《市場營銷學(xué)原理》課件

市場營銷學(xué)原理

理論與案例

1?市場營銷學(xué)原理

理論與案例

1?教學(xué)說明1．關(guān)于教學(xué)導(dǎo)向

概念—知識能力—問題解決技能—操作2?教學(xué)說明1．關(guān)于教學(xué)導(dǎo)向能力—問題技能—操作2?2．關(guān)于教學(xué)方法

①講解法——弄清知識體系

②案例法——弄清別人解決問題的方 法和思路

③訓(xùn)練法——嘗試用所學(xué)知識解 決問題

④討論法——激發(fā)你創(chuàng)造性的潛能3?2．關(guān)于教學(xué)方法

①講解法——弄清知識體系

②案例法——弄學(xué)習(xí)的三個內(nèi)容學(xué)診斷學(xué)策劃學(xué)執(zhí)行4?學(xué)習(xí)的三個內(nèi)容學(xué)診斷4?

3三種思維－放棄經(jīng)驗經(jīng)驗思維：積累性、有限性、定勢性角色思維：簡單性、個體性、局限性理論思維：系統(tǒng)性、科學(xué)性、抽象性5?3三種思維－放棄經(jīng)驗5?4.參考教材

《市場營銷學(xué)》

6?4.參考教材

《市場營銷學(xué)》

65．參考資料

①《市場營銷管理》柯特勒主編

②《市場營銷全書》李蔚主編

④《市場營銷》人大復(fù)印資料

③《市場與銷售雜志》7?5．參考資料

①《市場營銷管理》柯特勒主編

②《四個營銷故事的啟發(fā)“美女怕溴夫”窮鬼的征婚致富全聚德（產(chǎn)品）的神奇與麥當老（產(chǎn)品）的平凡ＴＲＯＵＴ的金玉良言8?四個營銷故事的啟發(fā)“美女怕溴夫”8?營銷三層次識錢－－小販式營銷識勢－－策劃、引領(lǐng)式營銷識人－－親和、關(guān)系、可持續(xù)營銷識錢＋識勢＋識人＝？9?營銷三層次識錢－－小販式營銷9?專題一

市場營銷的基本概念

研討案例：

1、小兒感冒顆粒的入市運作

2、佳禾醬油為什么會失敗

3、康師傅是如何打進大陸市場并成為大陸食 品市場領(lǐng)袖的

4、方便湯為什么會失敗

5、華業(yè)商業(yè)廣場應(yīng)該如何營銷

10?專題一

市場營銷的基本概念

研討案例：

1、小兒感一、Marketing的地位（一）Marketing與民族興亡1．國家的生存空間——2．民族的生存空間——3．土地爭奪向市場爭奪的轉(zhuǎn)化——

一次大戰(zhàn):二次大戰(zhàn):三次大戰(zhàn):11?一、Marketing的地位11?4、捍為土地與捍為市場——打得進守得住賺得了5、我們的市場現(xiàn)狀——市場淪餡：像機、錄像機、洗 衣粉、汽車、VCD、電腦、彩電6．企業(yè)家是民族英雄——萬般皆下品，唯有經(jīng)商高生逢其時、盛世英雄討論：日本為什么會崛起：1．沒資源：

2．人口多：3．戰(zhàn)爭損失：4．50年代日本貨=劣質(zhì)貨12?4、捍為土地與捍為市場——打得進12?營銷思維模式土地資源市場資源軍隊營銷土地興國貿(mào)易興國13?營銷思維模式土地資源市場資源軍隊營（二）Marketing與社會進步

——市場營銷成為推動社會進步的重要力量

1．社會進步的推動力——生產(chǎn)力生產(chǎn)力中的第—要素→科技→ 科技普及→營銷全國專利實施率不到5%川大800項技術(shù)實施率3%2．營銷使技術(shù)迅速推廣：3．營銷成為推動社會進步的因素14?（二）Marketing與社會進步

（三）Marketing與企業(yè)管理

——企業(yè)管理已演變成營銷管理CDCS調(diào)查開發(fā)技術(shù)顧客中間商銷售倉儲生產(chǎn)人事財務(wù)后勤15?（三）Marketing與企業(yè)管理

（四）Marketing與社會營銷

——市場營銷已演變成一種社會活動1．個人營銷——自我推銷2．組織營銷——非盈利組織3．城市營銷——成都招商4．國家營銷——澳大利亞與袋鼠、韓國與奧運會 （成都與熊貓）5．政治營銷——競選16?（四）Marketing與社會營銷

——市場二、Marketing的基礎(chǔ)——價值

——銷售前先弄清產(chǎn)品有無價值（一）顧客總價值（TCV）——TotalcustomerValue——產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和1．內(nèi)容

TCV=f(Pd、Ps、I、S)——P2ISPd：productvalue——產(chǎn)品Ps：personvalue——生產(chǎn)者研究者銷售者I：Imagevalue——知名度、美譽度、身份S：servicevalue——售前、售后、售中17?二、Marketing的基礎(chǔ)——價值

2．企業(yè)價值與顧客價值

——BPSP分析法

買點：BuyingPoint賣點：Sellingpoint18?

