綠色食品消費(fèi)者行為研究分析 工商管理專業(yè)

綠色食品消費(fèi)者行為研究以廣州市綠色農(nóng)產(chǎn)品為例【摘要】進(jìn)入二十一世紀(jì)，生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和人的個(gè)體發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的三大主題。人類進(jìn)入工業(yè)文明后，環(huán)境問題隨之出現(xiàn)，并且大有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)?？諝馕廴?、海洋污染、以及生態(tài)環(huán)境的變化正在漸漸地威脅人類的生存?；诖耍藗兂惺苤芏喹h(huán)境問題帶來的苦惱。在現(xiàn)代文明高度發(fā)達(dá)，物質(zhì)和精神水平都飛速提升的背景下，人們開始關(guān)注自身的健康。追求健康和長(zhǎng)壽是人類亙古以來不懈的追求之一。食品，是人類賴以生存的物質(zhì)之一，食品安全是目前我們國(guó)家非常重視的一個(gè)領(lǐng)域。從我國(guó)前兩年發(fā)生的三聚氰胺問題奶粉事件來看，食品安全在過去的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并未引起人們的足夠重視，所以才造成了這么多無辜嬰幼兒死亡的慘烈后果。這事件引發(fā)的食品安全問題值得我們每一個(gè)人去思考。本文從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，用問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析的方式，對(duì)廣州市綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行了一定的分析研究?！娟P(guān)鍵詞】綠色食品食品安全企業(yè)營(yíng)銷行為研究實(shí)證研究[Abstract]intothe21stcentury,theecological,economicandsocialdevelopmentofindividualdevelopmenthasbecomethethreethemes.Humansenteredaftertheindustrialcivilizationandenvironmentproblemsarise,andgreatlyintensified.Airpollution,Marinepollutionandecologicalenvironmentchangesaregraduallythatisendangeringthesurvivalofmankind.Basedonthis,peoplesuffermanyenvironmentalproblems.Inahighlydevelopedmoderncivilization,physicalandspirituallevelisrapidascentbackground,peoplebegintopaycloseattentiontotheirhealth.Pursuitofgoodhealthandlongevityarehumanshavebeenunremittingpursuit.Food,isoneofthematerialtothesurvivalofhumansandfoodsafetyisourcountryattachesgreatimportancetoafield.TwoyearsagoinChinaofmelamineproblem,foodsafetypowdereventsinthepastforalongtimedidnotarousepeople'sattention,soitcausedsomuchinnocentinfantsdiedoftheconsequences.Theincidentsparkedfoodsafetyproblemsworthoureachpersontothink.Fromtheperspectiveofconsumerbehaviorofgreenfoodconsumerofanalysisandresearch..[Key]greenfoodfoodsafetyenterprisemarketingresearchempiricalresearch一、綠色食品（一）綠色食品的概念綠色食品在中國(guó)是對(duì)無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品的總稱。是指按特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，并經(jīng)國(guó)家有關(guān)的專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，準(zhǔn)許使用綠色食品標(biāo)志的無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)型的食品。類似的食品在其他國(guó)家被稱為有機(jī)食品，生態(tài)食品，自然食品。1990年5月，中國(guó)農(nóng)業(yè)部正式規(guī)定了綠色食品的名稱、標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：產(chǎn)品或產(chǎn)品原料的產(chǎn)地必須符合綠色食品的生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)作物種植、畜禽飼養(yǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖及食品加工必須符合綠色食品的生產(chǎn)操作規(guī)程。產(chǎn)品必須符合綠色食品的質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的標(biāo)簽必須符合中國(guó)農(nóng)業(yè)部制定的《綠色食品標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)》中的有關(guān)規(guī)定。