品牌建構(gòu)的模式及價值概述課件

2003年07月17日品牌建構(gòu)的模式及價值2003年07月17日品牌建構(gòu)的模式及價值一、什么是品牌二、品牌建構(gòu)的基本模式三、品牌建構(gòu)的基本要素四、品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式五、品牌整合案例剖析目錄一、什么是品牌目錄什么是品牌？什么是品牌？品牌就是人品牌就是符號品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌是什么？品牌就是人品牌就是符號品品牌就是產(chǎn)品品牌是什么？品牌就是符號視覺印象隱喻式圖象品牌傳統(tǒng)五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個印象將主導(dǎo)一切策略品牌是什么？品牌就是符號視覺印象五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的頂級4A廣告品牌營銷策劃資料庫原創(chuàng)整編！保留權(quán)限！唯一購買官方網(wǎng)：旺昌資料城QQ：602429086頂級4A廣告品牌營銷策劃資料庫原創(chuàng)整編！保留權(quán)限！品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性創(chuàng)新能力品質(zhì)要求環(huán)保意識文化價值觀品牌是什么？品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性品牌是什么？品牌就是產(chǎn)品七個關(guān)聯(lián)結(jié)合:品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合品牌和“高價值感”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合品牌是什么？品牌就是產(chǎn)品七個關(guān)聯(lián)結(jié)合:品牌是什么？品牌就是人品牌聯(lián)想:品位、信心、印象深刻、值得信賴風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌是什么？品牌就是人品牌聯(lián)想:品牌是什么？品牌是什么？品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所須花費的心力。品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價可以填補短期財務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點?！耙粋€產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的”

—斯蒂芬·金《發(fā)展新品牌》

簡而言之，“品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認知”品牌是什么？品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計，或是上述的總品牌重塑的基礎(chǔ)品牌重塑的基礎(chǔ)品牌重塑的基礎(chǔ)？市場競爭的加劇企業(yè)面臨新一輪創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的演變、延伸企業(yè)整體戰(zhàn)略的調(diào)整品牌重塑的基礎(chǔ)？市場競爭企業(yè)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)整體品牌建構(gòu)的四種模式品牌建構(gòu)的四種模式例

子品牌建構(gòu)的四種模式單一品牌混合品牌獨立品牌不相關(guān)品牌索尼奔馳通用電器海爾所有產(chǎn)品系列不論多少，都使用一個品牌名每一系列產(chǎn)品都有一個獨立、不相關(guān)的品牌。但所有系列又分享一個共有名字上海莊臣可口可樂寶潔（中國）聯(lián)合利華（中國）福特百事可樂松下每一系列產(chǎn)品都有一個獨立、不相關(guān)品牌。但只有一個系列可使用母公司名字寶潔（國際）聯(lián)合利華（國際）利高曼每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關(guān)的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系定

義全球品牌四大模式例品牌建構(gòu)的四種模式單一品牌混合品牌獨立品牌不相關(guān)品牌索尼所所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳=豪華高質(zhì)量；適用于品牌進入市場的最初階段，消費者記憶程序簡單；較易以較少投入較快得到知名度；適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。通用電器GE小家電冰箱照明……所有產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名

索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD……所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列

奔馳BenzBenz500SElBenz190SL……

所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別不同產(chǎn)品系列單一品牌建立模式品牌建構(gòu)的四種模式所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；通用電器小家電所所有產(chǎn)品都提及母公司，母公司可能扮演一個次要的，支援性角色；母公司的名稱非常強大，能為旗下各個品牌同時增值；這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力；在中國，由于消費者特有的企業(yè)文化認同傾向，此品牌模式受到廣泛支持。由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌，因此象寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略，但在中國他們采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企業(yè)名——寶潔公司榮譽出品，其企業(yè)品牌可使旗下的各個品牌增值（高信譽及高質(zhì)量的形象）混合品牌建立模式

