北京亦莊中央公館別墅項目推廣提案

北京亦莊中央公館別墅項目推廣提案顛覆回歸原創(chuàng)整合執(zhí)行力我們是整合執(zhí)行的忠實實踐者?。。。。。?！我們的方向一重新定義房地產(chǎn)整合營銷地產(chǎn)整合營銷不是——

空想家的夸夸其談

純廣告的人海戰(zhàn)術(shù)

偽專業(yè)的三板斧

自戀癖的一意孤行

我們的方向二定制化廣告+公關(guān)全程服務(wù)廣告比公關(guān)重要？？？？當(dāng)然不是！二者同樣重要！！廣告——方向的制定者、調(diào)性的設(shè)計者，推廣的規(guī)劃師新公關(guān)——不僅是客戶召集人，更是傳播的放大器，渠道的開拓者，全程執(zhí)行的工程兵，市場的引爆人因此，我們是：唯一的“公關(guān)+廣告”的整合專家地產(chǎn)營銷的市場放大器房地產(chǎn)整合營銷的推動者開發(fā)商的全程營銷伴侶地產(chǎn)品牌加工廠品牌原點：差異化產(chǎn)品差異化——形象差異化品牌張力：入侵目標(biāo)群的大腦有張力的創(chuàng)意解構(gòu)——“怎么去說？”拒絕假冒偽劣——提倡原創(chuàng)，堅持“打假”品牌引爆：有效亮相的方式只有三種——震撼、好奇、戲劇化；事件公關(guān)、廣告執(zhí)行創(chuàng)意對市場的引爆品牌忠誠：不僅需要目標(biāo)客群的忠誠度，品牌制造者也要自我忠誠——穩(wěn)定的調(diào)性——視覺與訴求的堅持所有致力于項目品牌和開發(fā)品牌的組織和個人共勉！?。ownhouse有了公館版升級亦莊,打造Townhouse新高度前言：Townhouse只有兩種廣告的終極價值在于重新定義市場區(qū)隔，制造低競爭市場?！獙τ诒景付?，其所在地（亦莊）充斥著對普通中產(chǎn)叫賣的各類Townhouse。我們打算把這些統(tǒng)統(tǒng)定義為普通版，而本案是公館版的，而且只有80戶。因此，Townhouse只有兩種——普通版和公館版。所以，你選擇吧，作為標(biāo)榜獨立和品位的中產(chǎn)階層，特別是上層中產(chǎn)，你選擇吧！所謂上兵伐謀。我們對市場如是區(qū)隔的目的當(dāng)然不想和普通版做同一個層次的對話，同時，更重要的是改變上層中產(chǎn)的亦莊Townhouse的偏低端的市場印象。另外，政策的變化直接導(dǎo)致客群的升級，本案已然不能與傳統(tǒng)亦莊客群層次對話了?！辛艘陨险J(rèn)識，廣告就好做了……PART1后別墅的亦莊低密度主流風(fēng)格的亦莊、后別墅供應(yīng)時代的亦莊，留下的問題和市場印象市場快報剛漲起來的亦莊2003年之前，7000元的一棟洋房，5000-6000元的金地格林小鎮(zhèn)、卡爾生活館2004-2005年，親親我家賣到8000，親愛的VILLA（小獨棟）9000以上，贏海名居（雙拼）13000元本案目標(biāo)售價8000元到10000元，雖然面對供應(yīng)量縮小的亦莊，但仍需要面對區(qū)位價格認(rèn)同的購買心理，何況本案控規(guī)指標(biāo)不占優(yōu)勢——問題一新政策導(dǎo)致30-50萬的原購買門檻直接上升到100萬——問題二親情路線的廣告推廣前后兩個親情項目：親愛的VILLA、親親我家推廣導(dǎo)向——仿佛亦莊充斥著了CBD中產(chǎn)的兒女情長見廣告示例——市場面臨升級，親情路線是否進(jìn)行到底，形象差異呢？——問題三兜售中產(chǎn)階層的明天——家庭和孩子一個沒有特點的市場追隨者一個曾經(jīng)的迷路者平庸的回歸——訴求風(fēng)格PART2我們看亦莊亦莊：北京市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)（ＢＤＡ）最成熟的新城兩軸、兩帶、多中心亦莊，多中心之一，最成熟的新城500強北京根據(jù)地企業(yè)1600余家，投資總額超過90億美元電子信息、汽車、裝備制造業(yè)和生物技術(shù)與新醫(yī)藥四大產(chǎn)業(yè)

