綠色食品消費者行為研究分析 工商管理專業(yè)

綠色食品消費者行為研究以廣州市綠色農產品為例【摘要】進入二十一世紀，生態(tài)、經濟和人的個體發(fā)展已經成為社會發(fā)展的三大主題。人類進入工業(yè)文明后，環(huán)境問題隨之出現，并且大有愈演愈烈的態(tài)勢?？諝馕廴?、海洋污染、以及生態(tài)環(huán)境的變化正在漸漸地威脅人類的生存?；诖耍藗兂惺苤芏喹h(huán)境問題帶來的苦惱。在現代文明高度發(fā)達，物質和精神水平都飛速提升的背景下，人們開始關注自身的健康。追求健康和長壽是人類亙古以來不懈的追求之一。食品，是人類賴以生存的物質之一，食品安全是目前我們國家非常重視的一個領域。從我國前兩年發(fā)生的三聚氰胺問題奶粉事件來看，食品安全在過去的很長時間內并未引起人們的足夠重視，所以才造成了這么多無辜嬰幼兒死亡的慘烈后果。這事件引發(fā)的食品安全問題值得我們每一個人去思考。本文從消費者行為角度出發(fā)，用問卷調查統(tǒng)計分析的方式，對廣州市綠色農產品消費者進行了一定的分析研究?！娟P鍵詞】綠色食品食品安全企業(yè)營銷行為研究實證研究[Abstract]intothe21stcentury,theecological,economicandsocialdevelopmentofindividualdevelopmenthasbecomethethreethemes.Humansenteredaftertheindustrialcivilizationandenvironmentproblemsarise,andgreatlyintensified.Airpollution,Marinepollutionandecologicalenvironmentchangesaregraduallythatisendangeringthesurvivalofmankind.Basedonthis,peoplesuffermanyenvironmentalproblems.Inahighlydevelopedmoderncivilization,physicalandspirituallevelisrapidascentbackground,peoplebegintopaycloseattentiontotheirhealth.Pursuitofgoodhealthandlongevityarehumanshavebeenunremittingpursuit.Food,isoneofthematerialtothesurvivalofhumansandfoodsafetyisourcountryattachesgreatimportancetoafield.TwoyearsagoinChinaofmelamineproblem,foodsafetypowdereventsinthepastforalongtimedidnotarousepeople'sattention,soitcausedsomuchinnocentinfantsdiedoftheconsequences.Theincidentsparkedfoodsafetyproblemsworthoureachpersontothink.Fromtheperspectiveofconsumerbehaviorofgreenfoodconsumerofanalysisandresearch..[Key]greenfoodfoodsafetyenterprisemarketingresearchempiricalresearch一、綠色食品（一）綠色食品的概念綠色食品在中國是對無污染的安全、優(yōu)質、營養(yǎng)類食品的總稱。是指按特定生產方式生產，并經國家有關的專門機構認定，準許使用綠色食品標志的無污染、無公害、安全、優(yōu)質、營養(yǎng)型的食品。