華山泉品牌傳播活動(dòng)策略課件

華山泉08年度整合傳播規(guī)劃.....擁有龐大的管理資料庫華山泉08年度整合傳播規(guī)劃.....擁有龐大的管理資料庫目錄一、華山泉面臨的挑戰(zhàn)二、華山泉年度傳播活動(dòng)推廣策略三、華山泉傳播活動(dòng)規(guī)劃目一、華山泉面臨的挑戰(zhàn)第一部分：華山泉面臨的挑戰(zhàn)第一部分：華山泉面臨的挑戰(zhàn)A、我們面臨的問題A、我們面臨的問題（品牌競爭格局模型）

市場份額（%）相對市場份額（%）忠誠度（%）成長指數(shù)（%）競爭力指數(shù)（%）華山泉57.5100509547.5怡寶56.598.267211279.24康師傅27.7548.26366711.64日之泉24.2542.174551鼎湖山泉21.7537.8312502.27樂百氏17.253091002.7娃哈哈14.7525.6521271.5景田7.7513.48131001.8競爭對手的競爭力指數(shù)與成長指數(shù)都在不斷提高，分食華山泉市場份額！華山泉主要問題點(diǎn)：鐘睒睒：今年農(nóng)夫山泉在廣東市場銷售額增長了100%，我們還會(huì)繼續(xù)努力。（品牌競爭格局模型）市場份額（%）相對市場份額（%）忠誠度品牌競爭格局華山泉，怡寶屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，但由于華山泉品牌忠誠度偏低，未來將可能滑落到跟隨品牌區(qū)域；其他眾多品牌都屬于細(xì)分市場品牌。康師傅由于品牌影響力較大，其可能上升到領(lǐng)導(dǎo)品牌或細(xì)分市場品牌區(qū)域；品牌發(fā)展趨勢華山泉和怡寶屬于強(qiáng)勢品牌，但目前華山泉增長明顯緩慢；景田屬于新銳品牌，雖然現(xiàn)在市場滲透率不高，但增長速度快，以后有可能成為強(qiáng)勢品牌；其他品牌都屬于衰退品牌（模型定義）康師傅有可能上升到新銳品牌或強(qiáng)勢品牌華山泉品牌增長放緩，品牌忠誠度偏低渠道信任感降低品牌競爭格局華山泉，怡寶屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，但由品牌發(fā)展趨勢華山泉華山泉作為區(qū)域性品牌市場不斷受到挑戰(zhàn)與侵食，市場與品牌都存在的眾多挑戰(zhàn),如何改變突破鞏固市場？華山泉作為區(qū)域性品牌市場不斷受到挑戰(zhàn)與侵食，B、我們面臨的挑戰(zhàn)B、我們面臨的挑戰(zhàn)年度傳播面臨的挑戰(zhàn)：1、如何通過活動(dòng)鞏固市場，提升銷量提升在消費(fèi)者心中的影響力與親和力，鞏固市場,提升銷量.2、如何傳播全新品牌形象通過傳播體驗(yàn)活動(dòng)，樹立全新品牌形象，提升品牌好感度與忠誠度.。3、如何增強(qiáng)渠道信心增強(qiáng)經(jīng)銷商、零售商對華山泉的信心和忠誠度；有效應(yīng)對競品的挑戰(zhàn)年度傳播面臨的挑戰(zhàn)：第二部分：華山泉年度傳播推廣策略第二部分：華山泉年度傳播推廣策略這是一個(gè)資訊極度豐富的時(shí)代，品牌傳播要具備很好的抗干擾性，必須能夠別具一格，深入人心。不斷吸引消費(fèi)者眼球，刺激購買。經(jīng)銷商促銷員消費(fèi)者終端產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨刺激促銷員銷售刺激消費(fèi)者購買選擇適合推廣方式這是一個(gè)資訊極度豐富的時(shí)代，品牌傳播要具備很好的抗干擾性，必A、競爭品牌的成功啟示A、競爭品牌的成功啟示農(nóng)夫山泉圍繞“水源+健康”傳播如“飲水思源”活動(dòng)。以消費(fèi)者的名義來支持公益事業(yè)。幸運(yùn)的愛心大使們將分赴農(nóng)夫山泉四大水源地感受山區(qū)生活并將“飲水思源助學(xué)基金”捐助給需要幫助的貧困孩子們。不斷制造健康概念，不斷吸引公眾視線。成功的競爭品牌傳播：農(nóng)夫山泉就是取自萬綠湖水面60米以下，所以呈弱堿性，PH值7.3，富含鉀、鈣、鈉、鎂和偏硅酸等有益身體健康的天然礦物質(zhì)，能幫助人體維持酸堿平衡。公關(guān)傳播終端傳播農(nóng)夫山泉圍繞“水源+健康”傳播如“飲水思源”活動(dòng)。以消費(fèi)者的怡寶成功的競爭品牌傳播：以體育為主線傳播圍繞年輕人喜愛的活動(dòng)做深做透，讓目標(biāo)群體有一種情感歸屬。

以體育叫賣“你我的怡寶”積極通過一連串體育營銷招式擴(kuò)大自身品牌在年輕消費(fèi)者中的影響力：怡寶CBA的贊助商；“怡寶瘋狂足球活動(dòng)”短信競猜、足球先生評選等新鮮玩法，加大品牌在廣州市場的傳播力度。讓“你我的怡寶”更具親情性和可信性。怡寶成功的競爭品牌傳播：以體育為主線傳播圍繞年輕人喜愛的活動(dòng)

你我的ＶＳ情感

天然弱堿性ＶＳ健康農(nóng)夫山泉怡寶多數(shù)偏重于感性利益與消費(fèi)者溝通。在消費(fèi)者對瓶裝飲用水關(guān)注程度低的行業(yè)現(xiàn)狀下，對消費(fèi)者的理性利益性訴求難以引起消費(fèi)者關(guān)注。競爭品牌成功傳播的啟示一：產(chǎn)品利益并不能全面滿足消費(fèi)者的需要。贏得消費(fèi)者的最好辦法，就是提供足夠吸引的豐富的品牌體驗(yàn)傳播，形成品牌消費(fèi)慣性與品牌黏性。你我的ＶＳ情感天然弱堿性ＶＳ健康農(nóng)夫山泉怡寶多數(shù)偏重于感圍繞核心價(jià)值以一條主線持繼傳播，形成品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球結(jié)合自身特質(zhì)，與競爭對手有效區(qū)隔啟示二：成功的品牌傳播都解決了三大問題點(diǎn)：圍繞核心價(jià)值以一條主線持繼傳播，形成品牌體驗(yàn)啟示二：成功的品B、我們的活動(dòng)推廣策略B、我們的活動(dòng)推廣策略競爭方面消費(fèi)者方面自身方面在有限資源投入下，要迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知與注意，用低成本達(dá)到最大化傳播，同時(shí)針對區(qū)域市場避免浪費(fèi)而要從三個(gè)維度考慮。競爭方面消費(fèi)者方面自身方面在有限資源投入下，要迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者圍繞核心價(jià)值“健康、活力”一條主線做差異化傳播品牌DNA品牌主張品牌形象與個(gè)性品類概念品牌定位點(diǎn)滴自然、健康之源