寶潔（中國）品牌建構(gòu)的四種模式所有產(chǎn)品都提及母公司，母公司可能扮演一個次要的，支援性角色；福特大眾市場小型貨車“福特”是大眾市場的汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反而會削弱其它品牌，因而采用各自獨立的品牌除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自獨立；消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個；許多使用這種模式的公司，是因為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌，不能覆蓋不同消費者的需要，采用多個品牌，試圖將市場份額擴至最大。福特汽車公司林肯高檔汽車Mercury高檔運動汽車捷豹豪華汽車獨立品牌建立模式品牌建構(gòu)的四種模式福特“福特”是大眾市場的汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反母公司如同控股公司，多個品牌覆蓋不同的消費者需求此模式使母公司能購買其它品牌，保持并使用那些名字聯(lián)合利華在許多類別中有許多個品牌，相互之間獨立運作，在傳播上確實能夠為下屬品牌增值時才出現(xiàn)母品牌名稱；但在中國考慮到目前階段消費者的認知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略，即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書——

“有家就有聯(lián)合利華”。不相關(guān)品牌建立模式

品牌建構(gòu)的四種模式母公司如同控股公司，多個品牌覆蓋不同的消費者需求聯(lián)合利華在許品牌五元素品牌五元素超越消費者期望的品質(zhì)合乎人心的價值獨特簡潔的標識由內(nèi)而外的統(tǒng)一持續(xù)全面的傳播品牌五元素品牌建構(gòu)理論體系超越消費者合乎人心獨特簡潔由內(nèi)而外持續(xù)全面品牌五元素品牌建構(gòu)超越消費者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本品牌建構(gòu)理論體系超越消費者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本品牌建構(gòu)理論體系合乎人心的核心價值是決定品牌成敗的關(guān)鍵品牌建構(gòu)理論體系合乎人心的核心品牌建構(gòu)理論體系獨特簡潔的標識降低了品牌推廣的難度品牌建構(gòu)理論體系獨特簡潔的標品牌建構(gòu)理論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量品牌建構(gòu)理論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量品牌建構(gòu)理論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量品牌建構(gòu)理論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量品牌建構(gòu)理論體系持續(xù)全面的傳播強化了品牌建構(gòu)的力度品牌建構(gòu)理論體系持續(xù)全面的傳品牌建構(gòu)理論體系品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企業(yè)消費者產(chǎn)品原始經(jīng)營觀品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企業(yè)消費者產(chǎn)品原始經(jīng)營觀品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企業(yè)較近時期的經(jīng)營觀消費者廣告銷

售產(chǎn)品品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企業(yè)較近時期的經(jīng)營觀消費者廣告銷售產(chǎn)品品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模品牌承諾品牌核心價值銷售需求產(chǎn)品概念傳播服務(wù)消費者企業(yè)利益創(chuàng)造品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)圖品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌品牌核心銷售需求產(chǎn)品概念傳播服務(wù)消費者企業(yè)利品牌建構(gòu)的案例品牌建構(gòu)的案例品牌優(yōu)劣勢分析企業(yè)內(nèi)部調(diào)查品牌策略訪談產(chǎn)品開發(fā)問卷企業(yè)銷售問卷企業(yè)外部調(diào)查消費者研究競爭品牌研究品牌定位區(qū)隔市場定位焦點人性化描述關(guān)鍵詞及圖形海信集團——品牌整合案例品牌整合案例品牌優(yōu)劣勢企業(yè)內(nèi)部調(diào)查企業(yè)外部調(diào)查品牌定位海信集團——品牌品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。占據(jù)半壁江山，但未形成全國品牌。西北部地區(qū)銷售較好，知名度也較高，東南部地區(qū)銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發(fā)達地區(qū)市場占有率份額較少，區(qū)域優(yōu)勢嚴重。進入購買名單小，未來市場潛力看好。品牌第一提及率低各產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品之間差距大。彩電、空調(diào)、電腦無論銷售額或知名度都與領(lǐng)導(dǎo)品牌長虹、海爾、聯(lián)想有很大的差距品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進入消費者購買名單

品牌整合案例—

海信海信：中國傳統(tǒng)家電綜合生產(chǎn)廠家案例背景：品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。品牌整合案例—

海信1）海信品牌定位2）視覺系統(tǒng)整合3）品牌整合傳播

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“代言人形象的規(guī)范使用”案例介紹：品牌整合案例—海信案例介紹：品牌存在問題海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知錯位整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌整合案例—

海信1）海信品牌定位品牌存在問題海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利企業(yè)的優(yōu)勢與消費創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費者的綜合認知海信品牌內(nèi)外勢的影響品牌整合案例—

