新城保集半島房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃提案-經(jīng)典營銷策劃方案匯報(bào)案例課件

2022/12/24南昌保集半島項(xiàng)目應(yīng)標(biāo)書2022/12/17南昌保集半島項(xiàng)目應(yīng)標(biāo)書

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各項(xiàng)目開發(fā)商處于項(xiàng)目運(yùn)作目的，均建有一定體量的配套性商業(yè)設(shè)施，但因缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各項(xiàng)目各自為政9象湖新城板塊城市化發(fā)展進(jìn)程較慢，板塊內(nèi)各項(xiàng)目入住率低下，居106占地：861畝建筑面積：64.48萬平方米容積率：1.4開發(fā)方式：統(tǒng)一規(guī)劃，分組團(tuán)分期開發(fā)靠近撫河古道距離成中心10公里本項(xiàng)目位于象湖新城內(nèi)，總建筑面積70萬平米的以住宅為主體的大規(guī)模綜合型住宅項(xiàng)目本項(xiàng)目認(rèn)知106占地：861畝本項(xiàng)目位于象湖新城內(nèi)，總建筑面積70萬平117復(fù)合活力社區(qū)復(fù)合的產(chǎn)品高層多層情景洋房復(fù)合的商業(yè)風(fēng)情商業(yè)街集中性商業(yè)休閑商業(yè)本項(xiàng)目屬于存在梯次的多元化居住物業(yè)以及商業(yè)配套設(shè)施共同營造的復(fù)合活力社區(qū)

本項(xiàng)目認(rèn)知117復(fù)合活力社區(qū)復(fù)合的產(chǎn)品高層多層情景洋房復(fù)合的商業(yè)風(fēng)情商128外水和內(nèi)水的相互融合，雙水岸的景觀體系撫河西岸廣闊的綠地公園同樣納入了社區(qū)的景觀范圍感受戶戶親水的生活本項(xiàng)目認(rèn)知雙水岸景觀體系設(shè)計(jì)是本項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)，為生活帶來獨(dú)特的親水體驗(yàn)128外水和內(nèi)水的相互融合，雙水岸的景觀體系本項(xiàng)目認(rèn)知雙水岸139本項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目形象——南昌首席愛心社區(qū)、南昌首席康居示范工程、國際友好社區(qū)等南昌保集半島南昌首席愛心社區(qū)南昌首席康居示范工程法國國際友好社區(qū)雙水岸生活社區(qū)70萬平米大規(guī)模社區(qū)139本項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目形象——南昌首席愛心社區(qū)、南昌首席康居示14項(xiàng)目屬性：區(qū)域?qū)傩裕撼鞘羞h(yuǎn)郊位于南昌市區(qū)南部，屬于南昌市同南昌縣交界地帶具備一定的自然資源象湖南岸，空氣清新近鄰撫河古道，風(fēng)光旖旎強(qiáng)勢產(chǎn)品價(jià)值雙水岸、大體量的多層產(chǎn)品、產(chǎn)品戶型舒適度強(qiáng)大規(guī)模項(xiàng)目總占地面積800畝，總建筑面積70萬㎡低密度項(xiàng)目容積率1.8，建筑密度23.4%綜合型項(xiàng)目涵蓋聯(lián)排、情景洋房、多層、高層等多種物業(yè)形態(tài)，屬綜合性住宅項(xiàng)目10項(xiàng)目屬性界定城市遠(yuǎn)郊新區(qū)內(nèi)，具備強(qiáng)勢產(chǎn)品價(jià)值和一定的自然資源支撐的大規(guī)模低密度綜合型住宅項(xiàng)目14項(xiàng)目屬性：區(qū)域?qū)傩裕撼鞘羞h(yuǎn)郊位于南昌市區(qū)南部，屬于南昌市PART-2發(fā)展商當(dāng)前目標(biāo)及解析

發(fā)展商目標(biāo)梳理目標(biāo)解析PART-2發(fā)展商當(dāng)前目標(biāo)及解析發(fā)展商目標(biāo)梳理16發(fā)展商當(dāng)前目標(biāo)梳理目標(biāo)一：去化水平消化水平：在下半年保持40-50套/月的銷售速度目標(biāo)二：銷售價(jià)格價(jià)格：在不介入價(jià)格競爭，保持3400元/平米的售價(jià)目標(biāo)目標(biāo)三：品牌、形象在保證速度和價(jià)格的同時(shí)，鞏固項(xiàng)目形象當(dāng)前目標(biāo)：“竭盡所能快速去化開盤余量”16發(fā)展商當(dāng)前目標(biāo)梳理目標(biāo)一：去化水平消化水平：在下半年保持17發(fā)展商當(dāng)前目標(biāo)解析1：銷售速度本項(xiàng)目當(dāng)前速度和價(jià)格的目標(biāo)意味著：當(dāng)前象湖新城板塊各項(xiàng)目多層產(chǎn)品的月均去化情況和價(jià)格水平：——40-50套/月的銷售目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到當(dāng)前市場上各項(xiàng)目多層產(chǎn)品去化速度的最高水平！——3400元/平米的銷售價(jià)格是當(dāng)前市場上的較水平17發(fā)展商當(dāng)前目標(biāo)解析1：銷售速度本項(xiàng)目當(dāng)前速度和價(jià)格的目標(biāo)PART-3南昌宏觀市場環(huán)境分析PART-3南昌宏觀市場環(huán)境分析19南昌市場環(huán)境宏觀大勢分析南昌市場整體狀況板塊分析19南昌市場環(huán)境宏觀大勢分析南昌市場整體狀況板塊分析20宏觀市場環(huán)境綜述

市場大勢1宏觀——政策從緊、緊縮銀根、房貸從嚴(yán)

現(xiàn)象：房價(jià)持續(xù)大幅上漲地價(jià)上漲，地王頻頻出現(xiàn)投資活躍

宏觀調(diào)控原因：抑制房價(jià)過快增長，穩(wěn)定房價(jià)

調(diào)控措施：打擊“供方”（限價(jià)/處置閑置土地/增值稅/提高拿地條件）打擊“買方”（提高第二套房首付比至四成，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍/以戶為單位確定購房套數(shù)）宏觀調(diào)控重要手段：10次提高準(zhǔn)備金率7次加息增值稅出臺(tái)物權(quán)法草案出臺(tái)頒布《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》第二套首付四成，貸款利率1.1倍發(fā)布《關(guān)于加大閑置土地處置力度的通知》發(fā)布《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》20宏觀市場環(huán)境綜述市場大勢1宏觀——政策從緊、緊縮銀根、21宏觀市場環(huán)境綜述

市場大勢2宏觀政策對市場的影響開發(fā)商：——再次面臨洗牌面對銀行的緊縮銀根，視現(xiàn)金為王，加大放量面對已經(jīng)開發(fā)的產(chǎn)品，多采用降價(jià)策略，快速去化，回籠資金暫緩計(jì)劃開工的項(xiàng)目，囤積資金，準(zhǔn)備“過冬”

市場：——出現(xiàn)拐點(diǎn)進(jìn)線量、上門量、成交量明顯下降，銷售速度減緩，市場可能進(jìn)入較長時(shí)間橫盤調(diào)整出現(xiàn)降價(jià)傾銷（如類似星匯半島等項(xiàng)目）

客戶：——持續(xù)觀望改善性需求被遏制，觀望氛圍濃厚投資客撤離市場，剛性需求嚴(yán)重下滑21宏觀市場環(huán)境綜述市場大勢2宏觀政策對市場的影響開發(fā)商：22

市場大勢3做最壞打算全面調(diào)整過冬

當(dāng)前嚴(yán)峻的市場形勢，國際油價(jià)繼續(xù)上漲，通貨膨脹繼續(xù)升高，宏觀調(diào)控更加深入，房地產(chǎn)企業(yè)將做好最壞打算，全面調(diào)整準(zhǔn)備過冬?！f科·王石如何過冬：棄價(jià)保量是當(dāng)前開發(fā)商的唯一出路

1、進(jìn)一步下調(diào)銷售價(jià)格，增大產(chǎn)品去化2、增加小戶型比例，迎合市場需求，快速去化3、減少開工面積，蟄伏待市4、控制拿地面積，降低風(fēng)險(xiǎn)宏觀市場環(huán)境綜述22市場大勢3做最壞打算全面調(diào)整過冬當(dāng)23宏觀市場環(huán)境綜述

市場大勢4未來政策預(yù)判：政策繼續(xù)從緊，市場將仍處于整固期政策：以金融政策為主，對市場的影響較大行政手段：新增針對房地產(chǎn)市場二手房交易及新房營銷手法的專項(xiàng)整治波動(dòng)原因1：品牌開發(fā)商“低價(jià)拋售”行為引起市場多米骨牌效應(yīng)波動(dòng)原因2：相關(guān)土地政策和規(guī)劃導(dǎo)致土地開發(fā)加速，未來住宅供應(yīng)量加大波動(dòng)原因3：后續(xù)金融/稅收政策的出臺(tái)將加劇市場波動(dòng)波動(dòng)原因4：經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、限價(jià)房的推出，進(jìn)一步降低市場價(jià)格未來波動(dòng)因素：開發(fā)商行為、政府政策、金融/稅收政策將導(dǎo)致未來市場波動(dòng)金融手段：針對房地產(chǎn)市場，銀行開始配合行政手段，緊縮銀根，直接針對投資客和多次置業(yè)稅收政策：將繼金融政策后另一項(xiàng)更為長期的增加多次置業(yè)與投資成本的“殺手锏”金融政策年供應(yīng)驅(qū)動(dòng)年金融政策供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整/金融政策23宏觀市場環(huán)境綜述市場大勢4未來政策預(yù)判：政策繼續(xù)從緊，2408樓市進(jìn)入整固期，投資增長而銷售顯著下降，投資與中高端改善型需求大受沖擊，主流開發(fā)商開始全面貼近剛性需求整固期恢復(fù)期平穩(wěn)期快速上漲期客戶情況客戶購買信心不足，市場觀望氣氛嚴(yán)重自用型剛性需求市場作主導(dǎo)自用型客戶占市場主流，投資市場啟動(dòng)，市場購買信心逐漸增強(qiáng)投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場購買信心強(qiáng)甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為市場表現(xiàn)市場低迷，成交量下降，部分樓盤降價(jià)促銷高端市場“走價(jià)不走量”，一般物業(yè)“走量不走價(jià)”，個(gè)別具有核心競爭力的項(xiàng)目在速度上可形成市場熱點(diǎn)量價(jià)平衡恢復(fù)，價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)，個(gè)盤表現(xiàn)差異較大，明星項(xiàng)目逐漸增多價(jià)格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場上漲速度快于一般物業(yè)樓盤應(yīng)對策略找到剛性需求市場，尋找速度價(jià)格平衡點(diǎn)/延遲銷售或降價(jià)銷售找到剛性需求市場，利用項(xiàng)目獨(dú)特的競爭力，實(shí)現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點(diǎn)憑借競爭力及營銷作為，在競爭中突圍，在量價(jià)上跑贏大勢抓住豪宅市場價(jià)格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值最大化2008年2009年2010年……408樓市進(jìn)入整固期，投資增長而銷售顯著下降，投資與中高端改善型需求大受沖擊，主流開發(fā)商開始全面貼近剛性需求2408樓市進(jìn)入整固期，投資增長而銷售顯著下降，投資與中高端25南昌市場環(huán)境宏觀大勢分析南昌市場整體狀況板塊分析25南昌市場環(huán)境宏觀大勢分析南昌市場整體狀況板塊分析26