綠色食品的標(biāo)志為綠色正圓形圖案，上方為太陽，下方為葉片與蓓蕾，標(biāo)志的寓意為保護(hù)。在許多國(guó)家，綠色食品又有著許多相似的名稱和叫法，諸如“生態(tài)食品”、“自然食品”、“藍(lán)色天使食品”、“健康食品”、“有機(jī)農(nóng)業(yè)食品”等。由于在國(guó)際上，對(duì)于保護(hù)環(huán)境和與之相關(guān)的事業(yè)已經(jīng)習(xí)慣冠以“綠色”的字樣，所以，為了突出這類食品產(chǎn)自良好的生態(tài)環(huán)境和嚴(yán)格的加工程序，在中國(guó)，統(tǒng)一被稱作“綠色食品”。綠色食品是指在無污染的條件下種植、養(yǎng)殖，施有機(jī)肥料，不用高毒性、高殘留農(nóng)藥，在標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)下加工生產(chǎn)，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定并使用專門標(biāo)識(shí)的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品的統(tǒng)稱。（二）綠色食品的產(chǎn)生和發(fā)展過程第二次世界大戰(zhàn)以后，歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，先后實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。這一方面大大地豐富了這些國(guó)家的食品供應(yīng)，另一方面也出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，就是隨著農(nóng)用化學(xué)物質(zhì)源源不斷地、大量地向農(nóng)田中輸入，造成有害化學(xué)物質(zhì)通過土壤和水體在生物體內(nèi)富集，并且通過食物鏈進(jìn)入到農(nóng)作物和畜禽體內(nèi)，導(dǎo)致食物污染，最終損害人體健康?？梢?，過度依賴化學(xué)肥料和農(nóng)藥的農(nóng)業(yè)(也叫做“石油農(nóng)業(yè)”)，會(huì)對(duì)環(huán)境、資源以及人體健康構(gòu)成危害，并且這種危害具有隱蔽性、累積性和長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。1962年，美國(guó)的雷切爾·卡遜女士以密歇根州東蘭辛市為消滅傷害榆樹的甲蟲所采取的措施為例，披露了殺蟲劑DDT危害其他生物的種種情況。該市大量用DDT噴灑樹木，樹葉在秋天落在地上，蠕蟲吃了樹葉，大地回春后知更鳥吃了蠕蟲，一周后全市的知更鳥幾乎全部死亡。卡遜女士在《寂靜的春天》一書中寫道：“全世界廣泛遭受治蟲藥物的污染，化學(xué)藥品已經(jīng)侵入萬物賴以生存的水中，滲入土壤，并且在植物上布成一層有害的薄膜……已經(jīng)對(duì)人體產(chǎn)生嚴(yán)重的危害。除此之外，還有可怕的后遺禍患，可能幾年內(nèi)無法查出，甚至可能對(duì)遺傳有影響，幾個(gè)世代都無法察覺?！笨ㄟd女士的論斷無疑給全世界敲響了警鐘。20世紀(jì)70年代初，由美國(guó)擴(kuò)展到歐洲和日本的只在限制化學(xué)物質(zhì)過量投入以保護(hù)生態(tài)環(huán)境和提高食品安全性的“有機(jī)農(nóng)業(yè)”思潮影響了許多國(guó)家。一些國(guó)家開始采取經(jīng)濟(jì)措施和法律手段，鼓勵(lì)、支持本國(guó)無污染食品的開發(fā)和生產(chǎn)。自1992年聯(lián)合國(guó)在里約熱內(nèi)盧召開的環(huán)境與發(fā)展大會(huì)后，許多國(guó)家從農(nóng)業(yè)著手，積極探索農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的模式，以減緩石油農(nóng)業(yè)給環(huán)境和資源造成的嚴(yán)重壓力。歐洲、美國(guó)、日本和澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家和一些發(fā)展中國(guó)家紛紛加快了生態(tài)農(nóng)業(yè)的研究。在這種國(guó)際背景下，我國(guó)決定開發(fā)無污染、安全、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)食品，并且將它們定名為“綠色食品”。（三）我國(guó)綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)我國(guó)的綠色食品是在無污染的條件下種植或養(yǎng)殖，不使用農(nóng)藥化肥等化學(xué)物品，在標(biāo)準(zhǔn)生長(zhǎng)環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)下加工生產(chǎn)，經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證并要求使用專門標(biāo)志的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。首先，它必須具備下列幾個(gè)條件：產(chǎn)品或產(chǎn)品原料產(chǎn)地必須符合綠色食品生態(tài)環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；農(nóng)作物種植、畜禽飼養(yǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖及食品加工必須符合綠色食品生產(chǎn)操作規(guī)程；產(chǎn)品必須符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品的包裝、貯運(yùn)必須符合綠色食品包裝貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。