2．企業(yè)價值與顧客價值

綠色18氨黃曲淡色淡鹽SPSP

-10+1BP19?綠色SS

(二)顧客總成本（TCC）

——Totalcustomercost

——顧客為獲得與實現(xiàn)產(chǎn)品的價 值所付出的代價總和1．內(nèi)容：TCC=f(Mi·Mo·T·P)M2TPMo：Moneycost：價格Mi：Mindcost：“那個”、老人、焗油、腫瘤醫(yī)院案例：“好又多捐款”T：Timecost：松下長虹說明書P：Physicalcost：陶大醬油、葡萄酒、迪康兒感案例TCC=Mi×q1+M0×q2＋T×q3+P×q420?(二)顧客總成本（TCC）

——Totalcustom（三）顧客讓渡價（CDV）

——CustomerDeliveredvalue

——顧客總價值減法顧客總成本的凈值

CDV=TCV－TCC1．零價值：TCV=TCC物有所值價值相當，缺乏爭力2．正價值：TCV>TCC物超所值超額價值，競爭力強3．負價值：TCV<TCC物低所值值低于價，淘汰出局21?（三）顧客讓渡價（CDV）

——Custo讓渡價值坐標爭區(qū)活區(qū)死區(qū)Q1Q2Q3C3

C2C1好迪黛絲奧妮飄柔案例：好迪的基本戰(zhàn)略22?讓渡價值坐標爭區(qū)活區(qū)死區(qū)Q1Q2爭區(qū)活區(qū)死區(qū)Q1Q2Q3C3

C2C1臣功在欣感冒清等小兒顆粒案例：小兒感冒顆粒戰(zhàn)略23?爭區(qū)活區(qū)死區(qū)Q1Q2案例：琪達讓渡價值模型琪達

衫衫觀奇德福洋洋偉志巨人樹＋Q＋Q-P-PPHMLLMH24?案例：琪達讓渡價值模型琪達衫衫德福偉志＋Q＋Q-P-PPH思維模式價值產(chǎn)品人員心理服務(wù)成本貨幣時間體力心理讓渡價值核心賣點核心賣點核心賣點25?思維模式價值產(chǎn)品人員心理服務(wù)成本貨幣時間體力心理讓渡價值核心小結(jié)：營銷必須求得CDV最大化CDV最大化是提高TCV，降低TCC增長TCV是增加P2IS、降低TCC是降 低M2TP26?小結(jié)：26?三、Marketing的條件

——需求案例引入：方便湯1．需要：need——個體感到欠缺的一種狀態(tài) 在人腦中的反映。

特點：抽象性、無條件性表現(xiàn)： 想農(nóng)想房想錢、想車范疇D27?三、Marketing的條件

——需求案例引入：2．欲望——desire——個體針對具有對象產(chǎn)生的強烈需要

特點：強烈性針對性3．需求——demand有支付能力和消費條件的欲望特點：可創(chuàng)造性現(xiàn)實性TDTD￥條件28?2．欲望——desireTDTD￥條件28?思維模式目標市場欲望貨幣條件營銷產(chǎn)品29?思維模式目標市場欲望貨幣條件營銷產(chǎn)品29?四、營銷矛盾1．總量矛盾宏觀：生產(chǎn)能力與消費水平（供>求）微觀：規(guī)模化生產(chǎn)與個性化需求解決：宏觀上：成本、促銷微觀上：通用產(chǎn)品與個性產(chǎn)品2．結(jié)構(gòu)矛盾——類別、品種、規(guī)格、檔次矛盾。

解決：調(diào)查、細分30?四、營銷矛盾1．總量矛盾宏觀：生產(chǎn)能力與消費水平30?3．空間矛盾——資源分散與生產(chǎn)集中彩虹消費分散與生產(chǎn)集中（好迪）解決：產(chǎn)業(yè)鏈、異地生產(chǎn)4．時間矛盾——季節(jié)生產(chǎn)與全年矛盾全年生產(chǎn)與季節(jié)銷售（衣）解決：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)5．信息矛盾——供求信息不對稱買點與賣點錯位——解決：調(diào)查31?3．空間矛盾——資源分散與生產(chǎn)集中彩虹31?6．價格矛盾——價格與支付能力矛盾－尖東價格與效用矛盾

解決：調(diào)查32?6．價格矛盾——32?五、營銷觀念(一)生產(chǎn)觀念1．基本思想（1）顧客需求：（2）企業(yè)追求：（3）銷售方式：（4）經(jīng)營重心：生產(chǎn)是第一線工程師成災(zāi)（5）企業(yè)中心：車間廠長蹲車間33?五、營銷觀念(一)生產(chǎn)觀念33?2．條件供<求3．營銷地位（1）營銷不存在（2）營銷發(fā)生在車間4．問題（1）供>求，只能走向死亡（2）低質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品（3）對人本主義的偏高——人求產(chǎn)品，不是產(chǎn)品求人34?2．條件34?（二）產(chǎn)品觀念1．基本思想（1）顧客追求：（2）企業(yè)追求：——崇拜產(chǎn)品綜合癥彩虹：86個產(chǎn)品還認為不好長征：佛康寧、利福噴丁、神農(nóng)咖啡（3）銷售方式：——美日：3個銷售人員長征：承包給幾個人錦電：十幾個銷售人員把企業(yè)生命交給幾個人35?（二）產(chǎn)品觀念1．基本思想35?（4）經(jīng)營重心：（5）企業(yè)中心：——視技術(shù)為生命2．條件供<求3．營銷地位：（1）營銷發(fā)生在開發(fā)部（2）營銷由一個P——產(chǎn)品決定·王牌彩電西安死了，在Tcl活了·心血康十多個公司生產(chǎn)失敗，僅地奧活了·天府可樂死了、娃哈哈活了4．問題（1）閉門造車——自我欣賞（2）跟不上市場節(jié)奏·索瑪皮衣：我保用20年36?（4）經(jīng)營重心：36?（三）推銷觀念1．基本思想（1）顧客需求：（2）企業(yè)追求：（3）銷售方式：推銷南川織布廠發(fā)發(fā)布，工人賣布成工資成都毛巾廠全員推銷（4）經(jīng)營重心：（5）企業(yè)中心：2．條件供>求3．營銷地位：營銷與生產(chǎn)分離成為獨立職能37?（三）推銷觀念1．基本思想37?4．問題（1）以產(chǎn)品為中心、忽視顧客需求——敲開門、往你手里塞（2）屬于一次性行為、成本高——推銷一次、一般成交一筆(3)容易導(dǎo)致顧客不滿——把顧客不要的產(chǎn)品賣給顧客38?4．問題38?（四）營銷觀念1．基本思想（1）顧客需求：（2）企業(yè)追求：提高滿意水平（3）銷售方式：營銷——有組織、有計劃有控制地營銷（4）經(jīng)營重心：市場——了解、分析、開拓控制、經(jīng)營（5）企業(yè)中心：市場部39?（四）營銷觀念1．基本思想39?2．營銷地位（1）營銷統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切活動——營銷管理=企業(yè)管理（2）營銷是企業(yè)的中心——以營銷為主體來安排企業(yè)的一 切活動（3）營銷的成敗就是企業(yè)的成敗——企業(yè)經(jīng)濟演化為營銷經(jīng)濟3．條件：供>求40?2．營銷地位40?4．問題①企業(yè)利益與社會利益的沖突——生態(tài)漢堡包：高污染、不營養(yǎng)汽車：消耗、車禍一次包裝：白色污染農(nóng)藥：益蟲死亡社會利益被踐踏②企業(yè)利益與行業(yè)利益沖突惡性價格戰(zhàn)、多敗俱傷41?4．問題41?五、社會營銷觀念基本思想①顧客需求；個人滿意與社會滿意的兼 顧②企業(yè)追求：消費者、企業(yè)、社會利益 的兼顧——麥當勞訂購1.8億只薯粉降解餐盒③銷售方式：社會消費者分析計劃控制 社會企業(yè)42?五、社會營銷觀念基本思想42?思維模式生產(chǎn)觀念：重心是產(chǎn)出產(chǎn)品觀念：重心是技術(shù)推銷觀念：重心是賣掉營銷觀念：重心是顧客滿意社會營銷觀念：重心是社會、企業(yè)、顧客三 滿意顧客滿意具體化產(chǎn)品核心營銷模式43?思維模式生產(chǎn)觀念：重心是產(chǎn)出顧客滿意具體化產(chǎn)六、Marketing目標