當(dāng)前的中部二線城市房地產(chǎn)市場…26當(dāng)前的中部二線城市房地產(chǎn)市場…27

長沙1長沙房地產(chǎn)市場自2008年以來，交易量持續(xù)低迷，銷售均價(jià)圍繞在4000元左右波動(dòng)，整體市場活躍度低2007年3月至2008年5月長沙商品住宅市場交易量變化趨勢08年2月以來，整體住宅市場交易量大幅下降，市場持續(xù)低迷成交量（萬㎡）（元/㎡）價(jià)格突破4000元并達(dá)到一定峰值，但之后價(jià)格急劇下降，持續(xù)波動(dòng)2007年3月至2008年5月長沙商品住宅市場價(jià)格變化趨勢2007年3月至2008年5月長沙商品住宅市場交易量漲幅及銷售價(jià)格漲幅變化趨勢受二月上旬特大雪災(zāi)以及宏觀新政等雙重影響，2008年2月以來長沙房地產(chǎn)市場陷入“價(jià)漲量跌”的尷尬境地，整體市場表現(xiàn)低迷，市場觀望氣氛濃重?cái)?shù)據(jù)來源：長沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)、長沙市房地產(chǎn)管理局政務(wù)網(wǎng)、世聯(lián)分析27長沙1長沙房地產(chǎn)市場自2008年以來，交易量持續(xù)低迷，28

長沙1市場供求關(guān)系的變化，將使長沙房地產(chǎn)市場投資、投機(jī)性進(jìn)一步減少，房地產(chǎn)市場將由較熱轉(zhuǎn)向穩(wěn)健，商品房價(jià)將趨于合理，漲幅將明顯降低2007年3月至2008年5月長沙商品住宅市場交易量變化趨勢2006年以來投資需求的膨脹，令長沙市場非剛性需求出現(xiàn)上漲，從而引起整個(gè)市場的追漲心態(tài)，出現(xiàn)市場持續(xù)走旺的態(tài)勢，短時(shí)間內(nèi)帶來的供銷兩旺，給市場帶來一定盲從度，令開發(fā)商過于高估市場，而目前自住型需求成為絕對主流，市場趨于理性2006年長沙房地產(chǎn)市場置業(yè)者購房套數(shù)比例數(shù)據(jù)來源：長沙市房產(chǎn)信息中心、房地產(chǎn)發(fā)展研究中心、湖南省第一師范房地產(chǎn)協(xié)會(huì)2006年長沙市外省市、境外置業(yè)者置業(yè)需求比較客戶構(gòu)成：外來客為主體2006年長沙市房地產(chǎn)市場購房對象中本地客戶購買量占49.8%，其余全部為外地客戶，外來購房群體成為長沙樓市的重要支撐力量外來客置業(yè)目的：以投資為主2006年長沙市房地產(chǎn)市場外省市、境外置業(yè)者二次置業(yè)、三次置業(yè)購房套數(shù)比例較高，說明外省市境外人士在長沙以投資為目的的購房現(xiàn)象比較突出供大于求根據(jù)相關(guān)政府部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，長沙市2008年一季度商品房的供應(yīng)量為213.85萬平方米左右，而市場需求量則為176.07萬平方米左右，整體處于供大于求的局面投資客戶大幅減少從我們接觸的客戶來看，自住型客戶占據(jù)絕對主流；投資型客戶大幅減少

——恒嘉地產(chǎn)副總經(jīng)理李焱東房展會(huì)成交減少30%4天的展會(huì)，各類房屋合同成交280套，總面積5萬平方米，總成交金額2億元，與去年春季房交會(huì)相比減少近三成

2008年長沙市場購房者置業(yè)目的調(diào)查2008年長沙房地產(chǎn)市場變化市場以自住需求為主28長沙1市場供求關(guān)系的變化，將使長沙房地產(chǎn)市場投資、投機(jī)29

武漢2受宏觀調(diào)控和金融政策的持續(xù)影響，武漢樓市成交量持續(xù)低迷，消費(fèi)者購房觀望氣氛逐漸加重，房地產(chǎn)市場已進(jìn)入一個(gè)短暫調(diào)整時(shí)期2007年3月至2008年5月長沙商品住宅市場交易量變化趨勢武漢商品住宅市場成交量在經(jīng)歷了2007年9-10月份的大漲后，逐步回落，銷售均價(jià)平穩(wěn)上漲，新政出臺(tái)后漲幅緩慢2007年4月至2008年5月長沙商品住宅市場交易量漲幅及銷售價(jià)格漲幅變化趨勢春交會(huì)門庭冷清，觀望情緒日濃武漢春季房交會(huì)四天成交925套商品房，金額為5.8億元，5.3萬人次?？梢姾笕斓娜藬?shù)大幅減少，加起來只和第一天持平，成交量多數(shù)不甚理想數(shù)據(jù)來源：武漢房交會(huì)組委會(huì)、武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)、焦點(diǎn)武漢房地產(chǎn)網(wǎng)市場預(yù)期下降4月底5月初20余樓盤集中開盤，價(jià)格預(yù)期下調(diào)，沒有達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，原有價(jià)格預(yù)期與實(shí)際面市價(jià)格平均相差1000元左右2008年5月中旬的土地拍賣慘淡收場共有9塊地在武漢土地交易中心進(jìn)行了公開拍賣，其中，成功拍賣的四個(gè)地塊均以起拍價(jià)成交，地價(jià)“跳水”，另外5宗地流拍

市場明顯出現(xiàn)供大于求武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，武漢市可銷商品房的售套數(shù)為121250套。如果按時(shí)下日均不足200套的銷售量計(jì)算，今年全年的商品房銷售量在7萬套左右，而去年武漢市全年銷售商品住房112794套套元/㎡29武漢2受宏觀調(diào)控和金融政策的持續(xù)影響，武漢樓市成交量持30

武漢2受宏觀調(diào)控和金融政策的持續(xù)影響，武漢樓市成交量持續(xù)低迷，消費(fèi)者購房觀望氣氛逐漸加重，房地產(chǎn)市場已進(jìn)入一個(gè)短暫調(diào)整時(shí)期2007年武漢住宅市場客戶置業(yè)目的武漢住宅市場客戶置業(yè)目的以自住為主（占到70%）2007年武漢住宅市場客戶構(gòu)成武漢住宅市場客戶構(gòu)成以本地置業(yè)者為主（占到64%）武漢和全國目前的價(jià)格下降趨勢是07年以及07年以前多次的市場跳躍亢奮狀態(tài)下的價(jià)格透支的結(jié)果，會(huì)從一個(gè)亢奮狀態(tài)的趨勢走向一個(gè)平穩(wěn)的趨勢，市場情緒也會(huì)理性回歸市場持續(xù)低迷導(dǎo)致投資客撤場市場趨于理性，投資行為走淡。基于此，越往后發(fā)展，剛性需求對于樓市的支撐力度越大地產(chǎn)商讓利銷售，剛性需求被激活

市場低迷情況下，開發(fā)商紛紛采取優(yōu)惠讓利措施，降低購房門檻，隱藏的剛性需求被激活舊城改造力度加大，拆遷戶增多2007年武漢實(shí)際動(dòng)遷戶數(shù)為1.79萬戶，其中80%的市民于當(dāng)年即購買了商品住房和存量房。08年，舊城改造的力度還將加大，導(dǎo)致購房剛性需求持續(xù)增加產(chǎn)業(yè)遷移帶來異地回流置業(yè)者因產(chǎn)業(yè)遷移而急需置業(yè)的人數(shù)正在激增，此為2008年的住房剛性需求注入強(qiáng)勁動(dòng)力2008年剛性需求（80-90%）將主導(dǎo)武漢市場20-30歲潛在買房族比例不斷上升2007年武漢20—30歲人口數(shù)量為207萬，占全市總?cè)丝跀?shù)的23%，受1980年代第三次生育高峰的影響，今后20—30歲適婚人口比例將進(jìn)一步上升數(shù)據(jù)來源：武漢市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)、房商網(wǎng)剛性需求才是購房的本源，因而產(chǎn)生買房行為的人永遠(yuǎn)是置業(yè)主力軍，唯有住房剛性需求方能維持房價(jià)穩(wěn)中有升。

——中國指數(shù)研究院華中分院院長朱戈30武漢2受宏觀調(diào)控和金融政策的持續(xù)影響，武漢樓市成交量持31重慶32008年以來重慶房地產(chǎn)市場進(jìn)入一個(gè)低迷階段，市場觀望氣氛濃重

2007年6-11月份為重慶房地產(chǎn)市場異常火爆時(shí)期，2008年后一直處于低迷期自6月中旬重慶成為“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”后，重慶樓市出現(xiàn)“井噴’行情,成交量驟升，銷售均價(jià)也穩(wěn)步上升，但是，進(jìn)入2008年以來，重慶樓市卻逐漸走向低迷，成交量持續(xù)萎縮，價(jià)格漲幅緩慢且波動(dòng)較大2007年4月至2008年5月重慶市主城區(qū)商品住宅市場交易量漲幅及銷售價(jià)格漲幅變化趨勢2007年3月至2008年5月重慶市主城區(qū)商品住宅交易量及銷售均價(jià)2008年以來重慶市場交易量持續(xù)萎縮2008年1本季度成交面積約246.16萬平方米，比上季度下降37.3%；成交金額104.31億元，比上季度下降了30.8%；成交均價(jià)3802元/平方米，比上季度增長了1.14%數(shù)據(jù)來源：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn)、重慶市國土資源和房屋管理局公眾信息網(wǎng)、中國指數(shù)研究院西南分院

