構建品牌核心價值的大要素

構建品牌核心價值的8大要素品牌核心價值的構成是復雜的，包含文化、個性、歸屬、信賴等諸多因素！前言每一個品牌都有自己的品牌基因,如同生物體內的遺傳基因一樣,它是一個品牌可以在經歷時代變遷、品牌變革，甚至是市場發(fā)生顛覆性改變都不能使一個品牌產生動搖的根本。品牌是什么？品牌是什么？商標、名稱、給消費者留下的綜合印象？沒錯，但這只是品牌的外表，那么品牌的內涵與核心是什么呢？品牌強大的力量來源又是什么呢？現(xiàn)通過剖析一些成功品牌背后的核心價值來闡述應該如何打造一個優(yōu)秀的品牌！

要素一個成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實的產品品質作為基礎，有成功的傳播手段讓人熟知，有企業(yè)良好的社會形象為其背書等。但核心關鍵部分是品牌自身具有的吸引消費者的獨特魅力，消費者通過這個品牌可以獲得綜合而獨特的利益與體驗，其中有理性因素也有感性因素。

分析

品牌核心價值的理性層面是以產品為基礎，帶給消費者的實際利益，也就是消費者愿意用金錢、時間、風險等購買成本交換的一個問題解決方案。當消費者交易后從商品中獲得了預期的物質利益，就會產生對該品牌理性層面的認同，這就是一個品牌構成的物質基礎。但這還不足以使消費者忠誠，因為這一點大多數(shù)品牌都做得到，想要消費者對品牌高度認同并忠誠那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。品牌感性層面是一個品牌最核心的部分，這里發(fā)出的信號奇妙地影響著消費者的思想，使消費者產生高度的忠誠。這里有消費者的歸屬感、價值認同、依賴等諸多感性因素，就像戀愛一樣，無法說清楚具體喜歡對方什么，為什么喜歡，也正因為這樣，品牌的核心價值才像空氣一樣，游離飄渺，讓競爭對手無法攻擊，無法效仿，而這樣一種無影無形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費者的心智。如果說一個品牌的理性層面是“基”那么感性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協(xié)同。

功能品牌核心價值的構成是復雜的，包含文化、個性、歸屬、信賴等諸多因素。一個優(yōu)秀的品牌具備不可模仿性、持續(xù)性、包容性、價值感等，并且具有如下的功能：

促進產品的銷售

1、促進產品的銷售

市場中，檢驗品牌最重要的標準就是其能否產生實質的價值收益，無法創(chuàng)造銷售與利潤的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個品牌的成功與否要由市場來決定，由銷量來決定，銷售是品牌價值的第一衡量標準。

有調查顯示，知名的品牌與不知名的品牌推出一件同樣品質的商品，其銷售價格平均相差22%，而在感性商品、奢侈品行業(yè)相差比例甚至超過100%，這就是不同品牌力帶來的不同銷售力。

抵御市場風險能力

2、抵御市場風險能力

可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內恢復正常的生產與銷售?！睘槭裁纯煽诳蓸饭镜睦习逵羞@樣的信心呢？因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么？因為“可口可樂”這四個字。不僅銀行會主動支援，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產品，為什么？同樣因為“可口可樂”這四個字。消費者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個字。這四個字代表著信譽、價值和消費者想要的東西，這就是品牌可以抵御市場風險的能力。擁有大量高忠誠度的顧客

3、擁有大量高忠誠度的顧客

消費者的忠誠對每一個品牌來說都是最渴望的，也是最難得到的，但每一個優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例，幾乎全球每一個計算機用戶都使用過微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計算機用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術領先的因素，但一提到微軟就讓計算機用戶產生信任并毫不猶豫地購買其產品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計，微軟的品牌價值超過500億美元。

