第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件

2022/12/25第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇2022/12/20第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1同質(zhì)市場(chǎng)－－相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有相同或相似的反應(yīng)。異質(zhì)市場(chǎng)－－不相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有不相同或相似的反應(yīng)同質(zhì)市場(chǎng)－－相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有相2第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的3第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概述（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類(lèi)，使分類(lèi)后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合盡可能地滿(mǎn)足不同消費(fèi)群的需求。第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目4市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)先分后合的過(guò)程；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不同消費(fèi)者的消費(fèi)特征；市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)特征能夠最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者地需求。市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)先分后合的過(guò)程；5一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概述（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則有利于旅游企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于旅游企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略；有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略。一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概述第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第6．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分完全細(xì)分化按收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按收入-年齡市場(chǎng)細(xì)分．．．．．．高．青．．7二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則選定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求排除潛在顧客的共同需求劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn)評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

8二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則可衡量原則可盈利原則可進(jìn)入原則穩(wěn)定性原則二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

9第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法1、地理變量地理區(qū)域變量；氣候變量；空間位置變量。第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目10一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)地區(qū)國(guó)內(nèi)：華東、華南、西南、中南、西北、華北、東北；國(guó)際：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲。人口密度城市、農(nóng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)地形山區(qū)、平原、高原、盆地氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶市場(chǎng)細(xì)分地理變量構(gòu)成表一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

11一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2、人口統(tǒng)計(jì)變量⑴年齡、性別與家庭生命周期第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分依據(jù)特征青少年市場(chǎng)年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費(fèi)水平較低，發(fā)展前景好中年市場(chǎng)比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游居多，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間較短老年市場(chǎng)懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時(shí)間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量⑵收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

12市場(chǎng)細(xì)分變量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲教育程度……國(guó)籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入13一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3、心理變量第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)生活方式傳統(tǒng)型、新穎型、簡(jiǎn)樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格內(nèi)向型、外向型市場(chǎng)細(xì)分心理變量構(gòu)成一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

14市場(chǎng)細(xì)分變量——心理因素………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——心理因素………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮15一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)4、行為變量第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)觀光、商務(wù)、會(huì)議、文化民俗、度假、其他購(gòu)買(mǎi)數(shù)量團(tuán)體、散客偏好程度極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好購(gòu)買(mǎi)時(shí)間旅游淡季、旅游旺季購(gòu)買(mǎi)次數(shù)一次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行為特征理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

16市場(chǎng)細(xì)分變量——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)………品牌忠誠(chéng)度從未用過(guò)、曾用過(guò)、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品17描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓特征

細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：123年齡26~4041~6565以上性別男男性男性收入高中低購(gòu)物地點(diǎn)專(zhuān)賣(mài)店百貨商場(chǎng)折扣店行為學(xué)：購(gòu)物頻率低中等高觀點(diǎn)追求時(shí)尚注重舒適經(jīng)濟(jì)節(jié)約心理學(xué)：意識(shí)強(qiáng)烈的名牌意識(shí)有時(shí)講究名牌很少追求名牌描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓特征細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：118二、旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的方法第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分方法單變量細(xì)分法；多變量細(xì)分法；顧客盈利能力細(xì)分方法。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的方法第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選19市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例：高爾夫球旅游的市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)賽選手市場(chǎng)顯示對(duì)比賽的熱愛(ài)經(jīng)常訓(xùn)練喜歡競(jìng)爭(zhēng)喜歡參加比賽講究技術(shù)和高爾夫球用品社交者市場(chǎng)為社交而打高爾夫球不追求技術(shù)和用品打高爾夫球時(shí)間不確定講究服務(wù)質(zhì)量偶然者市場(chǎng)沒(méi)有訓(xùn)練消遣是最重要的因素打高爾夫球時(shí)間不確定擁有較少的高爾夫球產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例：高爾夫球旅游的市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)賽選手市場(chǎng)社交者市場(chǎng)偶20第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。這一類(lèi)的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)需求成為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象。最主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性，這種目標(biāo)市場(chǎng)只能針對(duì)于特定的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與21一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，挑選少量細(xì)分的市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的決策過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是按不同的消費(fèi)影響因素劃分消費(fèi)群體的過(guò)程。目的和歸宿前提和基礎(chǔ)一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

