消費者行為學(xué) 第八章 自我概念與生活方式課件

第八章自我概念與生活方式情緒1第一節(jié)自我概念概述第二節(jié)自我概念的營銷運用第三節(jié)生活方式概述第八章自我概念與生活方式情緒2東方學(xué)院第八章自我概念與生活方式情緒節(jié)能環(huán)保的生活方式“熱衷于節(jié)能環(huán)保，除了感覺這是我們‘８０后’應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，更覺得這是一種時尚?！保玻硽q的海南大學(xué)生胡玉說。在中國，越來越多和胡玉一樣的“８０后”，開始把節(jié)能環(huán)保當(dāng)作一種時尚的生活方式。同為“８０后”的廣州姑娘謝婷對自己的生活似乎更為嚴(yán)苛：自帶飯盒和筷子上班。“越來越討厭用電池，因為怕污染環(huán)境”。家里不裝空調(diào)、洗手洗臉?biāo)蓟厥沼脕頉_廁所……周圍的人一開始不太理解，但她卻一直堅持，“節(jié)能環(huán)保就是應(yīng)該從每個人、每件小事做起。”作為一個愛美的女孩，謝婷甚至盡量不買護膚品和化妝品，“主要擔(dān)心瓶瓶罐罐不易回收利用，再說，正常的作息和健康的生活不就是最好的皮膚保養(yǎng)方式嗎？”3東方學(xué)院第八章自我概念與生活方式情緒節(jié)能環(huán)保的生活方式隨著節(jié)能環(huán)保理念在中國“８０后”中逐漸深入人心，他們的消費和生活觀念也發(fā)生了一些變化，張麗美說：“我改變了以前認(rèn)為名牌和品牌才是時尚的想法，閑暇時間看看書、做手工、做運動、參加公益活動，我覺得這種健康環(huán)保的生活方式才是真正的時尚?！?/p>

生活方式是一個人自我概念的外在表現(xiàn)。也就是說，在既定的收入和能力約束下，一個人選擇什么樣的生活方式，在很大程度上受到他現(xiàn)在和期望的自我概念的影響。

因此，本章從自我概念入手，進而闡述生活方式及其測量方法，并指出如何運用生活方式來制定營銷策略。5東方學(xué)院第一節(jié)自我概念概述一、自我概念的定義和特征二、自我概念的構(gòu)成三、延伸的自我概念四、自我概念的測量6東方學(xué)院第一節(jié)自我概念概述一、自我概念的定義和特征

自我概念是指個人對其自身作為客觀對象所具有的所有思想和感情的總和，是個人的自我感知或情感指向。也就是說，自我概念是由對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。

自我概念從童年期就開始發(fā)展，青少年時期自我意識發(fā)展最快，它使人心理的各個方面都發(fā)生深刻而廣泛的變化；它使一個人能反省自身，有明確的自我存在感，從而以一個獨立的客體來看待世界；它使人的心理內(nèi)容得到極大的擴展和豐富。自我概念的發(fā)展不僅與年齡有關(guān)，而且與人的知識水平有關(guān)。一個人的文化素質(zhì)越高，其自我意識就可能越強。

一般認(rèn)為，消費者的自我概念是自身體驗和外部環(huán)境相互作用的結(jié)果。消費者會選擇哪些與自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)。從這個意義上看，研究消費者的自我概念對企業(yè)至關(guān)重要。7東方學(xué)院第一節(jié)自我概念概述一、自我概念的定義和特征

自我概念有以下幾個方面的特點：是習(xí)得的而不是天生的具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和持久性具有一定的目的性具有獨特性

8東方學(xué)院第一節(jié)自我概念概述三、延伸的自我概念

消費者自我概念和他們的所有物之間有密切的聯(lián)系，具體地說就是消費者的所有物能夠加強或延伸消費者的自我概念。例如：貴重物品是可以左右人的情緒的，而且被看做是消費者自我概念的延伸。