構成成品品牌牌核核心心價價值值的的8項要要素素1.個性性2.一致致性性3.文化化4.象征征5.使命命6.信任任7.習慣慣8.延續(xù)續(xù)個性性:給消消費費者者獨獨一一無無二二的的購購買買理理由由1、個個性性一一個個優(yōu)優(yōu)秀秀的的品品牌牌必必須須具具有有高高度度的的個個性性，，是是可可以以明明確確區(qū)區(qū)別別于于其其它它任任何何品品牌牌的的個個性性，，只只有有擁擁有有這這樣樣的的品品牌牌核核心心才才具具有有了了價價值值基基礎礎，，沒沒有有個個性性的的品品牌牌只只會會被被淹淹沒沒在在品品牌牌的的汪汪洋洋大大海海之之中中。。個個性性化化的的品品牌牌塑塑造造了了消消費費者者的的歸歸屬屬感感及及與與品品牌牌之之間間無無可可替替代代的的關關系系，，讓讓消消費費者者看看到到某某個個品品牌牌后后會會認認為為這這個個產產品品及及品品牌牌就就是是為為自自己己量量身身定定做做的的，，是是自自己己需需要要的的。。具具有有高高度度差差異異與與個個性性的的品品牌牌就就等等于于給給了了目目標標消消費費者者一一個個獨獨一一無無二二的的購購買買理理由由。。迪迪士士尼尼這這個個品品牌牌恐恐怕怕全全球球沒沒有有幾幾個個人人不不知知道道，，其其品品牌牌能能夠夠有有如如此此大大的的影影響響力力，，和和其其具具有有的的獨獨特特品品牌牌內內涵涵是是分分不不開開的的。。幾幾十十年年來來，，曾曾經經比比迪迪士士尼尼大大幾幾倍倍，，甚甚至至幾幾十十倍倍的的影影視視公公司司都都紛紛紛紛倒倒閉閉，，但但是是迪迪士士尼尼卻卻一一枝枝獨獨秀秀，，不不僅僅沒沒有有倒倒下下，，還還從從動動畫畫片片、、影影視視制制作作逐逐步步發(fā)發(fā)展展到到主主題題公公園園、、玩玩具具、、圖圖書書、、電電子子游游戲戲和和傳傳媒媒網網絡絡等等多多個個領領域域，，成成為為一一家家世世界界性性的的大大公公司司。。很很多多公公司司曾曾經經想想模模仿仿這這棵棵常常青青樹樹的的品品牌牌運運作作模模式式，，但但是是最最后后卻卻發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，迪迪士士尼尼的的品品牌牌是是核核心心是是由由““米米老老鼠鼠””、、““唐唐老老鴨鴨””及及那那個個自自成成體體系系的的迪迪士士尼尼文文化化為為核核心心的的，，這這一一點點是是其其它它品品牌牌所所無無法法模模仿仿的的。。在在今今天天，，迪迪士士尼尼成成了了主主題題游游樂樂園園的的代代名名詞詞，，它它代代表表了了一一個個行行業(yè)業(yè)，，但但是是它它的的品品牌牌個個性性卻卻不不同同于于整整個個行行業(yè)業(yè)中中的的任任何何一一家家企企業(yè)業(yè)，，這這就就是是迪迪士士尼尼能能夠夠躋躋身身世世界界十十大大品品牌牌榜榜的的主主要要原原因因。。一致性:將核心價值值落實到每每一個經營營環(huán)節(jié)上2、一致性這這里說的的一致性是是指品牌的的承諾與事事實要相符符合，而不不是僅僅停停留在傳播播層面，更更要從品牌牌層面落實實到產品層層面、傳播播層面，甚甚至是經營營管理層面面。如手機機品牌“諾諾基亞”其其在全球最最具價值的的品牌榜高高居5強之列，，諾基亞亞的品牌牌核心理理念：““人本科科技”，，就是品品牌核心心價值由由內而外外，由品品牌到產產品，落落實在每每一個環(huán)環(huán)節(jié)上的的成功典典范。諾諾基亞不不僅通過過宣傳讓讓消費者者清楚的的感知到到他們在在努力地地將冷冰冰冰的科科技變的的溫暖人人性，同同時也體體現(xiàn)在其其它方面面。比如如，產品品的設計計依據(jù)人人體工程程學原理理讓機器器握在手手中舒適適自然，，最早設設計出關關機同樣樣可以使使用的鬧鬧鐘、備備忘錄等等功能，，在諾基基亞的產產品中像像類似的的人性化化設計無無處不在在。