萬㎡元/㎡31重慶32008年以來重慶房地產(chǎn)市場進(jìn)入一個(gè)低迷階段，市場32重慶3重慶房地產(chǎn)市場目前供大于求，剛性需求增加，房價(jià)增速將回歸理性區(qū)間，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中小升供大于求，出現(xiàn)買方市場2008年重慶全年新建商品房計(jì)劃達(dá)2491萬平方米，其中主城達(dá)到1500萬平方米，加上700萬平方米的商品房存量，主城區(qū)商品住房供應(yīng)量將達(dá)到2200萬平方米。同時(shí)，滿足低收入家庭的保障性住房比例將提高，住房類型更趨多元化，面積套型更加合理，住房市場供應(yīng)充足，出現(xiàn)買方市場投資需求淡緩，剛性需求增加投資客逐漸淡出市場，重慶市外剛性需求呈增長趨勢，2008年1-5月重慶主城區(qū)住宅購買者中，重慶市主城區(qū)客戶、重慶市區(qū)縣客戶與重慶市外客戶的比例約為５比４比１，市外客戶較2006年增加了１成，居民住房需求以居住為主房價(jià)接近臨界點(diǎn)，未來穩(wěn)中小升限價(jià)商品房今年將試點(diǎn)推出廉租住房等保障性住房將影響到低端樓盤銷售主城主流小區(qū)的均價(jià)已經(jīng)在4000元/平方米左右，到了工薪階層心理承受的上限，透支了市場購買力，房價(jià)上漲缺乏有力支撐個(gè)別開發(fā)商由于資金緊張，出現(xiàn)了變相降價(jià)的現(xiàn)象，將影響市場的整體信心全國一線城市房價(jià)的下跌，對重慶也將產(chǎn)生一定影響綜合以上因素，在沒有重大利好出臺(tái)的情況下，今年重慶房價(jià)將是穩(wěn)中小升32重慶3重慶房地產(chǎn)市場目前供大于求，剛性需求增加，房價(jià)增速33目前南昌住宅市場供應(yīng)量嚴(yán)重下滑，市場觀望氛圍濃厚南昌4供應(yīng)量回升，市場依然供大于求2008年以來供應(yīng)量在2月達(dá)到低谷，3、4月份較多開發(fā)商進(jìn)行推盤活動(dòng)，供應(yīng)量有所上漲，市場繼續(xù)趨于回暖，供求比依然較低，市場處于供大于求的狀態(tài)萬㎡2007年-2008年4月南昌市商品住宅供求走勢市場觀望氛圍濃厚受政策、珠三角市場等各方面因素的影響，中低收入人群對得到政府在廉租房、經(jīng)濟(jì)適用住房和雙限房的幫助期望增強(qiáng)，很大部分消費(fèi)者都持幣觀望，市場觀望氛圍濃厚投資需求減少，剛性需求增加從2006年開始，南昌自住型需求基本上達(dá)到70%，而投資客到2007年底已經(jīng)獲利頗豐，陸續(xù)在不斷拋盤。此外，由于受第二套住宅利率等新政影響，在2008年投資客尋求投資的空間和預(yù)期有限，對未來市場的不穩(wěn)定性難以把握，紛紛撤離南昌市場2006-2007年南昌房產(chǎn)市場置業(yè)者構(gòu)成2008年南昌房產(chǎn)市場置業(yè)者構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：南昌房地產(chǎn)信息網(wǎng)33目前南昌住宅市場供應(yīng)量嚴(yán)重下滑，市場觀望氛圍濃厚南昌4供34價(jià)跌量縮,供需失衡,部分樓盤以價(jià)格贏得市場剛性需求先機(jī),成交壓力使價(jià)格下行已成趨勢3月份，奧園打破僵持局面，實(shí)際優(yōu)惠折扣8.8折，降幅13%，部分剛性需求很快得到釋放，逐步引爆區(qū)域市場降價(jià)熱潮,大大拉升月度交易量5-6月份，紅角洲、紅谷灘區(qū)域部分樓盤相繼通過降價(jià)試探市場，“梵頓公館”、“第一街區(qū)”、“世紀(jì)中央城”等，成為搶先成功占領(lǐng)區(qū)域市場典例南昌434價(jià)跌量縮,供需失衡,部分樓盤以價(jià)格贏得市場剛性需求先機(jī),35南昌市目前中部二線城市中，受政策影響一手房價(jià)格、成交量下滑最為嚴(yán)重的城市總結(jié)5（元/㎡）價(jià)格突破4000元并達(dá)到一定峰值，但之后價(jià)格急劇下降，持續(xù)波動(dòng)長沙：成交量下滑嚴(yán)重，成交均價(jià)下滑幅度不大長沙：成交量穩(wěn)定，成交價(jià)格上漲速度緩慢武漢：成交量下滑嚴(yán)重，成交均價(jià)平穩(wěn)南昌：成交量、成交價(jià)格下滑嚴(yán)重35南昌市目前中部二線城市中，受政策影響一手房價(jià)格、成交量下36各城市均處于房地產(chǎn)發(fā)展周期的調(diào)整期階段，對于開發(fā)商而言各個(gè)階段需要不同的開發(fā)策略和銷售策略總結(jié)5價(jià)格發(fā)展期起步期0100030005000調(diào)整期理性期調(diào)整期階段，受購買力乏力以及政策的影響，房價(jià)增長乏力，但交易量大幅下跌發(fā)展期階段，受各大利好因素及消費(fèi)追漲心理的影響，房價(jià)呈快速上升態(tài)勢交易量204060理性期階段，市場回歸理性發(fā)展，價(jià)格和交易量隨供需關(guān)系平穩(wěn)上漲房地產(chǎn)市場發(fā)展周期房地產(chǎn)市場發(fā)展周期起步期：市場需求逐步激發(fā)，交易量、房價(jià)穩(wěn)步上漲，投資客比重較小發(fā)展期：受各大利好因素以及消費(fèi)者追漲心理影響，房價(jià)開始迅速上漲，交易量也迅速攀升，投資客大量進(jìn)入市場，又進(jìn)一步助推房價(jià)和交易量的上升調(diào)整期：當(dāng)房價(jià)上漲到已經(jīng)超出城市絕大多數(shù)居民的購買能力，剛性需求被抑制時(shí)，加上政府的政策，市場進(jìn)入調(diào)整期，交易量急劇萎縮，但房價(jià)依然上漲，漲幅緩慢理性期：市場在經(jīng)歷大幅調(diào)整和洗牌之后，進(jìn)入理性發(fā)展軌道，價(jià)格和交易量隨供求關(guān)系平穩(wěn)上升，進(jìn)入良性健康發(fā)展期臨界點(diǎn)——房價(jià)已經(jīng)超出居民收入的上限和最大購買力的“天花板”長沙：4000元/㎡武漢：5000元/㎡重慶：4000元/㎡南昌：5000元/㎡

當(dāng)房價(jià)到達(dá)臨界點(diǎn)后就會(huì)增長乏力，緩慢上升，交易量會(huì)大幅萎縮，市場進(jìn)入調(diào)整期，開發(fā)商需要及時(shí)調(diào)整銷售策略不同階段的市場表現(xiàn)各異，因此需要不同的開發(fā)策略和銷售策略，力求居安思危、未雨綢繆萬㎡元/㎡36各城市均處于房地產(chǎn)發(fā)展周期的調(diào)整期階段，對于開發(fā)商而言各37南昌市場環(huán)境宏觀大勢分析南昌市場整體狀況板塊分析37南昌市場環(huán)境宏觀大勢分析南昌市場整體狀況板塊分析38紅谷灘青山湖市中心宏觀市場環(huán)境綜述4各板塊特征分析核心優(yōu)勢：臨近市區(qū)、青山湖旅游、景觀資源強(qiáng)勢市場狀況：產(chǎn)品形式以高層、小高層、別墅為主。大多為高尚住宅，均有強(qiáng)勢價(jià)值支撐，在當(dāng)前宏觀大勢影響下，充分體現(xiàn)出了抗跌性的一面市場價(jià)格：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目分布眾多，項(xiàng)目檔次不一，公寓：6000元/平米，別墅15000-20000元/平米代表項(xiàng)目：中大青山湖、恒茂國際都會(huì)、香溢花城核心優(yōu)勢：交通方便，基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全、人文、經(jīng)濟(jì)中心市場狀況：當(dāng)前項(xiàng)目分布眾多，各項(xiàng)目檔次較高，且有市區(qū)強(qiáng)勢價(jià)值，受宏觀政策影響不大市場價(jià)格：當(dāng)前項(xiàng)目分布較為分散，各項(xiàng)目檔次較高，市場平均價(jià)格在6000-8000元之間，處于南昌市場首位代表項(xiàng)目：隆鑫廣場、高氏音樂花園。核心優(yōu)勢：新城、江景資源、政府扶持市場狀況：當(dāng)前項(xiàng)目分布眾多，檔次、銷售價(jià)格居于南昌整體市場較高位置，宏觀政策影響不大市場價(jià)格：此板塊優(yōu)勢明顯、強(qiáng)勢，雖受當(dāng)前宏觀市場的影響，但除個(gè)別項(xiàng)目價(jià)格小幅回落外，目前整體板塊市場銷售價(jià)格5000-6000元/平米居于市場第二位代表項(xiàng)目：綠地梵頓公館紅谷灘板塊市中心板塊青山湖板塊

38紅青市宏觀市場環(huán)境綜述4各板塊特征分析核心優(yōu)勢：臨近市39宏觀市場環(huán)境綜述5

核心優(yōu)勢：臨近市區(qū)，艾溪湖環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美、交通便利市場狀況：產(chǎn)品形式以多層為主，多為普通住宅，戶型多樣，受到市場大環(huán)境的沖擊，本區(qū)個(gè)案也相對受到影響，本區(qū)的整體價(jià)格行情也略有所下降。市場價(jià)格：目前板塊均價(jià)在4000-5000元/平米代表項(xiàng)目：萬科四季花城、世紀(jì)風(fēng)情核心優(yōu)勢：新城、象湖景觀、交通市場狀況：當(dāng)前項(xiàng)目分布眾多，此前受去年投資熱潮的影響，市場銷售狀況較好，隨著政策的影響、投資性需求的縮水，目前目前本區(qū)個(gè)案的價(jià)格是整個(gè)南昌樓市波動(dòng)最大的區(qū)域，各項(xiàng)目紛紛降價(jià)，性價(jià)比成為板塊內(nèi)各項(xiàng)目主要的競爭發(fā)力點(diǎn)市場價(jià)格：本區(qū)偏離南昌市區(qū)較遠(yuǎn)，受房地產(chǎn)新政策的影響，目前本區(qū)個(gè)案的價(jià)格是整個(gè)南昌樓市波動(dòng)最大的區(qū)域，板塊平均價(jià)格2500-3000元/平米代表項(xiàng)目：保集半島、江西奧園、南昌劇組主題公園、九里象湖城、平安象湖風(fēng)情等象湖新城板塊京東板塊