類似的食品在其他國家被稱為有機食品，生態(tài)食品，自然食品。1990年5月，中國農業(yè)部正式規(guī)定了綠色食品的名稱、標準及標志。標準規(guī)定：產品或產品原料的產地必須符合綠色食品的生態(tài)環(huán)境標準。農作物種植、畜禽飼養(yǎng)、水產養(yǎng)殖及食品加工必須符合綠色食品的生產操作規(guī)程。產品必須符合綠色食品的質量和衛(wèi)生標準。產品的標簽必須符合中國農業(yè)部制定的《綠色食品標志設計標準手冊》中的有關規(guī)定。綠色食品的標志為綠色正圓形圖案，上方為太陽，下方為葉片與蓓蕾，標志的寓意為保護。在許多國家，綠色食品又有著許多相似的名稱和叫法，諸如“生態(tài)食品”、“自然食品”、“藍色天使食品”、“健康食品”、“有機農業(yè)食品”等。由于在國際上，對于保護環(huán)境和與之相關的事業(yè)已經習慣冠以“綠色”的字樣，所以，為了突出這類食品產自良好的生態(tài)環(huán)境和嚴格的加工程序，在中國，統(tǒng)一被稱作“綠色食品”。綠色食品是指在無污染的條件下種植、養(yǎng)殖，施有機肥料，不用高毒性、高殘留農藥，在標準環(huán)境、生產技術、衛(wèi)生標準下加工生產，經權威機構認定并使用專門標識的安全、優(yōu)質、營養(yǎng)類食品的統(tǒng)稱。（二）綠色食品的產生和發(fā)展過程第二次世界大戰(zhàn)以后，歐美和日本等發(fā)達國家在工業(yè)現代化的基礎上，先后實現了農業(yè)現代化。這一方面大大地豐富了這些國家的食品供應，另一方面也出現了嚴重的問題，就是隨著農用化學物質源源不斷地、大量地向農田中輸入，造成有害化學物質通過土壤和水體在生物體內富集，并且通過食物鏈進入到農作物和畜禽體內，導致食物污染，最終損害人體健康?？梢?，過度依賴化學肥料和農藥的農業(yè)(也叫做“石油農業(yè)”)，會對環(huán)境、資源以及人體健康構成危害，并且這種危害具有隱蔽性、累積性和長期性的特點。1962年，美國的雷切爾·卡遜女士以密歇根州東蘭辛市為消滅傷害榆樹的甲蟲所采取的措施為例，披露了殺蟲劑DDT危害其他生物的種種情況。該市大量用DDT噴灑樹木，樹葉在秋天落在地上，蠕蟲吃了樹葉，大地回春后知更鳥吃了蠕蟲，一周后全市的知更鳥幾乎全部死亡?？ㄟd女士在《寂靜的春天》一書中寫道：“全世界廣泛遭受治蟲藥物的污染，化學藥品已經侵入萬物賴以生存的水中，滲入土壤，并且在植物上布成一層有害的薄膜……已經對人體產生嚴重的危害。除此之外，還有可怕的后遺禍患，可能幾年內無法查出，甚至可能對遺傳有影響，幾個世代都無法察覺?！笨ㄟd女士的論斷無疑給全世界敲響了警鐘。20世紀70年代初，由美國擴展到歐洲和日本的只在限制化學物質過量投入以保護生態(tài)環(huán)境和提高食品安全性的“有機農業(yè)”思潮影響了許多國家。一些國家開始采取經濟措施和法律手段，鼓勵、支持本國無污染食品的開發(fā)和生產。自1992年聯合國在里約熱內盧召開的環(huán)境與發(fā)展大會后，許多國家從農業(yè)著手，積極探索農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的模式，以減緩石油農業(yè)給環(huán)境和資源造成的嚴重壓力。歐洲、美國、日本和澳大利亞等發(fā)達國家和一些發(fā)展中國家紛紛加快了生態(tài)農業(yè)的研究。在這種國際背景下，我國決定開發(fā)無污染、安全、優(yōu)質的營養(yǎng)食品，并且將它們定名為“綠色食品”。（三）我國綠色食品的標準我國的綠色食品是在無污染的條件下種植或養(yǎng)殖，不使用農藥化肥等化學物品，在標準生長環(huán)境、生產技術、衛(wèi)生標準下加工生產，經過權威機構認證并要求使用專門標志的安全、優(yōu)質、營養(yǎng)類食品。