世界500強企業(yè)有59家：奔馳、諾基亞、通用電氣、可口可樂、拜爾中產(chǎn)聚集地BDA從業(yè)人員，來自CBD——主體中產(chǎn)構(gòu)成家庭年收入基本都在２０萬元以上業(yè)主從事的行業(yè)有CBD地區(qū)的外企、律師行、政府機關(guān)和藝術(shù)行業(yè)；園區(qū)的從業(yè)人員大多從事技術(shù)含量較高的產(chǎn)業(yè)工作，管理者及技術(shù)工作者——收入穩(wěn)定樂觀的行業(yè)前景、注重生活質(zhì)量的居住觀念以及對事物相對一致的審美取向高速的亦莊京津塘高速距南三環(huán)分鐘寺橋僅7公里，暢通的四環(huán)路、五環(huán)路地鐵5號，2006年6建成通車輕軌2007年前試運行，輕軌工程2008年前建成通車生態(tài)的亦莊無污染、無噪音的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的經(jīng)濟特區(qū)全區(qū)綠化率已超過30％，空氣質(zhì)量超過了市區(qū)1至2個等級：京津塘300米寬綠化帶、五環(huán)路1000米長的綠化帶、涼水河100米綠化帶

PART3我們的產(chǎn)品公館版Townhouse區(qū)位價值BDA成熟核心區(qū)距離CBD最近的城市公館區(qū)5號線地鐵，高速輕軌全線貫通規(guī)劃價值6000平方米城市觀光商業(yè)街區(qū)私家綠化帶建筑價值西方簡約主義建筑風(fēng)格，全天然石材硬朗立面，傳世建筑僅80席絕藏版TOWNHOUSE極品

PART4不僅僅是中產(chǎn)近100萬的首付門檻決定目標(biāo)客群不僅僅是普通中產(chǎn)中產(chǎn)階級通論冷靜族群35—45歲之間，有著豐富的生活閱歷重視家庭，重視自己如今的生活品位，珍惜如今的社會地位中堅族群政府、企業(yè)/公司的中高層，團隊的領(lǐng)導(dǎo)者，社會/組織責(zé)任承擔(dān)者家庭的核心成員，中堅力量掌握相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)一個不容易被打動的冷靜族群一個社會的團隊的家庭的中堅族群上層中產(chǎn)——細(xì)分客群寬泛的中產(chǎn)本案不需要與所有中產(chǎn)對話，關(guān)鍵是深刻打動一部分上層中產(chǎn)——中央階層對應(yīng)中央地段——團隊、家庭的核心——領(lǐng)導(dǎo)者朋友圈——注意力行業(yè)內(nèi)/圈內(nèi)的寵兒樂于被關(guān)注，展示自己的談吐、遠(yuǎn)見和才識

——樂于被關(guān)注的中央階層PART5形象的原點公館的價值——原點一關(guān)于公館舊稱城市中官員和富人的住宅。早在100年前，中國就有了公館。20世紀(jì)二三十年代的上海，西風(fēng)東漸，更是形成了海派特色的“公館建筑”和“公館文化”

公館，遠(yuǎn)不止是一幢建筑，或特定時代的一幢建筑，它是一種宏闊的生活文化和氣度；其從來都是一些人心目中神秘而尊貴的生活的象征

寬適、悠然、典雅，普通的別墅提供的僅此而已，而公館的味道并不如是就罷，公館的特殊氣質(zhì)深入了文化的最深層

公館浮世繪軍政要員\商界領(lǐng)袖\社會賢達(dá)\藝術(shù)精英青睞傳統(tǒng)武漢:李維諾夫別墅和“別克.喬治酒吧”

