消費(fèi)者心理培訓(xùn)課件

消費(fèi)者心理培訓(xùn)一、消費(fèi)者行為模式二、影響消費(fèi)者行為的因素三、購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者行為的概念消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷刺激和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過(guò)程形成購(gòu)買決策并進(jìn)行購(gòu)買的活動(dòng)過(guò)程。1。購(gòu)買行為：（1）購(gòu)買前行為（2）購(gòu)買后行為2。購(gòu)買決策形成的過(guò)程：（二）研究消費(fèi)者行為的作用1。開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2。有效的分割市場(chǎng)3。改善目前的市場(chǎng)營(yíng)銷4。促進(jìn)零售（三）消費(fèi)者行為模型市場(chǎng)營(yíng)銷刺激其它方面刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者特征購(gòu)買決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理確定需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買后行為[七大社會(huì)階層]（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì)名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購(gòu)物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購(gòu)買象征地位的東西。（3）上等中層人（11%）：沒(méi)有高貴的家庭背景，也沒(méi)有罕見(jiàn)的財(cái)富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營(yíng)的是思想和高尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場(chǎng)，喜歡在體面的家中招待朋友和同事。（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購(gòu)買大眾潮流商品，重時(shí)尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育。（5）勞動(dòng)階層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過(guò)著勞動(dòng)階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，聽從購(gòu)物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。（6）上等下層人（9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒(méi)有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗糙的和破損的。（二）社會(huì)因素1。參考團(tuán)體參考團(tuán)體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團(tuán)體。它影響著個(gè)人的信念以及在消費(fèi)過(guò)程中的行為和判斷力。（1）所屬團(tuán)體①主要團(tuán)體②次要團(tuán)體（2）非所屬團(tuán)體①理想團(tuán)體②疏離團(tuán)體[作用]①影響個(gè)人的社會(huì)化過(guò)程②影響個(gè)人態(tài)度和自我觀念③是一種社會(huì)規(guī)范工具④對(duì)產(chǎn)品的影響a.不同的產(chǎn)品和品牌b.不同的壽命周期階段[管理決策]①識(shí)別出參與團(tuán)體②接觸和影響參與團(tuán)體中的觀念倡導(dǎo)者2。家庭：是最具影響的參照?qǐng)F(tuán)體。（1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹。（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消費(fèi)品購(gòu)買單位。丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型3。角色和地位個(gè)人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色，每種角色都不同程度的影響著他的購(gòu)買行為。因?yàn)榻巧偷匚幌嗦?lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。（四）心理影響1。知覺(jué)選擇性；組織性；刺激性；自我性。（1）選擇性注意①與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激②消費(fèi)者企盼的刺激③超出正常刺激規(guī)模的刺激（2）選擇性曲解（3）選擇性記憶（4）不能以己度人（5）共性知覺(jué)和知覺(jué)差異3。動(dòng)機(jī)（1）弗羅伊德的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)理論人在成長(zhǎng)和接受規(guī)范的過(guò)程中，很多欲望受到壓抑，但無(wú)法消除也無(wú)法完善的控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。（2）馬斯羅的需要層次理論幫助營(yíng)銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)和生活。（3）赫茲伯格的雙因素理論營(yíng)銷人員在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，要盡力消除不滿意因素，而識(shí)別某種消費(fèi)行為的滿意因素和動(dòng)機(jī)。第十章消費(fèi)者心理5。信念與態(tài)度

信念是人們對(duì)事物所持的描述性的思想。人們通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過(guò)來(lái)又影響人們的消費(fèi)行為。因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng)的。如果存有錯(cuò)誤的信念，并且阻礙了購(gòu)買行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促銷來(lái)糾正這些信念。