首先，它必須具備下列幾個條件：產品或產品原料產地必須符合綠色食品生態(tài)環(huán)境質量標準；農作物種植、畜禽飼養(yǎng)、水產養(yǎng)殖及食品加工必須符合綠色食品生產操作規(guī)程；產品必須符合綠色食品標準；產品的包裝、貯運必須符合綠色食品包裝貯運標準。另外，我國的綠色食品必須符合綠色食品標準。綠色食品標準是由農業(yè)部發(fā)布的推薦性農業(yè)行業(yè)標準（NY/T），是綠色食品生產企業(yè)必須遵照執(zhí)行的標準。綠色食品標準分為兩個技術等級，即AA級綠色食品標準和A級綠色食品標準。綠色食品分為A級和AA級。A級標志為綠底白字，AA級標志為白底綠字。該標志由中國綠色食品協會認定頒發(fā)。A級標志為綠底白字，AA級標志為白底綠字。該標志由中國綠色食品協會認定頒發(fā)。A級綠色食品，系指在生態(tài)環(huán)境質量符合規(guī)定標準的產地，生產過程中允許限量使用限定的化學合成物質，按特定的生產操作規(guī)程生產、加工，產品質量及包裝經檢測、檢查符合特定標準，并經專門機構認定，許可使用A級綠色食品標志的產品。A級要求在生產過程中限量使用限定的化學合成生產資料，并積極采用生物學技術和物理方法，從而保證產品質量符合“綠色食品”標準要求；AA級綠色食品（等同有機食品），系指在生態(tài)環(huán)境質量符合規(guī)定標準的產地，生產過程中不使用任何有害化學合成物質，按特定的生產操作規(guī)程生產、加工，產品質量及包裝經檢測、檢查符合特定標準，并經專門機構認定，許可使用AA級綠色食品標志的產品。AA級綠色食品指在生態(tài)環(huán)境質量符合規(guī)定標準的產地，生產過程中不使用任何有害化學合成物質，按特定的生產操作規(guī)程生產、加工，產品質量及包裝經檢測、檢查符合特定標準，并經專門結構認定，許可使用AA級綠色食品標志的產品。（四）我國綠色食品的標志識別我國綠色食品標志是由中國綠色食品發(fā)展中心在國家工商行政管理局商標局正式注冊的質量證明商標，用于證明綠色食品無污染、安全、優(yōu)質的品質特征。綠色食品標志由三部分構成，即上方的太陽、下方的葉片和中心的蓓蕾。標志為正圓形，意為保護。整個圖形描繪了一幅明媚陽光照耀下的和諧生機，告訴人們綠色食品正是出自純凈、良好生態(tài)環(huán)境的安全無污染食品，能給人們帶來蓬勃的生命力。綠色食品標志還提醒人們要保護環(huán)境，通過改善人與環(huán)境的關系，創(chuàng)造自然界新的和諧。綠色食品分A級綠色食品和AA級綠色食品二種。A級綠色食品，系指在生態(tài)環(huán)境質量符合規(guī)定標準的產地、生產過程中允許限量使用限定的化學合成物質，按特定的生產操作規(guī)程生產、加工、產品質量及包裝經檢測、檢查符合特定標準，并經專門機構認定，許可使用A級綠色食品標志的產品。AA級綠色食品（等同有機食品），系指在生態(tài)環(huán)境質量符合規(guī)定標準的產地，生產過程中不使用任何有害化學合成物質，按特定的生產操作規(guī)程生產、加工、產品質量及包裝經檢測、檢查符合特定標準，并經專門機構認定，許可使用AA級綠色食品標志的產品。消費者在選購此類食品時，應認清“標志”。綠色食品標志由三部分構成，即：上方的太陽、下方的葉片和中心的蓓蕾，標志為正圓形，意為保護、安全。A級標志為綠底白字，AA級標志為白底綠字。該標志由中國綠色食品協會認定頒發(fā)?？梢陨暇W辨真?zhèn)危壕G色食品標志到期后沒有重新申報，有的企業(yè)是為了節(jié)省成本，也有的是因為產品實際上已經通不過國家對綠色食品的檢驗認證。消費者可登錄“中國綠色食品網”辨認所購產品的真?zhèn)?。二、我國綠色食品的發(fā)展現狀（一）管理機構及產品標準我國于1989年提出綠色食品的概念，1990年5月15日正式宣布開始發(fā)展綠色食品，設立了綠色食品管理機構——中國綠色食品發(fā)展中心，逐步開展了綠色食品基地建設、標準的制定以及對外出口等工作。