健康活力之源健康、活力含豐富的天然礦物質(zhì)，滿足人體健康所需。天然、地下無污染每一滴都蘊(yùn)含著豐富的大自然礦物精華層壓深循環(huán)水口感好、水質(zhì)清澈支撐點(diǎn)有如相伴多年的老朋友，年輕、活力、時(shí)尚、充滿對朋友充滿了關(guān)懷。競爭方面消費(fèi)者方面自身方面圍繞核心價(jià)值“健康、活力”一條主線做差異化傳播品牌DNA競爭方面消費(fèi)者方面自身方面看看目標(biāo)消費(fèi)群體都在關(guān)注什么？什么樣的傳播活動(dòng)能引起互動(dòng)？競爭方面消費(fèi)者方面自身方面看看目標(biāo)消費(fèi)群體都在關(guān)注什么？08年關(guān)注的焦點(diǎn)大事件：奧運(yùn)08年是（奧運(yùn)會(huì)）展現(xiàn)中國精神與形象的年份08年大事件：08年關(guān)注的焦點(diǎn)大事件：奧運(yùn)08年是（奧運(yùn)會(huì)）展現(xiàn)中國精神與08年，大家的目光都集中在中國奧運(yùn)大家都在關(guān)注誰會(huì)成為奧運(yùn)冠軍？關(guān)注冉冉升起的中國紅旗關(guān)注每一個(gè)紅色的經(jīng)典時(shí)刻……大家都在關(guān)注奧運(yùn)場上的“中國紅”08年，大家的目光都集中在中國奧運(yùn)大家都在關(guān)注奧運(yùn)場上的“中2008，中國誰最紅？關(guān)注的焦點(diǎn)：2008，中國誰最紅？關(guān)注的焦點(diǎn)：奧運(yùn)會(huì)追求“更高、更快、更強(qiáng)”奧運(yùn)健兒展現(xiàn)的是自己的健康與活力華山泉品牌核心價(jià)值傳遞“健康、活力”消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)是否與華山泉品牌核心價(jià)值傳遞相符合：健康、活力奧運(yùn)會(huì)追求“更高、更快、更強(qiáng)”華山泉品牌核心價(jià)值傳遞“健康、廣東電視體育臺(tái)的NBA、CBA等節(jié)目推出圖片廣告贊助中國女排VS開平男排對抗賽2006年全國男、女水球冠軍賽廣東省體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)學(xué)院……華山泉以往主要延續(xù)性活動(dòng)以體育為核心：競爭方面消費(fèi)者方面自身方面廣東電視體育臺(tái)的NBA、CBA等節(jié)目推出圖片廣告華山泉以往主競爭方面消費(fèi)者方面自身方面結(jié)合自身、消費(fèi)者、競爭層面，做活動(dòng)最有效的切入點(diǎn)：借勢奧運(yùn)+延續(xù)品牌資產(chǎn)+品牌核心價(jià)值傳遞；圍繞“健康·活力”一條主線進(jìn)行品牌體驗(yàn)傳播：競爭方面消費(fèi)者方面自身方面結(jié)合自身、消費(fèi)者、競爭層面，做活動(dòng)主題：2008健康活力你最紅主題：2008健康活力你最紅08傳播主題：

2008·健康活力你最紅同時(shí)將華山泉支持體育的長期傳播資產(chǎn)進(jìn)行傳承傳播了品牌核心價(jià)值，與競品形成區(qū)隔抓住了消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，最大化在吸引消費(fèi)者眼球08傳播主題：同時(shí)將華山泉支持體育的長期傳播資產(chǎn)進(jìn)行傳承傳播第三部分：華山泉傳播活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行（基于策略之下的活動(dòng)思考與表現(xiàn)）第三部分：華山泉傳播活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行（基于策略之下的活動(dòng)思考與生活者視點(diǎn)的理論：以生活者為核心，全面管理品牌全方位體驗(yàn)過程。與生活者形成360度傳播體驗(yàn)。（從人生觀、生活方式、個(gè)人喜好、價(jià)值觀及各方面深入了解，通過全方位的傳播來影響和打動(dòng)生活者。）生活者視點(diǎn)模型生活者視點(diǎn)的理論：以生活者為核心，全面管理品牌全方位體驗(yàn)過程A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與品牌傳播體驗(yàn)B、影響更多消費(fèi)群體參與品牌傳播體驗(yàn)C、升華擴(kuò)大影響力，提升美譽(yù)度與品牌歸屬感傳播活動(dòng)規(guī)劃：以消費(fèi)者視點(diǎn)為中心進(jìn)行遞進(jìn)式品牌傳播體驗(yàn)：A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與品牌傳播體驗(yàn)B、影響更A、借勢、聚焦引起關(guān)注A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與B、影響更多消費(fèi)群體參與C、升華擴(kuò)大影響力提升美譽(yù)度與品牌歸屬感A、借勢、聚焦引起關(guān)注A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與著名電視節(jié)目的啟示：因?yàn)榛?dòng)參與才有影響力，因?yàn)殛P(guān)注才成為焦點(diǎn)：著名電視節(jié)目的啟示：紅色健康形象大使征選與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者成為主角，讓活動(dòng)成為互動(dòng)式的樂趣體驗(yàn)，聚焦消費(fèi)者目光?；顒?dòng)演澤：08年度紅色健康形象大使征選每個(gè)人心中都有一個(gè)夢想，希望通過努力，成為最出色、最快樂、最受矚目的人士紅色健康形象大使征選與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者成為主角，活動(dòng)演澤華山泉“瓶水相逢，健康活力形象大使評選”2008世界因中國而紅，廣東因你而紅；火速上傳表現(xiàn)你與華山泉瓶水相逢的“紅色經(jīng)典”一幕（奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的姿勢）至HSQ.QQ.參加“08你最紅”活動(dòng)。你就有機(jī)會(huì)成為華山泉10名形象傳播者中的一員，更有可能成為華山泉08年度紅色健康形象大使。成為08年紅色的焦點(diǎn)。（奧運(yùn)姿勢）華山泉“瓶水相逢，健康活力形象大使評選”2008世界因中國而主題：主題：主形象：主形象：活動(dòng)時(shí)間：

2008年3月1日至2008年5月1日獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：08年度紅色健康形象大使將獲得10萬元代言費(fèi)用10名形象傳播者將共享價(jià)值10萬元獎(jiǎng)金參與者都將獲得紅火好禮活動(dòng)時(shí)間：

2008年3月1日至2008年5月1日活動(dòng)細(xì)則：

1、活動(dòng)期間將你與華山泉的個(gè)性形象照片與個(gè)人信息填入HSQ.QQ.的網(wǎng)路投稿申請表格！

2、「華山泉」公司與「所有網(wǎng)民」及相關(guān)專業(yè)人士將組成本次活動(dòng)的「華山泉紅色形象大使評審組」在2008年3月1日至2008年5月1日期間，每兩周在HSQ.QQ.COM網(wǎng)站評比票數(shù)最高的10個(gè)形象人物，為期8周，總共推選40個(gè)最具個(gè)性候選形象大使。

3、2008年5月1日至2008年6月1日，網(wǎng)民/消費(fèi)者將對40個(gè)入選形象大使進(jìn)行最后一階段「終極投票」在線票選，從而推選出前10名形象傳播大使與「華山泉」08年度紅色健康形象大使。

4、2008年6月15號入選名單將在終端與網(wǎng)站一起展現(xiàn)。詳情登陸HSQ.QQ.COM?；顒?dòng)細(xì)則：

1、活動(dòng)期間將你與華山泉的個(gè)性形象照片與個(gè)人信息傳播表現(xiàn)形式：ＱＱ彈出式廣告與置入式活動(dòng)廣告?zhèn)鞑ィ≦Q年輕群體上網(wǎng)多會(huì)使用，上網(wǎng)都能看到產(chǎn)品信息，QQ能直接針對年輕目標(biāo)群體傳播，爭取到更多年輕消費(fèi)群體，避免投入浪費(fèi)）目的：1、活動(dòng)信息發(fā)布；

2、活動(dòng)互動(dòng)傳播參與；（富媒體傳播）線上傳播計(jì)劃：傳播表現(xiàn)形式：ＱＱ彈出式廣告與置入式活動(dòng)廣告?zhèn)鞑ィ≦Q年輕群投放時(shí)間：2008年3月1日-5月1日目標(biāo)市場：江門、佛山

