社區(qū)電商行業(yè)研究：下沉市場(chǎng)零售創(chuàng)新重構(gòu)大快消供應(yīng)鏈體系

社區(qū)電商行業(yè)研究：下沉市場(chǎng)零售創(chuàng)新，重構(gòu)大快消供應(yīng)鏈體系一、社區(qū)電商：始于生鮮線上化的零售創(chuàng)新（一）業(yè)態(tài)特征：當(dāng)日預(yù)售+次日自提，社區(qū)電商消費(fèi)場(chǎng)景獨(dú)特預(yù)售+自提模式是基于集單批發(fā)思想形成的消費(fèi)場(chǎng)景閉環(huán)。社區(qū)電商形成當(dāng)日預(yù)售+

次日自提模式與批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)作如出一轍：追求商品更高流通效率與更低流通成本。

傳統(tǒng)生鮮批發(fā)市場(chǎng)交易高峰期往往在凌晨時(shí)段，解構(gòu)社區(qū)電商消費(fèi)流程可以發(fā)現(xiàn)，

平臺(tái)集單后，中心倉(cāng)與網(wǎng)格倉(cāng)高強(qiáng)度分揀作業(yè)集中在凌晨1點(diǎn)~7點(diǎn)。單個(gè)團(tuán)長(zhǎng)類似批

發(fā)末端節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者在團(tuán)長(zhǎng)處完成商品交付，形成線上線下零售場(chǎng)景閉環(huán)。消費(fèi)者下單至提貨周期較短，商品流通穩(wěn)定高效。社區(qū)電商單個(gè)完整交易周期涉及

多方參與，主要包括消費(fèi)者、團(tuán)長(zhǎng)、平臺(tái)、中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)、供應(yīng)方（共享倉(cāng)或供應(yīng)

商）等。按時(shí)間軸來看：①平臺(tái)支持全時(shí)段接單、交易與售后等服務(wù)，通常從T-1日下午開始

集單，最晚23點(diǎn)左右截單。②平臺(tái)完成集單后實(shí)時(shí)通知供應(yīng)商備貨，部分供應(yīng)商選

擇T-1日19點(diǎn)左右預(yù)配貨以避免配送超時(shí)，多數(shù)供應(yīng)商集中備貨配送時(shí)間段約在T-1

日22~24點(diǎn)，商品從供應(yīng)商配送至中心倉(cāng)（或共享倉(cāng)）的物流成本由供應(yīng)商承擔(dān)。③

中心倉(cāng)分揀高峰期約為T日凌晨1~4點(diǎn)，平臺(tái)將按SKU進(jìn)行一次分揀后的商品配送至

區(qū)域網(wǎng)格倉(cāng)。④網(wǎng)格倉(cāng)最早從T日凌晨3點(diǎn)左右開始分揀，此階段商品將按團(tuán)被二次

分揀，持續(xù)時(shí)間至早高峰左右，隨后貨品按團(tuán)開始分批配送。⑤團(tuán)長(zhǎng)通常T日10點(diǎn)左

右能收到T-1日預(yù)售的商品，從早高峰后開始按訂單揀貨并通知顧客自提時(shí)間（部分

團(tuán)長(zhǎng)也會(huì)提供送貨上門服務(wù)）。不同平臺(tái)、不同地區(qū)截單時(shí)間有所差異導(dǎo)致消費(fèi)者最早提貨時(shí)間不同，但整體來看，

消費(fèi)者從下單至能夠提貨的周期最快為10~12小時(shí)，一般不超過18小時(shí)。社區(qū)電商場(chǎng)景定位介于B2C電商與即時(shí)零售之間，區(qū)別體現(xiàn)在購(gòu)物頻率與時(shí)效要求。

購(gòu)物頻次方面，社區(qū)電商主推生鮮等日常高頻品類，逐步向日用快消品延展，更接

近于線下大賣場(chǎng)、綜合超市、便利店及傳統(tǒng)菜市場(chǎng)；時(shí)效要求方面，B2C電商采用傳

統(tǒng)快遞，履約時(shí)效多為1-2天以上，而無論是自營(yíng)型還是平臺(tái)型即時(shí)零售，目前均已

實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)甚至30分鐘達(dá)，而社區(qū)電商履約主要為次日達(dá)模式，時(shí)效性介于B2C電

商與即時(shí)零售之間。從業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)來看，社區(qū)電商與自營(yíng)型即時(shí)零售對(duì)線下傳統(tǒng)快消

品業(yè)態(tài)形成沖擊，而平臺(tái)型即時(shí)零售是傳統(tǒng)商超線上化轉(zhuǎn)型的重要抓手。總體來看，社區(qū)電商主要切入中低線城市菜場(chǎng)及各類中小商超消費(fèi)場(chǎng)景，滿足消費(fèi)

者日常生鮮果蔬、糧油米面、日化家清等品類需求，覆蓋范圍主要為一公里內(nèi)社區(qū)，

場(chǎng)景定位介于B2C電商與即時(shí)零售之間，對(duì)線下零售的沖擊分流與后者更為接近。（二）發(fā)展歷程：商業(yè)模式驗(yàn)證期已過，巨頭入場(chǎng)助推競(jìng)爭(zhēng)白熱化社區(qū)電商自2016年開始萌芽，持續(xù)迭代升級(jí)，發(fā)展至今大致可以分為三個(gè)階段：（1）商業(yè)模式不斷試錯(cuò)（2016年-2018年中）：2016年社區(qū)電商開始萌芽，早期模

式與微商團(tuán)購(gòu)相似，平臺(tái)依托社區(qū)建立微信群集單，并向周邊地區(qū)供應(yīng)商直接采購(gòu)

商品。此種集單采購(gòu)模式源于對(duì)生鮮品類的線上化探索，社區(qū)電商發(fā)展初期以生鮮

品類為主，預(yù)售+社區(qū)化運(yùn)營(yíng)方式能有效解決損耗與運(yùn)輸問題。據(jù)《商業(yè)評(píng)論》稱，

彼時(shí)全國(guó)4000多家生鮮電商中，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%持平，88%略虧，末尾7%巨

額虧損。此階段社區(qū)電商呈現(xiàn)小規(guī)模、本地化特點(diǎn)，訂單量普遍不高，行業(yè)處于商業(yè)

模式驗(yàn)證期。（2）區(qū)域龍頭率先跑通（2018年中-2019年末）：2018年8月，長(zhǎng)沙最早的社區(qū)電

商公司“你我您”獲GGV投資數(shù)千萬人民幣，主流資本開始認(rèn)可社區(qū)電商商業(yè)模式，

開啟融資潮，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活等均在該時(shí)期獲得早期投資，奠定區(qū)域龍

頭基礎(chǔ)。這個(gè)階段我們一方面看到興盛優(yōu)選在湖南地區(qū)已經(jīng)能提供穩(wěn)定次日11點(diǎn)到

貨服務(wù)，同時(shí)也有一批跨界入局社區(qū)電商的玩家，比如順豐成立順豐優(yōu)選、中通及

申通共同投資快寶驛站、每日優(yōu)鮮成立一淘心選等，但另一方面消費(fèi)者教育尚未完

成，市場(chǎng)普遍認(rèn)為賽道生存空間有限，因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭大多持觀望態(tài)度。（3）互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)重塑格局（2020年初至今）：2020年初疫情加速用戶消費(fèi)習(xí)

慣培養(yǎng)，社區(qū)電商需求爆發(fā)，美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均跑步入場(chǎng)，賽道迎

來新一輪高潮。據(jù)新經(jīng)銷統(tǒng)計(jì)，截止2020年4月，全國(guó)過半省市擁有超過10家社區(qū)電

商平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的東南及中部省份甚至有超過30家社區(qū)電商平臺(tái)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。巨頭

補(bǔ)貼大戰(zhàn)重塑市場(chǎng)格局，據(jù)開曼社區(qū)統(tǒng)計(jì)，2017至2020年，興盛優(yōu)選日單量從1萬

單逐步增長(zhǎng)至超1200萬單，而巨頭入局僅數(shù)月就達(dá)到該水平，2021年2月，美團(tuán)優(yōu)

選與多多買菜日單量均超2000萬單，社區(qū)電商新格局逐漸成型。我們認(rèn)為貨品、倉(cāng)配、流量是社區(qū)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)要素。社區(qū)電商遵循零售業(yè)的進(jìn)