京東象湖新城象湖新城板塊是目前南昌市場各板塊在宏觀調(diào)控影響下，價(jià)格下跌最大的板塊39宏觀市場環(huán)境綜述5核心優(yōu)勢：臨近市區(qū)，艾溪湖環(huán)繞，環(huán)境40宏觀市場環(huán)境分析結(jié)論7

象湖新城板塊是目前南昌市場各板塊在宏觀調(diào)控影響下，價(jià)格下跌最大的板塊板塊資源價(jià)值供應(yīng)產(chǎn)品客戶特征07年板塊均價(jià)當(dāng)前板塊均價(jià)象湖新城新城、象湖景觀高層、小高層、別墅為主主要來自象湖周邊區(qū)域，部分外來南昌務(wù)工人群和南昌本地在外工作者。投資客較多。3500-4000元/平米2500-3000元/平米紅谷灘新城、江景資源、政府扶持高層、小高層、酒店和酒店式公寓為主客戶主要來自南昌本地，紅谷灘周邊為主，包括政府官員、企事業(yè)單位離退休干部、高校教師、高級(jí)白領(lǐng)以及私營業(yè)主等。5000-7000元/平米5000-6000元/平米市中心交通方便，基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全、人文、經(jīng)濟(jì)中心高層公寓客戶主要來自南昌本地的高收入人群，包括政府官員、大型企事業(yè)單位干部、高校教師、都市白領(lǐng)以及私營企業(yè)主等。7000元/平米以上6000-8000元之間青山湖臨近市區(qū)、青山湖旅游、景觀資源強(qiáng)勢以高層、小高層、別墅為主主要來自青山湖周邊區(qū)域，向南昌及周邊縣市輻射，以高收入者為主。6500元/平米以上公寓：6000元/平米，別墅15000-20000元/平米京東臨近市區(qū)，艾溪湖環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美、交通便利多層為主，多為普通住宅來自全市范圍，輻射周邊縣市，以大盤附近工作的人群為主，也有部分投資客。5000元/平米左右4000-5000元/平米40宏觀市場環(huán)境分析結(jié)論7象湖新城板塊是目前南昌市場各板塊41宏觀市場環(huán)境分析結(jié)論——

在如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，快速的產(chǎn)品去化是最為主要的，過分追求高的銷售價(jià)格必然造成銷售量的嚴(yán)重下降！41宏觀市場環(huán)境分析結(jié)論——在如此嚴(yán)峻的市場PART-4項(xiàng)目本體分析PART-4項(xiàng)目本體分析431項(xiàng)目一期主要以多層和高層為主，項(xiàng)目現(xiàn)場展示不全面，整體形象不統(tǒng)一，價(jià)值傳遞不到位在當(dāng)前市場下銷售不利項(xiàng)目一期回顧：項(xiàng)目一期建筑面積21萬平米（地下5萬平米）建筑類型：多層、高層當(dāng)前銷售情況：項(xiàng)目一期第一批于2008年5月份開盤，推出218套多層產(chǎn)品，截至目前已銷售100套一期存在的問題：

1.項(xiàng)目現(xiàn)場展示不夠全面，致使項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)傳遞不到位，面對當(dāng)前的市場形式，項(xiàng)目銷售受價(jià)格的影響，停滯

2、項(xiàng)目整體形象變動(dòng)，市場訴求點(diǎn)眾多，導(dǎo)致項(xiàng)目形象不夠具象，影響市場對于項(xiàng)目的認(rèn)知項(xiàng)目一期項(xiàng)目規(guī)劃現(xiàn)場展示售樓處外觀工地形象431項(xiàng)目一期主要以多層和高層為主，項(xiàng)目現(xiàn)場展示不全面，整體443推廣通路、渠道單一，滲透力不強(qiáng)；挖掘客戶主動(dòng)性不強(qiáng)，直達(dá)率低2007-2008年主要推廣通路：報(bào)紙廣告戶外廣告市區(qū)分銷點(diǎn)從5月份開盤成交客戶上門來源渠道統(tǒng)計(jì)顯示：1、報(bào)廣、客帶客、路過是客戶門的最主要的因素，其次是戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視。2、而綜合分析近來的營銷推廣策略，本項(xiàng)目僅限于報(bào)廣3、推廣通路過于單一，忽視區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目共有客戶的截流以及老客戶的維護(hù)，促進(jìn)客帶客。推廣渠道過于單一，挖掘客戶主動(dòng)性差屆此，我司認(rèn)為：1、渠道開拓、老帶新、小型事件營銷是下階段的推廣重點(diǎn)通路2、鞏固現(xiàn)場陣地（路過）截流各項(xiàng)目共有客戶443推廣通路、渠道單一，滲透力不強(qiáng)；挖掘客戶主動(dòng)性不強(qiáng)，直45目前項(xiàng)目現(xiàn)場展示不到位，致使項(xiàng)目雖有差異化的產(chǎn)品亮點(diǎn)（建材、智能化），但是市場認(rèn)知較少，無任何體驗(yàn)設(shè)施受當(dāng)前市場形勢、競爭樓盤銷售狀況以及此次開盤銷量影響，銷售人員狀態(tài)不佳略帶疲憊銷售說辭平白無力，無任何吸引力，難以打動(dòng)上門客戶購買4項(xiàng)目周邊導(dǎo)視系統(tǒng)不夠健全，醒目，缺乏標(biāo)示性，不能夠有效地吸引和截流區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目共有客戶45目前項(xiàng)目現(xiàn)場展示不到位，致使項(xiàng)目雖有差異化的產(chǎn)品亮點(diǎn)（建46工地現(xiàn)場雜亂，看放通道簡陋，同項(xiàng)目形象嚴(yán)重不符6項(xiàng)目一期第一批多層產(chǎn)品即將封頂，樣板區(qū)未完工，工地現(xiàn)場雜亂、陳舊，難以體現(xiàn)項(xiàng)目的高端形象46工地現(xiàn)場雜亂，看放通道簡陋，同項(xiàng)目形象嚴(yán)重不符6項(xiàng)目一期47現(xiàn)場展示不足；可展示區(qū)域弱，陣地包裝無力，無樣板段，體驗(yàn)差747現(xiàn)場展示不足；可展示區(qū)域弱，陣地包裝無力，無樣板段，體驗(yàn)4888平米兩房128平米一層兩房（贈(zèng)送地下室）1、小面積戶型中加入入戶花園、凸窗等元素，大面積戶型贈(zèng)送地下室，增加產(chǎn)品附加值；

2、南北臥室，客廳南向，通透性強(qiáng)

3、戶型交通空間設(shè)計(jì)欠缺，存在以定的舒適性欠缺產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)優(yōu)于各競爭對手，以及智能化、高科技建材是本項(xiàng)目的兩大核心優(yōu)勢，但是價(jià)值傳遞不到位，認(rèn)知差84888平米兩房128平米一層兩房（贈(zèng)送地下室）1、小面積戶49診斷結(jié)果：1、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)傳遞不清晰，沒有形成獨(dú)特且差異化的價(jià)值體系2、客戶的定期維護(hù)活動(dòng)少，積累客戶流失嚴(yán)重3、推廣通路、渠道單一；挖掘客戶主動(dòng)性不強(qiáng)，直達(dá)率低4、項(xiàng)目周邊導(dǎo)視系統(tǒng)不夠健全，醒目，缺乏標(biāo)示性，不能夠有效地吸引和截流區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目共有客戶5、工地現(xiàn)場雜亂、陳舊，難以體現(xiàn)項(xiàng)目的高端形象6、現(xiàn)場展示弱難以體現(xiàn)項(xiàng)目形象；可展示區(qū)域弱，陣地包裝無力，無樣板段，體驗(yàn)差7、產(chǎn)品本身是目前本項(xiàng)目的兩大核心優(yōu)勢，但是價(jià)值傳遞不到位，認(rèn)知差價(jià)值傳遞！項(xiàng)目形象！客戶挖掘！產(chǎn)品差異！49診斷結(jié)果：1、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)傳遞不清晰，沒有形成獨(dú)特且差異PART-5競爭市場分析我的對手是誰，他們在做什么…