另外，我國(guó)的綠色食品必須符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)。綠色食品標(biāo)準(zhǔn)是由農(nóng)業(yè)部發(fā)布的推薦性農(nóng)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（NY/T），是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)必須遵照?qǐng)?zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。綠色食品標(biāo)準(zhǔn)分為兩個(gè)技術(shù)等級(jí)，即AA級(jí)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)和A級(jí)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)。綠色食品分為A級(jí)和AA級(jí)。A級(jí)標(biāo)志為綠底白字，AA級(jí)標(biāo)志為白底綠字。該標(biāo)志由中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)認(rèn)定頒發(fā)。A級(jí)標(biāo)志為綠底白字，AA級(jí)標(biāo)志為白底綠字。該標(biāo)志由中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)認(rèn)定頒發(fā)。A級(jí)綠色食品，系指在生態(tài)環(huán)境質(zhì)量符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)地，生產(chǎn)過程中允許限量使用限定的化學(xué)合成物質(zhì)，按特定的生產(chǎn)操作規(guī)程生產(chǎn)、加工，產(chǎn)品質(zhì)量及包裝經(jīng)檢測(cè)、檢查符合特定標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用A級(jí)綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品。A級(jí)要求在生產(chǎn)過程中限量使用限定的化學(xué)合成生產(chǎn)資料，并積極采用生物學(xué)技術(shù)和物理方法，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量符合“綠色食品”標(biāo)準(zhǔn)要求；AA級(jí)綠色食品（等同有機(jī)食品），系指在生態(tài)環(huán)境質(zhì)量符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)地，生產(chǎn)過程中不使用任何有害化學(xué)合成物質(zhì)，按特定的生產(chǎn)操作規(guī)程生產(chǎn)、加工，產(chǎn)品質(zhì)量及包裝經(jīng)檢測(cè)、檢查符合特定標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用AA級(jí)綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品。AA級(jí)綠色食品指在生態(tài)環(huán)境質(zhì)量符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)地，生產(chǎn)過程中不使用任何有害化學(xué)合成物質(zhì)，按特定的生產(chǎn)操作規(guī)程生產(chǎn)、加工，產(chǎn)品質(zhì)量及包裝經(jīng)檢測(cè)、檢查符合特定標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)專門結(jié)構(gòu)認(rèn)定，許可使用AA級(jí)綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品。（四）我國(guó)綠色食品的標(biāo)志識(shí)別我國(guó)綠色食品標(biāo)志是由中國(guó)綠色食品發(fā)展中心在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局正式注冊(cè)的質(zhì)量證明商標(biāo)，用于證明綠色食品無污染、安全、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)特征。綠色食品標(biāo)志由三部分構(gòu)成，即上方的太陽、下方的葉片和中心的蓓蕾。標(biāo)志為正圓形，意為保護(hù)。整個(gè)圖形描繪了一幅明媚陽光照耀下的和諧生機(jī)，告訴人們綠色食品正是出自純凈、良好生態(tài)環(huán)境的安全無污染食品，能給人們帶來蓬勃的生命力。綠色食品標(biāo)志還提醒人們要保護(hù)環(huán)境，通過改善人與環(huán)境的關(guān)系，創(chuàng)造自然界新的和諧。綠色食品分A級(jí)綠色食品和AA級(jí)綠色食品二種。A級(jí)綠色食品，系指在生態(tài)環(huán)境質(zhì)量符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)地、生產(chǎn)過程中允許限量使用限定的化學(xué)合成物質(zhì)，按特定的生產(chǎn)操作規(guī)程生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品質(zhì)量及包裝經(jīng)檢測(cè)、檢查符合特定標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用A級(jí)綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品。