傳播目標(biāo)：

1、發(fā)布“華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選”的信息，形成大事件，讓消費(fèi)者認(rèn)同。2、促進(jìn)消費(fèi)者購買，吸引新的消費(fèi)者加入，擴(kuò)大市場份額。投放時(shí)間：2008年3月1日-5月1日南方都市報(bào)異形廣告擴(kuò)大影響力投放時(shí)間：2008年2月22日目標(biāo)市場：江門、佛山

傳播目標(biāo)：

1、發(fā)布“華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選”的信息，形成大事件，讓消費(fèi)者認(rèn)同。2、促進(jìn)消費(fèi)者購買，吸引新的消費(fèi)者加入，擴(kuò)大市場份額。異形跨版廣告南方都市報(bào)異形廣告擴(kuò)大影響力投放時(shí)間：2008年2月22日異在公交車的投幣口做華山泉活動(dòng)傳播：在車前都放上印有“點(diǎn)滴自然，活力之源”與活動(dòng)信息的中國吉祥結(jié)。點(diǎn)滴自然，活力之源——華山泉天然礦泉水華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選投放時(shí)間：2008年3月1日-5月1日目標(biāo)市場：江門、佛山

傳播目標(biāo)：

發(fā)布“華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選”的信息，形成大事件，讓消費(fèi)者認(rèn)同。在公交車的投幣口做華山泉活動(dòng)傳播：在車前都放上印有“點(diǎn)滴自然大型商超會(huì)員證書與活動(dòng)告知新形象及活動(dòng)終端傳播：中國郵政報(bào)亭傳播活動(dòng)告知當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)內(nèi)刊發(fā)表活動(dòng)信息大型商超會(huì)員證書與活動(dòng)告知新形象及活動(dòng)終端傳播：中國郵政報(bào)亭華山泉品牌傳播活動(dòng)策略路牌廣告路牌廣告我是佛山阿貞，我是一名瑜伽愛好者我喜歡健康而自在的生活如同我喜歡華山泉天然礦泉水一樣后繼終端傳播應(yīng)用：2008年6月15日至2008年8月1日，10名形象傳播大使與「華山泉」08年度紅色健康形象大使。形象在終端展現(xiàn)出。擴(kuò)大親和力。我是佛山阿貞，后繼終端傳播應(yīng)用：2008年6月15日至200終端陳列架終端陳列架終端促銷臺(tái)終端促銷臺(tái)終端促銷禮品袋終端促銷禮品袋南方都市報(bào)活動(dòng)詳細(xì)告之地產(chǎn)商內(nèi)刊上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)與活動(dòng)形象大使傳播，與華山泉產(chǎn)品知識(shí)傳播。郵政報(bào)亭廣告?zhèn)鞑ス卉噺V告?zhèn)鞑Q廣告?zhèn)鞑ヅc互動(dòng)參與。電視廣告贊助活動(dòng)電視廣告贊助活動(dòng)第一階段與消費(fèi)者形成的全方位品牌體驗(yàn)傳播：南方都市報(bào)活動(dòng)詳細(xì)告之地產(chǎn)商內(nèi)刊上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)與活動(dòng)形象大B、影響更多消費(fèi)群體參與響應(yīng)A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與B、影響更多消費(fèi)群體參與C、升華擴(kuò)大影響力提升美譽(yù)度與品牌歸屬感B、影響更多消費(fèi)群體參與響應(yīng)A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互借勢奧運(yùn)的聲勢近一步互動(dòng)，將奧運(yùn)的“競技體育”向“全民體育”轉(zhuǎn)變；讓紅色延續(xù)，讓紅色更親近一步……借勢奧運(yùn)的聲勢近一步互動(dòng)，將奧運(yùn)的“競技體育”向“全民體育08年度紅色健康形象大使與10名形象傳播者將穿上紅衫帶領(lǐng)佛山、江門二地民眾一起參加活力健康長跑，讓全城人動(dòng)起來，為奧運(yùn)喝彩加油。紅衫軍全民跑08年度紅色健康形象大使與10名形象傳播者將穿上紅衫帶領(lǐng)佛山主題：2008健康活力你最紅華山泉活力之源，全民健康總動(dòng)員深化、傳遞品牌“健康·活力”的核心價(jià)值主題：2008健康活力你最紅華山泉活力之源，全民健康總動(dòng)員深供水點(diǎn)與集合報(bào)名、出發(fā)點(diǎn)供水點(diǎn)與集合報(bào)名、出發(fā)點(diǎn)供水點(diǎn)與集合報(bào)名、出發(fā)點(diǎn)活動(dòng)方式：在大型社區(qū)設(shè)點(diǎn)，紅色健康形象大使與10名形象傳播者將穿上紅衫帶領(lǐng)佛山、江門二地民眾一起參加活力健康長跑，每天由指定地點(diǎn)出發(fā)，跑步半小時(shí)——一小時(shí)，華山泉工作人員對參跑者登記。同時(shí)指定出發(fā)點(diǎn)專人講解“水與健康”的知識(shí)和華山泉品牌介紹。（大型社區(qū)）供水點(diǎn)與集合供水點(diǎn)與集合供水點(diǎn)與集合活動(dòng)方式：（大型社區(qū)）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：2008年8月1日至2008年10月1日活動(dòng)期間，凡不間斷參與者將有機(jī)會(huì)獲得籃球、足球、乒乓球、羽毛球、旱冰鞋等運(yùn)動(dòng)禮品活動(dòng)時(shí)間：

2008年8月1日至2008年10月1日獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：活動(dòng)時(shí)間：

2008年8月1日至2008年10月1將活動(dòng)的照片與視頻上傳；同時(shí)邀請參跑者將每天心得寫在博客上進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力。傳播載體：在華山泉網(wǎng)站開辟博客欄與視頻欄：（這些網(wǎng)絡(luò)作用與效果都超過傳統(tǒng)的大眾媒體影響，并能迅速形成影響與互動(dòng)。）將活動(dòng)的照片與視頻上傳；同時(shí)邀請參跑者將每天心得寫在博客上傳傳播載體二：主題：08健康活力你最紅華山泉活力之源，全民健康總動(dòng)員內(nèi)容：活動(dòng)報(bào)道，軟文傳播形式：《南方都市報(bào)》活動(dòng)宣傳軟文+華山泉廣告時(shí)間：8.1-10.1之間的每周五傳播載體二：主題：08健康活力你最紅南方都市報(bào)活動(dòng)報(bào)道，與軟文傳播。網(wǎng)絡(luò)“全民健康總動(dòng)員”報(bào)道形象大使傳播，與華山泉產(chǎn)品知識(shí)傳播。郵政報(bào)亭廣告?zhèn)鞑ス卉噺V告?zhèn)鞑ゲ┛涂谄鞑ヅc視頻傳播。電視廣告贊助活動(dòng)電視廣告贊助活動(dòng)第二階段與消費(fèi)者形成的全方位品牌體驗(yàn)傳播：南方都市報(bào)活動(dòng)報(bào)道，與軟文傳播。網(wǎng)絡(luò)“全民健康總動(dòng)員”報(bào)道形C、升華擴(kuò)大影響力提升美譽(yù)度與品牌歸屬感A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與B、影響更多消費(fèi)群體參與C、升華擴(kuò)大影響力提升美譽(yù)度與品牌歸屬感C、升華擴(kuò)大影響力A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與B、舉辦“健康與水”紅段子互動(dòng)活動(dòng)。聯(lián)合佛山移動(dòng)與江門移動(dòng)一起：傳播水對與健康生活的重要性。征集紅段子彩鈴、彩信、短信、美文、動(dòng)漫創(chuàng)作大賽創(chuàng)作一條好的短信一傳十、十傳百，形成強(qiáng)勢的品牌互動(dòng)傳播效果。舉辦“健康與水”紅段子互動(dòng)活動(dòng)。聯(lián)合佛山移動(dòng)與江門移動(dòng)一起：主題：2008健康活力你最紅華山泉“紅”遍廣東，創(chuàng)意之旅主題：2008健康活力你最紅華山泉“紅”遍廣東，創(chuàng)意之旅“你渴了嗎？你喝水了嗎？你滿足了身體真實(shí)的需要了嗎？也許，我們從來沒有關(guān)心過水在身體里的作用和功能；也許，我們從來就沒想到身體缺水會(huì)造成如此嚴(yán)重的后果……”華山泉特聯(lián)合江門移動(dòng)舉辦“健康與水”紅段子征集活動(dòng)，征集身體需要水的2008個(gè)理由，形式可以為彩鈴、彩信、短信、美文、動(dòng)漫等；讓你更懂水，更懂健康。華山泉點(diǎn)滴自然、健康之源，含豐富的天然礦物質(zhì)，滿足人體健康所需?；顒?dòng)信息發(fā)布：“你渴了嗎？華山泉點(diǎn)滴自然、健康之源，含豐富的天然礦物質(zhì)，滿活動(dòng)時(shí)間：