PART-5競爭市場分析我的對手是誰，他們在做什么…511124653未開盤在售編號(hào)開發(fā)商1九里象湖城2居住主題公園3力高國際4平安象湖風(fēng)情5江西奧園6象湖風(fēng)情本案上海保集象湖新城板塊供應(yīng)市場狀況象湖新城板塊各多層產(chǎn)品供應(yīng)項(xiàng)目圈定：511124653未開盤在售編號(hào)開發(fā)商1九里象湖城2居住主題52象湖新城板塊供應(yīng)市場狀況象湖板塊內(nèi)各代表項(xiàng)目詳細(xì)狀況2項(xiàng)目產(chǎn)品類型當(dāng)前推售產(chǎn)品戶型面積當(dāng)前售價(jià)供應(yīng)量項(xiàng)目優(yōu)勢九里象湖城多層、小高層多層92㎡-132㎡多層3100元/㎡小高層2900元/㎡現(xiàn)有余量58套，10月推出288套成熟社區(qū)、齊全配套、園林景觀江西奧林匹克花園多層、小高層小高層多層多層87㎡小高層89㎡小高層2600-2800元/㎡現(xiàn)有多層余量20套，10月份推出98套多層運(yùn)動(dòng)主題、配套、現(xiàn)場展示、產(chǎn)品戶型南昌居住主題公園多層、小高層排屋88㎡-120㎡多層、小高層現(xiàn)有余量60余套，但客戶認(rèn)可度低，目前重點(diǎn)推售排屋大規(guī)模、成熟社區(qū)平安象湖風(fēng)情多層、小高層多層89-128㎡多層3000元/㎡現(xiàn)有余量72套成熟社區(qū)、教育主題、價(jià)格低廉力高國際城多層、花園洋房無83-139㎡多層3000元/㎡，花園洋房3700元/㎡未開盤，10月份推出100余套多層西班牙風(fēng)格、準(zhǔn)現(xiàn)房開盤象湖風(fēng)情多層無未定未定據(jù)調(diào)查，今明兩年推出600套現(xiàn)代風(fēng)格，目前尚未動(dòng)工52象湖新城板塊供應(yīng)市場狀況象湖板塊內(nèi)各代表項(xiàng)目詳細(xì)狀況2項(xiàng)53象湖新城板塊供應(yīng)市場狀況結(jié)合當(dāng)前本項(xiàng)目所推出的產(chǎn)品類型和推售時(shí)間，確定本項(xiàng)目現(xiàn)階段的競爭對手和未來競爭對手3項(xiàng)目當(dāng)前推售產(chǎn)品戶型面積當(dāng)前售價(jià)供應(yīng)量九里象湖城多層92㎡-103-118-121-132-145㎡主力103㎡多層3100元/㎡小高層2900元/㎡現(xiàn)有余量58套，10月推出288套江西奧林匹克花園小高層多層多層87㎡小高層89㎡小高層2600-2800元/㎡現(xiàn)有多層余量20套，10月份推出98套多層現(xiàn)階段的競爭對手未來的競爭對手項(xiàng)目當(dāng)前推售產(chǎn)品戶型面積當(dāng)前售價(jià)供應(yīng)量力高國際城無83-103-128-139㎡主力83㎡未開盤，10月份推出100余套多層未開盤，10月份推出100余套多層象湖風(fēng)情無未定據(jù)調(diào)查，今明兩年推出600套據(jù)調(diào)查，今明兩年推出600套53象湖新城板塊供應(yīng)市場狀況結(jié)合當(dāng)前本項(xiàng)目所推出的產(chǎn)品類型和54象湖新城板塊供應(yīng)市場狀況根據(jù)各競爭對手的推出產(chǎn)品、推售時(shí)間，確定本項(xiàng)目目前的競爭環(huán)境4第一季度正售項(xiàng)目即將推出奧園，多層剩余20套九里象湖城多層剩余58套九里象湖城10月份推出多層200余套奧園，10月份推出多層98套2008年2009年力高國際城，10月份推出100余套象湖風(fēng)情項(xiàng)目預(yù)計(jì)在年底入市，將向市場推出600套多層第二季度第三季度第一季度第二季度第三季度第四季度第四季度加推項(xiàng)目經(jīng)過分析得出如下結(jié)論：1、目前市場上同本項(xiàng)目構(gòu)成競爭的多層產(chǎn)品供應(yīng)量不大，累計(jì)僅有70余套，此時(shí)段是本項(xiàng)目余量去化時(shí)機(jī)2、市場供應(yīng)期主要集中在2008年10月，累計(jì)有近400套，此時(shí)市場上多層產(chǎn)品供應(yīng)量巨大，如何突破此時(shí)段的競爭將是我們重點(diǎn)考慮的問題市場主要供應(yīng)期54象湖新城板塊供應(yīng)市場狀況根據(jù)各競爭對手的推出產(chǎn)品、推售時(shí)55象湖新城板塊重點(diǎn)競爭對手分析通過目前本項(xiàng)目同各多層產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)、產(chǎn)品存量等方面對比分析，確定目前象湖新城板塊市場上的各競爭性項(xiàng)目江西奧園主題公園九里象湖城平安象湖風(fēng)情力高國際城豐源淳和保集半島區(qū)位屬性項(xiàng)目位置543.53332.5居住氛圍4453.533.5？自然環(huán)境4333.53.53.54升值潛力54542.534總分181516.514121310.5產(chǎn)品屬性產(chǎn)品品質(zhì)43433.534產(chǎn)品戶型3333334.5園林規(guī)劃5453445社區(qū)配套53.543.533？總分1713.51612.513.5139外延屬性形象展示544333？發(fā)展商品牌5443435附加值424233？總合品質(zhì)4938.544.534.535.53524.5重點(diǎn)對手重點(diǎn)競爭對手555象湖新城板塊重點(diǎn)競爭對手分析通過目前本項(xiàng)目同各多層產(chǎn)品供56標(biāo)桿項(xiàng)目江西奧園：優(yōu)勢明顯,是本區(qū)域之形象標(biāo)桿,產(chǎn)品受市場高認(rèn)可，銷售火爆，10月該項(xiàng)目加推多層產(chǎn)品，對于本項(xiàng)目將是一大沖擊規(guī)模占地面積:647畝，總建筑面積:60萬方，容積率：1.2產(chǎn)品高層、小高層公寓89平米、多層景觀洋房87平米、單身公寓當(dāng)前情況2008年7月中旬推出洋房48套，目前剩余20套；8月初，推出此奧高層公寓180套，目前剩余30套未來產(chǎn)品預(yù)計(jì)2008年10月，推出洋房2棟，共計(jì)96套，推出小高層公寓一棟，共計(jì)180套客戶80%的客戶為市區(qū)客戶，客戶年齡60%的為30歲之前，另有部分市區(qū)換房客戶和老年客戶，置業(yè)類型主要為首次置業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢以小面積產(chǎn)品為主，產(chǎn)品附加值大，創(chuàng)新性強(qiáng)，六維立體的園林景觀規(guī)劃，客戶高度認(rèn)可品牌優(yōu)勢依托品牌開發(fā)商——奧園，借助奧運(yùn)之勢，容易引起關(guān)注，結(jié)合奧運(yùn)，受到市場的追捧地段優(yōu)勢緊鄰南昌過境道路——金沙大道，交通優(yōu)越，車水馬龍，氛圍好配套優(yōu)勢三大公園、炒市、商業(yè)街、品牌商家進(jìn)駐，是項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)價(jià)格優(yōu)勢結(jié)合當(dāng)前形勢，降價(jià)銷售，高性價(jià)比，在吸引市場矚目的同時(shí)，火爆熱銷56標(biāo)桿項(xiàng)目江西奧園：優(yōu)勢明顯,是本區(qū)域之形象標(biāo)桿,產(chǎn)品受市57江西奧園：到位的現(xiàn)場展示、高檔的配套設(shè)施、完善的現(xiàn)場體驗(yàn)中心，大大提升了客戶的感知價(jià)值現(xiàn)場展示商業(yè)風(fēng)情街露天茶座奧運(yùn)標(biāo)志鐘樓形成精神堡壘雕塑歷屆奧運(yùn)冠軍簽名腳印歷屆奧運(yùn)火炬運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中心社區(qū)巴士57江西奧園：到位的現(xiàn)場展示、高檔的配套設(shè)施、完善的現(xiàn)場體驗(yàn)58江西奧園：多頻次、針對性強(qiáng)、結(jié)合實(shí)事的小型活動(dòng)，配合銷售，充分抓住客戶心理，旺場旺銷08.3.908.3.1708.4.508.4.2208.5.1408.6.608.8.2時(shí)間節(jié)點(diǎn)價(jià)格事件銷售推出兩棟多層、一棟高層奧運(yùn)助威基金發(fā)行加推一棟多層新房源首屆南昌市CBO業(yè)余籃球賽加推一棟多層新房源奧運(yùn)冠軍現(xiàn)場持火炬開啟經(jīng)裝修樣板房加推一棟精裝修高層加推92棟新品多層開始降價(jià)，推出特價(jià)房，“真情傳遞品端陽“業(yè)主關(guān)懷活動(dòng)開啟。推出一棟高層公寓社區(qū)巴士開通3600元/㎡開盤銷售60%3800元/㎡開盤銷售70%3200元/㎡2700元/㎡開盤銷售80%銷售86%

活動(dòng)主要圍繞該項(xiàng)目的主題——奧運(yùn)展開，主要為運(yùn)動(dòng)型活動(dòng)、迎奧運(yùn)活動(dòng)、奧運(yùn)冠軍見面活動(dòng)等，隨著一系列的小型活動(dòng)的高頻率舉辦，逐步的建立本項(xiàng)目在市場上的形象，建立市場影響力，同時(shí)配合多頻次的小體量的產(chǎn)品推售，小步快跑的同時(shí)，在市場上建立快速爭搶的印象，吸引更多的市場關(guān)注58江西奧園：多頻次、針對性強(qiáng)、結(jié)合實(shí)事的小型活動(dòng)，配合銷售59江西奧園：重視現(xiàn)場展示，為客戶展現(xiàn)看不到的賣點(diǎn)，吸引客戶的注意，同時(shí)升高客戶對于項(xiàng)目的認(rèn)知59江西奧園：重視現(xiàn)場展示，為客戶展現(xiàn)看不到的賣點(diǎn)，吸引客戶60重要項(xiàng)目九里象湖城——成熟社區(qū)氛圍,絕佳的園林景觀，完善的配套設(shè)施，高檔的外立面形象，為本項(xiàng)目帶來高的市場認(rèn)可度，10月該項(xiàng)目推出水晶島組團(tuán)，大量多層產(chǎn)品對于本項(xiàng)目將是一大沖擊規(guī)模占地面積:666畝，總建筑面積:60萬方，容積率：1.36產(chǎn)品多層公寓、電梯公寓、高層、花園洋房當(dāng)前情況2008年7月中旬推出多層4棟，共計(jì)192套，目前剩余58套未來產(chǎn)品預(yù)計(jì)2008年10月，推出水晶島組團(tuán)，將推出6棟多層住宅共計(jì)288套，預(yù)計(jì)銷售價(jià)格為2800元/平米左右客戶絕大多數(shù)客戶來自于市區(qū)，青云譜區(qū)江陵集團(tuán)客戶也占有重要比例，客戶年齡主要30歲以上（60%），置業(yè)動(dòng)機(jī)主要以換房和周次置業(yè)為主，部分老年客戶購買養(yǎng)老房產(chǎn)品優(yōu)勢絕佳的景觀設(shè)計(jì)、高檔的外立面形象、多主題多組團(tuán)的產(chǎn)品規(guī)劃受到市場的認(rèn)可居住氛圍成熟社區(qū)，居住氛圍濃厚，客戶印象佳配套優(yōu)勢商業(yè)街、中央廣場、幼兒園、會(huì)所、中小學(xué)、診所、超市、銀行等設(shè)施亦應(yīng)俱全，且均以投入運(yùn)營，生活便利價(jià)格優(yōu)勢結(jié)合當(dāng)前形勢，采用降價(jià)策略，配合以上優(yōu)勢，性價(jià)比極高60重要項(xiàng)目九里象湖城——成熟社區(qū)氛圍,絕佳的園林景觀，完善61九里象湖城：成熟的社區(qū)氛圍、完善的配套、優(yōu)越的園林景觀贏得客戶的認(rèn)可，配合降價(jià)，進(jìn)一步提高性價(jià)比，形成旺銷61九里象湖城：成熟的社區(qū)氛圍、完善的配套、優(yōu)越的園林景觀贏62競爭對手分析結(jié)論——