——顧客滿意（CS）

——CustomerSatisfaction

1．追求利潤→追求顧客滿意2．顧客滿意量是營銷質(zhì)量的衡量指標3．顧客滿意管理是營銷管理的重要內(nèi)容CSD：顧客滿意需求（Demand）CSI：顧客滿意指標（Index）CSM：顧客滿意級度（Measurement）CST：顧客滿意測量（Test）CSR：顧客滿意表征（Represention）樣板案例；迪克44?六、Marketing目標

七、學(xué)科體系經(jīng)濟學(xué)管理學(xué)心理學(xué)消費行為市場運行學(xué)市場營銷學(xué)行業(yè)營銷職能營銷服務(wù)營銷銷售管理政治營銷推銷學(xué)國家營銷談判學(xué)城市營銷公關(guān)學(xué)非盈利組織營銷廣告學(xué)金融營銷商品學(xué)高技術(shù)產(chǎn)品營銷商品貯運學(xué)旅游營銷零售學(xué)房地產(chǎn)營銷策劃飯店營銷營銷心理學(xué)國際營銷營銷后勤學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷歷史學(xué)45?七、學(xué)科體系經(jīng)濟學(xué)管理學(xué)心理學(xué)消費行為市場運行學(xué)市場營銷學(xué)行八、市場營銷的基本結(jié)構(gòu)S

PCPPPP主體S客體O類型T行為B技術(shù)T文化C政治P經(jīng)濟E劣勢W優(yōu)勢S威脅T機會OPPPP46?八、市場營銷的基本結(jié)構(gòu)CPPPP主1．顧客：Customer

種子顧客:重復(fù)性、傳播性?？停褐貜?fù)性顧客：從眾性過客：際遇性潛在顧客：未來性47?47?2．4P策略：

產(chǎn)品如何走進消費者家中， 有四大策略。Product——產(chǎn)品策略Price——價格策略Place——渠道策略Promotion——促銷策略6P策略：4P＋PoliticalPower政治 +PublicRelation公關(guān)48?48?3．4P戰(zhàn)略：

——4P策略的依據(jù)Probing：探查——市場調(diào)查Partition：分割——市場細分Prioritizing；優(yōu)選——目標確立Positioning：定位——市場定位49?3．4P戰(zhàn)略：49?4．市場四要素市場主體—Subject市場客體—Object市場類型—Type市場行為—Behaviour50?50?5．環(huán)境四要素①政治（法律）②經(jīng)濟③文化（社會）④技術(shù)51?5．環(huán)境四要素51?九、市場營銷新進展（一）營銷模式的新變化需求：簡單需求—相同需求—個性化需求—感覺需求方式：無營銷規(guī)模營銷差異營銷整合營銷理論：

4PS產(chǎn)品價格渠道促銷4CS顧客成本便利溝通4RS關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系回報52?九、市場營銷新進展（一）營銷模式的新變化4PS4CS4RS51．4PS——麥卡錫Product——產(chǎn)品策略Price——價格策略Place——渠道策略Promotion——促銷策略53?1．4PS——麥卡錫53?2．4CS——勞特朋Customer——顧客Cost——成本Convenience——方便Communication——溝通54?2．4CS——勞特朋54?3．4RS——舒爾茲

（Don.E.Schultz）關(guān)聯(lián)：摸準需求、準確定位反應(yīng)：快速回應(yīng)顧客的需求與要求關(guān)系：關(guān)系營銷回報：經(jīng)營顧客利潤、為顧客創(chuàng)造價值55?3．4RS——舒爾茲55?關(guān)系營銷與整合營銷——

