杭州西溪海高端別墅項(xiàng)目下階段廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑桨?

西溪·海

下階段傳播策略方案捷群廣告2011.12工作背景2009年12月西溪·海臨時(shí)售樓處開放至今共接待登記397組客戶；2010年度接待登記361組客戶；2010年4月份開盤當(dāng)月來訪58組，成交8套；同時(shí)4月份國十條出臺，流失大部分意向客戶；而此后4個月度零成交，來訪量驟減；2011年6月份分銷進(jìn)場，客戶來訪量有了大幅度提升，7月份達(dá)到了歷史最高來訪量86組；2011年8月份來訪量為53組；目前面臨望山郡首期尾房及第二批次41套房源的去化目標(biāo)。高端市場背景高端產(chǎn)品面臨巨大的市場壓力，月成交不足20套受限購和限貸的影響，杭州樓市持續(xù)萎靡，9月降聲四起，受調(diào)控影響的杭州高端市場，在近幾月成交量屈指可數(shù)，市場清冷至極；上月初央行計(jì)劃將商業(yè)銀行的保證金存款納入存款準(zhǔn)備金的繳存范圍，這也就意味著大量的資金將被凍結(jié)，幅度相當(dāng)于未來6個月內(nèi)上調(diào)兩到三次存款準(zhǔn)備金率，對于購房者而言，也就意味著貸款的難度將更加的困難。西溪·海傳播形象演變西溪·海形象傳播主要節(jié)點(diǎn)集中在幾個階段：2010年01-04月：形象塑造期2010年08-10月：以愛馬仕為傳播觸點(diǎn)的形象爆發(fā)期2011年01月：樣板區(qū)展示期西溪·海前兩個階段以鮮明的形象成為杭州知名度、美譽(yù)度的名盤。在今年2月樣板區(qū)開放之后，形象傳播出現(xiàn)斷層，缺乏新的傳播概念和營銷事件。西溪·海的物理屬性需要更新“新英倫濕地聯(lián)墅”“閱盡世界，心歸自然”的訴求在目前市場上已沒有更多的吸引力，針對當(dāng)前要去化的房源來提煉、整合成西溪·海新的項(xiàng)目新一輪的整體形象，也是下階段策略主題的出發(fā)點(diǎn)市場環(huán)境全局縱覽別墅價(jià)值現(xiàn)象板塊辨析大城西競爭圈物業(yè)類型杭州別墅五大價(jià)值現(xiàn)象NO.1地段屬性資源價(jià)值建筑風(fēng)格核心產(chǎn)品力獨(dú)棟稀缺論當(dāng)前供應(yīng)的獨(dú)棟別墅板塊唯有遠(yuǎn)郊板塊，如青山湖板塊與銀湖板塊；個別近郊板塊內(nèi)含有獨(dú)棟物業(yè)，基本已上2000萬的價(jià)格高地。物業(yè)類型杭州別墅五大價(jià)值現(xiàn)象NO.2地段屬性資源價(jià)值建筑風(fēng)格核心產(chǎn)品力城市別墅辯論賽當(dāng)別墅成為一居型的城市別墅之時(shí)，其價(jià)值也將達(dá)到峰頂，閑林、西溪的核心價(jià)值是兼具城市、自然雙重資源。在板塊價(jià)值訴求中，通過區(qū)位再理解實(shí)現(xiàn)一居通路：天目山路文一路之于閑林，板塊已從近郊板塊升級為近城板塊。物業(yè)類型杭州別墅五大價(jià)值現(xiàn)象NO.3地段屬性資源價(jià)值建筑風(fēng)格核心產(chǎn)品力價(jià)值坐標(biāo)力板塊資源價(jià)值的高低由該板塊的資源坐標(biāo)所決定：青山湖之于青山湖板塊，黃公望國家森林之于公望板塊；國家城市濕地西溪之于西溪板塊。板塊內(nèi)的個案價(jià)值又由板塊資源坐標(biāo)的分享程度所決定。物業(yè)類型杭州別墅五大價(jià)值現(xiàn)象NO.4地段屬性資源價(jià)值建筑風(fēng)格核心產(chǎn)品力法式流觴杭州高端別墅的風(fēng)格已被區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌綠城定義為法式，當(dāng)前主要別墅出現(xiàn)建筑風(fēng)格驚人的雷同性。與此同時(shí)，當(dāng)法式普及，但其風(fēng)格的建筑價(jià)值已被稀釋。物業(yè)類類型杭州別別墅五五大價(jià)價(jià)值現(xiàn)現(xiàn)象NO.5地段屬屬性資源價(jià)價(jià)值建筑風(fēng)風(fēng)格核心產(chǎn)產(chǎn)品力力院子時(shí)時(shí)代當(dāng)前，，別墅墅到了了庭院院時(shí)代代的成成熟季季：別墅競競爭聚聚焦于于庭院院。而庭院院的競競爭面面，不不僅僅僅在于于庭院院的面面積大大小、、精裝裝與否否，還在于于庭院院空間間的趣趣味性性、生生活度度。獨(dú)棟稀稀缺城市別別墅辯辯論賽賽價(jià)值坐坐標(biāo)力力法式流流觴院子時(shí)時(shí)代前庭后后院、、下沉沉式庭庭院，，擁有有泳池池?zé)究酒脚_臺等獨(dú)獨(dú)棟級級別配配置板塊沒沒有純純獨(dú)棟棟物業(yè)業(yè)，雙雙拼、、聯(lián)排排產(chǎn)品品已成成主流流。杭州別別墅價(jià)價(jià)值現(xiàn)現(xiàn)象與與西溪溪·海的對對應(yīng)具有價(jià)價(jià)值相相通性性，如如何定定義產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值？？