《產(chǎn)品策略》教學(xué)課件

26-12月-22Ch10產(chǎn)品策略1《產(chǎn)品策略》幻燈片本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請(qǐng)自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請(qǐng)自行刪除，謝謝！26-12月-22Ch10產(chǎn)品策略1《產(chǎn)品策略》幻燈片Ch10產(chǎn)品策略226-12月-22第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本章構(gòu)造提示Ch10產(chǎn)品策略226-12月-22第十章產(chǎn)品策略第一Ch10產(chǎn)品策略326-12月-22第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類(lèi)Ch10產(chǎn)品策略326-12月-22第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一Ch10產(chǎn)品策略426-12月-22一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討Ch10產(chǎn)品策略426-12月-22一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整Ch10產(chǎn)品策略526-12月-22產(chǎn)品整體〔ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形效勞。產(chǎn)品＝實(shí)體＋效勞Ch10產(chǎn)品策略526-12月-22產(chǎn)品整體〔ProducCh10產(chǎn)品策略626-12月-22純粹的實(shí)體商品純粹的服務(wù)產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體肥皂附帶服務(wù)的產(chǎn)品提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車(chē)混合提供物餐館附帶次要實(shí)體商品的服務(wù)提供快餐的航空旅游服務(wù)醫(yī)生的檢查服務(wù)Ch10產(chǎn)品策略626-12月-22純粹的實(shí)體商品純粹的服Ch10產(chǎn)品策略726-12月-22產(chǎn)品整體的層次Ch10產(chǎn)品策略726-12月-22產(chǎn)品整體的層次Ch10產(chǎn)品策略826-12月-22課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有何啟示？Ch10產(chǎn)品策略826-12月-22課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)Ch10產(chǎn)品策略926-12月-22整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義表達(dá)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后效勞。Ch10產(chǎn)品策略926-12月-22整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意Ch10產(chǎn)品策略1026-12月-22“請(qǐng)問(wèn)廠長(zhǎng)，貴廠生產(chǎn)什么？〞大多數(shù)廠長(zhǎng)都會(huì)據(jù)實(shí)答復(fù)，如：電視機(jī)、自行車(chē)、化裝品……“請(qǐng)問(wèn)廠長(zhǎng)，你們賣(mài)的是什么？〞“這還用說(shuō)，生產(chǎn)什么就賣(mài)什么嘛！〞答復(fù)的話語(yǔ)里，含著譏諷和鄙夷，有些厭惡提問(wèn)者的淺薄。請(qǐng)不要嘲笑這些提問(wèn)，正是這些貌似簡(jiǎn)單實(shí)那么大有講究的問(wèn)題，不同的答案顯示出人們天壤之別的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。請(qǐng)看美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)管理專家彼得.杜拉克的一段話：“企業(yè)唯一正確的目標(biāo)是：滿足顧客需求。企業(yè)想要生產(chǎn)什么不是最重要的，顧客想買(mǎi)什么，對(duì)產(chǎn)品要求如何，才是決定生產(chǎn)什么以及能否盈利的的關(guān)鍵。〞杜拉克先生的這段話，對(duì)于每一位廠長(zhǎng)又什么啟迪呢？讓我們從實(shí)例入手吧?。保故兰o(jì)末至２０世紀(jì)初，鐵路運(yùn)輸業(yè)在美國(guó)蓬勃開(kāi)展，盈利巨大。當(dāng)時(shí)鐵路是華爾街大亨們的寵兒，他們競(jìng)相投入巨資，攫取暴利。正當(dāng)鐵路業(yè)主們洋洋得意，躊躇滿志的時(shí)候，汽車(chē)和飛機(jī)崛起了，公路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸奪走了原本屬于鐵路營(yíng)運(yùn)的業(yè)務(wù)。從此，美國(guó)鐵路運(yùn)輸業(yè)一蹶不振，至今仍舊難以重振雄風(fēng)。美國(guó)鐵路業(yè)為什么會(huì)衰敗呢？專家們分析：主要是鐵路業(yè)主們思想保守，他們死死抱住“鐵路〞這個(gè)框框不放手。沒(méi)有把隨著科技進(jìn)步出現(xiàn)的新技術(shù)看作是一種“機(jī)遇〞，而把汽車(chē)和飛機(jī)僅僅看作是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〞，結(jié)果理所當(dāng)然地要吃敗仗。Ch10產(chǎn)品策略1026-12月-22“請(qǐng)問(wèn)廠長(zhǎng)，貴廠生產(chǎn)Ch10產(chǎn)品策略1126-12月-22如果當(dāng)初鐵路業(yè)主們不把自己局限于“鐵路〞而認(rèn)定自己是“把人和物從一個(gè)地方搬運(yùn)到另一個(gè)地方的運(yùn)輸行業(yè)〞，去滿足顧客新的需求，那么，汽車(chē)飛機(jī)的出現(xiàn)就是一種機(jī)遇。他們同樣可以購(gòu)置汽車(chē)和飛機(jī)，配合鐵路，組成聯(lián)運(yùn)集團(tuán)。