AA級(jí)綠色食品（等同有機(jī)食品），系指在生態(tài)環(huán)境質(zhì)量符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)地，生產(chǎn)過程中不使用任何有害化學(xué)合成物質(zhì)，按特定的生產(chǎn)操作規(guī)程生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品質(zhì)量及包裝經(jīng)檢測(cè)、檢查符合特定標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用AA級(jí)綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品。消費(fèi)者在選購(gòu)此類食品時(shí)，應(yīng)認(rèn)清“標(biāo)志”。綠色食品標(biāo)志由三部分構(gòu)成，即：上方的太陽、下方的葉片和中心的蓓蕾，標(biāo)志為正圓形，意為保護(hù)、安全。A級(jí)標(biāo)志為綠底白字，AA級(jí)標(biāo)志為白底綠字。該標(biāo)志由中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)認(rèn)定頒發(fā)。可以上網(wǎng)辨真?zhèn)危壕G色食品標(biāo)志到期后沒有重新申報(bào)，有的企業(yè)是為了節(jié)省成本，也有的是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)際上已經(jīng)通不過國(guó)家對(duì)綠色食品的檢驗(yàn)認(rèn)證。消費(fèi)者可登錄“中國(guó)綠色食品網(wǎng)”辨認(rèn)所購(gòu)產(chǎn)品的真?zhèn)巍６?、我?guó)綠色食品的發(fā)展現(xiàn)狀（一）管理機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)我國(guó)于1989年提出綠色食品的概念，1990年5月15日正式宣布開始發(fā)展綠色食品，設(shè)立了綠色食品管理機(jī)構(gòu)——中國(guó)綠色食品發(fā)展中心，逐步開展了綠色食品基地建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)的制定以及對(duì)外出口等工作。1993年中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟（IFOAM），開始與國(guó)際相關(guān)行業(yè)交流與接觸。1996年在參照有機(jī)食品國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，制定與頒布了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，對(duì)綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)進(jìn)行規(guī)范管理，逐步建立了涵蓋產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝儲(chǔ)運(yùn)、專用生產(chǎn)資料等環(huán)節(jié)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系框架，制定了49項(xiàng)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，注冊(cè)了我國(guó)第一例證明商標(biāo)——綠色食品標(biāo)志商標(biāo)，該標(biāo)志在日本和我國(guó)香港地區(qū)也成功注冊(cè)。（二）產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)現(xiàn)狀經(jīng)過10余年的發(fā)展，綠色食品產(chǎn)品數(shù)目從1990年底的127種發(fā)展到2000年底的1831種，占中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)中的7大類，29個(gè)分類，包括糧油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水產(chǎn)品、酒類、飲料類等。共中初級(jí)產(chǎn)品占30%，加工產(chǎn)品占70%。綠色食品實(shí)物生產(chǎn)總量達(dá)1000多萬t，使用的農(nóng)田、草場(chǎng)和水面達(dá)到333萬公頃，貿(mào)易額達(dá)到400億元人民幣。從全國(guó)來看，產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)覆蓋了絕大部分省區(qū)，東北幾省區(qū)及江蘇、山東等由于開發(fā)較早，產(chǎn)品數(shù)量也較多。全國(guó)參與綠色食品生產(chǎn)和開發(fā)的省區(qū)和企業(yè)也越來越多，到2000年底參與綠色食品開始的企業(yè)共有964個(gè)，企業(yè)年生產(chǎn)總值達(dá)到402億元人民幣，年銷售額為285億元人民幣，稅后利潤(rùn)17億元人民幣。國(guó)內(nèi)一些著名的大企業(yè)也開始積極申報(bào)綠色產(chǎn)品，從事綠色食品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，如內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)、中國(guó)藍(lán)田集團(tuán)、山東魯花集團(tuán)等。