態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。比如：“度假對(duì)職業(yè)人員是必不可少的”、“應(yīng)該到異國(guó)旅游”、“北京市中國(guó)文化遺產(chǎn)最豐富的地方”等。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度，當(dāng)然如果改變態(tài)度所費(fèi)的高昂的成本能得到補(bǔ)償?shù)脑拕t另當(dāng)別論。三、購(gòu)買決策過(guò)程（一）購(gòu)買角色1。首倡者：首先提出購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。2。影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策者有影響的人。3。決策者：對(duì)購(gòu)買決策的某個(gè)方面做出決定的人。4。購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買的人5。使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人。比如家用汽車的選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對(duì)汽車的規(guī)格與內(nèi)裝飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。（二）購(gòu)買行為的類型越復(fù)雜越昂貴的購(gòu)買，購(gòu)買者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。阿薩爾（Assael）根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為。1。復(fù)雜的購(gòu)買行為消費(fèi)者參與購(gòu)買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購(gòu)買不頻繁，購(gòu)買冒風(fēng)險(xiǎn)并且有很高的自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者一般參與程度較高。營(yíng)銷策略：必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并加以評(píng)價(jià)的行為。制定出各種策略來(lái)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這些特征，利用主要印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來(lái)描述，并發(fā)動(dòng)商店售貨員和購(gòu)買者的朋友以便影響購(gòu)買者對(duì)品牌的最終選擇。2。尋求平衡的購(gòu)買行為消費(fèi)有時(shí)參與購(gòu)買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。購(gòu)買會(huì)到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品，但由于品牌的差異不明顯，購(gòu)買就會(huì)非常迅速。主要關(guān)心的可能是合適的價(jià)格和購(gòu)買的便利程度。例如購(gòu)買地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而且又能表現(xiàn)自我，但購(gòu)買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購(gòu)買后有不平衡的感覺(jué)，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。營(yíng)銷策略：市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購(gòu)買者對(duì)自己所選品牌尋求平衡的信念與評(píng)價(jià)。3。習(xí)慣性的購(gòu)買行為許多產(chǎn)品的購(gòu)買情況是消費(fèi)者參與購(gòu)買的程度不高，同時(shí)產(chǎn)品間的差異也不大。消費(fèi)者一般對(duì)大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品參與的程度較低。購(gòu)買過(guò)程是：通過(guò)被動(dòng)學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨后是購(gòu)買行為，購(gòu)買后也未必做出評(píng)價(jià)。營(yíng)銷策略：（1）運(yùn)用價(jià)格和促銷來(lái)刺激試銷很有效。（2）廣告時(shí)注意：廣告詞強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)要少，視覺(jué)符號(hào)和形象非常重要，要便于記憶，簡(jiǎn)短且不斷重復(fù)，電視廣告比印刷廣告效果好。（3）設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品?？蓪a(chǎn)品和某些相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙，海飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等?；蛘咭部莆a(chǎn)品增加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。第十章消費(fèi)者心理（二）購(gòu)買決策的步驟1。確認(rèn)需要購(gòu)買行為始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對(duì)某類產(chǎn)品感興趣的常見(jiàn)刺激因素。2。信息收集需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。[信息來(lái)源]（1）個(gè)人來(lái)源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評(píng)價(jià)作用。（2）商品來(lái)源*：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知（3）公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等。（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。確認(rèn)需要購(gòu)買后行為購(gòu)買決策方案評(píng)價(jià)信息收集

全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定ABCDE…ABCDABCAB？[消費(fèi)者信息集合]營(yíng)銷策略：公司必須謀劃以便使自己的品牌進(jìn)入潛在購(gòu)買者的注意、考慮和選擇集合，否則公司就傷失了銷售機(jī)會(huì)。還要直到競(jìng)爭(zhēng)品牌，以便制定出富有競(jìng)爭(zhēng)力的祈求。確認(rèn)信息來(lái)源、評(píng)價(jià)重要程度、最初如何知道該品牌等。[注意問(wèn)題]（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。（3）消費(fèi)者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。[我們以選擇度假底的例子來(lái)說(shuō)明]假定你要去旅游，選擇已局限在四個(gè)度假地：A、B、C、D。并假定你主要對(duì)四種屬素感興趣：購(gòu)物、歷史景點(diǎn)、飲食和價(jià)格。這樣你就可以就不同度假地的每種屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定出品牌屬性集。例如，對(duì)A度假地，按10分制的話，購(gòu)物為10，歷史景點(diǎn)為8，飲食為6，價(jià)格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。度假地屬性購(gòu)物歷史景點(diǎn)飲食價(jià)格ABCD108648983681054378消費(fèi)者關(guān)于度假地的品牌信念權(quán)重40%