海信1）海信品牌定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者外勢的影響內(nèi)勢的影響消費者的綜合認知海信品牌創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者顧客關(guān)系組織產(chǎn)品個人重構(gòu)競爭的基礎(chǔ)在領(lǐng)導(dǎo)者的組織環(huán)境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競爭對手來做尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產(chǎn)品以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀一個有生命力的看法每天都在實現(xiàn)。人人可以分享的動力和標準,戰(zhàn)略民主化的發(fā)展品牌內(nèi)外勢的影響品牌整合案例—

海信1）海信品牌定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者顧客關(guān)系組織產(chǎn)品個人重構(gòu)競爭的基品牌國際化發(fā)展對標識的要求獨特性識別性印象力親和力喜好感品質(zhì)感信賴感現(xiàn)代感國際性說明性海信標志品牌整合案例—

海信2）視覺系統(tǒng)整合品牌國際化發(fā)展對標識的要求獨特性識別性印象力親和力喜好感品質(zhì)A、要簡單，獨特，具有差異化個性B、更清楚地傳達品牌定位C、能傳遞企業(yè)核心價值與承諾E、易識別，易于傳播，具有內(nèi)涵海信愿景目標對標識的要求品牌整合案例—

海信2）視覺系統(tǒng)整合海信愿景目標對標識的要求品牌整合案例—海信2）視覺系統(tǒng)整紅，取陽光之色賦象征意義體現(xiàn)企業(yè)名稱特征藍，取海洋之色圓，寓意無限擴展海信標識存在的問題品牌整合案例—

海信2）視覺系統(tǒng)整合紅，取陽光之色賦象征意義藍，取海洋之色圓，寓意無限擴展海信標品牌建構(gòu)的模式及價值概述消費者對原標志的理解紅、藍、圓有點象百事可樂電視上有“Hisense”英文讀法，能記住一點沒有特別記住的不太清楚是做什么的，好象是家電吧目前海信標識存在的問題品牌整合案例—

海信2）視覺系統(tǒng)整合消費者對原標志的理解紅、藍、圓有點象百事可樂目前海信標識存在企業(yè)的臉企業(yè)的內(nèi)涵企業(yè)的氣質(zhì)企業(yè)的風(fēng)格品牌國際化發(fā)展對標識的要求品牌整合案例—

海信海信新標識代表著：2）視覺系統(tǒng)整合企業(yè)的臉企業(yè)的內(nèi)涵企業(yè)的氣質(zhì)企業(yè)的風(fēng)格品牌國際化發(fā)展對標識的當(dāng)我們即將跨越本世紀，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符號，同時將會是更具吸引力的印象的行為革命。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。這一符號是我們做任何事情的重心，在自我的一致前提下，朝向同一個方向發(fā)展。海信遠景目標對標識的要求品牌整合案例—

海信2）視覺系統(tǒng)整合當(dāng)我們即將跨越本世紀，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符品牌整合案例—

海信品牌整合案例—海信寧靜形象與海信品牌形象的關(guān)聯(lián)寧靜的形象大器并具有較強的親和力，與海信家電行業(yè)的定位符合寧靜在大眾心目中良好的形象與傳播核心中的“做好的”較為符合寧靜的形象較為傳統(tǒng)，時尚感不足，與海信傳播核心中的“做新的”有差距，這一點有待于表現(xiàn)執(zhí)行上的補強品牌整合案例—

海信3）品牌整合傳播之代言人形象的規(guī)范使用寧靜形象與海信品牌形象的關(guān)聯(lián)寧靜的形象大器并具有較強的親和力寧靜形象在傳播上的使用原則在平面廣告上的使用：以消費者的形象出現(xiàn)。以親近的朋友身份向消費者推薦海信的產(chǎn)品。其形象成熟可信、親和動人。進行品牌形象宣傳，沒有產(chǎn)品做主角時可以結(jié)合E發(fā)型的應(yīng)用，以保持相對固定的格式，獲取其獨占性在電視廣告上的使用：以消費者代言人的形象出現(xiàn)，傳遞海信“做新的、做好的”承諾。具體的表現(xiàn)應(yīng)根據(jù)CF片的創(chuàng)意要求來進行調(diào)整，留有影視表現(xiàn)彈性品牌整合案例—