天目山山路與與文一一西路路的延延伸，，已從從空間間上躍躍升為為近城城板塊塊。私享3600畝和睦睦水鄉(xiāng)鄉(xiāng)濕地地，兼兼具城城市、、自然然雙重重資源源。純英倫倫都鐸鐸式高高貴氣氣質(zhì)建筑體體態(tài)。。閑林別別墅板板塊價(jià)價(jià)值梳梳理交通通配套環(huán)境“第一一景觀觀大道道”天天目山山路提供一一流的的交通通通達(dá)達(dá)性，，已將主主城之之間的的距離離控制制在30分鐘以以內(nèi)隨著金金成江江南春春城各各項(xiàng)配配套的投入入使用用，周周邊樓樓盤的入駐駐，帶帶來閑閑林板板塊史無前前例的的繁榮榮便捷捷西溪西西畔，，3600畝和睦水水鄉(xiāng)濕濕地，，與西溪溪一線線之隔隔交通、、配套套、環(huán)環(huán)境的的不斷斷完善善，催催熟了了閑林林房產(chǎn)產(chǎn)板塊塊，也將閑閑林板板塊從從近郊郊房產(chǎn)產(chǎn)板塊塊時(shí)代代帶入入了近近城板板塊時(shí)時(shí)代高新產(chǎn)產(chǎn)業(yè)教教育基基地催催熟閑閑林板板塊西溪·海西溪科技島海創(chuàng)園淘寶城倉前高教園英皇影視文化村余杭倉倉前是是杭州信信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)國國家高高技術(shù)術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)基地地西溪溪拓展展區(qū)。已有眾眾多知知名企企業(yè)簽簽約落落戶：：文一一西路路沿線線，分分布著著阿里巴巴巴淘淘寶城城、海海創(chuàng)園園、恒恒生科科技園園等項(xiàng)項(xiàng)目，，匯集集了浙浙江省省委黨黨校、、杭州州師范范大學(xué)學(xué)、浙浙江理理工大大學(xué)等等眾多多院校校。板塊的發(fā)展展會吸引更更多人才的的涌入，對對余杭組團(tuán)團(tuán)形成產(chǎn)業(yè)業(yè)支撐，加加快促進(jìn)這這一區(qū)塊的的成熟，繼繼而產(chǎn)生大量的的購房需求求，也將提提升這一區(qū)區(qū)塊的品位位。產(chǎn)業(yè)聚集、、人才聚集集，就業(yè)人人口聚集，將會帶動閑林、、倉前、西西溪等靠近近主城區(qū)的的房產(chǎn)板塊塊。閑林歸城閑林板塊依依托西溪科科技島的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，，工作居住氛氛圍逐漸增增強(qiáng)；板塊內(nèi)剛需需盤逐漸增增多，一度成為剛剛需供應(yīng)熱熱點(diǎn)，相應(yīng)應(yīng)增強(qiáng)了板板塊人氣；西溪板塊已已經(jīng)從原本本的“近城板塊塊”被納入入“主城板板塊”，閑閑林板塊勢勢必接過“近城板板塊”的大大旗。以上幾大趨趨勢，必將使閑林林板塊從““近郊”逐逐漸轉(zhuǎn)為““近城”角角色。西溪·海，從近郊郊到近城我們發(fā)現(xiàn)，，閑林板塊塊屬性發(fā)生生了變化，，那么近城排屋主主要特征城市一線直直達(dá)，離城不遠(yuǎn)，強(qiáng)調(diào)“城城市感”；；建筑聯(lián)體或或有雙拼產(chǎn)產(chǎn)品，院落落獨(dú)立，兩兩戶之間形形成有效區(qū)區(qū)隔。面積在300方左右，占占地從半畝畝左右到兩兩畝以上不不等，擁有有高端獨(dú)棟的的尺度格局局；擁有下沉庭院、、地下室、、大庭院等所有獨(dú)棟棟別墅應(yīng)當(dāng)當(dāng)擁有的高高端元素；；是高容積率率下低密度度居住的先先進(jìn)解決方方式，強(qiáng)調(diào)調(diào)鄰里交流的的“街區(qū)感感”；價(jià)格接近遠(yuǎn)遠(yuǎn)郊獨(dú)棟，，但與城市市別墅比較較更具性價(jià)價(jià)比。“近城排屋屋”是西西溪·海物理基礎(chǔ)礎(chǔ)定義的最最佳注腳市場環(huán)境全局縱覽別墅價(jià)值現(xiàn)現(xiàn)象板塊辨析大城西競爭爭圈西溪“名動動中國”。。昔日的金口口玉言之意意，早已成成為城市價(jià)價(jià)值金科玉玉律之利。。既然西溪·海以此為名名，梳理價(jià)值競競爭，仍然然從西溪開開始——沿著西溪濕濕地往西，，相關(guān)在售售排屋項(xiàng)目目主要有：：和家園、溪溪上玫瑰園園、西溪玫玫瑰、閑湖湖城、西溪溪·海、玉榕莊莊、本案和家園溪上玫瑰圍繞濕地構(gòu)構(gòu)成排屋集集群美林公館西溪玫瑰玉榕莊閑湖城西溪里項(xiàng)目概況：：占地面積314畝，建筑筑面積13萬方，容積積率0.6，產(chǎn)品由法法式院景排排屋及法式式園景別墅墅構(gòu)成。資源概況：擁有西溪溪濕地生態(tài)態(tài)景觀。翡翡翠城商業(yè)業(yè)中心，西西溪沃爾瑪瑪?shù)??？偺讛?shù)：320套。戶型面積：法式景院院排屋，地地上面積約約360-430方，地下面面積約180-290方，庭院面面積約80-300方，法式精精裝庭院。。配備可可停2-3輛的地下車車庫。當(dāng)前銷售：：無別墅產(chǎn)產(chǎn)品，目前前在售法式式景院排屋屋，均價(jià)3.2萬，每套1400萬-1600萬。2010年共售出63套，今年新新開盤房源源，僅成交交5套。