諾基基亞在內內部管理理方面也也體現(xiàn)出出了強烈烈的人本本精神，，其十分分尊重員員工并通通過各種種方式創(chuàng)創(chuàng)造優(yōu)越越條件，，讓員工工去實現(xiàn)現(xiàn)個人的的價值，，為員工工制定系系統(tǒng)的員員工生涯涯規(guī)劃，，開辦諾諾基亞大大學，給給員工提提供很多多發(fā)展和和學習的的機會。。在經濟濟方面也也從不吝吝嗇，包包括中國國的諾基基亞員工工，周末末加班一一定能拿拿到雙倍倍的薪酬酬，傳統(tǒng)統(tǒng)的節(jié)假假日，一一定會拿拿到福利利禮金。。只有像像這樣把把統(tǒng)一的的品牌核核心承諾諾落實到到每一個個經營環(huán)環(huán)節(jié)上，，才能使使品牌的的核心價價值變的的真實并并具有力力量，消消費者也也才能由由衷地認認可。文化:賦予品牌內涵涵和深度3、文化一一個品品牌力量的強強弱決定于其其文化內涵，，一個擁有文文化的品牌就就像一個有內內涵，有深度度，有故事的的人，會奇妙妙地吸引他人人的關注與興興趣。好的品品牌文化會讓讓品牌變的有有思想，有生生命力。文化化是品牌核心心的重要構成成部分之一，，但文化的建建立卻也是非非常難的，陳陳之藩說過這這樣的話：““許多許多的的歷史才可以以培養(yǎng)一點點點傳統(tǒng)，許多多許多傳統(tǒng)才才可以培養(yǎng)出出一點點文化化。”可見文文化的可貴與與難得，品牌牌的文化同樣樣如此。在在西西方，有一個個非常講究品品牌文化的星星巴克咖啡店店，而在中國國，有一個與與其遙相呼應應的品牌，那那就是“天福福茗茶”，天天福茗茶作為為中國茶行業(yè)業(yè)的佼佼者，，其對品牌的的文化非常重重視，他們在在不斷地挖掘掘中國的茶文文化融入自己己的品牌文化化之中，使天天福茗茶具有有民族文化的的魅力，因此此在世界得以以立足，與英英國等茶葉巨巨頭們分庭抗抗禮。天福還還在世界范圍圍內開設一些些茶館，為的的不是賺錢，，而是傳播其其茶文化與品品牌的文化。。被很多人稱稱為“中國的的星巴克”，，天福茗茶幾幾十億的銷售售。象征:傳達品牌的思思維和形象4、象征一一個優(yōu)優(yōu)秀的品牌要要具有某種象象征性意義，，消費者通過過選擇某品牌牌的產品可以以表達其思想想或代表其形形象。如著名名香煙品牌萬萬寶路，其代代表豪放不羈羈的牛仔形象象，使品牌個個性深深地感感染著無數(shù)男男性香煙消費費者，它激發(fā)發(fā)了消費者內內心最原始的的沖動，一種種作為男子漢漢的自豪感，，因而萬寶路路香煙深受煙煙民的推崇并并用其作為展展示男子漢氣氣概的一種工工具。每個品品牌都要有一一個專屬的象象征意義，以以便讓消費者者對號入座，，找到屬于自自己的品牌。。使命:為顧客創(chuàng)造價價值5、使命一一個品品牌存在的意意義是什么？？可以為顧客客及社會創(chuàng)造造什么價值？？當一個品牌牌可以為顧客客及社會創(chuàng)造造出價值時，，這個品牌即即使不做廣告告，也會被消消費者所銘記記。如一些制制藥企業(yè)把品品牌的使命定定在為顧客解解除病痛。而而微軟把品牌牌的使命定為為讓世界每一一臺電腦都能能使用他的操操作系統(tǒng)，并并由此改變人人們的生活方方式。而迪士士尼則賦予了了品牌為人類類創(chuàng)造歡樂的的使命，這讓讓其經歷了幾幾十年的社會會變遷，同業(yè)業(yè)紛紛倒下的的情況下，依依然蓬勃發(fā)展展。因為人們們需要它，社社會需要它，，只有被大家家需要的品牌牌才能長久生生存。品品牌使使命是品牌核核心價值中超超乎公利的一一種重要因素素，它不是口口號，而是為為顧客所能解解決的實際問問題。