所有物可以以很多方式來延伸消費者的自我概念：1、實際地，通過使用該產(chǎn)品而能完成某些工作，否則會很困難或不可能完成；2、象征性地，可以讓人感覺更好或更強大；3、通過賦予身份或地位；4、通過給后人留下寶貴的財富而感覺永恒；5、給予神奇的力量；10東方學(xué)院第一節(jié)自我概念概述測量自我概念、產(chǎn)品形象的量表12東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用一、自我概念與產(chǎn)品定位試圖獲得理想的自我概念或保持實際的自我概念經(jīng)常涉及產(chǎn)品、服務(wù)的購買和消費。自我概念按照邏輯順序排列，可以歸納為一下幾個方面：1、每個人都擁有自我概念；2、一個人的自我概念對個人來說是具有價值的；3、由于自我概念被賦予價值和收到重視，人們試圖努力保持和提高自己的自我概念；4、某些產(chǎn)品作為社會象征或者符號傳遞著關(guān)于擁有者或者使用者的社會意義；5、產(chǎn)品作為社會象征或者符號包含和傳遞著最自己和他們有意義的事情，這反過來會對一個人的私人和社會自我產(chǎn)生影響；6、由于上述原因，個體經(jīng)常購買或消費某些產(chǎn)品、服務(wù)以保持和提高他所追求的自我概念，并在此過程中保持自我概念和產(chǎn)品的一致，這是一個有意識和深思熟慮的過程。14東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用一、自我概念與產(chǎn)品定位營銷人員應(yīng)該努力讓產(chǎn)品的形象與消費者的自我概念一致。雖然每個人的自我概念是獨一無二的，但不同的個體之間也存在共同的或者重疊的部分。消費者傾向于購買哪些與他們自我概念一致的品牌，然而他們被這類品牌所吸引的程度將隨著產(chǎn)品的象征意義和顯著性而變化。自我概念和產(chǎn)品形象的相互作用和影響還隨著具體環(huán)境而變動。15東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用二、自我概念與市場營銷倫理媒體宣傳對消費者的自我概念和自我意識產(chǎn)生著潛移默化的影響。尤其是宣傳中的名人效應(yīng)對消費者針對許多事物乃至自身的評判標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生巨大的沖擊。例如，消費者追求美的例子。這就涉及營銷倫理問題。這個問題很復(fù)雜，不是一個廣告或者某個特定的公司對社會人員的自我概念產(chǎn)生了以上影響，而是眾多營銷人員和眾多企業(yè)共同推波助瀾造成的結(jié)果。16東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用二、自我概念與市場營銷倫理

營銷倫理問題產(chǎn)生的根源首先，源于參與營銷活動各方的期望差異。營銷者要跟顧客、批發(fā)商、零售商、廣告公司、研究機構(gòu)、媒體、政府部門、公眾等利益相關(guān)者打交道，每一方都有期望，例如，顧客在購買東西時有以下期望：受到銷售人員公平的對待，價格合理，獲得廣告上所宣稱的產(chǎn)品。營銷者則希望擴大市場份額，增加銷售額等。其次，營銷者比企業(yè)中其他人員如工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、人力資源管理人員、財務(wù)人員等面臨市場競爭的壓力更直接、更大。一般來說，競爭越激烈，決策行為的道德水平越低。再次，營銷活動中存在信息不對稱，使企業(yè)有可能通過傷害消費者利益的方式獲取自身利益。最后，營銷活動更受人關(guān)注。市場營銷行為中不道德行為也更容易被外部人士(如顧客、競爭者、供應(yīng)商、政府和公眾)看到。17東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用二、自我概念與市場營銷倫理