1993年中國綠色食品發(fā)展中心加入了有機農業(yè)運動國際聯盟（IFOAM），開始與國際相關行業(yè)交流與接觸。1996年在參照有機食品國際標準的基礎上，結合中國國情，制定與頒布了《綠色食品標志管理辦法》，對綠色食品的生產和開發(fā)進行規(guī)范管理，逐步建立了涵蓋產地環(huán)境、生產過程、產品質量、包裝儲運、專用生產資料等環(huán)節(jié)的質量標準體系框架，制定了49項綠色食品標準，注冊了我國第一例證明商標——綠色食品標志商標，該標志在日本和我國香港地區(qū)也成功注冊。（二）產品生產和開發(fā)現狀經過10余年的發(fā)展，綠色食品產品數目從1990年底的127種發(fā)展到2000年底的1831種，占中國農產品分類標準中的7大類，29個分類，包括糧油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水產品、酒類、飲料類等。共中初級產品占30%，加工產品占70%。綠色食品實物生產總量達1000多萬t，使用的農田、草場和水面達到333萬公頃，貿易額達到400億元人民幣。從全國來看，產品開發(fā)已經覆蓋了絕大部分省區(qū)，東北幾省區(qū)及江蘇、山東等由于開發(fā)較早，產品數量也較多。全國參與綠色食品生產和開發(fā)的省區(qū)和企業(yè)也越來越多，到2000年底參與綠色食品開始的企業(yè)共有964個，企業(yè)年生產總值達到402億元人民幣，年銷售額為285億元人民幣，稅后利潤17億元人民幣。國內一些著名的大企業(yè)也開始積極申報綠色產品，從事綠色食品的開發(fā)和經營，如內蒙古伊利集團、中國藍田集團、山東魯花集團等。目前從事綠色食品開發(fā)和經營的國內上市公司達到20家，綠色食品產值達億元的企業(yè)達到35家，在全國確定的151家農業(yè)產業(yè)化經營龍頭企業(yè)中有12家為綠色食品生產企業(yè)，綠色食品“生產基地——龍頭企業(yè)——品牌——市場”的產業(yè)鏈條正在形成。（三）綠色食品發(fā)展中存在的問題1.綠色食品管理體系還不完善（1）綠色食品的標準和規(guī)范未能與國際接軌。（2）組織管理體系未能協調統(tǒng)一。2.綠色食品開發(fā)力度明顯不足生產和加工還沒有形成規(guī)模。3.綠色食品市場體系還不健全。4.宣傳力度不足。（四）我國綠色食品發(fā)展優(yōu)勢1.自然資源優(yōu)勢我國有豐富的自然資源，國土遼闊，各地氣候條件、地理環(huán)境條件都不盡相同，生態(tài)類型多樣，動植物種類繁多，為綠色食品的生產提供了有利條件。2.勞動力資源優(yōu)勢我國勞動力資源豐富，成本較低，為綠色食品和有機食品的開發(fā)提供了很好的條件。3.良好的生態(tài)農業(yè)基礎10多年以來，我國的生態(tài)農業(yè)已經成為發(fā)展中國農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功模式。截至1997年，全國已有51個縣建立了2000多個生態(tài)農業(yè)基地，面積達666.7萬公頃，約占總耕地面積的7%，這些生態(tài)農業(yè)基地為安全、優(yōu)質、無污染的綠色食品的發(fā)展提供了良好的基礎。影響消費者行為的主要因素（一）個人因素主要包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、個性、收入、對綠色食品知識的了解程度、家庭成員構成、家庭消費價值觀等等。這里需要特別強調的是，家庭消費價值觀對綠色食品消費有著重大影響，當家庭對某種商品或某個品牌的消費成為一種習慣現象時，它甚至會背離家庭的經濟能力。