RelationshipMarketing

IntegratedMarketing發(fā)展階段：50年代：消費者營銷60年代：產(chǎn)業(yè)市場營銷70年代：社會營銷80年代：服務(wù)營銷90年代：關(guān)系營銷21世紀：整合營銷56?關(guān)系營銷與整合營銷——56?RM：基本思想

—舒爾茲提出（1）交易營銷關(guān)系營銷（2）短期利益長期利益（3）單一銷售合作銷售（4）產(chǎn)品利益服務(wù)利益（5）逃避責(zé)任高度承諾57?RM：基本思想

—舒爾茲提出57?IM:整合營銷基本思想

—勞特朋（1）由單向溝通雙向溝通（2）由單面溝通立體溝通（3）由消費核心產(chǎn)品消費全部產(chǎn)品（4）由單一營銷策略復(fù)合營銷策略（5）由經(jīng)營企業(yè)利潤經(jīng)營顧客利潤（6）由渠道整合資源整合參考文獻：《關(guān)系營銷》企業(yè)管理出版社《整合營銷傳播》內(nèi)蒙古出版社58?IM:整合營銷基本思想

—勞特朋（1）由單向溝通十、營銷的概念什么是營銷

企業(yè)在一定的市場環(huán)境中，在有效的時間、有效的地點、以顧客接受的價格和溝通方式、將符合顧客需求的產(chǎn)品、賣給企業(yè)的目標顧客，并實現(xiàn)顧客的滿意與忠誠。

59?十、營銷的概念什么是營銷59?營銷階段－－

營的階段：分析、計劃

銷的階段：運作、控制60?營銷階段－－

營的階段：分析、計劃

銷的階段：運作、控制6營銷渠道運作促銷運作儲運運作服務(wù)運作信息運作貨款回收營銷分析計劃運作控制PECT－SOTB－SWOT－PERTOR－環(huán)境分析市場分析企業(yè)分析定位計劃戰(zhàn)略計劃策略計劃保障計劃銷售分析控制盈利能力控制效率控制渠道控制61?營銷渠道運作營分析運作PECT－環(huán)境分析定位計劃銷售分析控制課后能力訓(xùn)練題：1．作一個產(chǎn)品的BPSP分析。2．作一個產(chǎn)品的CDV分析3．用現(xiàn)代營銷思想解剖一個企業(yè)的營銷觀念，指出其 先進性或不足點4．分別用4PS、4CS和4RS理論解析一個企業(yè)，指出其 營銷的先進性和不足點。課后閱讀書籍推薦：《CS管理》李蔚著中國經(jīng)濟出版社《CS戰(zhàn)略》李蔚著四川大學(xué)出版社《超趣顧客期望——TCS》甘波著企業(yè)管理出版社《整合營銷傳播》舒爾茲著內(nèi)蒙古人民出版社《關(guān)系營銷》付路陽編企業(yè)管理出版社62?課后能力訓(xùn)練題：62?專題二營銷環(huán)境分析技術(shù)研討案例：1、大班柜項目是否應(yīng)該上2、消毒柜為什么賣不動3、羊奶如何打入上海市場4、摩托羅拉為什么會在中國市場輸給諾基亞5、金利來是如何打入大陸市場的PECT分析—SOBT分析—PORTER分析—SWOT分析—63?專題二63?一、宏觀環(huán)境分析——PEST經(jīng)濟技術(shù)文化企業(yè)法律政體政局政策人口收入消費家庭價值觀語言地域體系審美現(xiàn)狀周期宗教走勢政治64?經(jīng)濟技術(shù)文化企業(yè)法律政體政局政策人口收入消費家庭價值觀（一）政治分析：politics1．政局——國際、國內(nèi)、地方2．政體——特征、制度、組織3．政策——社會、政治、經(jīng)濟4．法律：現(xiàn)有法律及其約束傾向出臺法律及其約束傾向尚缺法律國際法律65?（一）政治分析：politics1．政局——國際、國內(nèi)、地方（二）經(jīng)濟1．人口分析：（1）總?cè)丝冢海?）人口增長率：（3）人口性別比：（4）人口年齡結(jié)構(gòu)：66?（二）經(jīng)濟1．人口分析：66?2．收入（1）個人收入—一年內(nèi)所有經(jīng)濟來源（2）個人可支配收入—（3）個人可隨意支配收入—（4）收入層次—貧困溫飽小康富裕富豪67?2．收入67?3．消費（1）消費傾向：=（2）消費結(jié)構(gòu)：各類消費對象在總消費中的比 例（3）消費序位：各類消費對象在消費時間上的 先后順序——電子消毒案例（2）恩格爾系數(shù)=68?3．消費68?4．家庭（1）家庭規(guī)模：（2）家庭生命周期：單身期：短期性、隨意性、時尚性新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性滿巢期：實惠性計劃性教育性空巢期：補償性理智性保健性孤獨期；健康性被動性壓縮性69?4．家庭（1）家庭規(guī)模：69?附：國內(nèi)中等城市新婚消費調(diào)查資料

1982年：3600元1984年；4500元1986年；5000元1987年：6000元1988年：8000元1995年：2萬——3萬占2.3%3萬——5萬占14%5萬——8萬占35.7%8萬——10萬占28.5%10萬元以上占19%1997年：均7萬元1998年：均10——12元占74%（上海）1999年：14萬元（不含購房）70?附：國內(nèi)中等城市新婚消費調(diào)查資料

1982年：3600元70（三）文化分析1．文化概念：人的本質(zhì)對象化的過程與結(jié)果。2．文化體系：（1）文化質(zhì)——文化中最基本的單元（2）文化叢——文化質(zhì)演澤出的文化共同體（3）文化系——文化叢構(gòu)成的文化共同體美文化食文體穿文化住文化71?（三）文化分析1．文化概念：人的本質(zhì)對象化的過程與結(jié)果。713．亞文化（1）價值觀——對人生價值的基本看法中國美國集體主義個人主義勤儉節(jié)約追求享受保守求新家庭意識獨立意識生存意識生活意識72?3．亞文化（1）價值觀——對人生價值的基本看法中國美國集體主

（2）語言文化

—目標市場的語言類型、層次特征語種：語義：語音：whiteelephant—白象、無用junk—帆船、假貨、波爛貨goat—山羊、色鬼pansy—紫曼蘭、同性戀男人海爾：HE—他、性別歧視hire租hair頭發(fā)，hell地獄hare野兔、73?