化規(guī)律，追求更高效率更低成本，從鏈路拆解能看到清晰的業(yè)態(tài)特征：①商品主打

低價(jià)及高性價(jià)比，品牌溢價(jià)空間較低；②區(qū)域割據(jù)戰(zhàn)源于本地零售屬性，供應(yīng)鏈不

可復(fù)用，但運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒；③護(hù)城河建立涉及重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，無法短期構(gòu)筑壁壘，

非惡性競(jìng)爭(zhēng)情況下演變?yōu)槌志脩?zhàn)。主要核心玩家包括以拼多多、美團(tuán)、阿里、京東、滴滴為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以興盛

優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活為代表的從區(qū)域走向全國(guó)的龍頭。未來競(jìng)爭(zhēng)將圍繞貨品、倉(cāng)

配、流量三個(gè)維度展開，尋找穩(wěn)定貨源供應(yīng)、突破屬地化運(yùn)營(yíng)并做深做扎實(shí)、確保流

量規(guī)模及訂單密度是這一業(yè)態(tài)的核心打法。二、貨品：生鮮品類引流，普貨提客單價(jià)（一）生鮮之于社區(qū)電商：高頻剛需的引流品種生鮮市場(chǎng)規(guī)模大而格局分散，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主要流通渠道。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年

我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易額為2.04萬億元，其中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占56%，超市占39%，電商占比不

到5%。生鮮品類高頻剛需的特征，使其在大多數(shù)商業(yè)場(chǎng)景中成為極好的引流品種。

中國(guó)老百姓生鮮類產(chǎn)品的周消費(fèi)頻次較高，分品

類來看，接近40%消費(fèi)者每周至少購(gòu)買兩次禽蛋類產(chǎn)品，接近70%消費(fèi)者每周至少

購(gòu)買兩次果蔬類產(chǎn)品。但另一方面生鮮非標(biāo)、運(yùn)營(yíng)成本高且損耗大，從傳統(tǒng)B2C到前

置倉(cāng)再到社區(qū)電商，都在不斷嘗試突破生鮮線上化的難題。參考大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，以生

鮮引流，日化百貨及外租商戶進(jìn)行變現(xiàn)，我們認(rèn)為供應(yīng)鏈效率的優(yōu)化以及如何最大

化變現(xiàn)生鮮流量?jī)r(jià)值，是這一品類線上化成功的核心要素。（二）易腐易損與多層加價(jià)是生鮮零售的兩座大山生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，中國(guó)生鮮產(chǎn)量規(guī)模大。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、肉

類、禽類、蛋類、奶制品及水產(chǎn)品，中國(guó)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，多數(shù)省份產(chǎn)

量常年保持在億噸級(jí)別。分品類來看，2019年全國(guó)水果總產(chǎn)

量達(dá)27401萬噸，其中蘋果、柑橘分別達(dá)4243萬噸和4585萬噸，梨、葡萄、香蕉產(chǎn)

量也達(dá)千萬噸級(jí)別。肉禽蛋奶品類中，2019年肉類產(chǎn)量達(dá)7759萬噸，奶類、禽蛋類、

海水及淡水產(chǎn)品產(chǎn)量均超3000萬噸。中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給呈現(xiàn)地域性分布特征，生鮮主要產(chǎn)區(qū)位于東部地區(qū)。從地域分

布來看，各細(xì)分品類核心產(chǎn)區(qū)重合度較低。（1）禽蛋類產(chǎn)品產(chǎn)地主要分布于華東地區(qū)，肉類產(chǎn)品產(chǎn)地較為分散。2019年河北、山東、河南禽蛋類產(chǎn)品產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量均超10%，三省合計(jì)總產(chǎn)量占比接近四成。（2）奶類產(chǎn)品產(chǎn)地主要分布于北部地區(qū)，2019年河北、內(nèi)蒙古、黑龍江奶類產(chǎn)品產(chǎn)

量占全國(guó)總產(chǎn)量比例分別為13%、18%、14%，包含山東、河南在內(nèi)的五省總產(chǎn)量占

比接近六成。（3）水產(chǎn)類產(chǎn)品產(chǎn)地主要分布于東南沿海地域。其中浙江、山東、福建、廣東一帶

是海水產(chǎn)品的高產(chǎn)地區(qū)，淡水產(chǎn)品分布則相對(duì)分散，主要產(chǎn)地位于江蘇、湖北、廣

東。集中度來看，海水產(chǎn)品產(chǎn)量集中度更高，2019年前四省占比超七成，淡水產(chǎn)品

前三省產(chǎn)量占比近四成，與禽蛋類產(chǎn)品接近。（4）水果類產(chǎn)品種類差異較大，2019年新疆葡萄產(chǎn)量占全國(guó)比例高達(dá)22%，但其他

品類占比較低；梨產(chǎn)地主要分布在河南、河北；香蕉產(chǎn)地則集中在云南、廣西、廣東

地區(qū)；蘋果、柑橘產(chǎn)地分布于湖南、湖北、陜西、河南、山東等地。生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地整體較為分散，中國(guó)幅員遼闊、地勢(shì)復(fù)雜，多種地理形態(tài)造成生鮮

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境的差異性，加大生鮮供應(yīng)鏈運(yùn)作難度。時(shí)域?qū)用妫a(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、周期短的特征成為生鮮零售運(yùn)營(yíng)的又一難點(diǎn)。分品類看，

我國(guó)蔬菜生產(chǎn)天然具有季節(jié)性和地域性特征，各類蔬菜上市檔期不同，喜涼蔬菜如

青菜、卷心菜等葉子菜供應(yīng)期集中于上半年，喜溫蔬菜如辣椒、番茄、豆類等多于下

半年上市，部分蔬菜生產(chǎn)基地已呈現(xiàn)栽培品種互補(bǔ)、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。水果品

類上，基于我國(guó)氣候復(fù)雜多變，地域經(jīng)緯跨度廣，導(dǎo)致大多數(shù)水果都在固定季節(jié)收

獲，例如熱帶水果上市期集中在年中，當(dāng)季水果上市初期往往價(jià)高且尚未成熟，暢

銷季后價(jià)格大幅下降。冷鏈技術(shù)與反季節(jié)蔬果能夠降低季節(jié)性帶來的供應(yīng)不均衡，但整體來看，生鮮品類

的季節(jié)性特征普遍存在，產(chǎn)品易腐爛、易損壞、難保存、難運(yùn)輸?shù)忍卣魇巧r零售

必須克服的難點(diǎn)。傳統(tǒng)生鮮流通渠道復(fù)雜，多層分銷限制生鮮產(chǎn)品流通速度。我國(guó)目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品零

售渠道主要為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，流通模式以批發(fā)市場(chǎng)為中心。此種模式下，多級(jí)批發(fā)商和

中間商是線下交易主體，交易層級(jí)的增加無形中提高分銷環(huán)節(jié)復(fù)雜度，降低信息交

換效率，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地集貿(mào)市場(chǎng)到零售終端經(jīng)銷商之間的五層

環(huán)節(jié)中，每層分銷庫(kù)存周期需耗費(fèi)一至三天時(shí)間，物流運(yùn)輸時(shí)間則耗費(fèi)幾小時(shí)到一

天時(shí)間，傳統(tǒng)渠道中生鮮產(chǎn)品流通與周轉(zhuǎn)速度多受掣肘。高損耗率與高加價(jià)率是生鮮零售的核心難點(diǎn)。前文已提及，生鮮上游供應(yīng)地域分布

不均，且具有季節(jié)性、周期性特征，我國(guó)生鮮產(chǎn)品依賴多級(jí)分銷體系實(shí)現(xiàn)全國(guó)流通。

拆解線下流通鏈條，生鮮產(chǎn)品從田間地頭到消費(fèi)者手中至少經(jīng)歷農(nóng)民/產(chǎn)地→產(chǎn)地批

發(fā)商→銷地批發(fā)商→零售終端→消費(fèi)者四個(gè)環(huán)節(jié)，其中產(chǎn)地和銷地批發(fā)商一般分別

至少包含兩級(jí)，因此實(shí)際情況中交易鏈條更長(zhǎng)。各個(gè)環(huán)節(jié)均有物流倉(cāng)儲(chǔ)等成本支出

并伴隨損耗風(fēng)險(xiǎn)，信息不對(duì)稱與價(jià)格不透明導(dǎo)致環(huán)節(jié)之間層層加價(jià)，制約盈利能力。蔬菜水果品類損耗程度高，多環(huán)節(jié)累計(jì)損耗率約30%。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，參考各類