目前從事綠色食品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)上市公司達(dá)到20家，綠色食品產(chǎn)值達(dá)億元的企業(yè)達(dá)到35家，在全國(guó)確定的151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè)中有12家為綠色食品生產(chǎn)企業(yè)，綠色食品“生產(chǎn)基地——龍頭企業(yè)——品牌——市場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)鏈條正在形成。（三）綠色食品發(fā)展中存在的問題1.綠色食品管理體系還不完善（1）綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范未能與國(guó)際接軌。（2）組織管理體系未能協(xié)調(diào)統(tǒng)一。2.綠色食品開發(fā)力度明顯不足生產(chǎn)和加工還沒有形成規(guī)模。3.綠色食品市場(chǎng)體系還不健全。4.宣傳力度不足。（四）我國(guó)綠色食品發(fā)展優(yōu)勢(shì)1.自然資源優(yōu)勢(shì)我國(guó)有豐富的自然資源，國(guó)土遼闊，各地氣候條件、地理環(huán)境條件都不盡相同，生態(tài)類型多樣，動(dòng)植物種類繁多，為綠色食品的生產(chǎn)提供了有利條件。2.勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)我國(guó)勞動(dòng)力資源豐富，成本較低，為綠色食品和有機(jī)食品的開發(fā)提供了很好的條件。3.良好的生態(tài)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)10多年以來，我國(guó)的生態(tài)農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為發(fā)展中國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功模式。截至1997年，全國(guó)已有51個(gè)縣建立了2000多個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)基地，面積達(dá)666.7萬公頃，約占總耕地面積的7%，這些生態(tài)農(nóng)業(yè)基地為安全、優(yōu)質(zhì)、無污染的綠色食品的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。影響消費(fèi)者行為的主要因素（一）個(gè)人因素主要包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、收入、對(duì)綠色食品知識(shí)的了解程度、家庭成員構(gòu)成、家庭消費(fèi)價(jià)值觀等等。這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，家庭消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)綠色食品消費(fèi)有著重大影響，當(dāng)家庭對(duì)某種商品或某個(gè)品牌的消費(fèi)成為一種習(xí)慣現(xiàn)象時(shí)，它甚至?xí)畴x家庭的經(jīng)濟(jì)能力。

（二）社會(huì)文化因素文化反映了一個(gè)社會(huì)所共有的理念和傳統(tǒng)。不同的國(guó)家和地區(qū)，文化價(jià)值觀會(huì)大不相同，但每個(gè)社會(huì)都會(huì)有一些能被大眾普遍接受的文化價(jià)值觀，這些價(jià)值觀指導(dǎo)著人們的消費(fèi)行為。文化價(jià)值觀是相對(duì)持久的，在家庭、學(xué)校和社會(huì)中得到傳播，其對(duì)消費(fèi)行為的影響也一代一代得以延續(xù)，同時(shí)，這些影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化又是隨著時(shí)間的變化而發(fā)展。

（三）參考群體因素參考群體是個(gè)人形成自己的消費(fèi)觀、態(tài)度和行為時(shí)，接受其影響或用來參考的群體，包括親戚朋友、同學(xué)同事、鄰居熟人等直接影響者，也包括其喜歡和崇拜的電影明星、運(yùn)動(dòng)健將、社會(huì)知名人物等間接影響者。參考群體具有規(guī)范和比較兩大功能，其對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為三種形式，即行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響和價(jià)值表現(xiàn)上的影響。

（四）企業(yè)營(yíng)銷因素一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，被消費(fèi)者接受，在一定程度上依賴于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用。影響消費(fèi)者的因素主要有：產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品特征、功能、產(chǎn)品的檔次、包裝、品牌、產(chǎn)地等；價(jià)格因素，包括定價(jià)策略、價(jià)格變動(dòng)策略等；渠道因素，包括消費(fèi)者購(gòu)買的便利程度、是否符合購(gòu)買習(xí)慣等；促銷因素，包括廣告媒介的選擇、人員推銷的使用、銷售促進(jìn)的方式以及公共關(guān)系的運(yùn)用等。四、四、對(duì)廣州市綠色食品消費(fèi)者的行為研究（一）研究方法為切實(shí)了解廣州市綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者行為，本研究采用了實(shí)證研究與理論分析相結(jié)合的方法，以廣州市市民為調(diào)查分析對(duì)象，分析數(shù)據(jù)來源于2007年7月針對(duì)廣州市三區(qū)的消費(fèi)者所進(jìn)行的問卷調(diào)查.調(diào)研地點(diǎn)包括華潤(rùn)超市、易初蓮花、好又多、惠福路市場(chǎng)、祥禧綜合市場(chǎng)、赤崗綜合市場(chǎng)等.