如果是這樣，美國(guó)的運(yùn)輸史將要重寫(xiě)，一個(gè)巨大的“全國(guó)聯(lián)合運(yùn)輸公司〞早已聳立在美利堅(jiān)大地上了。電視剛剛在美國(guó)普及時(shí)，好萊塢也是九死一生。專家們?cè)u(píng)論，電影業(yè)陷入困境，并不是電視的“入侵〞，而是電影業(yè)自身目光短淺，把自己限定在“電影〞的框框里。如果電影業(yè)主們高瞻遠(yuǎn)矚，跳出固有思維模式的巢臼，把自己看成是“娛樂(lè)〞行業(yè)，那么，為了滿足顧客喜的娛樂(lè)需求，除了經(jīng)營(yíng)電影外，他們同樣可以經(jīng)營(yíng)電視、卡拉ＯＫ、電子游戲．．．．．．又有何至于入不敷出，掙扎在衰敗的邊緣呢？案例思考題：現(xiàn)在如果你是廠長(zhǎng)，當(dāng)別人仍然分別就“電視機(jī)〞“自行車(chē)〞兩種商品提出“你們生產(chǎn)什么與賣(mài)什么？〞的問(wèn)題時(shí)，你應(yīng)該分別給出那些更正確的答案呢？Ch10產(chǎn)品策略1126-12月-22如果當(dāng)初鐵路業(yè)主們不Ch10產(chǎn)品策略1226-12月-22二、產(chǎn)品分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)消費(fèi)品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)〔課下了解〕Ch10產(chǎn)品策略1226-12月-22二、產(chǎn)品分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品Ch10產(chǎn)品策略1326-12月-22根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)Ch10產(chǎn)品策略1326-12月-22根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有Ch10產(chǎn)品策略1426-12月-22消費(fèi)品的分類(lèi)：根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)分為非渴求品新發(fā)明的消費(fèi)者不愿考慮需要較多的廣告和人員推銷(xiāo)例如人壽保險(xiǎn)、獻(xiàn)血活動(dòng)特殊品特別的購(gòu)買(mǎi)能力高價(jià)較少的擺放地點(diǎn)例如汽車(chē)，房產(chǎn)選購(gòu)品購(gòu)買(mǎi)頻率低較高的價(jià)格可在商店之間比較例如服裝、餐具便利品購(gòu)買(mǎi)決策迅速/購(gòu)買(mǎi)頻率高低價(jià)擺放在很多地方例如糖果、報(bào)紙Ch10產(chǎn)品策略1426-12月-22消費(fèi)品的分類(lèi)：根據(jù)消Ch10產(chǎn)品策略1526-12月-22產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)Ch10產(chǎn)品策略1526-12月-22產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)Ch10產(chǎn)品策略1626-12月-22第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策Ch10產(chǎn)品策略1626-12月-22第二節(jié)產(chǎn)品組合一Ch10產(chǎn)品策略1726-12月-22一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品工程〔ProductItem〕產(chǎn)品線〔ProductLine〕產(chǎn)品組合〔ProductMix〕產(chǎn)品組合寬度〔Width〕產(chǎn)品組合長(zhǎng)度〔Length〕產(chǎn)品組合深度〔Depth〕產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度〔Consistency〕Ch10產(chǎn)品策略1726-12月-22一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)Ch10產(chǎn)品策略1826-12月-22一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品工程：每一個(gè)具體的產(chǎn)品品種稱為產(chǎn)品工程。產(chǎn)品線：那些在使用價(jià)值、原材料、銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售對(duì)象等方面比較接近的產(chǎn)品工程，組成了一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，我們稱為產(chǎn)品線。P252產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度Ch10產(chǎn)品策略1826-12月-22一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)Ch10產(chǎn)品策略1926-12月-22二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。

1、產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析。