22一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與資源。目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合；目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配；目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力。一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

23影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商潛在的新24一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

2、目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略解釋問(wèn)句；二項(xiàng)式問(wèn)句；多項(xiàng)選擇式問(wèn)句；順位式問(wèn)句；過(guò)濾式問(wèn)句。一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

25目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式P1P2P3M1M2M3密集型單一市場(chǎng)P＝產(chǎn)品M＝市場(chǎng)P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3完全復(fù)蓋市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3有選擇的專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式P1M1M2M3密集型單26一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略⑴無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者的需要。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：不利于滿(mǎn)足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差。

一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

27無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合

無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)28一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略⑴無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)一般要具備以下條件：第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)有廣泛的銷(xiāo)售渠道產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨(dú)特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅產(chǎn)品用于滿(mǎn)足人們的基本需求，消費(fèi)者的需求差異較小一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

29一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略⑵差異性營(yíng)銷(xiāo)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅰ旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅱ旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅲ旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅳ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

30差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市31第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略⑵差異性營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需要目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿(mǎn)足有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)32一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略⑵差異性營(yíng)銷(xiāo)采用差異性營(yíng)銷(xiāo)一般要具備以下條件：第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位有一定的規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力與之相呼應(yīng)旅游企業(yè)有較好的營(yíng)銷(xiāo)能力，具有鮮明的形象市場(chǎng)的需求差異較大，而各自的細(xì)分市場(chǎng)吸引力均衡一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

33一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略⑶集中性營(yíng)銷(xiāo)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

34集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略35企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿(mǎn)足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿(mǎn)足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿(mǎn)足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)36三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的差異企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1整個(gè)市場(chǎng)三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的差異企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性目標(biāo)37一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不僅要考慮上述三種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)，還要綜合考慮旅游企業(yè)自身的因素，包括：第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源；產(chǎn)品特色；市場(chǎng)特征；產(chǎn)品生命周期。一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

38無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異性營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)同質(zhì)性高低低供求態(tài)勢(shì)賣(mài)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)性高低低產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期，成熟導(dǎo)入期、衰退企業(yè)資源多多少企業(yè)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量少多多競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略無(wú)差異差異或無(wú)差異差異性影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的綜合因素?zé)o差異營(yíng)銷(xiāo)差異性營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)同質(zhì)性高低低供求態(tài)勢(shì)賣(mài)方市39二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與旅游市場(chǎng)定位第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇

是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷(xiāo)售潛力和需求特點(diǎn)以及對(duì)本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力評(píng)價(jià)，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。旅游市場(chǎng)定位

為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立和造就某一與眾不同或突出的地位。VS二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第40關(guān)于市場(chǎng)定位對(duì)一些觀念市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)差別化定位溝通1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2、定位起始于一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、或者是一個(gè)人，但并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置3、定位追求的首要目標(biāo)是在某個(gè)或某些方面成為潛在顧客心目中的第一關(guān)于市場(chǎng)定位對(duì)一些觀念市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)差別化定位1、定位是對(duì)現(xiàn)有41營(yíng)銷(xiāo)視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。營(yíng)銷(xiāo)視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al42二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位（二）旅游企業(yè)定位1、旅游企業(yè)定位第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位作用造就消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持久形象；在市場(chǎng)上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處，去吸引對(duì)其感興趣的市場(chǎng)。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第43二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位（二）旅游企業(yè)定位2、旅游企業(yè)定位的方法第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位定位方法根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位；根據(jù)價(jià)格－質(zhì)量之間聯(lián)系進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別進(jìn)行定位；借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第44二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位（二）旅游企業(yè)定位3、旅游企業(yè)定位的原則第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化