發(fā)放問卷400份，回收380份，回收率95%.經(jīng)過對(duì)回收調(diào)查問卷的形式審核和關(guān)聯(lián)項(xiàng)目確認(rèn)，得到有效問卷362份.現(xiàn)根據(jù)362份有效問卷，得出調(diào)查樣本的基本特征，如表一所示：調(diào)查樣本的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（表一）變量及其分類樣本個(gè)數(shù)比例%性別女性男性17718548.9051.10受教育程度大學(xué)以上大學(xué)以下15221041.9958.01家庭平均月入狀況1000－19992000－29993000－39994000－49995000—59996000以上154114511791742.6731.4714.224.742.164.74（二）調(diào)查研究分析1.大多數(shù)廣州市消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊第一、對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的具體含義認(rèn)識(shí)不清.如表二所示，63.81%的受訪者認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品就是“無公害農(nóng)產(chǎn)品”.而認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品是無污染農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品、非轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品分別為41.99%、19.34%、9.94%.還有3人表明不知道綠色農(nóng)產(chǎn)品是什么.只有一人認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品包括有機(jī)食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、無污染農(nóng)產(chǎn)品、非轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品.綠色農(nóng)產(chǎn)品是指（表二）有機(jī)產(chǎn)品無公害農(nóng)產(chǎn)品無污染農(nóng)產(chǎn)品非轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品樣本個(gè)數(shù)7023115236占總?cè)藬?shù)比例（362）19.34％63.81％41.99％9.94％第二、不了解其包含的類別.綠色服裝、綠色工藝品、綠色家具、綠色食品都屬于綠色農(nóng)產(chǎn)品.但在所有聽說過綠色農(nóng)產(chǎn)品的受訪者中，有76.24%的只選食品，有0.83%的不選食品，只有1.66%的全選.認(rèn)知程度是影響消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的主要因素.認(rèn)知是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的前提.只有當(dāng)消費(fèi)者較全面地感知到某種產(chǎn)品能夠滿足其需求時(shí)，才能產(chǎn)生積極的購(gòu)買行為.廣州市消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度較低是造成綠色農(nóng)產(chǎn)品滯銷的主要原因之一.2.對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知存在性別差異 女性消費(fèi)者無論從認(rèn)知的廣度和深度都高于男性.從表三可以看出，聽說過綠色農(nóng)產(chǎn)品的女性消費(fèi)者比例高于男性.從表四可以得出，更多的女性消費(fèi)者認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品更加有益身體健康.另外，表四也表明女性消費(fèi)者相對(duì)于男性更加注重身體的健康.而更多的男性有注重安全的傾向.（表三）對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知是否聽說過綠色農(nóng)產(chǎn)品聽說過未聽說過女性185160（51.00%）25（52.08%）男性177154（49.00%）23（47.92%）（表四）對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的比較安全有益健康衛(wèi)生對(duì)環(huán)境污染少營(yíng)養(yǎng)豐富女性1853977182635占本類比例%21.0841.629.7314.0518.92男性1775348121910占本類比例%29.9427.126.7810.735.65占總?cè)藬?shù)比例%25.41%34.53%8.29%12.43%12.43%以廣州市現(xiàn)實(shí)情形，一般來說女性在家庭食品消費(fèi)中比男性擁有更多的支配權(quán)，在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)比較注重食物是否有益身體的健康，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品更愿意自覺主動(dòng)地接受健康的資訊，消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng).3.對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知存在教育背景差異從這次調(diào)查問卷可以顯示出消費(fèi)者文化程度同綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為有一定的關(guān)系.