2、產(chǎn)品工程市場(chǎng)地位分析。Ch10產(chǎn)品策略1926-12月-22二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分Ch10產(chǎn)品策略2026-12月-22三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度關(guān)聯(lián)度Ch10產(chǎn)品策略2026-12月-22三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品Ch10產(chǎn)品策略2126-12月-22第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略七、生命周期理論的啟示Ch10產(chǎn)品策略2126-12月-22第三節(jié)產(chǎn)品生命周Ch10產(chǎn)品策略2226-12月-22一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期〔Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC〕是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。Ch10產(chǎn)品策略2226-12月-22一、產(chǎn)品生命周期的概Ch10產(chǎn)品策略2326-12月-22二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)C(jī)h10產(chǎn)品策略2326-12月-22二、PLC的階段劃分Ch10產(chǎn)品策略2426-12月-22三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?Ch10產(chǎn)品策略2426-12月-22三、PLC的其他型態(tài)Ch10產(chǎn)品策略2526-12月-22時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷(xiāo)售額Ch10產(chǎn)品策略2526-12月-22時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲Ch10產(chǎn)品策略2626-12月-22三、PLC的其他型態(tài)［2］銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形Ch10產(chǎn)品策略2626-12月-22三、PLC的其他型態(tài)Ch10產(chǎn)品策略2726-12月-22手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上海〞牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？Ch10產(chǎn)品策略2726-12月-22手機(jī)械電子表石英表上Ch10產(chǎn)品策略2826-12月-22營(yíng)銷(xiāo)視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)置和人力資源戰(zhàn)略Ch10產(chǎn)品策略2826-12月-22營(yíng)銷(xiāo)視野對(duì)PLCCh10產(chǎn)品策略2926-12月-22四、PLC各階段的特征［1］

方法曲線在我心指標(biāo)須分清Ch10產(chǎn)品策略2926-12月-22四、PLC各階段的特四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值26-12月-22Ch10產(chǎn)品策略30高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低Ch10產(chǎn)品策略3126-12月-22五、PLC各階段的研判比照類(lèi)推法調(diào)研分析法銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期Ch10產(chǎn)品策略3126-12月-22五、PLC各階段的研Ch10產(chǎn)品策略3226-12月-22課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明以下產(chǎn)品在我國(guó)分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)Ch10產(chǎn)品策略3226-12月-22課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)Ch10產(chǎn)品策略3326-12月-22六、PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略Ch10產(chǎn)品策略3326-12月-22六、PLC各階段的Ch10產(chǎn)品策略3426-12月-22導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略P261促銷(xiāo)費(fèi)用高低

高低價(jià)格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategyCh10產(chǎn)品策略3426-12月-22導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略P26Ch10產(chǎn)品策略3526-12月-22成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整4PCh10產(chǎn)品策略3526-12月-22成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整4Ch10產(chǎn)品策略3626-12月-22產(chǎn)品價(jià)格增加新產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品規(guī)格、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保、樹(shù)立品牌形象降低價(jià)格分銷(xiāo)增加分銷(xiāo)渠道的數(shù)量促銷(xiāo)在大眾市場(chǎng)中建立認(rèn)知并引起興趣調(diào)整4P策略的總結(jié)成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略Ch10產(chǎn)品策略3626-12月-22產(chǎn)品價(jià)格增加新產(chǎn)品的Ch10產(chǎn)品策略3726-12月-22努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風(fēng)格等吸引新的使用者通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷(xiāo)量.調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)“三個(gè)改進(jìn)〞Ch10產(chǎn)品策略3726-12月-22努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的Ch10產(chǎn)品策略3826-12月-22衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略收割策略放棄策略榨取策略Ch10產(chǎn)品策略3826-12月-22衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略收割Ch10產(chǎn)品策略3926-12月-22七、PLC的啟示課堂思考2