板塊代表個個案：溪上玫瑰園園屬性定位：：城市別墅西西溪之尊尊廣告語：悠然西溪城城市玫瑰瑰核心訴求：：城市別墅、、法式建筑筑項(xiàng)目資源：：綠城法式建建筑新品豐富城市配配套綠城物業(yè)全全方位服務(wù)務(wù)綠城玫瑰系系，品牌牌保證溪上玫瑰園園傳播分析析項(xiàng)目概況：：位于荊長路路，緊鄰五五常大道。。新都鐸風(fēng)風(fēng)格排屋，，項(xiàng)目總用用地面積99523平方米，容容積率1.05。資源概況：西溪板塊塊內(nèi)，繞城城外最接近近主城的排排屋項(xiàng)目總套數(shù)：289套。戶型面積：戶型面積積在240㎡-360㎡㎡當(dāng)前銷售：：上一期諾丁丁苑60余套基本售售罄；本期期新推海德德苑，該批批房源跟上上期一樣主主打小面積積，低總價(jià)價(jià)成交均價(jià)價(jià)30000元，總價(jià)700-1000萬。另外有有存20萬優(yōu)惠20萬，再享受受一次性付付款96折、按揭98折的公開折折扣。板塊代表個個案：西溪玫瑰屬性定位：：大濕地/純英倫/城市莊園廣告語：傳奇玫瑰莊莊園榮光光核心訴求：：濕地/英倫/城市莊園項(xiàng)目資源：：西溪濕地、、城市配配套、大城城西板塊溪上玫瑰園園傳播分析析項(xiàng)目概況：：占地870畝，百萬方方大盤，包包含公寓、、排屋、別別墅等，是是近30年杭州稀缺缺的山居大大盤資源概況：七山環(huán)抱抱，環(huán)境絕絕美。城市市廣場；商商業(yè)街區(qū)；；求是教育育集團(tuán)、留留下中學(xué)等等教育資源源；全方位位康體系統(tǒng)統(tǒng)、東方管管家。戶型面積：：305-367㎡，地下面積積140-320㎡，花園面積積70-400㎡，附送2-3車位。當(dāng)前銷售：：鼎園?流水隱墅，，首推30套雙拼排屋屋，主力戶戶型為305、330和360平方米，總總價(jià)在1400-3700萬/套。目前前已售20套。板塊代表個個案：和家園·鼎園屬性定位：：七山十園百百萬城廣告語：杭州排屋教教科書核心訴求：：百方方高尚尚人文生態(tài)態(tài)大盤奢侈空間，，大面積地地下室及花花園項(xiàng)目資源：：西溪風(fēng)景區(qū)區(qū)和西湖風(fēng)風(fēng)景區(qū)之間間先進(jìn)院落排排屋山景資源和家園傳播播分析項(xiàng)目概況：：位于西溪濕濕地西北面面，文二西西路以北，，西臨荊長長路，項(xiàng)目目總建筑面面積113570.32㎡，容積率1.5。資源概況：西溪板塊塊內(nèi)，地段段優(yōu)勢較為為明顯總套數(shù)：390套。由97套純法式風(fēng)風(fēng)格排屋和和5幢多層公寓寓組成，其其中排屋規(guī)規(guī)劃19幢。戶型面積：戶型面積積在330㎡-560㎡㎡當(dāng)前銷售：：華元美林公公館排屋在在售。共37戶，起價(jià)22000元/方，均價(jià)27000元/方。板塊代表個個案：美林公館屬性定位：：世界級藏品品廣告語：西溪守望者者核心訴求：：西溪濕地、、人文項(xiàng)目資源：：西溪濕地、、城市配配套、大城城西板塊美林公館傳傳播分析項(xiàng)目概況：：位于余杭區(qū)區(qū)余杭鎮(zhèn)上上文山，建建筑面積107808平方米，資源概況：擁有山地地坡地景觀觀?？偺讛?shù)：282套，當(dāng)期戶戶數(shù)75戶。戶型面積：主力面積積280-300方，每戶送送雙車位。。當(dāng)前銷售：：玉榕莊排屋屋在售，均均價(jià)18000元/方，總價(jià)500-600萬左右。戶戶型為280-300平方米。每每戶送兩個個車位。目目前銷售售率約50%。板塊代表個個案：玉榕莊屬性定位：：坡地上的貴貴族廣告語：房子是要建建在高處的的核心訴求：：坡地建筑項(xiàng)目資源：：坡地山景排排屋玉榕莊傳播播分析本項(xiàng)目的競競爭檔次切切口一線排屋千萬級以上上和家園、西西溪里溪上玫瑰園園二線排屋700-1000萬西溪玫瑰、、美林公館館三線排屋閑湖城、玉玉榕莊地位切入我們要以近城排屋屋的物理定定義，形成杭州西西溪閑林板板塊的主流流別墅供應(yīng)應(yīng)，拉開與與二、三線線排屋競爭爭差距。從從產(chǎn)品物理理屬性上發(fā)發(fā)掘西溪·海新的價(jià)值值點(diǎn)。競爭小結(jié)1、通過對閑閑林板塊的的深入探訪訪，低層住住品均以排排屋為主，，景觀生態(tài)態(tài)資源均不不相上下，，本項(xiàng)目雖雖在五常濕濕地邊，但但目前濕地地尚未開發(fā)發(fā)，未來規(guī)規(guī)劃不得而而知；2、目前板塊塊內(nèi)的低層層排屋產(chǎn)品品，主力戶戶型均以300-400㎡，以法式排排院為主，，本項(xiàng)目較較其它項(xiàng)目目對比，雖雖是板塊內(nèi)內(nèi)唯一的英英倫排屋，，但這并為為給項(xiàng)目的的銷售多加加分，而且且在產(chǎn)品及及戶型規(guī)劃劃上也并無無特別優(yōu)勢勢。3、產(chǎn)品優(yōu)勢勢上未能拉拉開二三線線競爭樓盤盤的距離西溪·海需要找到到一個突破口而且是閑林林板塊特有的、唯唯一的西溪·海價(jià)值破破題十年，閑林林記住了““金成”1998年，閑林首次提提出了接軌軌杭州的思思路，之后，許多多當(dāng)初從城城西起家的的杭州開發(fā)發(fā)商，如綠綠城、金都都、華立、、金成等，，沿襲與城西西一樣的發(fā)發(fā)家軌跡，，開始在余余杭、閑林林、五常一一帶圈地。