、替代效應(yīng)、混淆效應(yīng)、稀釋效應(yīng)、傾軋效應(yīng)？6.試述品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟。7.試述品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避措施119本章思考題1.品牌延伸的概念44第七章品牌國際化戰(zhàn)略第一節(jié)品牌國際化的基本概念一、品牌全球化品牌的全球化是指將單一的品牌識(shí)別和定位及其支持這一品牌識(shí)別和定位的營銷組合延伸到主要的幾個(gè)地區(qū)(如歐美﹑日本)甚至全世界。120第七章品牌國際化戰(zhàn)略第一節(jié)品牌國際化的基本概念45二、品牌國際化品牌國際化是指使品牌成為國際品牌，既在國際上有較大影響力的品牌的努力。

品牌國際化的目的就是創(chuàng)建國際品牌，通過品牌的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)國家的低成本銷售。121二、品牌國際化品牌國際化是指使品牌成為國際品牌，既在國際上有國際品牌一般有以下三個(gè)特征：

1.是品牌歷史悠久，有的在本國有著幾十年甚至上百年的歷史；

2.經(jīng)常能引領(lǐng)業(yè)界的發(fā)展方向；

3.有支撐該品牌的專家、大師或團(tuán)隊(duì)。122國際品牌一般有以下三個(gè)特征：

1.是品牌歷史悠久，有的在本國二、品牌國際化品牌國際化,是品牌經(jīng)營全球化的基礎(chǔ)。品牌國際化一般遵循先易后難的程序,如先向周邊地區(qū)擴(kuò)展,再向更遠(yuǎn)的地區(qū)擴(kuò)展。品牌國際化常用方式有兩種：

一是國內(nèi)生產(chǎn)，但產(chǎn)品銷往國外；二是在國外也設(shè)立分公司，實(shí)現(xiàn)全方位的擴(kuò)張。123二、品牌國際化品牌國際化常用方式有兩種：

一是國內(nèi)生產(chǎn)，三、品牌國際化的驅(qū)動(dòng)力

供給（企業(yè)）推動(dòng)型指品牌國際化的動(dòng)因不在于市場(chǎng)需求，而在于企業(yè)，是企業(yè)的愿望。124三、品牌國際化的驅(qū)動(dòng)力49第二節(jié)品牌國際化的原理一、品牌國際化的動(dòng)因1.發(fā)展動(dòng)因2.利潤動(dòng)因3.規(guī)模經(jīng)濟(jì)動(dòng)因4.競(jìng)爭和時(shí)間動(dòng)因5.品牌國際化的其他動(dòng)因

125第二節(jié)品牌國際化的原理一、品牌國際化的動(dòng)因50二、品牌國際化的機(jī)會(huì)1.旅游業(yè)的發(fā)展，形成了對(duì)品牌國際化的需要2.國際性新聞媒體的增多，為品牌建立國際性知名度創(chuàng)造了條件3.跨越國界的消費(fèi)群體基礎(chǔ)日益壯大

4.社會(huì)和文化差異為品牌國際化創(chuàng)造了獨(dú)特的機(jī)會(huì)5.當(dāng)品牌形成一種文化模式，并為世界認(rèn)同時(shí)，就有機(jī)會(huì)國際化6.品牌母國的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力或獨(dú)特的（傳統(tǒng)）產(chǎn)業(yè)，也是品牌國際化的重要機(jī)會(huì)126二、品牌國際化的機(jī)會(huì)51三、品牌國際化的障礙1.環(huán)境性障礙

2.品牌性障礙是指由品牌的構(gòu)件（文字、圖案、色彩、名稱等）所帶來的品牌國際化障礙。127三、品牌國際化的障礙2.品牌性障礙52四、品牌國際化的原則品牌專家拉里·賴特（LarryLight）的如下觀點(diǎn)，應(yīng)成為品牌國際化的最高準(zhǔn)則：Thinkglobally.Competelocally.Sellpersonally.（全球化思考，當(dāng)?shù)鼗?jìng)爭，個(gè)性化銷售。）128四、品牌國際化的原則53第三節(jié)中國品牌的國際化一、中國品牌國際化的有利條件1.中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力不斷增強(qiáng)2.中國品牌經(jīng)過市場(chǎng)的磨練日趨成熟3.中國品牌國際化之路已經(jīng)邁出堅(jiān)實(shí)步伐4.中國成為WTO成員國，為中國品牌走向世界打開了大門129第三節(jié)中國品牌的國際化一、中國品牌國際化的有利條件54二、中國品牌國際化的特殊障礙1.西方國家對(duì)中國歷史和文化了解很少2.西語與漢語文字的差異，給辨認(rèn)和識(shí)記帶來困難3.中文品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)后，品牌聯(lián)想的喪失130二、中國品牌國際化的特殊障礙55三、中國品牌的國際化路徑1.間接出口（indirectexporting）

2.合作出口（cooperativeexporting）3.建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟（strategicalliances）4.海外獨(dú)資生產(chǎn)131三、中國品牌的國際化路徑56四、中國品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略1.制定品牌國際化經(jīng)營長遠(yuǎn)目標(biāo)2.注重不同國家文化差異性，樹立文化本土化戰(zhàn)略思想。3.把創(chuàng)新作為品牌國際化戰(zhàn)略的重中之重。4.公司管理的國際化。5.生產(chǎn)基