市場(chǎng)研究結(jié)果，蔬果類商品在生鮮細(xì)分關(guān)鍵品類中損耗率最高（例如蔬菜采后包含

采收、售前處理、運(yùn)輸、目的地處理及最終消費(fèi)處理的所有階段均會(huì)產(chǎn)生不同程度

損耗），從生產(chǎn)者到終端經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的損耗率高達(dá)約20%，從終端經(jīng)銷商到終端消

費(fèi)者環(huán)節(jié)的損耗率約為10%，累計(jì)損耗率約30%。乳制品、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋類產(chǎn)品

從生產(chǎn)者到終端經(jīng)銷商環(huán)節(jié)損耗率均不超過10%，從終端經(jīng)銷商到終端消費(fèi)者環(huán)節(jié)

的損耗率則更低。生鮮品類從源頭到消費(fèi)終端層層加價(jià)，加價(jià)率平均超過一倍。加價(jià)率來看，考慮大型批發(fā)市場(chǎng)流通模式，蔬菜零售價(jià)格比生產(chǎn)者價(jià)格約

高2~3倍。以黃瓜、番茄、尖椒、茄子為例，流通至商超終端的總加價(jià)率分別高達(dá)145%、

348%、230%和395%，流通至集貿(mào)市場(chǎng)/菜場(chǎng)的終端價(jià)格分別上漲了225%、338%、

200%、400%。其中每個(gè)環(huán)節(jié)均存在包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、損耗等成本。參考艾瑞咨詢

調(diào)研數(shù)據(jù)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到終端消費(fèi)者環(huán)節(jié)的平均加價(jià)率甚至能超100%，層

層加價(jià)在行業(yè)內(nèi)是普遍現(xiàn)象。整體來看，生鮮經(jīng)營(yíng)難度較高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品上游生產(chǎn)分散，流通層級(jí)繁多，區(qū)域?qū)?/p>

性較強(qiáng)，且不同品類差異性大。根莖類相對(duì)保質(zhì)期長(zhǎng)、損耗小，可從產(chǎn)地直采做長(zhǎng)途

運(yùn)輸；葉菜類則生產(chǎn)周期短、保質(zhì)期短，相應(yīng)供應(yīng)半徑短，傾向本地化采購(gòu)。水產(chǎn)、

肉類對(duì)新鮮度與鮮活性要求高，儲(chǔ)存難度大，配送半徑段短同時(shí)需要冷鏈運(yùn)輸。（三）回歸商品進(jìn)銷差，拓展普貨提升客單價(jià)生鮮流量?jī)r(jià)值或大于單純品類盈利，社區(qū)電商后期需要優(yōu)化供應(yīng)鏈擴(kuò)品類提升銷售

層面的盈利水平。社區(qū)電商預(yù)售+自提模式直擊生鮮零售痛點(diǎn)：①縮短流通鏈路，壓

縮流通層級(jí)，降低加價(jià)率；②降低生鮮品類在途時(shí)間，降低損耗率；③以銷定采，降

低庫(kù)存層面信息不確定性，同時(shí)降低加價(jià)率與損耗率。社區(qū)電商賽道競(jìng)爭(zhēng)的底層邏

輯之一是供應(yīng)鏈效率致勝，其核心盈利來源為商品進(jìn)銷差。盈利模式無非高毛利低

周轉(zhuǎn)與低毛利高周轉(zhuǎn)，生鮮之于社區(qū)電商顯然屬于后者。毛利層面，從主要商超龍頭公司生鮮品毛利率可以看出其與普貨的差距，包括永輝

超市、家家悅等在內(nèi)的傳統(tǒng)零售商，近年生鮮品毛利率平均在15%~20%左右，從毛

利結(jié)構(gòu)來看，非生鮮品類貢獻(xiàn)超七成左右毛利潤(rùn)。從商超過往的發(fā)展來看，生鮮市場(chǎng)空間大但規(guī)?；?、數(shù)字化、線上化、全國(guó)化無一不

是難題，生鮮本身單價(jià)低、易損耗，盈利能力較差，但引流能力極強(qiáng)（在大賣場(chǎng)中生

鮮同樣是引流品種），且生鮮購(gòu)買人群往往是家庭日常消費(fèi)的主力。整體來看，生鮮

業(yè)務(wù)規(guī)模上到一定臺(tái)階后，商業(yè)模式盈利的想象空間需要更多品類來支持，社區(qū)電商后期需要優(yōu)化供應(yīng)鏈擴(kuò)展普貨，抬升客單價(jià)，提高銷售層面的盈利水平。普貨電商滲透率不斷提升，社區(qū)電商品類拓展空間大。2020

年前三季度電商渠道占快消品銷售額的比例達(dá)26.7%，高于2019年的21.9%。細(xì)分來

看，幾乎所有品類的電商滲透率都有所提升，其中個(gè)人清潔用品、牙膏、面巾紙、衛(wèi)

生紙等日用必需品電商滲透率快速提升至30%左右；必需性略低的巧克力、酸奶、

衣物柔順劑等也提升至20%~25%左右。中長(zhǎng)期看，社區(qū)電商高效供應(yīng)體系實(shí)現(xiàn)從生鮮到普貨的跨品類復(fù)用更具想象空間。

快消品品牌通常采用深度分銷模式鋪設(shè)全國(guó)銷售渠道，該模式下品牌商授權(quán)經(jīng)銷商，

經(jīng)銷商則下設(shè)代理商負(fù)責(zé)各區(qū)域的渠道拓展。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)模式下快消品

流通渠道多層加價(jià)率達(dá)到30%~50%左右。對(duì)比來看，社區(qū)電商供應(yīng)體系通過中心倉(cāng)

+網(wǎng)格層網(wǎng)絡(luò)縮短商品流通環(huán)節(jié)的模式更加高效，中心倉(cāng)一般與一級(jí)供應(yīng)商對(duì)接，網(wǎng)

格倉(cāng)則代替剩余經(jīng)銷層級(jí)，團(tuán)長(zhǎng)直接對(duì)接消費(fèi)者，承擔(dān)零售終端角色。中長(zhǎng)期來看，

社區(qū)電商供應(yīng)體系的跨品類復(fù)用更具想象空間。三、倉(cāng)配：本地化供應(yīng)鏈體系重構(gòu)商品履約效率（一）短期補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍將持續(xù)，長(zhǎng)期依賴高效倉(cāng)配體系支撐在主流玩家核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘尚未建立之前，低價(jià)走量+爆品日更的競(jìng)爭(zhēng)策略在加速渠道

下沉和用戶覆蓋方面是最直接有效的，因此我們認(rèn)為社區(qū)電商的補(bǔ)貼大戰(zhàn)短期仍將

持續(xù)。社區(qū)電商的商品池與商超到家或前置倉(cāng)相似，生鮮為主，輔以日用百貨、家清個(gè)護(hù)

等，但豐富度不及?，F(xiàn)階段社區(qū)電商客單價(jià)在10元左右，與B2C電商、商超到家或

前置倉(cāng)相比仍然偏低。根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果，社區(qū)電商平臺(tái)的生鮮商品價(jià)格整體比前

置倉(cāng)平臺(tái)低20%以上；普貨商品來看，品牌商品價(jià)格各平臺(tái)相差不大，社區(qū)電商低

價(jià)優(yōu)勢(shì)主要來自于補(bǔ)貼，而白牌商品中社區(qū)電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)較為明顯，差價(jià)空間甚至

能夠達(dá)到30%以上。社區(qū)電商倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)使得城市級(jí)以下商品履約形式發(fā)生改變，庫(kù)存承擔(dān)環(huán)節(jié)向上

游前移。拆解供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，對(duì)比前置倉(cāng)、（社區(qū)）超市、菜場(chǎng)等業(yè)態(tài)可以看出，社區(qū)