2001年，新的杭州州市規(guī)劃確定定，將閑林、余杭杭等鎮(zhèn)作為杭杭州市六大組組團(tuán)之一2002年，余杭組團(tuán)團(tuán)的規(guī)劃出爐爐，進(jìn)一步明明確了該區(qū)今今后的功能：：以濕地景觀為為特色的杭州州市最具魅力力的綜合型人人居社區(qū)。江南春城是金金成房產(chǎn)投資80億元，在杭城城西部打造的的一個占地3000畝、總建筑面面積200萬平米的人居居大盤。01年起，金成由由閑林山水、白白云深處起手手，一頭扎入入江南春城的的建設(shè)，從此此度過了杭州州樓市與閑林林板塊的黃金金十年之旅。金成江南春春城定義為“中國國教育新城典典范”——金成江南春城城組團(tuán)包括閑閑林山水、庭庭院深深、竹竹海水韻、白白云深處、竹竹海流霞、竹竹海云天、小小白菜文化園園、金沙灘休休閑農(nóng)莊等項(xiàng)項(xiàng)目。充滿生活味的的教育大盤2001年，金成江南南春城首個組組團(tuán)“白云深深處”動工；；2003年至2007年，江南春城城組團(tuán)中“白白云深處”、、“閑林山水水”逐漸完成成交付；2008年9月，江南春城內(nèi)的的幼兒園到高高中都已正式式開學(xué)；2009年6月，江南春城的青青少年活動中中心將啟用，杭州英特外國國語學(xué)校的國國際班以及規(guī)規(guī)劃的戶外教教育基地都在在操辦中，江南春城的的教育體系愈愈顯清晰；2010年，金成推出出了特別推薦薦項(xiàng)目竹海水水韻·春風(fēng)里，作為為金成新一代代高層品質(zhì)公公寓一經(jīng)面市市就受到好評評；2011年，整個“教教育大盤”的的藍(lán)圖將完全全實(shí)現(xiàn)四大配套托起起一座“生活活之城”金成商業(yè)廣場場四大尊品會所所組團(tuán)內(nèi)部商街街春風(fēng)里廣場式式商街繽紛小城生活活配套中國教育新城城典范大城西配套兩大休閑組團(tuán)團(tuán)江南春幼兒園園浙大附屬金成成小學(xué)杭州英特外國國語學(xué)校金成少年宮快速公交、地地鐵5號線沃爾瑪、宏豐豐家居城、閑閑林鎮(zhèn)商業(yè)中中心等眾多大大型商業(yè)配套套；小白菜文化園園金沙灘休閑農(nóng)農(nóng)莊全配套特權(quán)住住區(qū)對品質(zhì)的關(guān)注注，不僅在于于房子以及相相關(guān)，更在于于對業(yè)主衣食食住行的全面面考慮。西溪·海依托金成江江南春城，享享受其他開發(fā)發(fā)品牌無法享享受的特殊配配套，如教育、商商業(yè)、休閑等等。作為金成旗下下高端產(chǎn)品，，建議開辟針針對西溪·海業(yè)主享受金金成各項(xiàng)配套套的特通渠道道，讓西溪·海業(yè)主擁有真真正的貴族特特權(quán)。西溪·海有一種優(yōu)優(yōu)越與生俱來來把江南春城比比作萬科良渚渚文化村，西西溪·海就如萬科郡郡西別墅西溪·還已然成為這這個大社區(qū)的的頂級高端樓樓盤，而其他他非金成系別別墅，就如良良渚文化村旁旁的贊成·良著與朗詩美美麗洲。西溪·海需要擺脫在在市場中孤軍軍奮戰(zhàn)的角色色，充分利用用全配套特權(quán)權(quán)，成為閑林林高端首席低低密度大盤，，江南春城中的的領(lǐng)頭產(chǎn)品，，私享特通渠渠道帶來的優(yōu)優(yōu)越感受。項(xiàng)目產(chǎn)品屬性性定位語西溪全配套特特權(quán)住區(qū)關(guān)注目標(biāo)客群群我們將目標(biāo)客客群鎖定在700-1000萬級別墅市場場，兩類“不敏感感”客群值得得我們關(guān)注對房產(chǎn)市場并并不“敏感””=自住型客戶他們與房地產(chǎn)業(yè)的的交集很少，對樓市的宏宏觀動向并不不敏感。他們對房產(chǎn)的的購買選擇，，大多以改善自住需求求為主。多為首次排屋置業(yè)業(yè)者，缺乏高高端物業(yè)購買買經(jīng)驗(yàn)。區(qū)域上偏向城市近郊郊兼顧山水資資源。在決策中多為為沖動型購買買。資金充裕對投投資渠道不““敏感”=投資型客戶他們大多是剛剛升級為新新富豪的客群群，資金充裕裕且閑置手中中。由于新身份和和新階段的變變化，他們正正在尋找符合當(dāng)前前身價(jià)的新投投資方式。相對來說，他他們熟悉的大大額度投資渠渠道并不多，，在“盛世買房房，亂世藏金金”的傳統(tǒng)投投資觀念影響響下，房地產(chǎn)產(chǎn)將是他們相相對信任的投投資渠道。他們對市場的的判斷，源于于周邊親朋的的口碑，聯(lián)動抱團(tuán)是他他們的購買的的特性之一。。以上兩類客群群，是當(dāng)前市市場中既擁有購買實(shí)實(shí)力，又擁有有購買房票的的人群在“一票難求求”的市場中中把握這兩類客客群的置業(yè)動動向，是本案案重新形成銷銷售旺勢再登板塊明星星寶座的關(guān)鍵鍵所在。在未有新鮮項(xiàng)項(xiàng)目推出市場場的閑林板塊塊，700-1000萬級別產(chǎn)品需要有一個領(lǐng)領(lǐng)頭羊，西溪玫瑰、美美林公館等項(xiàng)項(xiàng)目推出市場場后，品牌逐漸老化化，西溪·海亦是如此，，與上述兩類客客戶精準(zhǔn)對位位的新項(xiàng)目，，將會對其產(chǎn)產(chǎn)生新的觸動動。