渠道差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略其它：壟斷性；傳播性；贏利性二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第45如何市場(chǎng)定位即如何確定差異的問(wèn)題。（一）有效差異化的原則：重要性，該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性，該差異是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或是該企業(yè)以一種突出的、明晰的方式提供的。可溝通性，該差異化是買(mǎi)主看得見(jiàn)的。不易模仿性，該差異化是競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的?？山咏?，買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化的?？捎裕就ㄟ^(guò)該差異化可獲得利潤(rùn)。如何市場(chǎng)定位即如何確定差異的問(wèn)題。46（二）推出多少差異：?jiǎn)我焕娑ㄎ浑p重利益定位三重利益定位（三）二種主要的定位錯(cuò)誤1．定位混亂，顧客對(duì)企業(yè)的印象模糊不清，這可能是企業(yè)多重定位造成的，也可能是由于企業(yè)定位變換太頻繁所致。2．令人懷疑的定位，顧客可能不相信企業(yè)的定位。這可能是企業(yè)的不恰當(dāng)?shù)男麄髟斐傻摹＃ǘ┩瞥龆嗌俨町悾?7第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位（二）旅游企業(yè)定位3、定位的基本步驟第一，確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的欲望和需求。第二，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品，分析自己產(chǎn)品所提供的利益。第三，決定哪些利益對(duì)消費(fèi)者是最重要的。第四，研究競(jìng)爭(zhēng)者提供的利益及消費(fèi)者的看法。第五，調(diào)整自己所提供的，使之更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。第六，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)生一個(gè)自己希望市場(chǎng)理解和認(rèn)識(shí)的形象。第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)48二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位（二）旅游企業(yè)定位4、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位定位戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第492022/12/25第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇2022/12/20第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇50同質(zhì)市場(chǎng)－－相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有相同或相似的反應(yīng)。異質(zhì)市場(chǎng)－－不相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有不相同或相似的反應(yīng)同質(zhì)市場(chǎng)－－相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有相51第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的52第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概述（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類(lèi)，使分類(lèi)后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合盡可能地滿(mǎn)足不同消費(fèi)群的需求。第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目53市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)先分后合的過(guò)程；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不同消費(fèi)者的消費(fèi)特征；市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)特征能夠最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者地需求。市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)先分后合的過(guò)程；54一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概述（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則有利于旅游企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于旅游企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略；有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略。一、旅游市場(chǎng)細(xì)分概述第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第55．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分完全細(xì)分化按收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按收入-年齡市場(chǎng)細(xì)分．．．．．．高．青．．56二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則選定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求排除潛在顧客的共同需求劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn)評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

57二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第1節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則可衡量原則可盈利原則可進(jìn)入原則穩(wěn)定性原則二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

58第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法1、地理變量地理區(qū)域變量；氣候變量；空間位置變量。第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目59一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)地區(qū)國(guó)內(nèi)：華東、華南、西南、中南、西北、華北、東北；國(guó)際：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲。人口密度城市、農(nóng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)地形山區(qū)、平原、高原、盆地氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶市場(chǎng)細(xì)分地理變量構(gòu)成表一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

60一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2、人口統(tǒng)計(jì)變量⑴年齡、性別與家庭生命周期第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分依據(jù)特征青少年市場(chǎng)年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費(fèi)水平較低，發(fā)展前景好中年市場(chǎng)比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游居多，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間較短老年市場(chǎng)懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時(shí)間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量⑵收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

61市場(chǎng)細(xì)分變量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲教育程度……國(guó)籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入62一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3、心理變量第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)生活方式傳統(tǒng)型、新穎型、簡(jiǎn)樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格內(nèi)向型、外向型市場(chǎng)細(xì)分心理變量構(gòu)成一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

63市場(chǎng)細(xì)分變量——心理因素………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——心理因素………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮64一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)4、行為變量第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)觀光、商務(wù)、會(huì)議、文化民俗、度假、其他購(gòu)買(mǎi)數(shù)量團(tuán)體、散客偏好程度極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好購(gòu)買(mǎi)時(shí)間旅游淡季、旅游旺季購(gòu)買(mǎi)次數(shù)一次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行為特征理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

65市場(chǎng)細(xì)分變量——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)………品牌忠誠(chéng)度從未用過(guò)、曾用過(guò)、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品66描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓特征