2008年10月1日至2008年12月底“玩遍廣東”之旅任選三個(gè)景點(diǎn)?；顒?dòng)規(guī)劃：2008年10月1日至2008年11月底二個(gè)月時(shí)間，與移動(dòng)公司建立專有平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)征集紅段子彩鈴、彩信、短信、美文、動(dòng)漫創(chuàng)作活動(dòng)期間每周評出前三名，有機(jī)會(huì)獲得《水這樣喝可以治病》《水是最好的藥》2008年12月1日至2008年12月15日網(wǎng)絡(luò)評選各項(xiàng)參與者的前三名發(fā)布，2008年12月15日至2008年12月底組織各項(xiàng)參與者前三名獲獎(jiǎng)?wù)邊⒓訛槠谌斓耐姹閺V東活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間：

2008年10月1日至2008年12月底“玩遍廣知識(shí)類：假如沒有水，任何生命都不可能存在；水，到處都有，我們喝下的水卻很少。水，到處都有，我們的身體卻仍因干渴而慘叫。水是能量的主要來源，它是身體的“流動(dòng)資金”飯后兩個(gè)半小時(shí)應(yīng)當(dāng)喝水，以便順利完成消化過程，糾正因食物分解導(dǎo)致的脫水。水可以治療失眠癥，因?yàn)樗軌虍a(chǎn)生天然的睡眠調(diào)節(jié)物質(zhì)——褪黑激素幽默風(fēng)趣類：情濃于水，但沒有水我不能活，沒有了你我還可以再找，所以我還是要我的華山泉。征集內(nèi)容如：知識(shí)類：幽默風(fēng)趣類：征集內(nèi)容如：可以用專業(yè)的寫手在網(wǎng)上發(fā)表“健康與水”“一方水土養(yǎng)育一方人——佛山明天會(huì)更好”發(fā)布在網(wǎng)上論壇、個(gè)人主頁、網(wǎng)絡(luò)雜志，以鹽模式的方式最大化傳播產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)與品牌形象制作幽默式活動(dòng)短片DV在網(wǎng)上傳播，通過再傳播帶來爆炸性的影響擴(kuò)散，提升知名度?；顒?dòng)傳播：華山泉網(wǎng)站開辟博客欄與網(wǎng)站社區(qū)營銷傳播：（這些網(wǎng)絡(luò)作用與效果都超過傳統(tǒng)的大眾媒體影響，并能迅速形成影響與互動(dòng)。）可以用專業(yè)的寫手在網(wǎng)上發(fā)表“健康與水”“一方水土養(yǎng)育一方人地產(chǎn)商內(nèi)刊上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)與活動(dòng)博客日記傳播博客寫手傳播擴(kuò)大影響力聯(lián)合移動(dòng)做紅段子創(chuàng)意比賽，加大互動(dòng)性與親和力社區(qū)水與健康知識(shí)講座，與產(chǎn)品生動(dòng)化演講郵政報(bào)亭廣告QQ廣告?zhèn)鞑ソ】蹬c水的活動(dòng)在網(wǎng)上評選互動(dòng)電視廣告贊助活動(dòng)電視廣告贊助活動(dòng)第三階段與消費(fèi)者形成的全方位品牌體驗(yàn)傳播：地產(chǎn)商內(nèi)刊上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)與活動(dòng)博客日記傳播博客寫手傳播擴(kuò)大線上電視臺(tái)贊助活動(dòng)：1、聯(lián)合廣東電視臺(tái)舉辦“08健康活力你最紅”廣東奧運(yùn)冠亞軍對話節(jié)目，采訪廣東省奧運(yùn)冠亞軍從開始到獲得冠亞軍的全過程補(bǔ)充備選活動(dòng)：2、贊助廣東衛(wèi)視60秒唱歌比賽，讓華山泉更具親和力，更年輕化。線上電視臺(tái)贊助活動(dòng)：補(bǔ)充備選活動(dòng)：2、贊助廣東衛(wèi)視60秒唱歌總結(jié)?？偨Y(jié)。全年活動(dòng)通過：以消費(fèi)者品牌體驗(yàn)為中心的活動(dòng)，擴(kuò)大華山泉在市場上的影響力與親和力，塑造健康、活力的關(guān)懷者形象；傳播新形象，影響消費(fèi)者擴(kuò)大渠道影響力鞏固市場，提升銷量（使品牌知名度轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度）（從普通的產(chǎn)品選擇轉(zhuǎn)化為情感歸屬選擇）全年活動(dòng)通過：傳播新形象，影響消費(fèi)者擴(kuò)大渠消費(fèi)者體驗(yàn)華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選華山泉活力之源，全民健康總動(dòng)員華山泉紅遍廣東創(chuàng)意之旅借勢奧運(yùn)聚集消費(fèi)者眼球讓活動(dòng)影響力落地影響更多人參與紅段子運(yùn)動(dòng)讓目標(biāo)群體更懂水懂健康形成品牌歸屬。全年傳播以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心形成遞進(jìn)式品牌傳播體驗(yàn)：消費(fèi)者體驗(yàn)華山泉瓶水相逢，華山泉活力之源，華山泉紅遍廣東借勢華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選社區(qū)水與健康知識(shí)講座，與產(chǎn)品生動(dòng)化演講地產(chǎn)商內(nèi)刊上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)與活動(dòng)QQ廣告?zhèn)鞑ム]政報(bào)亭廣告華山泉紅遍廣東創(chuàng)意之旅博客日記與視頻傳播健康與水的活動(dòng)在網(wǎng)上評選互動(dòng)廣東之旅擴(kuò)大在廣東的美譽(yù)度聯(lián)合移動(dòng)做紅段子創(chuàng)意比賽，加大互動(dòng)性與親和力華山泉活力之源，全民健康總動(dòng)員聯(lián)合南方都市報(bào)，做紅衫軍全民跑消費(fèi)者全方位體驗(yàn)式傳播一覽表：2008健康活力你最紅使用南方都市報(bào)與終端傳播對促銷信息與公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)告之整個(gè)傳播：形成與消費(fèi)者相對應(yīng)的全方位（接觸面）品牌與活動(dòng)體驗(yàn)傳播。博客寫手傳播擴(kuò)大影響力華山泉社區(qū)水與健康知識(shí)講座，與產(chǎn)品生動(dòng)化演講地產(chǎn)商內(nèi)刊上發(fā)布使用南方都市報(bào)與終端傳播對促銷信息與公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)告之地產(chǎn)商內(nèi)刊上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)與活動(dòng)博客日記傳播博客寫手傳播擴(kuò)大影響力聯(lián)合移動(dòng)做紅段子創(chuàng)意比賽，加大互動(dòng)性與親和力社區(qū)水與健康知識(shí)講座，與產(chǎn)品生動(dòng)化演講郵政報(bào)亭廣告QQ廣告?zhèn)鞑ソ】蹬c水的活動(dòng)在網(wǎng)上評選互動(dòng)電視廣告贊助活動(dòng)電視廣告贊助活動(dòng)整個(gè)傳播：借勢聚焦+體驗(yàn)營銷形成與消費(fèi)者相對應(yīng)的全方位（接觸面）品牌體驗(yàn)傳播。使用南方都市報(bào)與終端傳播對促銷信息與公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)告之地產(chǎn)傳播主線階段傳播促銷主題華山泉08全年傳播推進(jìn)表3月——7月8月——10月10月——12月活動(dòng)主線評選紅色健康形象大使形象大使領(lǐng)跑全民跑為奧運(yùn)喝彩加油紅段子評選紅色之旅華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選2008健康活力你最紅華山泉活力之源，全民健康總動(dòng)員華山泉紅遍廣東創(chuàng)意之旅傳播主線階段傳播促銷主題華山泉08全年傳播推進(jìn)表3月——7月活動(dòng)主形象：活動(dòng)主形象：類別項(xiàng)目金額（萬）備注第一階段QQ網(wǎng)絡(luò)傳播10南方都市報(bào)活動(dòng)報(bào)道、軟文發(fā)布10郵政報(bào)亭廣告?zhèn)鞑?0電視廣告贊助活動(dòng)50備選（延續(xù)）地產(chǎn)商內(nèi)刊上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)與活動(dòng)5華山泉網(wǎng)站博客口啤傳播與視頻傳播、軟文發(fā)布2公交車廣告?zhèn)鞑?終端物料、終端海報(bào)（評選活動(dòng)傳播，與華山泉產(chǎn)品知識(shí)傳播。）10附：費(fèi)用估算類別項(xiàng)目金額（萬）備注第一階段QQ網(wǎng)絡(luò)傳播10南方都市報(bào)活動(dòng)類別項(xiàng)目金額（萬）備注第二階段QQ網(wǎng)絡(luò)傳播（網(wǎng)絡(luò)“全民健康總動(dòng)員”報(bào)道）10南方都市報(bào)活動(dòng)報(bào)道、軟文發(fā)布20郵政報(bào)亭廣告?zhèn)鞑?0（延續(xù)）電視廣告贊助活動(dòng)50備選（延續(xù)）地產(chǎn)商內(nèi)刊上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)與活動(dòng)5華山泉網(wǎng)站博客口啤傳播與視頻傳播、軟文發(fā)布2公交車廣告?zhèn)鞑?備選終端物料、終端海報(bào)（終端形象大使傳播，與華山泉產(chǎn)品知識(shí)傳播。）10類別項(xiàng)目金額（萬）備注第二階段QQ網(wǎng)絡(luò)傳播（網(wǎng)絡(luò)“全民健康總類別項(xiàng)目金額（萬）備注第三階段聯(lián)合移動(dòng)做紅段子創(chuàng)意比賽50社區(qū)水與健康知識(shí)講座，與產(chǎn)品生動(dòng)化演講30郵政報(bào)亭廣告?zhèn)鞑?0電視廣告贊助活動(dòng)50備選地產(chǎn)商內(nèi)刊上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)與活動(dòng)5華山泉網(wǎng)站博客口啤傳播與視頻傳播、軟文發(fā)布2公交車廣告?zhèn)鞑?備選終端物料、終端海報(bào)（終端形象大使傳播，與華山泉產(chǎn)品知識(shí)傳播。）10三個(gè)階段活動(dòng)費(fèi)用總計(jì)250萬類別項(xiàng)目金額（萬）備注第三階段聯(lián)合移動(dòng)做紅段子創(chuàng)意比賽50社《THEEND》THANKS!《THEEND》思考與討論！預(yù)告剛剛結(jié)束，節(jié)目即將上演思考與討論！預(yù)告剛剛結(jié)束，節(jié)目即將上演華山泉08年度整合傳播規(guī)劃.....擁有龐大的管理資料庫華山泉08年度整合傳播規(guī)劃.....擁有龐大的管理資料庫目錄一、華山泉面臨的挑戰(zhàn)二、華山泉年度傳播活動(dòng)推廣策略三、華山泉傳播活動(dòng)規(guī)劃目一、華山泉面臨的挑戰(zhàn)第一部分：華山泉面臨的挑戰(zhàn)第一部分：華山泉面臨的挑戰(zhàn)A、我們面臨的問題A、我們面臨的問題（品牌競爭格局模型）