海信3）品牌整合傳播之代言人形象的規(guī)范使用寧靜形象在傳播上的使用原則在平面廣告上的使用：品牌整合案例寧靜形象在傳播上的使用原則

企業(yè)宣傳品上的使用：考慮到合同的限制和代言人的使用原則，建議不將其作為企業(yè)代言人的形象出現(xiàn)，其扮演的角色應(yīng)控制在“消費者代表”的范圍在公關(guān)活動上的使用：以消費者代表出現(xiàn)，以消費者朋友的角色參與在促銷活動上的使用：不作為促銷活動的主題概念。主要作為傳播的形象工具，以推薦者身份出現(xiàn)品牌整合案例—

海信3）品牌整合傳播之代言人形象的規(guī)范使用寧靜形象在傳播上的使用原則企業(yè)宣傳品上的使用：品牌整合案例為什么要制定使用規(guī)范？海信已經(jīng)發(fā)展成為全國性乃至世界性的品牌，對形象代言人及其照片的使用必須進行必要的規(guī)范，以保持品牌對外形象的統(tǒng)一性（統(tǒng)一性）多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要求我們必須進行整體上的協(xié)調(diào)和把控（整體性）海信在以前尚未使用過品牌代言人的傳播方式，更要求我們在使用過程中以謹慎和專業(yè)的高標準來要求自己，以維護品牌應(yīng)有的形象（專業(yè)性）品牌整合案例—

海信為什么要制定使用規(guī)范？海信已經(jīng)發(fā)展成為全國性乃至世界性的品牌品牌整合案例—

海信通過三年的品牌整合之路建構(gòu)符合海信集團長遠戰(zhàn)略目標的海信品牌形象迅速建構(gòu)與競爭對手有區(qū)隔的，不可替代性的海信全國領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌形象。特別在中國東南沿海地區(qū)，及中心城市（上海、廣州）快速提高知名度。創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者品牌整合案例—海信通過三年的品牌整合之路建構(gòu)符合海信集團2003年07月17日品牌建構(gòu)的模式及價值2003年07月17日品牌建構(gòu)的模式及價值一、什么是品牌二、品牌建構(gòu)的基本模式三、品牌建構(gòu)的基本要素四、品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式五、品牌整合案例剖析目錄一、什么是品牌目錄什么是品牌？什么是品牌？品牌就是人品牌就是符號品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌是什么？品牌就是人品牌就是符號品品牌就是產(chǎn)品品牌是什么？品牌就是符號視覺印象隱喻式圖象品牌傳統(tǒng)五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個印象將主導(dǎo)一切策略品牌是什么？品牌就是符號視覺印象五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的頂級4A廣告品牌營銷策劃資料庫原創(chuàng)整編！保留權(quán)限！唯一購買官方網(wǎng)：旺昌資料城QQ：602429086頂級4A廣告品牌營銷策劃資料庫原創(chuàng)整編！保留權(quán)限！品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性創(chuàng)新能力品質(zhì)要求環(huán)保意識文化價值觀品牌是什么？品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性品牌是什么？品牌就是產(chǎn)品七個關(guān)聯(lián)結(jié)合:品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合品牌和“高價值感”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合品牌是什么？品牌就是產(chǎn)品七個關(guān)聯(lián)結(jié)合:品牌是什么？品牌就是人品牌聯(lián)想:品位、信心、印象深刻、值得信賴風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌是什么？品牌就是人品牌聯(lián)想:品牌是什么？品牌是什么？品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所須花費的心力。品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價可以填補短期財務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點?！耙粋€產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的”

—斯蒂芬·金《發(fā)展新品牌》

簡而言之，“品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認知”品牌是什么？品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計，或是上述的總品牌重塑的基礎(chǔ)品牌重塑的基礎(chǔ)品牌重塑的基礎(chǔ)？市場競爭的加劇企業(yè)面臨新一輪創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的演變、延伸企業(yè)整體戰(zhàn)略的調(diào)整品牌重塑的基礎(chǔ)？市場競爭企業(yè)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)整體品牌建構(gòu)的四種模式品牌建構(gòu)的四種模式例

子品牌建構(gòu)的四種模式單一品牌混合品牌獨立品牌不相關(guān)品牌索尼奔馳通用電器海爾所有產(chǎn)品系列不論多少，都使用一個品牌名每一系列產(chǎn)品都有一個獨立、不相關(guān)的品牌。但所有系列又分享一個共有名字上海莊臣可口可樂寶潔（中國）聯(lián)合利華（中國）福特百事可樂松下每一系列產(chǎn)品都有一個獨立、不相關(guān)品牌。但只有一個系列可使用母公司名字寶潔（國際）聯(lián)合利華（國際）利高曼每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關(guān)的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系定