西溪·海需要一個新新形象產(chǎn)品層面客群層面市場層面西溪·海排屋形象更換的必要性性高端物業(yè)的銷銷售特征:不僅僅是賣產(chǎn)產(chǎn)品做為別墅、排排屋等高端物物業(yè)產(chǎn)品，超超高的價(jià)格基基數(shù)決定了其其產(chǎn)品在滿足足基本生活需需求之外，需提供更高層層次的價(jià)值分分享，才能贏得目標(biāo)標(biāo)客戶的青睞睞，而這種價(jià)值在在產(chǎn)品尚未呈呈現(xiàn)的之時(shí)，需要依靠項(xiàng)項(xiàng)目形象系統(tǒng)統(tǒng)（包含傳播播案名、廣告告語、廣告調(diào)調(diào)性等）向外外傳達(dá)，因此對高端物物業(yè)來說，項(xiàng)項(xiàng)目的形象為為物業(yè)價(jià)值的的重要部分，，一個合適的形形象可以幫助項(xiàng)目目迅速引起市市場關(guān)注，完成項(xiàng)目的的初步心理認(rèn)認(rèn)同。案例表現(xiàn)：從從泉水灣到萬萬科公望從泉水灣到萬萬科公望；從從默默無聞到到有口皆碑；；從無人問津津到逆市熱銷銷這三年，是萬萬科·公望不斷被外外人所認(rèn)可的的三年；這三三年，是萬科科·公望不斷積攢攢美譽(yù)的三年年；這三年，，是萬科·公望創(chuàng)造一次次次別墅銷售售奇跡的三年年……公望的熱銷，，萬科集團(tuán)自身身的品質(zhì)與實(shí)實(shí)力無疑居功功至偉，但是是項(xiàng)目本身形形象的改變同同樣也起到了了重要作用，，項(xiàng)目形象成成為了項(xiàng)目價(jià)價(jià)值的一部分分，為公望迅迅速贏得客戶戶認(rèn)同起到了了重要作用。?？腿簩用娈a(chǎn)品層面市場層面西溪·海排屋形象更換的必要性性高端物業(yè)的需需求特征:功能之上的精精神認(rèn)同高端物業(yè)的購購買者多為衣衣食無憂的社社會上層人士士，他們閱歷歷豐富，具有有成熟的價(jià)值值觀、人生觀觀和強(qiáng)大的自自我意識。依依據(jù)美國著名名心理學(xué)家馬馬斯洛需求層層次理論，他們早已實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了生理與安安全等基本需需求，開始追追求尊重、自自我實(shí)現(xiàn)等高高級需求，這種人在購購買物業(yè)之時(shí)時(shí)，在功能之外則則更強(qiáng)調(diào)精神神層面的認(rèn)同同，而這種認(rèn)同在推推廣時(shí)期則多多體現(xiàn)于項(xiàng)目目的形象系統(tǒng)統(tǒng)之上。從“陽光天際際三期“到””堂前“2011年8月27日，良渚文化化村首發(fā)精裝裝別墅堂前盛盛大開盤。此此次共推出20套，下疊900萬起，上疊700萬起。在千萬萬級豪宅銷售售幾乎停滯的的形勢下，依依然逆市熱銷銷60%，再次印證堂堂前的獨(dú)到魅魅力。堂前的形象完完美迎合了消消費(fèi)者的精神神需求，為項(xiàng)項(xiàng)目贏得龐大大的受眾群體體，為項(xiàng)目最最終的熱銷打打下了良好的的基礎(chǔ)。產(chǎn)品層面客群層面市場層面西溪·海排屋嚴(yán)苛的市場大大環(huán)境在限購與限貸貸的雙重壓力力下，杭州樓樓市成交大幅幅度萎縮，特特別是高端物物業(yè)，包括大戶型公寓、、排屋、別墅墅，受到了極大的的沖擊；縱觀近幾月別別墅排屋市場場銷售，溪上上玫瑰園自2010年9月開盤至今，，銷售僅為20套，在限購壓力力下，別墅市市場成交低迷迷，多月成交交量為零；市場的嚴(yán)峻性性對每個項(xiàng)目目的傳播提出出了更高的要要求更賦予感染力力的形象才可可能撬動市場,引起客戶關(guān)注注.產(chǎn)品本身的需需求產(chǎn)品形象老化化:西溪·海推廣周期已已逾兩年，市市場印象逐漸漸老化，不合合適目前市場形式,效力減弱;產(chǎn)品續(xù)銷矛盾盾:在目前排屋銷銷售不利的情情況下,項(xiàng)目新形象可可以巧妙避開開項(xiàng)目續(xù)銷不利的市場場輿論；在市場印象老老化的情況下下利用新形象，，對消費(fèi)者形形成新的刺激激,促成新一波市市場熱點(diǎn)生成成。產(chǎn)品層面客群層面市場層面西溪·海排屋形象更換的必要性性高端客戶需要要功能之上的精精神認(rèn)同項(xiàng)目形象本身身是物業(yè)價(jià)值的重要組組成部分.市場的嚴(yán)峻性性與推廣周期的自自身需求西溪·海新形象策略略領(lǐng)海案名建議1領(lǐng)海的“?！薄保∫庥谖魑飨ず?，沿襲西溪·海所傳遞的恢恢弘氣象。領(lǐng)海，將西溪溪全配套特權(quán)住住區(qū)的磅礴氣氣勢蔚然呈世世，彰顯傲視視群雄，誰與與爭鋒的王者者風(fēng)范。與本案周邊海海創(chuàng)園等高科科技產(chǎn)業(yè)基地地、以及享譽(yù)譽(yù)城內(nèi)的英特特外國語學(xué)校校一系列高階階配套相吻合合，引領(lǐng)杭城城。海尚案名建議2尚：上也，尊尊崇、久遠(yuǎn)之之意。如高尚、尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)、崇尚。