市場份額（%）相對市場份額（%）忠誠度（%）成長指數(shù)（%）競爭力指數(shù)（%）華山泉57.5100509547.5怡寶56.598.267211279.24康師傅27.7548.26366711.64日之泉24.2542.174551鼎湖山泉21.7537.8312502.27樂百氏17.253091002.7娃哈哈14.7525.6521271.5景田7.7513.48131001.8競爭對手的競爭力指數(shù)與成長指數(shù)都在不斷提高，分食華山泉市場份額！華山泉主要問題點(diǎn)：鐘睒睒：今年農(nóng)夫山泉在廣東市場銷售額增長了100%，我們還會(huì)繼續(xù)努力。（品牌競爭格局模型）市場份額（%）相對市場份額（%）忠誠度品牌競爭格局華山泉，怡寶屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，但由于華山泉品牌忠誠度偏低，未來將可能滑落到跟隨品牌區(qū)域；其他眾多品牌都屬于細(xì)分市場品牌?？祹煾涤捎谄放朴绊懥^大，其可能上升到領(lǐng)導(dǎo)品牌或細(xì)分市場品牌區(qū)域；品牌發(fā)展趨勢華山泉和怡寶屬于強(qiáng)勢品牌，但目前華山泉增長明顯緩慢；景田屬于新銳品牌，雖然現(xiàn)在市場滲透率不高，但增長速度快，以后有可能成為強(qiáng)勢品牌；其他品牌都屬于衰退品牌（模型定義）康師傅有可能上升到新銳品牌或強(qiáng)勢品牌華山泉品牌增長放緩，品牌忠誠度偏低渠道信任感降低品牌競爭格局華山泉，怡寶屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，但由品牌發(fā)展趨勢華山泉華山泉作為區(qū)域性品牌市場不斷受到挑戰(zhàn)與侵食，市場與品牌都存在的眾多挑戰(zhàn),如何改變突破鞏固市場？華山泉作為區(qū)域性品牌市場不斷受到挑戰(zhàn)與侵食，B、我們面臨的挑戰(zhàn)B、我們面臨的挑戰(zhàn)年度傳播面臨的挑戰(zhàn)：1、如何通過活動(dòng)鞏固市場，提升銷量提升在消費(fèi)者心中的影響力與親和力，鞏固市場,提升銷量.2、如何傳播全新品牌形象通過傳播體驗(yàn)活動(dòng)，樹立全新品牌形象，提升品牌好感度與忠誠度.。3、如何增強(qiáng)渠道信心增強(qiáng)經(jīng)銷商、零售商對華山泉的信心和忠誠度；有效應(yīng)對競品的挑戰(zhàn)年度傳播面臨的挑戰(zhàn)：第二部分：華山泉年度傳播推廣策略第二部分：華山泉年度傳播推廣策略這是一個(gè)資訊極度豐富的時(shí)代，品牌傳播要具備很好的抗干擾性，必須能夠別具一格，深入人心。不斷吸引消費(fèi)者眼球，刺激購買。經(jīng)銷商促銷員消費(fèi)者終端產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨刺激促銷員銷售刺激消費(fèi)者購買選擇適合推廣方式這是一個(gè)資訊極度豐富的時(shí)代，品牌傳播要具備很好的抗干擾性，必A、競爭品牌的成功啟示A、競爭品牌的成功啟示農(nóng)夫山泉圍繞“水源+健康”傳播如“飲水思源”活動(dòng)。以消費(fèi)者的名義來支持公益事業(yè)。幸運(yùn)的愛心大使們將分赴農(nóng)夫山泉四大水源地感受山區(qū)生活并將“飲水思源助學(xué)基金”捐助給需要幫助的貧困孩子們。不斷制造健康概念，不斷吸引公眾視線。成功的競爭品牌傳播：農(nóng)夫山泉就是取自萬綠湖水面60米以下，所以呈弱堿性，PH值7.3，富含鉀、鈣、鈉、鎂和偏硅酸等有益身體健康的天然礦物質(zhì)，能幫助人體維持酸堿平衡。公關(guān)傳播終端傳播農(nóng)夫山泉圍繞“水源+健康”傳播如“飲水思源”活動(dòng)。以消費(fèi)者的怡寶成功的競爭品牌傳播：以體育為主線傳播圍繞年輕人喜愛的活動(dòng)做深做透，讓目標(biāo)群體有一種情感歸屬。

