廣告媒介策略課件

第八章 銷售現(xiàn)場廣告媒介策略“POP”的全稱為“PointofPurchase”，通常稱為“購買點(diǎn)”廣告。一種是指生產(chǎn)廠商在銷售自己產(chǎn)品的商店或其他場所布置一些以宣傳自己產(chǎn)品為目的廣告，如懸掛小旗、張貼宣傳畫等；另一種解釋比較寬泛，包括購物場所的一切有助于刺激購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告形式，還分為室內(nèi)POP，室外POP。第八章 銷售現(xiàn)場廣告媒介策略“POP”的全稱為“P1

室內(nèi)POP指柜臺及貨架陳列、室內(nèi)燈箱、柱形廣告、模特兒兒以及各種懸掛、張貼的廣告等等，其基本功能在于改善商店的購物環(huán)境，突出產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，刺激消費(fèi)者的購買欲望室外POP指購物場所(如商店)外面的一切廣告形式，如門面裝潢、櫥窗、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、旗幟、橫幅等，其基本功能在于吸引消費(fèi)者的注意，并促使他們盡快做出走進(jìn)商店的選擇。此外，隨著各商業(yè)企業(yè)對信譽(yù)形象的日益重視，室外POP還能起到建立商店的識別標(biāo)識和強(qiáng)化商店個性特征的作用。POP廣告在現(xiàn)代商業(yè)活動中的作用越來越重要，不少國家已將其列為除電視、報紙、廣播、雜志四大媒介之后的第五大廣告媒介。美國POP廣告協(xié)會主席卡瓦勒(Kawala)指出，70年代是廣告的時代，80年代是市場營銷的時代，現(xiàn)在進(jìn)入的90年代是零售和促銷的時代，其中POP廣告是關(guān)鍵性的部分。室內(nèi)POP指柜臺及貨架陳列、室內(nèi)燈箱、柱形廣告2廣告媒介策略課件3一、POP廣告受到青睞的原因(一)隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者可任意支配的收入大幅度增加，導(dǎo)致購買行為的隨意性增強(qiáng)(二)隨著超市、自選商場以及無人售貨店等現(xiàn)代零售形式的產(chǎn)生與推廣，POP廣告將會以其獨(dú)特的優(yōu)勢顯示出它的重要性一、POP廣告受到青睞的原因(一)隨著人們消費(fèi)水平的不斷4二、售點(diǎn)廣告的媒介優(yōu)勢1．“最后一分鐘說服”的力量2．“廣告”與“銷售”的雙重作用3．“即時效果”和“行動效果”優(yōu)勢4．命中率高于大眾傳媒廣告5．引爆前期廣告的導(dǎo)火線二、售點(diǎn)廣告的媒介優(yōu)勢1．“最后一分鐘說服”的力量5二、售點(diǎn)廣告的媒介優(yōu)勢6．部分替代大眾媒介廣告7．彌補(bǔ)大眾媒介廣告投入的不足8．最具彈性與最能適應(yīng)變化9．發(fā)揮作用的持續(xù)時間較長10．投資低、風(fēng)險小二、售點(diǎn)廣告的媒介優(yōu)勢6．部分替代大6三、銷售點(diǎn)廣告媒介的作用1．及時傳遞產(chǎn)品信息2．配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營造一種歡樂的氣氛3．吸引消費(fèi)者注意，引發(fā)興趣4．巧妙利用銷售空間與時間，達(dá)成即時的購買行為5．塑造企業(yè)形象，與消費(fèi)者保持良好的關(guān)系6．取代推銷員，傳達(dá)產(chǎn)品信息三、銷售點(diǎn)廣告媒介的作用1．及時傳遞產(chǎn)品信息7四、銷售點(diǎn)廣告的類型1、店面廣告2、貨架與柜臺廣告3、懸掛式廣告4、專賣點(diǎn)廣告5、POP包裝四、銷售點(diǎn)廣告的類型1、店面廣告8四、銷售點(diǎn)廣告的類型6、流動銷售與商業(yè)服務(wù)性廣告7、地面廣告8、櫥窗廣告9、手繪POP廣告10、其他形式的銷售現(xiàn)場廣告四、銷售點(diǎn)廣告的類型9五、銷售廣告媒介策略一、將售點(diǎn)廣告納入整體廣告策劃之中（1）視覺形象的統(tǒng)一（2）形式的統(tǒng)一（3）宣傳內(nèi)容的統(tǒng)一（4）管理布置的統(tǒng)一（5）布置環(huán)境的統(tǒng)一

五、銷售廣告媒介策略一、將售點(diǎn)廣告納入整10五、銷售廣告媒介策略二．抓住消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)、興奮點(diǎn)，注重展開對消費(fèi)者的心理攻勢三．投零售商之所好，對其有所助益才會樂于提供戰(zhàn)場四．售點(diǎn)廣告的設(shè)計制作不可閉門造車五．整合售點(diǎn)廣告，形成全方位的售點(diǎn)廣告攻勢六．售點(diǎn)廣告的形象管理是企業(yè)的一種戰(zhàn)略行為