電商使得城市級(jí)以下的商品履約形式發(fā)生改變，由于預(yù)售自提與次日達(dá)的設(shè)定，中

心倉(cāng)與網(wǎng)格倉(cāng)均采用平地作業(yè)方式，分揀過程不存在上下架操作。同時(shí)商品倉(cāng)揀配

周期一般控制在12~18小時(shí)內(nèi)，導(dǎo)致其在平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)停留時(shí)間大大縮短，中心倉(cāng)與網(wǎng)格

倉(cāng)僅履行快速流轉(zhuǎn)分撥的職能，城市級(jí)以下供應(yīng)節(jié)點(diǎn)承擔(dān)庫(kù)存的環(huán)節(jié)往上游推移，

要求供應(yīng)商更快備貨和發(fā)貨，庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移至供應(yīng)商或共享倉(cāng)。社區(qū)電商效率提升的內(nèi)在機(jī)理來自①基于預(yù)售制的以銷定采；②通過庫(kù)存環(huán)節(jié)向

上游前移實(shí)現(xiàn)更好的分銷匹配，最終能一定程度上降低損耗、加快周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)

鏈壓縮與提速。上游：基于目前體量與時(shí)效性要求，大比例直采較難實(shí)現(xiàn)（部分爆品除外）。中游：核心在于預(yù)售制改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的囤貨位置，降低門店損耗，結(jié)合數(shù)字化在

一定程度上降低庫(kù)存水平。下游：城市倉(cāng)之前的環(huán)節(jié)，超市、社區(qū)電商的供應(yīng)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，城市倉(cāng)下游的

鏈條，社區(qū)電商用網(wǎng)格倉(cāng)或中轉(zhuǎn)站代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售門店/菜場(chǎng)。長(zhǎng)期來看補(bǔ)貼褪去，社區(qū)電商的低價(jià)優(yōu)勢(shì)靠高效倉(cāng)配體系維持。電商效率可拆分為

兩層，信息分發(fā)效率和商品履約效率，短期來看，社區(qū)電商滿足了一些相對(duì)低質(zhì)低

價(jià)商品的匹配需求；中長(zhǎng)期來看，社區(qū)電商在重構(gòu)商品履約效率方面充滿想象空間。團(tuán)長(zhǎng)傭金是主要成本項(xiàng)，維持低水平倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用及提升毛利是長(zhǎng)期方向。、我們對(duì)比社區(qū)電商與傳統(tǒng)商超線下交易場(chǎng)景：團(tuán)

長(zhǎng)承擔(dān)拉新、履約、售后職能，傳統(tǒng)商超平均16%的銷售費(fèi)用率被替代為團(tuán)長(zhǎng)10%

的傭金率（但社區(qū)電商還有廣告、倉(cāng)儲(chǔ)物流等費(fèi)用支出），得益于較低的獲客和履約

成本，社區(qū)電商能夠跑通低客單價(jià)電商模型，但整體仍未盈利。參考商超到家模型，主要成本項(xiàng)包括分揀、配送及平臺(tái)扣點(diǎn)，其中單均配送費(fèi)用較

高且相對(duì)剛性。在毛利率提升空間有限的情況下，商超到家業(yè)務(wù)追求高客單價(jià)以求

覆蓋成本，根據(jù)高鑫零售業(yè)績(jī)會(huì)，2020年下半年公司線上訂單客單價(jià)去稅凈額已達(dá)

到66元。對(duì)于社區(qū)電商，我們認(rèn)為倉(cāng)儲(chǔ)物流成本具備下行空間，但壓縮存在極限，

維持低水平倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用的同時(shí)，提升毛利是長(zhǎng)期方向。社區(qū)電商從團(tuán)長(zhǎng)傭金與倉(cāng)配成本兩個(gè)維度可以進(jìn)一步細(xì)分為四種模式：（1）高團(tuán)長(zhǎng)傭金+高倉(cāng)配成本：高成本低效率模式，生存依賴于高客單價(jià)高毛利率

的品類，更接近于微商的形態(tài)。（2）高團(tuán)長(zhǎng)傭金+低倉(cāng)配成本：小而美的精品模式，是區(qū)域玩家的發(fā)展方向之一，

高傭金綁定高質(zhì)量團(tuán)長(zhǎng)，低倉(cāng)配成本來自于區(qū)域訂單密度。（3）低團(tuán)長(zhǎng)傭金+高倉(cāng)配成本：這一模式可能的演變方向是新型精品連鎖業(yè)態(tài)，選

品側(cè)重高客單價(jià)且對(duì)供應(yīng)鏈要求極高的品類（如冷鏈生鮮）。（4）低團(tuán)長(zhǎng)傭金+低倉(cāng)配成本：核心平臺(tái)玩家追求的終極目標(biāo)，平臺(tái)中心化分發(fā)流

量，規(guī)模效應(yīng)降低倉(cāng)配成本，團(tuán)長(zhǎng)更多體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值，長(zhǎng)期來看可能演變?yōu)橐詧F(tuán)長(zhǎng)

網(wǎng)點(diǎn)為終端的新型連鎖業(yè)態(tài)。但社區(qū)電商并非完全的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，全國(guó)范圍本地化

倉(cāng)配體系的建設(shè)需求長(zhǎng)期重資本投入。平臺(tái)基于不同品類不同傭金率給出合理分賬

機(jī)制，通過提升選品能力、增加SKU數(shù)量提高毛利率，同時(shí)維持低倉(cāng)配成本保證盈

利空間。社區(qū)電商的物流邏輯更接近京東倉(cāng)配一體的模式。京東倉(cāng)配一體的基本思想為“數(shù)

據(jù)指導(dǎo)備貨，減少物品搬運(yùn)次數(shù)”：根據(jù)平臺(tái)過往銷售數(shù)據(jù)積累推演銷售預(yù)測(cè)，提前

將貨物儲(chǔ)存于各地城市倉(cāng)，用戶下單后由最近的城市倉(cāng)發(fā)貨，對(duì)比傳統(tǒng)“一倉(cāng)發(fā)全

國(guó)”的阿里平臺(tái)賣家，貨物被運(yùn)輸?shù)穆烦檀蟠罂s短。京東物流時(shí)效更多依靠的是倉(cāng)

庫(kù)“布點(diǎn)”與存儲(chǔ)分揀效率優(yōu)勢(shì)。社區(qū)電商物流邏輯與其相似，平臺(tái)當(dāng)天集單指導(dǎo)經(jīng)

銷商備貨，提前將貨物存放于共享倉(cāng)并于中心倉(cāng)完成一次流轉(zhuǎn)，網(wǎng)格倉(cāng)進(jìn)行二次分

揀作業(yè)，凌晨即可發(fā)往團(tuán)點(diǎn)，商品從供應(yīng)商到用戶手中的時(shí)間顯著縮短。社區(qū)電商沒有使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)快遞的履約方式，而是采用“產(chǎn)地/工廠→供應(yīng)商→共享倉(cāng)

→中心倉(cāng)→網(wǎng)格倉(cāng)→團(tuán)長(zhǎng)→消費(fèi)者”的鏈路，對(duì)比社會(huì)化京東物流體系其中的部分

環(huán)節(jié)：①共享倉(cāng)+中心倉(cāng)行使的職能與京東大倉(cāng)相似。共享倉(cāng)負(fù)責(zé)囤貨，運(yùn)營(yíng)模式以

第三方為主、局部平臺(tái)自營(yíng)；面積來看，京東大倉(cāng)亞洲一號(hào)為幾十萬平，中心倉(cāng)通常

幾萬平。②網(wǎng)格倉(cāng)與京東的城市小倉(cāng)/配送站角色相近，但網(wǎng)格倉(cāng)需進(jìn)行二次分揀，

運(yùn)營(yíng)模式以加盟為主、局部平臺(tái)自營(yíng)。傳統(tǒng)快遞與即時(shí)零售末端配送成本較為剛性。考慮傳統(tǒng)快遞與即時(shí)零售的最后一公

里履約，傳統(tǒng)快遞采用干線+末端配送模式，通過

集單并單顯著降低干線物流成本，但末端配送成本維持穩(wěn)定；即時(shí)零售情況類似，

美團(tuán)與達(dá)達(dá)快送單均配送成本達(dá)到4~5元，其中達(dá)達(dá)快送由于承接部分京東物流落地

配，單均配送成本有所攤薄。整體來看，到家配送的最后一公里成本較為剛性，社區(qū)