以體育叫賣“你我的怡寶”積極通過一連串體育營銷招式擴(kuò)大自身品牌在年輕消費(fèi)者中的影響力：怡寶CBA的贊助商；“怡寶瘋狂足球活動(dòng)”短信競猜、足球先生評選等新鮮玩法，加大品牌在廣州市場的傳播力度。讓“你我的怡寶”更具親情性和可信性。怡寶成功的競爭品牌傳播：以體育為主線傳播圍繞年輕人喜愛的活動(dòng)

你我的ＶＳ情感

天然弱堿性ＶＳ健康農(nóng)夫山泉怡寶多數(shù)偏重于感性利益與消費(fèi)者溝通。在消費(fèi)者對瓶裝飲用水關(guān)注程度低的行業(yè)現(xiàn)狀下，對消費(fèi)者的理性利益性訴求難以引起消費(fèi)者關(guān)注。競爭品牌成功傳播的啟示一：產(chǎn)品利益并不能全面滿足消費(fèi)者的需要。贏得消費(fèi)者的最好辦法，就是提供足夠吸引的豐富的品牌體驗(yàn)傳播，形成品牌消費(fèi)慣性與品牌黏性。你我的ＶＳ情感天然弱堿性ＶＳ健康農(nóng)夫山泉怡寶多數(shù)偏重于感圍繞核心價(jià)值以一條主線持繼傳播，形成品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球結(jié)合自身特質(zhì)，與競爭對手有效區(qū)隔啟示二：成功的品牌傳播都解決了三大問題點(diǎn)：圍繞核心價(jià)值以一條主線持繼傳播，形成品牌體驗(yàn)啟示二：成功的品B、我們的活動(dòng)推廣策略B、我們的活動(dòng)推廣策略競爭方面消費(fèi)者方面自身方面在有限資源投入下，要迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知與注意，用低成本達(dá)到最大化傳播，同時(shí)針對區(qū)域市場避免浪費(fèi)而要從三個(gè)維度考慮。競爭方面消費(fèi)者方面自身方面在有限資源投入下，要迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者圍繞核心價(jià)值“健康、活力”一條主線做差異化傳播品牌DNA品牌主張品牌形象與個(gè)性品類概念品牌定位點(diǎn)滴自然、健康之源

健康活力之源健康、活力含豐富的天然礦物質(zhì)，滿足人體健康所需。天然、地下無污染每一滴都蘊(yùn)含著豐富的大自然礦物精華層壓深循環(huán)水口感好、水質(zhì)清澈支撐點(diǎn)有如相伴多年的老朋友，年輕、活力、時(shí)尚、充滿對朋友充滿了關(guān)懷。競爭方面消費(fèi)者方面自身方面圍繞核心價(jià)值“健康、活力”一條主線做差異化傳播品牌DNA競爭方面消費(fèi)者方面自身方面看看目標(biāo)消費(fèi)群體都在關(guān)注什么？什么樣的傳播活動(dòng)能引起互動(dòng)？競爭方面消費(fèi)者方面自身方面看看目標(biāo)消費(fèi)群體都在關(guān)注什么？08年關(guān)注的焦點(diǎn)大事件：奧運(yùn)08年是（奧運(yùn)會(huì)）展現(xiàn)中國精神與形象的年份08年大事件：08年關(guān)注的焦點(diǎn)大事件：奧運(yùn)08年是（奧運(yùn)會(huì)）展現(xiàn)中國精神與08年，大家的目光都集中在中國奧運(yùn)大家都在關(guān)注誰會(huì)成為奧運(yùn)冠軍？關(guān)注冉冉升起的中國紅旗關(guān)注每一個(gè)紅色的經(jīng)典時(shí)刻……大家都在關(guān)注奧運(yùn)場上的“中國紅”08年，大家的目光都集中在中國奧運(yùn)大家都在關(guān)注奧運(yùn)場上的“中2008，中國誰最紅？關(guān)注的焦點(diǎn)：2008，中國誰最紅？關(guān)注的焦點(diǎn)：奧運(yùn)會(huì)追求“更高、更快、更強(qiáng)”奧運(yùn)健兒展現(xiàn)的是自己的健康與活力華山泉品牌核心價(jià)值傳遞“健康、活力”消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)是否與華山泉品牌核心價(jià)值傳遞相符合：健康、活力奧運(yùn)會(huì)追求“更高、更快、更強(qiáng)”華山泉品牌核心價(jià)值傳遞“健康、廣東電視體育臺(tái)的NBA、CBA等節(jié)目推出圖片廣告贊助中國女排VS開平男排對抗賽2006年全國男、女水球冠軍賽廣東省體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)學(xué)院……華山泉以往主要延續(xù)性活動(dòng)以體育為核心：競爭方面消費(fèi)者方面自身方面廣東電視體育臺(tái)的NBA、CBA等節(jié)目推出圖片廣告華山泉以往主競爭方面消費(fèi)者方面自身方面結(jié)合自身、消費(fèi)者、競爭層面，做活動(dòng)最有效的切入點(diǎn)：借勢奧運(yùn)+延續(xù)品牌資產(chǎn)+品牌核心價(jià)值傳遞；圍繞“健康·活力”一條主線進(jìn)行品牌體驗(yàn)傳播：競爭方面消費(fèi)者方面自身方面結(jié)合自身、消費(fèi)者、競爭層面，做活動(dòng)主題：2008健康活力你最紅主題：2008健康活力你最紅08傳播主題：

2008·健康活力你最紅同時(shí)將華山泉支持體育的長期傳播資產(chǎn)進(jìn)行傳承傳播了品牌核心價(jià)值，與競品形成區(qū)隔抓住了消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，最大化在吸引消費(fèi)者眼球08傳播主題：同時(shí)將華山泉支持體育的長期傳播資產(chǎn)進(jìn)行傳承傳播第三部分：華山泉傳播活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行（基于策略之下的活動(dòng)思考與表現(xiàn)）第三部分：華山泉傳播活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行（基于策略之下的活動(dòng)思考與生活者視點(diǎn)的理論：以生活者為核心，全面管理品牌全方位體驗(yàn)過程。與生活者形成360度傳播體驗(yàn)。（從人生觀、生活方式、個(gè)人喜好、價(jià)值觀及各方面深入了解，通過全方位的傳播來影響和打動(dòng)生活者。）生活者視點(diǎn)模型生活者視點(diǎn)的理論：以生活者為核心，全面管理品牌全方位體驗(yàn)過程A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與品牌傳播體驗(yàn)B、影響更多消費(fèi)群體參與品牌傳播體驗(yàn)C、升華擴(kuò)大影響力，提升美譽(yù)度與品牌歸屬感傳播活動(dòng)規(guī)劃：以消費(fèi)者視點(diǎn)為中心進(jìn)行遞進(jìn)式品牌傳播體驗(yàn)：A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與品牌傳播體驗(yàn)B、影響更A、借勢、聚焦引起關(guān)注A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與B、影響更多消費(fèi)群體參與C、升華擴(kuò)大影響力提升美譽(yù)度與品牌歸屬感A、借勢、聚焦引起關(guān)注A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與著名電視節(jié)目的啟示：因?yàn)榛?dòng)參與才有影響力，因?yàn)殛P(guān)注才成為焦點(diǎn)：著名電視節(jié)目的啟示：紅色健康形象大使征選與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者成為主角，讓活動(dòng)成為互動(dòng)式的樂趣體驗(yàn)，聚焦消費(fèi)者目光?；顒?dòng)演澤：08年度紅色健康形象大使征選每個(gè)人心中都有一個(gè)夢想，希望通過努力，成為最出色、最快樂、最受矚目的人士紅色健康形象大使征選與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者成為主角，活動(dòng)演澤華山泉“瓶水相逢，健康活力形象大使評選”2008世界因中國而紅，廣東因你而紅；火速上傳表現(xiàn)你與華山泉瓶水相逢的“紅色經(jīng)典”一幕（奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的姿勢）至HSQ.QQ.參加“08你最紅”活動(dòng)。你就有機(jī)會(huì)成為華山泉10名形象傳播者中的一員，更有可能成為華山泉08年度紅色健康形象大使。成為08年紅色的焦點(diǎn)。（奧運(yùn)姿勢）華山泉“瓶水相逢，健康活力形象大使評選”2008世界因中國而主題：主題：主形象：主形象：活動(dòng)時(shí)間：

