李寧集團(tuán)戰(zhàn)略2

李寧集團(tuán)的國(guó)際戰(zhàn)略李寧體育用品集團(tuán)公司♀唐春華♂謝慧♂張宏敏♂羅愛(ài)暉♂冷欽♂郝薇薇♀袁毅一、行業(yè)簡(jiǎn)介通過(guò)對(duì)世界三大產(chǎn)業(yè)的比較分析，我們可以得出以下結(jié)論：伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，且越來(lái)越多地走向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。體育產(chǎn)業(yè)在眾多產(chǎn)業(yè)中異軍突起。這為李寧集團(tuán)的國(guó)際化提供了極好的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境。綜坐標(biāo)：總產(chǎn)值(億美圓)體育—21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，美國(guó)一家戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)評(píng)論，體育產(chǎn)業(yè)將同旅游、影視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)，成為21世紀(jì)最具活力和廣闊前景的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。目前，世界體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值約為4000億美元，并以每年20%左右的速度增長(zhǎng)。中國(guó)體育用品行業(yè)2000年我國(guó)體育項(xiàng)目出口比例（海關(guān)統(tǒng)計(jì)）運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)器材運(yùn)動(dòng)服裝44%47.2%8.8%體育用品業(yè)是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的排頭兵，中國(guó)內(nèi)地也是全球體育用品最大的生產(chǎn)基地，國(guó)際市場(chǎng)上有６５％的體育用品在中國(guó)制造，中國(guó)已成為世界上最大的體育用品加工基地。雙星、格威特、安踏等來(lái)勢(shì)洶洶。“李寧”、“康威”這兩只運(yùn)動(dòng)服裝中的領(lǐng)頭羊，繼續(xù)唱“對(duì)臺(tái)戲”。２０世紀(jì)９０年代以來(lái)，全國(guó)體育用品行業(yè)總產(chǎn)值以每年１００多億元的速度遞增。中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，將進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放第三產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)“錢”途無(wú)量。體育廠家2000年12月在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的排名優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在何處？不是運(yùn)動(dòng)鞋，而是運(yùn)動(dòng)服二、企業(yè)簡(jiǎn)介李寧體育用品集團(tuán)(原廣東李寧體育用品有限公司)始創(chuàng)于1990年5月,由世界著名的體操王子李寧出任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。創(chuàng)辦至今，李寧集團(tuán)已由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領(lǐng)帶服飾、文具禮品、廣告等多元化集團(tuán)型企業(yè)。目前，"李寧牌"產(chǎn)品已有20個(gè)大類，1000多個(gè)品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國(guó)12個(gè)大城市建立了分公司，開(kāi)設(shè)200多家分店，2000多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，城市覆蓋率達(dá)到85%以上?！袄顚帯逼放频捏w育產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，在澳門、馬來(lái)西亞、蘇里南、比利時(shí)等國(guó)家和地區(qū)設(shè)立"李寧牌"專賣店，在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等二十幾個(gè)國(guó)家設(shè)有總代理。"