海尚，貴雅大氣，賦賦予了本案高高尚人居住區(qū)區(qū)的尊貴意象象。庭樹案名建議3引自古詩“釣舟春岸闊，，庭樹晚煙還還?！蓖洌鷦庸垂蠢粘鲆环巳碎g勝境的唯唯美畫面，是世人理想棲棲居地。其他案名集合合棲溪/達(dá)觀/筠溪/九熙/唐寧/瀾墅/溪山山別墅/蒹蒹葭里/沐蘭/棠溪/海山歸/汀汀溪/利茲堡堡/錦里/熙華宸居聆聽世界領(lǐng)領(lǐng)海無界廣告語1世界歸來看領(lǐng)領(lǐng)海。領(lǐng)海憑借其獨(dú)獨(dú)有的全配套特權(quán)住住區(qū)、海創(chuàng)園園、英特外國國語學(xué)校等一一系列國際化化配套，以世世界的高度，，傲視全城。語境呼應(yīng)““?！钡囊庖庀?，傳遞本案全全配套特權(quán)權(quán)住區(qū)寬大大無限的氣氣度與境界界。惟有無無界的領(lǐng)海海，方為真真正的大成成之境。領(lǐng)略海的氣氣度廣告語2氣勢豪邁、、磅礴與案名———領(lǐng)海高度度契合將本案的高度與氣度度軒然呈現(xiàn)現(xiàn)，彰顯區(qū)區(qū)域人居典典范的蔚然然氣勢。世界的領(lǐng)海海廣告語3領(lǐng)海，一個城市文文明環(huán)伺的的理想棲居居地，在這這里，暢享享人居文明明的生活，，與世界同同享。世界進(jìn)入領(lǐng)領(lǐng)海時(shí)間廣告語4氣勢如虹，，將本案的的領(lǐng)袖地位完完美演繹。領(lǐng)海以其獨(dú)一無二二的專屬配配套，聚焦焦全球目光光，讓世界界向領(lǐng)海這這一全配套套特權(quán)住區(qū)區(qū)致敬。西溪的世界界海廣告語5靜棲于全國國首個城市市濕地公園園——西溪之西，，地段優(yōu)越越，資源優(yōu)優(yōu)享。領(lǐng)海獨(dú)享全全配套特權(quán)權(quán)住區(qū)及一一系列專屬屬國際化配配套，以世界的高高度，引領(lǐng)領(lǐng)西溪。階段推廣策策略渠道配合，，深度挖掘掘體驗(yàn)式營銷銷：完善銷售道道具，完美美情景場所所，精致服服務(wù)過程。。創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)實(shí)的品位空空間，突出出可感性，，以喚起消消費(fèi)者對未未來生活的的期許。利用內(nèi)部渠渠道，加強(qiáng)強(qiáng)信息管理理：短信平臺，，未成交客客戶資源的的信息數(shù)據(jù)據(jù)，深入挖挖掘；簽訂火種計(jì)計(jì)劃，帶入入新客源：：簽訂老客戶戶及分銷客客戶的火種種協(xié)議，制制定火種計(jì)計(jì)劃，全面面開展老帶帶新的返利利活動；利用外部渠渠道，分散散打擊：包括杭州高高端場所、、奢侈品成成交客戶、、高檔私家家車車主等等各大名單單的購買，，利用精準(zhǔn)準(zhǔn)短信覆蓋蓋城西及周周邊樓盤的的客戶名單單，深度挖挖掘有效客客戶。利用渠道代代理商的強(qiáng)強(qiáng)大信息庫庫，輔助銷銷售：與主要縣市市的渠道代代理商合作作，通過其其強(qiáng)大的信信息庫，輔輔助銷售，，引入異地地客戶。內(nèi)部渠道資資源利用短信群發(fā)利用集團(tuán)所所有短信平平臺，對現(xiàn)現(xiàn)有客戶名名單進(jìn)行短短信群發(fā)，，以一月二次的頻率，直直到項(xiàng)目開開盤。電話訪談針對所有西西溪·海業(yè)主，進(jìn)進(jìn)行電話訪訪談，對于于電話訪談?wù)?，需了解客戶對?xiàng)目目的需求，，包括價(jià)格格、配套等等，如客戶對本項(xiàng)項(xiàng)目表現(xiàn)出出無興趣，，需了解為為什么。樓書送達(dá)將西溪·海精裝樓書或或DM送達(dá)至西溪·海目標(biāo)客戶戶手中，并在在后續(xù)進(jìn)行回回訪，詢問客戶戶了解后的的意向及需需求。外部渠道加加強(qiáng)配合短信群發(fā)針對所有大城西西、海創(chuàng)園園、科技島島客戶及杭杭州地區(qū)高高端用戶進(jìn)行短信群群發(fā)，通過過專業(yè)公司司的精準(zhǔn)短短信，取得得閑林西溪溪板塊高端樓盤售售樓部的電電話名單，，群發(fā)項(xiàng)目目信息DM投遞針對所有大城西進(jìn)行DM投遞，并對對通過DM投遞所回訪訪客戶詢問問詳細(xì)客戶情情況，包括所住住區(qū)域、小區(qū)區(qū)、購買目的等，同時(shí)詳細(xì)了解客客戶需求（（價(jià)格、配配套、產(chǎn)品品等）戶外戶外信息更更新，增加城西戶戶外，增加高端場場所戶外，，如西湖高爾爾夫球場等等，更換項(xiàng)項(xiàng)目主題，，形象的再再升級。線下通路隨隨機(jī)鋪開火種種計(jì)計(jì)劃劃以老老業(yè)業(yè)主主為為主主，，外外加加部部分分有有客客戶戶資資源源的的個個人人，，作作為為項(xiàng)項(xiàng)目目銷銷售售的的火火種種，制制定定完完善善的的火火種種計(jì)計(jì)劃劃，，全全面面開開展展外外拓拓及及老老帶帶新新的的渠渠道道銷銷售售。。