請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自身的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。Ch10產(chǎn)品策略3926-12月-22七、PLC的啟示課堂Ch10產(chǎn)品策略4026-12月-22PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后Ch10產(chǎn)品策略4026-12月-22PLC的啟示積極作用Ch10產(chǎn)品策略4126-12月-22PLC的啟示沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月〞，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷(xiāo)者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!Ch10產(chǎn)品策略4126-12月-22PLC的啟示Ch10產(chǎn)品策略4226-12月-22案例：違反規(guī)那么的老化產(chǎn)品還是巧妙的生命周期管理？Ch10產(chǎn)品策略4226-12月-22案例：違反規(guī)那么的老Ch10產(chǎn)品策略4326-12月-22本章構(gòu)造提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)度管理PLC消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)Ch10產(chǎn)品策略4326-12月-22本章構(gòu)造提示產(chǎn)品整體26-12月-22Ch10產(chǎn)品策略44《產(chǎn)品策略》幻燈片本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請(qǐng)自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請(qǐng)自行刪除，謝謝！26-12月-22Ch10產(chǎn)品策略1《產(chǎn)品策略》幻燈片Ch10產(chǎn)品策略4526-12月-22第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本章構(gòu)造提示Ch10產(chǎn)品策略226-12月-22第十章產(chǎn)品策略第一Ch10產(chǎn)品策略4626-12月-22第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類(lèi)Ch10產(chǎn)品策略326-12月-22第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一Ch10產(chǎn)品策略4726-12月-22一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討Ch10產(chǎn)品策略426-12月-22一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整Ch10產(chǎn)品策略4826-12月-22產(chǎn)品整體〔ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形效勞。產(chǎn)品＝實(shí)體＋效勞Ch10產(chǎn)品策略526-12月-22產(chǎn)品整體〔ProducCh10產(chǎn)品策略4926-12月-22純粹的實(shí)體商品純粹的服務(wù)產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體肥皂附帶服務(wù)的產(chǎn)品提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車(chē)混合提供物餐館附帶次要實(shí)體商品的服務(wù)提供快餐的航空旅游服務(wù)醫(yī)生的檢查服務(wù)Ch10產(chǎn)品策略626-12月-22純粹的實(shí)體商品純粹的服Ch10產(chǎn)品策略5026-12月-22產(chǎn)品整體的層次Ch10產(chǎn)品策略726-12月-22產(chǎn)品整體的層次Ch10產(chǎn)品策略5126-12月-22課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有何啟示？Ch10產(chǎn)品策略826-12月-22課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)Ch10產(chǎn)品策略5226-12月-22整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義表達(dá)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后效勞。Ch10產(chǎn)品策略926-12月-22整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意Ch10產(chǎn)品策略5326-12月-22“請(qǐng)問(wèn)廠長(zhǎng)，貴廠生產(chǎn)什么？〞大多數(shù)廠長(zhǎng)都會(huì)據(jù)實(shí)答復(fù)，如：電視機(jī)、自行車(chē)、化裝品……“請(qǐng)問(wèn)廠長(zhǎng)，你們賣(mài)的是什么？〞“這還用說(shuō)，生產(chǎn)什么就賣(mài)什么嘛！〞答復(fù)的話語(yǔ)里，含著譏諷和鄙夷，有些厭惡提問(wèn)者的淺薄。請(qǐng)不要嘲笑這些提問(wèn)，正是這些貌似簡(jiǎn)單實(shí)那么大有講究的問(wèn)題，不同的答案顯示出人們天壤之別的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。