2008年3月1日至2008年5月1日獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：08年度紅色健康形象大使將獲得10萬元代言費(fèi)用10名形象傳播者將共享價(jià)值10萬元獎(jiǎng)金參與者都將獲得紅火好禮活動(dòng)時(shí)間：

2008年3月1日至2008年5月1日活動(dòng)細(xì)則：

1、活動(dòng)期間將你與華山泉的個(gè)性形象照片與個(gè)人信息填入HSQ.QQ.的網(wǎng)路投稿申請表格！

2、「華山泉」公司與「所有網(wǎng)民」及相關(guān)專業(yè)人士將組成本次活動(dòng)的「華山泉紅色形象大使評審組」在2008年3月1日至2008年5月1日期間，每兩周在HSQ.QQ.COM網(wǎng)站評比票數(shù)最高的10個(gè)形象人物，為期8周，總共推選40個(gè)最具個(gè)性候選形象大使。

3、2008年5月1日至2008年6月1日，網(wǎng)民/消費(fèi)者將對40個(gè)入選形象大使進(jìn)行最后一階段「終極投票」在線票選，從而推選出前10名形象傳播大使與「華山泉」08年度紅色健康形象大使。

4、2008年6月15號入選名單將在終端與網(wǎng)站一起展現(xiàn)。詳情登陸HSQ.QQ.COM?；顒?dòng)細(xì)則：

1、活動(dòng)期間將你與華山泉的個(gè)性形象照片與個(gè)人信息傳播表現(xiàn)形式：ＱＱ彈出式廣告與置入式活動(dòng)廣告?zhèn)鞑ィ≦Q年輕群體上網(wǎng)多會(huì)使用，上網(wǎng)都能看到產(chǎn)品信息，QQ能直接針對年輕目標(biāo)群體傳播，爭取到更多年輕消費(fèi)群體，避免投入浪費(fèi)）目的：1、活動(dòng)信息發(fā)布；

2、活動(dòng)互動(dòng)傳播參與；（富媒體傳播）線上傳播計(jì)劃：傳播表現(xiàn)形式：ＱＱ彈出式廣告與置入式活動(dòng)廣告?zhèn)鞑ィ≦Q年輕群投放時(shí)間：2008年3月1日-5月1日目標(biāo)市場：江門、佛山

傳播目標(biāo)：

1、發(fā)布“華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選”的信息，形成大事件，讓消費(fèi)者認(rèn)同。2、促進(jìn)消費(fèi)者購買，吸引新的消費(fèi)者加入，擴(kuò)大市場份額。投放時(shí)間：2008年3月1日-5月1日南方都市報(bào)異形廣告擴(kuò)大影響力投放時(shí)間：2008年2月22日目標(biāo)市場：江門、佛山

傳播目標(biāo)：

1、發(fā)布“華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選”的信息，形成大事件，讓消費(fèi)者認(rèn)同。2、促進(jìn)消費(fèi)者購買，吸引新的消費(fèi)者加入，擴(kuò)大市場份額。異形跨版廣告南方都市報(bào)異形廣告擴(kuò)大影響力投放時(shí)間：2008年2月22日異在公交車的投幣口做華山泉活動(dòng)傳播：在車前都放上印有“點(diǎn)滴自然，活力之源”與活動(dòng)信息的中國吉祥結(jié)。點(diǎn)滴自然，活力之源——華山泉天然礦泉水華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選投放時(shí)間：2008年3月1日-5月1日目標(biāo)市場：江門、佛山

傳播目標(biāo)：

發(fā)布“華山泉瓶水相逢，健康形象大使評選”的信息，形成大事件，讓消費(fèi)者認(rèn)同。在公交車的投幣口做華山泉活動(dòng)傳播：在車前都放上印有“點(diǎn)滴自然大型商超會(huì)員證書與活動(dòng)告知新形象及活動(dòng)終端傳播：中國郵政報(bào)亭傳播活動(dòng)告知當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)內(nèi)刊發(fā)表活動(dòng)信息大型商超會(huì)員證書與活動(dòng)告知新形象及活動(dòng)終端傳播：中國郵政報(bào)亭華山泉品牌傳播活動(dòng)策略路牌廣告路牌廣告我是佛山阿貞，我是一名瑜伽愛好者我喜歡健康而自在的生活如同我喜歡華山泉天然礦泉水一樣后繼終端傳播應(yīng)用：2008年6月15日至2008年8月1日，10名形象傳播大使與「華山泉」08年度紅色健康形象大使。形象在終端展現(xiàn)出。擴(kuò)大親和力。我是佛山阿貞，后繼終端傳播應(yīng)用：2008年6月15日至200終端陳列架終端陳列架終端促銷臺(tái)終端促銷臺(tái)終端促銷禮品袋終端促銷禮品袋南方都市報(bào)活動(dòng)詳細(xì)告之地產(chǎn)商內(nèi)刊上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)與活動(dòng)形象大使傳播，與華山泉產(chǎn)品知識(shí)傳播。郵政報(bào)亭廣告?zhèn)鞑ス卉噺V告?zhèn)鞑Q廣告?zhèn)鞑ヅc互動(dòng)參與。電視廣告贊助活動(dòng)電視廣告贊助活動(dòng)第一階段與消費(fèi)者形成的全方位品牌體驗(yàn)傳播：南方都市報(bào)活動(dòng)詳細(xì)告之地產(chǎn)商內(nèi)刊上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)與活動(dòng)形象大B、影響更多消費(fèi)群體參與響應(yīng)A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與B、影響更多消費(fèi)群體參與C、升華擴(kuò)大影響力提升美譽(yù)度與品牌歸屬感B、影響更多消費(fèi)群體參與響應(yīng)A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互借勢奧運(yùn)的聲勢近一步互動(dòng)，將奧運(yùn)的“競技體育”向“全民體育”轉(zhuǎn)變；讓紅色延續(xù)，讓紅色更親近一步……借勢奧運(yùn)的聲勢近一步互動(dòng)，將奧運(yùn)的“競技體育”向“全民體育08年度紅色健康形象大使與10名形象傳播者將穿上紅衫帶領(lǐng)佛山、江門二地民眾一起參加活力健康長跑，讓全城人動(dòng)起來，為奧運(yùn)喝彩加油。紅衫軍全民跑08年度紅色健康形象大使與10名形象傳播者將穿上紅衫帶領(lǐng)佛山主題：2008健康活力你最紅華山泉活力之源，全民健康總動(dòng)員深化、傳遞品牌“健康·活力”的核心價(jià)值主題：2008健康活力你最紅華山泉活力之源，全民健康總動(dòng)員深供水點(diǎn)與集合報(bào)名、出發(fā)點(diǎn)供水點(diǎn)與集合報(bào)名、出發(fā)點(diǎn)供水點(diǎn)與集合報(bào)名、出發(fā)點(diǎn)活動(dòng)方式：在大型社區(qū)設(shè)點(diǎn)，紅色健康形象大使與10名形象傳播者將穿上紅衫帶領(lǐng)佛山、江門二地民眾一起參加活力健康長跑，每天由指定地點(diǎn)出發(fā)，跑步半小時(shí)——一小時(shí)，華山泉工作人員對參跑者登記。同時(shí)指定出發(fā)點(diǎn)專人講解“水與健康”的知識(shí)和華山泉品牌介紹。（大型社區(qū)）供水點(diǎn)與集合供水點(diǎn)與集合供水點(diǎn)與集合活動(dòng)方式：（大型社區(qū)）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：2008年8月1日至2008年10月1日活動(dòng)期間，凡不間斷參與者將有機(jī)會(huì)獲得籃球、足球、乒乓球、羽毛球、旱冰鞋等運(yùn)動(dòng)禮品活動(dòng)時(shí)間：