義全球品牌四大模式例品牌建構(gòu)的四種模式單一品牌混合品牌獨立品牌不相關(guān)品牌索尼所所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳=豪華高質(zhì)量；適用于品牌進入市場的最初階段，消費者記憶程序簡單；較易以較少投入較快得到知名度；適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。通用電器GE小家電冰箱照明……所有產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名

索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD……所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列

奔馳BenzBenz500SElBenz190SL……

所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別不同產(chǎn)品系列單一品牌建立模式品牌建構(gòu)的四種模式所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；通用電器小家電所所有產(chǎn)品都提及母公司，母公司可能扮演一個次要的，支援性角色；母公司的名稱非常強大，能為旗下各個品牌同時增值；這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力；在中國，由于消費者特有的企業(yè)文化認同傾向，此品牌模式受到廣泛支持。由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌，因此象寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略，但在中國他們采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企業(yè)名——寶潔公司榮譽出品，其企業(yè)品牌可使旗下的各個品牌增值（高信譽及高質(zhì)量的形象）混合品牌建立模式

寶潔（中國）品牌建構(gòu)的四種模式所有產(chǎn)品都提及母公司，母公司可能扮演一個次要的，支援性角色；福特大眾市場小型貨車“福特”是大眾市場的汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反而會削弱其它品牌，因而采用各自獨立的品牌除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自獨立；消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個；許多使用這種模式的公司，是因為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌，不能覆蓋不同消費者的需要，采用多個品牌，試圖將市場份額擴至最大。福特汽車公司林肯高檔汽車Mercury高檔運動汽車捷豹豪華汽車獨立品牌建立模式品牌建構(gòu)的四種模式福特“福特”是大眾市場的汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反母公司如同控股公司，多個品牌覆蓋不同的消費者需求此模式使母公司能購買其它品牌，保持并使用那些名字聯(lián)合利華在許多類別中有許多個品牌，相互之間獨立運作，在傳播上確實能夠為下屬品牌增值時才出現(xiàn)母品牌名稱；但在中國考慮到目前階段消費者的認知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略，即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書——

“有家就有聯(lián)合利華”。不相關(guān)品牌建立模式

品牌建構(gòu)的四種模式母公司如同控股公司，多個品牌覆蓋不同的消費者需求聯(lián)合利華在許品牌五元素品牌五元素超越消費者期望的品質(zhì)合乎人心的價值獨特簡潔的標識由內(nèi)而外的統(tǒng)一持續(xù)全面的傳播品牌五元素品牌建構(gòu)理論體系超越消費者合乎人心獨特簡潔由內(nèi)而外持續(xù)全面品牌五元素品牌建構(gòu)超越消費者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本品牌建構(gòu)理論體系超越消費者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本品牌建構(gòu)理論體系合乎人心的核心價值是決定品牌成敗的關(guān)鍵品牌建構(gòu)理論體系合乎人心的核心品牌建構(gòu)理論體系獨特簡潔的標識降低了品牌推廣的難度品牌建構(gòu)理論體系獨特簡潔的標品牌建構(gòu)理論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量品牌建構(gòu)理論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量品牌建構(gòu)理論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量品牌建構(gòu)理論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量品牌建構(gòu)理論體系持續(xù)全面的傳播強化了品牌建構(gòu)的力度品牌建構(gòu)理論體系持續(xù)全面的傳品牌建構(gòu)理論體系品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企業(yè)消費者產(chǎn)品原始經(jīng)營觀品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企業(yè)消費者產(chǎn)品原始經(jīng)營觀品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企業(yè)較近時期的經(jīng)營觀消費者廣告銷