電商則采用集單降低干線物流成本，自提模式避開最后一公里成本。件單價(jià)與團(tuán)效是效率提升的關(guān)鍵指標(biāo)。社區(qū)電商“中心倉(cāng)→網(wǎng)格倉(cāng)→團(tuán)長(zhǎng)”的三級(jí)

物流體系是供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)，考慮單中心倉(cāng)模型，簡(jiǎn)化模式為中心倉(cāng)平臺(tái)自營(yíng)、網(wǎng)

格倉(cāng)第三方加盟，商品流通總成本包括：①中心倉(cāng)固定成本、人力成本與；②網(wǎng)格倉(cāng)

分揀配送成本兩部分。（1）中心倉(cāng)成本：前文已分析，中心倉(cāng)承擔(dān)區(qū)域大倉(cāng)的職能，2019

年順豐地網(wǎng)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)中電商區(qū)域大倉(cāng)共113座，平均面積1.7萬平，食品及醫(yī)藥冷庫(kù)

平均面積0.6萬平，參考快遞行業(yè)區(qū)域大倉(cāng)配置，我們假設(shè)中心倉(cāng)租金成本為1萬元/

天，人力成本為3萬元/天（實(shí)際情況中分揀和配送人員成本將隨單量提升而增加）。（2）網(wǎng)格倉(cāng)成本：網(wǎng)格倉(cāng)采取第三方加盟形式運(yùn)營(yíng)，外包計(jì)費(fèi)多采用單量+團(tuán)點(diǎn)提

成算法。據(jù)開曼社區(qū)，我們假設(shè)網(wǎng)格倉(cāng)成本以0.5元/件+3元/團(tuán)點(diǎn)計(jì)算。覆蓋范圍假

設(shè)單中心倉(cāng)對(duì)應(yīng)25個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)，單網(wǎng)格倉(cāng)服務(wù)25個(gè)團(tuán)點(diǎn)。我們對(duì)單中心倉(cāng)模型的件單價(jià)和團(tuán)效對(duì)單件倉(cāng)配費(fèi)率的影響進(jìn)行彈性測(cè)算，在件均

價(jià)10元水平下，團(tuán)效從100件提升至200件，單件倉(cāng)配費(fèi)率對(duì)應(yīng)從11.7%下降至8.4%。

社區(qū)電商為批量配送模式，區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)尤其顯著，件數(shù)加密將帶動(dòng)單均倉(cāng)配成本

下降。分指標(biāo)來看，單團(tuán)單日超過200件后即可將單件倉(cāng)配費(fèi)率控制在8%以下，同

樣團(tuán)效水平下，件單價(jià)提升會(huì)帶來倉(cāng)配費(fèi)率的快速下降。參考京東6.5%左右的倉(cāng)儲(chǔ)

物流費(fèi)用率，我們認(rèn)為社區(qū)電商單件倉(cāng)配費(fèi)率降至6%左右較為極限，提升件單價(jià)與

團(tuán)效是壓縮倉(cāng)配費(fèi)率的關(guān)鍵，但兩者雙高較難兼得。社區(qū)電商的效率體現(xiàn)在兩方面：一方面加快了周轉(zhuǎn)速度，短期平臺(tái)出讓了資金沉淀

的收益。相比一般商超一至兩個(gè)月的結(jié)款周期，社區(qū)電商T+3甚至T+1的結(jié)款方式大

幅提高供應(yīng)商資金周轉(zhuǎn)速度；另一方面，社區(qū)電商將庫(kù)存環(huán)節(jié)向上游轉(zhuǎn)移、降低全

鏈路庫(kù)存水平。超市等實(shí)體零售每個(gè)門店均需要承擔(dān)庫(kù)存，生鮮當(dāng)日滯銷等同于打

折清理或報(bào)損，普貨由于需求不穩(wěn)定，始終需要一定庫(kù)存深度，從而拖累全鏈路庫(kù)

存周轉(zhuǎn)速度；以叮咚賣菜為代表的前置倉(cāng)，需提前兩天預(yù)判需求，準(zhǔn)確度有限，但前

置倉(cāng)的貯藏條件已經(jīng)優(yōu)于超市門店生鮮暴露在外的環(huán)境。社區(qū)電商的庫(kù)存沉淀在共享倉(cāng)或供應(yīng)商環(huán)節(jié)，生鮮品類日損耗率極低，中心倉(cāng)→消

費(fèi)者鏈條不超過18小時(shí)，中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)不需要庫(kù)存深度，預(yù)售避免末端零售點(diǎn)的庫(kù)存積

壓。相比B2C電商一地發(fā)全國(guó)，社區(qū)電商是典型的分倉(cāng)模式（同京東邏輯），反而可

能增大庫(kù)存需求。參考抽樣統(tǒng)計(jì)，目前大多數(shù)平臺(tái)SKU數(shù)量不足1000個(gè)，隨著SKU不斷擴(kuò)充，共享倉(cāng)的庫(kù)存壓力及分揀成本或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)?？傮w來看，社區(qū)電商低價(jià)

維持有兩個(gè)維度，①降低品質(zhì)：售賣等級(jí)更低的生鮮、性價(jià)比普貨等；②提高效率：

優(yōu)化物流體系、減少庫(kù)存沉積、提升流量入口效率等，后者是長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。（二）SKU豐富度提升制約倉(cāng)配效率，共享倉(cāng)或成新時(shí)代超級(jí)經(jīng)銷商社區(qū)電商的商品池已經(jīng)向普貨拓展，擴(kuò)大SKU數(shù)量成為行業(yè)共識(shí)。正如大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)

生鮮引流，非生鮮和外租面變現(xiàn)，社區(qū)電商的終局同樣是將高頻剛需流量的消費(fèi)潛

力最大化。參考抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，頭部玩家SKU已破千，各家平臺(tái)均布局了日用百貨、

服飾家紡，甚至對(duì)數(shù)碼家電等相對(duì)低頻的品類進(jìn)行嘗試?，F(xiàn)階段，果蔬肉禽蛋奶凍

品等泛生鮮仍是GMV的主要貢獻(xiàn)，未來能否實(shí)現(xiàn)更大范圍的品類連帶仍有懸念。周轉(zhuǎn)效率與SKU豐富度是相互沖突的KPI，SKU受限是現(xiàn)階段行業(yè)玩家共同的難題。

從價(jià)格帶和品質(zhì)角度來看，社區(qū)電商不會(huì)滿足于停留在分發(fā)所謂的“低價(jià)產(chǎn)品”層

面，品質(zhì)和豐富度兩個(gè)維度的升級(jí)是必然選擇，但動(dòng)搖阿里、京東長(zhǎng)期建立的中高

端品牌心智并不容易，且客單價(jià)提高后對(duì)配送成本的敏感度自然下降。SKU提升對(duì)分揀效率有明顯影響?？紤]單一中心倉(cāng)模型，中心倉(cāng)與網(wǎng)格倉(cāng)均為平地作業(yè)方式，假設(shè)1個(gè)中心倉(cāng)對(duì)應(yīng)30個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)，商品總件數(shù)3000件不變，SKU提升將直

接增加作業(yè)時(shí)間。此時(shí)SKU數(shù)量是唯一變量（假設(shè)每次作業(yè)所需時(shí)間相同）：①將

商品A堆分揀至30個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)共需作業(yè)30次，單網(wǎng)格倉(cāng)100件商品；②以此類推，N個(gè)

SKU對(duì)應(yīng)作業(yè)次數(shù)是單個(gè)SKU時(shí)的N倍，單網(wǎng)格倉(cāng)處理件數(shù)不變。通過簡(jiǎn)化模型可以

看出中心倉(cāng)作業(yè)效率受SKU提升影響較大。實(shí)際情況更為復(fù)雜，商品總件數(shù)往往隨

SKU數(shù)量提升而增加，每種SKU均保有一定商品件數(shù)，在SKU數(shù)量提升時(shí)，網(wǎng)格倉(cāng)的壓力也隨之增大。周轉(zhuǎn)效率與SKU豐富度并非線性關(guān)系，一般來說，SKU數(shù)量突破某個(gè)閾值后將大大增加爆倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)。在社區(qū)電商的鏈條中，共享倉(cāng)承擔(dān)新時(shí)代經(jīng)銷商角色，是供應(yīng)商和平臺(tái)之間的連接