營銷手段中的倫理在整個營銷工作中，雖涉及諸多環(huán)節(jié)，但最為直接和重要的則是產(chǎn)品策略和促銷策略及這些策略的實施。在這些具體策略的實施中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營者用什么樣的觀念來指導(dǎo)這些行為，在具體的實施中堅持什么樣的倫理準(zhǔn)則，這直接關(guān)系到這些行為實施后所產(chǎn)生的社會效果，也關(guān)系到從事這些行為的企業(yè)的形象，更進一步會影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。18東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用二、自我概念與市場營銷倫理典型的不道德營銷行為(2)產(chǎn)品方面假冒偽劣商品；不安全的產(chǎn)品；對環(huán)境有害的產(chǎn)品和包裝；強制性產(chǎn)品淘汰等。20東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用二、自我概念與市場營銷倫理典型的不道德營銷行為(3)價格方面串謀定價；價格歧視；掠奪性定價；價格欺詐與誤導(dǎo)性定價；暴利價格等。21東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用二、自我概念與市場營銷倫理典型的不道德營銷行為(5)促銷方面欺騙性或誤導(dǎo)性廣告；有不良社會影響的廣告；不當(dāng)銷售行為；行賄等。23東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用二、自我概念與市場營銷倫理最變態(tài)的店名24東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用二、自我概念與市場營銷倫理最變態(tài)的店名26東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用二、自我概念與市場營銷倫理最變態(tài)的店名27東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用二、自我概念與市場營銷倫理最變態(tài)的店名28東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用二、自我概念與市場營銷倫理最變態(tài)的店名30東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用二、自我概念與市場營銷倫理天津“狗不理”包子算不算？31東方學(xué)院第二節(jié)自我概念的營銷運用二、自我概念與市場營銷倫理傭金（回扣）算不算？32東方學(xué)院第三節(jié)生活方式概述一、生活方式的含義生活方式就是人們?nèi)绾紊?。它是個體在成長過程中，在與社會諸多因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。個體和家庭都有生活方式。雖然家庭的生活方式部分地有家庭成員的個人生活方式?jīng)Q定，但個人生活方式也收到家庭生活方式影響。生活方式與個性既有聯(lián)系也有區(qū)別。研究消費者生活方式通常有兩種途徑。不同群體的生活方式存在明顯的差別。33東方學(xué)院第三節(jié)生活方式概述二、生活方式的測量34東方學(xué)院第三節(jié)生活方式概述1、活動、興趣、意見測試法活動、興趣、意見測試法也叫做AIO方法，基本思想是通過消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。研究人員設(shè)計一份AIO問卷表，要求被測試者回答問卷中的問題。構(gòu)面范例活動(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會員社區(qū)購物運動興趣（Interest）家庭居家工作社團悠閑時尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會議題政治商業(yè)經(jīng)濟教育產(chǎn)品未來文化35東方學(xué)院第三節(jié)生活方式概述1、活動、興趣、意見測試法AIO問卷中的一些典型問題AIO量表是通過問卷調(diào)查的方式了解消費者的活動、興趣和意見以區(qū)分不同的生活方式類型。研究人員通過分析消費者的回答，把回答相似的消費者歸為一類，以此識別不同的生活方式群體。

36東方學(xué)院第三節(jié)生活方式概述1、活動、興趣、意見測試法AIO問卷表中具體設(shè)計什么項目并沒有一個一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)視研究目的和研究所涉及的領(lǐng)域及其性質(zhì)來決定。一般來說，AIO問卷中的問題可分為具體性問題和一般性問題兩種類型。前者與特定產(chǎn)品相結(jié)合，測試消費者在某一產(chǎn)品領(lǐng)域的購買、消費情況；后者與具體產(chǎn)品或產(chǎn)品領(lǐng)域無關(guān)，意在探測人群中各種流行的生活方式。兩種類型的問題均有各自的價值。具體性問題提供關(guān)于消費者如何看待某種產(chǎn)品的信息，使?fàn)I銷者了解消費者喜歡產(chǎn)品的哪些方面、不喜歡哪些方面和希望從中獲得哪些利益，從而有助于企業(yè)改進產(chǎn)品和提高服務(wù)水平。一般性問題提供的信息為營銷者勾勒出目標(biāo)市場上消費者的一般生活特征，從而有助于企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)市場機會和據(jù)此擬定有關(guān)營銷策略。37東方學(xué)院第三節(jié)生活方式概述2、綜合測試法由于AIO數(shù)據(jù)過于狹窄，為了進行有效的市場細(xì)分，需要拓展數(shù)據(jù)收集范圍。綜合測試法是在活動、興趣和意見測量的基礎(chǔ)上，加上對態(tài)度、價值觀、人口統(tǒng)計變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等方面的測量。研究人員從大量的消費者身上獲取數(shù)據(jù)，然后使用統(tǒng)計技術(shù)將他們分組。通常包括：態(tài)度、價值觀、活動和興趣、人口統(tǒng)計變量、媒體使用特征和使用頻率等。

研究人員通過分析消費者對問卷的回答，把回答相似的消費者歸為一類，以識別不同的生活方式群體，從而為不同的細(xì)分市場制定相應(yīng)的營銷策略。

38東方學(xué)院第三節(jié)生活方式概述3、VALS生活方式分類系統(tǒng)VALS(價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)，Valueandlifestyles,VALSTM

)，是由美國斯坦福咨詢研究所（SRIConsultingBusinessIntelligence,SRIC-BI）建立的,這個系統(tǒng)的理論前提是：個人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個人資源”兩方面因素的制約。

“自我導(dǎo)向”是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式：1.