在嚴(yán)峻的市場形勢和激烈的競爭狀況下，分析項(xiàng)目的競爭對手，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前行之有效的策略：

1、拋開顧慮，主動(dòng)降價(jià)

2、小型營銷活動(dòng)為主線條，配合小步快跑的銷售

3、從概念回歸本體，抓住剛性需求

最終贏得競爭的勝利62競爭對手分析結(jié)論——在嚴(yán)峻的市場形勢和激PART-5客戶需求分析誰買了我的房子…

PART-5客戶需求分析誰買了我的房子…64客戶需求分析板塊客戶描述本項(xiàng)目成交客戶分析64客戶需求分析板塊客戶描述本項(xiàng)目成交客戶分析65通過對區(qū)域在售項(xiàng)目成交客戶的分析，目前象湖新城的客戶來源以市區(qū)客戶和周邊的地緣性客戶為主板塊客戶描述：江西奧園平安象湖風(fēng)情九里象湖城豐源淳和居住主題公園暢銷戶型尺度二房80平米，三房120平米二房100平米三房120平米三房120-130平米三房102-125平米客戶工薪階層，來源比較分散，以周邊江鈴集團(tuán)員工、教師、南昌市中心及南昌縣為主青云譜（江鈴集團(tuán)）和小蘭工業(yè)區(qū)以及市中心客戶（30%～40%）市區(qū)客戶占主導(dǎo)，約30%，其中紅城大市場的客戶占據(jù)了很大一部分；其他客戶包含蓮塘、青云譜，小蘭工業(yè)園以及南昌縣來源很廣泛，以江鈴集團(tuán)職員和洪城大市場的生意人為主，東湖和西湖區(qū)有少部分購房者主要來自區(qū)域周邊，包括南昌縣、江鈴、洪城大市場、建材市場，大約占到50%，還有10%-20%來自市中心區(qū)。其余是來自周邊城市、打工者和零散人員銷售期2006年6月至今2006年5月至今2005年10月至今2005年底至今2005年初至今核心競爭力復(fù)合地產(chǎn)、發(fā)展商品牌、產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)格價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)地段、價(jià)格地段、價(jià)格針對目前象湖新城板塊各項(xiàng)目客戶的歸納分析，可將目前象湖新城板塊客戶歸納為“成長型”、“成熟型”、“養(yǎng)老型”三類，針對此三類客戶特征分析如下：65通過對區(qū)域在售項(xiàng)目成交客戶的分析，目前象湖新城的客戶來源66區(qū)域客戶特征掃描——朝氣蓬勃的一代板塊客戶描述：出處：普通年輕白領(lǐng)/公務(wù)員/事業(yè)單位員工/剛剛結(jié)婚或正準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕小兩口生活方式：活力、激情、時(shí)尚、信心狀態(tài)：有微薄積蓄，父母給予經(jīng)濟(jì)支持，自己還月供置業(yè)價(jià)值點(diǎn)：性價(jià)比高交通便利、配套完善高品質(zhì)、時(shí)尚個(gè)性生活空間

成長型166區(qū)域客戶特征掃描——朝氣蓬勃的一代板塊客戶描述：出處：67區(qū)域客戶特征掃描——社會(huì)中堅(jiān)的一代板塊客戶描述：2出處：私營業(yè)主/政府公務(wù)員/企事業(yè)單位的中層干部和技術(shù)人員生活方式：沉穩(wěn)、規(guī)律、效率狀態(tài)：生活安定富足，已非一次置業(yè)，渴望改善生活置業(yè)價(jià)值點(diǎn)：高品質(zhì)生活享受獨(dú)占資源離塵而不離城置業(yè)動(dòng)機(jī)：提前購買養(yǎng)老住宅

成熟型67區(qū)域客戶特征掃描——社會(huì)中堅(jiān)的一代板塊客戶描述：2出處：68區(qū)域客戶特征掃描——黃昏的一代板塊客戶描述：3出處：即將退休或已退休的老年人生活方式：閑、安逸狀態(tài)：

頤養(yǎng)天年置業(yè)價(jià)值點(diǎn)：生活配套恬靜舒適的生活氛圍遠(yuǎn)離城市喧囂

養(yǎng)老型68區(qū)域客戶特征掃描——黃昏的一代板塊客戶描述：3出處：養(yǎng)69客戶需求分析板塊客戶描述本項(xiàng)目成交客戶分析69客戶需求分析板塊客戶描述本項(xiàng)目成交客戶分析70成交客戶來源、渠道分析項(xiàng)目一期第一批開盤成交客戶分析1根據(jù)成交客戶渠道分析來看，目前本項(xiàng)目成交客戶渠道多為報(bào)紙廣告和路過客戶，分析可得此部分路過客戶，由于板塊內(nèi)各項(xiàng)目分布密集，客戶資源存在共享，因此更應(yīng)當(dāng)注重現(xiàn)場包裝和主要道路的占位，加強(qiáng)上門量由成交客戶的來源分析來看，當(dāng)前成交客戶的主要來源于南昌市中心，但是板塊周邊區(qū)域以及各工業(yè)園區(qū)的客戶也占有一定的比例，由此可以看出，板塊周邊的客戶資源不容忽視70成交客戶來源、渠道分析項(xiàng)目一期第一批開盤成交客戶分析1根71成交產(chǎn)品面積區(qū)段、成交產(chǎn)品類型、成交房型分析項(xiàng)目一期第一批開盤成交客戶分析2

由成交產(chǎn)品的面積、成交產(chǎn)品類型、成交房型比例分析可得，目前本項(xiàng)目成交產(chǎn)品多集中在90平米以內(nèi)的兩房產(chǎn)品，為經(jīng)濟(jì)型住宅本項(xiàng)目當(dāng)前成交產(chǎn)品多為多層產(chǎn)品，雖有推售產(chǎn)品類型的原因，仍可以看出當(dāng)前市場對于多層產(chǎn)品的需求熱情較高71成交產(chǎn)品面積區(qū)段、成交產(chǎn)品類型、成交房型分析項(xiàng)目一期第一72本項(xiàng)目當(dāng)前成交客戶多為首次置業(yè)者，性價(jià)比和產(chǎn)品總價(jià)、房型面積多集中在70-90平米之間項(xiàng)目一期第一批開盤成交客戶分析372本項(xiàng)目當(dāng)前成交客戶多為首次置業(yè)者，性價(jià)比和產(chǎn)品總價(jià)、房型73本項(xiàng)目客戶特征分析結(jié)論：項(xiàng)目一期第一批開盤成交客戶分析4

經(jīng)過如上對于本項(xiàng)目成交客戶的詳細(xì)分析，結(jié)合當(dāng)前象湖新城板塊客戶總體特征，針對本項(xiàng)目此次開盤成交客戶描述如下：1、主要的客戶來源以市區(qū)客戶和象湖新城板塊周邊的地緣性客戶為主2、經(jīng)濟(jì)承受能力弱，總價(jià)、戶型面積是當(dāng)前本項(xiàng)目客戶置業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)3、在總價(jià)可承受的范圍內(nèi)，關(guān)注產(chǎn)品戶型的舒適性以及產(chǎn)品附加值73本項(xiàng)目客戶特征分析結(jié)論：項(xiàng)目一期第一批開盤成交客戶分析474本項(xiàng)目多層產(chǎn)品的戶型亮點(diǎn)是客戶主要認(rèn)可點(diǎn)本項(xiàng)目成交客戶代表性電話訪談5典型客戶1：XX先生

1、夫妻均為江陵集團(tuán)員工，一家三口，購買1樓住宅產(chǎn)品，認(rèn)為保集半島多層住宅戶型設(shè)計(jì)較好，不同于其他的一般多層產(chǎn)品，并談到如果有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，會(huì)買大一點(diǎn)的房型；

2、關(guān)注點(diǎn)：多層戶型、園林景觀

3、總結(jié)：經(jīng)濟(jì)實(shí)力受限，屬首次改善性置業(yè)；

典型客戶2XX小姐

1、市區(qū)白領(lǐng)，首次置業(yè)，購買87平米的兩室兩廳戶型，認(rèn)為此房型陽臺(tái)較多，而且?guī)в腥霊艋▓@，面積小，總款低，性價(jià)比高，非常喜歡。

2、關(guān)注點(diǎn)：戶型、景觀、大規(guī)模國際社區(qū)

3、總結(jié)：屬經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的首次置業(yè)者，注重生活品質(zhì)，關(guān)注性價(jià)比；74本項(xiàng)目多層產(chǎn)品的戶型亮點(diǎn)是客戶主要認(rèn)可點(diǎn)本項(xiàng)目成交客戶代75認(rèn)可：

1、本項(xiàng)目的產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其看重本項(xiàng)目的戶型，認(rèn)為舒適性佳

2、本項(xiàng)目的園林景觀較好，規(guī)劃理念超前，但是對于可實(shí)現(xiàn)性有所擔(dān)憂客戶眼中的我們…75認(rèn)可：

1、本項(xiàng)目的產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其看重本項(xiàng)目的戶型，認(rèn)76客戶眼中的我們…不認(rèn)知、不關(guān)心、不認(rèn)同：

1、項(xiàng)目的形象認(rèn)為不管什么形象，買的是房子而不是形象

2、不認(rèn)同項(xiàng)目的品牌，看到的才能相信76客戶眼中的我們…不認(rèn)知、不關(guān)心、不認(rèn)同：

1、項(xiàng)目的形PART-7項(xiàng)目當(dāng)前存在問題思考我怎么了…

PART-7項(xiàng)目當(dāng)前存在問題思考我怎么了…78核心問題項(xiàng)目前期推廣主訴求不明，項(xiàng)目形象未能有效樹立開發(fā)商對于本項(xiàng)目價(jià)格和速度的判斷存在誤區(qū)，較為混亂項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)傳遞不利，客戶對于本項(xiàng)目不能夠正確而全面的認(rèn)知產(chǎn)品本身不盡適應(yīng)當(dāng)前市場需求，部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路抗風(fēng)險(xiǎn)性不強(qiáng)Q1:形象提升Q2:營銷突圍78核心問題項(xiàng)目前期推廣主訴求不明，項(xiàng)目形象未能有效樹立開發(fā)PART-8項(xiàng)目客戶定位我的房子賣給誰…