細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：123年齡26~4041~6565以上性別男男性男性收入高中低購(gòu)物地點(diǎn)專(zhuān)賣(mài)店百貨商場(chǎng)折扣店行為學(xué)：購(gòu)物頻率低中等高觀點(diǎn)追求時(shí)尚注重舒適經(jīng)濟(jì)節(jié)約心理學(xué)：意識(shí)強(qiáng)烈的名牌意識(shí)有時(shí)講究名牌很少追求名牌描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓特征細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：167二、旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的方法第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第2節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分方法單變量細(xì)分法；多變量細(xì)分法；顧客盈利能力細(xì)分方法。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的方法第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選68市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例：高爾夫球旅游的市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)賽選手市場(chǎng)顯示對(duì)比賽的熱愛(ài)經(jīng)常訓(xùn)練喜歡競(jìng)爭(zhēng)喜歡參加比賽講究技術(shù)和高爾夫球用品社交者市場(chǎng)為社交而打高爾夫球不追求技術(shù)和用品打高爾夫球時(shí)間不確定講究服務(wù)質(zhì)量偶然者市場(chǎng)沒(méi)有訓(xùn)練消遣是最重要的因素打高爾夫球時(shí)間不確定擁有較少的高爾夫球產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例：高爾夫球旅游的市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)賽選手市場(chǎng)社交者市場(chǎng)偶69第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。這一類(lèi)的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)需求成為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象。最主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性，這種目標(biāo)市場(chǎng)只能針對(duì)于特定的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與70一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）旅游目標(biāo)市場(chǎng)概述第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，挑選少量細(xì)分的市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的決策過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是按不同的消費(fèi)影響因素劃分消費(fèi)群體的過(guò)程。目的和歸宿前提和基礎(chǔ)一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

71一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與資源。目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合；目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配；目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力。一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

72影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商潛在的新73一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

2、目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略解釋問(wèn)句；二項(xiàng)式問(wèn)句；多項(xiàng)選擇式問(wèn)句；順位式問(wèn)句；過(guò)濾式問(wèn)句。一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

74目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式P1P2P3M1M2M3密集型單一市場(chǎng)P＝產(chǎn)品M＝市場(chǎng)P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3完全復(fù)蓋市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3有選擇的專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式P1M1M2M3密集型單75一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略⑴無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者的需要。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：不利于滿(mǎn)足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差。

一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

76無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合

無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)77一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略⑴無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)一般要具備以下條件：第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)有廣泛的銷(xiāo)售渠道產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨(dú)特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅產(chǎn)品用于滿(mǎn)足人們的基本需求，消費(fèi)者的需求差異較小一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

78一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略⑵差異性營(yíng)銷(xiāo)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅰ旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅱ旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅲ旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅳ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

79差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市80第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略⑵差異性營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需要目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿(mǎn)足有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)81一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略⑵差異性營(yíng)銷(xiāo)采用差異性營(yíng)銷(xiāo)一般要具備以下條件：第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位有一定的規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力與之相呼應(yīng)旅游企業(yè)有較好的營(yíng)銷(xiāo)能力，具有鮮明的形象市場(chǎng)的需求差異較大，而各自的細(xì)分市場(chǎng)吸引力均衡一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

82一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略⑶集中性營(yíng)銷(xiāo)第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ客源細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

83集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略84企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿(mǎn)足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿(mǎn)足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿(mǎn)足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)85三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的差異企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1整個(gè)市場(chǎng)三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的差異企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性目標(biāo)86一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不僅要考慮上述三種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)，還要綜合考慮旅游企業(yè)自身的因素，包括：第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源；產(chǎn)品特色；市場(chǎng)特征；產(chǎn)品生命周期。一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

87無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異性營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)同質(zhì)性高低低供求態(tài)勢(shì)賣(mài)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)性高低低產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期，成熟導(dǎo)入期、衰退企業(yè)資源多多少企業(yè)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量少多多競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略無(wú)差異差異或無(wú)差異差異性影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的綜合因素?zé)o差異營(yíng)銷(xiāo)差異性營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)同質(zhì)性高低低供求態(tài)勢(shì)賣(mài)方市88二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與旅游市場(chǎng)定位第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇

是在細(xì)