杭州州以以外外拓拓展展針對對溫溫州州、、臺臺州州、、溫溫嶺嶺等等地地的的購購房房投投資資客客，，利利用用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（（365房產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)））、、當(dāng)當(dāng)?shù)氐孛矫襟w體（（當(dāng)當(dāng)?shù)氐胤糠慨a(chǎn)產(chǎn)電電視視欄欄目目、、報(bào)報(bào)紙紙等等））進(jìn)行行項(xiàng)目目信信息息傳傳達(dá)達(dá)。。媒體體看看房房團(tuán)團(tuán)利用用媒體體看看房房團(tuán)團(tuán)帶帶入入客客戶戶，但但須須使使媒媒體體對對客客戶戶經(jīng)經(jīng)過過嚴(yán)嚴(yán)格格篩篩選選，，保證證客客戶戶質(zhì)質(zhì)量量與與有有效效性性。。高端端客客戶戶名單單購購買買杭州州地地區(qū)區(qū)寶馬馬車車以以上上私私家家車車車車主主、、銀銀行行存存款款400w以上上客客戶戶、、高級級會會所所VIP會員員，，移移動動全全球球通通VIP客戶戶、、五五星星級級酒酒店店金金卡卡會會員等。。推廣廣節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)軸軸線線推廣廣主題題時(shí)間間主主線線主要要內(nèi)內(nèi)容容10月11月1月12月公關(guān)關(guān)活活動動新房房源源開開盤盤新形形象象入入市市引引起起關(guān)關(guān)注注，，通通過過渠渠道道吸吸納納客客戶戶熱銷銷推推廣廣蓄勢勢加加推推圈層層活活動動推推動動目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶關(guān)關(guān)注注，，推推動動新新房房源源開開盤盤全媒媒體體鋪鋪開開，，做做熱熱銷銷推推廣廣，，根根據(jù)據(jù)銷銷售售或或趁趁勢勢加加推推年終終客客戶戶答答謝謝，，老老帶帶新新去去化化剩剩余余房房源源年終終答答謝謝老帶帶新新銷銷售售媒體體傳傳播播客戶戶培培育育注：：暫暫定定11月19日開盤，，以可控控性和合合理性為為原則，，體現(xiàn)推推廣執(zhí)行行的脈絡(luò)絡(luò)；具體體執(zhí)行計(jì)計(jì)劃應(yīng)就就實(shí)際工工程進(jìn)度度和銷售售計(jì)劃做做后續(xù)調(diào)調(diào)整。10月11月12月1月戶外大城西天天目山西西路延伸伸段項(xiàng)目信息息更新報(bào)廣都市快報(bào)報(bào)形象硬廣廣形象硬廣廣價(jià)值軟文文熱銷硬廣廣熱銷軟文文DM大城西、、海創(chuàng)園園、科技技島及西西溪·海未成交交客戶短信大城西、、海創(chuàng)園園、科技技島及西西溪·海未成交交客戶及及杭州地地區(qū)與省省外主要要高端客客戶（蓄客期期）（籌備開開盤期））（強(qiáng)銷期期）（續(xù)銷期期）開盤信息息更新熱銷信息息更新開盤硬廣廣價(jià)值軟文文現(xiàn)場的深深度體驗(yàn)驗(yàn)1、利用現(xiàn)有樣板板房及會會所，邀邀約客戶戶，對客戶戶對西溪溪·海形成高高品質(zhì)尊尊貴的認(rèn)認(rèn)知；2、通過圈層活動動，達(dá)到共共鳴，增增強(qiáng)客戶戶對項(xiàng)目目的粘合合度；3、制定一一套專業(yè)、尊尊貴的接接待禮儀儀，對參觀觀者身份份進(jìn)行識識別，確確?？蛻魬舻挠行?；來電預(yù)約約—派送邀請請函—電話回訪訪—門口等候候—親自送達(dá)達(dá)樣板區(qū)區(qū)—管家服務(wù)務(wù)—詳細(xì)介紹紹—目送離開開【參考禮儀儀】PR1：又見愛愛馬仕公關(guān)目的公關(guān)主題執(zhí)行概要1、傳播產(chǎn)產(chǎn)品重歸歸市場信信息2、實(shí)現(xiàn)意意向人群群聚集，，強(qiáng)度蓄蓄水3、承擔(dān)產(chǎn)產(chǎn)品說明明會功能能，樹立立項(xiàng)目調(diào)調(diào)性又見愛馬馬仕——西溪·?！ゎI(lǐng)海愛馬仕之之夜活動場地地：項(xiàng)目目現(xiàn)場活動形式式：奢侈侈品展示示活動時(shí)間間：10月底或11月初活動示意意產(chǎn)品解讀讀新品展示示客群的聚聚集活動啟幕幕PR2：每月蓄蓄客互動動公關(guān)目的公關(guān)主題執(zhí)行概要1、強(qiáng)調(diào)現(xiàn)現(xiàn)場實(shí)景景體驗(yàn)2、實(shí)現(xiàn)成成交客戶戶維護(hù)，，意向客客戶蓄水水3、承擔(dān)產(chǎn)產(chǎn)品解析析功能，，樹立項(xiàng)項(xiàng)目傳播播陣地查爾斯王王儲的午午后時(shí)光光——西溪·海周末派派對活動場地地：項(xiàng)目目現(xiàn)場活動形式式：小型型周末派派對或?yàn)闉槌山粯I(yè)業(yè)主量身身定制活動時(shí)間間：每月月選一個個周末活動內(nèi)容容示意小型嘉年年華活動動英式下午午茶尊貴禮儀儀PR3:海歸人士士交友派派對公關(guān)目的公關(guān)主題執(zhí)行概要1、提升價(jià)價(jià)值感2、為開盤盤鋪墊3、全面釋釋放二期期產(chǎn)品信信息聆聽世界界，領(lǐng)海海無界——西溪·海海歸人人士交友友派對活動場地地：現(xiàn)場場會所活動形式式：圈層層聚會