和緩沖。由于平臺(tái)中心倉(cāng)僅作中轉(zhuǎn)，供應(yīng)商通常需要在一天內(nèi)甚至幾小時(shí)內(nèi)向各地

中心倉(cāng)配貨，同時(shí)承擔(dān)退貨管理職能，品牌一地發(fā)全國(guó)難實(shí)現(xiàn)，共享倉(cāng)應(yīng)運(yùn)而生。共

享倉(cāng)以第三方經(jīng)營(yíng)為主、局部平臺(tái)自營(yíng)，核心是囤貨，優(yōu)先選址在中心倉(cāng)物流園或

周邊位置，面積從幾千到上萬平不等。共享倉(cāng)的引入將提升社區(qū)電商SKU的豐富度。社區(qū)電商的庫(kù)存分布在共享倉(cāng)環(huán)節(jié)，

單個(gè)中心倉(cāng)由多個(gè)共享倉(cāng)供貨，利用社會(huì)資源增加大倉(cāng)的存儲(chǔ)和分揀能力。引入共

享倉(cāng)環(huán)節(jié)后，供應(yīng)商理想狀態(tài)下可以獲得成本節(jié)約：?jiǎn)蝹€(gè)供應(yīng)商/品牌的單日供應(yīng)量

未必能夠滿足車輛的裝載率要求，供應(yīng)商整體配送至共享倉(cāng)、共享倉(cāng)拆并單后將其

他商品合并配送至中心倉(cāng)，避免少量多次配送的運(yùn)力浪費(fèi)。在這樣的履約體系中，共享倉(cāng)實(shí)際履行了經(jīng)銷商的職能，并將多級(jí)經(jīng)銷商合并壓縮。

因?yàn)槲覀冋J(rèn)為共享倉(cāng)有望成為新模式下的超級(jí)經(jīng)銷商：（1）共享倉(cāng)賺的是履約服務(wù)的錢。如前文所說，共享倉(cāng)的核心是解決品牌的物流配

送能力，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商把品牌商品通過層層分銷至末端門店有一定共通之處，但是

層級(jí)對(duì)比傳統(tǒng)經(jīng)銷明顯縮短，相當(dāng)于只有一級(jí)經(jīng)銷商提供服務(wù)。（2）時(shí)效和配貨準(zhǔn)確率的要求遠(yuǎn)超傳統(tǒng)經(jīng)銷商。共享倉(cāng)要求及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)、可退貨，

精確度和庫(kù)內(nèi)SKU數(shù)的要求都持續(xù)提升。目前大多數(shù)平臺(tái)的SKU不足1000個(gè)，長(zhǎng)尾

弱動(dòng)銷商品的困擾較小，預(yù)計(jì)當(dāng)SKU擴(kuò)充至3000個(gè)時(shí)，共享倉(cāng)的庫(kù)存壓力及分揀成

本會(huì)面臨挑戰(zhàn)，需要更加完善的倉(cāng)儲(chǔ)管理、訂單管理能力。（3）未來仍需要買斷、控貨。目前多數(shù)共享倉(cāng)以代銷模式為主（控制風(fēng)險(xiǎn)），但從

商業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，共享倉(cāng)需要對(duì)產(chǎn)品有較強(qiáng)的控制力，買斷控貨將會(huì)占相當(dāng)比例，

天貓超市的自營(yíng)轉(zhuǎn)型就是典型案例。且在共享倉(cāng)的市場(chǎng)上，隨著參與者涌入，備庫(kù)

存的玩家將會(huì)增多，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看這一趨勢(shì)難免蔓延。（4）可能是強(qiáng)供應(yīng)鏈的商超轉(zhuǎn)型/做增量的一個(gè)方向。（5）當(dāng)前履約模型還有很多改進(jìn)空間，共享倉(cāng)可能會(huì)迭代出新的經(jīng)營(yíng)思路。（6）頭部超級(jí)經(jīng)銷商可以對(duì)接多個(gè)平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力及貨源對(duì)接能力會(huì)成為議價(jià)

權(quán)。大多數(shù)共享倉(cāng)參與者均處于個(gè)位數(shù)倉(cāng)庫(kù)的體量，具備省級(jí)服務(wù)能力的已是少數(shù)。

從資金量需求來看，單倉(cāng)投入成本百萬起步，沒有資金支持的玩家?guī)缀醪豢赡芙?/p>

起全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而這恰恰是行業(yè)中最稀缺的能力。社區(qū)電商的蓬勃發(fā)展，有望催生新時(shí)代的超級(jí)經(jīng)銷商，將比傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)層級(jí)更短、

效率更高。四、流量：下沉市場(chǎng)流量洼地，社交屬性加速裂變（一）契合低線用戶消費(fèi)特征，市場(chǎng)滲透率提升空間廣闊社區(qū)電商做熟人生意，消費(fèi)者時(shí)間充裕、接受預(yù)售及自提、在意性價(jià)比的特點(diǎn)，尤

其符合低線市場(chǎng)消費(fèi)特征。社區(qū)電商用戶中女性占比約80%，

已婚占比超過90%，中青年群體占比約70%，其中30~39歲比例約44%，40~49歲比

例約25%，24歲及以下比例不超過5%。因此整體來看，社區(qū)電商場(chǎng)景中，中青年已

婚女性是絕對(duì)消費(fèi)主力。低線城市的電商滲透率仍有提升空間。參考QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年10月，手淘、

拼多多、京東在非下沉市場(chǎng)的滲透率分別為92%、20%、33%，而在下沉市場(chǎng)的滲透

率分別為50%、65%、26%。據(jù)第三只眼看零售調(diào)研數(shù)據(jù)，目前電商APP與社區(qū)電商

的消費(fèi)渠道占比分別為27.2%、18.0%，縣級(jí)及以下地區(qū)消費(fèi)者未使用社區(qū)電商的最主要原因是周邊沒有社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)。不同區(qū)域消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)差異較大，低線市場(chǎng)

用戶對(duì)社區(qū)電商更為滿意，縣級(jí)及以下地區(qū)的不滿意度僅為4.05%，一線城市消費(fèi)者

使用社區(qū)電商的不滿意度則達(dá)到28.17%。低線市場(chǎng)對(duì)社區(qū)電商的滿意度，一方面來

自于慢節(jié)奏、性價(jià)比，另一方面也來自于享受了和省會(huì)城市幾乎一樣的品類豐富度。

參考長(zhǎng)沙市區(qū)與湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)抽樣數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選在湖南地區(qū)下沉效果顯著，在湖南一

些鄉(xiāng)村地區(qū)SKU數(shù)量和結(jié)構(gòu)與長(zhǎng)沙市區(qū)已基本相同（其中村鎮(zhèn)取樣點(diǎn)為衡陽(yáng)市衡南

縣三塘鎮(zhèn)，長(zhǎng)沙市區(qū)與三塘鎮(zhèn)SKU總數(shù)分別為995、954）。（二）用戶運(yùn)營(yíng)+履約售后，團(tuán)長(zhǎng)角色承擔(dān)雙重職能團(tuán)長(zhǎng)群體的性別年齡特征與社區(qū)電商用戶畫像相似。用戶特征來看，中青年女性為

社區(qū)電商主要消費(fèi)者，女性團(tuán)長(zhǎng)為主要群體，團(tuán)長(zhǎng)中25~40歲

人群比例占比近八成，地域分布方面，低線城市團(tuán)長(zhǎng)占比較高。團(tuán)長(zhǎng)中大部分為自

帶門店的零售店長(zhǎng)，群體性別年齡特征與社區(qū)電商用戶畫像相似。團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)用戶運(yùn)營(yíng)與履約售后的雙重職能。從流量和效率兩個(gè)維度，團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)雙重

職能：流量層面的客戶拉新與運(yùn)營(yíng)，效率層面的最后一公里履約配送及售后服務(wù)。

團(tuán)長(zhǎng)職能的差異顆粒度能細(xì)化到小區(qū)，對(duì)性價(jià)比敏感的小區(qū)，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)在運(yùn)營(yíng)、選品

方面?zhèn)戎鼐Γ恢匾晻r(shí)效、便利性的小區(qū)，團(tuán)長(zhǎng)傾向于提供送貨上門服務(wù)。社區(qū)電商

內(nèi)部需求存在分層，團(tuán)長(zhǎng)職能并非一刀切，任意一個(gè)維度作用弱化都將帶來傭金率

的下降。依托社區(qū)及團(tuán)長(zhǎng)的社交關(guān)系，平臺(tái)得以激活私域流量消費(fèi)潛力。團(tuán)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)私域生態(tài)