（二）社會文化因素文化反映了一個社會所共有的理念和傳統(tǒng)。不同的國家和地區(qū)，文化價值觀會大不相同，但每個社會都會有一些能被大眾普遍接受的文化價值觀，這些價值觀指導著人們的消費行為。文化價值觀是相對持久的，在家庭、學校和社會中得到傳播，其對消費行為的影響也一代一代得以延續(xù)，同時，這些影響消費行為的社會文化又是隨著時間的變化而發(fā)展。

（三）參考群體因素參考群體是個人形成自己的消費觀、態(tài)度和行為時，接受其影響或用來參考的群體，包括親戚朋友、同學同事、鄰居熟人等直接影響者，也包括其喜歡和崇拜的電影明星、運動健將、社會知名人物等間接影響者。參考群體具有規(guī)范和比較兩大功能，其對消費者的影響主要表現為三種形式，即行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響和價值表現上的影響。

（四）企業(yè)營銷因素一個企業(yè)的產品能否得到市場的認可，被消費者接受，在一定程度上依賴于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的運用。影響消費者的因素主要有：產品因素，包括產品特征、功能、產品的檔次、包裝、品牌、產地等；價格因素，包括定價策略、價格變動策略等；渠道因素，包括消費者購買的便利程度、是否符合購買習慣等；促銷因素，包括廣告媒介的選擇、人員推銷的使用、銷售促進的方式以及公共關系的運用等。四、四、對廣州市綠色食品消費者的行為研究（一）研究方法為切實了解廣州市綠色農產品的消費者行為，本研究采用了實證研究與理論分析相結合的方法，以廣州市市民為調查分析對象，分析數據來源于2007年7月針對廣州市三區(qū)的消費者所進行的問卷調查.調研地點包括華潤超市、易初蓮花、好又多、惠福路市場、祥禧綜合市場、赤崗綜合市場等.發(fā)放問卷400份，回收380份，回收率95%.經過對回收調查問卷的形式審核和關聯項目確認，得到有效問卷362份.現根據362份有效問卷，得出調查樣本的基本特征，如表一所示：調查樣本的統(tǒng)計學特征（表一）變量及其分類樣本個數比例%性別女性男性17718548.9051.10受教育程度大學以上大學以下15221041.9958.01家庭平均月入狀況1000－19992000－29993000－39994000－49995000—59996000以上154114511791742.6731.4714.224.742.164.74（二）調查研究分析1.大多數廣州市消費者對綠色農產品的認知模糊第一、對綠色農產品的具體含義認識不清.如表二所示，63.81%的受訪者認為綠色農產品就是“無公害農產品”.而認為綠色農產品是無污染農產品、有機食品、非轉基因農產品分別為41.99%、19.34%、9.94%.還有3人表明不知道綠色農產品是什么.只有一人認為綠色農產品包括有機食品、無公害農產品、無污染農產品、非轉基因農產品.綠色農產品是指（表二）有機產品無公害農產品無污染農產品非轉基因農產品樣本個數7023115236占總人數比例（362）19.34％63.81％41.99％9.94％第二、不了解其包含的類別.綠色服裝、綠色工藝品、綠色家具、綠色食品都屬于綠色農產品.但在所有聽說過綠色農產品的受訪者中，有76.24%的只選食品，有0.83%的不選食品，只有1.66%的全選.認知程度是影響消費者綠色農產品消費行為的主要因素.認知是消費者產生購買行為的前提.只有當消費者較全面地感知到某種產品能夠滿足其需求時，才能產生積極的購買行為.廣州市消費者對綠色農產品的認知程度較低是造成綠色農產品滯銷的主要原因之一.2.對綠色農產品的認知存在性別差異 女性消費者無論從認知的廣度和深度都高于男性.從表三可以看出，聽說過綠色農產品的女性消費者比例高于男性.從表四可以得出，更多的女性消費者認為綠色農產品更加有益身體健康.另外，表四也表明女性消費者相對于男性更加注重身體的健康.而更多的男性有注重安全的傾向.