PART-8項(xiàng)目客戶定位我的房子賣給誰…80

企事業(yè)單位換房客戶企事業(yè)單位首次置業(yè)客戶市區(qū)養(yǎng)老型客戶核心客戶重要客戶偶得客戶

市區(qū)外溢的首次購房客戶重要客戶——板塊內(nèi)以及板塊周邊企事業(yè)單位的客戶、市區(qū)養(yǎng)老型客戶核心客戶——市區(qū)客戶下縣的進(jìn)城動(dòng)機(jī)客群偶得客戶——其他區(qū)域同本板塊存在地緣關(guān)系的客群追求符合其身份標(biāo)簽的產(chǎn)品，總價(jià)受限，關(guān)注交通便利性和產(chǎn)品性價(jià)比向往城市生活，但總價(jià)受限而選擇象湖新城板塊直擊核心客戶、鎖定重要客戶本項(xiàng)目的主力客戶群體為市區(qū)外溢白領(lǐng)以及項(xiàng)目周邊的首次置業(yè)者，有一定的經(jīng)濟(jì)承受能力，追求品質(zhì)，關(guān)注性價(jià)比80企事業(yè)單位換房客戶核心客戶重要客戶偶得客戶市區(qū)外溢的8170末80初目標(biāo)群體：都市白領(lǐng)、時(shí)尚青年、自由職業(yè)者、同居時(shí)代的年輕人時(shí)代：接近三十而立的獨(dú)特一代需求：品質(zhì)生活、輕松心情、休閑體驗(yàn)、MODERN居住、8170末80初目標(biāo)群體：都市白領(lǐng)、時(shí)尚青年、自由職業(yè)者、同82他們的生活——網(wǎng)絡(luò)、品質(zhì)、聚會(huì)一種OPEN多元化心態(tài)在生活“他們平均每天工作外上網(wǎng)時(shí)間超過2小時(shí)，常出沒于各種論壇，積極發(fā)帖，跟貼，參與投票，對目前的熱點(diǎn)會(huì)發(fā)表意見；”“他們接受的是比較多元化的思想觀念，在日常生活、休閑娛樂等方面更加新潮，他們非常在意生活的品質(zhì)，更讓自己像收到好的生活；”“娛樂休閑活動(dòng)極為豐富，主要集中在和朋友聚會(huì)，外出參加正式的社交活動(dòng)，泡吧、去茶樓喝茶、這些個(gè)性化的場所是他們的最愛?！彼麄兣d趣廣泛，盡管不一定精于此道，但有動(dòng)力或者有興趣汲取更廣泛的知識(shí)，以便在多種場合交談時(shí)不致落于人后；82他們的生活——網(wǎng)絡(luò)、品質(zhì)、聚會(huì)一種OPEN多元化心態(tài)在生83他們的消費(fèi)觀念——超前、品牌、體驗(yàn)、注重外表關(guān)注消費(fèi)過程，遠(yuǎn)甚消費(fèi)結(jié)果；主動(dòng)學(xué)習(xí)消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)參與者，而非被動(dòng)消費(fèi)者簡約的消費(fèi)心理，講感受，關(guān)注產(chǎn)品外在形式給自身帶來的感覺“他們消費(fèi)意愿高，物質(zhì)生活豐富，對吃穿的要求相對較高，追求名牌，一般選擇在正式代理店和大型商場購買名牌；”“他們有較強(qiáng)的工作能力和良好的工作表現(xiàn)，但不喜歡在非工作時(shí)間談工作上的事情；為維持現(xiàn)有的社會(huì)階層，會(huì)參加考試，接受多種考試培訓(xùn)；一種感官式體驗(yàn)消費(fèi)觀念83他們的消費(fèi)觀念——超前、品牌、體驗(yàn)、注重外表關(guān)注消費(fèi)過程84他們置業(yè)想法——獨(dú)立、實(shí)用、便利、升值潛力希望與城市毫無距離，能在都市和家中自有轉(zhuǎn)換；“與年輕漸行漸遠(yuǎn)，但有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力！思想前衛(wèi)，接受力強(qiáng)，對新鮮事物天生擁有強(qiáng)烈的敏銳感，渴望獨(dú)立，更渴望擁有自己小小的世界；”“房子不一定要大，但一定要有溫馨，夠特別；追求品位同時(shí)，更能有自己獨(dú)立的精神世界；”“他們，或“地主”或敏銳的投資者或資金運(yùn)轉(zhuǎn)高手，收入豐厚，有獨(dú)到、長遠(yuǎn)的投資眼光，對區(qū)域發(fā)展價(jià)值認(rèn)可，看好產(chǎn)品升值、保值空間；”

一種實(shí)用前瞻的置業(yè)想法84他們置業(yè)想法——獨(dú)立、實(shí)用、便利、升值潛力一種實(shí)用前瞻的告訴我具體該做什么…PART-10項(xiàng)目具體解決策略當(dāng)一切手段都無效的時(shí)候，只有回歸客戶本身，挖掘客戶對于產(chǎn)品需求的本源！

——菲利普·科特勒

告訴我具體該做什么…PART-10項(xiàng)目具體解決策略當(dāng)一切手段減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)聚焦項(xiàng)目核心價(jià)值，落地項(xiàng)目形象產(chǎn)品價(jià)值最大化淡市營銷，新老并拓，層層鎖客，小步?jīng)_量。傳遞項(xiàng)目價(jià)值，建立市場競爭力，之后借勢，快速去化策略推導(dǎo)優(yōu)勢S象湖南岸，象湖新城內(nèi)背靠撫河，有一定的自然資源地中海建筑風(fēng)格，市場較認(rèn)可產(chǎn)品、戶型設(shè)計(jì)舒適、客戶認(rèn)同高南昌首席康居示范工程國際友好社區(qū)機(jī)會(huì)O目前產(chǎn)品擁有差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢當(dāng)前市場多層產(chǎn)品稀缺諸多市區(qū)客戶前往象湖板塊置業(yè)威脅T08年市場觀望氣氛嚴(yán)重板塊內(nèi)各物業(yè)的銷售價(jià)格下滑片區(qū)樓盤同質(zhì)化競爭區(qū)域供應(yīng)量大大手筆投入，提升區(qū)域價(jià)值，以區(qū)域價(jià)值帶動(dòng)項(xiàng)目價(jià)值。劣勢W目前象湖板塊偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施不健全，市場形象差項(xiàng)目前期形象混亂，市場形象差訴求點(diǎn)眾多，影響客戶的認(rèn)知當(dāng)前銷售價(jià)格居于高位現(xiàn)場展示不到位發(fā)掘項(xiàng)目優(yōu)勢，走差異化路線減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)87世聯(lián)房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略選擇模型領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格壟斷產(chǎn)品不可復(fù)制過河拆橋挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的市場評估標(biāo)準(zhǔn)，差異化競爭強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者補(bǔ)充者搭便車，借勢以小搏大價(jià)格戰(zhàn)制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)87世聯(lián)房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略選擇模型領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格壟斷挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)88淡市營銷4大誤區(qū)“新奢華主義”、“CEO官邸”概念與樓盤的聯(lián)系不密切，在淡市下要先挖掘項(xiàng)目對于客戶的核心價(jià)值。客戶是會(huì)變的，客戶說買可以不來，說認(rèn)可的價(jià)格可以不下訂，要充分認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，才能制定精準(zhǔn)的營銷策略。淡市下的營銷與廣告絕對不可以相背離，一定要清楚地知道說什么和怎么說。淡市下，客戶在哪里，他們?yōu)槭裁促I單？前線的銷售人員成為取勝的重點(diǎn)，及時(shí)了解客戶關(guān)注點(diǎn)成為信息和推廣的重點(diǎn)。1234換湯不換藥，再搞一個(gè)“說法”盲目相信登記客戶，及造勢能力盲目上廣告，對廣告沒有價(jià)值分析前線無比重要性被忽略世聯(lián)觀點(diǎn)1：88淡市營銷4大誤區(qū)“新奢華主義”、“CEO官邸”概念與樓盤89旺市營銷Vs淡市營銷世聯(lián)觀點(diǎn)2：淡市之下，更體現(xiàn)營銷價(jià)值貼標(biāo)簽，玩概念，提升項(xiàng)目形象，賣高價(jià)；集中造勢，營造銷售高峰，趁熱打鐵；廣告廣而告之，向客戶群傳遞項(xiàng)目銷售信息；旺市營銷舉措淡市營銷舉措賣價(jià)值，不賣概念，從客戶本身挖掘項(xiàng)目價(jià)值；賣個(gè)案，不賣規(guī)律，要賣“證言”賣“成交個(gè)案”；賣目標(biāo)，打破“程序”，如何達(dá)成目標(biāo)是營銷關(guān)鍵；89旺市營銷Vs淡市營銷世聯(lián)觀點(diǎn)2：淡市之下，更體現(xiàn)營銷價(jià)值90下半年?duì)I銷思路梳理以客戶需求為導(dǎo)向，回歸項(xiàng)目本體，充分傳遞產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)90下半年?duì)I銷思路梳理以客戶需求為導(dǎo)向，回歸項(xiàng)目本體，充分傳91下半年?duì)I銷思路梳理【策略分解核心圖】產(chǎn)品戰(zhàn)略展示、服務(wù)戰(zhàn)略客戶購買并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值推售攻略形象戰(zhàn)略客戶攻略客戶知道并認(rèn)可91下半年?duì)I銷思路梳理【策略分解核心圖】產(chǎn)品戰(zhàn)略展示、服務(wù)戰(zhàn)92重塑形象，與客戶建立深層次的精神對接1形象定位92重塑形象，與客戶建立深層次的精神對接1形象定位93項(xiàng)目形象重新定位：形象策略2漫生活市場占位立足大金華，樹立金華豪宅市場新標(biāo)桿，全方位打造金華市場上的西班牙貴族社區(qū)（對比仙源歐境突出地段屬性優(yōu)勢）形象定位原則：1、契合項(xiàng)目目標(biāo)客群的心理2、滿足目標(biāo)客戶的心理需求3、延續(xù)性強(qiáng)，可落地執(zhí)行，并可隨著項(xiàng)目的開發(fā)而進(jìn)行演繹詮釋：有一種生活，它浪漫、自由有一種生活，它閑適、自得有一種生活，他淡定，從容93項(xiàng)目形象重新定位：形象策略2漫生活市場占位立足大金華，（94調(diào)整產(chǎn)品，最大化的滿足客戶2產(chǎn)品建議94調(diào)整產(chǎn)品，最大化的滿足客戶2產(chǎn)品建議95挖掘產(chǎn)品自身價(jià)值，發(fā)揮產(chǎn)品本體優(yōu)勢產(chǎn)品策略添加產(chǎn)品亮點(diǎn)，增加產(chǎn)品附加值2優(yōu)化設(shè)計(jì)，壓縮單套面積，適應(yīng)市場需求195挖掘產(chǎn)品自身價(jià)值，發(fā)揮產(chǎn)品本體優(yōu)勢產(chǎn)品策略添加產(chǎn)品亮點(diǎn)，96豐富本項(xiàng)目產(chǎn)品線，添加產(chǎn)品附加值，最大化的控制和降低戶型面積產(chǎn)品策略建議在圖中標(biāo)注區(qū)域作如下調(diào)整，豐富項(xiàng)目的產(chǎn)品線，迎合市場需求，加速項(xiàng)目產(chǎn)品的去化AA區(qū)更改情景洋房為多層產(chǎn)品，降低單套面積，同時(shí)加入露臺(tái)、空中院館、凸窗等元素，增加產(chǎn)品附加值196豐富本項(xiàng)目產(chǎn)品線，添加產(chǎn)品附加值，最大化的控制和降低戶型97——入戶花園利用：入戶花園在本項(xiàng)目一期產(chǎn)品中已經(jīng)得到市場認(rèn)可，建議繼續(xù)采用增加產(chǎn)品附加值入戶花園景觀當(dāng)前市場上利用入戶花園變房的戶型產(chǎn)品較少，是本項(xiàng)目戶型贈(zèng)送面積的重要手段。297——入戶花園利用：入戶花園在本項(xiàng)目一期產(chǎn)品中已經(jīng)得到市場98——L型飄、凸窗：對于邊套或主臥可采用L型飄窗，增加產(chǎn)品的使用空間和舒適度增加產(chǎn)品附加值窗未落地，不計(jì)入建筑面積，但室內(nèi)空間卻有所擴(kuò)大窗臺(tái)可以小坐，可以擺放陳設(shè)，也可以通過調(diào)整成為梳妝臺(tái)或?qū)懽峙_(tái)，具有很大的使用價(jià)值建議在普遍運(yùn)用于項(xiàng)目各類戶型298——L型飄、凸窗：對于邊套或主臥可采用L型飄窗，增加產(chǎn)品99——用層層退臺(tái)形式實(shí)現(xiàn)大露臺(tái)贈(zèng)送增加產(chǎn)品附加值首層100平米二層93平米三層88平米四層76平米五層70平米299——用層層退臺(tái)形式實(shí)現(xiàn)大露臺(tái)贈(zèng)送增加產(chǎn)品附加值首層100100在單套戶型設(shè)計(jì)中，削減非必要功能空間，節(jié)省交通面積，同時(shí)可適當(dāng)增加進(jìn)深精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，壓縮面積3對于少居室戶型，削減非必要功能間，如主衛(wèi)生間、獨(dú)立餐廳等將各功能空間環(huán)繞布置，高效率使用交通面積適當(dāng)增加進(jìn)深，合理安排非居住空間123金地梅隴鎮(zhèn)114.32平米（三房）進(jìn)深：開間=1.4：1123綠城桂花城140平米（三房）進(jìn)深：開間=0.8：1金地梅隴鎮(zhèn)的戶型更有效的利用了建筑的進(jìn)深：1、各功能空間更有效的集中，節(jié)省了交通面積；2、可以將公共衛(wèi)生間等次要的功能間沿進(jìn)深布置，不必要占用南、北面價(jià)值較高的面寬3、家庭人口少，可將餐廳與客廳結(jié)合布置，節(jié)省北向空間110平米可以滿足舒適型三房的所有功能，并體現(xiàn)出更高的舒適性，必須通過優(yōu)化戶型結(jié)構(gòu)來控制總面積100在單套戶型設(shè)計(jì)中，削減非必要功能空間，節(jié)省交通面積，同101在設(shè)計(jì)兩房和2＋1房型時(shí)應(yīng)注意減少大而無用的面積，提高功能空間的使用率精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，壓縮面積3綠城桂花城114平米（兩房）金地梅隴鎮(zhèn)77.06平米（兩房）