五、銷售廣告媒介策略二．抓住消費(fèi)者的關(guān)心11六、售點(diǎn)廣告的應(yīng)用技巧1．引起購買欲望2．塑造與渲染銷售氣氛，激發(fā)消費(fèi)者購買與消費(fèi)3．突出名牌產(chǎn)品的品牌形象與醒目動人的圖片4．利用產(chǎn)品實(shí)物進(jìn)行應(yīng)用性演示宣傳5．運(yùn)用引導(dǎo)性的廣告主題內(nèi)容六、售點(diǎn)廣告的應(yīng)用技巧1．引起購12DM廣告媒介策略

直效營銷(DirectMarketing，簡稱DM)是“一對一的互動行銷系統(tǒng)，經(jīng)由直接反應(yīng)廣告媒介（direct-responseadvertisingmedia)，如直郵，對高獲利的消費(fèi)顧客群產(chǎn)生影響，借以建立強(qiáng)勢的消費(fèi)者關(guān)系，獲得可加以衡量的反應(yīng)或交易。”DM是英文DirectAdvertising的簡稱，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”，“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等。隨著時代的發(fā)展，直接廣告媒介也在不斷發(fā)展，一個以細(xì)分目標(biāo)受眾為對象的“大DM”廣告群正在形成，不僅指郵政的商業(yè)信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業(yè)形象郵件（企業(yè)明信片、拜年卡、郵資封）、手機(jī)短信廣告、互聯(lián)網(wǎng)郵箱廣告、俱樂部營銷廣告（含網(wǎng)上論壇互動、網(wǎng)上網(wǎng)下活動、會刊交流、各種優(yōu)惠服務(wù)）等。

DM廣告媒介策略直效營銷(Direc13（一）DM廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢1．DM廣告強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播2．DM廣告能增強(qiáng)企業(yè)競爭力與消費(fèi)者購物的理性、主動性3．DM廣告可節(jié)約消費(fèi)者大量購物時間和購物成本4．DM可突破時空限制（一）DM廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢1．DM廣告強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對性，14（二）直接廣告媒介種類及特點(diǎn)1．郵政商業(yè)信函廣告2．郵送廣告3．新型的DM類廣告（二）直接廣告媒介種類及特點(diǎn)1．郵政商業(yè)信函廣告15（三）DM廣告媒介策略1．開發(fā)數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)2．加強(qiáng)對直效營銷（DM)的管理3．注重DM廣告表達(dá)設(shè)計技巧，吸引消費(fèi)者的立即行動（三）DM廣告媒介策略16第八章 銷售現(xiàn)場廣告媒介策略“POP”的全稱為“PointofPurchase”，通常稱為“購買點(diǎn)”廣告。一種是指生產(chǎn)廠商在銷售自己產(chǎn)品的商店或其他場所布置一些以宣傳自己產(chǎn)品為目的廣告，如懸掛小旗、張貼宣傳畫等；另一種解釋比較寬泛，包括購物場所的一切有助于刺激購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告形式，還分為室內(nèi)POP，室外POP。第八章 銷售現(xiàn)場廣告媒介策略“POP”的全稱為“P17