售產(chǎn)品品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企業(yè)較近時期的經(jīng)營觀消費者廣告銷售產(chǎn)品品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模品牌承諾品牌核心價值銷售需求產(chǎn)品概念傳播服務(wù)消費者企業(yè)利益創(chuàng)造品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)圖品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌品牌核心銷售需求產(chǎn)品概念傳播服務(wù)消費者企業(yè)利品牌建構(gòu)的案例品牌建構(gòu)的案例品牌優(yōu)劣勢分析企業(yè)內(nèi)部調(diào)查品牌策略訪談產(chǎn)品開發(fā)問卷企業(yè)銷售問卷企業(yè)外部調(diào)查消費者研究競爭品牌研究品牌定位區(qū)隔市場定位焦點人性化描述關(guān)鍵詞及圖形海信集團——品牌整合案例品牌整合案例品牌優(yōu)劣勢企業(yè)內(nèi)部調(diào)查企業(yè)外部調(diào)查品牌定位海信集團——品牌品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。占據(jù)半壁江山，但未形成全國品牌。西北部地區(qū)銷售較好，知名度也較高，東南部地區(qū)銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發(fā)達地區(qū)市場占有率份額較少，區(qū)域優(yōu)勢嚴重。進入購買名單小，未來市場潛力看好。品牌第一提及率低各產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品之間差距大。彩電、空調(diào)、電腦無論銷售額或知名度都與領(lǐng)導(dǎo)品牌長虹、海爾、聯(lián)想有很大的差距品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進入消費者購買名單

品牌整合案例—

海信海信：中國傳統(tǒng)家電綜合生產(chǎn)廠家案例背景：品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。品牌整合案例—

海信1）海信品牌定位2）視覺系統(tǒng)整合3）品牌整合傳播

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“代言人形象的規(guī)范使用”案例介紹：品牌整合案例—海信案例介紹：品牌存在問題海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知錯位整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌整合案例—

海信1）海信品牌定位品牌存在問題海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利企業(yè)的優(yōu)勢與消費創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費者的綜合認知海信品牌內(nèi)外勢的影響品牌整合案例—

海信1）海信品牌定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者外勢的影響內(nèi)勢的影響消費者的綜合認知海信品牌創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者顧客關(guān)系組織產(chǎn)品個人重構(gòu)競爭的基礎(chǔ)在領(lǐng)導(dǎo)者的組織環(huán)境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競爭對手來做尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產(chǎn)品以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀一個有生命力的看法每天都在實現(xiàn)。人人可以分享的動力和標準,戰(zhàn)略民主化的發(fā)展品牌內(nèi)外勢的影響品牌整合案例—

海信1）海信品牌定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者顧客關(guān)系組織產(chǎn)品個人重構(gòu)競爭的基品牌國際化發(fā)展對標識的要求獨特性識別性印象力親和力喜好感品質(zhì)感信賴感現(xiàn)代感國際性說明性海信標志品牌整合案例—

海信2）視覺系統(tǒng)整合品牌國際化發(fā)展對標識的要求獨特性識別性印象力親和力喜好感品質(zhì)A、要簡單，獨特，具有差異化個性B、更清楚地傳達品牌定位C、能傳遞企業(yè)核心價值與承諾E、易識別，易于傳播，具有內(nèi)涵海信愿景目標對標識的要求品牌整合案例—

海信2）視覺系統(tǒng)整合海信愿景目標對標識的要求品牌整合案例—海信2）視覺系統(tǒng)整紅，取陽光之色賦象征意義體現(xiàn)企業(yè)名稱特征藍，取海洋之色圓，寓意無限擴展海信標識存在的問題品牌整合案例—

海信2）視覺系統(tǒng)整合紅，取陽光之色賦象征意義藍，取海洋之色圓，寓意無限擴展海信標品牌建構(gòu)的模式及價值概述消費者對原標志的理解紅、藍、圓有點象百事可樂電視上有“Hisense”英文讀法，能記住一點沒有特別記住的不太清楚是做什么的，好象是家電吧目前海信標識存在的問題品牌整合案例—

海信2）視覺系統(tǒng)整合消費者對原標志的理解紅、藍、圓有點象百事可樂目前海信標識存在企業(yè)的臉企業(yè)的內(nèi)涵企業(yè)的氣質(zhì)企業(yè)的風(fēng)格品牌國際化發(fā)展對標識的要求品牌整合案例—

海信海信新標識代表著：2）視覺系統(tǒng)整合企業(yè)的臉企業(yè)的內(nèi)涵企業(yè)的氣質(zhì)企業(yè)的風(fēng)格品牌國際化發(fā)展對標識的當(dāng)我們即將跨越本世紀，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符號，同時將會是更具吸引力的印象