李寧牌"產(chǎn)品以其獨(dú)特的風(fēng)格，優(yōu)良的品質(zhì)，合理的價(jià)位，新穎的款式，良好的售后服務(wù)以及科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略，獲得了廣大經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的青睞。李寧集團(tuán)概況年份盈利額（萬(wàn)元）19951996199719981999200030010003000400058007000李寧集團(tuán)現(xiàn)狀目前李寧在國(guó)內(nèi)定位為中檔產(chǎn)品，李寧最貴的鞋也不過(guò)300多元。去年李寧的銷售約占體育用品市場(chǎng)的５０％，公司年?duì)I業(yè)額超過(guò)7億元，盈利達(dá)７０００萬(wàn)元人民幣，比前年增長(zhǎng)２０％，預(yù)計(jì)今年的盈利增長(zhǎng)仍將達(dá)到２０％。我們完全有信心，在未來(lái)的日子里，李寧一定會(huì)給各位投資者更大的回報(bào)。二、企業(yè)簡(jiǎn)介李寧集團(tuán)最近五年內(nèi)利潤(rùn)增長(zhǎng)情況三、國(guó)際商情調(diào)研——國(guó)際商情調(diào)研統(tǒng)計(jì)表匯總比較內(nèi)容俄羅斯法國(guó)美國(guó)英國(guó)中美洲印度經(jīng)濟(jì)勢(shì)力偏高（6%）高最高高最低較低體育產(chǎn)業(yè)狀況體育用品需求量巨大，年平均10%的增長(zhǎng)年增長(zhǎng)15%至20%，世界品牌眾多

市場(chǎng)正處于衰退期，進(jìn)口額下跌消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率約為11%

體育用品幾乎全依賴進(jìn)口，需求大4000家制造廠商，60%提供出口消費(fèi)傾斜中高檔體育品時(shí)尚新潮高檔體育用品高檔運(yùn)動(dòng)時(shí)尚Nike、adidasReebo

中低檔中低檔文化因素（及其它）盛行健身風(fēng)潮，體育健身俱樂(lè)部不斷涌現(xiàn)

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚自由、產(chǎn)生崇尚個(gè)性15-24歲為主要消費(fèi)階層

運(yùn)動(dòng)盛行專業(yè)的體育用品店相當(dāng)少關(guān)稅為50%三、國(guó)際商情調(diào)研——市場(chǎng)篩選過(guò)程俄羅斯、英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、印度、中美洲初步篩選標(biāo)準(zhǔn)（國(guó)家市場(chǎng)總體）問(wèn)題：哪些國(guó)家值得作進(jìn)一步調(diào)查？標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力篩選結(jié)果：俄羅斯、英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)二次篩選（行業(yè)市場(chǎng)）問(wèn)題：種子國(guó)家體育目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)萘恐心膸讉€(gè)行業(yè)潛在市場(chǎng)最大？標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Y選結(jié)果：俄羅斯、法國(guó)三次篩選選（本企企業(yè)產(chǎn)品品市場(chǎng)））問(wèn)題：重重點(diǎn)國(guó)家家中對(duì)李李寧產(chǎn)品品的潛在在“需求求”最大大的是誰(shuí)誰(shuí)？標(biāo)準(zhǔn)：市市場(chǎng)發(fā)展展?jié)摿Y選結(jié)果果：俄羅羅斯目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)：俄羅羅斯三、國(guó)際際商情調(diào)調(diào)研——市場(chǎng)場(chǎng)篩選過(guò)過(guò)程四、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查俄羅斯目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的詳細(xì)細(xì)調(diào)查1、市場(chǎng)場(chǎng)潛力（1）國(guó)國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)方面面：俄羅羅斯經(jīng)濟(jì)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)開(kāi)始全面面恢復(fù)，，GDP2000年增長(zhǎng)5.5%—6%。今年年10月月處起，，俄通貨貨膨脹率率為0.8%，，與上年年同期相相比下降降3.5%。（2）體體育市市場(chǎng)：俄俄羅斯健健身風(fēng)潮潮，健身身服務(wù)及及健身器器材的市市場(chǎng)需求求不斷增增加，體體育用品品市場(chǎng)日日漸繁榮榮。