請(qǐng)看美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)管理專家彼得.杜拉克的一段話：“企業(yè)唯一正確的目標(biāo)是：滿足顧客需求。企業(yè)想要生產(chǎn)什么不是最重要的，顧客想買(mǎi)什么，對(duì)產(chǎn)品要求如何，才是決定生產(chǎn)什么以及能否盈利的的關(guān)鍵。〞杜拉克先生的這段話，對(duì)于每一位廠長(zhǎng)又什么啟迪呢？讓我們從實(shí)例入手吧?。保故兰o(jì)末至２０世紀(jì)初，鐵路運(yùn)輸業(yè)在美國(guó)蓬勃開(kāi)展，盈利巨大。當(dāng)時(shí)鐵路是華爾街大亨們的寵兒，他們競(jìng)相投入巨資，攫取暴利。正當(dāng)鐵路業(yè)主們洋洋得意，躊躇滿志的時(shí)候，汽車(chē)和飛機(jī)崛起了，公路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸奪走了原本屬于鐵路營(yíng)運(yùn)的業(yè)務(wù)。從此，美國(guó)鐵路運(yùn)輸業(yè)一蹶不振，至今仍舊難以重振雄風(fēng)。美國(guó)鐵路業(yè)為什么會(huì)衰敗呢？專家們分析：主要是鐵路業(yè)主們思想保守，他們死死抱住“鐵路〞這個(gè)框框不放手。沒(méi)有把隨著科技進(jìn)步出現(xiàn)的新技術(shù)看作是一種“機(jī)遇〞，而把汽車(chē)和飛機(jī)僅僅看作是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〞，結(jié)果理所當(dāng)然地要吃敗仗。Ch10產(chǎn)品策略1026-12月-22“請(qǐng)問(wèn)廠長(zhǎng)，貴廠生產(chǎn)Ch10產(chǎn)品策略5426-12月-22如果當(dāng)初鐵路業(yè)主們不把自己局限于“鐵路〞而認(rèn)定自己是“把人和物從一個(gè)地方搬運(yùn)到另一個(gè)地方的運(yùn)輸行業(yè)〞，去滿足顧客新的需求，那么，汽車(chē)飛機(jī)的出現(xiàn)就是一種機(jī)遇。他們同樣可以購(gòu)置汽車(chē)和飛機(jī)，配合鐵路，組成聯(lián)運(yùn)集團(tuán)。如果是這樣，美國(guó)的運(yùn)輸史將要重寫(xiě)，一個(gè)巨大的“全國(guó)聯(lián)合運(yùn)輸公司〞早已聳立在美利堅(jiān)大地上了。電視剛剛在美國(guó)普及時(shí)，好萊塢也是九死一生。專家們?cè)u(píng)論，電影業(yè)陷入困境，并不是電視的“入侵〞，而是電影業(yè)自身目光短淺，把自己限定在“電影〞的框框里。如果電影業(yè)主們高瞻遠(yuǎn)矚，跳出固有思維模式的巢臼，把自己看成是“娛樂(lè)〞行業(yè)，那么，為了滿足顧客喜的娛樂(lè)需求，除了經(jīng)營(yíng)電影外，他們同樣可以經(jīng)營(yíng)電視、卡拉ＯＫ、電子游戲．．．．．．又有何至于入不敷出，掙扎在衰敗的邊緣呢？案例思考題：現(xiàn)在如果你是廠長(zhǎng)，當(dāng)別人仍然分別就“電視機(jī)〞“自行車(chē)〞兩種商品提出“你們生產(chǎn)什么與賣(mài)什么？〞的問(wèn)題時(shí)，你應(yīng)該分別給出那些更正確的答案呢？Ch10產(chǎn)品策略1126-12月-22如果當(dāng)初鐵路業(yè)主們不Ch10產(chǎn)品策略5526-12月-22二、產(chǎn)品分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)消費(fèi)品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)〔課下了解〕Ch10產(chǎn)品策略1226-12月-22二、產(chǎn)品分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品Ch10產(chǎn)品策略5626-12月-22根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)Ch10產(chǎn)品策略1326-12月-22根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有Ch10產(chǎn)品策略5726-12月-22消費(fèi)品的分類(lèi)：根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)分為非渴求品新發(fā)明的消費(fèi)者不愿考慮需要較多的廣告和人員推銷(xiāo)例如人壽保險(xiǎn)、獻(xiàn)血活動(dòng)特殊品特別的購(gòu)買(mǎi)能力高價(jià)較少的擺放地點(diǎn)例如汽車(chē)，房產(chǎn)選購(gòu)品購(gòu)買(mǎi)頻率低較高的價(jià)格可在商店之間比較例如服裝、餐具便利品購(gòu)買(mǎi)決策迅速/購(gòu)買(mǎi)頻率高低價(jià)擺放在很多地方例如糖果、報(bào)紙Ch10產(chǎn)品策略1426-12月-22消費(fèi)品的分類(lèi)：根據(jù)消Ch10產(chǎn)品策略5826-12月-22產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)Ch10產(chǎn)品策略1526-12月-22產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)Ch10產(chǎn)品策略5926-12月-22第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策Ch10產(chǎn)品策略1626-12月-22第二節(jié)產(chǎn)品組合一Ch10產(chǎn)品策略6026-12月-22一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品工程〔ProductItem〕產(chǎn)品線〔ProductLine〕產(chǎn)品組合〔ProductMix〕產(chǎn)品組合寬度〔Width〕產(chǎn)品組合長(zhǎng)度〔Length〕產(chǎn)品組合深度〔Depth〕產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度〔Consistency〕Ch10產(chǎn)品策略1726-12月-22一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)Ch10產(chǎn)品策略6126-12月-22一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品工程：每一個(gè)具體的產(chǎn)品品種稱為產(chǎn)品工程。