室內(nèi)POP指柜臺及貨架陳列、室內(nèi)燈箱、柱形廣告、模特兒兒以及各種懸掛、張貼的廣告等等，其基本功能在于改善商店的購物環(huán)境，突出產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，刺激消費(fèi)者的購買欲望室外POP指購物場所(如商店)外面的一切廣告形式，如門面裝潢、櫥窗、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、旗幟、橫幅等，其基本功能在于吸引消費(fèi)者的注意，并促使他們盡快做出走進(jìn)商店的選擇。此外，隨著各商業(yè)企業(yè)對信譽(yù)形象的日益重視，室外POP還能起到建立商店的識別標(biāo)識和強(qiáng)化商店個性特征的作用。POP廣告在現(xiàn)代商業(yè)活動中的作用越來越重要，不少國家已將其列為除電視、報紙、廣播、雜志四大媒介之后的第五大廣告媒介。美國POP廣告協(xié)會主席卡瓦勒(Kawala)指出，70年代是廣告的時代，80年代是市場營銷的時代，現(xiàn)在進(jìn)入的90年代是零售和促銷的時代，其中POP廣告是關(guān)鍵性的部分。室內(nèi)POP指柜臺及貨架陳列、室內(nèi)燈箱、柱形廣告18廣告媒介策略課件19一、POP廣告受到青睞的原因(一)隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者可任意支配的收入大幅度增加，導(dǎo)致購買行為的隨意性增強(qiáng)(二)隨著超市、自選商場以及無人售貨店等現(xiàn)代零售形式的產(chǎn)生與推廣，POP廣告將會以其獨(dú)特的優(yōu)勢顯示出它的重要性一、POP廣告受到青睞的原因(一)隨著人們消費(fèi)水平的不斷20二、售點(diǎn)廣告的媒介優(yōu)勢1．“最后一分鐘說服”的力量2．“廣告”與“銷售”的雙重作用3．“即時效果”和“行動效果”優(yōu)勢4．命中率高于大眾傳媒廣告5．引爆前期廣告的導(dǎo)火線二、售點(diǎn)廣告的媒介優(yōu)勢1．“最后一分鐘說服”的力量21二、售點(diǎn)廣告的媒介優(yōu)勢6．部分替代大眾媒介廣告7．彌補(bǔ)大眾媒介廣告投入的不足8．最具彈性與最能適應(yīng)變化9．發(fā)揮作用的持續(xù)時間較長10．投資低、風(fēng)險小二、售點(diǎn)廣告的媒介優(yōu)勢6．部分替代大22三、銷售點(diǎn)廣告媒介的作用1．及時傳遞產(chǎn)品信息2．配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營造一種歡樂的氣氛3．吸引消費(fèi)者注意，引發(fā)興趣4．巧妙利用銷售空間與時間，達(dá)成即時的購買行為5．塑造企業(yè)形象，與消費(fèi)者保持良好的關(guān)系6．取代推銷員，傳達(dá)產(chǎn)品信息三、銷售點(diǎn)廣告媒介的作用1．及時傳遞產(chǎn)品信息23四、銷售點(diǎn)廣告的類型1、店面廣告2、貨架與柜臺廣告3、懸掛式廣告4、專賣點(diǎn)廣告5、POP包裝四、銷售點(diǎn)廣告的類型1、店面廣告24四、銷售點(diǎn)廣告的類型6、流動銷售與商業(yè)服務(wù)性廣告7、地面廣告8、櫥窗廣告9、手繪POP廣告10、其他形式的銷售現(xiàn)場廣告四、銷售點(diǎn)廣告的類型25五、銷售廣告媒介策略一、將售點(diǎn)廣告納入整體廣告策劃之中（1）視覺形象的統(tǒng)一（2）形式的統(tǒng)一（3）宣傳內(nèi)容的統(tǒng)一（4）管理布置的統(tǒng)一（5）布置環(huán)境的統(tǒng)一

五、銷售廣告媒介策略一、將售點(diǎn)廣告納入整26五、銷售廣告媒介策略二．抓住消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)、興奮點(diǎn)，注重展開對消費(fèi)者的心理攻勢三．投零售商之所好，對其有所助益才會樂于提供戰(zhàn)場四．售點(diǎn)廣告的設(shè)計制作不可閉門造車五．整合售點(diǎn)廣告，形成全方位的售點(diǎn)廣告攻勢六．售點(diǎn)廣告的形象管理是企業(yè)的一種戰(zhàn)略行為

五、銷售廣告媒介策略二．抓住消費(fèi)者的關(guān)心27六、售點(diǎn)廣告的應(yīng)用技巧1．引起購買欲望2．塑造與渲染銷售氣氛，激發(fā)消費(fèi)者購買與消費(fèi)3．突出名牌產(chǎn)品的品牌形象與醒目動人的圖片4．利用產(chǎn)品實(shí)物進(jìn)行應(yīng)用性演示宣傳5．運(yùn)用引導(dǎo)性的廣告主題內(nèi)容六、售點(diǎn)廣告的應(yīng)用技巧1．引起購28DM廣告媒介策略

直效營銷(DirectMarketing，簡稱DM)是“一對一的互動行銷系統(tǒng)，經(jīng)由直接反應(yīng)廣告媒介（direct-responseadvertisingmedia)，如直郵，對高獲利的消費(fèi)顧客群產(chǎn)生影響，借以建立強(qiáng)勢的消費(fèi)者關(guān)系，獲得可加以衡量的反應(yīng)或交易?！盌M是英文DirectAdvertising的簡稱，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”，“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等。隨著時代的發(fā)展，直接廣告媒介也在不斷發(fā)展，一個以細(xì)分目標(biāo)受眾為對象的“大DM”廣告群正在形成，不僅指郵政的商業(yè)信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業(yè)形象郵件（企業(yè)明信片、拜年卡、郵資封）、手機(jī)短信廣告、互聯(lián)網(wǎng)郵箱廣告、俱樂部營銷廣告（含網(wǎng)上論壇互動、網(wǎng)上網(wǎng)下活動、會刊交流、各種優(yōu)惠服務(wù)）等。

DM廣告媒介策略直效營銷(Direc29（一）DM廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢1．DM廣告強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播2．DM廣告能增強(qiáng)企業(yè)競爭力與消費(fèi)者購物的理性、