上海大公館猶太商人RayJoseph\杜月笙（時稱杜公館）\戴笠\當(dāng)紅明星市長陳毅\魏文伯等社會各界要人、各國駐滬代表\1972年，著名的中美聯(lián)合公報\李先念拉貝故居、徐悲鴻、蔣碧微的“無楓堂”、著名女作家張愛玲的祖宅，白崇禧和白先勇父子先后留駐過雍園一號公館的價值歸納舊時城市核心的權(quán)貴居所建筑風(fēng)格：多為純粹的西式風(fēng)格時間價值/歷史價值——人文歷史感，廣為人知主人的不凡經(jīng)歷——要點分別對應(yīng)本案的核心區(qū)位、客群價值、建筑價值中央的高度——原點二中央的稀缺性——價值感中央只有一個中央只有80戶升級亦莊地塊的最后價值升級版/絕藏版Townhouse客群價值中產(chǎn)生活的終極高度真正的高度，不是在穹頂，更不是在顛峰，而是在中央分別對應(yīng)本案的核心區(qū)位、地塊價值、建筑價值、客群價值PART6創(chuàng)意方向形象Slogan因居者而聞名體現(xiàn)“公館價值”，歷史的起點抬高客群身份，對應(yīng)中央客群產(chǎn)品SloganTownhouse有了公館版總價200萬多一點明確與普通版Townhouse的對立，合理升級產(chǎn)品價值系列創(chuàng)意

大不同稱得上“公館”的Townhouse，品質(zhì)當(dāng)然和普通版的Townhouse大不同，更何況是在亦莊核心區(qū)——一看就知道——亦莊核心區(qū)。Townhouse有了公館版

不尋常能住上公館的人，自然是不太尋常，通常我們把這群人歸于中央階層，更何況是住在中央公館的中央階層——一聽就明白——中央階層，樂于被關(guān)注的這群人過幾年周公館、李公館、唐公館、宋公館……100年了，到現(xiàn)在都這么叫。過不了幾年，中央公館也會因為中央階層的居住而聞名——一想就清楚——中央公館，因居者而聞名創(chuàng)意延展很意外VerysuddennessTownhouse有了等級觀絕大多數(shù)TOWNHOUSE為一般人所有，它們通常被稱謂普通版?？蛇@里的TOWNHOUSE卻是為名家準(zhǔn)備。所有它們被譽謂公館版。BDA中央公館——亦莊核心區(qū)Townhouse里的公館版因居者而聞名