信任任:最好好的的傳傳播播途途徑徑6、信信任任信信任任包包含含了了各各種種感感性性因因素素，，有有產產品品功功能能可可以以達達到到甚甚至至超超過過消消費費者者預預期期時時產產生生的的信信任任感感；；有有品品牌牌遵遵守守承承諾諾產產生生的的信信任任感感；；也也有有產產品品性性能能穩(wěn)穩(wěn)定定帶帶來來的的信信任任感感等等。。比比如如海海爾爾集集團團的的服服務務給給使使用用者者一一種種很很安安全全的的感感覺覺，，用用戶戶清清楚楚，，產產品品發(fā)發(fā)生生任任何何問問題題，，這這個個品品牌牌都都敢敢于于承承擔擔，，問問題題都都能能及及時時得得到到解解決決，，也也因因此此敢敢于于放放心心購購買買。。能能讓讓消消費費者者對對品品牌牌產產生生信信任任是是件件很很不不容容易易的的事事，，但但如如果果做做作作到到了了，，基基本本等等于于擁擁有有了了顧顧客客的的忠忠誠誠。。博博士士倫倫公公司司生生產產的的““潤潤明明全全護護理理液液””使使新新加加坡坡的的很很多多使使用用者者患患上上了了真真菌菌性性角角膜膜炎炎，，博博士士倫倫公公司司停停止止了了潤潤明明全全護護理理液液在在新新加加坡坡及及香香港港的的銷銷售售，，但但在在中中國國大大陸陸卻卻依依然然在在銷銷售售。。在在媒媒體體與與消消費費者者的的巨巨大大壓壓力力下下，，博博士士倫倫公公司司在在媒媒體體發(fā)發(fā)出出公公告告稱稱對對此此事事件件非非常常重重視視，，但但公公告告中中未未提提及及該該產產品品是是否否繼繼續(xù)續(xù)在在大大陸陸銷銷售售與與退退換換貨貨等等消消費費者者最最關關心心的的問問題題，，也也就就是是說說，，博博士士倫倫可可能能致致病病的的護護理理液液仍仍將將繼繼續(xù)續(xù)正正常常在在大大陸陸銷銷售售。。不不久久博博士士倫倫公公司司宣宣布布，，由由于于該該公公司司生生產產的的““潤潤明明””水水凝凝護護理理液液有有可可能能增增加加使使用用者者感感染染真真菌菌性性角角膜膜炎炎的的危危險險，，公公司司決決定定在在全全球球市市場場永永久久性性停停產產并并回回收收該該護護理理液液產產品品。。但但對對于于消消費費者者十十分分關關心心的的能能否否直直接接退退貨貨的的問問題題，，博博士士倫倫相相關關人人士士表表示示：：““因因為為沒沒有有這這種種先先例例，，所所以以公公司司還還要要做做進進一一步步研研究究。?！薄敝蠛笤谠诟鞲鞣椒綇姀姶蟠蟮牡膲簤毫αο孪?，，博博士士倫倫公公司司在在媒媒體體以以廣廣告告形形式式發(fā)發(fā)布布聲聲明明稱稱““博博士士倫倫以以消消費費者者安安全全為為重重，，允允許許消消費費者者對對問問題題產產品品進進行行退退貨貨或或換換貨貨””。。此此次次風風波波使使博博士士倫倫公公司司的的直直接接經經濟濟損損失失達達5000———7000萬美元，其股股票大幅下挫挫，品牌形象象更是跌落谷谷底。這樣的的品牌如何讓讓消費者信任任呢？沒有了了信任，一個個品牌的危機機也就開始了了。習慣:讓購買成為必必然7、習慣一一個品品牌做到極致致時，不僅僅僅是銷售產品品，而是為消消費者創(chuàng)造一一種生活方式式或者是融入入消費者的生生活中、思想想中。當我們們有頭皮屑的的時候會想到到什么產品？？沒錯，海飛飛絲洗發(fā)水，，這個時候，，海飛絲僅僅僅只是一個洗洗發(fā)產品嗎？？不是，它已已經成為消費費者生活方式式中的一部分分。當想到某某個品牌就會會習慣性地想想到要做什么么，或做什么么時一定想到到某個品牌，，這時這個品品牌就已經變變成了消費者者生活中的一一種習慣。就就像我們想吃吃方便面時會會說：“吃碗碗康師傅吧””買礦泉水時時會說：“來來瓶娃哈哈””一樣。延續(xù):保持品牌的本本質8、延續(xù)每每一個個品牌都有自自己的品牌基基因，如同生生物體內的遺遺傳基因一樣樣，它是在