（3）隨隨著俄俄羅斯經(jīng)經(jīng)濟(jì)的恢恢復(fù)，其其市場(chǎng)正正向規(guī)范范有序的的方向發(fā)發(fā)展，市市場(chǎng)需求求大，前前景好。。2、消消費(fèi)偏偏好（1））“俄羅羅斯新新貴””及日日漸增增加的的中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)級(jí)開(kāi)始始在休休閑活活動(dòng)上上投入入較多多的金金錢。。（2））俄俄羅斯斯消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)并并喜歡歡上了了中國(guó)國(guó)制造造的品品牌商商品，，一些些中國(guó)國(guó)名牌牌商品品也因因此開(kāi)開(kāi)始成成為俄俄商人人競(jìng)相相代理理的新新目標(biāo)標(biāo)。（3））消消費(fèi)者者對(duì)運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝、、運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋、、室內(nèi)內(nèi)外健健身設(shè)設(shè)備、、撞球球運(yùn)動(dòng)動(dòng)、漁漁具、、船、、運(yùn)動(dòng)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)品有有較大大的偏偏好。。四、目標(biāo)市市場(chǎng)調(diào)查俄羅斯目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的詳詳細(xì)調(diào)查3、購(gòu)買習(xí)習(xí)慣（1）俄俄羅斯人越越來(lái)越注重重品牌，要要求不斷提提高，很多多中間商常常常直接根根據(jù)品牌進(jìn)進(jìn)貨。（2）二二手健身設(shè)設(shè)備在俄羅羅斯市場(chǎng)有有很好的銷銷路。4、競(jìng)爭(zhēng)情情況：李寧服裝俄俄羅斯總代代理說(shuō)：““‘李寧’’服裝質(zhì)地地好，外觀觀美，很受受歡迎。但但與‘耐克克’、‘ADIDAS’相比還缺少少知名度。。但耐克‘‘ADIDAS’在俄羅斯的的市場(chǎng)份額額不大四、目標(biāo)市市場(chǎng)調(diào)查俄羅斯目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的詳詳細(xì)調(diào)查五、市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)略的的選擇1、進(jìn)入時(shí)時(shí)機(jī)根據(jù)上述市市場(chǎng)調(diào)查分分析，“李李寧”此時(shí)時(shí)進(jìn)入，正正是俄羅斯斯經(jīng)濟(jì)全面面恢復(fù)，GDP以較高速度度增長(zhǎng)的時(shí)時(shí)期。近年年來(lái)，俄羅羅斯盛行健健身風(fēng)潮，，健身服務(wù)務(wù)及健身器器材的市場(chǎng)場(chǎng)需求不斷斷增加。、2、選擇道道路目前，莫斯斯科已有兩兩家“李寧寧”專賣店店。而俄羅羅斯人已越越來(lái)越注重重品牌，要要求也不斷斷提高，品品牌意識(shí)增增強(qiáng)，所以以“李寧””立足長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)質(zhì)國(guó)貨占領(lǐng)領(lǐng)俄羅斯市市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)之美，，世界共享享。李寧，，讓我活得得更精彩！！五、市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)略的的選擇3、產(chǎn)銷活活動(dòng)的布局局問(wèn)題（1）我國(guó)國(guó)勞動(dòng)力成成本低，對(duì)對(duì)于勞動(dòng)密密集型產(chǎn)業(yè)業(yè)有有勢(shì)，，所以應(yīng)該該選擇國(guó)內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)。（2）關(guān)于于“李寧””在產(chǎn)銷組組織方面，，可以利用用引進(jìn)國(guó)際際先進(jìn)開(kāi)發(fā)發(fā)管理機(jī)制制ERP加強(qiáng)信息化化組織與建建設(shè)。（3）投資資數(shù)千萬(wàn)元元分別組建建鞋業(yè)開(kāi)發(fā)發(fā)中心和服服裝開(kāi)發(fā)中中心，并聘聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外外知名的設(shè)設(shè)計(jì)師及專專業(yè)開(kāi)發(fā)管管理人才，，加強(qiáng)研制制和開(kāi)發(fā)。。逐步提高高產(chǎn)品的科科技含量和和內(nèi)在產(chǎn)品品產(chǎn)值。運(yùn)動(dòng)之美，，世界共享享。李寧，，讓我活得得更精彩??！