表五顯示，“大學(xué)本科”以上學(xué)歷者，49.05%“聽說過”綠色農(nóng)產(chǎn)品，而“大學(xué)本科以下”學(xué)歷者只占39.47%.可見，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)與文化程度在某種程度上存在一定的正相關(guān)關(guān)系，即文化程度越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)相對(duì)越高，文化程度越低，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)相對(duì)越低.（表五）文化程度認(rèn)識(shí)差異聽說過未聽說過大學(xué)以下152（3人未選）6089占此類比例39.47%58.55%大學(xué)以上103107占本類比例49.05%50.95%4.對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知存在收入差異根據(jù)表六可以看到，家庭人均月收入的高低與綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度存在一定的正相關(guān)關(guān)系.（表六）家庭收入差異家庭人均月收入（元）聽說過（占本類比例）未聽說過（占本類比例）1000－1999106（68.69%）48（21.21%）2000－2999103（90.41%）11（9.59%）3000－399948（93.94%）3（6.06%）4000－499916（94.12%）1（5.88%）5000—59999（100%）0（0%）6000以上17（100%）0（0%）由上看出，收入是實(shí)際購(gòu)買選擇的重要制約因素.在低收入水平的家庭中，消費(fèi)者傾向于將有限的收入用于普通農(nóng)產(chǎn)品的支出，對(duì)食品的安全、營(yíng)養(yǎng)等因素關(guān)心較少，消費(fèi)者不會(huì)刻意選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品.在收入較高的家庭中，消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)上開始對(duì)自身健康、安全、營(yíng)養(yǎng)等方面提出更高的要求，潛在的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求越來越多地向現(xiàn)實(shí)的綠色農(nóng)產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)化.5.關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的渠道調(diào)查超市和附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的主要地點(diǎn)。表七顯示，大部分廣州消費(fèi)者會(huì)選擇在超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品.其中61.08%在附近超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品.在調(diào)查的過程中，有較多的消費(fèi)者表明較少看到綠色農(nóng)產(chǎn)品.這一方面說明綠色農(nóng)產(chǎn)品的覆蓋面還不夠廣，另外一方面表明宣傳力度也不夠.（表七）平時(shí)經(jīng)常買農(nóng)產(chǎn)品的地方附近農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)附近超市其它男性1777210213占本類比例40.68%57.63%7.34%女性185891136占本類比例48.11%61.08%3.24%綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道影響著消費(fèi)者獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品的便利程度.營(yíng)銷渠道越多越有利于消費(fèi)者消費(fèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品.一般而言，營(yíng)銷渠道多的綠色農(nóng)產(chǎn)品容易被消費(fèi)者了解和接受，相反則綠色農(nóng)產(chǎn)品往往由于銷售渠道的限制而受阻.目前綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求沒有得到有效的拉動(dòng)與綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道有一定的關(guān)系.參考文獻(xiàn)1.姚作為，基于品牌關(guān)系的服務(wù)消費(fèi)決策行為研究[D]，暨南大學(xué)，2006年2.劉仁，綠色食品購(gòu)買影響因素實(shí)證研究[D]，長(zhǎng)沙理工大學(xué)，2007年3.雷大章，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系分析[J]，商業(yè)研究，2004年23期4.韓小蕓,溫碧燕,伍小奕，顧客消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意感的影響[J]，南開管理評(píng)論，2004年04期5.高海霞，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為研究[D]，浙江大學(xué)，2003年6.周志民，品牌關(guān)系評(píng)估的研究范疇、視角探討與展望[J];外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2005年01期7.明磊穎，我國(guó)綠