（2）語言文化

—目標市場的語言類型、層次特征73?（3）地域文化

內(nèi)容差異、好厭差異、層次差異

74?（3）地域文化

內(nèi)容差異、74?（4）宗教文化①生活方式：范得維格賣地毯案例②生活禁忌：80年出口伊朗20萬籃球、 排球遭退貨 82年出口十萬輛自行車遭退貨85年埃及內(nèi)政部查抄中國天津白鴿牌布鞋③宗教情感：圣物、圣地、文字、圖騰 哈默利比亞石油中標案例75?（4）宗教文化①生活方式：范得維格賣地毯案例75?（5）審美文化①審美習(xí)慣：東方：白為美——男人也打傘 西方：黃為美——全民曬太陽湯加：胖為美東西方：瘦為美②流行：流行即美逆流：火鍋、牛仔褲滴流：列寧服橫流：喇叭褲76?（5）審美文化①審美習(xí)慣：東方：白為美——男人也打傘76?（四）技術(shù)分析

1．技術(shù)現(xiàn)狀：2．技術(shù)走向：門窗的變化3．連動反應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)、基因圖譜給我們帶 來什么變化77?（四）技術(shù)分析1．技術(shù)現(xiàn)狀：77?思維模式營銷之前先考慮：產(chǎn)品PEST機會威協(xié)回避抓住78?思維模式營銷之前先考慮：產(chǎn)品PEST機會威協(xié)回避抓住78?

二、微觀環(huán)境分析

—市場主體MS分析(MarketSubject)原材料供應(yīng)者（供W）商品生產(chǎn)者（產(chǎn)W）商品銷售者（銷W）市場競爭者（干W）市場管理者（管W）商品消費者（買W）79?二、微觀環(huán)境分析

三、競爭環(huán)境分析－PEOTER分析進入障礙：跟進·規(guī)模經(jīng)濟·產(chǎn)品差異·品牌特征·資金需要·進入銷售渠道·學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)·政府政策·獲得低成本的投入供應(yīng)商議價能力：上家·供應(yīng)商集中度·替代供應(yīng)品·供應(yīng)商數(shù)量·產(chǎn)品差異·品牌特征·轉(zhuǎn)換成本·購買者信息·前向一體化的威脅競爭程度：業(yè)內(nèi)·集中度·平衡·增長·固定成本/增加值·產(chǎn)品差異·品牌特征·轉(zhuǎn)換成本·周期性的能力過?！ざ鄻有愿偁幷摺だ﹃P(guān)系·撤出市場障礙進入障礙：下家·購買者集中度·購買者數(shù)量·轉(zhuǎn)換成本·購買者信息·自己生產(chǎn)投入品的能力·替代產(chǎn)品·價格/總購買量·產(chǎn)品差異替代品威脅：替代·替代品質(zhì)數(shù)量·替代品成本效應(yīng)·轉(zhuǎn)換成本·顧客對價格敏感性80?三、競爭環(huán)境分析－PEOTER分析進入障礙：跟進供應(yīng)商議價能四、市場機會分析——MO分析（一）機會類型1．環(huán)境機會——屬于整個環(huán)境的機會

公司機會——與公司能力相符的機會——KSF分析具備程度成功條件成功條件具備線？？？？？？？f1f2f3f4f5f6f7f8f9成功線81?四、市場機會分析——MO分析（一）機會類型具成功條件成功條件2．行業(yè)機會

—行業(yè)內(nèi)部的機會邊緣機會

—與行業(yè)相關(guān)的機會行業(yè)邊緣豬飼料飼料↓↓雞飼料火腿↓↓鴨飼料酒↓寵物飼料↓鳥飼料膽紅素82?2．行業(yè)機會82?3．潛在機會與顯在機會4．當前機會與未來機會5．全面機會與局部機會、83?3．潛在機會與顯在機會83?（二）機會發(fā)現(xiàn)方法1．調(diào)查法2．德爾菲法（Telphy）樣板案例：上印廠的成功3．頭腦風(fēng)暴法4．安索夫矩陣法(IgorAnsoff)84?（二）機會發(fā)現(xiàn)方法1．調(diào)查法84?舊M新M舊P新P安索夫矩陣市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化85?舊M新M舊P新P安索夫矩陣市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化85五、SWOT分析法美國舊金山大學(xué)韋里克（H·Weihric）教授提出SWOTSOSTWOWTS：優(yōu)勢W：劣勢O：機會T：危機86?五、SWOT分析法美國舊金山大學(xué)韋里克（H·Weihric）思維模式產(chǎn)品PESTSOBTPEOTER目標市場設(shè)想87?思維模式產(chǎn)品PESTSOBTPEOTER目標市場設(shè)想87?課后自我訓(xùn)練題：1．作一個企業(yè)的PEST分析報告2．作一個企業(yè)的MS分析報告3、做一個項目的KSF分析報告5．作一個產(chǎn)品的Poeter分析報告6．作一個企業(yè)的Ansoff分析報告7．作一個企業(yè)的SWOT分析報告推薦書目：《企業(yè)法人市場營銷全書》，李蔚， 中國經(jīng)濟出版社。88?課后自我訓(xùn)練題：88?專題三