老規(guī)矩conventionalprescribe公館HOUSE享有身份權(quán)100年前，歷史名人曾造就了孫公館、李公館、宋公館……100年后，中產(chǎn)名人則會這里造就更多的趙某公館、胡某公館、王某公館、魏某公館——身份就是門牌號。BDA中央公館——亦莊核心區(qū)Townhouse里的公館版因居者而聞名視覺沖浪非常世家，非常名門形象Slogan立足建筑的傳世價值，公館版Townhouse的傳承性抬高客群身份，對應(yīng)中央客群的上層地位打造上層中產(chǎn)的生活高度創(chuàng)意之開篇居身另一種高度非常世家非常名門真正的高度，不是在穹頂，更不是在顛峰，而是在中央亦莊核心最后一片領(lǐng)地——中產(chǎn)生活的終極高度BDA中央公館，掌權(quán)新城視野，左右無限風(fēng)光。注釋：亦莊是世界500強企業(yè)在中國的最大根據(jù)地。京城最知名的無污染、低密度、高舒適生態(tài)示范新城。北京惟一的國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。亦莊核心，距離CBD最近的城市公館區(qū)。：010---88888888創(chuàng)意系列或喝彩或艷羨或昂視不是什么建筑都能贏得CBD的喝彩，也不是什么生活都能贏得上層中產(chǎn)的艷羨；更不是什么生活都能贏得都市萬眾的昂視……亦莊核心最后一片領(lǐng)地，中產(chǎn)生活的終極高度BDA中央公館，非常世家非常名門注釋：亦莊是世界500強企業(yè)在中國的最大根據(jù)地。京城最知名的無污染、低密度、高舒適生態(tài)示范新城。北京惟一的國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。亦莊核心，距離CBD最近的城市公館區(qū)。：010---88888888不世俗不張揚不浮華沒有世俗生活的喧鬧和叫囂；回避所有空洞、夸張的所謂另類文化，否定一切故弄玄虛、粉飾太平的人生態(tài)度……亦莊核心最后一片領(lǐng)地，中產(chǎn)生活的終極高度BDA中央公館，非常世家非常名門注釋：亦莊是世界500強企業(yè)在中國的最大根據(jù)地。京城最知名的無污染、低密度、高舒適生態(tài)示范新城。北京惟一的國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。亦莊核心，距離CBD最近的城市公館區(qū)。：010---88888888視覺沖浪PART7中央攻略小盤攻略：短促突擊的暴力營銷新房政影響不明，作六個月銷售考慮媒體整合媒體的短促爆發(fā)組合：《北京青年報》、焦點網(wǎng)/搜房網(wǎng)、區(qū)域戶外（現(xiàn)場+周邊）、CBD高檔寫字樓電梯視頻廣告、外企名冊直投——收縮媒體的選擇面，力求形成有效合力作用短促爆發(fā)：長短線媒體同步使用，實現(xiàn)局部時間段峰值優(yōu)勢平面媒體的突擊亮相、開盤（或樣板開放）兩次集中投放，每次投放版面不低3連版強度長線媒體的精確制導(dǎo)現(xiàn)場戶外陣地飽和發(fā)布：亦莊入口、周邊道路的拐點、導(dǎo)引CBD高檔寫字樓電梯視頻、外企名冊直投持續(xù)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)充分調(diào)動事件公關(guān)形成新聞發(fā)布公館浮世秀的Party調(diào)性攻略執(zhí)行登場亮相期：2005年8月-9月核心事件：公館浮世SHOW——Party創(chuàng)意構(gòu)想：通過SHOW場向公館文化致敬，再現(xiàn)昔日公館浮世體驗，體現(xiàn)公館的歷史文脈提升本案的文化價值感做一個有文化概念的有吸引力的Party吸引目標(biāo)客群（上層中產(chǎn)——中央階層）的關(guān)注和參與，形成產(chǎn)品接觸和話題傳播制造一個新聞事件，引發(fā)媒體的主動關(guān)注，形成短時間內(nèi)的新聞熱點提供一個直投話題——比單純投遞銷售道具反饋高得多，因為有誘因執(zhí)行構(gòu)想合作：全球CEO基金協(xié)會或者外企俱樂部SHOW的場景（布景）：充斥——老公館的畫面/攝影作品、公館人物真人秀、電影剪輯；現(xiàn)場十個一線女模復(fù)古妝穿梭合影；Party內(nèi)容：頂級經(jīng)典奢侈品牌秀（懷舊主題）、懷舊歌曲演唱、懷舊主題的抽獎/拍賣等場地：現(xiàn)場戶外、白紗幔圍合、夜——燈光資源配套頂級合作品牌名車珠寶：賓利、勞斯萊司、恒信鉆石、蒂凡尼等饕餮美食：干邑、XO、法餐等時裝皮草：迪奧、夏奈爾、登喜路、萬寶龍、路易威登等化妝：迪奧、嬌蘭、SKⅡ、淑媛會世界名表機構(gòu)合作全球CEO基金協(xié)會、亞太總裁協(xié)會、法國/意大利/英國商會、外交官俱樂部京城六家頂級富人俱樂部法拉利會員俱樂部、勞斯萊斯會員俱樂部、品牌紅酒俱樂部媒體合作資源主流報紙：18家北京主流報紙、53家全國主流報紙10家地產(chǎn)雜志、11家時尚雜志、22家綜合類雜志18家電視及頻道、12家網(wǎng)站媒體配合執(zhí)行《北青》，首次投放戶外，集中到位網(wǎng)絡(luò)，事件配合CBD高檔寫字樓電梯視頻廣告CBD/亦莊外企名冊直投——活動邀請+銷售道具樣板強銷期：2005年10-11月核心事件：中央公館“