內(nèi)部的拉新、推廣、引流、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)一系列組合拳，用戶粘性不斷提升，消費(fèi)習(xí)慣

的培養(yǎng)重構(gòu)新零售最后一公里交易場(chǎng)景。從觸達(dá)渠道來看，私域流量裂變推廣是社

區(qū)電商用戶觸達(dá)的主要方式。據(jù)企鵝智庫(kù)，用戶了解社區(qū)電商的渠道中，家人朋友

等熟人推薦的比例高達(dá)56%，拼團(tuán)模式下的購(gòu)買行為具有強(qiáng)社交屬性與強(qiáng)生活屬性，

團(tuán)長(zhǎng)邀請(qǐng)僅次于熟人推薦，在用戶運(yùn)營(yíng)上扮演不可或缺的角色。團(tuán)長(zhǎng)傭金機(jī)制是用戶加速裂變的關(guān)鍵。依托原零售門店發(fā)展下線或大規(guī)模鐵軍地推

招募均是擴(kuò)充團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍的直接有效手段，兩種方式分別是興盛優(yōu)選與美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)

勢(shì)。對(duì)比來看，傭金機(jī)制的設(shè)計(jì)能調(diào)動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)群體主動(dòng)發(fā)展下線，實(shí)現(xiàn)用戶加速裂變。以興盛優(yōu)選為例，根據(jù)新知科技稱，興盛優(yōu)選早期采用傭金積分提成體系發(fā)展線

下團(tuán)長(zhǎng)。具體來看，興盛優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)傭金分為兩部分：①門店正常銷售額傭金提成；②團(tuán)長(zhǎng)發(fā)展下線獲得下級(jí)分成獎(jiǎng)勵(lì)。（1）銷售傭金：團(tuán)長(zhǎng)月收入=月單量×客單價(jià)×傭金率。假設(shè)日均100單，平均客單

價(jià)10元/單，傭金率為10%，則團(tuán)長(zhǎng)A單月銷售傭金收入為100單×30天×10元/單×

10%=3000元。（2）下級(jí)分成：該模式中，團(tuán)長(zhǎng)成為興盛優(yōu)選BD人員，要求為日均單量不低于30

單，且每名BD人員下一層級(jí)不超過9家門店（團(tuán)長(zhǎng)）。下級(jí)銷售單量能作為上級(jí)積

分，以10單=1積分計(jì)入上級(jí)分成。積分每月清零，平臺(tái)自動(dòng)結(jié)算獎(jiǎng)金。假設(shè)A團(tuán)長(zhǎng)發(fā)

展?jié)M9個(gè)一級(jí)下線，假設(shè)每位團(tuán)長(zhǎng)月均3000單，則A團(tuán)長(zhǎng)及其下線每月單量=3000單（A自身單量）+3000單×9=30000單，按10單=1積分，A團(tuán)長(zhǎng)每月對(duì)應(yīng)積分為3000

分。按照積分兌換規(guī)則，A團(tuán)長(zhǎng)分成比例為38%，當(dāng)月分成獎(jiǎng)勵(lì)為3000×38%=1140

元/月。此種模式下團(tuán)長(zhǎng)有動(dòng)力主動(dòng)為平臺(tái)拓展市場(chǎng)。不同商品不同傭金率是另一種提高團(tuán)長(zhǎng)積極性的方式（例如十薈團(tuán)），據(jù)開曼社區(qū)，

美團(tuán)優(yōu)選把興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)分銷裂變體系結(jié)合，采用“團(tuán)長(zhǎng)收入=傭金+獎(jiǎng)金”的

模式，參考美團(tuán)優(yōu)選小程序，不同商品傭金率多數(shù)超過10%，結(jié)合團(tuán)隊(duì)部分收入后，

團(tuán)長(zhǎng)總收入最高可達(dá)銷售額20%以上。五、格局探討：入局者眾，競(jìng)爭(zhēng)背后是快消供應(yīng)鏈革命（一）潛在市場(chǎng)空間探討，萬億規(guī)模的潛力賽道我們嘗試通過幾種不同思路測(cè)算社區(qū)電商市場(chǎng)空間：①基于用戶交易場(chǎng)景，以全國(guó)

家庭總戶數(shù)為用戶基數(shù)，通過平均消費(fèi)頻次、件數(shù)及件單價(jià)測(cè)算；②沿用第一種測(cè)

算邏輯，以湖南省為成熟市場(chǎng)代表，對(duì)各省市核心指標(biāo)做出不同假設(shè)，分省市測(cè)算

整體市場(chǎng)空間；③以社零總額為基數(shù)，對(duì)社區(qū)電商在泛快消市場(chǎng)中的滲透率給出判

斷，估算行業(yè)規(guī)模。最終幾種不同測(cè)算結(jié)果差異不大，中性假設(shè)下，社區(qū)電商市場(chǎng)空

間在8000~10000億元左右，具體測(cè)算過程如下：1、市場(chǎng)空間

=

全國(guó)家庭總戶數(shù)

×

滲透率

×

消費(fèi)頻次

×

件數(shù)

×

件單價(jià)（1）總戶數(shù)及滲透率：從家庭消費(fèi)角度測(cè)算用戶量。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2019年全國(guó)家

庭戶數(shù)抽樣調(diào)查結(jié)果為371292戶，以0.078%抽樣比測(cè)算，全國(guó)家庭總戶數(shù)約4.76億

戶，基于社區(qū)電商以團(tuán)長(zhǎng)輻射小區(qū)住戶的消費(fèi)場(chǎng)景，我們假設(shè)平均家庭用戶滲透率

為分為低（20%）、中（40%）、高（60%）三種情形。（2）消費(fèi)頻次、件數(shù)、件單價(jià)：頻次與件數(shù)需重點(diǎn)關(guān)注，件單價(jià)提升空間有限。①

消費(fèi)頻次層面，參考第三只眼看零售的調(diào)研結(jié)果，35.1%的用戶每周使用2~3次社區(qū)

電商平臺(tái)，20.2%的用戶每周使用一次，16.6%的用戶每天使用。得益于生鮮品類高

頻剛需的特點(diǎn)，消費(fèi)者使用社區(qū)電商的頻率較高。我們認(rèn)為消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)培養(yǎng)能

夠明顯提升使用頻率，從零售業(yè)整體水平比較，周均3次左右的消費(fèi)行為已屬于高頻，

社區(qū)電商消費(fèi)頻次從每月1次提升至每周2~3次仍存在較大空間。②件數(shù)及件單價(jià)層面，貨品成本在整個(gè)供應(yīng)鏈中多以件單位計(jì)算，業(yè)內(nèi)對(duì)件單價(jià)更

為關(guān)注。從消費(fèi)者角度看，社區(qū)電商客單價(jià)并不低，但與商超仍存在一定距離（前文

已討論，高鑫零售線上客單價(jià)達(dá)到66元）。參考第三只眼看零售的調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)

者在社區(qū)電商上單次購(gòu)買金額集中在21~50元區(qū)間，占比達(dá)33.7%，客單價(jià)10~20元

的消費(fèi)者占比達(dá)25.1%，單次購(gòu)物低于10元的消費(fèi)者占比僅為18.0%。拆分客單價(jià)，在目前品類結(jié)構(gòu)下基于正常補(bǔ)貼水平，件單價(jià)平均為10元左右（部分

平臺(tái)加大補(bǔ)貼力度或?qū)ιr品類傾斜會(huì)出現(xiàn)件均價(jià)至5元甚至更低的情況），單次消

費(fèi)件數(shù)一般超過2件，綜合來看提升單次購(gòu)買的商品件數(shù)更為關(guān)鍵，平臺(tái)需提供更多

商品選擇，這又回到行業(yè)SKU豐富度與倉(cāng)配效率平衡的核心問題。小結(jié)：根據(jù)上述假設(shè)及分析，我們測(cè)算社區(qū)電商在全國(guó)家庭用戶滲透率40%水平下，

按照每周消費(fèi)3次，每次消費(fèi)件數(shù)3件，件均價(jià)10元，社區(qū)電商市場(chǎng)空間全年可達(dá)