消費行為理論與案例研討案例：1、“隱患之”產(chǎn)品的問題與營銷措施2、好迪化妝品是如何打入市場的3、嘉立生產(chǎn)資料市場的困境與營銷措施4、琪達服裝如何走出困境89?專題三

消費行為理論與案例研討案例：89?一、消費者購買心理過程

－營銷五大基本方案知情意行評企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)KEWBE消費模式90?一、消費者購買心理過程

－1．注意階段——如何引起顧客注意：七大規(guī)律強度律——對比律——活動律——新奇律——需求律——興趣律——

態(tài)度律——91?1．注意階段91?2．感知階段（1）知覺過程——知覺三關(guān)注意解釋接觸刺激→→→→→接收問題案例：隱患知92?2．感知階段注意解釋接觸刺激→→→→→接收問題案例：隱患知9（2）知覺規(guī)律①閾限律——刺激必須達到一定強度②適應(yīng)律——單調(diào)刺激持續(xù)過久引起抑制③對比律——在同時或相繼感覺兩種刺激時感覺發(fā)生 變化的現(xiàn)象④補償律——一種感覺缺失，可由另一種感覺補償⑤聯(lián)覺——一種感覺兼有另一種感覺與現(xiàn)象⑥定勢效應(yīng)——先前活動所形成的未來心理準備狀態(tài)⑦錯覺——一種不正確的知覺⑧首因效應(yīng)與近因效應(yīng)——第一印象能產(chǎn)生強烈的記 憶效果，最后的印象最能保持在心目中⑨暈輪效應(yīng)——某個特殊刺激的影響使人的整體認知 發(fā)生變化現(xiàn)象⑩定型效應(yīng)——某個行人為主的印象，對后繼認知產(chǎn) 生的影響現(xiàn)象93?（2）知覺規(guī)律93?3．記憶——識記、保持、再現(xiàn)01234561008060402025.427.335.344.258.2保持百分數(shù)天數(shù)艾賓浩斯遺忘曲線94?3．記憶——識記、保持、再現(xiàn)012（1）時間律——艾賓浩斯曲線（2）容量律——西蒙Chunk理論（3）情緒律——正情緒促進記憶效果（4）序位律——前后攝抑制95?95?4．思維（1）分析與綜合—（2）比較與分類—（3）抽象與概括—（4）具體化與系統(tǒng)化－5、想象1、再造想象－2、創(chuàng)造想象－3、聯(lián)想－96?4．思維96?（二）消費情感1．情感類型（1）道德感——分析案例：饑餓人群與過 期面包（2）理智感——（3）美感2．情感傾向（1）忠誠型——（2）好感型（3）中立型（4）否定型（5）反感型97?（二）消費情感97?（三）消費意志——決策描述案例：好迪選擇圈營銷全集圈——上柜注意圈——測定考慮圈——價格差選擇圈——質(zhì)量同采購圈——70%就低1．選擇圈全集圈注意圈考慮圈選擇圈采購圈98?（三）消費意志——決策描述案例：好迪選擇圈營銷全集圈注意圈考2．決策類型——恩格爾 （J.F.Engel（1）復(fù)雜決策——借助廣泛信息收集才做出的決策模式：信息→評價→行為條件：·產(chǎn)品有某些風(fēng)險·產(chǎn)品價格較高·產(chǎn)品較為專門化·產(chǎn)品關(guān)系個人形象99?2．決策類型——恩格爾 （J.F.Engel99（2）習(xí)慣決策——借助已有知識和經(jīng)驗做出的決策。模式：信念→行為→評價條件：·產(chǎn)品價格低·品牌差異小·建立了品牌忠誠（3）有限決策——以知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)，并借助適當?shù)男畔⑹占龀龅臎Q策。模式：信念→評價→行為條件：·未形成品牌忠誠·備選品差別不大·求新、求變動機100?（2）習(xí)慣決策100?3．家庭消費決策分角色分工——戴維斯模型101?3．家庭消費決策分角色分工——戴維斯模型101?100%

·化妝品備用藥品·家庭用具·房屋·丈夫維修衣服

自治型酒精類飲料儲蓄目標·儲蓄形式·汽車·玩具·家具子女上學(xué)共同支配型·房子·電視度量其他保險人壽保險丈夫至上型妻子至上型·食物·廚房用具·用品·清潔3.02.52.01.51.050%角色分工程度102?100%·化妝品·玩具·家具子女上學(xué)共同支（四）消費行為1．消費者行動結(jié)構(gòu)（1）who——行為者是誰：誰是我們的消費者（2）where——行動者在哪里：消費者分布在什么地方