4、產(chǎn)銷活活動(dòng)的控制制問(wèn)題（直直接出口））（1）因?yàn)闉橹苯映隹诳诳梢栽谝灰欢ǔ潭壬仙霞訌?qiáng)控制制，既能更更有效地實(shí)實(shí)施企業(yè)自自身出口的的戰(zhàn)略“李李寧”，積積累國(guó)際營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，，培養(yǎng)營(yíng)銷銷人才，又又有利于以以后向更大大范圍的出出口能力。。（2）由于于“李寧””定位休閑閑、時(shí)尚。。所以必須須即使了解解市場(chǎng)流行行及消費(fèi)者者的需求情情況。而直直接出口使使目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的反饋更更加及時(shí)、、豐富、具具體、全面面。五、市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)略的的選擇運(yùn)動(dòng)之美，，世界共享享。李寧，，讓我活得得更精彩！！5、內(nèi)部管管理問(wèn)題作為國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)分額最最大的體育育用品生產(chǎn)產(chǎn)商，對(duì)于于直接出口口所要求的的人力物力力管理決策策的要求是是有實(shí)力的的。1997年，李李寧決定啟啟用德國(guó)SAP公司的R/3系統(tǒng)。1999年正正式ERP企業(yè)資源管管理系統(tǒng)。。形成物流流、財(cái)務(wù)、、人力資源源三大模塊塊管理。日日前李寧公公司與杰合合偉業(yè)公司司達(dá)成合作作，李寧公公司將選用用杰合偉業(yè)業(yè)的物流配配送管理系系統(tǒng)——LULUSOFTEFULLFILLMENT，先期構(gòu)建聯(lián)聯(lián)合北京市市63個(gè)專專賣店的物物流信息中中樞，進(jìn)而而將全國(guó)近近3000家經(jīng)銷點(diǎn)點(diǎn)、公司的的物流中心心與企業(yè)的的ERP互聯(lián)，達(dá)到到整個(gè)公司司在物流方方面成本的的降低與高高效率的運(yùn)運(yùn)作。進(jìn)而而為企業(yè)的的國(guó)際化戰(zhàn)戰(zhàn)略打下堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)礎(chǔ)。五、市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)略的的選擇六、進(jìn)入目目標(biāo)市場(chǎng)的的具體做法法（一）先先通過(guò)對(duì)顧顧客購(gòu)買決決策過(guò)程的的研究，我我們可知，，購(gòu)買李寧寧的產(chǎn)品的的消費(fèi)者是是較為時(shí)尚尚和追求新新潮的年輕輕人。他們們不僅是實(shí)實(shí)際的購(gòu)買買者，也是是具有相當(dāng)當(dāng)影響力的的參考群體體。因而進(jìn)進(jìn)入目標(biāo)市市場(chǎng)的首要要任務(wù)是如如何建立消消費(fèi)者信心心和加強(qiáng)消消費(fèi)者的品品牌忠誠(chéng)度度。滿意的的顧客是最最好的宣傳傳者?！袄罾顚帯币呀?jīng)經(jīng)在俄羅斯斯建立了兩兩家專賣店店，可以通通過(guò)大量的的廣告投入入（如電視視廣告、有有影響里力力的報(bào)刊廣廣告、商業(yè)業(yè)區(qū)的路牌牌廣告），，以增強(qiáng)已已購(gòu)買者的的信心和建建立潛在購(gòu)購(gòu)買者的信信心。運(yùn)動(dòng)之美，，世界共享享。李寧，，讓我活得得更精彩??！制作：肖劍劍平1999.09.18六、進(jìn)入目目標(biāo)市場(chǎng)的的具體做法法（二）通通過(guò)形象代代言人建立立品牌形象象，俄羅斯斯人歷來(lái)喜喜好體操運(yùn)運(yùn)動(dòng)，而且且對(duì)李寧本本人也有相相當(dāng)程度的的偏愛(ài)。以以李寧本人人作為形象象代言人，，是比較容容易建立品品牌的一種種營(yíng)銷方式式。（三）對(duì)對(duì)國(guó)際化的的發(fā)展戰(zhàn)略略制定融資資計(jì)劃，可可以現(xiàn)在香香港股票市市場(chǎng)上市。。這樣既可可以融到大大筆資金，，同時(shí)也可可以增加企企業(yè)的知名名度。運(yùn)動(dòng)之美，，世界共享享。李寧，，讓我活得得更精彩?。≈谱鳎盒ζ?999.09.18六、進(jìn)入目目標(biāo)市場(chǎng)的的具體做法法（四）與俄俄羅斯國(guó)內(nèi)內(nèi)的體育產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)銷商商進(jìn)行合作作，共同開(kāi)開(kāi)發(fā)體育用用品市場(chǎng)。。（五）構(gòu)建建自己的電電子商務(wù)平平臺(tái)，積極極發(fā)展國(guó)際際網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易易，有效降降低中間物物流環(huán)節(jié)，，降