8911.0億元。社區(qū)電商滲透率、消費(fèi)頻次的增加意味著渠道影響力在提升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2020

年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出為21210元，其中食品煙酒、生活用品及服務(wù)、其他用品及

服務(wù)共計(jì)8119元。我們以全國(guó)居民人均食品及生活用品支出的15%~20%比例區(qū)間

倒算社區(qū)電商人均年消費(fèi)額，并總結(jié)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)密度條件。從分析結(jié)果來看，行

業(yè)平均滲透率為20%時(shí)，社區(qū)電商消費(fèi)密度條件較為苛刻，只能成為家庭必須消費(fèi)

的補(bǔ)充性渠道，隨著滲透率提升，中低消費(fèi)頻次與件數(shù)將能夠支撐社區(qū)電商的人均

年消費(fèi)額達(dá)到可觀水平。長(zhǎng)期看，社區(qū)電商或?qū)⒊蔀榫用窦彝ハM(fèi)的常規(guī)性渠道。2、以湖南省為成熟市場(chǎng)代表，分省市測(cè)算社區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)萬億級(jí)別。老三家中

興盛優(yōu)選起步于湖南，率先跑通社區(qū)電商商業(yè)模式領(lǐng)跑行業(yè)，下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)。

我們以湖南省為成熟市場(chǎng)代表，分省市測(cè)算社區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模。以人均GDP、城鎮(zhèn)人口比例、城市地理區(qū)位及零售業(yè)態(tài)為參考，我們將主要省市滲

透率分為四個(gè)等級(jí)，滲透率依次為65%、45%、30%、5%；件均價(jià)依次為12、10、

8、6元；單次消費(fèi)件數(shù)依次為5、3、3、2；消費(fèi)頻次分別為每周3、2、1次及每月1次?；诒本?、上海城市零售業(yè)態(tài)及消費(fèi)習(xí)慣，我們單獨(dú)假設(shè)其社區(qū)電商滲透率為

15%，件均價(jià)為15元。綜上，分省市測(cè)算中性假設(shè)下社區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模為10444.9億

元，對(duì)應(yīng)整體滲透率為43.7%，與彈性測(cè)算趨勢(shì)一致。3、自上而下匡算，社區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)?？梢钥吹?000億元。參考國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年

數(shù)據(jù)，泛快消（食品糧油、煙酒飲料、日用快消）在社零中的占比接近20%，對(duì)應(yīng)8

萬億市場(chǎng)；中性假設(shè)社區(qū)電商能達(dá)到10%滲透率（在低線市場(chǎng)更為流行；低于2016

年超市在生鮮市場(chǎng)中的占比），則可測(cè)算得約8000億市場(chǎng)規(guī)模。社區(qū)電商通過打通生鮮品類掌握高頻剛需流量并在此基礎(chǔ)上變現(xiàn)，未來規(guī)模具備想

象空間。其模式發(fā)展遵循拉流量（補(bǔ)貼、地推）→補(bǔ)供應(yīng)鏈→上游通路改造的過程。

目前行業(yè)處于拼流量、搶現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源（供應(yīng)商、網(wǎng)格倉(cāng)、運(yùn)力）、摸索SOP階

段；長(zhǎng)期來看，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及快消品進(jìn)行通路改造（不排除平臺(tái)進(jìn)行重資產(chǎn)投入），

提升渠道效率。（二）主要玩家各有優(yōu)勢(shì)，提高效率與匹配需求是核心價(jià)值1、電商平臺(tái)：多多買菜與主站業(yè)務(wù)強(qiáng)協(xié)同，阿里整合資源力推MMC，京東供應(yīng)鏈

優(yōu)勢(shì)蓄勢(shì)待發(fā)。（1）拼多多早期定位低價(jià)產(chǎn)品聚合平臺(tái)，通過接入微信流量池，以社交拼團(tuán)裂變模

式快速完成初期用戶積累。在流量規(guī)?；^程中，拼多多迅速吸引一大批中小商家

入駐，承接原阿里平臺(tái)的部分商鋪，并給予各類優(yōu)厚條件。與阿里、京東的“人找

貨”搜索邏輯相比，拼多多開啟“貨找人”的商業(yè)模式，與如今社區(qū)電商邏輯相通。拼多多各維度優(yōu)勢(shì)加持，主站業(yè)務(wù)協(xié)同性強(qiáng)。業(yè)務(wù)層面，拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行深耕已

久。拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV占全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額比例近年快

速增長(zhǎng)，2019年達(dá)到34.3%，2020年拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV約2700億元。拼多多已經(jīng)打

通部分農(nóng)產(chǎn)品的直采渠道，在農(nóng)產(chǎn)品上建立了用戶心智。供應(yīng)鏈層面，拼多多供應(yīng)

商體系成熟，原有商家網(wǎng)絡(luò)能夠在社區(qū)電商復(fù)用，有助于在全國(guó)快速布局供應(yīng)鏈。

流量層面，拼多多主站業(yè)務(wù)與多多買菜得以協(xié)同，主站導(dǎo)流能力較強(qiáng)。拼多多主流

用戶與社區(qū)電商更為接近，下沉市場(chǎng)具備群眾基礎(chǔ)，當(dāng)前活躍用戶ARPU值相較阿里

仍有較大提升空間。從客群定位、拼團(tuán)模式、購(gòu)物行為來看，拼多多用戶從主站轉(zhuǎn)移

至多多買菜更為順滑，同時(shí)通過主站增加多多買菜用戶連帶銷售也更為簡(jiǎn)單，有助

于多多買菜短期積累用戶基數(shù)。整體來看，拼多多在本地供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)產(chǎn)品貨源

方面具備優(yōu)勢(shì)，公司團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，在團(tuán)長(zhǎng)開拓及倉(cāng)配標(biāo)準(zhǔn)化方面能夠迅速調(diào)整跟

進(jìn)，公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。（2）阿里采用多線并進(jìn)策略力拓社區(qū)電商市場(chǎng)。2018年至今，阿里多次投資十薈團(tuán)，

并通過淘寶買菜給予資源支持。十薈團(tuán)以水果品類起家，供應(yīng)鏈能力出眾，已實(shí)現(xiàn)

全國(guó)擴(kuò)張，華中、華南為強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。2021年春節(jié)，十薈團(tuán)與淘寶買菜一同登上央視

春晚，體現(xiàn)阿里對(duì)社區(qū)電商的重視。從內(nèi)部來看，阿里本地生活服務(wù)矩陣雛形已經(jīng)形成，盒馬鮮生作為阿里新零售現(xiàn)象

級(jí)產(chǎn)品于2016年誕生，隨后餓了么拓展同城零售、淘鮮達(dá)牽手大潤(rùn)發(fā)、支付寶改版、

集團(tuán)拿下高鑫零售控股權(quán)、菜鳥驛站升級(jí)等一系列動(dòng)作頻現(xiàn)，集團(tuán)借力內(nèi)部生態(tài)，

多線并進(jìn)布局社區(qū)電商。阿里“零小哇優(yōu)選”于2021年3月亮相，集團(tuán)整合零售通社

區(qū)電商與盒馬集市，成立MMC事業(yè)群。未來阿里社區(qū)電商模式或?qū)⒊掷m(xù)迭代。我們理解阿里從流量端入手，在零售通已有門店積累上做進(jìn)一步價(jià)值挖掘。整體來

看，阿里在資金、管理、執(zhí)行方面均無短板，供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)資源及流量端基礎(chǔ)深厚，

集團(tuán)內(nèi)部對(duì)社區(qū)電商的戰(zhàn)略定位與資源支持更值得關(guān)注。（3）京東強(qiáng)零售基因潛力巨大，當(dāng)前階段蓄勢(shì)待發(fā)。京東在上游商品、零售供應(yīng)鏈

布局層面具備長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，這也是社區(qū)電商構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心維度。集團(tuán)自營(yíng)商城、

7Fresh、京東物流業(yè)務(wù)能給予京喜拼拼在貨源供應(yīng)、倉(cāng)配建設(shè)較大支持，結(jié)合京東

自身流量、資金規(guī)模及平臺(tái)影響力，未來京喜拼拼有望加速構(gòu)筑社區(qū)電商護(hù)城河，

實(shí)現(xiàn)快速追趕。2、美團(tuán)、滴滴尋求