（表三）對綠色農產品的認知是否聽說過綠色農產品聽說過未聽說過女性185160（51.00%）25（52.08%）男性177154（49.00%）23（47.92%）（表四）對綠色農產品的比較安全有益健康衛(wèi)生對環(huán)境污染少營養(yǎng)豐富女性1853977182635占本類比例%21.0841.629.7314.0518.92男性1775348121910占本類比例%29.9427.126.7810.735.65占總人數比例%25.41%34.53%8.29%12.43%12.43%以廣州市現實情形，一般來說女性在家庭食品消費中比男性擁有更多的支配權，在購買農產品時比較注重食物是否有益身體的健康，對綠色農產品更愿意自覺主動地接受健康的資訊，消費意識更強.3.對綠色農產品的認知存在教育背景差異從這次調查問卷可以顯示出消費者文化程度同綠色農產品消費行為有一定的關系.表五顯示，“大學本科”以上學歷者，49.05%“聽說過”綠色農產品，而“大學本科以下”學歷者只占39.47%.可見，綠色農產品消費者的消費意識與文化程度在某種程度上存在一定的正相關關系，即文化程度越高，綠色農產品消費意識相對越高，文化程度越低，綠色農產品消費意識相對越低.（表五）文化程度認識差異聽說過未聽說過大學以下152（3人未選）6089占此類比例39.47%58.55%大學以上103107占本類比例49.05%50.95%4.對綠色農產品的認知存在收入差異根據表六可以看到，家庭人均月收入的高低與綠色農產品的認知程度存在一定的正相關關系.（表六）家庭收入差異家庭人均月收入（元）聽說過（占本類比例）未聽說過（占本類比例）1000－1999106（68.69%）48（21.21%）2000－2999103（90.41%）11（9.59%）3000－399948（93.94%）3（6.06%）4000－499916（94.12%）1（5.88%）5000—59999（100%）0（0%）6000以上17（100%）0（0%）由上看出，收入是實際購買選擇的重要制約因素.在低收入水平的家庭中，消費者傾向于將有限的收入用于普通農產品的支出，對食品的安全、營養(yǎng)等因素關心較少，消費者不會刻意選擇綠色農產品.在收入較高的家庭中，消費者在農產品消費上開始對自身健康、安全、營養(yǎng)等方面提出更高的要求，潛在的綠色農產品消費需求越來越多地向現實的綠色農產品需求轉化.5.關于綠色農產品的渠道調查超市和附近的農貿市場是消費者購買農產品的主要地點。表七顯示，大部分廣州消費者會選擇在超市和農貿市場購買農產品.其中61.08%在附近超市購買農產品.在調查的過程中，有較多的消費者表明較少看到綠色農產品.這一方面說明綠色農產品的覆蓋面還不夠廣，另外一方面表明宣傳力度也不夠.（表七）平時經常買農產品的地方附近農貿市場附近超市其它男性1777210213占本類比例40.68%57.63%7.34%女性185891136占本類比例48.11%61.08%3.24%綠色農產品的營銷渠道影響著消費者獲取綠色農產品的便利程度.營銷渠道越多越有利于消費者消費綠色農產品.一般而言，營銷渠道多的綠色農產品容易被消費者了解和接受，相反則綠色農產品往往由于銷售渠道的限制而受阻.目前綠色農產品消費需求沒有得到有效的拉動與綠色農產品的銷售渠道有一定的關系.參考文獻1.姚作為，基于品牌關系的服務消費決策行為研究[D]，暨南大學，2006年2.劉仁，綠色食品購買影響因素實證研究[D]，長沙理工大學，2007年3.雷大章，顧客滿意與顧客忠誠的關系分析[J]，商業(yè)研究，2004年23期4.韓小蕓,溫碧燕,伍小奕，顧客消費情感對顧客滿意感的影響[J]，南開管理評論，2004年04期5.高海霞，消費者的感知風險及減少風險行為研究[D]，浙江大學，2003年6.周志民，品牌關系評估的研究范疇、視角探討與展望[J];外國經濟與管理，2005年01期7.明磊穎，我國綠