2008年8月1日至2008年10月1日獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：活動(dòng)時(shí)間：

2008年8月1日至2008年10月1將活動(dòng)的照片與視頻上傳；同時(shí)邀請參跑者將每天心得寫在博客上進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力。傳播載體：在華山泉網(wǎng)站開辟博客欄與視頻欄：（這些網(wǎng)絡(luò)作用與效果都超過傳統(tǒng)的大眾媒體影響，并能迅速形成影響與互動(dòng)。）將活動(dòng)的照片與視頻上傳；同時(shí)邀請參跑者將每天心得寫在博客上傳傳播載體二：主題：08健康活力你最紅華山泉活力之源，全民健康總動(dòng)員內(nèi)容：活動(dòng)報(bào)道，軟文傳播形式：《南方都市報(bào)》活動(dòng)宣傳軟文+華山泉廣告時(shí)間：8.1-10.1之間的每周五傳播載體二：主題：08健康活力你最紅南方都市報(bào)活動(dòng)報(bào)道，與軟文傳播。網(wǎng)絡(luò)“全民健康總動(dòng)員”報(bào)道形象大使傳播，與華山泉產(chǎn)品知識(shí)傳播。郵政報(bào)亭廣告?zhèn)鞑ス卉噺V告?zhèn)鞑ゲ┛涂谄鞑ヅc視頻傳播。電視廣告贊助活動(dòng)電視廣告贊助活動(dòng)第二階段與消費(fèi)者形成的全方位品牌體驗(yàn)傳播：南方都市報(bào)活動(dòng)報(bào)道，與軟文傳播。網(wǎng)絡(luò)“全民健康總動(dòng)員”報(bào)道形C、升華擴(kuò)大影響力提升美譽(yù)度與品牌歸屬感A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與B、影響更多消費(fèi)群體參與C、升華擴(kuò)大影響力提升美譽(yù)度與品牌歸屬感C、升華擴(kuò)大影響力A、借勢聚焦引起關(guān)注部分消費(fèi)群互動(dòng)參與B、舉辦“健康與水”紅段子互動(dòng)活動(dòng)。聯(lián)合佛山移動(dòng)與江門移動(dòng)一起：傳播水對與健康生活的重要性。征集紅段子彩鈴、彩信、短信、美文、動(dòng)漫創(chuàng)作大賽創(chuàng)作一條好的短信一傳十、十傳百，形成強(qiáng)勢的品牌互動(dòng)傳播效果。舉辦“健康與水”紅段子互動(dòng)活動(dòng)。聯(lián)合佛山移動(dòng)與江門移動(dòng)一起：主題：2008健康活力你最紅華山泉“紅”遍廣東，創(chuàng)意之旅主題：2008健康活力你最紅華山泉“紅”遍廣東，創(chuàng)意之旅“你渴了嗎？你喝水了嗎？你滿足了身體真實(shí)的需要了嗎？也許，我們從來沒有關(guān)心過水在身體里的作用和功能；也許，我們從來就沒想到身體缺水會(huì)造成如此嚴(yán)重的后果……”華山泉特聯(lián)合江門移動(dòng)舉辦“健康與水”紅段子征集活動(dòng)，征集身體需要水的2008個(gè)理由，形式可以為彩鈴、彩信、短信、美文、動(dòng)漫等；讓你更懂水，更懂健康。華山泉點(diǎn)滴自然、健康之源，含豐富的天然礦物質(zhì)，滿足人體健康所需?；顒?dòng)信息發(fā)布：“你渴了嗎？華山泉點(diǎn)滴自然、健康之源，含豐富的天然礦物質(zhì)，滿活動(dòng)時(shí)間：

2008年10月1日至2008年12月底“玩遍廣東”之旅任選三個(gè)景點(diǎn)?；顒?dòng)規(guī)劃：2008年10月1日至2008年11月底二個(gè)月時(shí)間，與移動(dòng)公司建立專有平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)征集紅段子彩鈴、彩信、短信、美文、動(dòng)漫創(chuàng)作活動(dòng)期間每周評出前三名，有機(jī)會(huì)獲得《水這樣喝可以治病》《水是最好的藥》2008年12月1日至2008年12月15日網(wǎng)絡(luò)評選各項(xiàng)參與者的前三名發(fā)布，2008年12月15日至2008年12月底組織各項(xiàng)參與者前三名獲獎(jiǎng)?wù)邊⒓訛槠谌斓耐姹閺V東活動(dòng)。活動(dòng)時(shí)間：

2008年10月1日至2008年12月底“玩遍廣知識(shí)類：假如沒有水，任何生命都不可能存在；水，到處都有，我們喝下的水卻很少。水，到處都有，我們的身體卻仍因干渴而慘叫。水是能量的主要來源，它是身體的“流動(dòng)資金”飯后兩個(gè)半小時(shí)應(yīng)當(dāng)喝水，以便順利完成消化過程，糾正因食物分解導(dǎo)致的脫水。水可以治療失眠癥，因?yàn)樗軌虍a(chǎn)生天然的睡眠調(diào)節(jié)物質(zhì)——褪黑激素幽默風(fēng)趣類：情濃于水，但沒有水我不能活，沒有了你我還可以再找，所以我還是要我的華山泉。征集內(nèi)容如：知識(shí)類：幽默風(fēng)趣類：征集內(nèi)容如：可以用專業(yè)的寫手在網(wǎng)上發(fā)表“健康與水”“一方水土養(yǎng)育一方人——佛山明天會(huì)更好”發(fā)布在網(wǎng)上論壇、個(gè)人主頁、網(wǎng)絡(luò)雜志，以鹽模式的方式最大化傳播產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)與品牌形象制作幽默式活動(dòng)短片DV在網(wǎng)上傳播，通過再傳播帶來爆炸性的影響擴(kuò)散，提升知名度?；顒?dòng)傳播：華山泉網(wǎng)站開辟博客欄與網(wǎng)站社區(qū)營銷傳播：（這些網(wǎng)絡(luò)作用與效果都超過傳統(tǒng)的大眾媒體影響，并能迅速形成影響與互動(dòng)。）可以用專業(yè)的寫手在網(wǎng)上發(fā)表“健康與水”“一方水土養(yǎng)育一方人地產(chǎn)商內(nèi)刊上發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)與活動(dòng)博客日記傳播博客寫手傳播擴(kuò)大影響力聯(lián)合移動(dòng)做紅段子創(chuàng)意比賽，加大互動(dòng)性與親和力社區(qū)水與健康