（3）what——行動者要什么：他們的買點

（4）when——行動者何時買：過去、現(xiàn)在、未來

（5）why——行動者為什么買：動機與需求

（6）how——行動者如何買：方式

問題案例：JL生資市場103?（四）消費行為1．消費者行動結(jié)構(gòu)問題案例：JL生資市場1032．消費者行動角色結(jié)構(gòu)（1）倡議者：建議購買的人或機構(gòu)（2）影響者：支持建議的人或機構(gòu)（3）決策者：做出決定的人或機構(gòu)（4）采購者：執(zhí)行購買的人或機構(gòu)（5）使用者：實際的消費人或機構(gòu)分析案例：推銷員為何會失敗問題案例：如何推銷新型保險柜104?2．消費者行動角色結(jié)構(gòu)（1）倡議者：建議購買的人或機構(gòu)分析案3．消費者行動類型（1）按性分①習(xí)慣型②理智型③經(jīng)濟型④沖動型⑤不定型（2）按情分①誠實型②溫順型③健談型④反感型⑤傲慢型105?3．消費者行動類型（1）按性分105?（3）按速度①快速型②緩慢型③綜合型（4）按確定程度①全確定性②半確定型③不確定型（五）消費評價①直覺評價——②情緒評價——③表同評價——④論理評價——106?（3）按速度106?二、消費者購買動機1．求廉：實惠、低價2．求新：新奇、變化3．求美：裝飾性、美化性4．求名：顯法、炫耀分析案例：中國繡花與韓國繡花鞋5．求速：簡便、快捷6．求勝：時髦、超前7．尊重：平等、友好8．癖好：偏愛、興趣9．惠顧：信任、好感107?二、消費者購買動機1．求廉：實惠、低價107?本章推薦書目：《法人市場營銷全書》李蔚主編，中國經(jīng)濟出版社《消費者行為學(xué)》符國群，武漢大學(xué)出版社《消費者心理學(xué)》馬場房子著，工商出版社《CS管理》（顧客需求一章）李蔚著，中國經(jīng)濟出版社課后自我訓(xùn)練題：1．分析一個產(chǎn)品的消費者行動結(jié)構(gòu)2．分析一個產(chǎn)品的消費行動角色結(jié)構(gòu)3．用KEWBE消費模式分析一個產(chǎn)品的營銷過程4．用注意規(guī)律、感知規(guī)律、記憶規(guī)律和思維規(guī)律分析一個廣告的得與失108?課后自我訓(xùn)練題：108?專題四

目標市場理論與案例

研討案例：1、昂立1號的失敗與成功2、百事可樂是如何在可口可樂的眼皮下成長 起來的3、火鍋茶的困境與營銷措施內(nèi)容：市場細分：Segmentingpartitioning目標市場：Targeting市場定位：Positioning109?專題四

目標市場理論與案例

研討案例：109?一、市場細分－－溫德爾·史密斯（W.Smith）50年代提出1．市場細分概念——根據(jù)市場中消費者的不同需要特點、購買行為和習(xí)慣，將市場劃分為若干相似的消費者群體。2．市場細分的理論依據(jù)——異質(zhì)理論：每個消費者的需求是差異的。（1）同質(zhì)市場——需求大致相同的市場競爭焦點：價格分析案例：成都商戰(zhàn)（2）異質(zhì)市場——需求不盡相同的市場競爭焦點：定位（3）同質(zhì)市場向異質(zhì)市場的演化110?一、市場細分市場細分的演進ABCDABCDABCD111?市場細分的演進ABCDABCDABCD111?3．市場細分的標志（1）生活消費資料市場細分標志①地理因素②人口因素③心理因素④購買行為因素112?3．市場細分的標志（1）生活消費資料市場細分標志112?要素細分的程度地理區(qū)域太平洋沿岸地區(qū)：山區(qū)（指國際時區(qū)西7區(qū)的地區(qū)）；西北地區(qū)：西南地區(qū)；東北地區(qū)；東南地區(qū)；南大西洋地區(qū)；中大西洋地區(qū)，新英格蘭地區(qū)。城市規(guī)模5000人以下；5000~20000人；2~5萬人；5~10萬人；10~25萬人；25~50萬人；50~100人；100~400萬人；400萬人以上人口密度城市：城市郊區(qū)：農(nóng)村氣候北京：南方人口學(xué)上的年齡0~6贈；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上性別男性：女性家庭規(guī)模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年；單身青年；新婚夫婦，無小孩子；青年夫婦，最小的孩子在6歲以下；青年夫婦，最小的子女在6歲以上；中年夫婦；中年夫婦，最小的子女均在18歲以上；老年喪偶；其他。家庭收入1萬美元以下；1~1.5萬；1.5~2萬；2~3萬；3~5萬；5~7.5萬；7.5萬以上職業(yè)教授類專業(yè)人士；經(jīng)理；政府官職員；產(chǎn)業(yè)主；牧師；推銷員；技工；領(lǐng)班；熟練工；農(nóng)民；退休人士；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者。教育水平小學(xué)及以下；初中；高中；大專；本科及以上宗教信仰天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教種族白人；黑人；亞洲人；西班牙語人國籍美國；英車；法國；德國：拉西美洲國家；中東地區(qū)國家；亞洲地區(qū)國家人，等等。心理學(xué)上的社會階級最底層階級；低層階級；工人階級；中產(chǎn)階級；中上層階級；頂層階級生活方式成就型；依賴型；拼搏型個性內(nèi)向型；外向型；權(quán)威人格型；自信型消費行為購買需要有規(guī)律地；特殊地從產(chǎn)品中獲益經(jīng)濟上；品質(zhì)上；服務(wù)上使用者狀況尚無用戶；以前曾有用戶：潛在用戶；第一次使用者；經(jīng)常使用者使用現(xiàn)狀少量；中等規(guī)模；大量使用以品牌的忠誠度無；中等強度；很強；完全迷信某一品牌。購買意向程度未聽說過；聽說過；了解有關(guān)信息；有償趣購買；渴望購買；馬上購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情；肯定；無所謂；否定；充滿敵意113?要素細分的程度地理區(qū)域太平洋沿岸地區(qū)：山區(qū)（指國際時區(qū)西7區(qū)（2）生產(chǎn)消費者市場細分標志人口變量經(jīng)營變量采購變量情境變量個性變量114?（2）生產(chǎn)消費者市場細分標志114?附表工業(yè)市場的細分變量人口變量●行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？●公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？●選址：我們應(yīng)把重點放在哪些地區(qū)？經(jīng)營變量●技術(shù)：我們應(yīng)把重點放在哪些顧客重視的技術(shù)？●使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點放在重慶、中度、輕度使用者抑或非使用者？●顧客能力：我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客抑或只需要很少服務(wù)的顧客？采購方法●采購職組織：我們應(yīng)把重點放在采購組織高度集中的公司抑或采組織高度分散的公司？●權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)把重點放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司抑或財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？●現(xiàn)在關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)集中于那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司抑或僅追求最理想的公司？●總的采購政策：我們應(yīng)把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購抑或秘密投標等貿(mào)易方式的公司？●購買標準：我們應(yīng)把重點放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價格的公司？情境因素●緊急：我們是否應(yīng)把重點放在那些要求迅速和突然交貨或提供服務(wù)的公司？●特別用途：我們是否應(yīng)把重點放在本公司產(chǎn)品的某些用途而不是全部用途？●訂貨量：我們應(yīng)把重點放在大宗訂貨抑或少量訂貨？個性特征●購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)把重點放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？●對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客還是避免冒風(fēng)險的顧客？●忠誠度：我們是否應(yīng)重點放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？115?附表工業(yè)市場的細分變量115?4．市場細分的方法（1）單變量細分法——一個指標（2）雙變量細分法——兩個指標（3）三變量細分法——三個指標 KK案例（4）綜合變量——多個指標116?4．市場細分的方法116?5．市場細分步驟