產(chǎn)品線：那些在使用價(jià)值、原材料、銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售對(duì)象等方面比較接近的產(chǎn)品工程，組成了一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，我們稱為產(chǎn)品線。P252產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度Ch10產(chǎn)品策略1826-12月-22一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)Ch10產(chǎn)品策略6226-12月-22二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。

1、產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析。

2、產(chǎn)品工程市場(chǎng)地位分析。Ch10產(chǎn)品策略1926-12月-22二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分Ch10產(chǎn)品策略6326-12月-22三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度關(guān)聯(lián)度Ch10產(chǎn)品策略2026-12月-22三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品Ch10產(chǎn)品策略6426-12月-22第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略七、生命周期理論的啟示Ch10產(chǎn)品策略2126-12月-22第三節(jié)產(chǎn)品生命周Ch10產(chǎn)品策略6526-12月-22一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期〔Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC〕是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。Ch10產(chǎn)品策略2226-12月-22一、產(chǎn)品生命周期的概Ch10產(chǎn)品策略6626-12月-22二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)C(jī)h10產(chǎn)品策略2326-12月-22二、PLC的階段劃分Ch10產(chǎn)品策略6726-12月-22三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?Ch10產(chǎn)品策略2426-12月-22三、PLC的其他型態(tài)Ch10產(chǎn)品策略6826-12月-22時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷(xiāo)售額Ch10產(chǎn)品策略2526-12月-22時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲Ch10產(chǎn)品策略6926-12月-22三、PLC的其他型態(tài)［2］銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形Ch10產(chǎn)品策略2626-12月-22三、PLC的其他型態(tài)Ch10產(chǎn)品策略7026-12月-22手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上海〞牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？Ch10產(chǎn)品策略2726-12月-22手機(jī)械電子表石英表上Ch10產(chǎn)品策略7126-12月-22營(yíng)銷(xiāo)視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)置和人力資源戰(zhàn)略Ch10產(chǎn)品策略2826-12月-22營(yíng)銷(xiāo)視野對(duì)PLCCh10產(chǎn)品策略7226-12月-22四、PLC各階段的特征［1］

方法曲線在我心指標(biāo)須分清Ch10產(chǎn)品策略2926-12月-22四、PLC各階段的特四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值26-12月-22Ch10產(chǎn)品策略73高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低Ch10產(chǎn)品策略7426-12月-22五、PLC各階段的研判比照類(lèi)推法調(diào)研分析法銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期Ch10產(chǎn)品策略3126-12月-22五、PLC各階段的研Ch10產(chǎn)品策略7526-12月-22課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明以下產(chǎn)品在我國(guó)分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)Ch10產(chǎn)品策略3226-12月-22課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)Ch10產(chǎn)品策略7626-12月-22六、PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略Ch10產(chǎn)品策略3326-12月-22六、PLC各階段的Ch10產(chǎn)品策略7726-12月-22導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略P261