原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2.地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位；3.行動導(dǎo)向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。

“個人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。VALS細(xì)分系統(tǒng)以4個人文統(tǒng)計問題和35個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)，然后根據(jù)被訪者的回答用心理圖案學(xué)將美國成年人的態(tài)度劃分為8個群體（如下頁圖）。圖中垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。VALS每年根據(jù)80000名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進行更新。39東方學(xué)院第三節(jié)生活方式概述3、VALS生活方式分類系統(tǒng)40東方學(xué)院第三節(jié)生活方式概述3、VALS生活方式分類系統(tǒng)

VALS在他國的實踐運用

在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細(xì)分方式。這種方式在美國、日本相當(dāng)盛行，在汽車、家具、化妝品等產(chǎn)品細(xì)分方面經(jīng)常運用。美國相繼開發(fā)了VALS（價值觀和生活方式調(diào)查）和VALSⅡ（后者現(xiàn)主要在日本推行較為廣泛）模型，作為預(yù)測消費者行為的一種方法。國內(nèi)的市場研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國的消費者的CHINA－VALS，把中國的消費者根據(jù)生活形態(tài)分成積極形態(tài)派、求進務(wù)實派和平穩(wěn)現(xiàn)實派三大派14小類，并以此作為研究消費者分類的基礎(chǔ)。41東方學(xué)院第三節(jié)生活方式概述4、地理生活方式分析PRIZM營銷戰(zhàn)略與策略都必須建立在有效的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上。市場細(xì)分的目的是幫助營銷者找到有效的目標(biāo)市場。基于區(qū)域差異而形成的細(xì)分方法也因之而產(chǎn)生，美國克拉瑞塔斯市場研究公司（Claritas）開發(fā)了一套基于地理、人口統(tǒng)計因素分析的市場細(xì)分理論和工具——PRIZM。具有相同文化背景、謀生手段和觀點的人們，自然而然地會相互吸引。他們選擇與具有相容的生活方式的人做鄰居。一旦安居下來，人們自然會模仿鄰居。他們采用相似的社會價值觀，形成類似的品位與期望，在產(chǎn)品、服務(wù)的購買以及媒體使用等方面展現(xiàn)共同的行為模式。PRIZM是指根據(jù)郵編制定的潛在市場等級指數(shù)（PotentialRatingIndexbyZipMarket）,把美國所有的郵政編碼分為62類，并按收入、家庭價值觀和職業(yè)排序，從最富有的“貴族階層”到最貧窮的“公共救濟”群集。不同群集的居民在產(chǎn)品消費上表現(xiàn)出顯著的差異。42東方學(xué)院第三節(jié)生活方式概述5、中國消費者生活形態(tài)模型(CHINA-VALS)2002年，中國新生代市場監(jiān)測機構(gòu)宣布在中國消費者細(xì)分市場的分群深度研究上取得重大成果。基于美國、日本業(yè)界領(lǐng)先的消費者生活形態(tài)的分類研究模型VALS，通過1997年以來在中國內(nèi)地進行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費習(xí)慣的連續(xù)調(diào)查積累的大量詳實的數(shù)據(jù)，新生代對中國的消費者進行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國市場大眾時代復(fù)雜的經(jīng)濟態(tài)勢下的中國消費者生活形態(tài)模型——CHINA-VALS。43東方學(xué)院第三節(jié)生活方式概述5、中國消費者生活形態(tài)模型(CHINA-VALS)按照生活形態(tài)以及社會分層兩個維度把中國消費者分為14個族。其中，生活形態(tài)包括生活態(tài)度和生活方式兩方面消費者信息，社會分層包含消費者職位、教育程度及個人收入三方面內(nèi)容。這14個族群大體可分為三派：積極形態(tài)派、求進務(wù)實派和平穩(wěn)現(xiàn)實派。其中：積極形態(tài)派占整體的40.41%，包括6個族群：理智事業(yè)族、經(jīng)濟頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟時尚族、求實穩(wěn)健族、消費節(jié)省族；求進務(wù)實派占40.54%，包括5個族群：個性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進族、隨社會流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族；平穩(wěn)現(xiàn)實派占19.05%，包括3個族群：工作堅實族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實生活族。44東方學(xué)院第三節(jié)生活方式概述5、中國消費者生活形態(tài)模型(CHINA-VALS)最大族群為隨社會流族。從整體分析，包括積極形態(tài)派和求進務(wù)實派的11種族群占中國消費者整體的80%以上，反映中國消費者普遍持有積極、務(wù)實的消費心態(tài)。而14類消費者在消費者總量的比例大多都在6%-8%之間，分布均勻，其中隨社會流族（13.95%）、經(jīng)濟時尚族（8.54%）在14類消費者中所占比例最大。而以隨社會流族、經(jīng)濟時尚族為代表的隨社會流族、經(jīng)濟時尚族、平穩(wěn)小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進族、工作堅實族占整體的47.9%，共同構(gòu)成位于社會中層的中國消費者人群。這與中國整個社會發(fā)展態(tài)勢以及