客廳：25.6→17.6

主臥：18.9→15.9

次臥：11.9→9.7減少一個(gè)衛(wèi)生間×在同樣的功能空間下，壓縮無感知空間，減少總面積101在設(shè)計(jì)兩房和2＋1房型時(shí)應(yīng)注意減少大而無用的面積，提高102在設(shè)計(jì)兩房和2＋1房型時(shí)應(yīng)注意減少大而無用的面積，提高功能空間的使用率精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，壓縮面積3綠城桂花城114平米兩房金地梅隴鎮(zhèn)114.32平米三房壓縮了空間，但贈(zèng)送了面積，并未減損使用價(jià)值壓縮出了一個(gè)功能區(qū)，可設(shè)置為兒童房、書房等多出一個(gè)居住空間在同樣的總面積下，通過對無感知面積的壓縮可增加功能空間102在設(shè)計(jì)兩房和2＋1房型時(shí)應(yīng)注意減少大而無用的面積，提高103“挖掘和拓展客戶”3客戶策略103“挖掘和拓展客戶”3客戶策略104回訪客戶定期短信電話回訪保集會(huì)會(huì)員資料寄送電子樓書電子客戶通訊主動(dòng)：會(huì)員活動(dòng)老客戶答謝活動(dòng)，會(huì)員可以帶隨行2、3人參與生日問候賀卡、鮮花訂送獎(jiǎng)勵(lì)政策老帶新，贈(zèng)送管理費(fèi)等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)成交客戶意向客戶建立圈層維護(hù)圈層圈層傳播客戶資源維護(hù)體系被動(dòng)會(huì)員向朋友的口碑傳播、資料傳播客戶戰(zhàn)略——關(guān)系營銷梳理成交客戶，對客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)化的維護(hù)，為后續(xù)進(jìn)行針對性的圈層營銷奠定基礎(chǔ)104回訪客戶定期短信保集會(huì)會(huì)員資料寄送電子樓書主動(dòng)：會(huì)員活105目標(biāo)客戶群體市區(qū)高收入白領(lǐng)密集區(qū)域青云譜區(qū)江陵集團(tuán)小藍(lán)工業(yè)園……拜訪方式主動(dòng)聯(lián)系；小范圍專項(xiàng)推介會(huì)；產(chǎn)品介紹演示會(huì)；保集會(huì)會(huì)員招募；許諾團(tuán)購優(yōu)惠條件；派送項(xiàng)目贈(zèng)品，如電子樓書。主動(dòng)拓寬渠道、深挖客戶資源，并可以通過建立行業(yè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶分類管理，對不同客戶選取合適的接觸方式與激勵(lì)機(jī)制。拜訪目標(biāo)客戶群體集中的重點(diǎn)企事業(yè)及政府機(jī)關(guān)，以項(xiàng)目及產(chǎn)品宣講的方式進(jìn)行關(guān)系布控客戶戰(zhàn)略——關(guān)系營銷105目標(biāo)客戶群體市區(qū)高收入白領(lǐng)密集區(qū)域拜訪方式主動(dòng)聯(lián)系；主106目的：擴(kuò)大信息渠道，擴(kuò)大潛在客戶群體，吸引注意力；傳遞項(xiàng)目信息，進(jìn)度。目標(biāo)群體：重點(diǎn)企事業(yè)及政府機(jī)關(guān)；項(xiàng)目誠意客戶；保集會(huì)會(huì)員。形式：單張、雜志；郵寄、派送。以向目標(biāo)客戶群體直郵的方式主動(dòng)溝通，宣傳信息量身定做，直擊客戶個(gè)人心靈廣告訴求點(diǎn)客戶戰(zhàn)略——關(guān)系營銷106目的：以向目標(biāo)客戶群體直郵的方式主動(dòng)溝通，宣傳信息量身107客戶戰(zhàn)略——拓展客戶的傳播渠道包圍目標(biāo)客戶生活式的傳播渠道——有效把握住客戶的生活習(xí)性，最大化提高宣傳效果遵循目標(biāo)群體的生活習(xí)性傳統(tǒng)媒體：時(shí)尚雜志、青春電視劇場、音樂廣播針對性渠道：品牌網(wǎng)站、廣告牌、網(wǎng)吧、電影院、球場、網(wǎng)絡(luò)游戲……終端體系：營業(yè)廳、動(dòng)感地帶品牌店、自助服務(wù)店、加盟店同本項(xiàng)目目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的場所建立合作關(guān)系，全方位壟斷目標(biāo)客戶日常生活中經(jīng)常出入的場所107客戶戰(zhàn)略——拓展客戶的傳播渠道包圍目標(biāo)客戶生活式的傳播108客戶戰(zhàn)略——拓展客戶的傳播渠道體驗(yàn)式參與性營銷活動(dòng)——“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”強(qiáng)化目標(biāo)對象的參與，深刻理解和記憶品牌價(jià)值內(nèi)涵動(dòng)感地帶活動(dòng)：青年創(chuàng)業(yè)比賽動(dòng)漫展網(wǎng)絡(luò)征文大賽第一博客……體驗(yàn)式參與性活動(dòng)能夠使客戶主動(dòng)性接受信息，在親身消費(fèi)體驗(yàn)中，充分活動(dòng)品牌價(jià)值與文化內(nèi)涵帶來的真正快感108客戶戰(zhàn)略——拓展客戶的傳播渠道體驗(yàn)式參與性營銷活動(dòng)——1094展示策略1094展示策略110展示攻略1項(xiàng)目地盤重新包裝，展現(xiàn)項(xiàng)目大盤形象，凸現(xiàn)領(lǐng)地感；配合項(xiàng)目整體形象的更新，項(xiàng)目形象全新出街，關(guān)鍵區(qū)域、地段強(qiáng)勢占位，宣傳項(xiàng)目形象的同時(shí)，最大化的吸引市場的關(guān)注，增加上門量社區(qū)外圍形象整改措施：1、設(shè)立公交站牌2、交通指示燈包裝3、路旗全占領(lǐng)，局部采用刀旗整改后現(xiàn)狀立刻行動(dòng)110展示攻略1項(xiàng)目地盤重新包裝，展現(xiàn)項(xiàng)目大盤形象，凸現(xiàn)領(lǐng)地111展示攻略2打造高品質(zhì)的建材體驗(yàn)中心，向客戶展示項(xiàng)目的智能化設(shè)施和建筑材料，增加客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知立刻行動(dòng)111展示攻略2打造高品質(zhì)的