—RISEM方法（1）Range——確定市場范圍（2）Index——確定細分指標（3）Segmenting—細分市場（4）Evaluate——評價細分市場（5）Measure——測量細分市場容量描述案例：百事可樂描述案例：江畸泡泡糖117?5．市場細分步驟

市場容量計算方法

－－指標線索計算法容量＝NPQ

N=指標×比例118?市場容量計算方法

職業(yè)愛好外表KK案例119?職業(yè)愛外表KK案例119?年齡性別文化職業(yè)性格20以下初中以下金領(lǐng)前衛(wèi)20－30男高中、中專白領(lǐng)莊重30－40女大專粉領(lǐng)浪漫40－50大學(xué)藍領(lǐng)保守50－60研究生60以上博士4億2億2000萬500萬200萬200萬×2000元×10％＝4億案例：太和服飾市場選擇120?年齡性別文化二、目標市場的選擇1．目標市場營銷的形成階段大規(guī)模營銷階段→產(chǎn)品差異營銷階段→目標市場營銷階段2．細分市場評估（1）規(guī)模與發(fā)展評估121?二、目標市場的選擇1．目標市場營銷的形成階段121?企業(yè)市場大小大小OKOKNONO企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模對應(yīng)矩陣122?企業(yè)市大小大小OKOKNONO企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模對應(yīng)矩陣12（2）市場競爭新進者供應(yīng)商同行業(yè)顧客替化品波特五種競爭力量矩陣123?（2）市場競爭新進者供應(yīng)商同行業(yè)顧客替化品波特五種競爭力量矩（3）市場吸引力高中低市場吸引力放棄●在賺錢機會最大時出售●降低固定成本并避免投資設(shè)法保持現(xiàn)有收入●在大部分獲利細分市場保持優(yōu)勢●產(chǎn)品線升級●降低投資鞏固與調(diào)整●設(shè)法保持現(xiàn)有收入●集中力量于有吸引力的部門●保存力量有限發(fā)展或縮減●尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或管理現(xiàn)有收入●保護現(xiàn)有計劃●在獲利能力強，風(fēng)險相對低的部門集中投資選擇發(fā)展●在最有吸引力細分市場重點投資●加強競爭力●提高生產(chǎn)力，加強獲利能力有選擇發(fā)展●集中有限力量●努力克服缺陷●如無明顯增長就放棄鞏固投資●向市場先驅(qū)挑戰(zhàn)●選擇性的加強實力●強化薄弱地區(qū)●以最快可行的速度投資發(fā)展●集中努力保持力量高中低企業(yè)實力GE矩陣124?（3）市場吸引力高中低市（4）進退壁壘退出LH進入報酬高有風(fēng)險報酬高而穩(wěn)定報酬低有風(fēng)險報酬低而穩(wěn)定LH市場進退矩陣125?（4）進退壁壘退出L（5）目標與資源資源一致沖突一致×？沖突？×目標目標資源矩陣126?（5）目標與資源資源一致沖突一致×？沖突？×目標目標資3．目標市場選擇產(chǎn)品市場全集型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品市場集中型產(chǎn)品專業(yè)型市場專業(yè)型選擇專業(yè)型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3127?3．目標市場選擇產(chǎn)品市場全集型P1P2P3M1M2M3P1P三、市場定位

——艾爾·列斯72年提出的定位概念定位：確定一個事物的位置。

衛(wèi)星定位——個人定位——市場定位：確立某個細分市場的需求特征

旅游市場定位——休閑市場定位——

分析能力訓(xùn)練：問題案例

龍泉湖為什么做不動？

世界樂園、西南日月城、石象湖、野生動物園的前景預(yù)測

產(chǎn)品定位：根據(jù)細分市場的需求特征確定產(chǎn)品特征

效用、形式、外延、價格等

應(yīng)用能力訓(xùn)練：樣板案例

128?三、市場定位

二、定位的提出與發(fā)展三個時代：

產(chǎn)品至上時代——50年代：獨特銷售主張（USP）勞斯·瑞夫斯

功能與利益實證、物

形象至上時代——60年代：品牌形象（CIS）奧格威塑造形象、心理滿足視覺效果

定位至上時代——80年代：定位論艾爾·列斯創(chuàng)造心理位置：心理占位獨特性心理認同129?二、定位的提出與發(fā)展129?艾爾·列斯的定位：72年艾爾列斯與特勞特在美國《廣告時代》發(fā)表系列文章：《定位的時代》

81年二人合作出版《定位》

找準消費者在那里：站在傳播角度

特勞特的定位新論：

96年特勞特與瑞維金出版《新定位》找準消費者的需要什么；站在消費者角度艾爾·強森的跨位：2001艾爾·強森《跨位》

占領(lǐng)消費者的心靈：站在消費者心理的角度

130?艾爾·列斯的定位：72年艾爾列斯與特勞特在美國《廣告時代三、市場定位