活動時(shí)間間：暫擬擬12月中活動示意意自助冷餐餐海歸人士士的聚集集產(chǎn)品三維維片觀看看活動抽獎獎執(zhí)行路徑徑簡表又見愛馬馬仕圈層活動動預(yù)設(shè)節(jié)點(diǎn)公關(guān)事件媒體配合10月12月11月1月戶外硬廣+軟文樓書戶外網(wǎng)絡(luò)電臺內(nèi)部認(rèn)購購開始硬廣+軟文電臺短信戶外網(wǎng)絡(luò)軟文短信新房源開開盤戶外DM網(wǎng)絡(luò)圈層維護(hù)護(hù)活動年終答謝謝下階段需需執(zhí)行的的工作安安排（短短信）類別具體內(nèi)容發(fā)布時(shí)間主題/備注短信所有短信人群10月初傳播全配套特權(quán)住區(qū)概念所有短信人群10月中下旬愛馬仕活動信息所有短信人群11月初發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購信息所有短信人群11月中旬開盤信息所有短信人群11月中下旬項(xiàng)目銷售信息類別具體內(nèi)容發(fā)布時(shí)間主題/備注報(bào)廣《都市快報(bào)》《錢江晚報(bào)》10月20日形象硬廣，全配套特權(quán)住區(qū)《都市快報(bào)》《錢江晚報(bào)》10月27日整版硬廣，全配套特權(quán)住區(qū)《都市快報(bào)》11月3日全配套特權(quán)住區(qū)軟文《都市快報(bào)》《錢江晚報(bào)》11月3日硬廣，又見愛馬仕活動預(yù)告《都市快報(bào)》11月10日開盤預(yù)告《都市快報(bào)》《錢江晚報(bào)》11月18日項(xiàng)目開盤下階段需需執(zhí)行的的工作安安排（報(bào)報(bào)廣）類別具體內(nèi)容發(fā)布時(shí)間主題/備注電臺91.8、105.410月中旬形象電臺廣告91.8、105.411月初開盤預(yù)告戶外項(xiàng)目現(xiàn)場及城西沿線10月中-11月初信息調(diào)整，全配套特權(quán)住區(qū)傳播11月初個別信息調(diào)整，新房源開盤網(wǎng)絡(luò)新浪樂居、住杭網(wǎng)10月中旬通欄拉頁（形象）新浪樂居、住杭網(wǎng)11月初通欄拉頁（開盤信息）下階段需需執(zhí)行的的工作安安排（電電臺、戶戶外）類別具體內(nèi)容發(fā)布時(shí)間主題/備注DM西溪·海所有未購客戶、海創(chuàng)園、科技島及大城西所有高檔小區(qū)、會所等10月中全配套特權(quán)住區(qū)西溪·海所有未購客戶、海創(chuàng)園、科技島及大城西所有高檔小區(qū)、會所等11月中實(shí)景相冊，開盤信息下階段需需執(zhí)行的的工作安安排（DM）類別具體內(nèi)容發(fā)布時(shí)間主題/備注電話拜訪針對西溪·海未購所有客戶即日至項(xiàng)目開盤前客戶信息了解，開盤信息傳達(dá)高級客戶名單購買以電話和短信方式對主要縣市及杭州地區(qū)高端用戶進(jìn)去電話拜訪即日起主要縣市（溫州、臺州、金華、溫嶺等地）及杭州地區(qū)高端客戶名單下階段需需執(zhí)行的的工作安安排（電電話）備注：在在客戶拜拜訪過程程中，需需了解客客戶所在區(qū)域域、居住住區(qū)域，，工作區(qū)區(qū)域，購購買意向向，心理理價(jià)格、、配套需需求等類別具體內(nèi)容發(fā)布時(shí)間主題/備注網(wǎng)絡(luò)365房產(chǎn)網(wǎng)10月中旬通欄拉頁電視溫州電視臺《杭州地產(chǎn)》欄目10月底昆侖府專題片媒體看房團(tuán)利用當(dāng)?shù)孛襟w看房圖，在樣板房開放后，組織異地看房考察渠道代理商利用當(dāng)?shù)厍来砩痰凝嫶罂蛻粜畔⒘?，購買數(shù)據(jù)，發(fā)布信息下階段需需執(zhí)行的的工作安安排（針對異異地）謝謝聆聽聽，不吝吝指正！！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。10:57:3610:57:3610:5712/24/202210:57:36AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2210:57:3610:57Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。10:57:3610:57:3610:57Saturday,December24,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2210:57:3610:57:36December24,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。24十十二二月月202210:57:36上上午午10:57:3612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2210:57上上午12月-2210:57December24,202216、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/2410:57:3610:57:3624December20